Il contesto di riferimento
1.
1.
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Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione
Ruolo e relazione della comunicazione con il
sistema di marketing aziendale (S.M.A.)
Le Agenzie di “pubblicità e comunicazione”
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Il contesto di riferimento
1.
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 1
Evoluzione generale nel mercato

Produttori
cost leadership vs every day low price

Consumatori
ruolo etico-economico-esistenziale

Distributori
cresce la GDO, meno papa&mama shops

Mezzi di comunicazione
nuovi media
La comunicazione si adegua; evolvono in particolare

Il Pubblico
self made communication

Le Agenzie di pubblicità
verso un nuovo ruolo
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 2
I Produttori
A fronte del processo di “globalizzazione”, che ha interessato in forte misura
quasi tutte le marche più importanti - e che peraltro incontra attualmente serie
difficoltà (contrapposizione tra industrie leader, nuove proposte dai Paesi in via
di sviluppo con iniziative di commercio equo e solidale e altre forme di
produzione ideologicamente contrastanti) - assistiamo a:


Tentativi di mantenimento della remunerativa politica di cost leadership
Sviluppo di produzioni vendute a costi più accettabili dal consumatore di tutti i giorni
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 3
Il consumatore

Negli anni ’90 variano, e molto, i comportamenti d’acquisto. Alla fine
del secolo la situazione è:




Crescita importante dei c.d. consumatori economy oriented (dal 42% al 48%).
Affermazione di una figura di consumatore apparsa dopo le crisi economiche del ’67
e del ’72 - il c.d. consumatore bargain oriented - che, negli acquisti, privilegia il
rapporto prezzo/qualità e persegue la riduzione degli sprechi (dal 29% al 33%).
Diminuzione drastica dei consumatori quality oriented (dal 29% al 19%).
Negli ultimi anni, si sta verificando - anche nel nostro Paese - una
certa maturazione nei comportamenti di acquisto
le crisi mondiali, politiche ed economiche che si susseguono dal settembre ’01 (9/11) ed i
presenti avvenimenti bellici con i loro risvolti economici - unitamente allo sviluppo impetuoso
di nuovi Paesi (Cina, India, ecc) e al risveglio di molti mercati - fanno prevedere un prossimo
e generalizzato peggioramento della congiuntura mondiale.
Lo stabilirsi di nuovi equilibri, si spera in modo pacifico e con traumi circoscritti e
sopportabili, è ipotizzabile ma ciò non accadrà di certo in tempi brevi o medio brevi.
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 4
I distributori
La razionalizzazione delle strutture commerciali (supermarket, superette,
franchising, centri commerciali, ecc.) e la loro specializzazione, pluri o
monomarca, per prezzo (hard discount , ecc.) o per linee di prodotto (bricolage,
ecc.), ha causato la riduzione dei punti vendita tradizionali meno “qualificati”.
La globalizzazione ha imposto un approccio globale al mercato globale
Il merchandising riserva anche un significativo ruolo al packaging.
La GDO sviluppa grande potere contrattuale nei confronti della marca
(strumento: private labels). Ed è sempre meno “variabile dipendente”.
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 5
I mezzi di comunicazione di massa
Mass Media


I mezzi di comunicazione di massa (manifesti, libri, gazzette, quotidiani, periodici, cinema,
radio, televisione, ecc.) hanno posto in essere, sin dalle origini, un sistema relazionale - tra
emittente e ricevente - univoco (one way communication).
La comunicazione di marketing, utilizzando gli stessi media, ha applicato lo
stesso paradigma relazionale* (one way communication).
* eccezione: il direct marketing (two way communication)
New Media**


Permettono forme di fruizione dei nuovi media (TV interattiva, TV a domanda, internet,
ecc.) “nuove” (home shopping, home entertainment, ecc.) che portano all’interattività.
L’audience si modifica; il target è il singolo consumatore: one to one marketing.
** internet, telefonia, trasmissione dati broad band, …
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 6
L’agenzia di pubblicità e comunicazione deve evolversi
La tradizionale struttura di agenzia (anni ‘50/’80) non è più attuale


L’intera struttura dell’ AdP “a servizio completo” risulta ridondante in un momento,
come l’attuale, di incertezze economiche e operative.
Le varie professionalità (anche sospinte da novità mediatiche ed operative) hanno
reso obsoleta la formula di remunerazione tradizionale: il “15%”.
Il compito del pubblicitario (lavorare per l’immagine) non è cambiato
Sorgono strutture “specialistiche” a costi variabili
L’utente può fare shopping delle professionalità che gli servono



Consulenti, creative shops, agenzie specializzate
Pianificazione ed acquisto mezzi
Produzione e realizzazione
Lo “strategic planner”- un necessario nuovo professionista “interno”
(Saatchi&Saatchi)
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Il contesto di riferimento
Evoluzione del mercato dagli anni ’80
ruolo della comunicazione - 7 - L’agenzia
L’Agenzia di pubblicità, prendendo atto dei cambiamenti, si è riorganizzata
atomizzandosi. Ad una struttura centrale, molto strutturata, si sono affiancate
unità operative specialistiche (semi)indipendenti che operano in autonomia
anche con clienti propri.
Cyber Unit
Media center
Packaging Agency
AGENZIA MADRE
Promotion Agency
Direct Marketing Agy
Comunicazione above the line
Public Relations Agency
Drugs&Medicine Agency
Supporting units
Events
ricerche, produzione, B2B
Seconde Agenzie
(eventuali, per clienti non servibili dall’agenzia madre)
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Il contesto di riferimento
2.
Ruolo e relazione della comunicazione con
il Sistema di Marketing Aziendale (S.M.A.)
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Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione
con il Sistema di Marketing Aziendale - 1
Perché si comunica?
Alcune delle motivazioni più ricorrenti sono:







Si può decidere di star fermi, ma
I clienti comperano oggi, ma
Se si deve vendere, ma
Bisogna avere credibilità, anche
Si ha bisogno di buon personale, che
Non si è soli nel mercato, ma
L’organico aziendale
non lo si può imporre agli altri
vogliono poterlo fare domani
si deve anche comperare
credibilità finanziaria
deve essere attirato
ci sono anche i controller
deve essere motivato
Queste motivazioni rafforzano il ruolo della comunicazione aziendale, sia
istituzionale che di marketing o interna
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Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione
con il Sistema di Marketing Aziendale - 2
L’azienda (utente di pubblicità)
opera in un sistema complesso: il mercato
e si avvale di organizzazioni “facilitatrici” (facilitano ad essa il compito):
 Agenzie di pubblicità, di PR, consulenti, servizi, …
 Centri media
 Fornitori della ricerca
nel mercato operano, oltre l’utente

Istituzioni di controllo (Governo, concorrenza, ecc.)

Mercati di riferimento e Consumatori (e relativi comportamenti)
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Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione
con il Sistema di Marketing Aziendale - 3
La comunicazione pubblicitaria richiede di:

Definire una strategia

Programmare

Organizzare

Attuare

Controllare
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Il contesto di riferimento
Ruolo e Relazione della comunicazione
con il Sistema di Marketing Aziendale - 4
Elementi di un programma di comunicazione

Conoscenza dei bisogni psicologici dei destinatari
Approccio di marketing
Metodo manageriale

Metodo manageriale significa


 Conoscere gli obiettivi
 Realizzare le strategie relative
 Controllare i risultati
 Curare l’eventuale “adeguamento” della comunicazione realizzata
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Il contesto di riferimento
3.
Le Agenzie di pubblicità e comunicazione
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Il contesto di riferimento
Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 1
Il team di lavoro
In poche altre professioni il risultato finale è così dipendente dall’interazione tra
più persone, che devono generare idee attraverso uno scambio continuo di
esperienze e intuizioni. Quindi
Product team per ogni cliente (prodotto) costruito ad hoc per il compito affidato
dal cliente, unendo singoli professionisti e possibilmente portandolo a livelli di
eccellenza (tab. 2.1)
Lavoro in èquipe, con il Brain storming come tecnica di lavoro preferenziale
Leadership, requisito essenziale dell’account executive, responsabile del team
(tab. 2.2)
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Il contesto di riferimento
Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 2
Evoluzione organizzativa
Fino agli anni ’70
la struttura di un’agenzia a servizio completo comportava che tutti i servizi (dalle PR
alle Promozioni) fossero forniti direttamente dall’Agenzia con utilizzando gruppi interni
e collegati
Negli anni ’80 e ‘90,
anche a causa delle difficoltà economico-tecniche, si immaginò di poter fornire
direttamente i servizi above the line e attraverso strutture esterne (ma collegate) i
servizi c.d. below the line
Oggi
è molto facile che, nei grandi gruppi di comunicazione, l’attività si sviluppi su un
nucleo centrale (l’agenzia madre) attorno al quale ruota un’ampia “rete esterna” -
Seconda (terza, …) agenzia, Centro media, Agenzie specialistiche (Public relations;
Packaging; Sales promotion; Direct marketing; Comunicazione medica; Cyber unit; B2B;
Sponsorizzazioni, Organizzazione eventi, ecc.) e Unità di supporto (Ricerche; Produzione
cinema, radio, TV e stampa; ecc.).
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Il contesto di riferimento
Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 3
Organizzazione di una agenzia

Reparti
 Account
 Creativo
 Planning

(Account manager, account executive senior e junior)
(Creative director, creative group: art director e
copywriter)
(Strategic planner, analisi istituzionale, ponte tra
mktg aziendale e struttura dell’agenzia)
Iter di lavoro





Briefing
Analisi, introiezione e definizione della strategia creativa
Copy strategy
Proposte creative e media (pre test, copy test, focus group, ecc.)
Realizzazione e “uscita”
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Il contesto di riferimento
Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 4
Principali strutture della comunicazione
Pubblicità e comunicazione





Grandi gruppi internazionali
Agenzie in Italia
Centri media
Strutture di servizio
Istituti di ricerca
Associazioni di pubblicità (di “Agenzie”, di “Persone”, di “Utenti”, …)
Fonti di informazione su pubblicità e comunicazione:
Istituzionali o organiche (annuari, banche dati, pubblicazioni specializzate, …)
 Generiche o occasionali (editoria, pubblicistica, radio e TV, ecc.)

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