Reazione
Effetto
Risposta
Memoria
Conoscere ciò che è efficace
Studi sull’effetto del mailing cartaceo
Seconda raccolta di studi
Contenuto
Studi / Parte 1: Canali preferiti da aziende e privati
6
Come e perché le aziende impiegano i mailing cartacei
6
7
8
9
9
10
10
11
11
Configurazione dello studio
La corrispondenza cartacea stimola l’impulso ad agire
La corrispondenza cartacea è la preferita per la fidelizzazione dei clienti
La corrispondenza cartacea promuove la vendita di prodotti supplementari
La corrispondenza cartacea influisce positivamente sulle vendite
La corrispondenza cartacea influisce positivamente sull’immagine
La corrispondenza cartacea stimola la reazione dei clienti
La corrispondenza cartacea stimola le ordinazioni
La corrispondenza cartacea porta i clienti nei negozi tradizionali
12
Percezione e reazioni dei privati di fronte alla pubblicità
12
13
13
14
15
15
16
17
17
Configurazione dello studio
La corrispondenza cartacea viene aperta
La corrispondenza cartacea è vantaggiosa per opuscoli e cataloghi
La corrispondenza cartacea stimola le azioni auspicate
Agli invii pubblicitari si dedica del tempo
Gli invii pubblicitari danno meno fastidio
La posta-lettere viene preferita
La posta-lettere soddisfa le esigenze
La posta-lettere è simpatica
Effetto
Misurabilità
Atteggiamento
Propensione all’acquisto
Studi / Parte 2: Sondaggi WEMF
20
Percezione, pensiero e azione
20
21
22
23
Configurazione dello studio
Atteggiamento: i mailing cartacei forniscono informazioni su prodotti e offerte
Memoria: i contenuti dei mailing cartacei rimangono impressi
Propensione all’acquisto: il mailing cartaceo motiva e promuove l’acquisto
24
Confronto fra media
24
25
26
27
Configurazione dello studio
La corrispondenza cartacea è ai primi posti tra le diverse categorie
La corrispondenza cartacea ottiene valori ottimi anche nel confronto fra i media
I direct mail sono percepiti in maniera positiva
Parte 3: Sintesi
29
31
32
33
I mailing cartacei valgono oro nel media mix
Link
Glossario
Dieci buoni motivi per scegliere il marketing diretto
Studi / Parte 1:
Canali preferiti da aziende e privati
Il vantaggio dei mailing cartacei
Quale ruolo hanno al giorno d’oggi i canali pubblicitari cartacei nel marketing
diretto e in confronto con i media online? La posta-lettere è la protagonista!
La posta-lettere indirizzata cattura infatti l’attenzione, appare degna di
fiducia ed è una dimostrazione di stima. Si rivolge ai destinatari in maniera
mirata ed è in grado di convincerli a visitare un sito web o a effettuare un
acquisto online. E questo effetto fa la differenza.
A seconda del messaggio e dell’obiettivo delle misure pubblicitarie, i media
elettronici e cartacei possono integrarsi alla perfezione. Grazie ai seguenti
studi condotti su incarico della Posta scoprirete quando una tale combinazione
è intelligente e quando è meglio puntare sulla sola corrispondenza cartacea.
Studi / Parte 1
4|5
Come e perché le aziende impiegano
i mailing cartacei
Sono principalmente tre vantaggi a consigliare l’impiego della corrispondenza
cartacea: attenzione, approccio personale e credibilità. Buoni motivi dunque per
convincere le aziende a dare la preferenza a questo tipo di pubblicità diretta
anche nell’epoca digitale.
Configurazione dello studio (pagine 6–11)
Obiettivo
Confronto tra l’impiego di mailing cartacei e mailing elettronici da parte
delle aziende
Universo di base
Aziende della Svizzera tedesca e romanda che utilizzano per il marketing
diretto sia media cartacei che elettronici.
Metodo
Intervista telefonica con supporto informatico (CATI)
Dimensione campione (n)
n = 400 interviste
Ponderazione
Valutazione ponderata; ponderazione della struttura delle regioni
linguistiche
Periodo sondaggio
Dal 22 ottobre al 4 dicembre 2014
Svolgimento
Polyquest AG, istituto di indagini di mercato, Berna
La corrispondenza cartacea stimola l’impulso ad agire
Domanda: perché utilizza la corrispondenza cartacea per la sua pubblicità?
Le leggerò ora alcuni motivi: mi dica se fanno al caso suo rispondendo assolutamente
sì, tendenzialmente sì, tendenzialmente no oppure assolutamente no.
Si rimane nella memoria del cliente
54%
39%
47%
Cattura molto l’attenzione
I gruppi target possono essere
approcciati in maniera mirata
45%
63%
È una dimostrazione di stima
nei confronti del cliente
20%
Assolutamente sì
Tendenzialmente sì
Tendenzialmente no
Assolutamente no
6%3%
57%
45%
0%
5%
27%
31%
Fa sì che il cliente compia un’azione
3%
35%
40%
Non sa / Non risponde
60%
7% 3%
12% 4% 3%
80%
100%
I valori sotto il 3%
non sono riportati.
Il mailing cartaceo funziona. Proprio là dove è più importante per le aziende.
L’88% degli intervistati è convinto che con i mailing cartacei si possa portare il
cliente a compiere un’azione.
«
Trovare il giusto media mix è sempre una sfida
per tutte le tematiche di comunicazione. Da noi
tuttavia si impone praticamente sempre il canale
del direct mailing.
Marcus Kikisch, Director Marketing Communication &
Brand Management, upc cablecom
Studi / Parte 1
»
6|7
Per i tre grafici seguenti sono state interpellate aziende che impiegano uno o più
canali di comunicazione per la fidelizzazione dei clienti, per la vendita di prodotti
supplementari e per promuovere le vendite.
La corrispondenza cartacea è la preferita per la fidelizzazione dei clienti
Domanda: quale canale pubblicitario è più adatto per ottenere un’elevata fidelizzazione dei clienti? Può fornire più di una risposta. Filtro: un solo canale (n = 82) / più canali (n = 303)
Posta-lettere indirizzata
Posta-lettere non indirizzata
14%
74%
60%
7% 8%
Rivista per i clienti 6% 6%
E-mail o newsletter
45%
47%
Banner/pop-up su siti web di terzi 4% 4%
Motori di ricerca 4% 4%
Social network
Pubblicità in app per smartphone o tablet
14%
Altro *
Sono tutti uguali, non c’è differenza
15%
1%
20%
7%
22%
7%
0%
20%
Combinazioni frequenti di canali n = 303
Posta-lettere indirizzata + e-mail (26%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (11%)
Posta-lettere indirizzata + altro * (10%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (7%)
Posta-lettere indirizzata + non indirizzata + e-mail (3%)
40%
60%
80%
100%
Per la fidelizzazione dei clienti, il 74% delle aziende punta sui mailing cartacei,
da soli o in combinazione con altri canali. L’approccio personale è dunque ancora
un fattore promettente per la fidelizzazione dei clienti.
Corrispondenza cartacea
Altro canale
Come unico canale Come unico canale
In combinazione con altri canali In combinazione con altri canali
* = media stampati, marketing telefonico
Proprio sito web, servizio esterno ecc.
I valori sotto il 3% non sono riportati.
La corrispondenza cartacea promuove la vendita di prodotti supplementari
Domanda: quale canale pubblicitario è più adatto per vendere offerte complementari?
Può fornire più di una risposta. Filtro: un solo canale (n = 121) / più canali (n = 178)
Posta-lettere indirizzata
15%
Posta-lettere non indirizzata
3% 5%
E-mail o newsletter
9%
Banner/pop-up su siti web di terzi
Motori di ricerca
Social network
Pubblicità in app per smartphone o tablet
34%
49%
30%
39%
16%
Combinazioni frequenti di canali n = 178
Posta-lettere indirizzata + e-mail (35%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (9%)
Posta-lettere indirizzata + altro * (9%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (5%)
3%
2%
6% 6%
1%
Altro * 4%
12%
Sono tutti uguali, non c’è differenza 4% 4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Per la vendita di prestazioni complementari, quasi la metà delle aziende interpellate
punta sulla posta-lettere indirizzata o su una combinazione di quest’ultima con altri
canali pubblicitari.
La corrispondenza cartacea influisce positivamente sulle vendite
Domanda: quale canale pubblicitario è più efficace per le vendite? Può fornire più di
una risposta. Filtro: un solo canale (n = 128) / più canali (n = 226)
Posta-lettere indirizzata
22%
Posta-lettere non indirizzata
5% 7%
E-mail o newsletter 4%
Banner/pop-up su siti web di terzi
Motori di ricerca
Social network
45%
35%
67%
39%
3%
2%
7% 7%
Pubblicità in app per smartphone o tablet
Altro *
18%
20%
Sono tutti uguali, non c’è differenza 4% 4%
0%
20%
Combinazioni frequenti di canali n = 226
Posta-lettere indirizzata + e-mail (32%)
Posta-lettere indirizzata + altro * (12%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + altro* (10%)
Posta-lettere indirizzata + e-mail + social network (5%)
40%
60%
80%
100%
Per il 67% degli intervistati la lettera pubblicitaria indirizzata – sia come unico canale
che in combinazione con altri – ha i migliori effetti sulle vendite.
Studi / Parte 1
8|9
La corrispondenza cartacea influisce positivamente sull’immagine
Domanda: se pensa agli effetti sull’immagine delle aziende prodotti dai vari canali
pubblicitari cartacei ed elettronici nel marketing diretto, quale canale ha l’effetto più
positivo su aspetti dell’immagine quali affidabilità, competenza e qualità?
10%
22%
La corrispondenza cartacea è la vincitrice
indi­scussa: il 68% degli intervistati le ascrive
un effetto positivo su tutte le dimensioni
dell’immagine aziendale.
68%
La corrispondenza cartacea stimola la reazione dei clienti
Domanda: pensi ora a tutti i mezzi pubblicitari da lei utilizzati, che si tratti di corrispondenza cartacea o di media elettronici, a fronte di quale mezzo pubblicitario i
suoi clienti reagiscono più di frequente?
22%
62%
Corrispondenza cartacea
16%
Quando si tratta di portare i clienti a compiere un’azione concreta, la corrispondenza
cartacea è considerata il mezzo pubblicitario
più idoneo. Il 62% delle aziende intervistate
giudica la corrispondenza cartacea come il
mezzo pubblicitario con il tasso di reazione
più elevato.
Posta elettronica / mezzi pubblicitari digitali
S ono tutti uguali / Non c’è differenza /
Non sa / Non risponde
La corrispondenza cartacea stimola le ordinazioni
Domanda: pensi ora a tutti i mezzi pubblicitari da lei utilizzati, sia cartacei che
elettronici, a fronte di quale mezzo pubblicitario i suoi clienti effettuano più ordini?
20%
52%
28%
Anche in questo caso la corrispondenza cartacea si piazza al primo posto in quanto a
capacità di produrre un’azione. Più della metà
degli intervistati ritiene di generare la maggior parte delle ordinazioni mediante la posta
cartacea.
La corrispondenza cartacea porta i clienti nei negozi tradizionali
Domanda: gestisce un punto vendita? In caso affermativo: pensi ora a tutti i mezzi
pubblicitari che utilizza, che si tratti di corrispondenza cartacea o di media elettronici,
a fronte di quale mezzo pubblicitario i suoi clienti sono più portati a visitare il suo
punto vendita? Filtro: ditte con punti vendita (43% delle aziende intervistate) (n = 170)
15%
53%
Anche per i gestori di punti vendita la corrispondenza cartacea è per distacco in cima alla
classifica (53% dei voti).
32%
Conclusioni: la corrispondenza cartacea è efficace a più livelli
Le aziende dovrebbero impiegarla sia singolarmente sia in combinazione con altre
misure pubblicitarie. Non solo rafforza la fidelizzazione dei clienti e si ripercuote
positivamente sulla vendita di prestazioni complementari, ma aumenta anche le vendite, promuove l’immagine e ottiene reazioni specifiche come ordinazioni o visite
in negozio.
Studi / Parte 1
10 | 11
Percezione e reazioni dei privati di
fronte alla pubblicità
Il mailing cartaceo ottiene buoni giudizi in termini di simpatia da parte dei privati.
Le lettere pubblicitarie indirizzate ricevute per posta sono inoltre considerate serie,
affidabili e di grande valore. E quando si tratta di rimandare il destinatario alla rete
per prodotti e offerte, con la posta-lettere indirizzata si hanno tutti gli assi nella
manica.
Configurazione dello studio (pagine 12–17)
Obiettivo
Conoscenze sull’uso, sulle preferenze e sull’efficacia dei canali di comunicazione per la corrispondenza commerciale e gli invii pubblicitari.
Universo di base
Popolazione residente nella Svizzera tedesca e romanda di età compresa fra i
18 e gli 80 anni
Metodo
Intervista telefonica con supporto informatico (CATI)
Dimensione
campione (n)
n = 403 persone
Ponderazione
Valutazione ponderata; ponderazione della struttura delle regioni linguistiche
Periodo sondaggio
Dall’8 al 24 ottobre 2014
Svolgimento
Polyquest AG, istituto di indagini di mercato, Berna
La corrispondenza cartacea viene aperta
Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di pubblicità. Mi dica con quale frequenza li
apre o ci clicca sopra.
Lettere pubblicitarie /
newsletter cartacee indirizzate a lei
30%
E-mail o newsletter elettroniche
delle aziende
52%
12%
Pubblicità sui motori di ricerca
49%
7%
Banner o pop-up su siti web
15%
31%
29%
0%
8%
56%
24%
8%
65%
20%
40%
3%
9%
60%
80%
100%
È la corrispondenza cartacea ad assicurare a un invio pubblicitario la maggiore probabilità di essere letto. Il risultato migliore lo ottengono le lettere pubblicitarie /
newsletter cartacee indirizzate, che vengono aperte «molto spesso», «spesso» o
almeno «a volte» dal 56% degli intervistati.
La corrispondenza cartacea è vantaggiosa per opuscoli e cataloghi
Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di pubblicità. Mi dica con quale frequenza
li apre o ci clicca sopra.
23%
Opuscoli e cataloghi cartacei
Opuscoli e cataloghi elettronici
54%
8%
0%
18%
42%
20%
41%
40%
60%
5%
9%
80%
100%
Gli opuscoli e i cataloghi inviati per posta ottengono di gran lunga risultati migliori
rispetto ai loro corrispettivi elettronici.
Corrispondenza cartacea
Altri mezzi pubblicitari
Molto spesso / Spesso
Molto spesso / Spesso
A volte / Raramente
A volte / Raramente
Mai
Mai
Non ne riceve / Non sa / Non rispende
Non ne riceve / Non sa / Non rispende
I valori sotto il 3%
non sono riportati.
Studi / Parte 1
12 | 13
«
Un mailing cartaceo può essere percepito concret­amente: attiva diversi sensi e raggiunge le persone
nel loro ambiente abituale, dove hanno più tempo
per interessarsi ai nostri prodotti.
Christof Stulz, Marketing Manager Snack & Beverage,
WANDER AG
»
La corrispondenza cartacea stimola le azioni auspicate
Domanda: quale delle seguenti azioni ha compiuto negli ultimi 12 mesi a seguito di
un invio pubblicitario cartaceo o di una newsletter postale / di un’e-mail o di una
newsletter elettronica / di una pubblicità su motori di ricerca come Google, search.ch,
local.ch o Yahoo / di un banner o pop-up su un sito web / di una pubblicità su app
per smartphone o tablet / di una pubblicità sui social network?
Visitato un sito web
4%
4%
4%
Visitato un negozio del fornitore
1%
2%
2%
Acquistato online un prodotto o servizio
2%
2%
2%
8%
27%
12%
8%
0%
36%
22%
13%
24%
16%
20%
40%
Corrispondenza cartacea
E-mail / Newsletter elettroniche Motori di ricerca
Banner e pop-up
App
Social network
Rispetto agli altri canali pubblicitari, gli invii cartacei producono un numero significativamente maggiore di visite a siti web e negozi fisici, nonché di acquisti online.
L’efficacia della pubblicità su app, social network e siti web tramite banner e pop-up
è estremamente ridotta.
Agli invii pubblicitari si dedica del tempo
Domanda: confrontando il suo comportamento di lettura nel caso degli invii pubblicitari ricevuti per posta e in quello della pubblicità elettronica (come ad es. e-mail,
pubblicità su siti web smartphone o social network), a quale tipo di pubblicità dedica
più tempo di lettura?
Anche il tempo di lettura è chiaramente a
vantaggio degli invii pubblicitari cartacei: il
62% degli intervistati afferma di dedicare
alla corrispondenza cartacea più tempo che
alla pubblicità elettronica.
14%
23%
62%
Invii pubblicitari per posta
Pubblicità elettronica
Nessuna differenza
Gli invii pubblicitari danno meno fastidio
Domanda: i diversi tipi di pubblicità possono disturbarci in misura maggiore o
minore. Ora le leggerò alcune forme di pubblicità; mi dica se la disturbano molto,
piuttosto, poco o per niente.
Invii pubblicitari indirizzati per posta
19%
Pubblicità non indirizzata nella
cassetta delle lettere
19%
16%
Banner e pop-up su siti web
10%
E-mail pubblicitarie
Pubblicità in app per smartphone o tablet
26%
10%
29%
8%
20%
16%
20%
17%
14%
20%
0%
Lettere pubblicitarie
36%
35%
57%
34%
41%
24%
40%
49%
60%
80%
100%
Altri mezzi pubblicitari
Non disturbano per niente
Non disturbano per niente
Disturbano poco
Disturbano poco
Disturbano abbastanza
Disturbano abbastanza
Disturbano molto
Disturbano molto
Le lettere pubblicitarie indirizzate godono della migliore accettazione: il 55% degli
intervistati si sente «poco» o «per niente» disturbato da questa forma di pubblicità.
Studi / Parte 1
14 | 15
«
Come strumento di vendita e fidelizzazione il
mailing cartaceo è insostituibile e può essere
combinato alla perfezione con misure online.
»
Ralf Kostgeld, Creative Director e membro della direzione
dell’agenzia AMMARKT, San Gallo
La posta-lettere viene preferita
Domanda: le leggerò ora alcuni tipi di testo; mi dica se preferirebbe riceverli per
posta-lettere o piuttosto in un formato elettronico ad es. tramite e-mail, portale
clienti, sito web, e-banking ecc.
Contratti
91%
Polizze assicurative
87%
Solleciti
7%
63%
Estratti conto
55%
Ricordi
Pubblicità non indirizzata
32%
Per posta e in formato elettronico
8%
27%
12%
40%
In formato elettronico
10%
36%
14%
20%
19%
23%
8%
43%
34%
7% 4%
32%
4%
48%
14%
19%
7%
58%
Pubblicità indirizzata personale
Per posta
8%
67%
Regali alla clientela
0%
11%
74%
Opuscoli/cataloghi
Risposte a richieste
7%
82%
Fatture
Conferme
4%
8%
5%
15%
12%
47%
6%
46%
6%
60%
Indifferente
80%
100%
N
on sa /
Non risponde
I valori sotto il 3% non sono riportati.
Per la maggior parte dei tipi d’invio le preferenze vanno nettamente alla postalettere: anche per le fatture, la cui diffusione elettronica è in parte promossa dalle
aziende, contrariamente al desiderio dei clienti.
La posta-lettere soddisfa le esigenze
Domanda: mi dica se l’affermazione «Soddisfa le mie esigenze» vale maggiormente
per gli invii della posta-lettere, per i media elettronici o per entrambi.
41%
45%
L’86% degli intervistati afferma che i mailing
cartacei, da soli o in combinazione con i media
elettronici, soddisfano al meglio le proprie
esigenze. Ciò significa che l’approccio pubbli­
citario ideale deve comprendere media
cartacei.
14%
La posta-lettere è simpatica
Domanda: mi dica se l’aggettivo «simpatico» vale maggiormente per gli invii della
posta-lettere, per i media elettronici o per entrambi.
33%
60%
Il valore di simpatia della corrispondenza cartacea, da sola e in combinazione con i media
elettronici, è pari all’93%: un risultato eccezi­o nale. Anche qui emerge che la posta-lettere
è imprescindibile per ottenere i mig­liori valori.
6%
Conclusioni: i canali pubblicitari postali hanno la meglio
A seconda dell’effetto pubblicitario desiderato o dell’obiettivo da raggiungere
bisogna considerare se scegliere la sola posta-lettere o combinarla intelligentemente
con i media elettronici. In ogni caso, con la corrispondenza cartacea non si
sbaglia mai.
Vale per la posta-lettere
Vale per la posta-lettere e i media elettronici
Vale per i media elettronici
Studi / Parte 1
16 | 17
Studi / Parte 2:
Sondaggi WEMF
Per livelli di efficacia e nel confronto fra i media: i mailing cartacei
godono di una stima elevata
I risultati degli studi condotti su incarico della Posta (studio speciale) e della
WEMF (studio indipendente «MA Strategy») dimostrano chiaramente che
il mailing cartaceo è efficace a più livelli.
I suoi messaggi appaiono più profondi e vantano un elevato potenziale di
influenza sul ricordo e l’atteggiamento. Allo stesso modo, i mailing cartacei
toccano il livello d’intervento centrale per tutti coloro che si occupano di
marketing: la propensione all’acquisto.
Dal 2014 il direct mail compare come categoria autonoma nella «MA Strategy». Lo studio confronta i gruppi di utenti primari dei mailing cartacei
con tutti gli altri generi di media analizzati. Risultato: anche nel confronto
generale di tutti i generi il mailing cartaceo si piazza fra i migliori.
Studi / Parte 2
18 | 19
Percezione, pensiero e azione
Atteggiamento, ricordo, propensione all’acquisto: lo studio speciale WEMF su incarico della Posta dimostra che il mailing cartaceo ottiene risultati durevoli su tutti i
tre livelli di efficacia.
Configurazione dello studio (pagine 20–23)
Obiettivo
Confronto dei valori relativi ad atteggiamento, ricordo e propensione
all’acquisto in riferimento ai diversi media
Universo di base
Persone residenti in Svizzera (D-CH, F-CH, I-CH), linguisticamente assimilate, di età superiore ai 14 anni, raggiungibili a un numero di telefono
privato fisso o mobile
Metodo
Interviste telefoniche (CATI)
Dimensioni campione (n)
n = 2409 interviste
Media oggetto della
domanda
Mailing cartacei: pubblicità postale
Stampa: inserzioni pubblicitarie su giornali/riviste
Allegati pubblicitari: allegati pubblicitari su giornali/periodici
TV: pubblicità in televisione
Online: pubblicità elettronica, ad es. su pagine internet, newsletter via
e-mail ecc.
Suddivisione per quote
e ponderazione
Suddivisione per regione linguistica, sesso, gruppo di età e attività lavorativa. Ponderazione per regioni linguistiche e WEMF, adesivo
«Niente pubblicità per favore», tipo di insediamento e dimensioni del
nucleo familiare.
Periodo sondaggio
Dal 18 marzo al 3 maggio 2014
Svolgimento
WEMF AG, società specializzata in indagini sui media pubblicitari
Atteggiamento: i mailing cartacei forniscono informazioni su prodotti e
offerte
Domanda: mediante «...» ricevo informazioni interessanti su prodotti e offerte.
Personalmente, quanto concorda con questa affermazione?
Risposta: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente»
31%
32%
Pubblicità postale
24%
27%
Inserzioni su giornali/riviste
31%
33%
29%
28%
Allegati pubblicitari su giornali/riviste
22%
27%
20%
Pubblicità in televisione
16%
Pubblicità elettronica, ad es. su pagine
internet, newsletter via e-mail ecc.
0%
24%
22%
11%
20%
40%
60%
La pubblicità postale gode di una stima nettamente maggiore rispetto a quella in
televisione o in formato elettronico. Nei gruppi di età fra 14 e 34 anni e fra i 35
e i 54 anni salta agli occhi che i mailing cartacei sono al primo posto. E nel gruppo
di età a partire dai 55 anni il mailing è pur sempre al secondo posto.
Pubblicità postale
Altri canali pubblicitari
14–34 anni
14–34 anni
35–54 anni
35–54 anni
> 55 anni
> 55 anni
Studi / Parte 2
20 | 21
«
Oggi le aziende devono saper gestire diversi canali per
garantire un’esperienza cliente ottimale. Il mailing cartaceo
possiede vantaggi specifici poiché si può toccare e vedere
realmente. L’arte di sviluppare una strategia di marketing
funzionale consiste nello sfruttare efficacemente questi
vantaggi per la propria azienda.
»
Prof. Dr. Alexander Rossmann, professore di Marketing e
distribuzione all’Università di Reutlingen e Research Associate
all’Università di San Gallo
Memoria: i contenuti dei mailing cartacei rimangono impressi
Domanda: dopo aver visto «…» mi ricordo bene le offerte presentate. Personalmente,
quanto concorda con questa affermazione?
Risposta/Filtro: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente»
37%
Pubblicità postale
36%
33%
36%
37%
37%
Inserzioni su giornali/riviste
32%
32%
Allegati pubblicitari su giornali/riviste
29%
50%
Pubblicità in televisione
34%
31%
Pubblicità elettronica, ad es. su pagine
internet, newsletter via e-mail ecc.
0%
29%
22%
15%
20%
40%
60%
Per quanto riguarda il ricordo, la pubblicità postale ottiene ottimi valori e si piazza
al secondo posto dietro a media diversi in base al gruppo di età. Colpiscono i
consensi del gruppo più giovane per la TV e i valori in netto calo della pubblicità
online. Il fatto che TV e stampa si piazzino prima dei mailing cartacei non sorprende: essi comunicano infatti i singoli messaggi pubblicitari con una frequenza
nettamente maggiore. I mailing cartacei vengono invece presi in mano solo una o
due volte ma risultano comunque efficaci (come dimostra la propensione all’acquisto).
Propensione all’acquisto: il mailing cartaceo motiva e promuove l’acquisto
Domanda: ho già acquistato prodotti che mi erano stati presentati tramite «...».
Risposta/Filtro: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente»
36%
38%
Pubblicità postale
29%
34%
Inserzioni su giornali/riviste
38%
38%
28%
Allegati pubblicitari su giornali/riviste
32%
26%
30%
26%
Pubblicità in televisione
17%
Pubblicità elettronica, ad es. su pagine
internet, newsletter via e-mail ecc.
0%
27%
25%
14%
20%
40%
60%
Sia nel gruppo target dai 14 ai 34 anni, sia in quello dai 35 ai 54 anni i mailing
vantano la maggior efficacia per quanto riguarda la promozione della propensione
all’acquisto. Nel segmento di persone più anziane la pubblicità cartacea indirizzata
presenta pur sempre il secondo valore in ordine di altezza. Chiaramente sconfitti, ne
escono in questo caso i media elettronici, adatti forse a obiettivi pubblicitari diversi.
Conclusioni: ai primi posti sotto tutti i principali punti di vista
Sotto il profilo dell’atteggiamento rispetto alla pubblicità, della memoria dei contenuti e della promozione della propensione all’acquisto, i mailing cartacei si piazzano
sempre ai primissimi posti, sia nell’analisi complessiva che in quelle di dettaglio.
La pubblicità postale risulta così la base di maggiore successo nel media mix.
Pubblicità postale
Altri canali pubblicitari
14–34 anni
14–34 anni
35–54 anni
35–54 anni
> 55 anni
> 55 anni
Studi / Parte 2
22 | 23
Confronto fra media
Lo studio indipendente «MA Strategy» della WEMF compara singoli media e gruppi
di media dei settori stampa, cinema, radio, televisione, internet, elenchi di indirizzi,
pubblicità esterna, Teletext e, novità dal 2014, direct mailing. L’efficacia dei mailing
cartacei può ora essere confrontata con quella degli altri mezzi di comunicazione.
Con l’aiuto dello studio le aziende possono verificare diverse strategie mediatiche e
determinare il media mix ottimale per i propri gruppi target.
Configurazione dello studio (pagine 24–27)
Obiettivo, RUS
Confronto di diversi media e generi mediatici. Come base per tutti i calcoli
ai fini del confronto intermediale, la MA Strategy utilizza il gruppo ristretto di
utenti e/o la regular usership (RUS, Heavy e Medium User, Light e Non User esclusi).
Questi valori vengono rilevati in maniera analoga per ciascun mezzo di comuni­
cazione: si tratta del gruppo di persone che utilizza regolarmente un
determinato mezzo di comunicazione.
Universo di base
Persone linguisticamente assimilate, di età superiore a 14 anni, provenienti dalla
Svizzera tedesca, romanda e italiana, raggiungibili mediante collegamento telefonico privato (incl. Mobile Onlys).
Totale: 6’422’000 persone (D-CH: 4’631’000, F-CH: 1’503’000, I-CH: 288’000)
Metodo
Sotto il profilo contenutistico e metodologico, lo studio MA Strategy si basa su
diversi studi. I dati sociodemografici e sulla RUS per le testate, i pool di cinema,
le zone target per i manifesti e l’uso generale di internet vengono rilevati
nell’ambito dello studio MACH Basic (livello 1 reclutamento telefonico, livello 2
intervista principale CATI/CAWI). I dati sul consumo e sulla RUS per gli elenchi
di indirizzi, il Teletext, le emittenti radiotelevisive e il direct mail sono rilevati
nell’ambito dello studio MACH Consumer (alla fine dell’intervista MACH Basic, le
stesse persone sono pregate di partecipare a MACH Consumer, un sondaggio
scritto sui consumi. Se accettano, uno o due giorni dopo viene loro recapitato il
questionario Consumer, che i partecipanti compilano e restituiscono). I dati
d’uso delle offerte web sono rilevati nello studio NET-Metrix-Profile e le offerte di
manifesti nello studio SPR+ Expert e integrati poi nel set di dati MA Strategy Basic.
Dimensioni
campione (n)
n = 14’177 (D-CH: 10’222, F-CH: 3318, I-CH: 637), a seconda dell’origine
dello studio
Ponderazione
Compensazione di perdite ed eventuali deviazioni strutturali del campione
realizzato mediante ponderazione. Direttive di ponderazione in conformità alla
documentazione MACH Consumer.
Periodo
sondaggio
I dati MA Strategy 2014 si basano sui più recenti risultati degli studi sopra citati
(basi 2012-2014).
Svolgimento
WEMF AG, società specializzata in indagini sui media pubblicitari
Ulteriori dettagli sullo studio e sul metodo sono disponibili sul sito www.wemf.ch
La corrispondenza cartacea è ai primi posti tra le diverse categorie
Sondaggio: MA Strategy Basic 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS), tutti i media
disponibili nello studio, ordinati per gruppi
Direct Mail
93.9%
Stampa periodici
90.0%
Stampa giornali
89.0%
TV
83.8%
Internet
81.2%
Radio
74.3%
Manifesto (città / agglomerati)
54.9%
Elenco di indirizzi (stampato)
40.6%
Teletext
27.5%
Cinema
0%
22.9%
20%
40%
60%
80%
100%
Confrontando fra loro i gruppi di media, il direct mail si colloca in testa (93,9%
o 6,028 milioni di persone sono utenti regolari). Anche se si esclude la posta
commerciale nella categoria direct mail, il valore è comunque superiore al 70%.
Un valore straordinario rispetto a tutti gli altri numerosi media contenuti nei
relativi gruppi.
Studi / Parte 2
24 | 25
«
La MA Strategy porta i direct mailing immancabilmente al
centro dell’attenzione nel processo decisionale intermediale. Grazie a questo studio, ora anche il direct mailing
può dimostrare di poter fornire un contributo sostanziale
alle pianificazioni dei media orientate agli obiettivi.
»
Ronny Schmid, comproprietario, Konnex Agentur für
Medien-Kommunikation AG, Winterthur
La corrispondenza cartacea ottiene valori ottimi anche nel confronto fra
i media
Sondaggio: MA Strategy Basic 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS), top 10 di tutti
i media disponibili nello studio
Corrispondenza commerciale
86.0%
Internet
81.2%
Direct mail indirizzato
63.4%
Manifesti tutti gli agglomerati / le città
54.9%
Combinazione (Migros D/F/I)
54.3%
Combinazione rivista Migros (D/F)
52.4%
Direct mail non indirizzato
50.3%
Manifesti top 27 agglomerati
47.2%
SRF 1
46.9%
Cooperazione
0%
Corrispondenza cartacea
44.4%
20%
40%
60%
80%
Altri canali
Se si smistano i media disponibili della MA Strategy in base alle dimensioni, la
corrispondenza cartacea è allo stesso livello di quelli di maggiore portata e delle
rispettive combinazioni di prenotazione. Più della metà della popolazione residente in Svizzera di età superiore ai 14 anni si inserisce nel gruppo primario di
utenti dei direct mailing non indirizzati (si tratta di 3,232 milioni di persone). Per
quanto riguarda gli invii indirizzati il valore tocca addirittura il 63%, ovvero oltre
4,7 milioni di persone. La corrispondenza commerciale gode di una considerazione
ancora maggiore e quindi qualche piccolo messaggio pubblicitario o compo­nente d’immagine si nasconde anche lì (a oltre 5,5 milioni di persone).
100%
I direct mail sono percepiti in maniera positiva
Sondaggio: MA Strategy Consumer 2014, base Svizzera, utenti regolari (RUS)
Risposta: «Concordo pienamente / Concordo tendenzialmente»
77.8%
74.4%
Trovo molto utile la pubblicità su prodotti
appena lanciati sul mercato
70.4%
69.4%
65.0%
61.1%
Trovo che la pubblicità sia necessaria
57.4%
51.8%
47.5%
Mi è già capitato spesso di trovare prodotti
interessanti grazie alla pubblicità
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Persone che leggono regolarmente il direct mailing non indirizzato
Persone che leggono regolarmente il direct mailing indirizzato
Intera popolazione svizzera
Le persone che tengono regolarmente conto dei direct mail rispondono alle domande sul loro atteggiamento nei confronti della pubblicità in modo molto più
positivo e aperto rispetto alla media della popolazione. I direct mailing indirizzati
e non indirizzati non vengono percepiti solo come un canale pubblicitario ma anche
e molto di più come una fonte di informazioni. Fra il 51% e il 57% degli intervistati ha affermato di aver già trovato spesso interessanti prodotti grazie ai direct
mailing.
Conclusioni: nel confronto diretto con gli altri media la corrispondenza
cartacea ottiene valori ottimi
Da qualsiasi prospettiva li si guardi, i dati MA Strategy dimostrano che per quanto
riguarda la considerazione delle diverse misure pubblicitarie, i direct mail indirizzati
e non indirizzati sono sempre ai primi posti.
Applicate le numerose informazioni della MA Strategy alle vostre esigenze
personali (22 settori di consumo, oltre 500 brand/marche). Contattateci per
un colloquio di consulenza.
Studi / Parte 2
26 | 27
Parte 3:
Sintesi
Conoscenze
Effetto
Gli studi confermano che i mailing cartacei valgono oro nel media mix
Dagli studi disponibili emerge ancora una volta chiaramente che il mailing
cartacei dovrebbero rappresentare una componente fissa fondamentale
di un mix promettente di comunicazione e media. Anche se i media
elettronici continuano ad avanzare, nessun’altra forma pubblicitaria presenta
gli stessi vantaggi del mailing cartaceo in termini di impressione ed efficacia:
–grande copertura: 6 milioni di svizzere e svizzeri leggono regolarmente
la corrispondenza cartacea, di cui 4,5 milioni tengono regolarmente conto
della posta pubblicitaria
–influenza positiva sull’immagine del mittente e aumento
della notorietà
–elevato valore di riconoscibilità
–presentazione concreta di prodotti e prestazioni
–ottenimento di un maggiore interesse da parte della clientela
–promozione di azioni consapevoli, durature e propensione all’acquisto nel
gruppo target
Sfruttate le conoscenze ottenute dagli studi a vantaggio della vostra azienda
e pianificate in futuro campagne che abbiano i mailing cartacei come componente chiave. In questo modo i vostri messaggi saranno percepiti meglio
e in ricordati più a lungo.
Saremo lieti di illustrarvi tutti i dati e i risultati di questi studi e delle altre
indagini sull’effetto della lettera in un colloquio personale. In occasione
potremo anche discutere assieme su possibilità e opportunità per il mix
di comunicazione e mediatico della vostra azienda.
Una cosa è certa: i mailing cartacei – da soli o intelligentemente combinati
con altri canali pubblicitari – converranno anche alla vostra azienda.
Parliamo insieme dell’effetto. Telefono 058 386 21 21.
Parte 3
28 | 29
Colophon
© Copyright: Posta CH SA, PostMail, Marketing diretto, 3030 Berna
Seconda raccolta di studi, 1o edizione, maggio 2015
La riproduzione dei contenuti è autorizzata in via di principio
con indicazione delle fonti.
Redazione: Posta CH SA, Berna; OgilvyOne AG, Zurigo
Progetto e layout: OgilvyOne AG, Zurigo
Tutti i dati con beneficio d’inventario.
Per rendere più scorrevole la lettura del testo, per la designazione
di entrambi i sessi si è utilizzata la forma maschile.
Link
Le conoscenze acquisite e le istruzioni pratiche in merito ai mailing cartacei e al
marketing diretto sono disponibili online ai seguenti link.
Piattaforma per marketing diretto, mailing indirizzati e pubblicità non indirizzata:
www.posta.ch/directpoint
Importanti considerazioni pratiche: www.post.ch/directcases
Novità nel campo del marketing diretto, a disposizione per voi sotto forma di
newsletter via e-mail: www.posta.ch/dm-newsletter o tramite DirectNews,
la rivista specializzata in marketing diretto più diffusa. Abbonatevi gratuitamente alla pagina: www.posta.ch/directnews
I mailing cartacei sono efficaci in
teoria E in pratica
ÖKK: diventare
Cassa malati
unico mailing
mind con un
top of
ne di nuovi
mailing per l’acquisizio i potenziali
scoprire se il suo
presso
e l’immagine
ÖKK intende
un mailing
la percezione
La cassa malati
con neonati ricevono
anche di migliorare
clienti consente
000 giovani famiglie
20’000
motivo, 20
clienti. Per questo
Organizzazio
ne dello studio
Obiettivo
Procedura
personalizzato.
memoria,
in termini di percezione,
produce un mailing
Quale effetto
sottopocontenuto e immagine?
inviato a un gruppo
malati ÖKK ha
A fini comparativi,
2013 la cassa
di nuovi clienti.
A metà marzo
(che
per l’acquisizione
gruppo di controllo
sto a test un mailing
con quelli di un
stati confrontati
i risultati sono
alcun mailing).
non ha ricevuto
(CATI)
fino a un
famiglie con figli
20’000 giovani
inviato a circa
di ÖKK (non ancora
Il mailing è stato
settore di mercato
rientravano nel
anno di età che
clienti ÖKK).
100), persone
di controllo =
indice (gruppo
parziale
sotto forma di
Informazioni
rispettivo campione
il contenuto nel
che ricordano
n = 350
gruppo di controllo
a test n = 350,
Gruppo sottoposto
Nessuna ponderazione
sono confrontabili.
campione
gruppi
I due
Interviste telefoniche
Metodo
Universo
Base per tutti
i grafici
Dimensioni campione
Ponderazion
e
(n)
2013
del mailing)
Dal 2 al 15 aprile
dopo la spedizione
(da 2,5 a 4 settimane
Periodo sondaggio
GfK Switzerland
Svolgimento
Aumento sorprende
Domanda: quali
100
AG
nte della notorietà
non assistita
casse malati conosce?
164
Gruppo di controllo
ÖKK con una
a test ha indicato
al
Il gruppo sottoposto
maggiore rispetto
quasi due terzi
e superiore.
frequenza di
un valore decisamentnomi di
gruppo di controllo:
menzionati
non vengono
sebbene
Nel sondaggio
(più risposte possibili,
venga valutata
marchi né di prodotti
prima citazione
l’importanza della
nella pagina seguente).
(senza mailing
cartaceo)
Gruppo sottoposto
a test (con mailing
Studi / Parte
2 – Cassa malati
cartaceo)
ÖKK
18 | 19
Lo dimostrano in modo plausibile i
risul­tati della prima raccolta di
studi dell’opuscolo «Conoscere ciò
che è efficace». Oltre a studi teorici,
gli esempi pratici testati forniscono prospettive interessanti sui
mailing di successo. Scaricate la
prima raccolta di studi in formato PDF
oppure ordinate l’opuscolo cartaceo
alla pagina:
www.posta.ch/effetto-studi
Glossario
Ulteriori termini specifici sul marketing diretto sono disponibili nel DirectGlossary su:
www.posta.ch/directglossary
Campione,
dimensione campione,
quantità delle verifiche
a campione (n)
Un campione è una selezione casuale di elementi di un insieme, defi­
nito come «universo di base» o «popolazione». È importante che il
campione rispecchi in modo realistico i rapporti nell’universo di base
in riferimento alla caratteristica in questione, ovvero che sia «rap­
presentativo». In tale ottica esistono numerose procedure di selezione.
Quanto più grande è il campione, tanto più attendibile è il risultato.
CATI / CAWI
Computer Assisted Telephone (oppure Web) Interview: denomina­
zione del supporto informatico all’intervista telefonica oppure online
condotta seguendo punto per punto un questionario predefinito.
Gruppo ristretto di
utenti
Noto anche con la denominazione inglese «regular usership» (RUS). V.
regular usership per i dettagli.
Mailing
Invio pubblicitario indirizzato o non indirizzato
n
La lettera «n» indica il numero di elementi di un campione.
Ponderazione
Misura per allineare strutturalmente i campioni netti all’universo di
base da analizzare nell’ambito di un’analisi statistica dei dati.
Regular usership (RUS)
La «RUS» definisce il gruppo ristretto di utenti di un mezzo d’informa­zione e viene utilizzata come base per tutti i calcoli nell’ambito della
MA Strategy della WEMF. La RUS è definita in modo analogo per ogni
mezzo, indipendentemente dal fatto che sia elettronico oppure cartaceo: si tratta del gruppo di persone che utilizza regolarmente un
determinato mezzo. La RUS funge quindi da comune denominatore
per un confronto intermediale.
ROI
L’espressione Return on Investment (ROI) indica un modello per la
misurazione della rendita di un’attività aziendale commisurata all’utile
rapportato al capitale impiegato.
Significatività
Chiarisce se i risultati statistici possono essere estesi a un universo che
va oltre il campione rilevato.
Suddivisione per quote
Una suddivisione per quote, detta anche regolamentazione delle
quote, è una regola di distribuzione, impiegata per lo più quando una
distribuzione libera comporterebbe uno squilibrio indesiderato.
Universo di base
Per «universo di base» o «popolazione» si intende l’insieme di tutti gli
oggetti, individui o eventi affini rispetto al tema del sondaggio, che
possono rientrare nell’insieme considerato. Dall’universo viene selezionato un campione quanto più rappresentativo possibile, che viene
poi esaminato sulla base di determinate variabili.
Parte 3
30 | 31 | 32
Dieci buoni motivi per scegliere il
marketing diretto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Il marketing diretto è rivolto a target specifici
Nessun altro strumento consente una comunicazione così orientata ai target come
il marketing diretto. La selezione mirata e l’approccio ai gruppi target riducono al
minimo le dispersioni e ottimizzano gli investimenti.
Il marketing diretto è personalizzato
I mailing cartacei possono essere adeguati al gruppo target e alle rispettive esigenze come pochi altri strumenti di comunicazione. La personalizzazione che ne
consegue crea un senso di prossimità.
Il marketing diretto unisce
Un dialogo duraturo tramite i mailing cartacei fornisce informazioni preziose sulle
esigenze e sul comportamento dei gruppi target, informazioni che consentono
l’accurata personalizzazione delle offerte a seconda dei clienti.
Il marketing diretto è versatile
Il marketing diretto consiste in una vasta gamma di strumenti cartacei ed elettronici
che consentono una comunicazione efficace e vincente, accuratamente orientata
ai gruppi target, ai prodotti e ai budget a disposizione.
Il marketing diretto è misurabile
Sulla base delle cartoline-risposta, delle ordinazioni, delle richieste pervenute ecc. è
possibile misurare con esattezza i risultati di una campagna di mailing e compararli
con gli obiettivi prefissati.
Il marketing diretto è eloquente
Ogni campagna di marketing diretto consente di acquisire preziose informazioni
per le misure future e di impiegare il budget in modo più efficace.
Il marketing diretto agisce nel posto giusto
I mailing cartacei giungono a destinazione dove il gruppo target ha tempo a disposizione: a casa.
Il marketing diretto influisce positivamente sui marchi
Il marketing diretto favorisce lo sviluppo e la cura dei marchi. Così, gli opinion maker
possono essere raggiunti da mailing su misura in modo mirato.
Il marketing diretto crea fedeltà
I mailing cartacei consentono di instaurare una relazione duratura con il cliente e di
fidelizzarlo, garantendo clienti fedeli e leali.
Il marketing diretto è internazionale
Attraverso mailing cartacei è possibile rivolgersi a gruppi target in tutto il mondo e
accedere a nuovi mercati.
Parte 3 – Dieci buoni motivi per scegliere il marketing diretto
33
Posta CH SA
PostMail
Effetto
Wankdorfallee 4
3030 Berna
[email protected]
www.posta.ch/effetto-studi
2015-066 (PM) 05.2015
Telefono 058 386 21 21