Management e marketing
del territorio: il caso dei
Centri Commerciali
Naturali
Andrea MORETTA TARTAGLIONE
a moretta@unicas it
[email protected]
Roberto BRUNI
[email protected]
i@ i
i
Esercitazione
Valorizzazione del commercio in un network di strade:
simulazione della p
prima riunione in cui i diversi stakeholder si
incontrano presentando loro visioni specifiche nate da loro
esigenze e dagli obiettivi di categoria
Obiettivi primari
• Per le imprese: aumento del fatturato
• Per i cittadini: miglioramento della qualità della vita
• Per gli amministratori/politici: raggiungimento degli
obiettivi strategici e incremento dei consensi
Exercer
l'amèlioration des èchanges dans un rèseau de routes:simulation
de la p
première rèunion à laquelle
q
les diffèrentes stakeholder se
rèunissent pour leur prèsenter les visions nèes de leur besoins et
objectifs spècifiques par catègorie.
.
Objectifs primaries
• pour les entreprises: augmenter le chiffre d'affaires
• pour les citoyens: l'amèlioration de la qualitè de vie
• pour les administrateurs et les politiciens: l'amèlioration des
objectifs stratègiques et l'augmentation des consentements
From natural assets….
…a business idea!
The palm Jumeirah (Dubai)
Agenda
9Conoscere il territorio in ottica “competitiva”
9Capire gli elementi di generazione del valore e dello
sviluppo sostenibile
9Interpretare le relazioni tra stakeholder e organo di
governo nell percorso verso lla competitività
titi ità
9 Identificare un percorso di management orientato al
marketing
9Il Marketing Territoriale come approccio strategico per
territori vasti
9 Il Marketing Urbano e i Centri Commerciali Naturali
9Generare valore per il territorio e nel territorio (sviluppo
sostenibile miglioramento della qualità della vita)
sostenibile,
Piano Marketing territoriale/urbano
Area
Strategica
know
Area
Operativa
do
Controllo
Analisi e
Diamante di
Porter
4P del mktg
territoriale
check
KPI
Le Diamant de Michael Porter, Harvard
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Ie determinanti, singolarmente e come sistema, creano il contesto nel
quale nascono e competono le imprese di una nazione
Le nazioni hanno successo in determinati settori industriali perché il
loro ambiente domestico è il più dinamico e stimola le imprese ad
ampliare i loro vantaggi nel tempo
Il diamante
di
t è un sistema
i t
i cuii elementi
l
ti sii rafforzano
ff
vicendevolmente
i
d
l
t e
il vantaggio competitivo si ottiene grazie alle interrelazioni dei vantaggi
dei singoli determinanti
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
La
condizione
d i fattori
dei
f tt i
Nazione
Fattori
della
produzione
Input per competere in un
determinato settore industriale
(mano d’opera,
d’opera infrastrutture,
infrastrutture risorse
naturali, etc.)
La dotazione di fattori
Le gerarchie fra i fattori
La creazione dei fattori
Gli svantaggi selettivi dei fattori
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Gli svantaggi selettivi dei fattori
La
L
condizione
dei fattori
La carenza di un fattore determina una
spinta
p
all’innovazione per
p superare
p
lo
svantaggio
La carenza di un fattore determina una
spinta a usare efficientemente quel
fattore
Lo svantaggio di un fattore deve
essere selettivo per motivare e non
scoraggiare
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Le condizioni
della
domanda
Condizioni
della
domanda
Può determinare efficienze statiche (es.
economie di scala) e molto più importanti
efficienze dinamiche (spinta
all’innovazione)
Composizione della domanda domestica
Dimensioni della domanda e modello di crescita
Internazionalizzazione della domanda interna
Interrelazione fra le condizioni della domanda
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Composizione della
domanda
domestica
Struttura per
segmenti della
domanda
Acquirenti
q
sofisticati ed
esigenti
Fabbisogni
anticipati degli
acquirenti
Le condizioni
della
domanda
L’influenza della
domanda interna
dipende essenzialmente
d ll’
dall’assortimento
ti
t ed
dalla
ll
natura dei fabbisogni
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Dimensioni della
domanda e modello di
crescita
it
Le condizioni
della
domanda
Dimensione della domanda domestica
Numero degli acquirenti indipendenti
Tasso di crescita della domanda interna
Domanda interna precoce
Saturazione precoce
Dimensioni
grandi
Economi di
scala
Influenza complessa
Dimensioni
piccole
Spinta
all’esportazione
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Internazionalizzazion
e della domanda
i t
interna
Acquirenti
A
i
ti locali
l
li
mobili o
multinazionali
Influenza sui
fabbisogni
stranieri
Le condizioni
della
domanda
Carte di credito, fast food,
etc.
Per esempio con
ll’addestramento
addestramento di personale
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Interrelazione fra le
condizioni
di i i della
d ll
domanda
Le condizioni
della
domanda
Si rafforzano
ff
vicendevolmente
Condizioni della
domanda
Hanno la massima rilevanza
in stadi diversi
dell’evoluzione di un settore
i d ti l
industriale
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Settori
correlati e di
supporto
Fornitori
Condivisione delle
attività nella catena del
valore
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
Strategia, struttura e
rivalità delle imprese
Strategia e struttura delle imprese domestiche
obiettivi
Rivalità delle imprese
know
IL VANTAGGIO
COMPETITIVO DELLE
NAZIONI
caso
Governo
invenzioni
Importanti discontinuità tecnologiche
Picchi nella domanda mondiale
Decisioni politiche prese da governi
stranieri
guerre
Sussidi, politiche sui mercati dei
capitali, educazione, ecc.
Politiche fiscali e di spessa pubblica
Imposizione
Imposi
ione di standard e
regolamentazioni
Leggi anti-trust, politica fiscale,
sussidi
Il “diamante”applicato alla destinazione turistica
know
Il concetto di competitività delle destinazioni turistiche è stato rappresentato (Ritchie, Crouch 2000) elaborando il cosiddetto “diamante della competitività” di
P t sulla
Porter
ll b
base d
deglili elementi
l
ti che
h caratterizzano
tt i
il ffenomeno:
a)
le risorse e i fattori di attrattiva fondamentali;
b)
i fattori e le risorse di supporto;
c)
il Destination management;
d) le determinanti qualificanti
La competizione tra territori
know
Obiettivi dei territori:
• differenziare rispetto altri territori
• creare condizioni
di i i per lo
l
sviluppo
il
economico e la creazione di valore
• attrarre attività economiche capaci di
produrre
d
ricchezza
i h
• potenziare le attività esistenti.
esistenti
PERCHE’ si genera competizione?
know
incremento dell’interdipendenza
delle aree geo-economiche
• Globalizzazione:
• Integrazione europea: la libera circolazione di beni
beni,
servizi, persone e capitali porta a maggiore
competitività e interazione tra le regioni europee
• Innovazione tecnologia : interconnessione e
diffusione rapida delle informazioni
Piano Marketing territoriale/urbano
Area
Strategica
know
Area
Operativa
do
Controllo
Analisi e
Diamante di
Porter
4P del mktg
territoriale
check
KPI
Marketing territoriale
e
Marketing urbano
Marketing
Territoriale
“Big” places
Marketing
Urbano
“Small”
Small
places
Same methodology
Marketing territoriale e marketing urbano
tra i principali contributi italiani
Ancarani, Valdani ,Caroli , Casella, Cercola, Corsico, Zanderighi, Napolitano
tra i principali autori stranieri
Ashworth, Voogd, Kotler, Haider, Rein, Jarach, Van den Berg, Klaassen,Van der Meer
Marketing Territoriale
Cos’è: pianificazione marketing oriented di un TERRITORIO con confini
determinati in base ad un’omogeneità economica, culturale, sociale e dalla
cooperazione spontanea tra attori e aree territoriali o attraverso lo stimolo di
un progetto che ne individui gli asset .
Obi tti
Obiettivo:
creare valore
l
d
dapprima
i
per gli
li stakeholder
k h ld coinvolti
i
li
Come raggiungere obiettivo? governance definita e valorizzazione di asset
specifici; i principali rilevati costituiscono l’anchor
Marketing urbano
Cos’è: pianificazione URBANA marketing oriented concepita secondo
analisi, strategia, programmazione operativa e controllo
Obiettivo: creare valore dapprima per gli stakeholder dell’area urbana
Come raggiungere obiettivo? governance definita e valorizzazione di asset
specifici;
ifi i tra
t questiti emerge il “retail”(servizi,
“ t il”(
i i commercio,
i ricettività)
i tti ità)
Analisi della
domanda,
segmentazione
e posizionamento
i i
t
competitivo
del territorio
Sviluppo di una chiave
di lettura del territorio
in termini di esigenze
d ll sua d
della
domanda
d
attuale e potenziale
Compiti strategici
del
Marketing territoriale
(creazione di valore e
miglioramento della
qualità della vita)
know
Attrazione
Att
i
delle
d ll partiti
della domanda
portatrici delle risorse
più
iù adatte
d tt allo
ll sviluppo
il
sostenibile
Il Marketing operativo del territorio
do
“soggetto”
1.
2
2.
3.
4.
Product: definizione SPECIFICA dell’offerta territoriale
(vocazione del territorio, principali asset da valorizzare)
Prezzo: definizione delle politiche di “prezzo” (applicazione di
politiche fiscali particolari, agevolazioni economiche diverse,
impostazione di tariffe, principi e regole economico-finanziarie…)
Promo-communication: definizione dei principali strumenti di
comunicazione da adottare (Pubblicità e promozione delle
opportunità
oppo
tu tà di
d fruizione
u o e de
del territorio)
te to o) E’ SO
SOLO
O UNA
U
PARTE DEL
MARKETING TERRITORIALE
Place: valorizzazione dell’offerta specifica dell’area territoriale
nei luoghi in cui si è deciso di veicolare le informazioni (non
necessariamente nel territorio amministrativo e, quindi, anche
all’estero)
do
Compiti
operativi
del marketing
del territorio
Ideazione degli
interventi di
sviluppo
dell’offerta
territoriale
(fare in modo che ciò
che si pianifica venga
effettivamente
ff tti
t
realizzato)
Sviluppo di
una corretta
percezione
del territorio
da parte della
domanda
IIn un territorio
t it i DEFINITO (una città)
si può avviare un progetto di
valorizzazione del commercio (uno
(
dei principali asset presenti nelle città). In ITALIA si
parla di “CCN” in inghilterra
“TCM”
TCM . In altre parti
d europa……..
d’europa
CCN o TCM o BID etc… sono
progetti integrati che, sulla base di un PIANO
MARKETING URBANO,
attraverso una regia UNITARIA
valorizzano la città partendo dal commercio
( SS
(ASSET
PRIMARIO)
O)
un progetto che parte dal commercio e coinvolge
tutti gli attori dello sviluppo di una città
Place management in UK
Esttimated number off town ce ntre
managerrs in GREA
AT Britain
n
(adapted from Warnaby, 1998)
300
250
500 TCM schemes in 2006 ((covering
g 600
towns/cities)
200
150
100
50
0
1986
© Institute of Place
Management
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
European diversity
•
•
•
•
•
•
Town centre
T
t managementt (UK)
Galerie marchande à ciel ouvert (FRA)
(
)
Centre commercial à ciel ouvert (FRA)
C
Centro
commerciale naturale ((IT))
Centros comerciales abiertos (ESP)
Centros comerciales urbanos (ESP)
… and many others!
© Institute of Place
Management
Place management models
F
Formal
l schemes
h
Darwen (UK)
Salzburg (AUT)
St Helens (UK)
Public
funding
Lille (FRA)
Swedish TCM partnerships
Terrassa ((ESP))
Vasterås (SWE)
Łodz (POL)
Private
funding
Cesena (IT)
Ludlow (UK)
Informal schemes
© Institute of Place
Management
Business
Improvement
Districts (UK)
Granollers ((ESP))
Good practice (Spain)
Case study
y 1: Terrassa
•
Public-formal
•
Public-private partnership
•
Hybrid bridging ‘classic’ Anglosaxon
TCM and
d BID models
d l (with
( ith
constitution)
•
Led by retailers but more than 50%
funding public (in 2007)
•
No compulsory membership fees –
free riders
free-riders
•
Residents have a say!
© Institute of Place
Management
Good practice (England)
Case study 2: Ludlow
• Public-informal
• Public-private
Public private partnership
• AGORA model based on social
entrepreneurship
p
pp
principles
p
• Cittàslow status (since 2003)
• ‘Pride-of-place’ communityy led
initiative
• Social Enterprise Network will
manage town centre (community
interest company?)
© Institute of Place
Management
Good practice (Austria)
Case study 3: Salzburg
•
•
•
•
•
•
•
•
Private-formal
Public-private
Public
private partnership
Operated by limited company
57% funding – private sector
Compulsory membership fees (similar to
BID) – no free-riders
City council has no voting rights on
finances
Legal status and constitution
Residents have no say …
© Institute of Place
Management
Good practice (Italy)
Case study 4: Cesena
•
•
•
•
•
•
•
Private-informal
Public-private
Public
private partnership
Retailer-led (since 2003)
No memorandum of assoc.
Cit ’ hi
City’s
historic
t i quarter
t
Bottom-up decision making
Problem with ‘free-riders’
© Institute of Place
Management
Il Piano di Marketing Urbano
Analisi del territorio
swot micro e macroambiente
swot,micro
Comunicazione
Strategie di posizionamento
brochure opuscoli
brochure,
opuscoli, web
turistico commerciale
turistico-commerciale
Obiettivi
attrattività,
accessibilità qualità
accessibilità,
qualità,
animazione,
sicurezza,
soddisfazione
ddi f i
Generazione KPI
Indicatori di performance per l’analisi dei risultati tramite confronto
…le vie, le piazze, le gallerie urbane, i centri storici e i quartieri in cui
spontaneamente e storicamente si sono addensati i negozi
negozi, le botteghe
artigiane, i bar, i ristoranti e i servizi accanto ad altre funzioni vitali della
società.
Centro Commerciale Naturale
(definizione generica)
…le vie,, le piazze,
p
, le gallerie
g
urbane, i centri storici e i
quartieri in cui
spontaneamente e
storicamente si sono
addensati i negozi, le
botteghe artigiane
artigiane, i bar
bar, i
ristoranti e i servizi accanto
ad altre funzioni vitali della
società.
i tà
+
Regia unitaria
formata da: Comune,
Ass di Categoria
g
(tutte),
Coordinamento
Marketing
Centro Commerciale Naturale
in ottica di Marketing
g Urbano
(definizione specifica)
Centro Commerciale Naturale
Punti di forza
Partecipazione pubblico
pubblico--privata con il garante comunale
Organizzazione strutturata e per obiettivi misurabili
Promozione per prodotti e territori
Cura dell’animazione delle aree
Creazione di una coscienza comune tra i cittadini e i diversi
stakeholder
Attenzione alla formazione e alla diffusione delle informazioni
Monitoraggio degli effetti e studio dei risultati
Centro Commerciale Naturale
Debolezze
Diffidenza imprenditori nella fase di presentazione (progetto bloccato
sul nascere)
Scarsa attenzione alla comunicazione
Ricerca di obiettivi a breve termine (da parte di amministrazione
politica ed imprenditori commerciali) ALLA RICERCA DEL
FATTURATO PERDUTO!!!
Minima cooperazione
Animazione sottovalutata
Ri
Risorse
d
della
ll città
ittà sovrastimate
ti t
Disattenzione al parere degli abitanti/consumatori
Controllo non adeguato
Come sviluppare i progetti nelle Città
1. Analisi della situazione iniziale: conoscere il territorio
teatro del CCN,
CCN capire il rapporto distributore di
prodotto/servizio-acquirente/consumatore
2 Intervento formativo verso gli operatori
2.
3. Creazione dell’organismo di gestione
4. Elaborazione Piano di Marketing Urbano (con la
partecipazione degli stakeholder)
5. Coordinamento operativo dell’ente gestore
Dal Piano Commerciale al
Piano di Marketing Urbano
Obiettivi:
– Rivitalizzazione
del centro storico
– Moltiplicazione delle occasioni di acquisto
Leve per raggiungere tali obiettivi:
Attrattività
Soddisfazione
Accessibilità
Qualità
Animazione
Sicurezza
Misurazione dei risultati attraverso particolari KPI
Key Performance Indicators
•Town Center Health
•Town Center Progress
g
•Optional Town Specific
Indicators
check
Town Center Health
•Retail Vacancy
y
•Demand for Town Center Property
•Retail Sales (fatturato)
check
Town Center Progress
•Visite al TCM
•Parcheggio
•Trasporto pubblico
•Crimini, sicurezza e protezione
•Varietà dell’offerta (in particolare per le attività e in genere “per ogni strada”
del TCM)
•Attrezzature pubbliche,
pubbliche manut.strade,
manut strade attrez.per
attrez per bisogni particolari
check
Optional Town Specific
Indicators
•Attività del TCM (eventi di
animazione,, promozione,
p
, comunicazione in genere
g
per
p un
anno da raccogliere in pubblicazioni)
•Turismo (flussi)
•Economia “della notte”
check
Il caso di Wollongong…sviluppo
g
p
pluriennale…….
strategico
Wollongong: nuovo
galles del sud AUSTRALIA
Esercitazione
Valorizzazione del commercio in un network di strade:
simulazione della p
prima riunione in cui i diversi stakeholder si
incontrano presentando loro visioni specifiche nate da loro
esigenze e dagli obiettivi di categoria
Obiettivi primari
• Per le imprese: aumento del fatturato
• Per i cittadini: miglioramento della qualità della vita
• Per gli amministratori/politici: raggiungimento degli
obiettivi strategici e incremento dei consensi
Exercer
l'amèlioration des èchanges dans un rèseau de routes:simulation
de la p
première rèunion à laquelle
q
les diffèrentes stakeholder se
rèunissent pour leur prèsenter les visions nèes de leur besoins et
objectifs spècifiques par catègorie.
.
Objectifs primaries
• pour les entreprises: augmenter le chiffre d'affaires
• pour les citoyens: l'amèlioration de la qualitè de vie
• pour les administrateurs et les politiciens: l'amèlioration des
objectifs stratègiques et l'augmentation des consentements
Come fare?
A. Dividere l’aula in 3 gruppi: Imprese; cittadini;
amministratori/politici
B. Ogni gruppo svilupperà il proprio “mini-piano marketing” in
cui inserirà:
1. Asset da valorizzare
2. Obiettivi da raggiungere per categoria
3 Obiettivi
3.
Obi tti i d
da raggiungere
i
per lla creazione
i
di valore
l
complessiva dell’area
4 Elementi a sostegno dei propri obiettivi (perché glii altri
4.
stakeholder dovrebbero accettare di perseguire i vostri
obiettivi?)
5. Strumenti per la verifica del raggiungimento degli
obiettivi prefissati
6 Budget:
6.
B d t € 200.000
200 000
Comment faire?
A. diviser la classe en 3 groupes: les entreprises; les
citoyens; les administrateurs/politiques
B. chaque groupe mettra au point son propre "mini-plan de
marketing
g " qui comprendra:
1- asset destines à ètre valorisès
2-objectifs à atteindre par catègorie
3 bj tif pour lla crèation
3-objectifs
è ti d'
d'une valeur
l
ttotale
t l d
de lla zone
4- preveus à l'appui de ses objectifs: (parce que les
intervenants d'autres
d autres devraient convenir de poursuivre
vos objectifs?)
5-des outils pour la vèrification de la rèalisation des
objectifs
6- budget 200.000