INDICE
1. Introduzione
2. Parte teorica
2.1 Breve storia della pubblicità in Italia
2.2 La pubblicità sociale
2.3 Il linguaggio della pubblicità
2.4 L’uso della pubblicità in classe
3. Parte operativa
Percorso didattico della durata di circa 15 ore rivolto ad una classe di adulti
stranieri di varie nazionalità e livelli diversi (da A2 a B2).
3.1 UdA: “Le parole degli altri ci arricchiscono. Ascoltiamole!”
3.2 UdA: “A difesa del verde”
3.3 UdA: “Il piacere di fare un buon gesto”
3.4 UdA: “A favore del volontariato”
3.5 UdA: “Campagna movimento”
4. La sperimentazione in classe
5. Conclusioni
6. Bibliografia
7. Sitografia
INTRODUZIONE
(a cura di Luana Slomp)
L'idea di dedicare la nostra tesi di fine master alla pubblicità sociale è scaturita
dalla ferma convinzione che essa sia potenzialmente un materiale didattico
preziosissimo e polivalente (anche se finora poco esplorato) in una classe L2:
prima di tutto, poiché il fine di questa sorta di pubblicità è il coinvolgimento e la
sensibilizzazione, essa generalmente utilizza un linguaggio diretto ed accattivante
che si presta ottimamente a motivare ed incuriosire gli studenti. Inoltre, essa dà
ottimi spunti di discussione su alcune delle patologie sociali presenti nella nostra
ed altrui società, portando naturalmente ad un costruttivo confronto interculturale.
Il percorso che abbiamo ideato quindi non è incentrato solo su finalità di
apprendimento linguistico, ma anche di riflessione critica sui doveri civici a cui
sono chiamati sia i “nativi” di un posto che gli immigrati. Sulla scorta di quanto
discusso in aula, lo studente immigrato coglierà auspicabilmente nuove
opportunità di riflessione su quanto “denunciato” dalla pubblicità sociale,
attivandosi in primis per modificare alcune cattive abitudini della nostra società,
assumendosi le proprie responsabilità di cittadino e magari contagiando chi lo
circonda.
Abbiamo ritenuto opportuno iniziare la parte teorica della nostra tesi descrivendo
il fenomeno della pubblicità sociale, di cui noi stesse ignoravamo molti lati. Dopo
una carrellata (sintetica ma il più possibile ricca di aneddoti) sulla storia della
pubblicità in Italia, ci siamo concentrate sulla nascita di quella sociale. Ciò
accadde negli anni Settanta, in seno ad una presa di coscienza critica sul
consumismo sfrenato e ad un periodo di grande riflessione sulle responsabilità
individuali del cittadino. Siamo poi andate a descrivere nei dettagli l'attività e gli
ideali della Fondazione “Pubblicità Progresso”, ponendola a contrasto con il caso
limite delle campagne Benetton; mentre scopo delle campagne P. Pro è sempre
stato quello di sensibilizzare la massa su un dato problema, quelle di Toscani
1
hanno fatto leva sugli stessi argomenti soltanto per aumentare la notorietà della
marca Benetton. Abbiamo quindi cercato di dimostrare che in quest'ultimo caso
non si può parlare di pubblicità sociale a tutti gli effetti.
Siamo poi andate ad analizzare le caratteristiche del linguaggio pubblicitario dal
punto di vista lessicale, morfologico e sintattico per poi interrogarci sulle
applicazioni didattiche in generale di questo tipo di materiale. Quest'ultimo
capitolo ci è servito anche come aggancio alla parte operativa della nostra tesi;
all'uopo, abbiamo deciso di utilizzare alcune delle campagne ideate nel corso degli
anni dalla Fondazione “Pubblicità Progresso”, che abbiamo trovato varie,
stimolanti e molto attuali. Abbiamo cercato di evitare pertanto temi molto delicati
(il maltrattamento dei minori), quelli potenzialmente fonte di disagio per studenti
con culture lontane dalla nostra (la prevenzione del contagio dall'AIDS) e quelli
che abbiamo ritenuto meno interessanti e coinvolgenti per degli studenti
(prevenzione degli infortuni domestici).
Le campagne che abbiamo scelto sono relative, invece, alle seguenti tematiche:
L'importanza dell'ascolto e del rispetto reciproco (campagna “Per il
rispetto dell'opinione altrui” del 1973 e “Per promuovere il valore
dell'ascolto” del 2001-2002)
La necessità di tutelare l'ambiente (campagna “A difesa del verde”,
1972-1973)
Il valore della solidarietà e dell'attenzione verso il prossimo (campagna
“Il piacere di fare un buon gesto” del 1997-1998)
Gli ideali legati al volontariato (campagna “A favore del volontariato”
del 1991-1992)
L'importanza di una sana e corretta alimentazione e di un costante
esercizio fisico (“Campagna Movimento” del 2006)
2
Abbiamo realizzato la nostra proposta didattica sotto forma di rete di unità di
apprendimento; i docenti che eventualmente decideranno di provare a fare uso del
nostro materiale potranno quindi decidere se prenderle in considerazione tutte o
solo in parte e se seguire l'ordine che noi abbiamo concepito oppure sovvertirlo
completamente, potendo godere quindi della massima flessibilità didattica anche
in base ai bisogni ed alle reazioni della classe.
Allo stesso tempo, abbiamo ideato il nostro materiale per una classe composita sia
dal punto di vista di competenza linguistica (livelli A2, B1 e B2) che di
provenienza culturale, andando ora a redigere esercizi differenziati per livello ma
basati sullo stesso materiale didattico, ora a proporre attività di Cooperative
Learning (quali il Jigsaw e l'“intervista a tre teste”) per fare della classe un luogo
dinamico di cooperazione ed interdipendenza positiva, sia di ruoli che di risorse,
dove gli studenti possano sentirsi responsabilizzati nel raggiungimento di un
obiettivo comune sfruttando al massimo le proprie possibilità.
Abbiamo cercato di stimolare la nostra potenziale classe con attività ludiche (es.
gioco del pic-nic a squadre) e creative (es. produzione di locandina o comunicato
radio inerente alla “Campagna Movimento” da inviare alla stessa Fondazione
P.Pro), così come abbiamo pensato di non tralasciare l'obiettivo interculturale,
andando a valorizzare la lingua e cultura d'origine dei nostri studenti nel tentativo
di un confronto reciproco costante, proficuo ed arricchente.
Abbiamo deciso di fare uso di varie tipologie di materiale pubblicitario per
assolvere a scopi glotto-didattici molteplici: se l'analisi delle locandine potrà dare
adito a riflessioni sul linguaggio non verbale (si vedano ad esempio quelle della
campagna “Per il rispetto dell'opinione altrui”), quella degli spot potrà aumentare
le competenze prossemiche, vestemiche ed oggettuali (si veda ad esempio lo spot
della campagna “Per promuovere il valore dell'ascolto”); infine, i comunicati
radio potranno fungere da ottimo esercizio d'ascolto ed allenare l'orecchio dei
nostri studenti a nuove varianti fonologiche. In ogni caso, abbiamo optato per la
trascrizione di tutto il materiale audio ed audiovisivo, in un'ottica di massima
fruibilità da parte di chi vorrà testare questo materiale.
3
Ognuna delle nostre unità d'acquisizione segue la psicologia gestaltiana nella sua
suddivisione in fasi di globalità-analisi-sintesi e quindi nel suo ideale percorso
dall'apprendimento all'acquisizione; tuttavia, abbiamo ritenuto opportuno inserire
anche delle proposte di letture di approfondimento per casa (in alcuni casi
corredate da glossari per rendere la lettura più gradevole), per rinforzare quanto
appreso ma soprattutto per spingere, fuori dall'aula, a nuove opportunità di
riflessione autonome.
Il risultato è un percorso didattico incentrato sulla glottodidattica umanisticaaffettiva, sulla valorizzazione e condivisione dell'enciclopedia personale di ogni
studente ed in cui l'auspicabile avanzamento del saper fare con la lingua si
accompagna idealmente ad una presa di coscienza di alcuni dei propri doveri
civici, in un clima di apprendimento sereno e di collaborazione reciproca.
4
PARTE TEORICA
5
CAPITOLO 1
BREVE STORIA DELLA PUBBLICITA' IN ITALIA
(a cura di Luana Slomp)
La nascita della pubblicità in Italia
La pubblicità italiana ha un'età molto giovane: fece, infatti, la sua comparsa verso
la fine del XIX secolo, occhieggiando sotto forma di annunci dall'ultima pagina di
alcuni giornali, o sotto forma di manifesti sulla superficie interna dei primi tram a
cavallo, comparsi a Torino nel 1871. Eppure il contesto non era prettamente
orientato al consumismo: secondo alcuni storici come Valerio Castronovo,
nell'ultimo ventennio dell'Ottocento più di 2/3 del salario di un qualsiasi operaio o
bracciante del Nord Italia se ne andava nell'acquisto di generi alimentari di mera
sussistenza, mentre la quota sfiorava ben il 90% nel Sud Italia. 1 La vera e propria
arte italiana del manifesto prese piede nel primo ventennio del Novecento, con
ben un secolo di ritardo rispetto alla Francia. In Italia, i maestri di questa
disciplina furono soprattutto Leonetto Cappiello (per il cioccolato “Klaus”, 1903),
e successivamente Armando Testa. Fra i vari esempi di manifesto dell'epoca
abbiamo trovato particolarmente significativo il manifesto delle “Confezioni
Mele” elaborata da Aldo Mazza. In esso, si vede una coppia elegante (proprio
perché vestita delle Confezioni Mele) passeggiare compunta e vagamente boriosa
sotto gli occhi invidiosi della “gentucola” di passaggio.
1 G.P. Ceserani, Storia della pubblicità in Italia, Editori Laterza, Bari 1988, p. 10
6
Pare evidente in questo manifesto il tono classista che pone una distanza siderale
tra la borghesia, frugale e morigerata, e la classe altolocata della Belle Epoque che
può permettersi tali acquisti raffinati. Negli stessi anni, l'affermarsi della moderna
cultura industriale portò alla pubblicazione dei primi libri dedicati alle strategie
pubblicitarie; uno per tutti, vorremmo menzionare “L'arte di persuadere” di
Giuseppe Prezzolini (1907). Una vera e propria svolta, se si pensa che all'epoca
nel Novo Dizionario universale della lingua italiana del Petrocchi alla voce
réclame si leggeva “avviso spesso ciarlatanesco per richiamare l'attenzione della
gente su cose commerciali, per farsi un nome”.2 D'altra parte, curiosamente, si
faceva strada una certa contaminazione fra arte e pubblicità: pensiamo a Picasso,
che ha fatto entrare in alcuni dei suoi celebri dipinti delle marche come quella del
brodo “Kub”e della bottiglia di “Pernod” nel suo “Paesaggio con manifesti” del
1912).
2 G.P. Ceserani, op.cit., p. 30
7
Nel frattempo, sulle pagine della “Domenica del Corriere”, particolarmente
diffuso tra la piccola borghesia, comparivano i più svariati annunci che
reclamizzavano non oggetti di lusso ma prodotti atti a guarire ogni sorta di
malattia (pillole di “Esanofele” contro la malaria) e di difetti fisici (il “Bonnet
Vaison” contro le orecchie staccate, il “reggicollo” per signore, il “piegabaffi per
signori). Il tono chiaramente ci sembra credulone ed ingenuo, ma a nostro avviso
è assolutamente indicativo sul contesto socio-economico dell'epoca.
La pubblicità nel ventennio fascista
Con l'avvento del ventennio fascista (1922-1943), i manifesti della precedente età
giolittiana cedettero il passo ad immagini più fosche con uomini in camicia nera
che levano il braccio destro e l'onnipresente simbolo del fascio littorio.
8
Ciò che si voleva vendere, in massa, ai cittadini-consumatori non era un prodotto
ma la stessa immagine del Duce e l'ideologia da lui dettata: si può affermare che
in questi anni la pubblicità italiana era completamente ai servigi del regime,
diventando mera propaganda. Lo scrittore Henry Beraud scrive a proposito
Mussolini è dovunque, in nome e in effigie, in gesti e parole. Ovunque indirizzate lo sguardo o
portate i vostri passi troverete Mussolini, ancora Mussolini, sempre Mussolini. Non soltanto i
caffé e i loro frequentatori, i giornali e le loro vetrine, le librerie e i loro scomparti, ma anche le
mura, le nude mura, i cancelli dei cantieri non cessano di proclamare la sua gloria e il suo nome
[...] Si vede il capo del governo in tutte le pose e in tutti i costumi, in redingote, in uniforme da
timoniere, da aviatore, da cavallerizzo, con un tricorno di piume in testa, con stivali a risvolto,
pilota di una vettura gran sport, mentre salta gli ostacoli, o arringa la folla, o trebbia il grano, o
rimbosca in Calabria, o saluta, o assaggia il rancio dei bersaglieri, o doma belve, o marcia su
Roma, o suona il violino... 3
Mussolini fu non solo un roboante oratore, ma un vero e proprio esperto della
comunicazione (il Ceserani lo chiama addirittura “uomo marketing”4) Basti
pensare ai veri e propri slogan che ha coniato e che sono ancora celebri (“Credere
Obbedire Combattere”, “Chi si ferma è perduto”, “Chi non è con noi è contro di
noi”, “Molti nemici, molto onore”).
3 G.P. Ceserani, op.cit., p. 66
4 G.P. Ceserani, op.cit., p. 101
9
Intanto l'arte del manifesto si evolveva, andando a permearsi di un gusto tutto
architettonico per linee, geometrie e sagome, allontanandosi dalla sfera
prettamente estetica in favore di una massima efficacia nella trasmissione del
messaggio pubblicitario. Il segno lineare ed asciutto di Marcello Nizzoli fece
scuola, insieme al celeberrimo Gino Boccasile, disegnatore delle procaci
silhouette “signorine Grandi Firme”. Il fatto che queste fanciulle fossero ritratte
sole e non accompagnate contrastava in qualche modo con gli ideali del Regime;
in compenso, Boccasile si occupò ampiamente anche dei manifesti di propaganda
di guerra.
La pubblicità nel secondo dopoguerra
Ancora paralizzata dall'esperienza del fascismo e per di più stravolta dalla
seconda guerra mondiale, l'Italia del boom economico (si noti che nel giro di un
decennio passò da paese sottosviluppato a potenza industriale), permise l'accesso
ad un consumismo di massa; basti pensare che proprio nella metà degli anni
Cinquanta fece il suo ingresso trionfale in molte case italiane la televisione, vero e
proprio “strumento di omogenizzazione linguistica, culturale, comportamentale”5.
Dal punto di vista sociologico, la famiglia cominciò a chiudersi in se stessa come
un micro-organismo di interessi e valori propri, ed i gruppi sociali fino a poco
tempo prima senza alcun potere d'acquisto (si pensi soprattutto ai giovani)
diventarono nuovi destinatari delle varie réclame. La pubblicità quindi dovette
reinventarsi, con ritmi e strategie completamente nuove e diversificate; si può
affermare, pertanto, che fu soprattutto negli anni Cinquanta-Sessanta che la
pubblicità italiana fu coinvolta in un percorso di rafforzamento complessivo.
Aprirono in Italia le prime agenzie americane, tra cui la Lintas (1948), definita
“L'università della pubblicità”6, e con esse i primi test di sondaggio pre-campagna
(cosiddetti “Lintests”) con sui si iniziarono ad orientare le aziende a recepire le
esigenze del mercato. Si trattò di una vera e propria rivoluzione nell'ambito della
pubblicità, la quale prese ad illuminare con il suo occhio di bue prodotti non solo
5 A. Chiantera, Una lingua in vendita. L'italiano della pubblicità, NIS, 1989, p. 24
6 A. Tarallo, L'italiano con gli spot pubblicitari, tesi Itals VI ciclo, tutor A. Mollica, Università
Ca' Foscari di Venezia, p. 10
10
legati alla mera sussistenza, ma anche superflui (per esempio l'automobile ed il
frigorifero). D'altro canto, si noti che allora la rete dei mass-media utilizzabili era
ancora piuttosto scarna: il principale veicolo pubblicitario era ancora la stampa,
mentre la radio seguiva al secondo posto.
Carosello: la prima pubblicità televisiva
Il 3 Febbraio 1957 fu una data storica: quella sera, infatti, sulla RAI nacque il
Carosello, la prima forma di pubblicità televisiva. Questa rubrica prevedeva due
sigle (una all'inizio ed una alla fine), e quattro-cinque scenette di uguale durata
(135 secondi). Ognuna di esse era divisa in due parti, di cui la prima era detta
pezzo; esso presentava delle simpatiche storielle che solitamente ospitavano
personaggi famosi di taglio comico-brillante (i vari Vianello, Tognazzi, Bramieri,
ecc.) oppure disegni animati quali Caballero e Carmencita ed il simpatico
Calimero.
Quest'ultimo, in particolare, fu una fortunata creazione del 1963 di Nino Pagot; la
sua vocina stridula e petulante che lamenta “Eh, che maniere... E' un'ingiustizia,
però!” è ancora ricordata con affetto da moltissimi Italiani (curiosità: Calimero
11
non è altro che il nome del santo cui era dedicata la chiesa in cui Pagot si era
sposato).
Invece, il messaggio pubblicitario vero e proprio compariva solo ed
esclusivamente nella seconda parte, detta codino. Le regole del Carosello da
rispettare erano davvero molto precise e severe: il codino non poteva durare più di
15 od al massimo 30 secondi, il prodotto non poteva né essere presente né tanto
meno comparire fisicamente nel pezzo, e per di più nel codino la marca non
poteva essere né scritta né pronunciata per più di sei volte. Inoltre, non dovevano
esserci scene volgari (ogni riferimento alla sessualità era bandito, anche se sotto
forma di semplici baci) o che potessero in qualche modo turbare lo spettatore (le
storie poliziesche erano ammesse solo se il crimine fosse solo accennato e la
condanna intervenisse prontamente). Infine, non era possibile fare pubblicità a
beni di lusso come gioielli e pellicce. In questo modo, la RAI si garantiva che la
comunicazione pubblicitaria sull'unico canale di allora (Programma Nazionale)
fosse conveniente e non andasse ad inficiare la bontà e l'integrità degli altri
programmi previsti in palinsesto. D'altronde, ai tempi si considerava che la
pubblicità “fosse una cosa sporchetta e un po' volgare, che andava accettata in
quanto inevitabile, ma giusto nella dose indispensabile”.
7
Pertanto, un'azienda
non solo aveva un margine davvero ristretto per pubblicizzare i propri prodotti,
7 G. P. Ceserani, Un'America targata target, in U. Eco, G.P. Ceserani, B. Placido, La riscoperta
dell'America, Laterza, Bari 1984, pag. 37
12
ma doveva anche provvedere, a proprie spese, ad uno spettacolo che fosse
completamente slegato dalla vera e propria réclame, e che fungesse da semplice
impalcatura al codino al solo scopo di creare motivazione e coinvolgimento nel
pubblico. Ad ogni modo, questo strano accostamento di spettacolarità
(preponderante) e pubblicità (nascosta) ebbe un successo travolgente: si calcola
che nei 20 anni di vita di questa rubrica siano andati in onda 30.000 caroselli!
Essa era così amata, infatti, che veniva sospesa solo il Venerdì Santo ed il 2
Novembre. Eccezionalmente, essa non andò in onda solo nei tre giorni di lutto
nazionale per la strage di Piazza Fontana (1969). Alcuni studiosi hanno attribuito
questo successo al suo carattere di “favola” per via della ripetitività della sua
formula e per via della familiarità e prevedibilità del suo ambiente. In effetti
Carosello, come una fiaba in cui trionfano i buoni ed i giusti, regalava sensazioni
positive, faceva sognare, e per i bimbi di tutt'Italia rappresentava “il momento di
passaggio tra la realtà quotidiana e il sogno nel quale stavano per andare ad
immergersi”8. Una fiaba particolare, tuttavia, perché il mezzo magico che
permetteva di risolvere la situazione compariva solo, brevemente, nel codino,
senza essere stato né pre-annunciato né introdotto in alcun modo.9 In sostanza, in
un tempo (1950-1965) in cui gli Italiani guardavano agli Americani come un
modello da imitare (si pensi al film di Steno “Un americano a Roma”), Carosello
rappresentava una brillante risposta “made in Italy”. Nonostante ciò, la sua
condanna a morte fu tristemente scritta con la sentenza della Corte Costituzionale
del 1976, la quale portò all'affermarsi delle reti commerciali, e quindi all'avvento
di centinaia di spot trasmessi quotidianamente nelle varie televisioni private.
D'altra parte, tuttavia, si può affermare che gli anni Settanta furono anche
attraversate da un vero e proprio “periodo nero” per quanto riguarda la pubblicità.
La pubblicità tra gli anni di piombo e la rivoluzione mediatica
L'approccio degli Italiani nei confronti della pubblicità mutò infatti radicalmente
con gli anni Settanta, altrimenti detti “anni di piombo”. Com'è noto, essi misero
8 A. Tarallo, op. cit, p. 14
9 M.A. Polesana, Come parla la pubblicità, Arcipelago Edizioni, 2004, p. 118
13
sotto torchio il capitalismo ed i valori ad esso correlati; ecco quindi che anche la
pubblicità fu bersagliata come “serva del potere” per antonomasia. Essa veniva
accusata con veemenza di influenzare pesantemente la capacità dell'uomo di
ragionare autonomamente, imponendo dall'alto un sistema di valori e facendo
peraltro leva sugli istinti più bassi e primordiali (bisogno di primeggiare sugli
altri, voglia smodata di possesso, ecc.). In questo periodo, i toni delle réclame si
fecero quindi molto più dimessi, quasi come se dovessero espiare la colpa di
esistere, arrecando il minor disturbo possibile. Scrive Testa: “Le campagne
diventano serie, sobrie, corte. Gli annunci-stampa presentano severe fotografie di
prodotti scontornati su fondo bianco, accompagnate da lunghi testi di
spiegazione”10. Spesso l'immagine mancava del tutto, e testi farraginosi, prolissi e
distaccati rimpiazzavano la grafica accattivante, andando più ad assomigliare ad
articoli di quotidiani (impossibili da memorizzare) che ad annunci pubblicitari.
Solo negli anni Ottanta si sarebbe verificata la piena assoluzione della pubblicità,
all'insegna di “immagini”, “movimento” ed ammiccamenti nei confronti del
potenziale cliente, catapultato nuovamente in un ambiente di massimo
individualismo e consumismo. Per quanto riguarda gli spot televisivi, sotto l'egida
di Silvio Berlusconi moltissime aziende che fino a quel momento erano state ai
margini avrebbero all'improvviso avuto accesso al mercato della pubblicità; a sua
volta, questa avrebbe succhiato nuova linfa dai sempre più numerosi e sofisticati
spot televisivi, i cui story-board spesso grossolani e giullareschi avrebbero
inaugurato una nuova era pubblicitaria improntata al consumismo più sfrenato. Ed
infatti tali spot, secondo Pilati, furono “la fonte principale di orientamento
valoriale e di definizione del mondo sociale”.11
Un nuovo fenomeno: la pubblicità sociale
Sempre tra gli anni Settanta ed Ottanta, tuttavia, ci fu un altro fenomeno che prese
piede: la pubblicità sociale. Nel rutilante contesto di compravendita, descritto
pocanzi, in cui la pubblicità si affermava sempre più, essa cominciò ad uscire dal
10 L. Bizzarri, L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni Settanta ad oggi, in “Storia
e futuro, rivista di storia e storiografia” n. 14, maggio 2007, p. 2
11 G.P. Ceserani, op.cit., pag. 283
14
seminato consumistico in cui era nata per vendere non prodotti ma norme di
comportamenti civici, al di fuori quindi delle mere logiche commerciali.
La presenteremo, nei dettagli, nel prossimo capitolo.
15
CAPITOLO 2
LA PUBBLICITA' SOCIALE
(a cura di Luana Slomp)
Cos'è la pubblicità sociale
La pubblicità sociale o pubblicità di pubblico servizio si occupa di contribuire a
promuovere e rafforzare un punto di vista già diffuso nell'opinione pubblica su
vari temi di interesse generale da tutti in qualche modo già avvertiti, cercando di
amplificarne il consenso e sollecitare in tutti una presa di coscienza che porti
all'operatività. La Gadotti la definisce come “un moderno galateo sociale che
educa ed informa sugli atteggiamenti e comportamenti più idonei da assumersi
nelle diverse circostanze, rendendo visibili ed appealing regole che sono già in
larga misura patrimonio collettivo”.12 E' quindi la dimostrazione che la
comunicazione persuasoria della pubblicità non debba necessariamente avere fini
commerciali, come già suggerito al Congresso Nazionale della Pubblicità di
Milano del 1971; anzi, in questa nuova forma, essa dimostra di avere sviluppato
delle raffinate strategie comunicative applicabili ad un contesto delicato quale
quello delle patologie sociali, ben lontano quindi da quello commerciale per cui è
nata. Pur utilizzando le stesse tecniche, per le finalità perseguite, la pubblicità
sociale si distanzia quindi nettamente dalla pubblicità commerciale (quella sociale
viene infatti spesso definita, per contrasto, con una serie di litoti quali “non
commercial”, “non profit”, “non product”). In ogni caso, la pubblicità sociale si
rivolge non ad un potenziale consumatore, ma ad un cittadino, ed utilizza la
comunicazione persuasoria per modificarne gli atteggiamenti mentali. L'obiettivo,
o mission che dir si voglia, non consisterà nel far comprare prodotti, ma
nell'incentivare a stimolare atteggiamenti, promuovere idee e valori.
Scrive il pubblicitario Roberto Gorla:
[...] non crea tendenze, le cavalca. Prende quello che c'è già nell'aria e lo fa suo. Qualche volta
12 G. Gadotti, Pubblicità sociale: lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi, Franco Angeli 2001, p.
142
16
lo fa con un tempismo sorprendente, ma non può permettersi di giocare d'anticipo: cadrebbe
nel vuoto. La pubblicità, anche quella che si ammanta del nome di Pubblicità Progresso, spinge
treni già in corsa, amplifica parole che già si mormorano13.
Poiché quindi il suo scopo è quello di anticipare atteggiamenti sociali, amplificare
trend già instaurati, svelare tendenze latenti14, quella sociale si differenzia anche
dalla cosiddetta pubblicità advocacy, la quale veicola in modo non neutrale ma
polemico messaggi su cui nell'opinione pubblica non esiste un'uniformità di
pensiero da rafforzare, ma pareri diversi e contrastanti (per esempio sulla.
vivisezione che può essere vista come indispensabile per il progresso scientifico,
oppure come un'inutile tortura).
Rispetto all'esperienza dell'Advertising Council Americano e del Central Office
Information (COI) inglese, lo sviluppo della pubblicità sociale in Italia è in forte
ritardo e solo nell'ultimo decennio essa è assurta a “genere pubblicitario”.
Secondo un'indagine effettuata nell'Ottobre 1989 dalla prof.ssa Giovanna Gadotti,
docente di Sociologia delle Comunicazioni di Massa presso l'Università degli Sudi
di Trento, è risultato che la pubblicità sociale, pur se fenomeno recente, è ritenuta
utile alla collettività. Infatti essa “fa conoscere i problemi, informa, fa capire
molte cose” (38.2%, soprattutto anziani e persone con basso livello di istruzione),
“fa riflettere, pensare” (20.2%, soprattutto giovani tra i 18 ed i 24 anni),
“coinvolge le persone, sensibilizza, far rendere conto dei problemi” (22%,
soprattutto persone con alto livello di istruzione).15
13 L. Bizzarri, L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni Settanta ad oggi, in “Storia
e futuro, rivista di storia e storiografia” n. 14, maggio 2007, p. 6
14 G. Gadotti, op. cit., p.15
15 G. Gadotti, op. cit., p.20
17
I soggetti della pubblicità sociale ed il caso Benetton
I soggetti attori di questa forma di pubblicità possono essere:
-
soggetti
pubblici
municipalizzate).
Si
(ministeri,
pensi
alla
regioni,
province,
campagna
di
comuni,
prevenzione
aziende
contro
l'Immunodeficienza acquisita (Aids) patrocinata dal Ministero della Sanità. In
questo caso lo Stato e le sue diramazioni fungono da soggetto educatore con il
preciso obiettivo di rinforzare certi stili di vita sia nell'interesse individuale
che collettivo.16 E' essenziale che il linguaggio sia privo di retorica, che non
sia né troppo ufficiale né troppo gergale, per essere facilmente compreso senza
scadere però nella propaganda (l'era fascista ha lasciato in eredità una certa
diffidenza nei confronti dell'uso dei media da parte dello Stato ai fini di
manipolare il consenso della popolazione). Si noti che la gran parte dei
messaggi pubblicitari provenienti della pubblica amministrazione, in cui essa
si presenta come produttrice di beni e servizi in competizione con altri enti
(per esempio gli asili nido), non può essere considerata pubblicità sociale a
tutti gli effetti. Allo stesso modo, la cosiddetta corporate advertising con cui
la pubblica amministrazione mira ad ottenere un consenso del proprio operato
e quindi un ritorno d'immagine di cui sarà direttamente beneficiaria, non può
essere detta pubblicità di pubblico servizio (si pensi alle campagne pluriennali
16 G. Gadotti, op. cit., p.184
18
dell'Esercito Italiano per sottolineare l'importanza del sostegno che esso offre
alla società civile).
- organizzazioni non profit, che in Italia sono in continuo aumento
(fondazioni, cooperative sociali, comitati ed associazioni di vario tipo, tutti
senza scopi commerciali). Attraverso il messaggio pubblicitario, esse cercano
di propagare i valori di cui sono portatori. A differenza dei soggetti pubblici,
non godono di una posizione prestabilita di autorevolezza, e quindi devono
faticare maggiormente per acquistare credibilità.
- soggetti privati (aziende), sia per fini prettamente filantropici che per
promuovere, indirettamente, la propria immagine. Nel primo caso, citiamo
l'iniziativa del Sindacato Italiano Locali da Ballo (Silb) che ha segnalato alla
fondazione Pubblicità Progresso (di cui si dirà in seguito) la necessità di una
campagna “per attivare comportamenti più attenti alla propria incolumità da
parte di chi spesso guida in modo spericolato”.17 Si verifica in questo modo un
caso di delega da parte di un soggetto “debole” ed una conseguente
“supplenza comunicativa”.18 Per quanto riguarda il secondo caso, troviamo
che proprio per l'interesse economico e le ragioni non solo sociali ma anche
commerciali insite, esso debordi dai margini della pubblicità sociale
propriamente detta. Troviamo interessante, in questo senso, l'esempio delle
famose campagne Benetton di Oliviero Toscano. In una prima fase, i colori
dei pullover Benetton volevano presentarsi come metafora della felice
convivenza possibile fra persone diverse o di varie nazionalità. Ecco che ad
una marca, bandiera dell'unificazione delle differenze, si cercano di associare i
valori di pace e tolleranza, per creare un goodwill positivo e fidelizzare il
pubblico consumatore, in quanto l'iniziativa di marketing sociale permette di
instaurare forti legami con esso e raggiungere nuove nicchie di mercato.
17 Lettera inviata a P.Pro dal Silb, A. P.Pro
18 G. Gadotti, op. cit., p.145
19
In seguito, accanto al logo Benetton, ecco comparire il bacio di un prete ed
una suora, e l'abbraccio di un diavolo (un bimbo di colore) con un angelo (un
bimbo bianco dalla chioma bionda riccioluta). Con gli anni Novanta le
immagini diventano sempre più crude, andando a rappresentare immagini forti
legate alla morte ed alla vita: nella fattispecie, un cimitero di guerra (era il
periodo della Guerra del Golfo) ed una neonata ancora attaccata al cordone
ombelicale.
Questo ha causato vivaci proteste da parte della popolazione scandalizzata, ma
anche maggiore visibilità della marca e riconoscimenti artistici (es. premio
svizzero della Société Générale d'Affichage). Nel 1992, si giunge perfino ad
utilizzare immagini di agenzia utilizzate per reportage di attualità: è la volta
dell'agonia di un malato di Aids circondato dai familiari straziati dal dolore,
un soldato che brandisce un femore umano, un uomo massacrato dalla mafia,
una nave presa d'assalto dagli emigranti.
20
Si diffondono le accuse di cinismo e speculazioni, ma l'obiettivo è centrato: la
visibilità e la notorietà della Benetton è aumentata a dismisura.
Pare che tra il 1 gennaio 1999 e il 31 marzo 2004 siano passati sulle emittenti
Tv 81.452 spot sociali, tra cui:
8% prodotte da organizzazioni senza scopo di lucro
45% prodotte da Istituzioni pubbliche (87% governo e ministeri, 12%
istituzioni internazionali, 1% istituzioni locali)
47% prodotte da grandi produttori di comunicazioni (UPA 33,73% , RAI
24,23 %, Pubblicità Progresso 20,81%, La7 8%, Mediaset 7,89%).
Similmente, dal 1995 ad oggi gli investimenti in pubblicità sociale sono cresciuti
del 365%, e la tendenza rimane costante anche se gli investimenti per la pubblicità
commerciale sono progressivamente calati; basti pensare che nel 2002, mentre gli
investimenti complessivi sono crollati, il settore sociale ha raggiunto un +14%
rispetto all'anno precedente.19
Il contesto in cui è nata la pubblicità sociale
Questo fenomeno nasce negli anni Settanta proprio in concomitanza con
l'affermarsi del valore della “qualità della vita”. Dopo la crisi energetica , la gente
ricomincia ad interrogarsi sulla vera essenza del benessere, arrivando alla
conclusione che esso non coincida necessariamente con il progresso economico e
la crescita economica, ed anzi possa essere a questi addirittura antitetico. Per
esempio, si realizza il fatto che l'aumento galoppante delle merci consumabili
porta a disastri ecologici andando ad attaccare un patrimonio - quello ambientale che è di tutti. Non dimentichiamo che in questo periodo si sente ancora l'odore dei
recenti movimenti di contestazione i quali, come abbiamo visto, rifiutavano la
società dei consumi in quanto falsa, alienante e disumanizzante. Gli attacchi di
Vance Packard nel suo libro “I persuasori occulti” sono feroci, andando ad
affermare che il messaggio pubblicitario manipola le coscienze attraverso i suoi
19 http://www.nonprofitonline.it/tid/4029807
21
richiami emotivi, condiziona il pubblico e lo inganna con dei messaggi
subliminali.20 Gli evidenti segni di crisi economia e politica, poi, non fanno che
confermare la necessità di una svolta. Ecco che i dibattiti si moltiplicano, e si
vanno a delineare stili di vita innovativi, più responsabili, e una coscienza
collettiva più critica ed attenta, che si riflette su nuove modalità di consumo. Esso
sarà sempre più orientato non all'accumulazione ma ad un'esigenza di benessere a
tutto tondo, inteso come salute fisica, crescita intellettuale, godimento della vita
nel rispetto di se stessi, degli altri e di ciò che ci circonda. Si profila, inoltre, una
stretta interdipendenza fra benessere individuale e collettivo. La Gadotti
sottolinea, poi, come
[...] la percezione e la sensibilità collettiva delle responsabilità anche sociali delle imprese
rispetto al benessere della collettività, ai problemi dell'inquinamento ambientale, allo
sfruttamento del lavoro minorile e dei lavoratori nei paesi sottosviluppati si è diffusa creando
aspettative nei confronti delle aziende per le soluzioni di questi problemi.21
E' terreno fertile, questo, perché la pubblicità sociale nasca e si sviluppi, fungendo
da cassa di risonanza del pensare collettivo. Negli atti del Congresso di Roma del
1971 si legge:
Oggi noi ci siamo resi conti che le tecniche della pubblicità non sono legate di necessità ad una
politica dissennatamente consumistica. Oggi noi siamo disponibili per sederci al tavolo della
programmazione e dare un aiuto, con gli strumenti dei quali disponiamo, perché questa
22
programmazione diventi realtà.
La pubblicità sociale quindi punterà ad una sinergia tra aziende, pubblica
amministrazione e cittadini. Spingerà le prime a prendere atto delle situazioni
vigenti (per esempio le siccità e alluvioni periodiche, con conseguente scarsità del
patrimonio idrico) ed agire di conseguenza, le seconde ad escogitare e far
rispettare normative di tutela (es. risparmio dell'acqua), ai terzi a modificare
alcuni atteggiamenti mentali (es. spreco dell'acqua) e spingere presso la pubblica
20 M. Lombardi, Manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso del valore della pubblicità, Franco
Angeli, Milano, 1998, 31/35
21 G. Gadotti, op. cit., p.241
22 G. Bassetti, Autocritica, meritie diritti della pubblicità, in “Atti del Congresso Nazionale della
Pubblicità”, Confederazione Generale Italiana della Pubblicità, Milano 1972,, p. 228
22
amministrazione perché sia operativa in quest'ambito, utilizzando tutti i mezziorganizzativi e normativi che ha a disposizione.
In un contesto quale quello descritto, la pubblicità sociale non avrà quindi bisogno
di esprimersi con veemenza usando l'imperativo (es. “smetti di fumare”!), ma può
più semplicemente (e più efficacemente) appellarsi alla morale comune, ed a una
strategia discorsiva basata sulla convenienza collettiva di quanto si propone o,
meglio, si ricorda (es. “se tu smetti di fumare, allora....”).
Il ruolo pioneristico di Pubblicità Progresso (P.Pro)
Punto di riferimento in Italia per la pubblicità sociale (tanto che si scivola sovente
nell'errore di pronunciarli come sinonimi) è la Fondazione Pubblicità Progresso.
Essa è nata nel 1970 su modello dell'americano Advertising Council e grazie ai
congiunti sforzi dell'OTIPI (composta dalle varie agenzie pubblicitarie), l'UPA
(che unisce gli utenti di queste agenzie), la SIPRA (Società Italiana Pubblicità per
Azioni, consociata della RAI) ed il CPS (Comitato Pubblicità Stampa). Già in un
convegno nazionale tenutosi a Milano nel 1958 si era concordi nell'importanza di
istituire anche in Italia un organismo paragonabile all'Advertising Council.23 Nel
23 A. Valeri, Pubblicità italiana. Storia, protagonisti e tendenze di cento anni di comunicazione,
Edizioni del Sole 24 ore, Milano, 1986, p. 160
23
1969 era nato un primo “Comitato Pubblicità Progresso”, di cui facevano parte la
Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG), le agenzie pubblicitarie aderenti
all'OSIPI, la SIPRA e le aziende utenti di pubblicità associate nell'UPA. L'articolo
1 dello Statuto recita “Con il presente atto i sottoscritti: CSP, OTIPI, SIPRA,
UPA, coscienti dell'importanza sociale della comunicazione pubblicitaria,
promuovono la costituzione di un Comitato permanente per la realizzazione di
campagne di propaganda e di pubblicità di interesse nazionale, per scopi di utilità
sociale”.24 L'articolo 4 specifica “Lo scopo del Comitato esclude ogni finalità di
lucro; la sua attività sarà diretta esclusivamente al raggiungimento del pubblico
interesse”.25 Infine, viene ribadita l'autonomia da ogni ingerenza dei pubblici
poteri in ordine alle finalità ed alle procedure.26 Nasce quindi un'organizzazione
non profit, che trarrà il necessario sostegno economico dalle quote annuali versate
dagli associati e si baserà sull'apporto di professionisti volontari. Negli anni
Ottanta,
sempre
su
modello
dell'Advertising
Council,
per
diffondere
maggiormente la propria immagine si adotta lo strumento del Merchandising
consentendo che il marchio di Pubblicità Progresso sia utilizzato per iniziative
promozionali di vario tipo. Il simbolo scelto è quello dell'uomo-albero della felice
campagna “Il verde è tuo: difendilo”. Successivamente, per svelare al pubblico chi
si nasconda dietro questo marchio e stabilire con esso un intesa fondata su un
approccio diretto, la Fondazione emana una “lettera aperta”, in cui esplica la
filosofia del proprio operato e cita le componenti in cui è strutturata (FEDERPRO,
FIEG, FIP, RAI, UPA). Si sceglie la formula abbreviativa P.Pro per facilitarne un
più veloce ed agevole richiamo. Nel 1986, a quindici anni di distanza dal
precedente, dunque, viene convocato un nuovo Congresso Nazionale della
Pubblicità; in quest'occasione Castellano, relatore del convegno, annuncia
“l'impegno di tutte le associazioni di categoria per il rilancio di Pubblicità
Progresso”.27 Le emittenti pubbliche e private (tra cui anche Publitalia '80,
concessionaria della pubblicità per le reti Fininvest) e gli editori promettono la
24
25
26
27
Statuto “Comitato Pubblicità Progresso” del 16/04/1970
Ibid.
Lettera di M. Fuzi a Otipi ed altri, 18/12/2969, . P. Pro
Atti del Congresso nazionale della pubblicità, Roma, ott. 1986, p. 126
24
concessione dell'1% dei propri spazi, e si nomina Pubblicità Progresso nella
Commissione nazionale istituita nel 1987 presso la Presidenza del Consiglio dei
Ministri. Inoltre, prende piede la concessione di “patrocinio”a sostegno di
campagne di pubblico servizio realizzate da altri enti le quali, soddisfacendo
determinati criteri stabiliti dall'Istituto, hanno accesso gratuito alle reti televisive
ed alla stampa. Questa supervisione risulta un ottimo antidoto al sovraffollamento
e sregolatezza dei messaggi pubblicitari a scopi sociali. Alla fine degli anni
Ottanta, nel convegno “Il tam tam del vivere civile. La comunicazione sociale al
servizio del cittadino” si riconosce a P.Pro il ruolo pioneristico di battistrada nel
campo della comunicazione sociale in Italia, dimostrando come un messaggio
venga recepito molto meglio se il suo destinatario si convince fermamente della
sua bontà, anziché essere costretto a seguirne le indicazioni.
25
Le campagne di P.Pro
Nel numero di marzo-aprile 1971 della rivista Sipra a pagina 55 campeggia
l'annuncio della prima campagna di P.Pro, in favore della donazione di sangue.
Sia la headline (“Qualcuno ha deciso che un bimbo deve morire. E forse sei stato
tu”) che le immagini (primo piano di un uomo disperato che piange) trasmettono
una straziante angoscia ed un profondo senso di colpa.
Nel processo della sua maturazione, P.Pro sceglierà invece uno stile che rifiuterà
di fare leva sui sentimenti di paura e sensi di colpa (il cosiddetto “fear arousing
appeal”), ponendo l'accento non solo sui doveri ma anche sui diritti del cittadino.
Con il tempo, è riuscita perfino a trattare dei temi scottanti ed assai delicati con
piglio accattivante e garbata ironia (si pensi alle vignette di Altan e Chiappori
contro il razzismo). Lo scopo sarà sempre quello di impressionare senza
terrorizzare, ma anzi per stimolare reazioni positive. E' apprezzabile una
comunicazione semplice, chiara, non iperbolica perché l'obiettivo, contrariamente
alle esperienze maturate in altri Paesi (soprattutto di matrice anglosassone) è
colpire lo spettatore con un messaggio che non sia troppo crudo. Per contrasto,
crediamo interessante descrivere uno spot statunitense circa la sicurezza
stradale.28
Primo piano di un uomo seduto in un bus. La vista di un bambino risveglia in lui dei ricordi.
Primo flash, borsa rovesciata a terra. E' appena uscito dal carcere e ha accanto a sé una scatola
di cartone con i propri oggetti personali. Ricorda che guidava un'auto sportiva (lui elegante,
con occhiali da sole) e che al fianco aveva una bella donna. Guidava veloce. Tanto che ad uno
stop non riesce a fermarsi finendo così con l'urtare l'auto, ferma, davanti a lui, ad uno stop.
Esce dalla sua auto infuriato ma subito si preoccupa solo di constatarne le condizioni anziché
accertarsi riguardo alla salute della guidatrice dell'altro veicolo. Quando finalmente si avvicina
all'altra auto, vede la donna piangere. Perché a causa sua, a causa della sua “spinta”, ha
investito una donna che, col figlio, stava attraversando la strada. Il bimbo, ferito alla tempia, lo
guarda desolato e chiama “mummy” la donna riversa sull'asfalto.
29
Claim: the faster you go, the bigger the mess.
Vediamo ora come nasce una campagna P.Pro, e come vengono scelti quindi i
suoi temi. Le proposte possono giungere sia dall'interno dell'Associazione
(Consiglio Direttivo, Comitato scientifico), sia dall'esterno (enti privati e pubblici,
28 M.A. Polesana, Come parla la pubblicità, Arcipelago Edizioni, 2004, p. 107
29 N.d.r. Più veloce fai, più casini puoi combinare
26
e singoli cittadini); tuttavia, per statuto, è il Consiglio Direttivo che decreta
ufficialmente la scelta del tema (il quale può anche essere stato trattato
precedentemente ma avere bisogno di essere ripreso per rafforzarne l'ideologia
sottesa). Prima di enunciare i criteri guida, si ricordi che obiettivo specifico di
P.Pro è “individuare temi di grande rilevanza, capaci di aggregare il consenso di
tutte le forze della comunicazione, anche se vengono affrontati temi a volte
scomodi o polemici”.30
Il tema deve essere di vasto richiamo ed avere interesse su scala nazionale,
per un'alta probabilità di attenzione da parte del pubblico (anche grazie ai
testimonials che presteranno alla causa la propria immagine). Peraltro la
teoria sociologica dell'“agenda setting” postula che gli individui assegnino
un certo grado di importanza ad una determinata problematica in modo
direttamente proporzionale al peso che ad essa è stato dato dai massmedia.31 L'interesse su cui farà leva la campagna può essere sia
“potenziale” che “attuale” e quindi già fonte di dibattiti. Per il primo caso
(interesse potenziale), un buon esempio è la già citata campagna del 1971
per la donazione del sangue, in cui era necessario presentare l'atto di
donazione come facile e pratico, per combattere la pigrizia degli Italiani su
quest'argomento. Per il secondo caso (interesse attuale), esemplare è la
campagna del 1973 “Pulizia dei centri abitati”, incentrata sui rischi
collegati all'abbandono dei rifiuti (si noti che quello stesso anno, era
scoppiata un'epidemia di colera nel Mezzogiorno). Allo stesso modo, la
campagna P.Pro sull'Aids aveva lo scopo di ridurre la sindrome da
contagio limitando la ghettizzazione dei malati, oltre che ricordare le
modalità di trasmissione del virus. Questo dramma era assolutamente
diffuso, e vastissimo fu il richiamo di questa campagna con la sua famosa
headline “I rapporti umani non trasmettono il virus”.
30 Verb. 23/11/1989, A. P.Pro
31 M. Wolf, Teorie delle Comunicazioni di Massa, Bompiani, Milano, 1999, passim
27
Il tema non deve avere carattere commerciale, partitico o confessionale
(perché questo è l'ambito della pubblicità advocacy).
Il tema deve giustificare il ricorso alle strategie pubblicitarie e saper
stimolare non solo i potenziali utenti, ma anche i media ed i professionisti
che vi lavoreranno.
La Gadotti suggerisce altri due criteri impliciti che guidano la scelta del tema di
una campagna. Essi sono:
-
l’operatività: la campagna deve avere un taglio pragmatico, deve quindi
suggerire con immediatezza al pubblico a darsi da fare in prima persona per
limitare la problematica denunciata. Deve necessariamente esserci una
specifica segnalazione su chi contattare, così come deve trattarsi di un'azione
positiva e ben specifica, dunque, che contrasti con il disagio ed il senso di
smarrimento prodotto dalla presentazione del problema.
-
la misurabilità: il successo di una campagna può trovare riscontro nel
numero degli opuscoli informativi richiesti dal pubblico relativamente alla
problematica denunciata, così come nel numero di coupon compilati che P.Pro
ha incoraggiato ad inviare alla pubblica amministrazione di riferimento per
sollecitare una netta presa di posizione. Nel verbale del convegno organizzato
da P.Pro nel 1989 si legge infatti che le campagne debbano “avvalersi di tutte
le tecniche professionali quali: uso di ricerche, misurazione dei risultati,
28
utilizzo dei piani di marketing sociale, maggiori rapporti con la pubblica
amministrazione”.32
Ci ha colpito il constatare che per alcune campagne, l'impatto è stato così grande
che P.Pro ha ricevuto perfino molte lettere di sfogo in cui si chiedeva un consiglio
personale, quasi ci si stesse rivolgendo ad uno psicologo od ad un consultorio
familiare (ciò è avvenuto per esempio in occasione della campagna “Figli si
nasce, genitori no” del 1981).
I filoni tematici coperti da P.Pro sinora sono essenzialmente cinque:
Tutela dell'ambiente
Difesa della salute
Invito a praticare le virtù civili (quali solidarietà e tolleranza)
Difesa dei deboli ed emarginati (anziani, handicappati, immigrati..)
Tutela del diritto all'informazione
I primi due filoni sono stati ampiamente utilizzati negli anni Settanta, mentre gli
altri tre sono relativamente recenti.
Molte campagne, tuttavia, abbracciano contemporaneamente vari ambiti:
pensiamo a quella chiamata “Pulizia dei centri abitati”, che affronta sia il tema di
tutela dell'ambiente che quello di difesa della salute.
Dal 1991, le campagne realizzate da Pubblicità Progresso sono state:
a favore del volontariato (1991-1992)
a difesa dei non vedenti (1992-1993)
per la solidarietà verso i malati (1993-1994)
per un automiglioramento (1995-1996)
educare alla civiltà (1996-1997)
il piacere di fare un buon gesto (1997-1998)
alfabetizzazione informatica del Paese (1999-2001)
32 Verbale 12/06/1989, A. P.Pro
29
Una volta selezionato il tema della campagna, intervengono professionisti di varie
discipline correlate alla comunicazione pubblicitaria (sociologi, medici, ecc.) i
quali, andando a comporre un Comitato Scientifico, supportano ed affiancano il
Consiglio
Direttivo
mettendo
a
disposizione
la
propria
esperienza
e
professionalità. A questo punto le associazioni professionali segnalano un'agenzia
di pubblicità, un'agenzia di relazioni pubbliche, una casa di produzione di
30
audiovisivi, un istituto di ricerche ed un Centro Media fra quelli che si sono
candidati volontariamente. L'Associazione degli Utenti provvede a recuperare dei
fondi per la copertura delle spese minime, e l'Istituto di Ricerche predispone un
copy-test per sondare il calibro della ricezione della futura campagna da parte
dell'opinione pubblica. Si verifica che la campagna non infranga alcun articolo del
Codice dell'Autodisciplina pubblicitaria (art. 46 titolo 6 “Pubblicità sociale”,
varato nel 1995). I messaggi, infatti, non possono:
sfruttare indebitamente la miseria umana ledendo la dignità della persona,
né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare ingiustificatamente
allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento
colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendono
aderire all'appello
porre in essere comparazioni dirette con altre campagne sociali
presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il
quale l'appello viene rivolto
sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo del pubblico
all'iniziativa
sollecitare i minori a offerte di denaro.33
A questo punto, si mettono finalmente all'opera fotografi, attori, registi,
stampatori, fotolitisti, ecc, tutti assolutamente volontari, per realizzare la
campagna che poi sarà distribuita dal Centro Media ai vari mezzi di
comunicazione (quotidiani, periodici, emittenti radio e TV, manifesti, ecc.).
Qualora la campagna non risulti convincente, i media possono anche rifiutarne la
diffusione; ciò è avvenuto per la campagna Aids che incoraggiava esplicitamente
all'uso del preservativo per evitare il contagio. In questo caso, le motivazioni
politiche sottese ad un rifiuto di siffatta specie sono piuttosto intuibili. I media
possono anche proporre dei cambiamenti e degli aggiustamenti alla campagna:
una simile circostanza si è verificata per esempio con la campagna “Pulizia dei
centri abitati”, già citata, che presentava delle immagini fin troppo crude accanto
33 Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, 30° edizione (in vigore dal 13/12/2000)
31
all'agghiacciante headline “Gli scarafaggi ringraziano”.34
Infine, viene indetta una conferenza stampa per dare risonanza alla neonata
campagna, al termine della quale si pubblicano, ringraziandoli, i nomi di tutti
coloro che hanno collaborato alla sua creazione.
Gli ultimi anni registrano una crescita esponenziale dell'interesse nei confronti del
genere della pubblicità sociale, che ormai ha ottenuto una piena legittimazione.
Pare che il pubblico riconosca nettamente la valenza positiva della pubblicità
sociale, e sia ben disposta verso la sua diffusione.35 Per quanto riguarda gli
investimenti finanziari, la comunicazione sociale ha costituito nel 1997 l'1,3% del
totale, nel 1998 l'1,8% e nel 1999 il2,2%.36 Il trend consiste ora nel proporre
piccole campagne a costi limitati di utilità sociale, che grazie alla legge Mammì
(223/90) la RAI deve diffondere gratuitamente.
34 G. Gadotti, op. cit., p.131
35 G. Gadotti, Ricerca sulla pubblicità sociale in Italia, IULM, Milano, 1996, passim
36 G. Gadotti, op. cit., p.210
32
CAPITOLO 3
IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITA'
(a cura di Luana Slomp)
Angela Chiantera, nel suo trattato “Una lingua in vendita” opera
un'interessante distinzione tra vari tipi di pubblicità, tra cui si vuole citare:
Réclame consigliera discreta (es. “In tutte le case eleganti non manca mai
la celebre cipria detta di Venere”)
Réclame sentenziosa (es. “La civiltà di un popolo si misura dalla quantità
di sapone”)
Réclame che annuncia cambiamenti rivoluzionari (es. “Non più capelli
grigi!”)
Réclame gentilmente inquisitoria, che invita ad un esame di coscienza (es.
“Avvertite mal di schiena o dolor di capo? Guardate voi la vostra lingua
ogni mattina? Volete la salute?”)
Réclame imperativa ed intimidatrice, che certo non mostra di avere peli
sulla lingua (es. “Salvate lo smalto dei vostri denti! Tra poco sarà troppo
tardi! Voi avete una brutta cera!”)
In tutti questi casi, “la pubblicità è tutta fondata su un continuo dare consigli,
obbligare a scelte, ammonire di non prendere equivoci, insegnare la retta via con
laica predicazione”37. Per soddisfare queste finalità, come ben sottolinea Maria
Angela Polesana (Polesana 2004: 9), essa adotta una strategia ben specifica:
mutuare alcuni mezzi discorsivi dalla retorica, più precisamente cercando di
docere (trasmettere informazioni), movere (emozionare l'utente, facendo leva sul
suo emisfero destro), e delectare (per mantenere vivo il suo interesse nei confronti
del prodotto da pubblicizzare). In una parola, attraverso la comunicazione
persuasoria deve “manipolare” la ricezione dell'utente nei confronti delle
37 F. Flora, “Interpretazione della réclame” in: A. Chiantera, Una lingua in vendita. L'italiano
della pubblicità, NIS, Roma 1989 p. 36
33
caratteristiche dello specifico prodotto.
Seguendo quindi gli stilemi della retorica classica, l'elaborazione di una pubblicità
vincente deve fondarsi su:
Inventio (trovare gli argomenti adeguati a quanto si intende dimostrare,
cercando di toccare le corde giuste dell'utente/target, che andrà quindi
preventivamente “analizzato” per capirne le esigenze ed i punti deboli)
Dispositio (organizzare le varie parti del discorso in un determinato modo)
Elocutio (usare le figure retoriche più adatte allo scopo)
Pronunciatio (sapere proporre al pubblico il proprio discorso in modo
incisivo e coinvolgente).
Oltre a ciò, negli odierni messaggi pubblicitari sono piuttosto diffuse figure
retoriche quali:
Analogia (es. “pelle giovane ed elastica come...”)
Metafora, sorta di paragone implicito (es. “Sbuccia la tua Oransoda”)
Iperbole, che riesce ad attirare l'attenzione a meno che non risulti esagerata
(in questo caso, il messaggio pubblicitario andrebbe immediatamente a
perdere credibilità). Es. “Candy, un'idea che cambia tutto”.
Tuttavia, le strategie retoriche non bastano: il linguaggio da adoperare ha una
vitale importanza per centrare l'obiettivo, ossia spingere l'utente a comprare quel
prodotto. A questo rispondono forma e contenuto delle varie sezioni di ogni
semplice pubblicità in formato cartaceo, ossia:
Headline (titolo o slogan dell'annuncio pubblicitario)
Visual (immagine che cattura l'attenzione)
Bodycopy (testo di spiegazione)
Packshot (foto del prodotto)
Baseline (frase conclusiva che riprende la headline)
Logo (nome dell'azienda reclamizzata; solitamente, compare in basso a
destra).38
38 L. Bizzarri, L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni Settanta ad oggi, in “Storia
34
Omar Calabresi nel suo “Il marinismo in serie. Una lingua tra neo-arcaismo e
paleo-neologismo” decide di esaminare il linguaggio pubblicitario in tutte le sue
componenti: lessicali, morfologiche e sintattiche per stabilirne quali siano le
tendenze e le strategie vincenti. Vediamole quindi insieme.
Lessico
Il linguaggio scelto non deve risultare né arido né monotono, ma fresco e
suggestivo, in grado di stupire, toccare, coinvolgere a tutto tondo il destinatario: la
scelta delle parole è quindi essenziale. E' importante che siano presenti termini
che scuotano la fantasia dell'utente, entrando nella sua area emozionale per
causare una sorta di choc affettivo. Peraltro, la pubblicità prende spesso in prestito
la creatività di certi gruppi sociali (soprattutto i giovani) per attirare l'attenzione e
dimostrarsi “al passo coi tempi”, ben calata nella realtà e quindi perfettamente in
grado di guidare l'utente verso la giusta scelta consumistica.
e futuro, rivista di storia e storiografia, n. 14, maggio 2007, p. 2
35
Lo stesso concepimento dei nomi dei prodotti, a nostro avviso, è operazione
tutt'altro che banale e richiede una grossa dose di creatività da parte del
copywriter. Infatti, tali nomi devono essere gradevoli da sentire e memorizzare,
atti ad essere propagati rapidamente. Casi assolutamente fortunati, in questo
senso, sono i nomi da brand che con il tempo sono diventati di uso comune (si
pensi
ad
“aspirina”,
“varecchina”,
“linoleum”,
“borotalco”,
“cognac”,
“gommapiuma”, ecc)39 Si tratta delle cosiddette “parole-etichetta”, formule
lessicali create ad hoc nei laboratori linguistici pubblicitari, ma poi entrate a far
parte dell'italiano corrente. Nell'assegnare il nome ad un prodotto, spesso viene
fatto uso di termini che rimandano ad una radice greca o latina: ecco nascere
quindi i vari “Idrolitina”, “Diadermina”, “Venus” e “Nivea” a garanzia
dell'efficacia scientifica del prodotto presentato. In taluni casi , è addirittura
sufficiente che nella mente dell'utente venga richiamato un vago senso di
“latinità” (“Findus, “Duplo”, “Traspirodor”, ecc…). Non di meno, si ricorre
spesso e volentieri alle lingue straniere; non solo per dare un tocco di presunta
internazionalità al prodotto, ma anche per agevolare nell'utente delle associazioni
di pensiero legate ai vari stereotipi della cultura di produzione di quella
determinata lingua. Il francese può far pensare al buon gusto ed alla raffinatezza,
ed infatti viene spesso utilizzato per i prodotti di bellezza. Il tedesco, invece, può
suggerire un'ottima solidità e validità tecnica, mentre lo spagnolo può alludere a
qualcosa di maliziosamente caldo. Tanto dicasi sia per il nome del brand, che per
il contenuto del messaggio pubblicitario stesso.
In generale, si potrebbe dire che i neologismi siano una delle strutture fondanti dei
messaggi pubblicitari; ecco che, spesso, termini solitamente legati ad un ambito
semantico specifico vengono trasposti in un sistema lessicale completamente
diverso, per stupire il destinatario del messaggio pubblicitario. Le associazioni di
significato che ne conseguono faranno in modo che il prodotto venga preso in
simpatia e memorizzato (si pensi ai cioccolatini “Baci”, tanto in voga tra gli
innamorati, o la brioche “Buondì”, che appunto si consiglia di consumare per le
39 O. Calabrese, “Il marinismo in serie. Una lingua tra neo-arcaismo e paleo-neologismo”, in A.
Chiantera, op. cit. p. 160-161
36
colazioni). Altre volte, il nome del prodotto richiama direttamente la sua
caratteristica principale, che per esempio può essere inerente alla forma (es.
“Sottilette”) oppure al sapore ( es. “Amaretti”). D'altra parte, è piuttosto comune
la coniazione di parole assolutamente nuove, specialmente se composte
(“sfidapioggia”, “salvaroma”, “mangiasporco”), fino ad arrivare a vere e proprie
crasi (es. “Digestimolare” indicava la benefica azione digestiva e stimolante del
Fernet Branca) e termini assolutamente improbabili ma accattivanti come
“snackiarsi” (ossia mangiare una Fiesta Snack), ed il famoso “vespizzatevi!” degli
anni Cinquanta.
37
Sintassi
Per quanto riguarda la struttura sintattica, il segreto di ogni copywriter è la
sinteticità, attraverso la quale deve saper imprimere il pensiero dell'utente con il
minor numero di parole possibili. In questo senso, il linguaggio pubblicitario ha
molto in comune con quello giornalistico: esso è prettamente paratattico,
composto da proposizioni molto brevi e giustapposte. Sull'altare della sinteticità
facilmente memorizzabile, quindi, vengono generalmente sacrificate l'ipotassi e le
proposizioni coordinate. Il cuore pulsante di questa economia del linguaggio, la
base della grammatica della pubblicità è il motto o slogan (dalla parola sluaghghairm che, nell'antica lingua gaelica, stava a significare“grido di guerra”)40. In
effetti lo slogan è il fulcro del messaggio pubblicitario, a cui il prodotto viene
sistematicamente accoppiato perché venga ricordato a lungo. Per questo, lo slogan
tende ad avere uno stile assolutamente concentrato, contratto e privo di verbi,
perché rimanga piacevolmente impresso nella memoria e porti al desiderio di
acquistare.
Morfologia
Per le stesse finalità di sinteticità ed economia del linguaggio, spesso viene a
mancare l'articolo. A volte, esso è presente ma viene ad assumere un valore
elativo per dare rilievo al prodotto (es. “Motta è il panettone”, quindi l'unico ed
inimitabile). Oppure, la mancanza dell'articolo è totale in quanto segno di
prosopopea/antropormofizzazione del prodotto (es. “Invitate Dreher a pranzo”).
Allo stesso modo, anche la preposizione tende ad essere spesso scartata come una
zavorra linguistica (per esempio il “dedodorante mattino-sera” indica un
deodorante la cui azione dura dal mattino fino alla sera).
Tra gli aggettivi, largo uso viene fatto di quello possessivo, proprio per stabilire
un legame diretto all'utente; ancora una volta, ciò vale sia per il nome stesso del
prodotto (si pensi ai formaggini “Mio” od ai cioccolatini “Mon cherie”), sia per lo
slogan (“Chiamami Peroni, sarò la tua birra”).
40 B. Migliorini, “Motti pubblicitari e politici”, in A. Chiasera, op. cit. p. 76
38
Quanto all'aggettivo qualificativo, come nella tradizione orale in cui la
memorizzazione da parte degli aedi era tanto importante per tramandare le storie,
esso assurge al ruolo impegnativo di epiteto; spesso, va a collegare termini di aree
semantiche diverse (“moda giovane”, “grappa di carattere”) fino a coniare delle
fantasiose sinestesie (“gusto morbido” di un certo tipo di brandy, “luce
morbida”delle lampadine Osram, “sapore soffice” dei formaggini Kraft, ecc.). A
volte, è perfino il nome del brand che, associato al sostantivo, funge da epiteto
(es. “Sorriso Durban's”).
Chiaramente, il superlativo assoluto è stato sempre molto usato spingendosi
gradualmente fin verso ai margini dell'inflazione e quindi perdendo il suo valore.
Via via, si è perciò cominciato ad applicare il superlativo ai sostantivi (“occasionissima”, “Ace toglie le super-macchie e il super-sporco”, ecc). Esso a volte viene
reso indirettamente tramite dei trucchi sintattici (“Il più piccolo, il più potente”) o
addirittura raddoppiamenti attributivi (“per una sete sete”), che ancora una volta
richiamano l'oralità (per quanto sgrammaticata).
39
Quanto ai modi verbali, solitamente vengono scelti l'indicativo (affermazione
reale, non ipotetica sulla buona qualità del prodotto) e l'imperativo (ingiunzione
categorica ad acquistarlo. Es. “Non mangiartela con gli occhi, vieni a provarla”,
riferito ad un nuovo prototipo di Ford Escort).
I tempi verbali escludono il passato, perché ciò che interessa è il presente in cui si
sta per innescare la mossa d'acquisto del potenziale cliente.
Per le persone, poi, poiché ogni messaggio pubblicitario presuppone un dialogo
diretto con l'utente consumatore, si trova quasi esclusivamente la prima persona e
la seconda, singolare e plurale. La prima persona corrisponde quindi al produttore,
anche sotto forma di plurale maiestatis (“Noi della Rex ci abbiamo pensato)
oppure al prodotto stesso, antropormofizzato (“Sarò la tua birra”); la seconda
persona, invece, designa solitamente il destinatario del messaggio pubblicitario e
futuro acquirente (“Bevete San Pellegrino”).
Applicazioni didattiche
Tutte le scelte linguistiche sovramenzionate rispondono ad un unico principio,
muro portante della comunicazione persuasoria: suscitare la meraviglia del lettore.
In ogni gesto del creativo deve comunque risiedere uno spunto innovativo, un piccolo strappo
alla regola, un momento inaspettato in un contesto atteso [...] il gioco di parole, l'iterazione,
l'allitterazione, la rima tend[ono] ad instaurare uno scarto della norma del parlare comune,
una sorpresa nel ron ron della comunicazione. 41
41 M.A. Polesana, Come parla la pubblicità, Arcipelago Edizioni, 2004, pp. 16-17
40
Questo deve avvenire anche a costo di incappare in frasi strampalate e
sgrammaticate. Colpisce, a questo proposito, quanto scrive la Bizzarri: “Non si
tratta più di una lingua che conia termini fantastici, che sancisce ed ufficializza
errori grammaticali, ma si parla di una vera e propria perdita del linguaggio.
Sembra di essere piombati in una nuova era cavernicolo-computerizzata.42
Le falle di questa “lingua speciale” diventano tuttavia un ottimo materiale di
studio per una classe di studenti L2, i quali possono giocare con la lingua e
divertirsi a correggere gli errori, le ripetizioni ed il verbi mal coniugati con delle
attività del tipo “caccia all'errore”. Allo stesso modo, poiché il tono è spesso
colloquiale, quasi gergale (es. “Mettila KO” per lo spot Vidal) si possono proporre
esercizi di trasposizione da un registro linguistico ad un altro. Inoltre, gli stessi
studenti, guidati dall'insegnante, possono cercare di cogliere le frequenti allusioni
che vengono fatte negli slogan rispetto a proverbi italiani ben noti (es. “Prezzi
chiari, amicizia lunga” per un nuovo supermarket) od a titoli di opere
artistiche/letterarie molto famose (“L'importanza di chiamarsi... Molinari”, “Alla
ricerca della... bellezza perduta” per la crema Venus, ecc). Infine, essi possono
apprezzare la musicalità della lingua in oggetto tramite i frequenti giochi di parole
(“Chicchiricchi, il riso Gallo”, “Vetril, il puliziotto di casa”) e le rime (“Nervi
calmi, sogni belli con camomilla Bonomelli”), punto di partenza anche per
eventuali esercizi di fonetica.
Nel prossimo capitolo, vedremo di esaminare nei dettagli le modalità d'utilizzo di
materiale pubblicitario generico, ed i benefici didattici da esso derivanti.
42 L. Bizzarri,op. it., p. 9
41
CAPITOLO 4
L’USO DELLA PUBBLICITA' IN CLASSE
(a cura di Chelia Schifano)
Perché usare la pubblicità in classe
La pubblicità la si ritrova dappertutto e fa parte della vita quotidiana di tutti:
immagini e spot s'insinuano rapidamente nella comunicazione interpersonale,
influenzando la nostra visione del mondo. Inoltre essa rappresenta gli ideali della
società italiana attraverso spot che riprendono i canoni classici della famiglia
italiana, i prodotti che ci hanno resi famosi nel mondo e che ci caratterizzano
come italiani (vedi Barilla, Mulino Bianco). Rispetto a tale fenomeno il mondo
della scuola e dell'educazione non può esimersi dal confronto e dall'analisi del
fenomeno pubblicità. Visto il ruolo della pubblicità nella nostra società crediamo
che educare alla lettura ed alla decodificazione dei messaggi pubblicitari non sia
quindi solo una possibilità di arricchimento didattico, ma anche un dovere della
scuola. Ciò, ovviamente, comporta che l'alunno sappia che la pubblicità ha una
sua “grammatica” ed un suo “codice” di comunicazione che devono essere
acquisiti e compresi per poter operare un'analisi consapevole del fenomeno.
Nonostante, nel nostro quotidiano, la presenza delle immagini sia ormai molto
diffusa, guardare e capire il senso di quello che vediamo non è però un’attività
naturale, né evidente per gli studenti di una lingua straniera: l’immagine non è mai
immediatamente decodificabile, deve essere analizzata per permetterci di capire il
messaggio nascosto, le allusioni e i riferimenti culturali. Il compito
dell’insegnante, in classe, sarà quindi quello di cercare di sollecitare la riflessione
degli alunni su alcuni aspetti fondamentali della comunicazione pubblicitaria.
Innanzitutto gli alunni dovranno imparare a capire lo scopo, le strategie verbali e
non verbali, la grammatica e i codici comunicativi dei messaggi pubblicitari. In
seguito dovranno cercare di essere più critici verso la ricezione dei messaggi e,
svolgendo le attività didattiche, potranno arricchire il loro lessico con termini
specifici di altri campi. L’utilizzo di supporti video in classe facilita inoltre
42
l’apprendimento e rende il corso più piacevole agli occhi degli studenti.
L’uso della pubblicità in classe si presta particolarmente ad un’analisi:
del linguaggio: non solo lingua standard, ma anche le varianti regionali, i
linguaggi giovanili, cloze grammaticali, analisi della sintassi, del lessico, e via
di seguito.
dell’intonazione: con un’analisi delle strutture prosodiche della lingua:
intonazione, fonetica a tutti i livelli dall’elementare ai livelli avanzati.
del lessico: il lavoro sul lessico può essere svolto in modo più semplice e
motivante, con attività mirate di comprensione, analisi e completamento
avendo a disposizione contesti autentici e dinamici.
della cultura e civiltà: spesso nei messaggi pubblicitari sono nascosti
argomenti legati alla nostra cultura che possono essere analizzati per contrasto
con le culture altre.
Gli spot pubblicitari
Gli spot pubblicitari permettono agli alunni stranieri di entrare a contatto con la
lingua parlata degli italiani (accenti regionali, intonazione, ecc.) e di capire alcune
sfumature della nostra realtà linguistica e culturale. A differenza del film, nella
pubblicità il fattore tempo è fondamentale (solo pochi secondi a spot), per cui la
densità di informazioni è sicuramente più alta. Per la decodifica l’insegnante si
può avvalere di strategie diverse (di comprensione o comunicative, a seconda del
contesto, delle caratteristiche degli interlocutori, degli scopi, utilizzando materiali
autentici, supporti multimediali, ecc); inoltre utilizzare mezzi diversificati
permette di raggiungere e soddisfare stili diversi di apprendimento. Gli spot
pubblicitari possono essere visti più volte, riescono a mantenere attivo l’interesse
e la concentrazione degli studenti e permettono di lavorare anche sugli aspetti non
verbali della lingua in modo contrastivo, proponendo esempi di contesti
43
comunicativi reali e offrendo la possibilità di effettuare paragoni con le culture dei
partecipanti. L’utilizzo di spot recenti o di spot che riprendono tematiche sociali
delicate (vedi pubblicità sociale) riuscirà inoltre a interessare maggiormente gli
studenti che potranno lavorare sulla lingua in modo indiretto, non essendo
l’aspetto linguistico quello più importante. Ad esempio, se l’obiettivo della
lezione sarà lavorare sugli atti linguistici (salutare, presentarsi, ecc), si
sceglieranno spot che contengono dialoghi, monologhi, se invece si vorrà lavorare
sulle tipologie testuali o sul confronto interculturale si dovranno utilizzare altri
tipi di spot. Tutte le attività svolte dovranno comunque permettere all’alunno
straniero di sviluppare un’abilità, di rivedere il proprio modo di compiere
inferenze, o semplicemente di apprendere qualcosa sulla nostra cultura o sulla
nostra lingua. Noi ricordiamo il 10% di quello che vediamo, il 20% di quello che
ascoltiamo e il 50% di quello che vediamo e ascoltiamo43. Ne consegue che se la
lingua è accompagnata da un’immagine la memoria la registra prima. In classe si
può utilizzare qualsiasi tipo di spot, visto che il problema non è tanto il grado di
difficoltà linguistica del documento, ma il compito che viene assegnato alla classe
durante la visione dello spot.
L’utilizzo di supporti video in classe aiuta gli studenti a:
osservare, criticare, dare un giudizio su quello che vedono
imparare a decodificare le immagini, i suoni, delle situazioni culturali, facendo
ricorso a documenti autentici o semi-autentici filmati
sviluppare l’immaginazione, fare delle anticipazioni, formulare delle ipotesi
produrre, riassumere, sintetizzare
43 Begley, 1994, citato in Porcelli-Dolci; Multimedialità e insegnamenti linguistici, Utet, 1999,
p. 52
44
La preparazione della lezione – La scelta dei materiali
Dopo aver analizzato il significato e il significante del messaggio pubblicitario
l’insegnante potrà pensare alle attività didattiche da svolgere in classe. Esistono
molti tipi di pubblicità, ma prima di svolgere una lezione in classe è necessario
che l’insegnante studi bene la pubblicità per rilevarne gli aspetti interessanti da
affrontare con gli alunni. Dovrà quindi analizzare il testo e il cotesto, la varietà
linguistica, gli aspetti socio-culturali, la tipologia degli alunni, ecc. La scelta dei
materiali non deve essere sottovalutata perché esiste la possibilità che vengano a
crearsi problemi di interpretazione. Un messaggio può risultare simpatico, ironico
per una popolazione e scabroso o offensivo per un’altra cultura rischiando di
ostacolare l’apprendimento e creando dissapori e disagi al gruppo classe. Per
capire e interpretare le pubblicità gli alunni si dovranno rifare alle proprie
expectancy grammar, facendo riferimento alle proprie esperienze e enciclopedie
mentali. L’interpretazione del messaggio dipenderà pertanto dalle loro conoscenze
pregresse inserite nel proprio spazio socioculturale e non potranno prescindere da
procedure di cooperazione e di filtraggio cognitivo. E' bene abituare i ragazzi, di
fronte ad un'immagine pubblicitaria, a chiedersi:
chi dice che cosa, attraverso quale canale, a chi, con quale effetto.
Una volta stabilito il tema da trattare l’insegnante dovrà:
- individuare il "target", la categoria di persone a cui è indirizzato il messaggio
pubblicitario.
- risalire ai concetti, alle sensazioni, alle valenze del prodotto da pubblicizzare,
alle immagini e ai simboli che si possono ad esso associare.
- pianificare i tempi del processo produttivo in Unità Didattiche e di
Apprendimento.
45
La concezione di “Unità di Apprendimento” ci spinge a rendere ancora più vicine
alla realtà di chi apprende, le nostre prospettive, privilegiando le modalità in cui
avviene l’apprendimento rispetto ai contenuti. L’imparare ad imparare viene ad
essere considerato fondamentale. Il riferimento alla metacognizione è qui
evidente.
Formalmente, essa viene scandita in tre fasi:
1. fase di progettazione;
2. fase di realizzazione;
3. fase di controllo.
L’unità di apprendimento si delinea all’interno della Legge 53/03, altrimenti nota
come “Riforma Moratti”, ed ha la volontà di prendere in considerazione,
pensandole come unicum integrato, la struttura logica ed epistemologica della
disciplina, la struttura cognitiva degli allievi, il contesto relazionale e quello
logistico-organizzativo al fine di tramutare in competenze le conoscenze e abilità
acquisite. Essa è quella che viene da Balboni definita “molecola matetica”44 , in
quanto nucleo dell’attività di acquisizione della lingua. Il termine “molecola” ci fa
ben comprendere come possa essere considerata un’unità di base del processo di
apprendimento, che si coniuga con l’impostazione razionale ed efficace del lavoro
didattico ed educativo – esemplificato appunto dall’unità di apprendimento – e la
necessità di riferirsi continuamente all’integralità del singolo soggetto che
apprende. La scelta dei materiali è importante non solo perché essi sono il
supporto della lezione, ma anche perché essi sono fonte di ispirazione per le
attività di produzione. L’obiettivo della selezione è quindi quello di ottenere un
documento che risponda a dei criteri, adeguato al livello linguistico degli studenti
e che in qualche modo li possa interessare.
44
P.E. Balboni., Le Sfide di Babele. Insegnare le lingue nelle società complesse, Utet, 2003
46
I criteri di selezione che l’insegnante dovrebbe considerare sono:
-
il testo è adeguato al pubblico? (a seconda della lingua, dell’età, degli
interessi, livello socio-culturale, obiettivi, bisogni linguistici, sensibilità ed
eventuali tabù culturali, ecc).
-
ci sono degli elementi non verbali che possono facilitare la comprensione?
(personaggi famosi, titolo, paratesto, ridondanza suono-immagine, ecc)
-
i parametri della situazione comunicativa sono riconoscibili facilmente?
(natura del documento, locutori, luogo dell’interazione, momento dell’interazione,
causa dell’interazione, ecc).
-
il testo si presta all’analisi? si possono fare delle ipotesi sui contenuti? Si
possono creare delle attività di comprensione più o meno dettagliate? L’analisi del
documento permette di riattivare saperi già acquisiti?
-
i contenuti linguistici rispettano l’ordine di acquisizione? Sono adeguati in
relazione agli obiettivi comunicativi? Permettono di attivare conoscenze
pregresse?
-
i contenuti socioculturali sono pertinenti? Rispecchiano la nostra società?
Permettono confronti interculturali? Possono essere utili al di fuori del contesto
scolastico?
La classe dovrebbe essere un luogo di creatività dove persone diverse lavorano
per imparare con piacere. Purtroppo la preparazione dei materiali richiede molto
tempo e buone competenze professionali che non sempre sono presenti.
47
I saperi e le competenze che l’insegnante dovrà cercare di fare acquisire agli
alunni sono:
Esercitare il loro spirito critico:
saper riconoscere i diversi tipi di messaggio, i supporti, le fonti, il pubblico
saper distinguere lo scopo delle immagini (descrizione, narrazione,
spiegazioni..)
saper selezionare, gerarchizzare delle informazioni
Saper leggere dei messaggi e dei documenti
saper identificare i tipi di documento
saper descrivere quello che hanno visto e sentito
capire il lessico utilizzato
saper individuare le diverse parti di testo e saper mettere in ordine le idee e le
azioni
Saper produrre degli enunciati adeguati (scritti e orali)
saper esprimere dei sentimenti, ispirandosi a quello che si è visto e sentito
saper riassumere i fatti
saper interpretare e giustificare sia nello scritto che nell’orale
saper argomentare
saper sintetizzare il proprio punto di vista
48
Le fasi della lezione
I momenti dell’unità di apprendimento saranno rappresentati da alcune fasi:
Motivazione – Globalità – Analisi – Sintesi – Riflessione – (Controllo e
Rinforzo).
Motivazione
In questa prima fase l’insegnante dovrà cercare di sensibilizzare gli studenti verso
la tematica dell’unità didattica da affrontare. A partire da un documento, un
immagine, un suono, una domanda, un disegno, una foto, un oggetto, si dovrà
cercare di stimolare la curiosità e la memoria degli studenti affinché riaffiorino le
conoscenze latenti e nuove idee, ma soprattutto il desiderio di saperne di più. La
fase dell’anticipazione prepara gli alunni alla comprensione dei documenti. Gli
alunni formulano delle ipotesi sui documenti prima ancora di aver letto o visto il
documento. Lo studente è quindi in una situazione di incertezza che lo obbliga ad
agire secondo strategie elaborate durante altri contesti di apprendimento. Si
inviterà quindi lo studente ad interrogarsi sul tipo di testo da analizzare, sul
mittente e il destinatario, sul luogo dell’interazione, sul modo di interagire, ecc. I
parametri
della
situazione
di
comunicazione
determinano
il
discorso,
bisognerebbe quindi far riflettere gli alunni su questi parametri per sviluppare la
comprensione. Visto che la comunicazione non passa esclusivamente per via
verbale, è necessario che gli alunni rilevino anche le informazioni veicolate dal
contesto dell’interazione. Durante questa fase gli alunni dovranno individuare il
codice extralinguistico e analizzare il paratesto. Per favorire l’interazione
l’insegnante potrà porre delle domande agli studenti: “Di cosa si tratta? Chi parla?
A chi ? Perché?”. Probabilmente non riusciranno a rispondere a tutte le domande
dell’insegnante e commetteranno degli errori, ma l’importante è che la curiosità li
spinga a proseguire per verificare le proprie ipotesi. Questa tappa permetterà
inoltre di fare il punto della situazione sulle conoscenze degli studenti. Alcune
delle attività che possono essere utilizzate in questa fase sono: il brainstorming, il
mimo, l’analisi di un’immagine, l’anagramma, ecc.
49
Globalità
L’obiettivo di questa fase è quello di avvicinarsi al testo (scritto o audio o video) e
di scoprire gli aspetti che lo caratterizzano: tipografici, discorsivi, tematici. Se si
vuole analizzare uno spot l’insegnante può decidere per esempio di farlo visionare
senza il sonoro e di chiedere agli alunni di annotare tutto quello che credono di
aver colto. La ricerca di informazioni analizzando l’immagine è uno strumento
utile per sviluppare in seguito la produzione orale. Vista la durata breve del
messaggio gli alunni potranno vedere il documento più volte. Dopo la prima
visione dello spot senza audio, l’insegnante può chiedere agli alunni di dire di che
tipo di sequenza di tratta, di definire il quadro spazio-temporale, di descrivere i
personaggi, ecc. Nelle visioni successive gli studenti potranno iniziare ad
interessarsi a ciò che fanno gli attori, a identificare delle sequenze facendo delle
ipotesi, ecc. Se la visione dello spot prevede anche l’audio, gli alunni avranno un
compito in più perché dovranno focalizzare la loro attenzione sull’immagine e sui
suoni (l’immagine in questo caso sarà d’aiuto alla comprensione). La
comprensione globale permetterà agli studenti di verificare le ipotesi espresse
nella fase precedente. Una prima lettura o ascolto rapido (o parziale) farà scoprire
agli studenti degli indici linguistici che permettano loro di confermare o smentire
le ipotesi fatte nella fase precedente. L’ascolto sarà quindi motivato dal desiderio
di cancellare il dubbio. Le informazioni ottenute permetteranno di anticipare il
contenuto del testo e faciliteranno la comprensione nel dettaglio. Tra le attività
che possono essere svolte in questa fase di lavoro troviamo: le griglie, le scelte
multiple, il vero/falso, il riordino (l’ordine in cui compaiono i personaggi o le loro
azioni nella sequenza), l’incastro (di parole o frasi, da mettere in ordine a seconda
dell’ordine di apparizione nello spot), ecc.
Analisi
Questa fase serve ad esplicitare ognuna delle caratteristiche fondamentali del
testo: la struttura e l’organizzazione del testo, il lessico, la grammatica.
L’insegnante dovrà stabilire per ognuna di queste parti, oltre alla durata e agli
obiettivi specifici, le diverse fasi nelle quali si articoleranno pensando ai
50
contenuti, alle metodologie da utilizzare, ecc. Tutti gli spot portano insieme al
messaggio pubblicitario un aspetto caratteristico di una società, di una cultura, che
può scatenare delle discussioni su aspetti socio-culturali e linguistici. L’insegnante
potrà quindi immaginare diverse attività per permettere agli alunni di dibattere su
alcune tematiche mantenendo il ruolo di moderatore. Inoltre l’insegnante potrà
anche decidere di utilizzare la pubblicità per sviluppare determinati punti
grammaticali. Gli alunni aiutati dall’insegnante potranno così formulare delle
ipotesi di funzionamento di un determinato aspetto grammaticale o semplicemente
esercitarsi su argomenti già affrontati. La comprensione dettagliata permetterà agli
alunni di individuare, all’interno dei documenti, le informazioni precise necessarie
a svolgere le attività o i compiti proposti, che saranno determinati in funzione
degli obiettivi dell’unità di apprendimento. Non è pertanto necessario che gli
studenti capiscano l’intero testo. In questa fase si possono utilizzare questionari,
tabelle lessicali da compilare (i nomi dei personaggi da abbinare alle loro
caratteristiche, aggettivi, ecc), disegni o frasi da ordinare, cloze test, abbinamenti,
transcodificazioni, ecc. In seguito si procederà a una messa in comune che
permetterà agli studenti di confrontare le loro risposte, di aiutarsi e di autocorreggersi. Ulteriori letture o ascolti potranno aiutare gli alunni per la correzione
dell’attività. Affinché una lettura o un ascolto siano attivi, essi devono sempre
avere uno scopo diverso e complementare ai precedenti, altrimenti l’attenzione e
la motivazione degli alunni diminuiranno.
Sintesi
Si tratta della fase che permetterà agli studenti di fissare le strutture
concettualizzate precedentemente per poterle riutilizzare spontaneamente in
contesti di comunicazione autentica. A seconda dei bisogni linguistici degli
studenti, l’insegnante deciderà i contenuti (aspetti socio-culturali, strutture,
lessico, ecc) sui quali far lavorare gli studenti. Affinché queste attività
permettano agli alunni di fissare i contenuti è opportuno che siano interattive e
sviluppino la dinamica del gruppo e che quindi l’obiettivo non sia prettamente
51
linguistico. Le attività che si prestano maggiormente sono quelle di produzione
libera. Gli studenti prima spettatori (nella fase globale), poi ricercatori (nella
fase di analisi) diventano in questa fase attori. Si possono pertanto far esercitare
gli alunni proponendo drammatizzazioni, role-play, domande aperte, seriazioni,
dialoghi, esercizi di fissazione, ecc.
Riflessione
È
in questa fase che gli alunni si appropriano dei contenuti simulando una
comunicazione reale. Le attività che si possono proporre sono le stesse delle fasi
di analisi e sintesi. Non si tratta più di ripetere delle strutture ma di mettere la
propria creatività al servizio della comunicazione, di riflettere sui meccanismi
stilistici incontrati e di approfondire gli argomenti trattati.
Rinforzo e approfondimento
Alla fine delle attività l’insegnante può decidere di ricorrere al rinforzo, cioè di
assegnare agli alunni un supplemento di riflessione linguistica e di esercizio
applicativo, specificamente mirato su una precisa lacuna o di approfondimento.
Per questo percorso didattico abbiamo deciso di puntare sulla “Pubblicità Progresso”, cioè quella ideata non allo scopo di vendere qualcosa, ma per
sensibilizzare l’opinione pubblica su opinioni sbagliate, o su comportamenti da
correggere, o su fenomeni sociali sui quali è necessario intervenire. Svolgendo le
unità di apprendimento proposte, che prevedono l’utilizzo di campagne
pubblicitarie sociali, crediamo che gli alunni avranno la possibilità di lavorare
sulla lingua italiana, apprendendo nuovo lessico ed esercitandosi sulle strutture
grammaticali, e allo stesso tempo potranno soffermarsi sulle tematiche affrontate
e riflettere sulla possibilità di trasformare l'indifferenza degli uomini in
partecipazione e la degenerazione in correttezza.
52
PARTE OPERATIVA
Unità di apprendimento incentrate sulla pubblicità progresso
Percorso didattico della durata di circa 15 ore rivolto ad una classe di adulti
stranieri di varie nazionalità e livelli diversi.
53
UdA 1: Didattizzazione della pubblicità
“LE PAROLE DEGLI ALTRI CI ARRICCHISCONO.
ASCOLTIAMOLE!”
A cura di Luana Slomp
Destinatari: Classe di circa 16 giovani adulti immigrati (fascia di età dai 20 ai 40
anni), livelli misti fra A2 e B2, divisi in gruppi eterogenei di 8 o 4 persone per
ognuno.
Obiettivi didattici:
•
Abilità linguistiche: approfondimento delle abilità primarie (parlare,
ascoltare, leggere, scrivere) ed integrate (dialogare).
•
Funzioni
comunicative:
descrivere,
raccontare,
selezionare
le
informazioni, esprimere opinioni e fare ipotesi.
•
Lessico: termini ed espressioni idiomatiche legate alle orecchie ed
all'ascolto
Obiettivi educativi: stimolare la riflessione sull'importanza di ascoltare il
prossimo e sull'arricchimento che ne deriva, e sul raggio d'azione e gli obiettivi
della pubblicità sociale.
Materiali: fotocopie, lavagna, computer collegato ad Internet e stampante.
Durata: tre lezioni della durata di un’ ora ciascuna
54
SCHEDA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
(da: http://www.pubblicitaprogresso.it)
Agenzia di pubblicità: FCB Italia
Casa di produzione: Haibun
Mai come ora la vita sociale ha sofferto dell’incapacità di ascoltare le ragioni e le
esigenze dell’altro. Ma come convincere chi non ascolta a prestare attenzione agli
altri? Si può affermare che ascoltare è un gesto di umanità, un modo per aiutare il
prossimo. Pubblicità Progresso ha giudicato molto più incisivo e inaspettato
mostrare come ascoltare sia quasi un gesto di egoismo: è il solo modo per
ampliare i propri orizzonti, per ascoltare opinioni diverse, per arricchire se stessi.
Chi non ascolta, infatti, non cresce dentro. Ecco perché lo spot mostra una serie di
persone che, non ascoltando, assumono un comportamento infantile: si mettono le
mani sulle orecchie e iniziano a produrre suoni con la bocca, proprio come fanno i
bambini. La campagna televisiva è stata concepita in modo da mostrare le
situazioni tipiche di non ascolto: il genitore con il figlio, il capoufficio con il
sottoposto, il giovane con l’anziano, i politici in campagna elettorale.
Anno di produzione: 2001-2002
Slogan utilizzati:
-
Le parole degli altri possono arricchirci: ascoltiamole!
-
Le parole riempiono questo spazio di materia grigia
-
Più ascolti, più cresci qui in mezzo
-
Aprirle apre la mente
Questa campagna ci ha colpito molto perché crediamo che l'educazione all'ascolto
ed al rispetto dell'altro sia fra gli obiettivi educativi fondamentali che anche la
scuola, oltre alla famiglia, deve porsi. Nella fattispecie, abbiamo deciso di
inserirla nel nostro percorso didattico perché ad un contesto quale quello di una
classe L2 multiculturale e per di più con livelli misti, giova effettuare delle
riflessioni sull'ascolto ed il rispetto reciproco nonostante le inevitabili differenze
55
(culturali e linguistiche) tra uno studente e l'altro. Per questo motivo,
differentemente dalle altre UdA della nostra unità didattica incentrata sulla
pubblicità sociale, si è deciso di non dividere le attività per livelli, ma di puntare
su tecniche di Cooperative Learning adatte a gruppi misti quali il Jigsaw ed il
Carosello.
MOTIVAZIONE: (20 minuti)
Prima attività: Esplorazione sul campo d'azione della pubblicità, elicitazione
di alcuni termini correlati.
L'insegnante proietta sullo schermo un file Powerpoint con una serie di immagini
relative a prodotti commerciali ed il sottofondo musicale di “Bollicine” di Vasco
Rossi, e chiede agli studenti se hanno capito di cosa si sta per parlare (la
pubblicità). Dopo di che, divide la classe in due gruppi eterogenei di otto studenti
ognuno e chiede agli alunni di pensare, in cinque minuti, al maggior numero di
prodotti che hanno visto in qualche pubblicità. Ogni gruppo riporta alla lavagna
quanto ha pensato; per ogni termine scritto anche dall'altra squadra, si perde un
punto. Vince il gruppo che nel tempo assegnato ha trovato più termini. In seguito
l'insegnante propone un'immagine (vedi sotto) e dopo avere discusso su che cosa
si intenda per il “qui in mezzo”, chiede agli studenti se secondo loro anche questa
sia pubblicità, ed eventualmente di che cosa.
56
GLOBALITA': (40 minuti)
Seconda attività: I gruppi di 8 studenti ognuno si smembrano in coppie:
esercizio di accoppiamento circa le seguenti espressioni idiomatiche.
(a) Apri bene le orecchie
(b) Non sentirci da quell'orecchio
(c ) Avere un sorriso che va da un orecchio all'altro
(d) Sei arrossito fino alle orecchie
(e) Non giunge nuovo al mio orecchio
(f) E' dura d'orecchie
(g) Chi ha orecchie per intendere intenda
(h) Mi sta fischiando un orecchio
(i) Anche i muri hanno orecchie
(l) Hai proprio un orecchio fine!
(a) Ascolta bene quello che sto per dirti!
(d) Sei molto imbarazzato
(g) Chi vuole capire, può farlo
(h) Forse qualcuno mi sta pensando?
(l) Hai un udito eccezionale!
(i) Qualcuno ci potrebbe sentire
(e) L'ho già sentito qualche altra volta
(b) Fingere di non capire
(c ) Avere un sorriso smagliante
(f) E' un po' sorda
Al termine dell'esercizio, gli studenti si confrontano sulle risposte date.
57
Terza attività: Scelta multipla e discussione sullo spot della campagna in
oggetto (disponibile in http://www.pubblicitaprogresso.it/).
Trascrizione spot:
Situazione 1: (un uomo al suo datore di lavoro)
-
Le ruberò soltanto due minuti. Ho avuto un'idea che potrebbe migliorare il
nostro prodotto...
-
Bla bla bla bla....
Situazione 2: (un nonno a suo nipote)
-
Lo sai che durante la guerra mi sono nascosto proprio in quel palazzo...
-
Bla bla bla bla ....
Situazione 3: (un manager ad una collega)
- Sono convinto che questo scambio potrebbe...
- Bla bla bla bla....
Situazione 4: (un ragazzo alla compagna)
- E' uno di qui film che ti fanno pensare...
- Bla bla bla bla....
Situazione 5: (una bambina a suo padre)
- Papà, vuoi sapere la storia che ho inventato l'altro giorno a scuola?
- Bla bla bla bla....
Voce fuori campo: Le parole degli altri possono arricchirci. Ascoltiamole!
58
Dopo avere ricostituito i due grandi gruppi di otto studenti ognuno, l'insegnante
propone lo spot della campagna sull'ascolto. Un gruppo vede il video ma non
sente l'audio, mentre il secondo sente l'audio ma non vede le immagini. Ogni
alunno del gruppo cerca poi un compagno dell'altro gruppo e si confronta su
quanto ha capito del video. L'insegnante mostra quindi il video completo di audio
una seconda e terza volta dando il seguente esercizio a scelta multipla, da fare
individualmente.
Che relazione ha l'uomo in camicia e cravatta con il signore con gli occhiali?
A. E' suo figlio
B. Lavora per lui
C. E' il suo insegnante
Il nonno vorrebbe raccontare al nipote
A. Dove si è nascosto durante la guerra
B. Perché è scoppiata la guerra
C. Dell'utilizzo del palazzo di fronte durante la guerra
Di cosa vorrebbe parlare il giovane con la sua amica?
A. Di un filosofo
B. Di un libro
C. Di un film
Cosa vorrebbe raccontare la bambina al suo papà?
A. Dei compiti per il giorno dopo
B. Di quello che le ha appena detto la sua maestra
C. Di un racconto che ha scritto l'altro giorno a scuola
Verifica con nuova visione dello spot e discussione in plenaria.
59
ANALISI: (45 minuti)
Quarta attività: Scanning, ascolto, presentazione e discussione
L'insegnante forma questa volta gruppi eterogenei più piccoli (di 4 persone) detti
“gruppi casa”. Ogni studente deve imparare a scelta un testo fornito
dall'insegnante fra “che cos'è la pubblicità sociale”, “quando e perché è nata la
pubblicità sociale in Italia”, “la Fondazione Pubblicità Progresso”, ed “il caso
Benetton”. Seguendo la tecnica cooperativa del Jigsaw, ognuno di loro deve
imparare il proprio testo (corredato da immagini che ne aiutano la comprensione e
da un glossario con l'esplicazione della parole più difficili) formando
temporaneamente un “gruppo di esperti” insieme ai compagni che hanno lo stesso
argomento: si potranno confrontare fra di loro su ciò che non è risultato chiaro
del testo (potranno anche chiedere chiarimenti all'insegnante) e potranno
preparare insieme la presentazione che faranno ai compagni del proprio gruppo.
Tornato nel “gruppo casa”, ogni studente presenta infatti la propria parte al gruppo
mentre l'insegnante gira fra i banchi monitorando il tutto. Alla fine della
presentazione ognuno risponde individualmente al seguente esercizio vero/falso.
•
La pubblicità sociale in Italia è nata negli anni Cinquanta (V) (F)
•
La Fondazione Pubblicità Progresso richiede all'incirca 1 milione di euro per
le proprie campagne (V) (F)
•
In Italia, la pubblicità sociale non cerca di approfittare dei sensi di colpa, ma
vuole solo spingere all'azione in modo positivo (V) (F)
•
Le scandalose pubblicità di Benetton hanno aumentato a dismisura la fama di
questa marca (V) (F)
•
La pubblicità sociale dimostra che le tecniche pubblicitarie possono essere
usate anche per fini non commerciali (V) (F)
•
Una campagna sul risparmio dell'acqua non può considerarsi pubblicità
sociale (V) (F)
60
•
In generale, gli Italiani apprezzano la pubblicità sociale perché fa rendere
conto di alcuni problemi importanti della società (V) (F)
•
Le pubblicità Benetton hanno ricevuto importanti riconoscimenti artistici (V)
(F)
•
La pubblicità sociale è nata quando la gente pensava che il benessere
coincidesse con la ricchezza ed il progresso economico (V) (F)
•
La Fondazione Pubblicità Progresso non ha ancora un suo statuto (V) (F)
Correzione collettiva guidata dagli “esperti” dei quattro argomenti
TESTO # 1 (CHE COS'E' LA PUBBLICITA' SOCIALE)
La pubblicità sociale o pubblicità di pubblico servizio si occupa di promuovere e
rafforzare un punto di vista già diffuso nell'opinione pubblica su vari temi di
interesse generale da tutti in qualche modo già avvertiti, cercando di amplificarne
il consenso. E' quindi la dimostrazione che le tecniche comunicative pubblicitarie
non debbano necessariamente avere fini commerciali, ma siano anche applicabili a
delicati problemi sociali, quali il consumo eccessivo dell'acqua, la diffusione
dell'AIDS, la scarsità di donatori di sangue, ecc. Per questo motivo la pubblicità
sociale viene spesso definita “non commercial”, “non profit”, “non product”. In
ogni caso, la pubblicità sociale si rivolge non ad un potenziale consumatore, ma
ad un cittadino. Secondo un'indagine effettuata nell'Ottobre 1989 dalla prof.ssa
Giovanna Gadotti, docente di Sociologia delle comunicazioni di massa presso
l'Università degli Sudi di Trento, è risultato che la pubblicità sociale, pur se
fenomeno recente, è ritenuta utile alla collettività. Infatti essa “fa conoscere i
problemi, informa, fa capire molte cose” (38.2%, soprattutto anziani e persone
con basso livello di istruzione),” fa riflettere, pensare” (20.2%, soprattutto giovani
tra i 18 ed i 24 anni), “coinvolge le persone, sensibilizza, far rendere conto dei
problemi” (22%, soprattutto persone con alto livello di istruzione) .
61
Glossario testo # 1:
Promuovere
Sostenere, incoraggiare
Consenso
Approvazione
Fine
Scopo
Scarsità
Insufficienza
Donatore
Chi dona qualcosa (senza volere niente
in cambio)
Consumatore
Chi compra un bene per utilizzarlo
Indagine
Ricerca
Collettività
Insieme di persone
Sensibilizzare
Rendere consapevoli di un problema
TESTO # 2
(QUANDO E PERCHE' E' NATA LA PUBBLICITA' SOCIALE IN ITALIA)
In Italia, il fenomeno della pubblicità sociale nasce negli anni Settanta proprio
contemporaneamente all'affermarsi del valore della “qualità della vita”: la gente
ricomincia ad interrogarsi sulla vera essenza del benessere, arrivando alla
conclusione che esso non coincida necessariamente con il progresso economico e
la crescita economica. Per esempio, si capisce che l'aumento enorme del
consumismo porta a disastri ecologici andando a rovinare un patrimonio - quello
ambientale - che è di tutti. Ecco che i dibattiti si moltiplicano, e nasce una nuova e
più responsabile modalità di consumo orientato ad un vero benessere, inteso come
salute fisica, crescita intellettuale, godimento della vita nel rispetto di se stessi,
degli altri e di ciò che ci circonda. La pubblicità sociale quindi punterà ad una
collaborazione tra aziende, pubblica amministrazione e cittadini. Spingerà le
prime (aziende) a comprendere la gravità di alcune situazioni (per esempio la
scarsità dell'acqua), le seconde (pubbliche amministrazioni) ad inventare nuove
leggi (per esempio sul risparmio dell'acqua), ed i terzi (cittadini) a modificare
alcune cattive abitudini (per esempio lo spreco dell'acqua).
62
Glossario testo # 2:
Fenomeno
Fatto importante
Affermarsi
Diffondersi
Benessere
Buona condizione psico-fisica
Coincidere
Corrispondere esattamente
Consumismo
Tendenza ad acquistare sempre più beni
Dibattito
Discussione
Pubblica amministrazione
Uffici di un ente pubblico (es. Comune,
università, ecc.)
Gravità
Importanza e pericolosità
Spreco
Consumo eccessivo
TESTO # 3 (LA FONDAZIONE PUBBLICITA' PROGRESSO)
Punto di riferimento in Italia per la pubblicità sociale è la Fondazione Pubblicità
Progresso (spesso chiamata, per comodità, semplicemente “P.Pro”). Essa è nata
nel 1970 su modello dell'americano Advertising Council.. L'articolo 4 dello
Statuto specifica “Lo scopo del Comitato esclude ogni scopo di lucro; la sua
attività sarà diretta esclusivamente al raggiungimento del pubblico interesse”. Si
tratta di un'organizzazione non profit, che si basa sul lavoro completamente
volontario e non pagato dei suoi collaboratori. La prima campagna di P.Pro fu in
favore della donazione di sangue. Sia la headline (“Qualcuno ha deciso che un
bimbo deve morire. E forse sei stato tu”) che le immagini (primo piano di un
uomo disperato che piange) trasmettevano angoscia ed un profondo senso di
colpa. Crescendo, P.Pro ha poi invece scelto di rinunciare ai sentimenti di paura
ed ai sensi di colpa.
I temi coperti da P.Pro sinora sono essenzialmente cinque:
-
Tutela dell'ambiente
-
Difesa della salute
-
Invito a praticare solidarietà e tolleranza
-
Difesa dei deboli ed emarginati (anziani, handicappati, immigrati..)
-
Tutela del diritto all'informazione
63
Glossario testo # 3:
Punto di riferimento
Qualcosa che viene usato per orientarsi
in uno spazio o fare confronti
Fondazione
Istituzione privata (non pubblica)
Lucro
Guadagno economico
Esclusivamente
Soltanto
Primo piano
Nelle fotografie, ciò che ha maggior
rilievo (es. il viso di una persona)
Senso di colpa
Sentimento per cui si pensa di essere
colpevoli di qualcosa
Tutela
Difesa
Solidarietà
Collaborazione ed aiuto reciproco
Emarginato
Isolato dalla società
TESTO # 4 (IL CASO BENETTON)
In Italia sono molto famose le campagne Benetton di Oliviero Toscani. In una
prima fase, i colori dei pullover Benetton volevano presentarsi come metafora
della felice convivenza possibile fra persone diverse o di varie nazionalità. In
questo modo alla marca Benetton si cercano di associare i bei valori di pace e
tolleranza, per trovare nuovi clienti. Alcune campagne diedero scandalo: è
stato il caso di locandine con il bacio di un prete ed una suora, e l'abbraccio di
un diavolo (un bimbo nero) con un angelo (un bimbo bianco dai biondi capelli
ricci). Con gli anni Novanta le immagini diventano sempre più crude, andando
a rappresentare immagini forti legate alla morte ed alla vita: per esempio, un
cimitero di guerra (era il periodo della Guerra del Golfo) ed una neonata
ancora attaccata alla mamma con il cordone ombelicale. Questo ha causato
vivaci proteste da parte della popolazione scandalizzata, ma anche maggiore
visibilità della marca e riconoscimenti artistici (es. premio svizzero della
Société Générale d'Affichage). Si diffondono le accuse di cinismo, ma
l'obiettivo è centrato: la visibilità della Benetton è aumentata moltissimo.
64
Glossario testo # 4:
Campagna
Iniziativa pubblicitaria o per
sensibilizzare su un argomento
Metafora
Immagine che simboleggia un concetto
complesso
Convivenza
Il vivere insieme
Marca
Nome commerciale di una serie di
prodotti (es. Ferreo, Alfa Romeo...)
Scandalo
Reazione da qualcosa di contrario alle
regole comuni della società
Locandina
Manifesto
Crudo
Diretto, violento
Protesta
Manifestazione della propria
opposizione a qualcosa
Cinismo
Atteggiamento di indifferenza nei
confronti di qualcosa che normalmente
colpisce molto
Sempre a gruppi di quattro e partendo dalla sitografia consigliata dall'insegnante,
gli studenti devono poi cercare in Internet l'immagine di una pubblicità sociale che
li ha particolarmente colpiti (se lo conoscono, possono sfruttare anche un sito del
proprio Paese) e stamparla per mostrarla al resto della classe.
SITOGRAFIA CONSIGLIATA:
http://www.pubblicitaprogresso.it/main.aspx?area=news&sezi_cd_sezi=314
http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/
http://www.eallora.org/
http://wordpress.com/tag/pubblicita-progresso/
65
SINTESI: (60 minuti)
Quinta attività: Produzione orale/ascolto/ripetizione
A questo punto si propone un esercizio di produzione collettiva ed ascolto
reciproco: ogni gruppo (eterogeneo, di 4 studenti ognuno) ha a disposizione
circa quindici minuti per inventare una breve storia sulla base di una delle
immagini di pubblicità sociale trovate precedentemente in Internet. Ogni
relatore, eletto dal gruppo di appartenenza, presenterà la loro storia agli altri
gruppi che via via si alterneranno vicino a lui ed avrà in questo modo la
possibilità di migliorare via via la propria produzione acquisendo sicurezza. In
seguito, i vari ascoltatori, seduti in circolo, riferiranno pubblicamente le storie
che hanno sentito; si avrà comunque la possibilità di fare una domanda al
relatore di turno se non ricorda qualcosa di specifico.
Sesta attività: Roleplay
L'insegnante fa scegliere ad ogni gruppo (sempre eterogenei, di 4 persone) una
delle locandine della campagna P.Pro “Per il rispetto dell'opinione altrui”(1973).
Ognuna di esse deve essere presentata alla classe con un roleplay in cui questa
situazione si potrebbe adattare.
Locandina 1:
66
Locandina 2:
Locandina 3:
Locandina 4:
67
RIFLESSIONE E CONCLUSIONE DEI LAVORI: (15 minuti)
L'insegnante chiede di riflettere, ancora a coppie, sulla motivazione del perché le
persone nello spot, ed in generale nella vita quotidiana, non ascoltino, e di
esprimere la propria ipotesi. La classe poi voterà quella più convincente (es.
stanchezza, convinzione che l'altro non abbia nulla di interessante da raccontarci).
L'insegnante chiede infine, per un confronto interculturale, quali categorie di
persone vengono ascoltate/rispettate di più e di meno nei Paesi di provenienza
degli studenti.
Infine, l'insegnante fa scrivere su di un cartellone lo slogan della campagna (“Le
parole degli altri possono arricchirci. Ascoltiamole!”) e chiede a tutti gli alunni di
riscrivere la frase, subito sotto, nella propria lingua. Il cartellone sarà poi decorato
ed appeso in classe.
68
UdA 2: Didattizzazione della pubblicità “A DIFESA DEL VERDE”
A cura di Chelia Schifano
Destinatari: Classe di circa 16 giovani adulti immigrati (fascia di età dai 20 ai 40
anni). Per svolgere le attività gli alunni saranno suddivisi in due gruppi: gruppo 1
(livello B1-B2) e gruppo 2 (livello A2).
Obiettivi didattici:
•
Abilità linguistiche: approfondimento delle abilità primarie (parlare,
ascoltare, leggere, scrivere) ed integrate (dialogare).
•
Funzioni
comunicative:
descrivere,
raccontare,
selezionare
le
informazioni, esprimere opinioni e fare ipotesi.
•
Lessico: espressioni idiomatiche, il lessico relativo all’ambiente e ai
materiali che inquinano.
•
Strutture grammaticali: ripasso delle preposizioni di luogo e
dell’imperativo, il presente dell’indicativo, il passato prossimo.
•
Elementi di cultura e civiltà: il pic-nic italiano (confronto interculturale).
Obiettivi educativi: stimolare la riflessione circa l’inquinamento e l’importanza
69
di un’azione collettiva per proteggere l’ambiente.
Materiali: fotocopie, lavagna.
Durata: tre lezioni della durata di un’ora ciascuna.
SCHEDA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
(da: http://www.pubblicitaprogresso.it)
Encoding realizz. da : Gratisitalia
Videostream Service : Digitalie
Agenzia di pubblicità: ATA-UNIVAS
Casa di produzione audiovisivi: R.P.A.
La campagna si pone l’obiettivo di aggiornare l’opinione pubblica sulle azioni
sconsiderate compiute a danno della natura e, conseguentemente, di creare
maggiore sensibilità verso il problema. La felice raffigurazione dell’“uomoalbero” in posizione di difesa della natura, che caratterizza la campagna, è una
efficace metafora della simbiosi tra uomo e natura. La campagna ha ottenuto una
larga diffusione stampa, raggiungendo il migliaio di annunci. Intensa è stata anche
la programmazione cinematografica e televisiva di due diversi filmati che hanno
stigmatizzato con efficacia i comportamenti incivili. Numerosi enti hanno offerto
il loro appoggio alla campagna: dal Ministero dell’Agricoltura e Foreste al Club
Alpino Italiano, a enti regionali e provinciali per il turismo, scuole, gruppi privati
di naturalisti ed ecologi. Programmata in un primo tempo per una sola uscita
estiva, sull’eco dei consensi e delle sollecitazioni ricevute, è stata ripresa e
sviluppata l’estate successiva.
Anno di produzione: 1973
Slogan utilizzati:
70
- Il verde è tuo: difendilo!
- Il gioco del verde
- Non fare al bosco ciò che non vorresti fosse fatto a te
Abbiamo scelto questa campagna perché presenta una tematica complessa e
delicata (quale quella legata all’inquinamento ambientale) in una modalità
accattivante e giocosa, secondo noi molto adatta ad una didattica ludica
(soprattutto per le fasi di motivazione e decondizionamento) e ad attività
differenziate per gruppi di livello diverso.
- Prima pubblicità: “Il gioco del verde”
MOTIVAZIONE (fondata sull’expectancy grammar): (20 minuti)
Prima attività: Ipotesi
La prima attività coinvolge l’intero gruppo classe. L’insegnante mostra agli alunni
una fotocopia della pubblicità senza il testo e chiede loro di fare delle ipotesi
sull’argomento della lezione. Che cosa vedete nella foto? Cosa stanno facendo le
persone, ecc. Descrizione dell’immagine e quindi ripasso delle preposizioni di
luogo già studiate (sopra, sotto, vicino, accanto, davanti, dietro). Gli alunni
71
lanciano alcune idee e l’insegnante le riporta alla lavagna. Spidergram con le
parole chiave utilizzate dagli alunni (sporcizia, spazzatura, fuoco, natura,
inquinamento, ecc.). L’insegnante rivela infine che si parlerà dell’inquinamento
del verde. Breve discussione sul pic-nic degli italiani paragonato a quello dei
paesi di provenienza degli alunni stranieri (raccolta di idee/ipotesi sui modelli
culturali).
GLOBALITA’: (40 minuti)
Seconda attività: Attività ludica
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante divide gli alunni in quattro squadre,
ognuna delle quali elegge a propria volta un capogruppo/portavoce. Compito di
ogni gruppo e’ individuare almeno alcuni dei dodici comportamenti sbagliati che
sono presenti nel disegno. Dopo 15 minuti di riflessione, l’insegnante chiede ad
ogni portavoce di segnalare gli errori riscontrati dal proprio gruppo (si stabilisce
chi sarà il primo a parlare tirando un dado). Vince il gruppo che avrà distinto un
maggior numero di comportamenti sbagliati.
Via via che i portavoce presentano oralmente quanto discusso dal gruppo di
appartenenza, l’insegnante riporta alla lavagna le parole usate dagli studenti nelle
colonne relative ai vari campi lessicali, correggendo in questo modo eventuali
imprecisioni (vedi tabella).
Personaggi
Oggetti
Ambiente
Verbi all’infinito
Capelli rossi
Bicicletta
Ramo
Buttare
Vestito a strisce
Macchina
Prato
Raccogliere
Bambino
Tavolo
Fiori
Spaccare
…
…
…
…
Gruppo 2 (Livello A2) - L’insegnante consegna agli alunni una fotocopia con
72
una lista di parole che compaiono all’interno del testo e dopo aver visto insieme il
significato dei termini difficili, chiede agli studenti di riportarli in una tabella
inserendoli negli spazi appropriati. (vedi tabella del gruppo 1). (L’attività viene
svolta a coppie).
Terza attività: Esercizio di abbinamento
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) – (esercizio di ascolto) L’insegnante legge i dodici
punti corrispondenti ai comportamenti scorretti così come compaiono nella
locandina della campagna, e chiede agli alunni di inserire nel disegno i numeri
corrispondenti alle varie azioni. Autocorrezione dell’esercizio tramite la
proiezione di un’immagine con i numeri posizionati correttamente e discussione
in plenaria. (l’attività viene svolta individualmente).
Gruppo 2 (Livello A2) – (esercizio di comprensione del testo scritto) Gli alunni
svolgono la stessa attività del gruppo 1, con la differenza che hanno i dodici punti
scritti e devono quindi solo trovare il comportamento corrispondente nel disegno.
(l’attività viene svolta individualmente).
ANALISI: (60 minuti)
Quarta attività: Esercizio grammaticale (prima colonna di testo della
locandina)
Completamento delle frasi corrispondenti ai dodici comportamenti scorretti con
ripasso del presente dell’indicativo (gruppo 2) e del passato prossimo (gruppo 1)
(Questo esercizio permetterà agli alunni di avere delle frasi complete scritte).
(L’attività viene svolta individualmente).
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) – Consegna: Coniugate il verbo tra parentesi al passato
73
prossimo.
- I giovanotti _______________ (fare) motocross sul prato.
- La coppia col cesto se ne _______________ (andare) senza spegnere il fuoco.
- Il vecchietto col cappotto _______________ (buttare) a terra la brace della pipa.
- I due ragazzi a sinistra _______________ (gettare) i bicchieri di plastica
nell’erba.
- I due ragazzi a destra _______________ (spaccare) le bottiglie e
_______________ (seminare) schegge dappertutto.
- L’uomo dell’auto rossa ha preso il prato per una strada e _______________
(gettare) un fiammifero acceso.
- Il ragazzo sull’albero _______________ (strappare) un ramo.
- I due fidanzati incidono _______________
(incidere) i loro nomi sulla
corteccia.
- La bambina _______________ (cogliere) tantissimi fiori che tanto prima di sera
saranno tutti secchi.
Gruppo 2 (Livello A2) - Consegna: Scrivete il verbo giusto scegliendo tra i tre
indicati.
- I giovanotti _______________ (fate – fai – fanno) motocross sul prato.
- La coppia col cesto se ne _______________ (va - vanno - vai) senza spegnere
il fuoco.
- Il vecchietto col cappotto _______________ (buttano – butta - butti) a terra la
brace della pipa.
- I due ragazzi a sinistra _______________ (getta – gettate - gettano) i bicchieri di
plastica nell’erba.
- I due ragazzi a destra _______________ (spaccate – spaccano - spacca) le
bottiglie e _______________ (semina – seminate - seminano) schegge
74
dappertutto.
- L’uomo dell’auto rossa ha preso il prato per una strada e _______________
(getta – getti - getto) un fiammifero acceso.
- I due fidanzati incidono _______________ (incide – incidiamo - incidono) i
loro nomi sulla corteccia.
- La bambina _______________ (coglie – cogli - cogliete) tantissimi fiori che
tanto prima di sera saranno tutti secchi.
Quinta attività: Individuare le informazioni
Trascrizione del testo (seconda colonna del testo della locandina)
Sono errori che possono costare cari. Gli errori n° 1 – 8 – 10 – 11 – 12 sono atti
di maleducazione e di vandalismo. Il verde non deve essere danneggiato perché il
verde è di tutti. Gli errori n° 2 – 3 – 4 – 9 possono essere causa di incendi:
bisogna essere molto prudenti ed evitare molto accuratamente di provocare
incendi perché i boschi sono di tutti. Gli errori n° 5 – 6 – 7 sono sciocchi e
inutili: i rifiuti non devono essere gettati nei prati ma raccolti con cura e portati a
casa nella propria pattumiera perché i prati sono di tutti. Per favore quando vai
in campagna non fare di questi errori. E se vedi qualcuno che danneggia il verde
intervieni e spiegagli che non deve il verde è di tutti anche tuo.
Riflessione e discussione collettiva sulla frase finale del testo: “Per favore quando
vai in campagna non fare di questi errori. E se vedi qualcuno che danneggia il
verde intervieni e spiegagli che non deve il verde è di tutti, anche tuo”.
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) -
L’insegnante chiede agli alunni di provare a
classificare i comportamenti scorretti in tre tipologie diverse (come da tabella).
Confronto collettivo. (L’attività viene svolta in piccoli gruppi da 3 – 4 persone).
75
Atti di maleducazione
Errori sciocchi e inutili Errori causa di incendi
I giovanotti fanno
La signora dal vestito a Il fuoco in alto è messo
motocross sul prato
fiori butta i rifiuti nel
sull’erba e non sulle pietre
prato
L’uomo dell’auto rossa
I due ragazzi a sinistra
ha preso il prato per una gettano i bicchieri di
La coppia col cesto se ne va
senza spegnere il fuoco
strada
plastica nell’erba
Il ragazzo sull’albero
I due ragazzi a destra
Il vecchietto col cappotto
strappa un ramo
spaccano le bottiglie e
butta a terra la brace della
seminano schegge
pipa
dappertutto
I due fidanzati incidono i
Inoltre getta un fiammifero
loro nomi sulla corteccia
acceso
La bambina coglie
tantissimi fiori che tanto
prima di sera saranno
tutti secchi
L’insegnante fornisce alla classe la fotocopia con il testo per correggere l’attività.
Gruppo 2 (Livello A2) - Gli alunni ricevono una lista con soltanto alcuni dei
comportamenti sbagliati riportati nel testo e devono indicare con una X a quale
tipologia appartengono. (L’attività viene svolta individualmente). Confronto
collettivo.
Atti di
Errori sciocchi
maleducazione e inutili
I giovanotti che fanno
Errori causa di
incendi
x
motocross sul prato
76
I due ragazzi a destra
x
x
spaccano le bottiglie e
seminano schegge
dappertutto
La coppia col cesto se
x
ne va senza spegnere
il fuoco
La bambina coglie
x
tantissimi fiori che
tanto prima di sera
saranno tutti secchi
- Seconda pubblicità: “Non fare al bosco ciò che non vorresti fosse fatto a te”
Sesta attività: Selezione delle informazioni e comprensione del testo.
L’insegnante mostra agli alunni solo il testo della pubblicità “Non fare al bosco
ciò che non vorresti fosse fatto a te”. Prima lettura individuale del testo con
segnalazione dei vocaboli non capiti. Seconda lettura da parte dell’insegnante e
spiegazione al gruppo classe dei termini difficili.
77
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante chiede agli studenti di selezionare le
informazioni all’interno del testo, suddividendole in paragrafi, con colori diversi,
seguendo la legenda seguente. (L’attività viene svolta individualmente).
1- Cosa non bisogna fare ai boschi e ai prati
2- Cosa fanno gli uomini ai boschi e ai prati
3- Perché tutti devono cooperare per proteggere l’ambiente
4- Cosa bisogna fare se si vede qualcuno che rovina i boschi e i prati
5- Perché sono utili i boschi e i prati
Gruppo 2 (Livello A2) – L’insegnante presenta agli alunni il testo già suddiviso
in paragrafi (non in ordine sequenziale), con colori diversi e chiede loro di
riconoscere all’interno delle varie parti le informazioni riportate nella legenda
seguente e di segnalarle con un numero. (L’attività viene svolta individualmente).
1- Cosa non bisogna fare ai boschi e ai prati
2- Cosa fanno gli uomini ai boschi e ai prati
3- Perché tutti devono cooperare per proteggere l’ambiente
4- Cosa bisogna fare se si vede qualcuno che rovina i boschi e i prati
5- Perché sono utili i boschi e i prati
Trascrizione del testo ed esempio di attività svolta
- Vi piacerebbe se vi riempissero di cartacce unte, e bottigliette rotte, e
lattine rugginose, e fette d’anguria? Vi piacerebbe se vi strappassero i vestiti
e vi dessero fuoco? No. E allora, perché fate tutto questo ai boschi e ai prati?
I boschi, i prati, il verde siamo noi. 2
- Sono il nostro ossigeno, la nostra vita. Sono il nostro rifugio dal rumore e
dal caos della città. Sono il nostro svago dopo una settimana in mezzo al
cemento. Sono la valvola di sfogo dei nostri figli dopo la prigione della casaappartamento. Se trattiamo bene la natura, trattiamo bene noi. 5
78
- Per favore, non fate al bosco ciò che non vorreste fosse fatto a voi. Non
rovinate gli alberi. I rifiuti buttateli nella pattumiera di casa vostra. Siate
molto, molto prudenti col fuoco perché basta niente per provocare un
incendio. 1
- E se vedete qualcuno che danneggia il verde, intervenite e spiegategli
perché non deve: il bosco non è suo, è anche vostro, è di tutti. 4
- E, per favore, non venite a dire: tanto per una bottiglietta buttata, cosa
cambia? Se ciascuno di noi buttasse una bottiglietta, farebbe sessanta milioni
di bottigliette. Avete idea, che razza di mucchio fanno sessanta milioni di
bottigliette? 3
SINTESI: (30 minuti)
Settima attività: Commento dell’immagine
L’insegnante mostra agli alunni la pubblicità “Non fare al bosco ciò che non
vorresti fosse fatto a te” con l’immagine e chiede agli alunni di descrivere
l’immagine. Revisione del lessico relativo agli oggetti raffigurati. L’insegnante
chiede agli alunni di soffermarsi sullo slogan per verificare se hanno colto il senso
della frase. (“Non fare agli altri ciò che non vorresti fosse fatto a te stesso”).
Riflessione linguistica. L’insegnante coinvolge l’intero gruppo classe, gli alunni
con più difficoltà linguistiche avranno per primi diritto di parola, in modo che
possano contribuire alla discussione riconoscendo gli oggetti che sono di uso
comune.
Gruppo 1 (Livello B1-B2) - Roleplay (un vigile rimprovera qualcuno che inquina
in qualche modo l’ambiente e gli spiega perché non deve farlo) > ripasso dell’
imperativo.
Gruppo 2 (Livello A2) - Preparazione collettiva di un cartellone con un decalogo
da rispettare per proteggere l’ambiente > ripasso dell’imperativo.
79
RIFLESSIONE E CONCLUSIONE DEI LAVORI: (30 minuti)
Ottava attività: Riflessione sull’argomento della lezione
L’insegnante pone agli alunni alcune domande. (Discussione). Buttate mai le
cartacce per terra? Cosa fate quando vedete qualcuno che si comporta in modo
sbagliato? Perché è importante non rovinare i boschi e i prati? Quali sono i
comportamenti che dovrebbero essere puniti più severamente? Ecc.
Nona attività: (decondizionamento) Gioco del pic-nic a squadre
Gli alunni si dividono di nuovo in gruppi (includendo in ogni gruppo due alunni
del livello inferiore) e giocano con i dadi, avanzando o indietreggiando a seconda
del comportamento corretto/scorretto che trovano nella casella nella quale si
trovano.
ATTIVITA’ DI RINFORZO E DI APPROFONDIMENTO (PER CASA)
A scelta:
•
Cercare sul sito della Protezione Civile alcune norme consigliate per
proteggere l’ambiente (http://www.protezionecivile.it/)
•
Cercare su Internet o un quotidiano/rivista un breve articolo di cronaca
sugli incendi estivi in Italia.
80
UdA 3: Didattizzazione della pubblicità
“IL PIACERE DI FARE UN BUON GESTO”
A cura di Chelia Schifano
Destinatari: Classe di circa 16 giovani adulti immigrati (fascia di età dai 20 ai 40
anni). Per svolgere le attività gli alunni saranno suddivisi in due gruppi: gruppo 1
(livello B1- B2) e gruppo 2 (livello A2).
Obiettivi didattici:
•
Abilità linguistiche: approfondimento delle abilità primarie (parlare,
ascoltare, leggere, scrivere) ed integrate (dialogare).
•
Funzioni
comunicative:
descrivere,
raccontare,
selezionare
le
informazioni, esprimere opinioni e fare ipotesi.
•
Lessico: espressioni idiomatiche, il lessico relativo alla strada e alla
descrizione dei personaggi.
•
Strutture
grammaticali:
Le
preposizioni
semplici
e
articolate,
l’imperfetto e gli aggettivi qualificativi.
•
Elementi di cultura e civiltà: Il piacere di fare un gesto buono e la
consapevolezza dell’importanza dei propri gesti. Confronto interculturale
con gli studenti di culture diverse.
81
Obiettivi
educativi:
stimolare
una
riflessione
sulla
solidarietà
e
sull’altruismo.
Materiali: fotocopie, lavagna, televisione, immagini.
Durata: tre lezioni della durata di un’ora ciascuna
SCHEDA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
(da: http://www.pubblicitaprogresso.it)
Encoding realizz. da : Gratisitalia
Videostream Service : Digitalie
Agenzia di pubblicità: Landò Nardi
Agenzia di relazioni pubbliche: SEC
Istituto di ricerche: DELFO
Centro Media: CIA MEDIANETWORK
Casa di produzione audiovisivi: Alto Verbano
Il motivo della campagna è centrato non sul momento scoutistico della buona
azione, ma sull’umana esitazione che si può comprensibilmente verificare
nell’animo umano di fronte alla richiesta di un gesto buono. Perciò il tema
dell’umana esitazione è presente, in forme diverse, nel film, nei passaggi alla
radio e nei raccontini degli annunci stampa. L’automobilista, la donna capricciosa,
il ragazzo che deve andare alla festa, tutti esitano prima di decidersi alla buona
azione. Con la scelta di Teo Teocoli, per il film, si è puntato a valorizzare le
grandi capacità di un attore comico in un ruolo serio. Lo stravolgimento di ruolo
può avere un positivo effetto sorpresa sul vasto pubblico di Teocoli, e quindi
richiamare un’attenzione maggiore sul problema. Se la TV e la radio giocano su
un tono realistico-serio, la stampa sposta lo stesso impianto narrativo su un tono
ironico, più giovane, proprio perché nella stampa, per la fissità del mezzo, la
narrazione di un gesto buono corre più rischi "predicatori". Articolata in spot
82
televisivi da 30", in due comunicati radio e tre annunci stampa, la campagna è
stata diffusa dalle più importanti emittenti televisive e radiofoniche e dalle
principali testate giornalistiche.
Anno di produzione: 1999
Testi e materiali multimediali utilizzati:
- Video della campagna pubblicitaria
- La storia della ragazza capricciosa che una notte diventò generosa
- Storia del ragazzo violento e del suo mirabile cambiamento
MOTIVAZIONE (fondata sull’expectancy grammar): (15 minuti)
Prima attività: Visione dello spot senza audio
Prima visione dello spot con Teo Teocoli senza audio. L’insegnante pone alcune
domande agli alunni. Che cosa avete visto? Cosa succede? Chi sono i
protagonisti? Conoscete il nome dell’uomo al volante? Dove si trovano?, ecc.
Discussione con tutta la classe. L’insegnante chiede agli alunni che conoscono
Teo Teocoli di provare a descriverlo e distribuisce agli studenti delle immagini del
comico che imita alcuni personaggi famosi. L’insegnante chiede alla classe perché
secondo loro gli autori della pubblicità hanno scelto un attore comico per girare
uno spot serio. Discussione.
83
GLOBALITA’: (40 minuti)
Seconda attività: Visione dello spot con audio
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante mostra lo spot con l’audio agli alunni ed
in seguito chiede loro di rispondere a delle domande a scelta multipla per
verificare la comprensione globale. (L’attività viene svolta individualmente).
Esempi di domande:
Teocoli vede
a. una donna che si è persa
b. una donna che sta male
c. una donna che ha dei problemi con la macchina
Teocoli a. vuole fermarsi ma è in ritardo
b. non ha voglia di fermarsi
c. non si fida della donna
Teocoli alla fine a. se ne va via
b. chiama qualcuno per aiutare la donna
c. si ferma e torna indietro per aiutare la donna
Gruppo 2 (Livello A2) - Gli alunni guardano lo spot insieme al resto della classe
e successivamente rispondono a dei V/F. (L’attività viene svolta individualmente).
Teocoli va in bicicletta
(V) (F)
Vuole fermarsi ma è in ritardo
(V) (F)
Vede un uomo che sta male
(V) (F)
Chiama l’ambulanza
(V) (F)
Non ha voglia di fermarsi
(V) (F)
Vede un incidente
(V) (F)
Terza visione dello spot per correggere l’attività svolta.
84
Trascrizione:
Situazione: Teo Teocoli è in macchina, piove e vede una donna sul ciglio della
strada che ha un problema alla macchina.
Teocoli: (guardando una donna ferma sul ciglio della strada con il cofano della
macchina aperto) “E quella..che cavolo è successo.. fuso il motore… buio, gelo,
cosa faccio.. mica posso fermarmi. (continuando a guardare nello specchietto
retrovisore) e.. certo quella lì è disperata, ma io sono in ritardo, Elena mi sta
aspettando. Magari poi esce anche un guasto per rapinarmi…(annuendo) ma si, si
fermerà qualcun altro. E se capitasse a me… cosa direi ad uno che non si ferma”.
(frenando e guardando nuovamente nello specchietto)
Voce fuori campo: “FAR BENE TI FA BENE”
Terza attività: Ascolto e riordino.
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - Dopo un ulteriore ascolto l’insegnante consegna agli
alunni una fotocopia con delle brevi frasi tratte dallo spot e chiede loro di
riordinarle in base a quello che hanno sentito. Correzione dell’attività con un
ulteriore ascolto. (L’attività viene svolta a coppie).
-
cosa direi ad uno che non si ferma
-
e quella..che cavolo è successo
-
e.. certo quella lì è disperata
-
e se capitasse a me
-
fuso il motore… buio, gelo, cosa faccio..
-
magari poi esce anche un guasto per rapinarmi
-
Elena mi sta aspettando
-
mica posso fermarmi
-
ma io sono in ritardo
-
ma si, si fermerà qualcun altro …
85
Gruppo 2 (Livello A2) - L’insegnante consegna agli alunni una fotocopia con
delle fasi intere tratte dallo spot per rendere meno complicato l’esercizio e chiede
loro di procedere al riordino delle stesse. (L’attività viene svolta a coppie).
Correzione dell’attività con un ulteriore ascolto.
-
magari poi esce anche un guasto per rapinarmi
-
e.. certo quella lì è disperata, ma io sono in ritardo, Elena mi sta aspettando.
-
e se capitasse a me… cosa direi ad uno che non si ferma.
-
e quella..che cavolo è successo.. fuso il motore… buio, gelo, cosa faccio..
mica posso fermarmi.
-
ma si, si fermerà qualcun altro.
ANALISI: (90 minuti)
Quarta attività: Esercizio grammaticale
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante distribuisce agli alunni una fotocopia
con una tabella da completare e chiede agli alunni di inserire il maggior numero di
aggettivi qualificativi all’interno della casella appropriata. (L’attività viene svolta
a coppie).
AGGETTIVI QUALIFICATIVI
TEO TEOCOLI
LA DONNA
LA MACCHINA
IL TEMPO
86
Gruppo 2 (Livello A2) – Gli alunni ricevono una fotocopia, con degli aggettivi
qualificativi e devono suddividerli all’interno della stessa tabella che hanno
ricevuto i compagni del gruppo 1. (L’attività viene svolta individualmente).
Arrabbiata – brutto – triste – nuova – comico – serio – piovoso – rotta – agitata,
ecc,.
Quinta attività: Individuare le informazioni, l’imperfetto e le preposizioni.
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante legge una prima volta ai ragazzi “La
storia di una donna capricciosa che una notte diventò generosa” e chiede agli
alunni di provare a rispondere oralmente a delle domande per verificare la
comprensione globale della storia. Inseguito distribuisce loro una fotocopia del
testo con degli spazi vuoti e chiede loro di riempirli con le preposizioni adeguate
per
stimolare
la
riflessione
grammaticale.
(L’attività
viene
svolta
individualmente).
87
Domande:
1. Dove si trova la donna?
2. Cosa cerca quando esce dal night?
3. Cosa facevano i gatti? E gli impiegati?
4. Chi incontra la donna?
5. Che problema aveva l’uomo anziano?
“La storia di una donna capricciosa che una notte diventò generosa
Cloze: Era una notte quasi buia e tempestosa. A mezzanotte la donna capricciosa
mandò __________ diavolo il suo ragazzo, il cameriere e il buttafuori. Uscì sola
__________ night, e si addentrò _________ cuore della città in cerca di un nuovo
capriccio. I gatti correvano _________tetti e gli impiegati russavano davanti
_________televisori accesi. La donna capricciosa incontrò un uomo anziano
_________ la macchina che non voleva più spostarsi. “Ma guarda un po’,” disse
la donna capricciosa, “una macchina più capricciosa di me, vada _________
diavolo!” Ma dopo due passi ci ripensò. Prese la sua auto, che funzionava
benissimo, e accompagnò a casa l’uomo anziano. Allora scoprì, _________
grande sorpresa, di essere più contenta di dopo qualsiasi capriccio. “La vita è un
rebus,” borbottò la donna capricciosa. E tornò ________ suo materasso che la
aspettava _________ impazienza.
Gruppo 2 (Livello A2) - Gli alunni ricevono una fotocopia con la “Storia del
ragazzo violento e del suo mirabile cambiamento”. L’insegnante chiede loro di
leggere la storia una volta da soli e di sottolineare le parole che non conoscono.
Successivamente, dopo aver spiegato loro le parole che non conoscono
l’insegnante legge il testo ad alta voce e chiede loro di completare un cloze con i
verbi all’imperfetto. (L’attività viene svolta individualmente).
88
“Storia del ragazzo violento e del suo mirabile cambiamento”
Cloze: C’era una volta un ragazzo che ____________ le mani perché non
____________ i soldi per andare in palestra. Una bella sera di giugno il ragazzo
che ____________ le mani si trovò a passeggiare per le strade del centro. I bar si
____________, i negozi ____________, le donne innamorate ____________
felici verso gli appuntamenti e gli uomini soli ____________ tardi al bar. Il
ragazzo che ____________ le mani vide una signora magra magra che
____________ sul marciapiede stracarica di borse della spesa. Il ragazzo che
____________ le mani allora disse “Peggio per lei!” Ma dopo due passi ci ripensò
e tornò indietro. Caricò su di se le pesanti borse e accompagnò la signora magra
magra fin sotto casa. Il ragazzo che una volta ____________ le mani si sentì così
contento che andò al bar, ordinò due aperitivi e brindò con se stesso alla salute di
se stesso.
Sesta attività: Comprensione nel dettaglio
Gruppo 1 (Livello B1-B2) - L’insegnante chiede ai ragazzi di rispondere sul
quaderno a delle domande per verificare la comprensione del testo nel dettaglio.
In seguito viene effettuata la correzione dell’attività oralmente. (L’attività viene
svolta in piccoli gruppi da 3 – 4 persone)
89
Domande:
1. Cosa scopre dopo aver aiutato l’uomo anziano?
2. Cosa avresti fatto tu al posto suo?
3. Spiega il significato delle frasi segnalate in grassetto.
Gruppo 2 (Livello A2) - L’insegnante pone alcune domande di comprensione
oralmente per verificare che gli alunni abbiano capito il significato e l’importanza
del messaggio nascosto nella storia. “Cosa fa il ragazzo?, Perché alla fine decide
di aiutare la donna? Tu al suo posto cosa avresti fatto?, ecc.
SINTESI E RIFLESSIONE: (35 minuti)
Settima attività: Sintesi e riflessione sull’argomento della lezione
Gli alunni del primo gruppo illustrano a quelli del secondo la storia della donna
capricciosa e quelli del secondo raccontano quella del ragazzo che menava le
mani. Per aiutare gli alunni più deboli l’insegnante distribuisce loro delle
immagini che possono essere utili per il racconto (immagine del ragazzo, una
donna carica di buste della spesa, una palestra, un bar.. ecc, che gli alunni
mettono in ordine prima di iniziare a raccontare la storia). Discussione finale
sull’importanza dei messaggi nascosti nei due testi (esempio di domande:
“Secondo te la donna ha fatto bene ad aiutare l’uomo anziano? Quale messaggio
vuole mandare questa storia secondo te?), sul piacere di fare un gesto buono e
sull’esitazione che normalmente precede la buona azione. Gli alunni concludono
l’attività raccontando alcuni episodi in cui hanno fatto o visto fare dei gesti buoni.
Riflessione finale e confronto interculturale sulla tematica trattata (in alcuni paesi
la disponibilità nell’aiutare il prossimo può essere vista come negativa,
inopportuna o addirittura come un obbligo morale).
Ottava attività
L’insegnante chiede agli alunni di provare a scrivere in una breve composizione la
storia di un gesto buono che hanno visto compiere.
90
UdA 4: Didattizzazione della pubblicità
“A FAVORE DEL VOLONTARIATO”
A cura di Chelia Schifano
Destinatari: Classe di circa 16 giovani adulti immigrati (fascia di età dai 20 ai 40
anni). Per svolgere le attività gli alunni saranno suddivisi in due gruppi: gruppo 1
(livello B1- B2) e gruppo 2 (livello A2).
Obiettivi didattici:
•
Abilità linguistiche: approfondimento delle abilità primarie (parlare,
ascoltare, leggere, scrivere) ed integrate (dialogare).
•
Funzioni
comunicative:
descrivere,
raccontare,
selezionare
le
informazioni, esprimere opinioni e fare ipotesi.
•
Lessico: lessico relativo alle varie forme di volontariato esistenti.
•
Elementi di cultura e civiltà: Il valore del volontariato nella società
italiana e l’impegno sociale. Confronto interculturale.
Obiettivi educativi: stimolare una riflessione sulla solidarietà e sull’altruismo.
Materiali: fotocopie, lavagna, televisione, immagini.
Durata: tre lezioni della durata di un’ora ciascuna.
91
SCHEDA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Agenzia di pubblicità: Feel Good
Agenzia di relazioni pubbliche: SECI
Casa di produzione audiovisivi: Gamma Film
Da opportune ricerche emerge che una parte significativa della popolazione
italiana si dedica ad attività di volontariato. Si parla di quattro milioni di persone,
che diventano sei se si includono in queste attività anche quelle sindacali e
politiche. Si evince che il lavoro prodotto dalle organizzazioni di volontariato
costituisce una vera e propria ricchezza per la società. Ne è conseguita la
decisione di realizzare una campagna che incrementasse lo sviluppo del
fenomeno, soprattutto per quanto riguardava le attività svolte in forma associativa.
Per realizzare la campagna è stato svolto un lavoro di approfondita indagine
presso il Ministero degli Affari Sociali con la collaborazione del prof. G. Calvi
dell’Eurisko. Scopo dell’indagine: individuare le principali aree a favore delle
quali richiamare l’attenzione dei possibili volontari. Le aree sono state individuate
in Sanità e Assistenza, salvaguardia dell’Ambiente, salvaguardia dei Beni
Culturali e le aree relative a sport, musica e tempo libero. Per il visual della
campagna si è scelto il personaggio di SUPERMAN, in palese contrasto con
l’headline “Per essere utili agli altri non serve volare. Basta volere. Volontariato,
lo straordinario di ogni giorno”. Ne è conseguita una campagna positiva e
accattivante, trasmessa da tutti i mezzi: stampa periodica e quotidiana, TV, radio e
affissioni. Nella seconda fase della campagna (inizio ’92) è stato inserito un
Numero Verde allo scopo di fornire maggiori informazioni, con l’aiuto della
Fondazione Italiana per il Volontariato, sulle possibili associazioni cui rivolgersi
per svolgere attività di volontariato. L’iniziativa ha riscosso notevole successo con
centinaia di chiamate ogni giorno. Entrambe le fasi della campagna sono state
accompagnate da attività di Relazioni Pubbliche rivolte in particolare al mondo
del giornalismo.
Anno di produzione: 1991 – 1992
92
Testi e materiali multimediali utilizzati:
- Video della campagna pubblicitaria.
- Pubblicità “Non serve volare. Basta Volere”.
MOTIVAZIONE (fondata sull’expectancy grammar): (15 minuti)
Prima attività: Visione dello spot senza audio
L’insegnante mostra lo spot senza audio agli alunni e in seguito pone loro delle
domande. Avete riconosciuto il personaggio principale dello spot? Chi è? Che
cosa fa nella vita? Quali altri personaggi di questo tipo conoscete? Nei vostri
Paesi esiste il personaggio di Superman?, ecc.
GLOBALITA’: (35 minuti)
Seconda attività: Visione dello spot con audio
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante mostra lo spot con l’audio agli alunni
ed in seguito chiede loro di rispondere a delle domande a scelta multipla per
verificare la comprensione globale. (L’attività viene svolta a coppie).
Superman a. cammina per strada
b. vola sulla città
c. va in bicicletta
Superman salva a. una donna che si è persa
b. una donna che sta precipitando da un palazzo
c. una donna che sta per essere investita
Superman a. è un uomo come tanti altri
b. è un super-eroe
c. è un uomo malvagio
93
Superman entra in una cabina telefonica ed esce a. un uomo
b. un altro super-eroe
c. una signora
Gruppo 2 (Livello A2) Gli alunni guardano lo spot insieme al resto della classe e
successivamente rispondono a dei V/F. (L’attività viene svolta individualmente).
Superman vola sulla città
(V) (F)
Salva un cane che precipita
(V) (F)
Ferma un treno in corsa
(V) (F)
Chiama l’ambulanza
(V) (F)
Non scende mai a terra
(V) (F)
Si trasforma in un uomo
(V) (F)
Terza visione dello spot per correggere l’attività svolta.
Trascrizione:
Situazione: (musica di sottofondo) Superman vola e salva una ragazzina che sta
precipitando in una cascata – Superman si sdraia sui binari del treno rotti per
permettere al treno di proseguire la corsa – Superman salva una donna che sta
precipitando da un palazzo - Superman entra in una cabina telefonica ed esce un
normale signore con espressione felice.
Voce fuori campo: “Ogni anno, in Italia, 4 milioni di persone si dedicano ad opere
di volontariato. Dai una mano anche tu, per essere utili agli altri non serve volare,
basta volere. Volontariato, lo straordinario di ogni giorno”
94
Terza attività: Riordino.
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante consegna agli alunni una fotocopia con
le fasi di alcune scene tratte dallo spot e chiede loro di riordinarle in base a quello
che hanno visto. Correzione dell’attività con un ulteriore ascolto. (L’attività viene
svolta a coppie).
-
Superman salva una donna che sta precipitando da un palazzo
-
Superman entra in una cabina telefonica
-
Arriva il treno
-
Superman salva una bambina che sta precipitando in una cascata
-
Superman vola sulla città
-
Un uomo esce dalla cabina telefonica
-
Superman si sdraia sui binari del treno
-
Superman porta la donna a terra
Gruppo 2 (Livello A2) – L’insegnante chiede agli alunni di mettere in ordine le
principali scene del filmato che consegna loro in ordine casuale. (L’attività viene
svolta a coppie). Correzione dell’attività con un ulteriore ascolto.
-
Superman salva una donna che sta precipitando da un palazzo
-
Superman entra in una cabina telefonica ed esce un uomo diverso
-
Superman salva una bambina che sta precipitando in una cascata
-
Superman vola sulla città
-
Superman si sdraia sui binari del treno rotti e arriva il treno in corsa
Correzione dell’attività e commento di classe sulle espressioni: “Per essere utili
agli altri non serve volare, basta volere. Volontariato, lo straordinario di ogni
giorno”.
95
ANALISI: (40 minuti)
“Per essere utili agli altri, non serve volare. Basta volere.”
Quinta attività: Lessico.
Gruppo1 (Livello B1-B2) - L’insegnante divide gli alunni in piccoli gruppi di 3 –
4 persone, consegna loro una fotocopia della pubblicità e chiede loro di leggerla
una prima volta da soli. In seguito dice loro di cercare i significati dei termini
sottolineati e di riportarli nella tabella che segue. Correzione dell’attività con
l’insegnante.
Trascrizione:
Ogni anno, in Italia, 4 milioni di persone si dedicano al volontariato.
Superuomini? No, gente normale. Che però ha aggiunto qualcosa alla propria vita:
la possibilità di rendersi utile al prossimo. Servono altri come loro: cose da fare ce
ne sono tante. Stare vicino a chi soffre perché è malato, solo o emarginato.
Aiutare chi è senza casa o senza lavoro. Dare una mano a chi già opera nel campo
della tossicodipendenza o dell’infanzia. Proteggere i beni ambientali e culturali.
Lo stato non può, e non riesce, ad arrivare a tutto. Le organizzazioni di
volontariato diventano così l’unica risorsa capace di trasformare il contributo di
ognuno, anche il più piccolo, in una concreta ricchezza per le società. In ogni città
ci sono associazioni, laiche e religiose. Scegliete pure quella che preferite e
chiamatela: ha senz’altro bisogno di persone. Speciali come voi.
96
VOCABOLO
DEFINIZIONE
Volontariato
Superuomini
Prossimo
Emarginato
Tossicodipendenza
Beni ambientali
Beni culturali
……
Gruppo 2 (Livello A2) - Gli alunni svolgono un cloze seguendo la lettura
dell’insegnante, con le stesse parole che dovranno cercare i ragazzi del primo
gruppo, così facendo alla fine dell’attività avranno la possibilità di leggere le
definizioni nella tabella. (L’attività viene svolta individualmente).
Cloze: Ogni anno, in Italia, ____________ milioni di persone si dedicano al
____________. Superuomini? No, gente normale. Che però ha aggiunto qualcosa
alla propria vita: la possibilità di rendersi utile al ____________. Servono altri
come loro: cose da fare ce ne sono tante. Stare vicino a chi soffre perché è malato,
solo o ____________. Aiutare chi è senza casa o senza lavoro. Dare una mano a
chi già opera nel campo della ____________ o dell’infanzia. Proteggere i beni
____________ e culturali. Lo stato non può, e non riesce, ad arrivare a tutto. Le
____________ di volontariato diventano così l’unica ____________ capace di
trasformare il ____________ di ognuno, anche il più piccolo, in una
____________ ricchezza per le società. In ogni città ci sono associazioni,
____________ e religiose. Scegliete pure quella che preferite e chiamatela: ha
senz’altro bisogno di persone. Speciali come voi.
97
Sesta attività: Comprensione del testo nel dettaglio
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - L’insegnante pone delle domande agli alunni per
verificare la comprensione del testo nel dettaglio.
-
Di cosa si occupano i volontari?
-
I volontari sono dei superuomini?
-
Perché le organizzazioni di volontariato sono l’unica risorsa disponibile?
-
Le organizzazioni sono tutte religiose?
-
È difficile diventare volontari?
Gruppo 2 (Livello A2) - L’insegnante chiede agli studenti di individuare le
informazioni richieste all’interno del testo della pubblicità e di sottolineare le parti
con colori diversi seguendo la legenda seguente.
- Quanti italiani si occupano di volontariato? Chi sono? (rosso)
- Cosa fanno? (azzurro)
- Chi aiuta le persone in difficoltà nelle città? (giallo)
Ogni anno, in Italia, 4 milioni di persone si dedicano al volontariato.
Superuomini? No, gente normale. Che però ha aggiunto qualcosa alla propria vita:
la possibilità di rendersi utile al prossimo. Servono altri come loro: cose da fare ce
ne sono tante. Stare vicino a chi soffre perché è malato, solo o emarginato.
Aiutare chi è senza casa o senza lavoro. Dare una mano a chi già opera nel campo
della tossicodipendenza o dell’infanzia. Proteggere i beni ambientali e culturali.
Lo stato non può, e non riesce, ad arrivare a tutto. Le organizzazioni di
volontariato diventano così l’unica risorsa capace di trasformare il contributo di
ognuno, anche il più piccolo, in una concreta ricchezza per le società. In ogni città
ci sono associazioni, laiche e religiose. Scegliete pure quella che preferite e
chiamatela: ha senz’altro bisogno di persone. Speciali come voi.
98
SINTESI E RIFLESSIONE: (90 minuti)
Settima attività: Sintesi e riflessione sull’argomento della lezione
L’insegnante chiede agli alunni di dire cosa pensano delle persone che svolgono
attività di volontariato e chiede loro se hanno mai fatto parte di organizzazioni di
questo tipo nei loro paesi di origine. Discussione finale sullo slogan che chiude lo
spot della campagna “Volontariato, lo straordinario di ogni giorno”
Ottava attività: Modello del Jigsaw (tecnica di cooperative learning)
L’insegnante divide la classe in quattro gruppi da quattro alunni e assegna ad ogni
membro del gruppo una parte da imparare (tratta dalla Carta dei valori del
volontario adattata e semplificata, sito www.volontariamo.com assicurandosi che
ogni studente abbia accesso solo alle sue informazioni. Dopo aver letto la loro
porzione di studio forma gruppi di esperti temporanei unendo tra loro alunni che
hanno ricevuto la stessa parte e spiega loro i termini di difficile comprensione. Dà
agli esperti tempo per discutere dei punti essenziali del loro paragrafo e di ripetere
la presentazione che faranno al gruppo. In seguito gli esperti tornano al loro posto
e presentano la propria parte al gruppo. L’insegnante incoraggia gli alunni a fare
domande di chiarificazione e controlla che all’interno dei singoli gruppi non ci
siano alunni che primeggiano nelle discussioni. Alla fine, per assicurarsi che tutti
gli alunni abbiano seguito le attività e appreso le informazioni correttamente,
l’insegnante propone un test.
99
CARTA DEI VALORI DEL VOLONTARIATO
Principi fondanti
1. Volontario è la persona che, adempiuti i doveri di ogni cittadino, mette a
disposizione il proprio tempo e le proprie capacità per gli altri, per la comunità di
appartenenza o per l’umanità intera. Egli opera in modo libero e gratuito
promuovendo risposte creative ed efficaci ai bisogni dei destinatari della propria
azione o contribuendo alla realizzazione dei beni comuni.
2. Il volontariato è azione gratuita. La gratuità è l’elemento distintivo dell’agire
volontario e lo rende originale rispetto ad altre componenti del terzo settore e ad
altre forme di impegno civile. Ciò comporta assenza di guadagno economico,
libertà da ogni forma di potere e rinuncia ai vantaggi diretti e indiretti. I volontari
traggono dalla propria esperienza di dono motivi di arricchimento sul piano
interiore e sul piano delle abilità relazionali.
3. Il volontariato è scuola di solidarietà in quanto concorre alla formazione
dell’uomo solidale e di cittadini responsabili. Propone a tutti di farsi carico,
ciascuno per le proprie competenze, tanto dei problemi locali quanto di quelli
globali e, attraverso la partecipazione, di portare un contributo al cambiamento
sociale. In tal modo il volontariato produce legami, beni relazionali, rapporti
fiduciari e cooperazione tra soggetti e organizzazioni concorrendo ad accrescere e
valorizzare il capitale sociale del contesto in cui opera.
4. Il volontariato è responsabile partecipazione e pratica di cittadinanza solidale in
quanto si impegna per rimuovere le cause delle disuguaglianze economiche,
culturali, sociali, religiose e politiche e concorre all’allargamento, tutela e
fruizione dei beni comuni. Non si ferma all’opera di denuncia ma avanza proposte
e progetti coinvolgendo quanto più possibile la popolazione nella costruzione di
una società più vivibile.
100
Test di comprensione:
1. Quali sono i compiti del volontario?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. Perché il volontariato è azione gratuita?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Perché il volontariato concorre alla formazione dell’uomo solidale?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4. Cosa si impegna a fare il volontario?
_______________________________________________________________
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UdA 5: Didattizzazione della “CAMPAGNA MOVIMENTO”
A cura di Luana Slomp
Destinatari: Classe di circa 16 giovani adulti immigrati (fascia di età dai 20 ai 40
anni). Per svolgere alcune delle attività gli alunni saranno suddivisi in due gruppi:
gruppo 1 (livelli B1-B2) e gruppo 2 (livello A2), per altre si farà leva su alcune
strategie del Cooperative Learning adatte a gruppi misti quali l'“intervista a tre
teste”.
Obiettivi didattici:
•
Abilità linguistiche: approfondimento delle abilità primarie (parlare,
ascoltare, leggere, scrivere) ed integrate (dialogare, creare materiale
creativo per presentare e rafforzare un dato concetto).
•
Funzioni comunicative: descrivere, raccontare, ascoltare, selezionare
le informazioni, esprimere opinioni e fare ipotesi.
•
Lessico: espressioni idiomatiche (es. fare quattro passi, togliere di
torno), il lessico relativo all’attività fisica ed all’alimentazione
Obiettivi educativi: stimolare la riflessione circa il benessere legato ad una
corretta alimentazione e ad una costante anche se leggera attività fisica.
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Materiali: fotocopie, lavagna, fogli A3, video con video-registratore.
Durata: tre lezioni della durata di un’ora ciascuna
SCHEDA DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
(da: http://www.pubblicitaprogresso.it)
Agenzia di pubblicità: Pan Advertising
Casa di Produzione: The Family
Attraverso la ‘Campagna Movimento’, Pubblicità Progresso vuole ispirare una più
ampia riflessione su una società falsamente dinamica, abituata alla comodità a
discapito della vita attiva, promuovendo come valida alternativa una nuova e più
corretta cultura del movimento.
Un corretto stile di vita ha le sue regole. Per questo, Pubblicità Progresso ha
realizzato, con la consulenza scientifica del Prof. Eugenio Del Toma, il “Decalogo
del benessere”: dieci “regole auree”, pratiche e facili da rispettare, che, facendo
leva sul senso di responsabilità di ognuno di noi, ci aiutino a ritrovare un nuovo
desiderio di benessere, anche attraverso una migliore, e più costante, attività
fisica.
Anno di produzione: 2006
Slogan utilizzati:
•
Un po’ di moto al giorno leva il medico di torno
•
Metti in moto la tua voglia di stare in forma
•
Attento al portafogli calorico!
•
Hai 560 muscoli ed un cervello. Non metterli a dieta con te
•
30-60.30. Anche il benessere ha le sue misure ideali
•
Non inseguire un record. Insegui il tuo benessere
•
La vita è fatte a scale. Lunga vita a chi le sale
103
•
Fai palestra due ore a settimana? Bravo! E le altre 166?
•
Restare in forma? Un gioco da ragazzi
•
Mangia ciò che vuoi. Se ti muovi puoi
Abbiamo scelto questa campagna perché riteniamo che, dal punto di vista
educativo, questa tematica sia molto attuale e degna di attenzione. Dal punto di
vista linguistico, poiché tale campagna fa uso abbondante di “termini tecnici” ed
espressioni idiomatiche, abbiamo pensato di inserirla al termine di questa nostra
unità didattica incentrata sulla pubblicità sociale; forti della familiarità con lo stile
della pubblicità sociale acquisita durante questo percorso didattico, gli studenti
potranno anche cimentarsi con un'attività assolutamente creativa quale quella di
elaborare una nuova locandina od un comunicato radio per questa stessa
campagna. In quest'ottica, abbiamo molto apprezzato i toni accattivanti e
leggermente provocatori della campagna in tutte le sue forme (locandine,
comunicati radio, spot, ecc.), particolarmente adatti ad un pubblico giovane e
bisognoso di una motivazione costante.
MOTIVAZIONE: (20 minuti)
L’insegnante distribuisce varie immagini ritagliate dai giornali legate a
comportamenti contrari al benessere del corpo. Le immagini scelte saranno quindi
relative al consumo di merendine e cibi molto grassi, all'obesità ed alla pigrizia;
l'insegnante chiede agli alunni di provare ad indovinare di cosa si tratterà in
quest’ultimo ciclo di lezioni legate alla pubblicità sociale. Rivela infine che il
nuovo tema è “il benessere e movimento”.
La classe vede il video della Campagna Movimento (disponibile su
http://www.campagnamovimento.org/) e l’insegnante chiede se gli studenti hanno
capito che lavoro faccia il protagonista del video (eventualmente, può fare un
fermo-immagine sulla borsa con lo stetoscopio), cosa stia facendo la folla di
persone per strada, e perché il medico si spaventa al vederli. Tale attività viene
104
svolta con la tecnica Cooperative Learning denominata “intervista a tre passi” (gli
studenti prima ci pensano individualmente, poi espongono la propria ipotesi ad un
compagno, ed i due poi racconteranno l’uno l’idea dell’altro ad un’altra coppia).
L’insegnante spiega il significato di “levare di torno” con il proverbio solitamente
associato (“una mela al giorno toglie il medico di torno”), che scriverà alla
lavagna.
Il medico protagonista
dello spot "Un po' di
moto al giorno leva il
medico di torno"
GLOBALITA’: (50 minuti)
Prima attività: Griglia lessicale (a gruppi di quattro)
A gruppi di quattro (eterogenei) esercizio di produzione di termini relativi alle
categorie lessicali “alimentazione” ed “attività fisica”. In ogni gruppo ognuno si
auto-assegna un ruolo fra quelli di un facilitatore (controlla che si rispettino i
tempi del lavoro, si assicura che ognuno capisca il compito e partecipi e che ci sia
un’atmosfera positiva nel gruppo), un relatore (prende appunti e rappresenta le
scelte del proprio gruppo), un redattore (trascrive i vari termini su un foglio A3
curando la correttezza ortografica) ed un responsabile del materiale (ha a
disposizione il dizionario monolingue e quello dei sinonimi e dei contrari e vigila
sul lavoro del redattore). Confronto con gli altri gruppi e completamento da parte
dei redattori di un’unica griglia con i termini giudicati all'unanimità più
significativi.
105
Seconda attività: vero/falso (individualmente) sulla base del primo comunicato
radio Campagna Movimento:
TRASCRIZIONE:
(squillo del telefono)
Dottore: Si’?
Lei: Dottore! Da quando seguo i Suoi consigli mi sento proprio bene. Mezza
porzione in meno, mezz’ora di camminata in più, niente ascensore, una corsetta
nel week-end… E’ un’altra vita! Ora posso fare le scale a due a due senza il
fiatone, e sono pure dimagrita! Dottore… ma dove e’ finito??
Voce fuori campo: Un po’ di moto al giorno leva il medico di torno. Proteggi la
tua salute, combatti il soprappeso con una dieta equilibrata e con un’attività fisica
leggera ma costante
Segretaria: Guardi che il dottore non c’è. E’ uscito a fare quattro passi
Voce fuori campo: E’ una campagna a cura di Pubblicità Progresso
Gruppo 1 (Livelli B1-B2) - individualmente, gli studenti leggono le domande e di
seguito cercano di rispondere ai vero/falso ascoltando il comunicato radio per tre
volte
La donna telefona al dottore per ringraziarlo dei suggerimenti (V) (F)
La donna in questo periodo sta mangiando molto più di prima (V) (F)
Ogni fine-settimana la donna si dedica al jogging (V) (F)
La donna ha paura a prendere l’ascensore (V) (F)
106
La donna e’ soddisfatta anche perché ha perso qualche chilo (V) (F)
Il medico non risponde più perché e’ svenuto (V) (F)
Per combattere il soprappeso e’ sufficiente mangiare meno (V) (F)
Gruppo 2 (Livello A2) - gli studenti ascoltano e poi ricevono il testo della
trascrizione del comunicato radio, e rispondono individualmente alle stesse
domande vero/falso.
Confronto ed auto-correzione collettiva a coppie (studente gruppo 1 con studente
gruppo 2, il quale mette a disposizione il testo con la trascrizione)
ANALISI: (50minuti)
Terza attività: Completamento/cloze (individualmente) sulla base del secondo
comunicato radio Campagna Movimento:
TRASCRIZIONE:
Ciao, sono la tua dieta. Possiamo fare due chiacchiere? Io sono stanca di dover
fare tutto da sola, eh! Mentre tu te ne stai spaparanzato sul divano, hai capito! E
sgonfia le gambe, brucia i grassi, riduci i carboidrati, e fa’ scendere il colesterolo,
e controlla gli zuccheri, e dissocia, e associa… Ehi! Mica posso fare miracoli, io!
Voce fuori campo: Aiuta la tua dieta con uno stile di vita sano e tanto movimento;
un po’ di moto al giorno leva il medico di torno.
E’ una campagna a cura di Pubblicità Progresso
107
Gruppo 1 (Livelli B1- B2) - individualmente, lettura del testo parziale ed
esercizio di completamento. Confronto delle ipotesi con il compagno a fianco. Per
la verifica e la correzione, i compagni del gruppo 2 (che hanno il testo a
disposizione) potranno provare ad aiutarli cercando di usare dei sinonimi, oppure
con gesti e roleplay.
Ciao, sono la tua __________. Possiamo fare due chiacchiere? Io sono stanca di
dover fare tutto da sola, eh! Mentre tu te ne stai __________ sul divano, hai
capito! E sgonfia le __________, __________ i grassi, __________ i carboidrati,
e fa’ scendere il __________, e __________ gli zuccheri, e dissocia, e
__________… Ehi! Mica posso fare miracoli, io!
Voce fuori campo: Aiuta la tua dieta con uno stile di vita sano e tanto movimento;
un po’ di __________ al giorno leva il medico di torno.
E’ una campagna a cura di Pubblicità Progresso
Gruppo 2 (Livello A2) - cloze facilitato individuale (con soluzioni in fondo, in
ordine sparso) sulla base della trascrizione del comunicato radio,
messa a
disposizione
108
Quarta attività: Abbinamento/riordino (a coppie)
-
L’acqua e’ dissetante, diuretica, digestiva; assunta in dosi abbondanti migliora
il transito intestinale.
-
Quando si fa sport si suda molto; quindi bisogna bere molto per tenere
l’organismo ben idratato
-
Il fabbisogno totale dei grassi non e’ molto alto: si aggira intorno al 25-30%
delle calorie totali.
-
E’ importante che tu faccia un leggero e costante esercizio fisico: previene
molte malattie e mantiene alto il tono dell’umore
-
Fuori dai pasti e’ importante limitare il consumo di cibi che contengano
zuccheri
-
Cerca di non mangiare la frutta solo a fine pasto: meglio se la consumi come
spuntino tra i pasti principali
-
Frutta e verdura sono alimenti che non devono mai mancare nella dieta:
regalano molte delle vitamine di cui il nostro corpo ha bisogno
-
Frutta e verdura, ricche di vitamine, fibre e tanta acqua, sono un vero
concentrato di salute: idratano l’organismo, e ci aiutano a tenere il peso sotto
controllo
-
Dobbiamo fare attenzione anche ai cibi pronti surgelati, che possono essere
molto ricchi di grassi: impariamo a leggere l’etichetta!
-
Secondo la “Relazione sullo stato sanitario del Paese 2001-2002” circa il 60%
degli adulti tra i 25 e i 64 anni non svolge alcuna attività fisica;
109
Gruppo 1 (Livelli B1- B2) - a coppie, esercizio di abbinamento (disegnando delle
freccette nella tabella sottostante)
A. Frutta e verdura, ricche di vitamine, (1) meglio se la consumi come spuntino tra i
fibre e tanta acqua, sono un vero pasti principali
concentrato di salute:
B. L’acqua e’ dissetante, diuretica, (2) previene molte malattie e mantiene alto il
digestiva
tono dell’umore
C. Secondo la “Relazione sullo stato (3) Regalano molte delle vitamine di cui il
sanitario del Paese 2001-2002” circa il nostro corpo ha bisogno
60% degli adulti tra i 25 e i 64 anni non
svolge alcuna attività fisica….
D. Dobbiamo fare attenzione anche ai (4) idratano l’organismo, e ci aiutano a tenere il
cibi pronti surgelati, che possono essere peso sotto controllo
molto ricchi di grassi
E. E’ importante che tu faccia un leggero (5) impariamo a leggere l’etichetta!
e costante esercizio fisico:
F. Cerca di non mangiare la frutta solo a (6) si aggira intorno al 25-30% delle calorie
fine pasto:
totali.
G. E’ importante che tu faccia un leggero (7) eppure, e’ possibile trarre vantaggio anche
e costante esercizio fisico:
da soli 30 minuti di moderato esercizio
quotidiano
H. Frutta e verdura sono alimenti che non (8) quindi bisogna bere molto per tenere
devono mai mancare nella dieta:
l’organismo ben idratato
I. Il fabbisogno totale dei grassi non e’ (9) assunta in dosi abbondanti migliora il
molto alto
transito intestinale.
L. Quando si fa sport si suda molto;
(10) previene molte malattie e mantiene alto il
tono dell’umore
M. Fuori dei pasti e’ importante
(11) limitare il consumo di cibi che contengano
zuccheri
110
Gruppo 2 (Livello A2) - esercizio di riordino ricopiando su un foglio a parte le
frasi “riordinate”( a coppie)
-
migliora/e’ dissetante,/ il transito intestinale /L’acqua /assunta in dosi
abbondanti./ diuretica, digestiva;
-
Quando si fa sport/ bere molto /si suda molto; /per tenere l’organismo / quindi
bisogna/ ben idratato
-
delle calorie totali / dei grassi /si aggira intorno al /non e’ molto alto: /2530%./ Il fabbisogno totale
-
il tono dell’umore /E’ importante che tu / e mantiene alto / esercizio fisico:/
previene molte malattie /faccia un leggero e costante
-
Fuori dai pasti / di cibi/ che contengano / limitare il consumo / e’ importante /
zuccheri
-
come spuntino / mangiare la frutta /tra i pasti principali/ Cerca di non/ meglio
se la consumi/ solo a fine pasto:
-
nella dieta: / non devono/regalano molte delle vitamine /Frutta e verdura/ di
cui il nostro corpo / mai mancare / sono alimenti che/ ha bisogno
-
sotto controllo./ il peso /Frutta e verdura, / e ci aiutano a tenere /ricche di
vitamine, fibre, / idratano l’organismo /sono un vero concentrato di salute:/ e
tanta acqua
-
Dobbiamo fare/ anche ai cibi pronti surgelati/ impariamo a leggere/attenzione/
che possono essere /l’etichetta!/ molto ricchi di grassi:
Confronto ed auto-correzione a coppie
(studente del gruppo 1 con studente
gruppo 2).
111
SINTESI: (1 ora)
Quinta attività: Analisi di una frase del decalogo del benessere e produzione
di materiale pubblicitario (a coppie)
1. METTI IN MOTO LA TUA VOGLIA DI STARE IN FORMA.
Muoviti un poco ogni giorno. Fa bene alla salute, a qualsiasi età.
2. ATTENTO AL PORTAFOGLI CALORICO!
Controlla la spesa calorica. Mantieni in equilibrio entrate e uscite (le calorie che
assumi e quelle che consumi).
3. HAI 560 MUSCOLI E UN CERVELLO. NON METTERLI A DIETA CON
TE.
Associare alla dieta dell’attività fisica aiuta a mantenersi in forma: ti fa perdere il
grasso, ma non il tono muscolare.
4. 30-60-30. ANCHE IL BENESSERE HA LE SUE MISURE IDEALI.
Cammina per 30 minuti al giorno a passo spedito. Arriva a 60 minuti se devi
perdere peso.
5. NON INSEGUIRE UN RECORD. INSEGUI IL TUO BENESSERE.
Scegli uno sport aerobico, da praticare a lungo ma senza affanno, come la corsa
lenta, il nuoto, la bicicletta.
6. LA VITA È FATTA A SCALE. LUNGA VITA A CHI LE SALE.
Sfrutta tutte le occasioni per muoverti: vai a piedi o in bici, posteggia l’auto
lontano, fai le scale.
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7. FAI PALESTRA 2 ORE A SETTIMANA? BRAVO! E LE ALTRE 166?
Muoviti anche solo mezz’ora, ma fallo ogni giorno.
8. RESTARE IN FORMA? UN GIOCO DA RAGAZZI.
Dai il buon esempio ai tuoi figli: coinvolgili almeno un’ora al giorno in giochi
fisici di movimento.
9. “CHI PORTA GIU’ FIDO STASERA?”
Coinvolgi i tuoi figli nei lavori domestici. Portare fuori il cane, sparecchiare,
rifarsi il letto, alzarsi per aprire la porta: anche questo è movimento.
10. MANGIA CIÒ CHE VUOI. SE TI MUOVI PUOI.
Non esistono cibi “cattivi” ma solo porzioni più piccole. Una sufficiente attività
fisica giornaliera ti consente di mangiare di tutto.
Ogni studente sceglie un compagno di lavoro ed insieme estraggono una delle
frasi dal decalogo del benessere. Tale frase dovrà essere analizzata (utilizzando il
dizionario ed eventualmente con l'aiuto dell'insegnante) e presentata alla classe
corredata da un semplice contributo creativo, sotto forma di breve comunicato
radio od una piccola locandina con delle immagini tratte da internet o dai giornali
messi a disposizione in classe. La classe voterà poi la proposta più originale, che
sarà inviata alla Fondazione Pubblicità Progresso, e festeggerà la coppia
vincitrice.
113
ATTIVITA’ DI RINFORZO ED APPROFONDIMENTO (PER CASA):
Lettura dei seguenti brani tratti dal Sito del Ministero della Salute (con glossario
fornito dall'insegnante per rendere la lettura più facile e piacevole)
Livello A2: “semplici ma utili consigli per i più sedentari”
http://www.ministerosalute.it/speciali/pdSpeciali.jsp?sub=4&id=45&area=ministe
ro&lang=it&titolo=Stili%20di%20vita&idhome=44
Chiunque, da una condizione di sedentarietà, desideri iniziare un
programma di attività fisica, anche molto complesso, deve procedere
gradualmente.
Il cammino rappresenta il primo livello per tutti coloro che desiderano iniziare a
dedicarsi alla propria salute. Camminare ogni volta che è possibile, ricordandoci
che i benefici maggiori si ottengono con la continuità, il nostro corpo, infatti,
risponde alle continue sollecitazioni sempre meglio, adattandosi a carichi di
lavoro sempre più intenso.
Sfruttare al meglio il tempo a nostra disposizione anche ad esempio andando in
ufficio:
•
prendendo i mezzi pubblici per andare al lavoro
•
scendendo una fermata prima della destinazione
•
passeggiando durante le pause lavorative
•
utilizzando le scale al posto dell’ascensore
•
andando a parlare di persona con il collega anziché utilizzare il telefono o l’email
114
In vacanza approfittare della possibilità che talvolta vengono inserite nel
pacchetto, sfruttando l’occasione per iniziare uno sport nuovo e usufruendo di
tutte le possibilità offerta dall’animazione.
Nel caso, invece, si visitino le città, andare:
-
a piedi
-
in bici
L’essenza del messaggio è che è sufficiente un buon paio di scarpe e qualcuno con
cui condividere del tempo all’aria aperta per iniziare a muoversi, accorgendosi poi
che camminando, non facciamo solo una passeggiata.
GLOSSARIO:
• Sedentarietà: abitudine a non fare movimento né sport
• Beneficio: conseguenza positiva
• Sollecitazione: stimolo
• Sfruttare: utilizzare il più possibile qualcosa che si ha a disposizione
• Pacchetto: l'insieme di quello a cui si ha diritto dopo avere pagato uno
specifico viaggio in un'agenzia (es. pensione completa, escursioni, ecc.)
• Condividere: Dividere con qualcun altro
-
Livelli B1- B2: “I benefici effetti del movimento negli adulti”
115
http://www.ministerosalute.it/speciali/pdSpeciali.jsp?sub=2&id=45&area=mini
stero&lang=it&titolo=Stili%20di%20vita&idhome=44
Circa il 60% degli adulti tra i 25 e i 64 anni secondo la “Relazione sullo stato
sanitario del Paese 2001-2002” non svolge alcuna attività fisica.
La mancanza di attività fisica e una alimentazione scorretta sono la causa
principale di molte patologie delle società industrializzate.
E’ possibile trarre vantaggio anche da soli 30 minuti di moderato
esercizio quotidiano e addirittura chi è sedentario e cambia le proprie
abitudini può aspettarsi benefici maggiori. L’importante è iniziare con
brevi sessioni di allenamento, 5-10 minuti sono già sufficienti,
aumentando gradualmente fino a raggiungere il livello di preparazione desiderato.
Non è necessario dedicarsi ad un'attività in particolare, lo sport preferito è il più
indicato perché il divertimento è il primo obiettivo da raggiungere.
Parlando, invece, dei benefici effetti del movimento, questi riguardano la
prevenzione:
-
delle malattie cardiovascolari
-
dell’ipertensione
-
dell’ipercolesterolemia
-
dell’obesità e sovrappeso, aiuta a perdere peso
-
del diabete
-
dell’osteoporosi
-
dell’ansia e depressione
-
dell’insonnia
Lo sport aiuta, inoltre, a mantenere in buona salute il tessuto muscolare, osseo e
articolare.
116
Solo un avvertimento per gli adulti con malattie croniche come diabete, disturbi
cardiaci, respiratori o obesità che intendono cominciare un programma di attività
fisica. Devono prima effettuare una visita medica sportiva.
Analogamente uomini e donne al di sopra di 40 anni che intendono
iniziare un programma d’intensa attività fisica, devono consultare un
medico che escluda eventuali problemi di salute.
GLOSSARIO:
• Patologia: malattia
• Sessione: periodo in cui si concentra qualcosa (es. esami)
• Indicato: consigliabile
• Cardiovascolare: relativo alla circolazione del sangue
• Ipertensione: pressione troppo alta
• Ipercolesterolemia: colesterolo (specie di grasso presente nel sangue)
troppo alto
• Essere sovrappeso: pesare più di quanto si dovrebbe
• Diabete: eccesso di zuccheri nel sangue
• Osteoporosi: fragilità delle ossa, tipica delle persone anziane
• Analogamente: similmente
117
LA SPERIMENTAZIONE IN CLASSE
(a cura di Chelia Schifano)
La sperimentazione delle nostre prime tre unità di apprendimento è stata svolta da
una di noi, Chelia Schifano, in un corso di italiano per stranieri organizzato dalla
Caritas Diocesana nel quale insegna ormai da alcuni anni ed è avvenuta nella
Regione Valle d’Aosta. La classe nella quale sono state sperimentate le nostre
UdA sulla pubblicità progresso è composta da 16 alunni adulti (dai 20 ai 40 anni)
uomini e donne, che provengono da paesi diversi (arabi, cinesi, europei), e che
sono in parte inseriti nel mondo del lavoro ed in parte in cerca di un’occupazione.
Le esperienze di vita degli studenti sono molto differenziate, ognuno di essi è
arrivato in Italia con delle motivazioni particolari ed ha seguito percorsi diversi
che lo hanno condotto al corso di italiano per stranieri. Una caratteristica
fondamentale accomuna però l’intero gruppo classe: la forte motivazione
nell’apprendimento della lingua italiana. Poiché abbiamo proposto il lavoro di
sperimentazione quando il corso era iniziato da solo poche settimane, non
abbiamo avuto la possibilità di proporre tutte le attività progettate alla classe. Le
unità di lavoro svolte sono state le prime tre del percorso che abbiamo creato. (“Le
parole degli altri ci arricchiscono. ascoltiamole!”, “A difesa del verde”, “Il
piacere di fare un buon gesto”). Gli studenti hanno risposto in modo positivo sin
dalla prima lezione, mostrando un particolare interesse per le tematiche trattate ed
hanno apprezzato l’approccio linguistico non tradizionale alla lingua italiana,
visto che di solito in classe vengono utilizzati soprattutto materiali cartacei. La
campagna pubblicitaria che ha suscitato più interesse è stata quella sul Verde,
perché la protezione dell’ambiente è un problema che sentivano tutti vicino alle
loro culture d’origine e del quale spesso si sente parlare, ma non si cerca di
risolvere.
Le attività svolte in classe sono state effettuate in piccoli gruppi, (seguendo le
tecniche del cooperative learning) a coppie e individualmente. Dopo aver
verificato i livelli linguistici, attraverso dei test di ingresso, gli alunni sono stati
118
divisi in due grandi gruppi: il gruppo A (livelli B1-B2) e il gruppo B (livello A2).
Per i due gruppi abbiamo scelto di proporre sempre lo stesso tipo di attività,
mantenendo gli stessi materiali didattici di partenza, ma cercando di attivare
strategie di apprendimento, tipologie di esercizi e tempi di lavoro differenziati per
permettere agli uni e agli altri di svolgere le attività nel migliore dei modi. Gli
alunni di entrambi i gruppi hanno apprezzato molto la varietà di input proposti ed
in particolare l’utilizzo di strumenti multimediali (Internet) audio e video.
Lavorando su tematiche sociali di interesse non solo italiano, abbiamo avuto
anche la possibilità di effettuare numerosi collegamenti interculturali e, spesso,
erano gli stessi alunni che commentavano le attività svolte dicendo quello che
succedeva nei loro paesi d’origine e chiedendo ai compagni come era vissuto il
problema da loro. Gli scambi linguistici avvenivano per la maggior parte del
tempo in italiano, ma molte volte gli alunni, soprattutto gli arabi, utilizzavano la
lingua francese per comunicare tra di loro e quando succedeva li incoraggiavamo
ad esprimersi in italiano per non escludere nessuno dalla conversazione. I tempi
previsti in alcuni casi sono stati dilatati perché gli alunni continuavano a porre
delle domande e volevano delle informazioni supplementari su alcuni aspetti
trattati. Per esempio, quando abbiamo esaminato la campagna sul Verde ci hanno
chiesto come funziona la raccolta differenziata in Valle d’Aosta e così, alla fine
della lezione, li abbiamo accompagnati a fare una passeggiata per mostrare loro i
principali punti di raccolta dei rifiuti, spiegando loro come avviene la
differenziazione e a cosa corrispondevano i vari colori dei contenitori. Inoltre,
quando abbiamo affrontato il problema del volontariato è stato spiegato loro che il
principale ente del nostro paese è la Caritas e, poiché una di noi è una volontaria
da molti anni e il corso di italiano si svolge in modo volontaristico, abbiamo
pensato di portarli a fare un giro nella sede principale della Caritas per mostrare
loro quali sono i servizi offerti (centro accoglienza, negozio indumenti usati,
magazzino mobili, ecc.) e per sottolineare che anche loro possono entrare a far
parte del gruppo dei volontari, perché c’è sempre bisogno di aiuto e loro, essendo
stranieri e conoscendo le problematiche che devono affrontare i nuovi arrivati,
119
possono apportare un contributo prezioso.
Abbiamo cercato di inserire all’interno delle UdA, oltre agli aspetti sociali, anche
riflessioni grammaticali e lessico nuovo perché spesso, soprattutto alcuni alunni
(gli orientali per esempio), se alla fine della lezione non avevano imparato almeno
una regola o dei vocaboli avevano l’impressione di non aver appreso nulla e
manifestavano la loro ansia dicendo che avevano scritto troppo poco sul quaderno.
Abbiamo constatato come lavorare in gruppi separati sia un ottimo modo per
permettere a tutti di apprendere secondo il proprio stile di apprendimento;
purtroppo però, nonostante le programmazioni siano state fatte cercando di
considerare gli aspetti che possono rallentare o modificare le tempistiche previste,
a volte alcuni imprevisti hanno rischiato di compromettere il normale svolgimento
delle lezioni (problemi tecnici – il video non funzionava, mancava la corrente
elettrica – un concetto che non era stato capito subito e che pertanto ha richiesto
ulteriori spiegazioni). Per fortuna però, in questo corso c’è stata la presenza di un
tutor, che mi aiuta nella gestione delle lezioni e grazie al suo aiuto abbiamo
superato tutte le difficoltà e le lezioni sono andate a buon fine.
120
CONCLUSIONI
(a cura di Chelia Schifano)
Nel nostro percorso didattico abbiamo deciso di occuparci della pubblicità sociale
perché essa è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle
esigenze umane e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita.
Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta bene e con
coscienza i suoi benefici sociali sono straordinari. L’obiettivo era quello di
sensibilizzare la coscienza degli studenti sui problemi morali, civili ed educativi.
Alla fine della sperimentazione ho chiesto agli alunni di rispondere a un breve test
sulle attività svolte e dal conteggio delle risposte e dalla discussione con la classe
è risultato che:
La maggior parte degli alunni aveva già sentito parlare di pubblicità
progresso alla televisione. (In particolare la maggior parte degli alunni
sostiene di aver visto alla televisione campagne sull’Aids, sull’alcool e sui
problemi di sicurezza sulla strada).
La campagna pubblicitaria che è piaciuta di più è stata quella “A difesa del
verde” (Questa campagna ha riscosso maggiore successo perché è un
argomento che ritengono importante e perché è un problema che è
presente anche nei loro paesi di origine).
Le spiegazioni e i chiarimenti sono stati buoni. (Non ci sono stati problemi
di comprensione, le attività previste prevedevano quasi sempre un lavoro
iniziale, individuale o a coppie, sul lessico. Inoltre, quando gli alunni
erano in difficoltà chiedevano l’intervento della docente senza remore).
121
Le attività svolte sono state interessanti. (La partecipazione e le molteplici
domande poste dagli studenti confermano l’attendibilità del risultato).
Il linguaggio utilizzato e il ritmo della lezione erano adeguati al loro
livello di conoscenza della lingua. (Gli alunni cinesi hanno avuto qualche
difficoltà a mantenere gli stessi ritmi del resto della classe, ma per fortuna
grazie alle attività differenziate sono riusciti a svolgere comunque i
compiti assegnati).
Gli alunni ritengono di avere imparato molto ed in modo divertente. Gli
aspetti che hanno apprezzato maggiormente sono stati l’utilizzo delle
nuove tecnologie e le tematiche trattate. (Gli studenti hanno proposto di
approfondire alcune tematiche - inquinamento, razzismo, tradizioni - e di
continuare a lavorare sulla pubblicità, sui film, ecc).
Le attività svolte sono riuscite a stimolare negli studenti una riflessione sui
valori dell’onestà, del rispetto, della responsabilità, del senso di
appartenenza alla collettività. (Vista l’importanza delle riflessioni
effettuate con la classe e la curiosità riscontrata nelle varie attività, gli
alunni hanno proposto di continuare a parlare di tematiche relative alla
società, agli usi e costumi e alle abitudini degli italiani).
La scelta di sviluppare un percorso sulla pubblicità sociale è nata da un nostro
interesse personale e dalla convinzione che a livello didattico qualsiasi contenuto,
più o meno complesso, possa essere oggetto di analisi linguistica se adattato,
semplificato e strutturato in funzione della tipologia di studenti che si ha di fronte
e questa esperienza ha confermato le nostre teorie.
122
Le unità di apprendimento che sono state svolte in classe hanno riscosso molto
interesse sia perché le tematiche trattate erano considerate importanti dal gruppo
classe, sia perché studiare la lingua italiana utilizzando dei supporti diversificati
(computer, internet, videoregistratore, pubblicità cartacee, ecc) ha permesso agli
studenti di avventurarsi in un percorso che non aveva la parvenza della lezione
frontale che spesso viene proposta.
All’inizio avevamo pensato di svolgere il percorso a tappe, proponendo una
lezione alla settimana, ma vista la partecipazione attiva degli alunni e i tempi
stretti per la consegna della tesi, abbiamo deciso di lavorare in modo intensivo (tre
ore di lezione alla settimana) per svolgere il maggior numero di unità di
apprendimento possibili.
Abbiamo deciso di lavorare suddividendo gli alunni in due grandi gruppi (per
qualche attività, anche in gruppi più piccoli) perché altrimenti le attività sarebbero
state troppo semplici per gli uni o complicate per gli altri e per favorire la
collaborazione reciproca e lo spirito di gruppo. I ragazzi erano già abituati a
lavorare in questo modo per altre attività ma a volte la suddivisione dei gruppi è
stata modificata perché alcuni alunni, che facevano parte del livello A2, in alcuni
momenti sono stati inseriti nel gruppo del livello superiore perché avevano delle
capacità che permettevano loro di svolgere gli esercizi più difficili nonostante le
loro difficoltà di base (per esempio gli alunni che hanno oggettive difficoltà di
tipo grammaticali, ma sono molto spigliati e non hanno paura di mettersi in gioco
nei giochi di ruolo). Questo procedimento è stato molto gratificante per gli
studenti in oggetto che vedevano il passaggio all’altro gruppo come sintomo di
miglioramento su alcuni aspetti dell’apprendimento. Le attività di cooperative
learning sperimentate hanno avuto esito positivo e gli alunni hanno svolto il
compito assegnato prendendo molto seriamente il ruolo che dovevano assumere
(facilitatore, relatore, redattore, ecc) nel contesto specifico.
123
Si è scelto di non assegnare una verifica sommativa alla fine di ogni unità di
apprendimento né a fine percorso didattico, perché il fine delle attività non era
quello di testare il loro progresso linguistico, ma quello di stimolare la riflessione,
di incoraggiare all’apprendimento, di incuriosire su certe tematiche solitamente
inesplorate e favorire la conoscenza e collaborazione reciproca tra studenti.
L’interesse riscontrato e la partecipazione attiva alle lezioni sono stati comunque
due aspetti fondamentali per la valutazione del lavoro svolto.
Vista la varietà di argomenti che vengono proposti da queste campagne sociali si
potrebbe pensare in futuro di creare un intero percorso di apprendimento, (per
esempio della durata di un intero semestre) sfruttando il materiale già presente in
rete, le campagne pubblicitarie, i comunicati radio, ecc. Le attività andrebbero
sicuramente pensate e adattare al livello della classe che se fosse unico
permetterebbe forse all’insegnante di approfondire maggiormente le tematiche
trattate, di creare delle attività più mirate e di seguire meglio gli studenti e i loro
progressi.
Vista la possibilità di utilizzare le varie unità di apprendimento singolarmente e di
combinarle nel modo che si ritiene più opportuno, crediamo che esse possano
essere sfruttate in molti corsi di italiano per stranieri, anche se in realtà esistono
dei limiti nell’utilizzo di questo percorso didattico perché non sempre le
istituzioni o gli enti che propongono corsi di questo tipo hanno la possibilità di
utilizzare le tecnologie e gli strumenti dei quali disponevamo noi. (televisione,
computer, ecc).
124
QUESTIONARIO FINALE SULLA PUBBLICITA’
PROGRESSO
(a cura di Chelia Schifano)
1. Avevi già sentito parlare di queste campagne pubblicitarie?
Sì, sui manifesti pubblicitari
Sì, alla televisione
Sì, alla radio
Sì, sui giornali
Sì, in famiglia
Sì, a scuola
No
2. Qual è la campagna pubblicitaria che ti è piaciuta di più?
Per il rispetto dell’opinione altrui
A difesa del verde
Il piacere di fare un buon gesto
A favore del volontariato (eliminata: non è stata svolta)
Campagna movimento (eliminata: non è stata svolta)
3. Perché?
Era interessante
Non ne avevi mai sentito parlare
È un tema che ritieni importante
4. Le informazioni che hai ricevuto sono state complessivamente
Insufficienti
Sufficienti
Buone
Ottime
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5. Le spiegazioni e i chiarimenti dell’insegnante sono state
Insufficienti
Sufficienti
Buone
Ottime
6. Le attività svolte sono state
Noiose
A volte noiose, a volte interessanti
Interessanti
7. Il ritmo della lezione era
Troppo lento
Adeguato
Veloce
8. Il linguaggio utilizzato era
Incomprensibile
Abbastanza chiaro
Comprensibile
9. Gli argomenti trattati erano
Poco interessanti
Interessanti
Molto interessanti
10. In queste lezioni ho imparato che:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
126
BIBLIOGRAFIA
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Balboni, P.E (2003)., Le Sfide di Babele. Insegnare le lingue nelle società
complesse, Utet , Torino
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Congresso Nazionale della Pubblicità”, Confederazione Generale Italiana
della Pubblicità, Milano
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Bellino F. et al. (1991), Il linguaggio della pubblicità, Mursia
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Bizzarri L. (2007),” L'evoluzione della pubblicità sui quotidiani dagli anni
Settanta ad oggi”, Storia e futuro, rivista di storia e storiografia n. 14,
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Cardona G.R. (1974), La lingua della pubblicità, Longo
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Ceserani G.P. (1988), Storia della pubblicità in Italia, Laterza
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della pubblicità, Franco Angeli, Milano
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A. Mollica, Università Ca' Foscari di Venezia
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Valeri A. (1986), Pubblicità italiana. Storia, protagonisti e tendenze di cento
anni di comunicazione, Edizioni del Sole 24 ore, Milano
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Voyer, J.P. (1978), Introduzione alla scienza della pubblicità, Anarchismo
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Wolf M. (1999), Teorie delle Comunicazioni di Massa, Bompiani, Milano
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SITOGRAFIA
(tutti i siti sono stati consultati l’ultima volta in data 04/10/2007)
PARTE TEORICA:
http://www.nonprofitonline.it/tid/4029807
All’interno del portale dedicato alle Associazioni No-Profit Italiane, questo sito
descrive il Primo Rapporto sulla Comunicazione Sociale in Italia presentato
dall’Osservatorio Campagne di Comunicazione Sociale presso l’Universita’ di
Torino (18/02/2005)
PARTE OPERATIVA
http://www.pubblicitaprogresso.it
Portale della Fondazione P.Pro, descrive i suoi valori fondanti e riporta i contenuti
di tutte le sue campagne con i vari contributi creativi connessi (locandine, spot,
videoclip, comunicati radio, ecc.)
http://www.gratisitalia.com/pubblicitaprogresso/
Sito che esplica molto chiaramente come nasce e si diffonde una campagna di
pubblicita’ sociale
http://wordpress.com/tag/pubblicita-progresso/
Portale dedicato alla pubblicita’ sociale italiana ed estera, con molto materiale
autentico disponibile
http://www.campagnamovimento.org/
Sito dedicato alla “Campagna Movimento” (2006) della Fondazione P.Pro per una
corretta e sana alimentazione e per un costante esercizio fisico
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http://www.eallora.org/
Sito dedicato alla Campagna “E allora” (2003-2005) della Fondazione P.Pro per la
rottura dei pregiudizi nei confronti dei malati della sindrome di Down (con
videoclip di Lucio Dalla)
http://www.volontariamo.com
Portale ricco di informazioni dedicato alle associazioni di volontariato in Italia
http://www.ministerosalute.it
Portale del Ministero della Salute: molto denso di informazioni, tra cui circolari,
leggi e direttive comunitarie e vari articoli di approfondimento piuttosto tecnici
http://www.protezionecivile.it/
Portale del Dipartimento Protezione Civile, contenente comunicati stampa e vari
articoli di approfondimento molto godibili e ricchi di immagini
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