3URJHWWR5HWLGHJOL6SRUWHOOLSHUOR6YLOXSSR
I contratti di sponsorizzazione
Vincenzo Cap rio
1
,QGLFH
$EVWUDFW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ,QWURGX]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 3UHPHVVDPHWRGRORJLFD BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
,OEXVLQHVVGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ,GULYHUGHOOHSURSRVWHYDQWDJJLSHUODFROOHWWLYLWj BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &RQWULEXWRDOOHVSHVHFRUUHQWL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 4XDOLILFD]LRQHHFUHD]LRQHGLDVVHWLVXSSRUWLDGDUHHHVWUXWWXUHSXEEOLFKH BBBBBBBBBBBBBBBBBBB 6WUXWWXUDGHOODVSRQVRUL]]D]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 'XUDWDGHOOHRSHUD]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /DSDUWHFLSD]LRQHGLSLVSRQVRUPDLQVSRQVRUVSRQVRUWHFQLFRHSDUWQHUV BBBBBBBBBBBBBBBBBB ,OFLFORGLYLWDGHJOLLQWHUYHQWLODYLVLELOLWjUHVLGXDOH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ,QGDJLQHVXOORVWDWRGLDSSOLFD]LRQHGHOORVWUXPHQWR BBBBBBBB 5HOD]LRQHWUDODIDVHDPPLQLVWUDWLYDHGLOIXQGLQJ BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 7HQGHQ]HLQFRUVRHFDVHVWXGLHV BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ,O&DXVH5HODWHG0DUNHWLQJ BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /DSLUDPLGHGHOODFRPXQLFD]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &DVHVWXGLHV BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 7.3.1
7.3.2
7.3.3
7.3.4
7.3.5
Differenza tra promozione, pubblicità e pubbliche relazioni ______________________________ 8
Sponsorizzazione ________________________________________________________________ 8
Target, costo-contatto, redemption, costo acquisizione___________________________________ 9
Contratto di sponsorizzazione _____________________________________________________ 10
/HRSSRUWXQLWjGLVSRQVRUL]]D]LRQH BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 'HILQL]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB Allianz Arena __________________________________________________________________
Adotta una rotonda ______________________________________________________________
Giovani Suoni __________________________________________________________________
Palasport Palabarbuto - Palaeldo ___________________________________________________
Mostra “O sole mio” _____________________________________________________________
,OYDORUHGLXQDVSRQVRUL]]D]LRQH
25
26
26
28
29
BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB &RVWRFRQWDWWR BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB ,QGDJLQHHPSLULFDLO7URIHRQD]LRQDOH%LUUD0RUHWWL BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 4XDGURQRUPDWLYR BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /HJJH$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 78(/'/JVQ$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /HJJH$UW BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB 2
5HJRODPHQWRFRPXQDOHSHUODGLVFLSOLQDHODJHVWLRQHGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL BBBBBBBBBBBBBBBBBB 3
1
Abst rac t
Il tem a d ei contratti d i sponsorizzazione, intesi nella sp ecifica d im ensione d i
opp ortu nità d i
IXQGLQJ
p er le Pubbliche Am m inistrazioni, in genere, e p er gli Enti
Locali, in specie, è stato ind agato con l’obiettivo specifico d i rep erire solu zioni in
grad o d i fornire un contribu to tangibile alla crescita d ell’efficacia d ello stru m ento.
Il lavoro è stato im p ostato p onend o al centro le p ossibilità d i m iglioram ento d el
processo d i p ianificazione ed esecu zione d el corso d i azioni che va d alla id eazione d i
un p ossibile intervento d i sponsorizzazione, fino alla valu tazione d ei benefici sulla
pop olazione resid ente, passand o per la trattativa con sp onsor o altre figure
professionali.
Segu end o, qu ind i, u n app roccio orientato alla analisi d el percorso d i d elibera d i u n
intervento d a p arte d egli enti locali, d a u n lato, ed il p rocesso d ecisione che ind u ce
un’aziend a ad investire in un’operazione d i sp onsorizzazione, d all’altro, si è lavorato,
in via rigorosam ente ind uttiva, alla creazione d i uno strum ento inform atico
finalizzato a snellire o qu alificare i vari m om enti d i cui si com p one u n
2
GHDO
.
I n t r od u zi o n e
La m ateria che riguard a in senso lato le opp ortu nità innovative di
IXQGLQJ
p er le
Pu bbliche Am m inistrazioni Locali (in segu ito PAL) ved e nei contratti d i
sp onsorizzazione, e quind i nella p ossibilità d i innescare un sistem a d i
YLVLELOLW\
PRQH\ IRU
, u na d elle d eclinazioni p iù am p ie, eterogenee e com plesse al tem p o stesso.
La tem atica è am p ia in qu anto coinvolge u na quantità d i attori p ubblici e privati, e d i
processi - d alla d efinizione d el p rogetto/ evento al closing - che raram ente si
incontrano in altri am biti aventi ad oggetto la med esim a finalità d i reperim ento d i
risorse.
L’eterogeneità è, invece, d ovuta alla coesistenza d i tre d iverse sp ecializzazioni, o
m eglio, “cultu re”. Com e si avrà infatti m od o d i verificare, il p erfezionam ento d i
un’op erazione d i sp onsorizzazione richied e u na sistem atica risp ond enza ad aspetti
app artenenti ad am biti notoriam ente d istanti, qu ali:
4
la finanza p ubblica, nella p revisione d elle opp ortu nità d i sp onsorizzazione e
nell’allocazione d elle entrate ottenibili;
il m arketing, p er le valu tazioni strategiche e d i m erito su lle operazioni;
il d iritto, p er la regolamentazione d elle nu m erose im p licazioni che questo genere
d i rap p orti richied e.
La
FRPSOHVVLWj
d eriva sia d alla m ancanza d i un effettivo
WUDFN UHFRUG
, d ovu ta alla
m od esta ap plicazione d ello strum ento, sia d alla d ifficoltà di coord inam ento
organizzativo - che si concretizza in u n im pegno congiu nto, sep p ur chiaram ente
finalizzato ed occasionale -, d i tre sp ecializzazioni d iverse, che in p ochi altri casi
risu ltano così recip rocam ente d ipend enti.
In u n tale contesto, affrontare il tem a avendo chiaro l‘obiettivo d i arrivare a
conclu sioni tangibili e rep licabili, ha richiesto u n’attenzione p articolare alle p rem esse,
in qu anto le d iverse pubblicazioni che hanno affrontato l’argom ento d a varie
angolazioni e le continu e esp erienze che conferiscono concretezza e d im ostrabilità
alle analisi teoriche, hanno richiesto u n p relim inare sforzo d i ind ivid uazione d elle
criticità resid uali, ovvero d i precise fasi d el p rocesso d i im p lem entazione d i
un’op erazione, su lle quali m inori erano state le occasioni d i analisi.
Tu tto ciò ha p ortato ad ad ottare un app roccio orientato alla d escrizione d i esem p i e
d i p roposte op erative, lim itand o il ricorso a schem i logico/ concettu ali.
L’ap profond im ento
verrà,
GL
eseguito
SRWHQ]LDOL GL FRPXQLFD]LRQH
ind ivid uazione d ei
LQGLUHWWR
quind i,
p rivilegiand o
e le form e di
l’asp etto
d ella
UHSHULPHQWR GLUHWWR HG
VSRQVRU
, p restand o attenzione ai tanti d ettagli che com p ongono
un’op erazione e che, p rop rio a cau sa d ella eterogeneità d elle specializzazioni
coinvolte, vengono spesso consid erati d i m inor rilievo.
Il p rocesso, nella su a concezione norm ativa, inizia d alla d efinizione d i un p anel d i
prop oste d a sottop orre al vaglio d egli organi com p etenti, i qu ali d eliberano se e
com e d are corso alle operazioni. (E’ p roprio d a questo prim o p assaggio che prend e
sp u nto l’analisi, essend o em ersa, con u na certa evid enza, u n’anom alia stru ttu rale
nella fase d i
VWDUW XS
. Richied ere ad uno o p iù funzionari p ubblici d i esegu ire u no
sforzo creativo, d i im m aginazione e d i ottim izzazione d el p otenziale com u nicativo
intrinseco nel territorio ed in m olte d elle attività che il territorio stesso p otrebbe
5
generare, p one un pesante interrogativo sulla com p atibilità d elle asp ettative al ru olo
ed alle esp erienze d elle figu re preposte.)
L’LWHU realizzativo d ell’op erazione p rosegue attraverso la p rop osta e la selezione d ei
potenziali sp onsor, evid enziand o u n’u lteriore ed ancor p iù am pia area d i
app rofond im ento. L‘offerta d i occasioni d i visibilità prop oste d alle PAL non p u ò,
infatti, consid erarsi né stru ttu rata né ricond ucibile a soluzioni stand ard . Trattasi d i
eventi o d i p rogetti d i riconversione/ ristru ttu razione o d i sem p lici contribu ti alle
sp ese d i gestione, le op erazioni vanno analizzate, configu rate e p roposte
possibilm ente a gru pp i d i p otenziali sponsor, p reselezionati e d isp onibili a rapid e e
stru ttu rate valutazioni.
Incrociati i d ue interessi, è stato affrontato il p roblem a d ella conversione d ella
YLVLELOLWj
in
YDORUH
: la d eterm inazione d el corrisp ettivo ottenibile per l’opp ortu nità
prop osta resta u n argom ento tu tto d a ap p rofond ire e le esp erienze m atu rate
forniscono u n contribu to solo m arginale all’inquad ram ento d el p roblem a. La
sistem atica unicità d elle op erazioni, ed i d iversi contesti nei qu ali i casi analoghi si
concretizzano, p ortano, infatti, il sistem a d i d eterm inazione d el valore su un num ero
non sem p re id entico d i variabili.
3
Pr e m e s s a m e t od o l o g i c a
L’obiettivo d i fornire u n valore aggiu nto tangibile agli op eratori e a coloro i quali
sono a d iverso titolo interessati all’argom ento è stato, quind i, p ersegu ito ad ottand o
un ap proccio m etod ologico prevalentem ente em pirico.
Si è, in pratica, inteso evitare d i coinvolgere tali op eratori nell’analisi d i princip i
seguiti d a coloro che op erano in m od o p rofessionale nel settore d elle com u nicazioni
ed ad ottano criteri sp ecifici p er una d eterm inata op erazione.
Tu tto ciò p er d ue m otivi :
- il m arketing e le scelte p u bblicitarie/ p rom ozionali ap partengono ad u n sistem a d i
valu tazione ed im p ostazione d elle strategie aziend ali talm ente com plesso che è
d avvero inop p ortu no im m aginarne u n ap p rofond im ento, tra l’altro finalizzato alla
“sem p lice” vend ita d i op portu nità d i visibilità. Com e si d iceva nell’introd u zione,
l’eterogeneità d ell’argom ento è al tem po stesso u na d elle caratteristiche che ne
6
conferisce u na elevata potenzialità, m a è anche il princip ale rischio alla confu sione
tra p roced ure e ru oli, finalità im m ed iate e scenari p ersegu ibili.
- i veri fattori chiave che p ossono incid ere in m od o d ecisivo sul successo d elle
prop oste sono le inform azioni e le p roced u re. Per quanto rigu ard a le
LQIRUPD]LRQL
,
la qu alità e qu antità d ei contatti su l fronte d ella d om and a d i sp onsorizzazioni, d elle
esperienze d i su ccesso e d ei casi ap p licativi, forniscono u n contribu to al successo d i
un’iniziativa m olto più d iretto d i qu anto non p ossa avvenire con u n’am p ia
d escrizione d elle p ossibili com binazioni m ercato/ canale d istribu tivo 1. Le
SURFHGXUH
rapp resentano l’altro elem ento cru ciale nel ciclo d i vita d i u n’op erazione, p erché,
così com e viene evid enziato d a più fonti, gli enti locali d ovrebbero d ed icare ad esse
una
WDVN
d otata d i com p etenze e poteri id onei ad assicu rare flu id ità e concretezza alle
ip otesi p rop oste.
Nel risp etto d elle p revisioni m etod ologiche, la stru ttu ra d ella ricerca è stata
im p ostata evitand o d i scend ere nel d ettaglio d elle ragioni che p ossono sp ingere u n
potenziale investitore ad effettuare o m eno l’operazione, concentrand osi p iuttosto
su lla ind ivid u azione e classificazione p er attribu ti chiave – bu d get, interesse
geografico, settore, target - d egli stessi.
Parim enti è stata svolta una valutazione com parata d i alcu ni
evid enziand o
LWHU
FDVH
VWXGLHV
,
esecu tivi, soggetti coinvolti e risu ltati, ricercand o le m otivazioni
alla base d egli esem pi d i su ccesso e rintracciand o le cau se d i d isgu id i o d i
inefficienze gestionali.
'HILQL]LRQL
Si è ritenu to op p ortuno, in sed e introd uttiva, prop orre alcu ne d efinizioni chiave,
ad ottate frequ entem ente nel gergo d el settore, m a sop rattu tto utilizzate com e u nità
d i m isu ra e param etrizzazione d egli interventi.
Visto che la term inologia vagliata pu ò app arire estrem am ente scarna, giova precisare
che la selezione è stata effettuata acqu isend o esclusivam ente qu ei concetti che sono
stati p oi u tilizzati e ripresi nelle su ccessive fasi d ella relazione e nel softw are
sp erim entale, cercand o d i m antenere l’attenzione sulle finalità em piriche d el lavoro,
a vantaggio d i u na generale m a più qu alificata trattazione d el tema.
1
Il riferimento è a “Guida operativa alle sponsorizzazioni nelle pubbliche amministrazioni”
pg. 44
SHUVHWWRULGLLQWHUYHQWR
7
/H VSRQVRUL]]D]LRQL
'LIIHUHQ]DWUDSURPR]LRQHSXEEOLFLWjHSXEEOLFKHUHOD]LRQL
In m ateria d i m arketing e d i com u nicazione d ’imp resa, la prom ozione è id entificata
com e
qu ella
serie
di
attività
legate
al
lavoro
ind irizzato
alla
“d ivulgazione/ d iffusione” d i un bene e/ o servizio p er far conoscere e, d i
consegu enza, app rezzare l’aziend a p rod u ttrice d ello stesso.
La p rom ozione ap p artiene ad u na d elle "cinque P" d el m od ello d el m arketing m ix,
insiem e alle altre qu attro variabili: prezzo, prod otto, d istribu zione (SODFHPHQW in
inglese) e
SDFNDJLQJ
e risu lta, d i conseguenza, u na d elle qu attro leve d ecisionali d i
m arketing che le im p rese m od u lano al fine d el raggiu ngim ento d egli obiettivi d i
vend ita prefissati.
La prom ozione si avvale d i d iversi stru m enti com e la p ubblicità, il d irect m arketing,
le sponsorizzazioni (VSRQVRUVKLS), le pu bbliche relazioni (SXEOLF UHODWLRQV), la vend ita
personale (ad esem pio p orta a p orta).
Le p u bbliche relazioni rap presentano il m om ento p iù alto nella piram id e d ella
com u nicazione, in qu anto si p ongono com e obiettivo esclusivo l’abbinamento d i u n
m archio, sia esso aziend ale sia d i p rod otto, ad un evento d i solito configu rato in u n
am biente cu ltu rale, artistico o sociale.
La p u bblicità, a d ifferenza d egli altri mezzi com unicativi, è u no stru m ento che
utilizza m ezzi inform ativi d i m assa (televisione, stam p a, rad io), ponend osi com e
target u n d ato num ero d i d estinatari potenziali.
Attualm ente la p u bblicità è lo stru m ento prom ozionale p iù u tilizzato e con i bud get
d i spesa p iù elevati: negli ultim i trent’anni in Italia si è assistito ad u n trend p ositivo
d egli investim enti, che hanno avuto u na crescita continu a fino ad arrivare nel 2005 a
circa d ieci m iliard i d i euro 2.
6SRQVRUL]]D]LRQH
Un altro elem ento chiave d ella p rom ozione è la sp onsorizzazione, che ind ica la
relazione tra u no sp onsor ed u n evento, u n’istitu zione, u na persona o u n bene: lo
sp onsor interviene finanziariam ente o fornend o beni e servizi, in cam bio d ella
possibilità d i sfru ttare il p otenziale com u nicativo generato d all’op erazione.
2
Fonte: d ati U.P.A (Utenti Pu bblicità Associati).
8
La sp onsorizzazione app artiene e soggiace alla norm ativa in materia d i p u bblicità,
m a si d iscosta d alla stessa p er alcu ne pecu liari d ifferenze.
Il d istingu o p iù evid ente tra la sp onsorizzazione e la p u bblicità trad izionale è d ata
d all'u so ind iretto d el m essaggio p u bblicitario: mentre la p ubblicità in senso stretto,
infatti, aspira a fornire visibilità im m ed iata al p rod otto in oggetto, nella
sp onsorizzazione il messaggio pu bblicitario viene inserito in u n d iverso ed
autonom o evento e/ o contesto (com petizione sportiva, sp ettacolo artistico, ecc.),
utilizzato p er lanciare, valorizzare ed am pliare la com unicazione d i u n m archio.
7DUJHWFRVWRFRQWDWWRUHGHPSWLRQFRVWRDFTXLVL]LRQH
Ogni aziend a, su lla base d el p rod otto/ servizio offerto, p reved e d elle categorie d i
utenza con caratteristiche e bisogni ben d efiniti.
Il m ercato nella su a totalità è vasto ed altam ente eterogeneo e p er tale m otivo si cerca
d i su d d ivid erlo in gru pp i con caratteristiche com u ni.
Tale processo, nelle term inologie in u so tra gli operatori, viene d efinito
VHJPHQWD]LRQH
GHO PHUFDWR
, che p reved e la sud d ivisione d el pu bblico in gru p pi d i u tenti om ogenei
con caratteristiche com u ni, id entificate su lla base d i d iversi criteri: geografici,
d em ografici, socio–econom ici, p sicofisici, com p ortam entali, benefit ricercati, tu tti
d efiniti in base alle sp ecificità d el prod otto/ servizio d a prom u overe.
Una volta segm entato il m ercato, l’aziend a sceglie l’u tenza o la classe d i p u bblico a
cu i rivolgersi, id entificand o così il prop rio WDUJHWobiettivo.
Per alcu ne classi m erceologiche o servizi è p ossibile ad ottare la tecnica d el
PDUNHWLQJ
GLUHFW
, che viene così d efinita p rop rio p erchè p reved e la qu antificazione e la
tracciabilità d elle prop oste.
Il
GLUHFW PDUNHWLQJ
viene sp esso usato com e esem pio per introd u rre concetti qu ali il
costo contatto, la red em ption ed il costo acqu isizione.
Il
FRVWR FRQWDWWR
è il p aram etro u tilizzato sia in sed e d i bud get sia a consu ntivo, per
valu tare l’op portu nità e l’efficacia d i una d eterm inata op erazione.
Tale valore u nitario viene calcolato in base a:
canale prom ozionale p rescelto;
9
l’im patto prom ozionale creato, ad esem p io la differenza, d al p unto d i vista d i
forza p rom ozionale, esistente tra l’invio d i u na sem plice e-m ail inform ativa e
l’invio d i una e-mail contenente sconti o altri bonu s p rom ozionali (il significato
d el costo contatto, ed il su o u tilizzo com e stru m ento d i d ecisione, verrà
op p ortu nam ente ap p rofond ito in segu ito, allorqu and o ne verrà p roposta
l’ad ozione anche d al lato d ella p arte p rop onente).
La
UHGHPSWLRQ
, invece, rapp resenta la p ercentu ale d i risposte p ervenu te a valle d i una
cam pagna p rom ozionale, p u bblicitaria o d i d irect m arketing. Il valore è d ato d al
nu m ero d i m essaggi prom ozionali inviati su u n d ato coefficiente d i IHHGEDFN ottenu ti.
Il
FRVWRDFTXLVL]LRQH
è id entificato com e il rap porto tra
FRVWRFRQWDWWR
e la
UHGHPSWLRQ
,e
rapp resenta la sp esa p rom ozionale u nitaria, ossia il costo u nitario sostenuto
d all'
aziend a p er l’ottenim ento d el ritorno atteso, espresso, ad esem pio, in term ini d i
clienti acqu isiti o d i m aggiori vend ite.
&RQWUDWWRGLVSRQVRUL]]D]LRQH
Il contratto d i sp onsorizzazione è u no d ei p iù innovativi e versatili stru m enti d i
IXQGLQJ
E’ u n
FRQWUDWWR DWLSLFR
, ricond u cibile alla fattisp ecie d ella vasta categoria d ei
contratti d i p u bblicità, ed è d efinito qu ale contratto finalizzato alla d iffusione d i u n
segno d istintivo (il p iù d elle volte u n m archio) o la d enom inazione d i un prod otto o
d i u n’im presa, attraverso l’utilizzazione d i un evento o d i u na serie d i eventi.
Lo sponsor si obbliga ad u na prestazione p ecu niaria, ovvero alla fornitu ra d i beni
e/ o servizi, ottenend o u n ritorno in term ini d i rafforzam ento d ella prop ria im m agine
nei confronti d el p u bblico, nella prosp ettiva d i una m aggiore p enetrazione nel su o
segm ento d i m ercato.
Al contem p o lo
VSRQVHH
(soggetto sponsorizzato, nel caso specifico la Pu bblica
Am m inistrazione, che si obbliga a fornire, nell’am bito d elle iniziative d estinate al
pu bblico, p restazioni accessorie alla veicolazione d el m archio, d el logo o d i altri
m essaggi d el soggetto sp onsorizzante) consegue un corrisp ettivo op pu re u n
risp arm io d i sp esa nella realizzazione d ello stesso evento in occasione d el quale si
attu a il collegam ento con l’im magine d ello sp onsor.
10
4
L e o p p o r t u n i t à d i s p o n s o r i zza zi o n e
In m olti ambiti che riguard ano la Pu bblica Amm inistrazione (P.A.), il rap porto tra
rischio - d i p orre in essere u n atto, o costru ire u n’operazione innovativa risp etto alle
consuetu d ini am m inistrative ed al
NQRZ KRZ
em p irico m aturato nell’ente - ed il
rend im ento atteso d a tali azioni, è d i d ifficile valutazione.
Ciò che invece em erge con u na certa chiarezza è che, d i fronte ad u na d iscip lina
em ergente foriera d i vantaggi tangibili ed im portanti innovazioni, il tim ore d i
incorrere in errori am m inistrativi o d i p orre in essere atti in qu alche m od o im p erfetti
d al p u nto d i vista amm inistrativo, p orta a valutare il p otenziale d ello stru m ento, non
già partend o d all’u niverso d ei rend im enti p ossibili bensì d a esp erienze com p iu te che
abbiano, qu ind i, già su p erato la p rova d ella fattibilità e d ella congru enza
am m inistrativa.
L’ind agine ha, infatti, evid enziato che le operazioni e gli interventi com p iu ti sono
stati valutati e p rogettati intorno alle prescrizioni am m inistrative che ne hanno
lim itato il potenziale ap plicativo.
,OEXVLQHVVGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL
Trattare le op p ortunità d i
IXQGLQJ
com e u na vera e prop ria fonte d i entrate significa
im p iegare tem po e risorse, ad ottare com portam enti finalizzati, d otarsi d i stru m enti
d i analisi e fornire u n contribu to creativo in m od o sistem atico e non occasionale.
Nel m ond o anglosassone, storicam ente p iù attento alla com unicazione in genere ed
al m arketing in sp ecie, il rep erim ento d i fond i è u n bu siness a sé stante con u n
prop rio fatturato e tutto ciò che d i positivo ne d eriva, d a u na nu ova occu pazione
all’ind otto che interviene in tu tte le fasi d el p rocesso, d a qu ella m eram ente creativa a
qu ella d i d efinizione dei p iani d i valutazione d egli interventi fino a qu ella d i
creazione vera e p rop ria d egli eventi stessi.
A titolo d i esem p io, si cita la Bertam Sponsorship Strategies che è solo u na d elle
nu m erosissim e aziend e operanti nel cam p o d ella creazione d i eventi e d i alleanze tra
m archi e tra i più d iversi contesti territoriali. Attu alm ente, la BSS sta lavorand o alla
creazione d i un p rogram m a realizzato p er lo svilu p po d el Gold en Gate Brid ge
District nella città d i San Francisco.
11
Il senso d ell’analisi ricad e su d i una d iversa visione d elle op portu nità emergenti, che
sono sem pre più generate d alla cap acità creativa d i p rofessionisti sp ecializzati e
m eno d al recup ero/ im itazione d i casi app licati. La sp onsorizzazione com e m ezzo d i
IXQGLQJ
p er le P.A. p u ò essere, qu ind i, interp retata com e un vero e prop rio bu siness
d alle grand i potenzialità, che, com e si d iceva in preced enza, va ben oltre i confini d ei
lim iti e prescrizioni d el contratto d i sponsorizzazione e d el relativo regolam ento
com u nale, che ne d eterm ina lim iti e p otenzialità.
Relativam ente alle
ORFDWLRQV
gli interventi d i sp onsorizzazione p ossono essere
im p ostati con u na p ianificazione attenta e m irata e con m od alità contrattuali
d ifferenti d a qu elle pred isp oste d ai contratti d i sp onsorizzazione creati ad hoc.
Gli interventi d i sp onsorizzazione legati ad eventi e manifestazioni sono m oltep lici e
d i d iverso genere. In via generale gli eventi p ossono essere catalogati in qu attro
m acro aree d i interesse:
1. cultu ra;
2. arte/ sp ettacolo;
3. sport;
4. sup p orto sociale.
Tale d istinzione è u tile in qu anto, a second a d el genere d i m anifestazione, è p ossibile
sia d efinire un team d i risorse esperte nella p ianificazione e nell’im p lem entazione d i
eventi, sia consolid are rapp orti continu ativi con sp onsor interessati a sp ecifiche
ORFDWLRQV
, tipologie d i allestim enti o WDUJHW d i spettatori.
Per gli eventi legati all’area cu ltura in genere vengono cand id ate
ORFDWLRQV
qu ali
m usei, p alazzi d ’ep oca, teatri, cinem a, caffè letterari, m a anche spazi all’ap erto. Gli
allestim enti cam biano a second a d el contesto, p u r presentand o caratteristiche
com u ni com e p alco, sp azi espositivi, chioschi, allestim enti au d iovisivi.
Il target viene ind ividu ato in base al genere cu lturale p rop osto, raccogliend o
com u nque u n segm ento m ed io-alto, talvolta d i nicchia, che segu e spesso eventi a
tem a.
Le op erazioni rientranti nell’area spettacolo hanno, invece, com e
ORFDWLRQV
tip iche,
piazze, arene, giard ini, strad e m a anche sp azi interni com e m u sei, teatri , circhi.
12
Gli allestim enti p ossono variare m olto a second a che la m anifestazione sia svolta in
aree esterne o m eno. Il p alco, gli im p ianti aud io, d i illu m inazione e sonori, le
attrezzatu re in genere, sono d enom inatori com u ni per la realizzazione d i u no
sp ettacolo.
Gli eventi sportivi p reved ono
ORFDWLRQV
d ed icate com e stad i, cam p etti, centri
polifu nzionali, circuiti, stru tture sportive in genere sia all’ap erto che al chiuso.
Gli allestim enti d elle m anifestazioni sp ortive p reved ono sp azi espositivi, chioschi e
tutte le attrezzatu re sp ortive u tili p er il corretto svolgim ento d ella m anifestazione.
Il target è sicu ram ente form ato d a p ersone ap p artenenti a fasce d i età p iù am p ie o
com u nque agli am anti d ello sp ort in generale. La prom ozione d ell’evento sportivo
d eve essere fatta verso circoli ed associazioni sp ortive, tram ite canali d ed icati al
genere d i sp ort ind ivid u ato (riviste d i settore e canali rad io televisivi d i sport, ad
esem p io).
Nel caso d i m anifestazioni sp ortive, sia occasionali sia cicliche (com e i cam p ionati ed
i tornei), il ruolo d ello sponsor tecnico potenziale assum e u n valore ancora m aggiore.
La fornitura d el materiale e d elle attrezzatu re necessarie p er l’esecu zione d ella
perform ance sportiva rap p resentano, d i fatto, la voce d i costo p iù significativa e che
qu ind i p uò essere sem plificata con il contribu to d i aziend e p rod u ttrici o com m erciali
d el settore.
,GULYHUGHOOHSURSRVWHYDQWDJJLSHUODFROOHWWLYLWj
Prim a d i p assare all’ap profond im ento d elle p ossibili m acrocategorie d i p roposte, che
potrebbero essere – sep p u r im prop riam ente - d efinite d river d ei ricavi, è opp ortu no
alm eno accennare al d iverso im patto che tali interventi hanno su lla collettività.
Con u na certa frequ enza, infatti, p artend o d all’assiom a che lavorare p er ottenere
m aggiori fonti d i finanziam ento esterne alle PAL è d i per sé u n com p ortam ento
virtu oso, si om ette u na valu tazione p roped eutica che d ovrebbe d istingu ere quanto
un’op erazione faccia bene al bilancio com u nale e qu anto alla collettività.
Nel d isegno segu ente si è cercato d i su d d ivid ere le d iverse finalità p er le qu ali si
prop one u n intervento d i sp onsorizzazione, correland o i vantaggi tangibili p er il
bilancio con qu elli percep iti d alla cittad inanza.
13
Si citano d u e esem p i su tu tti:
$GRWWD XQD 5RWRQGD
ed
,O 5HFXSHUR GL XQ 3DUFR
$EEDQGRQDWR
.
Nel prim o caso, il p rezzo p agato d allo sp onsor p er essere presente in u na rotond a,
un p u nto cru ciale caratterizzato d a alto traffico, sem p lifica i costi d i gestione d i
qu ella p arte d i sp azio u rbano, generand o u n vantaggio solo ed esclu sivam ente p er il
bilancio com u nale. La cittad inanza - che m agari p referirebbe u na com p osizione
floreale invece d i u n cartellone p u bblicitario - in questo caso è soggetto p assivo d el
m essaggio pu bblicitario, che, tu ttavia, consente, con l’elevato traffico, u n beneficio
alle finanze com u nali.
Vantaggio per la collettività
Massimo
Nullo
Spese correnti
Eventi Qualificazione
Creazione
Asset
Nel second o caso, consid erato che nel bilancio p revisionale d el Com une non
vengono rep eriti fonti d a p oter d ed icare ad un p arco non fru ibile d alla cittad inanza
per m otivi d i sicurezza, igiene, m anutenzione o altro, la creazione d i un’operazione
d i sp onsorizzazione, m ed iante la qualificazione d i un asset già esistente, m a non
utilizzabile,
fa
d ella
cittad inanza
p arte
attiva
nonché
p rim a
beneficiaria
d ell’intervento.
&RQWULEXWRDOOHVSHVHFRUUHQWL
Le p ossibilità d i offrire ad aziend e p rivate occasioni d i su pp orto alle sp ese correnti d i
un soggetto p u bblico sono m olto num erose. Va d etto che la struttura d el contratto d i
sp onsorizzazione trova nelle form e d i recu p ero d ei costi forse la p arte p red om inante
d el panoram a ap plicativo. Le p ossibili occasioni d i sinergia con aziend e p rivate o
altri enti p ubblici interessati ad abbinare il prop rio m archio a qu ello d ell’ente
14
beneficiario trovano nella m od alità d ello “sponsor tecnico” u n esem p io d i agevole
com p rensione.
In un p eriod o in cu i, ad esem p io, i Tribu nali evid enziano fabbisogni finanziari
notevolm ente sup eriori alle fonti d isp onibili, si sono prod otte nu m erose ip otesi d i
su p porto, qu ali ad esem p io la fornitu ra d ella carta p er fotocopie d a parte d i u n
prod uttore lead er nel mercato d ei fogli A4, che avrebbe rinegoziato il p rezzo d ella
carta in cam bio d i una p iù evid ente visibilità su tu tti gli stam pati.
Qu esto caso, che è u n’ip otesi d i risp arm io d i sp ese correnti, presentava tuttavia una
serie d i controind icazioni, in qu anto lo sp onsor, sepp u r in m od o lecito, si sarebbe
trovato nella cond izione d i finanziatore d el Ministero d i Giu stizia, creand o le
prem esse p er u n p ossibile conflitto d i interessi, qu alora l’aziend a stessa si fosse
trovata ad avere rapp orti d i altra natura, con il Ministero stesso.
Di ip otesi com e qu ella citata ve ne sono m oltep lici, alcune testate con su ccesso, altre
non riu scite, e la funzione d ell’interscam bio d i com petenze ed il su p porto fornito
d allo strum ento inform atico intervengono prop rio in tal senso.
4XDOLILFD]LRQH H FUHD]LRQH GL DVVHW L VXSSRUWL DG DUHH H VWUXWWXUH
SXEEOLFKH
La riqu alificazione d el territorio u rbano è u n p roblem a d i grand e attualità, in quanto
le P.A. si ritrovano a gestire e sostenere i costi legati a nu m erose aree e strutture
urbane con, in alcuni casi, la necessità d i interventi d i am m od ernam ento o d i
ad eguam ento fu nzionale.
I p rocessi d i riqualificazione d i zone u rbane, com e si d iceva in p reced enza, talvolta
non vengono p ortati avanti a cau sa d ella m ancanza d i d isp onibilità d i fond i ad egu ati,
privand o la cittad inanza d i un bene pu bblico e favorend o processi d i d egrad o
irreversibili d i aree e d i stru ttu re d i pu bblica u tilità.
Tale p roblem a trova la su a sem p lice solu zione nella sp onsorizzazione: la P.A.,
affid and o alcu ne
ORFDWLRQV
ad uno o più sp onsor, p uò cop rire i costi d i gestione e d i
m anutenzione d i eventu ali lavori.
Lo sp onsor, in cam bio d i una visibilità d el p rop rio logo/ m archio associato alla
ORFDWLRQ
, in m aniera p erm anente o p er period i m olto lu nghi, assicu ra la
riqualificazione d i qu elle aree u rbane p er le qu ali è p ossibile ap plicare tali form e d i
15
su p porto con u n consegu ente m iglioram ento, estetico e funzionale, d i aree pu bbliche
sp esso trascu rate nei Com u ni.
Generalm ente le stru ttu re o aree, che p ossono beneficiare d i tali tipi d i sup p orto,
sono:
stru ttu re sp ortive (stad i, cam p etti, centri sportivi e polifu nzionali);
ed ifici storici/ antichi (p alazzi, chioschi);
infrastrutture (stazioni d i treni, m etrop olitane, fu nicolari);
aree/ locations all’ap erto (giard ini, p archi, slarghi, piazzali).
5
St r u t t u r a d e l l a s p o n s o r i zza zi o ne
'XUDWDGHOOHRSHUD]LRQL
I d iversi interventi d i sp onsorizzazione, su lla base d el Piano Esecutivo d i Gestione
com u nale (PEG), p ossono essere tem poranei e qu ind i ap p licabili ad eventi e/ o
m anifestazioni che si p rotraggono per period i brevi o m ed io-lu nghi, op p ure
perm anenti, com e nel caso in cu i siano legati a ORFDWLRQV o ad aree p ubbliche.
Le op portunità d i sponsorizzazione tem poranee, legate a singoli eventi, risu ltano
essere m olto p iù snelle d al pu nto d i vista proced urale ed am m inistrativo. D’altra
parte le sp onsorizzazioni perm anenti p erm ettono interventi d i m aggiore rilevanza
socio-econom ica con risu ltati in term ini d i riqu alificazione e d i m iglioram ento
urbano.
Tra gli interventi d i lungo term ine, si evid enziano alcu ne stru ttu re che ben si
prestano ad operazioni d i grand e rilievo, sia finanziario sia sociale:
in am bito sp ortivo, gli stad i, i cam p etti, i p alazzetti d ello sport, le piscine, gli
autod rom i, i centri polifu nzionali;
in am bito cu lturale, i m usei, i teatri, le biblioteche, i palazzi antichi;
nelle aree all’ap erto, i p archi, i giard ini, le p iazzole;
in tem a d i infrastrutture, le stazioni, le aree d ella m etrop olitana/ fu nicolari;
16
in am bito sociale, i p alazzi e le aree in d otazione al Com u ne, con vincoli d i
d estinazione d ’u so, le attività sociali.
/D SDUWHFLSD]LRQH GL SL VSRQVRU PDLQ VSRQVRU VSRQVRU WHFQLFR H
SDUWQHUV
Ogni intervento sia tem p oraneo sia d efinitivo, a second a d el regolam ento d el p layer
gestore sp onsee, p uò essere gestito second o m od alità d i sp onsorizzazione d iverse. Si
pu ò preved ere, infatti, la sp onsorizzazione d a p arte d i:
m ain/ gold en sp onsor, il quale associa perm anentem ente il p rop rio nom e alla
d enom inazione d ell’evento e/ o location (“nom e/ logo d ello sp onsor + nom e/ logo
d ell’evento o location”);
sp onsor tecnici/ Silver, ai qu ali viene p rop osta l’acquisizione d i sp azi p u bblicitari
lim itati, m entre l’evento e/ o la location m antengono la prop ria d enom inazione
originale;
sp onsor SDUWQHUEURQ]H
, che acqu isiscono una sem p lice visibilità d el m archio
d u rante l’evento e/ o la
ORFDWLRQ
d ed icata, senza chiaram ente m od ificare
l’im m agine base d ell’evento.
Il m ain ed u nico sp onsor gestisce, in genere, i costi d i gestione e d i investim ento ed
ha u na grand e influenza su lle strategie d i veicolazione d ell’im m agine d ell’intervento.
Gli sp onsor
SDUWQHU
tecnici, invece, p artecipano agli investim enti ed ai costi
organizzativi affiancand o, con il p roprio logo/ im m agine id entificativa, l’im m agine
princip ale, che rim ane com u nqu e quella d ell’evento e/ o
una gerarchia ove l’im p ortanza d ello sponsor
ORFDWLRQ
SDUWQHU
sp onsorizzato, con
/ tecnico è d irettam ente
prop orzionale agli investim enti effettuati ed al conseguente sp azio d i im m agine
ottenu to.
,OFLFORGLYLWDGHJOLLQWHUYHQWLODYLVLELOLWjUHVLGXDOH
Un aspetto d i rilievo sicu ram ente non cru ciale nell’econom ia d i u n operazione d i
sp onsorizzazione, m a che tu ttavia è stato oggetto d i app rofond im ento e d i verifica
d a p arte d egli ad d etti al settore, è la d iversa d u rata d ell’effetto p rom ozionale risp etto
ai term ini contrattuali p er qu elle ORFDWLRQ che preved ono l’acquisizione d el nom e.
17
E’ il caso ad esem p io d el PalaTru ssard i d el PalaEld o, ovvero d i stru ttu re che,
acqu isend o la d enom inazione d ello sp onsor, ne d ivengono d i fatto un pu nto d i
riferim ento anche geografico oltre che sportivo com e nel caso in essere.
6
Indagine
sullo
st at o
di
a p p l i c a zi o ne
dello
st rum ent o
Il m om ento d i app rofond im ento sul livello d i ap p licazione d ello stru m ento in analisi
presso le P.A. ha previsto u n’intervista p roposta ad un p anel casu ale d i Com u ni d i
d iverse d im ensioni.
La fisiologica ritrosia a fornire inform azioni su d ettagli gestionali, in particolare se
d alle risp oste è possibile d efinire quasi au tom aticam ente d egli ind icatori d i
efficienza, ha reso piuttosto com p lessa la fase d i rilevazione.
Tu ttavia, il tenore d elle risposte alle d om and e ap erte ha evid enziato u na sistem atica
cu riosità agli esiti concreti, ai qu ali una p iù sp inta p olitica d i u tilizzo d ello stru m ento
potrebbe p ortare, oltre che u na frequ ente d isponibilità all’ap p rofond im ento d el tem a,
in tutte le sue d eclinazioni.
Il d ato m eno incoraggiante d eriva d alle risorse d ed icate all’ap profond im ento d el
potenziale offerto d alle sp onsorizzazioni e d alla confu sione con il p roject financing.
In effetti, la contigu ità tra i d ue stru m enti e la finalità com u ne, in vero tale solo a
livello teorico, ha richiesto, in p iù d i u n caso, interventi prelim inari d i chiarificazione
alle figu re intervistate.
Il qu estionario p rop osto rip ortato in allegato è la versione finale d i u na serie d i
ad attam enti che si sono resi op portu ni in corso d ’op era.
In segu ito si citano alcuni sp unti d i m aggior interesse, em ersi in sed e d i incontro:
1. possibilità d i rid u rre il contribu to p er m anifestazioni d ’interesse p u bblico,
m ed iante accord i qu ad ro;
2. potenziale d ello strum ento che talvolta pu ò consentire op ere d i valore cru ciale
per il territorio;
18
3. l’efficacia d i u n abbinam ento territorio/ evento, com e occasione d i visibilità e
volano p er l’econom ia locale;
4. presa d ’atto d ella m ancanza d i figu re d ed icate al tem a.
5HOD]LRQHWUDODIDVHDPPLQLVWUDWLYDHGLOIXQGLQJ
La fase am m inistrativa viene risolta nel m om ento in cu i si creano i p resu p p osti
giu rid ici p er l’attivazione d ei contratti, m entre la verifica d ell’interesse e
d ell’opp ortu nità d i u n intervento d i sp onsorizzazione necessita d i u n ulteriore e più
sp ecifico am bito d i analisi.
Parliam o in qu esto caso d i sp onsorizzazioni nel senso classico d el term ine, m entre è
noto che in alcu ni casi la ricerca d i sponsor d a p arte d ell’Ente p ubblico si concentra
su lla ricerca d i inserzionisti che contribu iscano, ad esem pio, a sostenere i costi d i
stam p a d i u na pu bblicazione, o su ll’ind ivid u azione d i aziend e che vogliano
acqu istare il d iritto alla presenza in uno sp azio fisico o in u n’affissione.
Uno d egli u lteriori aspetti ind agati nella ricerca è il m iglioram ento d ella qualità d ella
valu tazione d i u n intervento d i sp onsorizzazione, ovvero la quantificazione d el
valore p ercepito d allo sponsor e, quind i, d el corrisp ettivo richied ibile d allo VSRQVHH.
Su qu esto argom ento, m olte d elle m ultinazionali op eranti nel settore d elle ricerche
d i m ercato e m onitoraggio d egli stru m enti d i com unicazione hanno svilu pp ato
prop rie m etod ologie scientifiche e criteri d i valu tazione sia d ei risu ltati sia d ei costi
effettivi d elle sponsorizzazioni.
Tali valu tazioni, che rigu ard ano qu asi esclusivam ente i p assaggi su i p rincip ali m ed ia
- stam pa, rad io, tv -, sono p roposte in genere agli sp onsor, per esegu ire sia
valu tazioni d i
EHQFKPDUN
tra le solu zioni alternative sia u na verifica d i efficacia per
interventi singoli.
Tra i nu m erosi stru m enti analizzati, la piattaform a Sp onsorTracking è qu ella
risu ltata m eglio risp ond ente alla strategia d i qualificazione p roposta e che ha
evid enziato i p iù am pi m argini d i integrazione con il softw are sp erim entale. Messa a
pu nto d alla Nielsen Med ia Research, il tool consente d i associare ad u n’attività d i
sp onsorizzazione un valore in term ini d i Eu ro, calcolato u tilizzand o le tariffe d ei
listini p u bblicitari ufficiali e i fattori d i pond erazione m ensilm ente stim ati d a N ielsen
19
Med ia Research aud ience, esp ressi tram ite u n coefficiente d efinito Gross Rating
Point o d i contatti lord i raggiu nti.
E’ inoltre p ossibile com p letare ogni singola esp osizione d el m archio con la sua
“creatività”, d a intend ersi com e i m inu ti/ second i d i film ato per la Tv o le fotografie
per la Stam p a d ove il m archio è reso visibile.
La piattaform a è stata concep ita per su p portare le aziend e nella scelta d elle prop rie
strategie d i com u nicazione, analizzand o in d ettaglio l’esp osizione d i un m archio nei
confronti d ella cosid d etta
DXGLHQFH
ind iretta, cioè qu ella che viene attivata tram ite gli
organi d i inform azione.
Un criterio analogo p otrebbe essere sicu ram ente ad ottato anche d alle PAL per
valu tare u n’iniziativa d i sp onsorizzazione e d efinirne u n valore percep ito. Quello
d ella valorizzazione rapp resenta, infatti, u n p asso fond am entale p er un percorso
virtu oso, sia esso com p iu to all’atto d ella p rop osta d i u n’iniziativa, sia inteso qu ale
m om ento d i IHHGEDFN contem p oraneo, o H[SRVW, su lle p erform ance d ell’evento.
Qu esto ap p roccio, inoltre, consentend o d i autovalu tare i risu ltati d elle iniziative d i
sp onsorizzazione prop oste e d i stim are il valore d i u no
VSRQVHH
, p rop rio in term ini d i
veicolo com unicazionale, crea i p resup p osti per d efinire u n’offerta sem p re più
m irata e p er affinare le strategie com petitive verso altri m ed ia alternativi.
Le PAL, p er entrare con convinzione nel bu siness d elle sp onsorizzazioni, d ovrebbero
infatti affrontare argom enti quali:
- la valu tazione d elle perform ances;
- le affinità d el m archio con il contesto com u nicazionale che lo rend e visibile;
- il trattam ento d el com plesso d elle esp osizioni com e u na vera e p ropria “cam pagna”;
- l’analisi d ei legam i tra la quantità d elle esposizioni d el m archio e l’and am ento
variabile d ella notorietà d ello sp onsor/
VSRQVHH
;
- il confronto d elle inform azioni inerenti alla sp onsorizzazione con l’attività
pu bblicitaria generale e sp ecifica a su p porto d ella stessa, effettuata d allo sp onsor su i
m ezzi classici (Banca Dati Ad Ex).
20
Tu tti aspetti, m olto em p irici, che p ossono a loro volta rapp resentare anche
un’occasione d i m isu razione d el grad o d i notorietà ed attrattività d el territorio
rapp resentato.
La m etod ologia che p orta alla valorizzazione d ella sp onsorizzazione si m u ove lu ngo
d u e d irettrici com plem entari: d a u n lato l’aspetto qu antitativo legato alla rilevazione
oggettiva d elle esp osizioni d el m archio, cu i vengono associati i d ati d i
DXGLHQFH
e
app licate le consolid ate p roced u re d i valorizzazione d i N ielsen Med ia Research che
consentono d i rend ere il d ato d el tutto om ogeneo a quello su gli investim enti
pu bblicitari; d all’altro
l’aspetto
che
ruota
attorno
al concetto
di
qu alità
d ell’esp osizione m ed iatica, u n fattore d i conversione p er pond erare la d ifferenza tra
un annu ncio pu bblicitario ed u na visibilità occasionale.
Le fasi attraverso cui Nielsen Med ia Research articola il p rocesso d i valorizzazione,
sono le segu enti:
- rilevazione qu antitativa d i ogni occasione d i visibilità d el m archio, esp ressa in
nu m ero d i m inuti/ second i per la Tv e num ero d i pagine/ m od u li p er la Stam p a
(Period ici e Qu otid iani), d ove viene m isurato lo spazio occup ato d alla fotografia
all’interno d ella quale è p resente l’esp osizione;
- rilevazione qualitativa d i ogni occasione d i visibilità d el m archio, valu tata a second a
d ella m od alità e d ella qu alità d ella stessa su lla base d i una griglia d i variabili
sp ecifiche per m ezzo. Il com plesso d elle variabili, espresse in coefficienti d a 0 a 1 e
unite in u n algoritm o che ne p esa la d ifferente im p ortanza, genera u n p u nteggio per
ogni singola esposizione, che rap presenta il Rating Point valu tazione d el valore
m onetario, calcolato app licand o alle qu antità rilevate, i costi a listino d i sp azi
pu bblicitari equ ivalenti, abbattend o tram ite i classici fattori d i p ond erazione e infine
“pesand o” i valori così ottenu ti con il Rating Point;
- valu tazione d el valore d i au d ience, calcolato associand o a ogni esposizione il d ato d i
aud ience/ lettu ra d el program m a o d ella testata all’interno d ella qu ale è stata rilevata
e “pesand o” successivam ente con il Rating Point.
21
5HOD]LRQHWUDFRQWUDWWRHIXQGLQJ
La creatività ap plicabile alle form e d i rep erim ento fond i p u ò sicu ram ente generare
una infinità d i ipotesi che p oi, scontand o il p roblem a inverso a qu anto si d iceva
prim a, finiscono per rend ere non realizzabili talu ne solu zioni, p er l’eccessivo carico
am m inistrativo che richied ono.
A su p porto d i qu esta p roblem atica, che non è solo tecnica m a investe resp onsabilità
d i vario livello, la creazione d el
GDWDEDVH
(GE) pu ò d are un forte contribu to p roprio
alla facilitazione d ell’interscam bio d i esperienze, che, d al pu nto d i vista d elle
problem atiche contrattu ali ed ap p licative, app are ancor p iù efficace.
Per ovviare alla nu m erosità d egli eventi e d elle op erazioni effettu ate con le
finalità/ stru ttu re
contrattu ali
sim ili
e,
qu ind i,
agevolare
l’acqu isizione
di
inform azioni e consigli aggiornati, è stato previsto u n sistem a d i reperim ento
cronologico d egli atti, grazie al qu ale è possibile com inciare la verifica d al
d ocum ento d i p iù recente d efinizione.
7
T e n d e n ze i n c o r s o e
Il
FDVHVWXGLHV
,O&DXVH5HODWHG0DUNHWLQJ
&DXVH 5HODWHG 0DUNHWLQJ
SKLODQWKURS\
(CRM) nasce d al p iù am p io concetto d i
FRUSRUDWH
che viene inteso com e u na d onazione d i p ura beneficenza d a p arte d i
un’aziend a, generalm ente a favore d i un’organizzazione no p rofit, esegu ita senza
alcuna finalità per l’im p resa.
Attualm ente la d onazione effettu ata d a u n’aziend a è, nella m aggior p arte d ei casi,
parte integrante d i u na più am p ia strategia im p rend itoriale e l’obiettivo d ell’aziend a
è qu ello d i com pensare la spesa sostenu ta con u n ritorno d i im m agine che ne riceve,
affiancand o il p rop rio logo ad u n’iniziativa d i un ente no profit.
22
Second o Good w ill (1999) il CRM necessita d i un accord o tra u n organizzazione
profit ed una no p rofit. Tale accord o è basato su lla m assim izzazione d ei benefici per
entram be le p arti.
Gli obiettivi che l’aziend a intend e p ersegu ire sono:
1) associare il prop rio p rod otto ad u na bu ona cau sa p er m igliorare la su a im m agine
verso u n p articolare segm ento d i m ercato;
2) p rom u overe l’im m agine d ell’im p resa com e entità im pegnata nel sociale e, qu ind i,
resp onsabile verso u n p iù am p io segm ento d i m ercato;
3) ottenere un increm ento d el p rofitto grazie all’au m ento d ella p ropria qu ota d i
m ercato nel segm ento target.
La d efinizione prop osta d a Good w ill ha evid enziato la
SDUWQHUVKLS
com e u no d egli
elem enti fond am entali alla base d ei p rogram m i d i CRM ed in second o lu ogo ha
introd otto tra gli obiettivi anche qu elli d i “im m agine” e “am p liam ento d ella qu ota d i
m ercato”.
In d efinitiva il CRM è caratterizzato d a u na
SDUWQHUVKLS
, e qu ind i d a un accord o
form ale, tra un’organizzazione profit e u n ente no p rofit. Gli obiettivi d i m arketing
non si lim itano all’increm ento d elle vend ite, m a p ossono essere anche d i m ed io e
lu ngo term ine d a un p u nto d i vista d i ritorno d i im m agine acqu isito d all’aziend a
stessa.
Il CRM è stato classificato d a Francesco Manfred i, d ocente d ell’Area Pu bblica
Am m inistrazione, Sanità d ella Bocconi, in d iverse categorie, a second a d el tip o d i
collaborazione che l’aziend a fornisce all’ente no p rofit:
Cause Related Marketing d i transazione, che è la classica form a d i collaborazione
com m erciale in cu i u n’aziend a profit contribu isce alla realizzazione d i u n p rogetto
fornend o risorse finanziarie o m ateriali;
Cause Related Marketing d i prom ozione d ella cau sa (o d i joint p rom otion), che è
la form a p iù vicina alla sponsorizzazione, in cu i il p rod otto com m ercializzato in
genere d all’aziend a p rofit viene u tilizzato com e m ezzo p er la trasm issione d ella
cau sa sostenu ta d alla no profit. Op erazioni d i tal genere sono quelle che ved ono la
p resenza d i m essaggi o d i op uscoli inform ativi d i u na aziend a no p rofit in allegato
al prod otto d el p artner p rofit;
23
Cause Related Marketing d i licensing, che assu m e la natura d i u n rap p orto d i
fornitura d a p arte d elle aziend e profit, che ottengono il vantaggio d i qu alificare il
p rop rio p rod otto abbinand olo al m archio d ella no profit;
Cause Related Marketing d i joint fu nd raising, in cu i l’aziend a profit garantisce il
sostegno alla cau sa no p rofit p onend osi com e interm ed iario tra p rop ri clienti e la
no p rofit. Questa tip ologia viene u tilizzata d a aziend e erogatrici d i servizi com e
banche e grand e d istribu zione.
Il p rim o p rogram m a d i CRM è stato realizzato nel 1983 d alla business unit TravelRelated Services d i Am erican Exp ress, in occasione d i u n p rogetto a su p p orto d el
restauro d ella Statu a d ella Libertà. In tale circostanza l’Am erican Exp ress prom ise
d i d onare u n p enny p er ogni transazione effettu ata attraverso le carte d i cred ito e
u n d ollaro p er ogni nu ova carta registrata nei p rim i tre m esi d el 1983. I risultati
furono sorp rend enti: Am erican Express registrò un increm ento d el 28 p er cento
nell’uso d elle carte d i cred ito risp etto allo stesso period o d el 1982 e u n notevole
increm ento d elle nu ove ad esioni. Il contribu to che Am erican Exp ress d ied e a Ellis
Island Fou nd ation, per il restau ro d ella Statu a d ella Libertà, fu d i 1.7 m ilioni d i
d ollari.
/DSLUDPLGHGHOODFRPXQLFD]LRQH In generale il p rocesso d i com u nicazione p rom ozionale 3 , nel m arketing d i
un'
im p resa, si articola attraverso le segu enti fasi:
id entificazione d el p ubblico-target;
d efinizione d egli obiettivi d ella com unicazione;
elaborazione d i u na strategia d i com u nicazione;
d efinizione d ei m ezzi e stru m enti d a u tilizzare;
d efinizione d el bud get;
p ianificazione d el mix p rom ozionale (m arketing m ix);
creazione d ei m essaggi ed esecu zione (realizzazione tecnica);
3
Fonte w w w .wikip ed ia.it
24
d iffusione;
m isurazione
d ei
risu ltati
consegu iti
(valu tazione
d ell’efficacia
d ella
com u nicazione).
&DVHVWXGLHV
$OOLDQ]$UHQD
L’Allianz Arena, stad io d i calcio inau gu rato alla fine d i ap rile d el 2005 e sed e d el
Bayern
Monaco è attu alm ente u n
im p ortante e significativo esem pio d i
sp onsorizzazione d i u na struttura sportiva p erm anente che ha visto com e gold en
sp onsor il gru p p o Allianz SE (acronim o d i Societas Eu ropaea, u na nu ova form a
giu rid ica d i società ap p rovata con il Regolam ento com u nitario n. 2157/ 2001).
Lo stad io presenta u na architettu ra raffinata che non sfu gge la com u nicazione d i
m assa né le leggi d el mercato ed è d enom inata, p er la su a p articolare form a, con il
sop rannom e d isalvagente o gom m one.
L’Allianz SE è una d elle p iù grand i aziend e d i servizi finanziari con sed e a Monaco
d i Baviera, in Germ ania, la cu i attività p rincipale è l'
assicurazione e che ha raggiunto
nel 2005 u n fattu rato d i circa 100,89 m iliard i d i eu ro.
Il gru p p o Allianz ha versato 340 m ilioni d i Euro com e sp onsor affinché lo stad io
porti il suo nom e p er i p rossim i 30 anni. Altri sp onsor hanno partecip ato alle spese
d i costru zione d ella stru ttu ra, tra cui Bayern e TSV 1860.
L’Allianz Arena è stata p ortata ad esem p io p er m ostrare com e, conced end o grand i
sp azi ed op portu nità in generale agli sp onsor, si possano realizzare strutture
im p onenti e d i grand e valore u rbanistico, che rim angono nel p atrim onio
architettonico e cu lturale d ella città.
L’esecuzione d i tale stru ttura rapp resenta p er le P.A. u n incentivo nel circu ito d elle
sp onsorizzazioni, tram ite la p rop osta e l’id entificazione chiara d i m oltep lici
iniziative che non d evono essere p erò ostacolate d a circu iti bu rocratici intricati che
ne im p ed iscono o ritard ano l’LWHU realizzativo.
25
$GRWWDXQDURWRQGD
Diversi Enti Locali (EL) com e le p rovince d i Prato e d i Biella o il Com u ne d i Pisa,
hanno raggiu nto risultati p ositivi, d i grand e im p atto visivo e d i riqualificazione
urbana, legati ai contratti d i sp onsorizzazione con u n’iniziativa chiam ata “Ad otta
una rotond a”.
Gli EL hanno affid ato ad u na o più aziend e la gestione d i alcu ne rotond e: in
particolare lo sponsor sostiene i costi d i allestim ento d elle struttu re p ubblicitarie, le
im p oste com u nali sulla p ubblicità e le sp ese d i m anutenzione annuali - p er una
d u rata stabilita in base al contratto d i sponsorizzazione -, m entre l’amm inistrazione
preved e la realizzazione d ella rotond a stessa.
“Ad otta u na rotond a” p erm ette d i creare e m antenere il verd e nelle aiu ole all'
interno
d elle rotond e, migliorare l'
im m agine d ella città, conferend o allo sp onsor u n ritorno
positivo d i visibilità presso un nu m ero d i utenze elevato.
Le rotond e, essend o il crocevia d i nu m erosi au tom obilisti, perm ette u na visibilità d el
m archio aziend ale elevata, con l’aggiunta d ell’associazione d ello sp onsor ad u n
m essaggio positivo d i attenzione e d i miglioram ento d ell’arred o u rbano m olto
sp esso trascu rato e lasciato al d egrad o.
In segu ito è rip ortato l’avviso p er la selezione d egli sp onsor em anato d alla provincia
d i Biella in m erito all’iniziativa “Ad otta u na rotond a”. Sono ind icate le mod alità ed i
term ini d i presentazione d ella d om and a d a parte d elle aziend e interessate ed i criteri
d i selezione ed assegnazione d elle rotond e provinciali.
*LRYDQL6XRQL
L’evento m usicale “Giovani Su oni” (GS) si è svolto nei giorni 27 e 28 giu gno 2007 a
Nap oli, in piazza d el Gesù , ed è il p alcoscenico p iù accred itato in Cam p ania per le
giovani band che frequ entano i territori d ella nu ova m u sica p op olare e che p er la
prim a volta affrontano u n p alco im p egnativo alla presenza d el grand e p u bblico,
d egli esp erti, d ei critici, d egli operatori in genere.
L’evento GS alla su a VI ed izione ha raggiu nto u n’afflu enza d i p u bblico d i circa
5.000/ 6.000 p ersone.
26
La I ed izione presso il p arco Viviani risale al 2001.
La II ed izione si è tenu ta l’anno su ccessivo su gli sp alti d el Maschio Angioino con la
presenza d i 5.000 p ersone.
La III ed izione nel 2004 ha fatto registrare u n grand e salto d i qu alità grazie
all’esp osizione m ed iatica fornita d alla trasm issione rad iofonica “Dem o” d i rad io Rai.
La IV ed izione ha avu to lo stesso su ccesso ed esp osizione rad iofonica (Rad io Club 91)
d i qu ella preced ente.
La V ed izione d el 6 m aggio p resso la stru ttu ra d el Palap arthenop e, ha fatto contare
3.000 sp ettatori e u n nu m ero non valutabile d i ascoltatori d i Rad io clu b 91.
Il player gestore d el festival m u sicale GS è la fond azione Eta Beta Lab (EBL) che
nasce per d are svilu pp o e continu ità al p u bblico servizio d i p rom ozione d elle risorse
giovanili con particolare rigu ard o all’ambito d ella m u sica.
All’interno d el cam p o socio cu ltu rale la Fond azione ha d ed icato particolare
attenzione all’ambito della m usica giovanile, in consid erazione d el ru olo che il
fenom eno m u sicale assu m e su l p iano d ella com unicazione sociale e d ella consistenza
in term ini d i attività socio-econom ica.
La fond azione Eta Beta Lab si è costitu ita per ottim izzare gli interventi d i
opp ortu nità rivolti alla platea giovanile nei cam pi d ella m u sica, d ella com u nicazione,
d ello spettacolo, ed è p er questo che è riconosciu ta d alla stessa Am m inistrazione
Com unale (Na) che gli ha affid ato m and ato sp ecifico. Il Com u ne d i N apoli, infatti, su
prop osta d ell’Assessore alle Politiche Giovanili, ha p reso atto d elle evolu zioni
intervenu te ed ha stipu lato con Delibera n o 3227 d el 25 m aggio 2007 u n p rotocollo
d ’intesa con la fond azione EBL finalizzato a d are ancora p iù sostanza alla com une
opera d i p rom ozione nei confronti d ei giovani.
Il festival GS ha avuto esecu zione grazie ad u na base finanziata d all'
assessorato alle
politiche giovanili d el Com une d i N ap oli, m a, non riu scend o a cop rire la totalità d ei
costi necessari a p otenziare la m anifestazione, ha u tilizzato la sp onsorizzazione com e
elem ento d i IXQGLQJ aggiu ntivo.
La fond azione Eta Beta Lab è entrata in collaborazione con lo sp onsor Vod afone, che
in veste d i sp onsor
SDUWQHU
in cam bio d i u n contribu to finanziario versato alla
fond azione, ha ottenuto i segu enti sp azi com u nicativi:
27
citazioni e ringraziam enti su Rad io Clu b 91 allo sp onsor, con in p iù la
d ivu lgazione d i u n nu m ero telefonico p er sm s solid ale p er votare i singoli gru p pi
ed avere così a fine serata u n ind ice d i grad im ento;
d u rante lo svolgim ento d ell’evento GS, annu nci p er d iffond ere u n num ero
telefonico p er sm s solid ale e p er votare i singoli grup p i e p resenza m assiccia
d ell’im m agine/ logo aziend ale sul p alco ed infrastruttu re.
Qu esto caso d im ostra com e d ei sem p lici accord i tra sponsor e sp onsee p erm ettano d i
reperire fond i, anche m inim i, che p erm ettono lo svolgersi d i m anifestazioni cultu rali
e d i interesse con bu oni ritorni d i im m agine per lo sp onsor
SDUWQHU
d ell’evento.
3DODVSRUW3DODEDUEXWR3DODHOGR
Un intervento realizzato m ed iante un contratto d i locazione è qu ello d el palazzetto
d ello sp ort PalaEld o-Palabarbu to, sito a Nap oli in Viale d ei Giochi d el Med iterraneo
nelle p rossim ità d ella p iscina Scand one (Na).
Il PalaEld o-PalaBarbu to (d al nom e d ella catena d i m egastore d ell'
elettronica, che ha
finanziato in p arte i lavori d i am m od ernam ento, e d i Lello Barbuto, storica figura d el
giornalism o sp ortivo nap oletano) è l'
im pianto sp ortivo d ove la Eld o Nap oli e la
Phard N ap oli (squ ad re cittad ine m aschile e fem m inile) disp u tano le risp ettive p artite
casalinghe.
Venne inau gurato nel 2003 con u na cap ienza d i 4.000 posti, nel 2006 è stata
aum entata la cap ienza d i altri 1.000 p osti raggiu ngend o qu ota totale d i 5.000.
La giu nta com unale, con p rovved im ento n. 3756 d el 4 agosto 2006 su lla p reced ente
d eliberazione n. 3656 d el 27.07.2006 p oi ap provata il 31.07.2006, ha stabilito che tra i
fruitori d el Palabarbu to vi è la SS Basket N ap oli Srl (SBN ).
La SBN ha m anifestato la volontà d i avere in locazione l’im p ianto in qu estione
assu m end osene tu tti gli oneri d i gestione ord inaria com preso la m anutenzione, le
utenze, la pu lizia, la gu ard iania.
Inoltre la società ha reso noto la d isp onibilità ad anticipare gli im p orti necessari
all’ad egu am ento d ella struttu ra su lla base d ei p aram etri e d irettive imp oste d agli
organi com p etenti internazionali p er la p artecipazione al cam p ionato Eurolega.
28
La giunta com unale ha qu ind i affid ato alla SBN l’uso d el nu ovo impianto con
contratto d i locazione d i sei anni a p artire d al 01.10.2006, p erm ettend o al cond u ttore
d i sp onsorizzare a scop o pu bblicitario l’im pianto, affiancand o alla d enom inazione
originaria d ella struttura – PalaBarbu to - qu ella d ello sp onsor.
La P.A. e lo sp onsor hanno qu ind i convenu to d i com p ensare il canone d i locazione
con il costo d ell’investim ento sostenuto d allo sp onsor, fino a totale copertura
d ell’im p orto com p lessivo d ei lavori.
0RVWUD³2VROHPLR´
Altro
esem p io
d elle
potenzialità
d ella
sp onsorizzazione
tra
aziend e
e
fond azioni/ associazioni è la m ostra - “O Sole Mio” - che si è tenuta d al 5 al 30
settem bre 2007, in occasione d el 1080 com p leanno d ell’om onim a canzone con la
partecip azione d ell’Ente Provinciale, Regione Cam p ania e Com u ne d i Nap oli.
L’esposizione ha visto l’alternarsi d i d ocu m enti storici p reziosissim i com e libri,
autografie, cop ielle, stru m enti, e p ostazioni interattive che hanno consentito al
visitatore d i im m ergersi tra p assato e presente nelle trad izioni p artenop ee e cam p ane.
La
ORFDWLRQ
d ed icata è stato il Salone Margherita Galleria Um berto I, d i Nap oli e lo
sp azio espositivo è stato caratterizzato d a u n u nico grand e allestim ento
m ultim ed iale che ha p erm esso al visitatore d i im m ergersi totalm ente nella N ap oli
d ell’800 con u na cap ienza m assim a d i 400 visitatori per tu rno d i visita.
Il
3OD\HU
prom otore è stata la Fond azione Bid eri, che nasce nel 1995 com e istitu zione
no p rofit d estinata alla d ivu lgazione d ella cu ltura p artenopea e cam pana e riceve il
su o riconoscim ento nazionale nel 2002 con d ecreto p refettizio.
Le origini dell’attuale Fond azione risalgono ad un’antica e grand e casa ed itrice, che
nel 1876 vantava una fitta attività libraria m usicale e p u bblicazioni d i nom i illustri
com e D’Annu nzio, Di Giacom o, Croce, Scop p etta, ecc.
Nel 1891 il settore m u sicale cresce sem pre p iù e, in vista d ella festa d i Pied igrotta, la
casa ed itrice Bid eri stam p a m igliaia d i sp artiti m u sicali d iventand o pu nto d i
riferim ento d i nu m erosi artisti d ell’ep oca.
29
Alla m orte d el fond atore Ferd inand o nel 1930, la casa ed itrice rileva il patrim onio d i
altre case ed itrici e i d iritti d i titoli im portanti com e “O sole Mio”, “I Te vu rria Vasà”,
“Torna a Su rriento”, “O Su d ato ‘nnam orato” e m olte altre ancora.
La Fond azione Bid eri ha m esso a d isposizione vari spazi per gli sp onsor interessati e,
d u rante tu tta la cam p agna com u nicativa - articoli red azionali, p assaggi televisivi,
passaggi rad iofonici, redazione d el catalogo d ella m ostra, rassegna stam p a p rop ria –,
si p reved e l’affiancam ento d el logo d ell’aziend a con quello d ella m ostra.
Du rante lo svolgim ento d ell’evento, inoltre, lo sp onsor pu ò acquisire visibilità
tram ite ringraziamenti vari, spazio su pannelli con logo in vista interni, corner
all’interno d el book shop o all’interno d ella m ostra, la realizzazione d i un “ 2QHGD\
6SRQVRU
” (u n giorno d ella m ostra d ed icato totalm ente allo sp onsor con inviti
ind irizzati verso i m igliori clienti d ella società).
8
I l v a l o r e d i u n a s p o n s o r i zza zi o ne
&RVWRFRQWDWWR
E’ op p ortuno a qu esto p u nto introd u rre il concetto d i costo contatto ovvero d el costo
unitario sostenu to d allo sp onsor per ogni occasione d i visibilità. Quello d el costo
contatto com e m etod o d i calcolo, è stato riscontrato in p ochissim i casi, pu r essend o
stati talvolta ad ottati sistem i forfetari che hanno portato il costo effettivo vicino a
qu ello p ercepito d allo sponsor.
Le società specializzate in am bito p u bblicitario e nella com u nicazione utilizzano in
pratica p ochi ind icatori, tra i qu ali ap p unto il costo contatto, il ROI d ell’op erazione,
non sem p re app licabile, e il KPI, NH\SHUIRUPDQFHLQGLFDWRU.
Ad ottare il gergo ed i m etod i d i pianificazione d egli op eratori d el settore non
significa entrare nell’ambito teorico o im p ostare la questione in term ini astratti, bensì
attivare u n confronto su i m ed esim i param etri e conferire fluid ità alle trattative.
Esem p i d i errori nella valu tazione d el costo d ella sponsorizzazione, ne sono stati
trovati m olti, se ne citano alcu ni a titolo si esem p io:
ad otta una rotond a;
30
attrezzatu re per aree verd i;
p alazzetti d ello sp ort .
,QGDJLQHHPSLULFDLO7URIHRQD]LRQDOH%LUUD0RUHWWL
Il trofeo nazionale Birra Moretti è u n esem pio significativo d i com e u na buona
cam pagna d i sp onsorizzazione, che p reved e u n totale coinvolgim ento d i un’aziend a
in u na m anifestazione id eata con un giu sto m ix d i sp ort e sp ettacolo, p ossa prod urre
un significativo ritorno d i im m agine d ello sp onsor stesso e m antenere il valore d el
costo contatto su livelli m ed io bassi.
Il Trofeo nazionale Birra Moretti, arrivato alla sua XI ed izione, si è tenu to il 11.08.07
presso lo Stad io San Paolo d i Napoli d ove si è d isp u tato lo storico triangolo d i calcio
tra le squ ad re Napoli Calcio, Inter e Juventus.
L’evento rapp resenta l’esp ressione m assim a d el connu bio tra m ond o d el calcio e
Birra Moretti; è stato trasm esso in d iretta televisiva su Canale 5 e d iretta rad iofonica
su Rad io Kiss Kiss N etw ork e p atrocinato d alla Regione Cam pania e Com u ne d i
Nap oli.
L’ed izione p assata d el torneo ha registrato u n’au d ience d i ben 3,5 m ilioni d i persone
con picchi d i 5,5 m l d i contatti totali, registrand o u no share d el 30 p er cento.
L’am m ontare sp eso p er il torneo d alla H eineken Italia, prop rietaria d el m archio, si
aggira intorno al 30-40 per cento d el bu d get p er la com unicazione stanziato p er Birra
Moretti4.
Sulla base d el num ero totale d i contatti raggiu nti (5,5 m l) d al m essaggio d ell’evento
e al valore d el costo/ contatto, che assu m e valori m olto bassi p er u n nu m ero d i
contatti saltu ario (2 m l), e valori p iù elevati p er qu elli fissi, si è ipotizzato u n valore
aggiu nto raggiunto d allo sp onsor a valle d ella realizzazione d ell’evento com e
m ostrato nelle tabelle segu enti.
4
Fonte:Rassegna stam p a Trofeo Birra Moretti
31
&RQWDWWL
&RVWR&RQWDWWR
2.000.000,00
&RQWDWWL
9DORUH
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
&RVWR&RQWDWWR
3.500.000,00
0,30
0,35
0,40
0,45
0,50
0,55
0,60
100.000,00
200.000,00
300.000,00
400.000,00
500.000,00
9DORUH
1.050.000,00
1.225.000,00
1.400.000,00
1.575.000,00
1.750.000,00
1.925.000,00
2.100.000,00
Ipotizzand o un valore med io per il costo/ contatto d i 0.40 eu ro p er l’aud ience fisso e
d i 0.15 eu ro p er il restante p u bblico si ha u n totale d i 1,7 m l di eu ro d i valore
ottenu to.
9
Qu a d r o n o r m a t i v o
Le Am m inistrazioni locali hanno u n’am p ia au tonom ia contrattu ale e possono
stip ulare contratti d i sponsorizzazione senza p articolare form alità su lla base d i u na
proced ura am m inistrativa p restabilita (regolam ento) la qu ale, p erò, d eve tener conto
d elle “ragioni d ’u so” d i tali contratti sulla base d el qu ad ro norm ativo p rod otto in
m ateria.
/HJJH$UW
L’evolu zione norm ativa in m ateria d i contratti d i sp onsorizzazione si svilu p p a a
partire d alla Legge Mam m ì (L. 233 d el 6 agosto 1990 m od ificata d alla legge 483 d el
17.12.1992), che p reved eva l’utilizzazione d el sistem a d i sp onsorizzazione nel solo
am bito rad io-televisivo.
I contratti d i sponsorizzazione hanno avu to il loro riconoscim ento con la Legge n.
499/ 1997 art. 43, che ha attribuito alle P.A. la facoltà d i stip ulare contratti d i
32
sp onsorizzazione ed accord i con soggetti p rivati ed associazioni riconosciu te senza
fini d i lu cro.
L’art. 43 “ $OILQHGLIDYRULUHO·LQQRYD]LRQHGHOO·RUJDQL]]D]LRQHDPPLQLVWUDWLYDHGLUHDOL]]DUH
PDJJLRUL
HFRQRPLH
QRQFKp
XQD
PLJOLRUH
TXDOLWj
GHL
VHUYL]L
SUHVWDWL
OH
SXEEOLFKH
DPPLQLVWUD]LRQL SRVVRQR VWLSXODUH FRQWUDWWL GL VSRQVRUL]]D]LRQH HG DFFRUGL GL FROODERUD]LRQH
FRQ VRJJHWWL SULYDWL HG DVVRFLD]LRQL VHQ]D ILQL GL OXFUR FRVWLWXLWH FRQ DWWR QRWDULOH«
”, non
fornisce alcuna d efinizione d i contratto d i sponsorizzazione e non d iscip lina
l’asp etto p roced u rale che attiene la form azione d el negozio, m a si limita a p reved ere
che le P.A., al fine d i realizzare m aggiori econom ie per sostenere il bilancio, nonché
per m igliorare la qualità d ei servizi non inseriti nei program m i d i sp esa ord inari,
possano stipu lare contratti d i sponsorizzazione con p rivati.
In d efinitiva il ricorso alle sp onsorizzazioni d a p arte d elle P.A. è subord inato al
risp etto d i tre cond izioni base:
p ersegu ire solo ed esclu sivam ente interessi p u bblici;
non si d evono verificare conflitti d i interesse tra le attività pubbliche
sp onsorizzate e qu elle p rivate;
com p ortare risp arm i d i sp esa per le P.A.
78(/'/JVQ$UW
Successivam ente l’art. 119 d el TUEL (D.Lgs. n. 267/ 2000) ribad isce i contenu ti
d ell’art. 43 ed id entifica com e stru m enti assim ilabili, m a al tem po stesso alternativi al
contratto d i sp onsorizzazione, l’accord o d i collaborazione e le convenzioni com e atti
pattizi tra u na parte pu bblica p rom otrice ed una p arte p rivata realizzatrice.
Qu esti
istituti
contem p lano
finalità
più
am p ie
risp etto
al
contratto
di
sp onsorizzazione ed in p articolare:
l’accord o d i collaborazione p u ò preved ere u n rap p orto tra le p arti d i
m ed io/ lu ngo term ine anche non circoscritto ad un u nico evento;
le convenzioni app artengono all’am p ia area d ei contratti d i d iritto pu bblico, che
assu m ono tale caratteristica in m erito alle p arti che vengono coinvolte e l’oggetto.
33
L’art. 43 d ella Legge 499/ 1997 ed il su ccessivo art. 119 d el TUEL (D.Lgs. n. 267/ 2000)
ind icano gli obiettivi che la P.A. d eve p ersegu ire a m onte d el contratto d i
sp onsorizzazione. Tutto ciò sem bra richied ere la necessità d i affid am ento m ed iante
form e d i gara, m a, essend o il contratto d i sponsorizzazione fond am entalm ente u n
negozio atip ico e d al contenuto m olto vario, la P.A. p u ò ricorrere alla trattativa
privata e quind i al reperim ento d iretto d ello sp onsor.
/HJJH$UW
La legge 166/ 2002, all’art. 7 intitolato “ 0RGLILFKH DOOD OHJJH IHEEUDLR Q 8OWHULRULGLVSRVL]LRQLFRQFHUQHQWL JOLDSSDOWLH LO &RQVLJOLRVXSHULRUHGHL ODYRULSXEEOLFLµ
, al
sesto com m a interviene su lla Legge Merloni, p reved end o che le d isp osizioni d ella
presente legge in materia di affidamento di appalti per lavori pubblici non si
app licano ai contratti d i sponsorizzazione aventi ad oggetto, in aggiu nta al com m a 1,
anche gli interventi d i restauro e m anu tenzione d i beni m obili e d elle su p erfici
d ecorate d i beni.
In d efinitiva l’unico vincolo sostanziale che rim ane è la necessaria qualificazione
d egli esecu tori d ei lavori.
La p ossibilità d el rep erim ento d ello sp onsor tram ite trattativa p rivata in d ottrina è
controversa: alcu ni sostengono la tesi second o cui la scelta d el contraente è d a
effettu arsi m ed iante p roced ura ad evid enza p u bblica, fatta eccezione d ei casi d i
em ergenza o p er bud get lim itati.
Rim ane com unqu e d a consid erare che, se la sp onsorizzazione p reved e com e
prestazione d ello sp onsor la fornitura d i un bene o d i u n servizio e p iù soggettisp onsor sono interessati alla stipu la d el contratto, nasce la necessità, d a p arte d ella
P.A., d i id entificare il potenziale contraente m ed iante una p roced u ra assim ilabile
all’evid enza pu bblica.
Tale proced u ra ad evid enza p u bblica preved e l’id entificazione p recisa d ell’offerta
pu bblicitaria p roposta su lla base d ei segu enti p unti:
oggetto d ella sp onsorizzazione;
34
d eterm inazione esatta d ello sp azio pu bblicitario;
obblighi d ello sp onsor su lla base d el cap itolato;
m od alità e term ini d i presentazione d ell’offerta.
5HJRODPHQWR
FRPXQDOH
SHU
OD
GLVFLSOLQD
che
intend e
H
OD
JHVWLRQH
GHOOH
VSRQVRUL]]D]LRQL
L’am m inistrazione
com u nale,
sp onsorizzazione com e m ezzo d i
IXQGLQJ
avvalersi
d el
Contratto
di
, d elibera u n regolam ento che d isciplina e
gestisce la stip ula d i tali contratti.
Consid erato che lo stru m ento d ella sp onsorizzazione p uò p resentare un’elevata
im p ortanza strategica che si trad uce in u n su o u tilizzo sistem atico p er il reperim ento
d i risorse, è op portu no l’ad ozione d i u n regolam ento interno d ell’ente per
d iscip linare la m ateria.
Il regolam ento d ovrà preved ere fond am entalm ente i segu enti elem enti:
i criteri per d efinire eventu ali incom patibilità o form e d i conflitto d i interessi;
le proced u re ad evid enza p u bblica p er ind ivid uare lo sp onsor;
la titolarità a sottoscrivere i relativi contratti;
i vincoli d i fattu razione e d i IVA;
i criteri p er d efinire la percentu ale d i risparm io d a d estinare alla incentivazione
d el p ersonale e d ella d irigenza.
Tale regolam ento, com e anche riportato nei cases stu d ies in allegato n. ___, è
generalm ente m od ulato second o gli articoli seguenti.
$UW)LQDOLWj
Sono ind icate le finalità d ella sp onsorizzazione intese com e recu pero d i m aggiori
risorse che consentano d i ottenere u n m iglioram ento d ella qu alità d ei servizi e d elle
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attività d el Com u ne su lla base d el risp etto d ella norm ativa vigente in m ateria d i
sp onsorizzazione.
$UW&RQWHQXWLGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQLHGHVWLQDWDUL
Ind ivid u azione d elle parti interessate che possono essere soggetti p rivati e/ o
associazioni senza fini d i lu cro, p er realizzare o acqu isire a titolo gratu ito interventi,
servizi, p restazioni, beni o attività inseriti nei program m i d i sp esa ord inari con
finanziam ento a carico d el bilancio d ell’ente. Il risu ltato d ella sp onsorizzazione si
concretizza nella realizzazione d i una econom ia d i bilancio totale o parziale, risp etto
alla p revisione d i sp esa, in relazione alla totale o p arziale acqu isizione, senza oneri
per l’ente, d el p revisto risultato d a p arte d ello sp onsor.
$UW²'HILQL]LRQL
Definizione d i sp onsorizzazione, contratto d i sp onsorizzazione, sp onsor, sp onsee e
sp azio p u bblicitario.
$UW,QGLYLGXD]LRQHGHOOHLQL]LDWLYHGLVSRQVRUL]]D]LRQH
Le iniziative d i sponsorizzazione vengono p rioritariam ente ind ivid u ate nell’am bito
d egli obiettivi d el Piano Esecutivo d i Gestione (PEG) assegnati al d irigente. In
alternativa, nel corso d ell’anno la Giu nta Com u nale p u ò form u lare ind irizzi sp ecifici
al d irigente p er l’attivazione d i iniziative d i sponsorizzazione in base alla p resente
regolam entazione.
Il ricorso alle iniziative d i sponsorizzazione pu ò rigu ard are tu tte le iniziative, i
prod otti, i beni, i servizi e le p restazione p reviste a carico d el bilancio d ell’ente nei
cap itoli d i sp esa ord inaria.
$UW0RGDOLWjGLSXEEOLFL]]D]LRQHGHOORVSRQVRU
Ind ivid u azione d egli interventi tem poranei e/ o p erm anenti.
$UW3URFHGXUDGLVSRQVRUL]]D]LRQHHVFHOWDGHOORVSRQVRU
La scelta d ello sp onsor è effettu ata m ed iante p roced u ra ad evid enza p ubblica con la
relativa p ubblicazione d i ap posito avviso op p ure con ind ivid u azione d iretta
m ed iante trattativa p rivata. Tale articolo preved e l'
esatta d eterm inazione d ell'
offerta
per lo sp azio pu bblicitario e le m od alità ed i term ini d i p resentazione d ell'
offerta d i
sp onsorizzazione.
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$UW&RQWUDWWRGLVSRQVRUL]]D]LRQH
Form u lato in base alla du rata d el contratto d i sp onsorizzazione, agli obblighi assu nti
a carico d ello sponsor e le clau sole d i tu tela risp etto alle eventuali inad em pienze
(ved i esem p io in allegato n.___).
$UW&ODXVRODJHQHUDOHGLULQYLR
$UW6SHVHFRQWUDWWXDOL
Id entifica le sp ese contrattu ali a carico in genere d ello sponsor.
$UW8WLOL]]RGHLULVSDUPLGLVSHVDGHULYDQWLGDOOHVSRQVRUL]]D]LRQL
Si id entificano i risp arm i d i sp esa ottenu ti d alle P.A. a seguito d ella stip ulazione d el
contratto d i sponsorizzazione. Viene pred isp osta ap p osita variazione d i bilancio (d i
com p etenza d el Consiglio), per recep ire sia la m aggiore entrata d a allocare alla
sp ecifica risorsa (ad esem p io
3URYHQWL GLYHUVL
d el titolo III -
&RUULVSHWWLYL GD VSRQVRUL]]D]LRQL
(QWUDWH H[WUDWULEXWDULH d ella categoria 5 -
sia la relativa cod ifica d i
bilancio (3.05.0050). La m aggiore sp esa d a allocare all’app osito cap itolo d ella
funzione-servizio-intervento d i sp esa corrente; la cod ifica p otrebbe essere, ad
esem p io, 1.06.03.03, ossia:
WLWROR , ² 6SHVH FRUUHQWL IXQ]LRQH )XQ]LRQL QHO VHWWRUH
VSRUWLYR H ULFUHDWLYR VHUYL]LR 0DQLIHVWD]LRQL GLYHUVH QHO VHWWRUH VSRUWLYR H ULFUHDWLYR
LQWHUYHQWR²3UHVWD]LRQLGLVHUYL]L5
$UW'LULWWRGLULILXWRGHOOHVSRQVRUL]]D]LRQL
Definizione d ei term ini e tem pi p er esercitare il d iritto d i rifiu to e/ o sospensione d el
contratto d i sponsorizzazione.
$UW7UDWWDPHQWRGHLGDWLSHUVRQDOL
Inform ativa su lla p rivacy.
$UW$VSHWWLILVFDOL
Im p oste d irette: p er l’ente p u bblico, i corrisp ettivi p ercep iti p er contratti d i
sp onsorizzazione rientrano nel novero d elle attività com m erciali, in qu anto la
pu bblicità è u n servizio d i interm ed iazione d i beni e servizi e, per esp ressa
d isp osizione legislativa, le p u bbliche am m inistrazioni non sono soggette alle
5 La Giu nta, su lla base d ella d elibera d i variazione d i bilancio, p rovved e alla variazione d el PEG (Piano
Esecu tivo d i Gestione).
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im p oste su i red d iti (D.Lgs. 344 d el 12.12.2003 art. 7 TUIR). Dal pu nto d i vista d ello
sp onsor, l’attività d i sp onsorizzazione rientra nel cam p o d ella pu bblicità e, in base
alla norm ativa fiscale vigente, il costo relativo a sp ese d i sponsorizzazione va
im p utato al conto econom ico (e quind i a costo d ’esercizio) p er qu ote di com p etenza.
Le som m e erogate p er il finanziam ento d i u n p rogetto um anitario costitu iscono u n
costo interam ente d ed u cibile d al red d ito d i im presa, a cond izione che le stesse siano
state sostenu te in d ip end enza d i u n p articolare contratto d i sp onsorizzazione e siano
d irettam ente connesse alla particolare attività p ubblicitaria in concreto esercitata.
Im p oste ind irette (IVA): la sp onsorizzazione preved e u n corrispettivo a fronte di
un’obbligazione d i fare e trattand osi d i attività non istituzionale (d u nqu e
com m erciale), è senza d ubbio assoggettabile ad IVA, e ciò com porta il sorgere d i
tutti gli ad em p im enti connessi. Innanzitutto, l’obbligo, p er l’ente pu bblico, d i
fattu rare le p restazioni, in m erito alle qu ali sono stati fornite d elle utili ind icazioni
d all’Agenzia d elle Entrate e d al Ministero d ell’Econom ia e d elle Finanze. Infatti,
viene d istinto il caso in cu i si verta in u na sp onsorizzazione
RUGLQDULD
, d alla ipotesi d i
m anutenzione d el verd e p u bblico. N el prim o caso, sia l’ente pu bblico che lo sponsor
sono tenu ti ad em ettere fattu ra. N el second o caso, in cui cioè la sponsorizzazione
concerne i servizi d i m anu tenzione d el verd e p ubblico con collocazione d i cartelli
pu bblicitari, e l’area com unale interessata sia d estinata a verd e p ubblico
app artenente al d em anio o al p atrim onio ind isp onibile d ell’ente, l’op erazione non è
SHUPXWDWLYD
in quanto si ap plica la d iscip lina su lla tassa per l’occu p azione d i sp azi ed
aree pu bbliche. Du nqu e, l’operazione non è im ponibile ai fini IVA perché costitu isce
un’entrata tributaria e non un corrisp ettivo. Per cu i, solo lo sp onsor sarà tenuto ad
em ettere fattura all’ente;
Im p oste su lla p ubblicità: il p resu p posto p er l’app licazione d i qu esto tribu to è la
d iffu sione d i m essaggi p ubblicitari realizzata con form e d i com unicazione visive o
acu stiche in luoghi pu bblici o ap erti al p u bblico o d a tali luoghi recepibili. La
sp onsorizzazione d i attività d egli enti locali non rientra tra le p ossibili esenzioni
previste d alla norm ativa, m a consente allo sp onsor d i usu fru ire d i u na rid u zione d el
50 per cento;
$UW9HULILFKHHFRQWUROOL
La P.A. si riserva com unqu e il d iritto a controllare gli interventi d ello sp onsor;
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$UW5LVHUYDRUJDQL]]DWLYD
L’id entificazione d el resp onsabile d elle op erazioni d i sp onsorizzazione d el Com une;
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