Centro Camillo Bussolati
Università Carlo Cattaneo - LIUC
CCB-00-GMG-044
Gestire un’azienda vinicola
nell’era dell’ipercompetizione
Seminario A.GI.V.I.
Lucidi di A. Bubbio
Milano, 14 aprile 2000
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GESTIRE UN’IMPRESA VINICOLA
NELL’ERA DELL’IPERCOMPETIZIONE
1. Le caratteristiche del mercato competitivo e
le caratteristiche del mercato vinicolo: le
assonanze
2.
Le
risposte
all’ipercompetizione
delle
imprese vincenti (i winners)
3. Alcune possibili risposte delle imprese
vinicole
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
Un mercato ipercompetitivo
si caratterizza per la compresenza di:
a) fase di secondo sviluppo o maturità del meracto
ricavi di
vendita imprese
/consumi
tempo
INTRODUZIONE
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SVILUPPO
MATURITÀ
3
DECLINO
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
b) turbolenza ambientale con fenomeni:
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
difficilmente prevedibili

di rapida manifestazione

di rara intensità
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
c) maggiori pressioni competitive dovute al modificarsi
di una o più delle cinque forze competitive:
nuovi entranti
MERCATO
fornitori
concorrenti
clienti
imprese che offrono
prodotti sostitutivi
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
d) i nuovi prodotti e i progetti
hanno cicli di vita
sempre più brevi
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
In sintesi secondo
Richard D’Aveni (1994):
“. . . L’ipercompetizione è un ambiente caratterizzato da
azioni competitive intense e veloci,
in cui i concorrenti devono muoversi rapidamente
per costruire i propri vantaggi
e per intaccare quelli degli avversari.
Questa situazione accelera le
interazioni strategiche dinamiche tra i concorrenti.”
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
I consumi pro capite in Italia (*)
Il mercato del vino
a) fase del ciclo di vita
Tratto da:
CORRIERE VINICOLO, n°33/34
vino
birra
spirits
alcol totale
1961
108,2
6,1
1,2
12,3
1965
110,1
8,6
1,4
12,8
1970
113,7
11,3
1,8
13,7
1975
103,9
12,8
1,8
12,8
1980
92,9
16,7
1,9
13,0
1981
86,2
17,9
1,4
11,8
1982
82,0
20,6
1,4
11,5
1983
82,6
20,9
1,3
11,4
1984
81,0
19,0
1,3
11,2
1985
75,0
21,9
1,3
10,6
1986
69,0
23,2
1,2
10,0
1987
66,0
23,3
1,2
9,6
1988
63,7
23,4
1,2
9,4
1989
62,5
21,8
1,1
9,1
1990
62,5
25,1
1,0
9,1
1991
61,5
24,9
1,0
9,0
1992
61,0
25,9
1,0
9,0
1993
60,4
25,1
0,9
8,8
1994
57,8
26,2
0,9
8,6
1995
57,6
25,4
0,7
8,3
1996
54,3
24,0
0,7
7,9
1997
53,5
25,4
0,7
7,9
(*) C onsumi di vino e di birra in litri; consumi di spirits (superalcolici) in litri di puro alcol;
alcol totale = consumi totali in puro alcol
Fonte: "World drink trends 1998" su dati Aab, Ba, Fdv e Istat
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
L’evoluzione dei
consumi di vino
nel mondo
Consumi di vino (litri pro capite)
Paese
1994
1997
Variaz. %
Afirca del Sud:
Afica del Sud
8,71
9,5
+9,6
Oceania:
Australia
Nuova Zelanda
18,6
16,1
18,8
17
+1,1
+5,6
America Latina:
Argentina
Uruguay
Cile
Brasile
Lucidi di A. Bubbio
44,0
30,5
18,0
1,8
37,3
31
14
1,9
-15,2
+1,6
-22,2
+5,5
America del Nord:
Canada
Stati Uniti
7,9
6,7
7,2
7,4
-8,8
+10,4
Europa dell'Ovest:
Italia
Francia
Spagna
Belgio
Germania
Paesi Bassi
Regno Unito
59,6
63,0
32,2
24,5
22,6
15,6
12,0
59,4
57,8
30,5
25,0
23,0
17,5
12,5
-0,3
-8,2
-5,3
+2
+1,7
+11,5
+4,1
9
Paese
Consumi di vino (litri pro capite)
1994
1997
Variaz. %
Europa del Nord:
Danimarca
Svezia
Norvegia
Finlandia
26,20
16,1
6,8
8,8
32
17,8
8,4
13,1
+22,1
+10,5
+23,5
+48,8
Europa dell'Est:
Ungheria
Romania
Bulgaria
Russia
Polonia
29,2
23,2
22,0
3,3
6,9
30,5
25,3
22,6
1,2
7,4
+4,4
+9
+2,7
-63,6
-7,2
1,1
0,6
0,6
0,2
2,5
0,8
0,7
0,3
+127,3
+33,3
+16,6
+50
Asia:
Giappone
Singapore
Taiwan
Cina
Tratto da:
CORRIERE VINICOLO, n°12-1999
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
b) turbolenza ambientale
Vedasi
eventi e
previsioni atmosferiche
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
c) maggiori pressioni competitive da:
1) ingresso di nuovi concorrenti grazie alla
globalizzazione dei mercati
nuovi concorrenti
MERCATO
fornitori
concorrenti
clienti
imprese che offrono
prodotti sostitutivi
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1. Le caratteristiche del mercato competitivo e le
caratteristiche del mercato vinicolo: le assonanze
2) prodotti sostitutivi quali la birra e altre bevande da pasto,
che stanno conquistando il canale lungo del grossista
nuovi concorrenti
MERCATO
fornitori
concorrenti
clienti
imprese che offrono
prodotti sostitutivi
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2. Le risposte all’ipercompetizione delle imprese vincenti (i winners)
LE
7S
LE RISPOSTE VINCENTI
IN UN
AMBIENTE IPERCOMPETITIVO
IN UN
AMBIENTE COMPETITIVO
RICERCA DI COERENZA TRA:
IMPEGNO COERENTE E COSTANTE NEL MODIFICARE:
STRATEGY:
trovare con sistematicità
nuove fonti di vantaggio competitivo

STRATEGY:
ricerca e difesa
di un vantaggio competitivo

STRUCTURE:
 STRUCTURE:
solida nell’area
in grado di imprimere
fonte di vantaggio competitivo
grande velocità di manovra
Lucidi di A. Bubbio

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2. Le risposte all’ipercompetizione delle imprese vincenti (i winners)
IN UN
AMBIENTE IPERCOMPETITIVO
IN UN
AMBIENTE COMPETITIVO

SYSTEMS:
facilitano la concentrazione
di attenzioni e risorse sulla
fonte di vantaggio competitivo

SYSTEMS :
facilitano:
- l’innovazione
- la rottura delle regole del gioco
- la percezione dei segnali deboli

STYLE:
consultivo/partecipativo
leadership by power
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
14
STYLE:
- empowerment
- leadership without power
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2. Le risposte all’ipercompetizione delle imprese vincenti (i winners)
IN UN
AMBIENTE IPERCOMPETITIVO
IN UN
AMBIENTE COMPETITIVO
STAFF (il personale)
specialisti che sanno diventare
o pensare da generalisti


SKILLS (le capacità)
- capacità di fare management/
di gestire
STAFF (il personale)
- grande professionalità specifica
- amante del rischio
- disponibilità a lavorare in team

SKILLS (le capacità)
- creatività
- capacità di ascoltare e fare learning

(non c’è innovazione senza learning)
 SUPERORDINATE GOALS
SUPERORDINATE GOALS
(i valori aziendali)
(i valori aziendali)
- volontà di soddisfare gli
- chiarezza di valori centrati
sull’azienda (es. crescita/qualità del stakeholders e quindi grande
prodotto)
attenzione a clienti e fornitori

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2. Le risposte all’ipercompetizione delle imprese vincenti (i winners)
Avere la creatività e il coraggio
per rompere
sistematicamente le regole del gioco
ESSERE
DISRUPTION MAKER
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2. Le risposte all’ipercompetizione delle imprese vincenti (i winners)
dal MIGLIORAMENTO CONTINUO
all’ INNOVAZIONE CONTINUA
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
L’imperativo dell’innovazione continua
lo si può coniugare lungo tre dimensioni:
DIMENSIONE
STRATEGICA
PROCESSI
DI TRASFORMAZIONE
E DISTRIBUZIONE
PRODOTTO
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
Sono necessarie strategie di
crescita oltre misura
E’ necessario
CRESCERE RAPIDAMENTE DI DIMENSIONI
DIVERSAMENTE SI DIVENTA L’ATELIER
Per farlo
Strategie di crescita per linee esterne:
• Alleanze strategiche
• Associazionismo
• Altre forme di collaborazione
per conseguire
ECONOMIE DI SCOPO
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
L’associazionismo
come la COMPETIZIONE può ESSERE funzionale
alla creazione di un vantaggio competitivo
L’esempio del
WINE CLUSTER CALIFORNIANO
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
L’evoluzione della specie
dalla VALUE CHAIN (M.Porter, 1995)
alla VALUE CONSTELLATION (R.Normann-R.Ramirez, 1994)
per finire
all’INTELLIGENT ENTERPRISE (J.B.Quinn, 1992 e 1997)
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
INNOVAZIONE DI
PRODOTTO
Nuove proposte
sia come prodotto in sé
(caratteristiche organolettiche del prodotto)
sia come packaging
in grado di incontrare i gusti
anche di nuovi segmenti di mercato:
ad esempio i Giovani
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
Innovazione
 nei processi di trasformazione:
da innovazione nelle tecnologie
 nei processi di distribuzione:
arrivando al cliente finale
- ENOTECHE/CANTINE SOCIALI
- VENDITA PER CORRISPONDENZA
- E-COMMERCE
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3. Alcune possibili risposte delle imprese vinicole
Riserve
di uva
Enti governativi
(Comitato per la produzione
del Vino e l’Economia)
Fertilizzanti
Pesticidi
Diserbanti
Attrezzature e
macchinari per la
produzione del vino
Botti
Bottiglie
Tappi e turaccioli
Attrezzature per
la vendemmia
Industrie vinicole
Strutture per il
trattamento e
la lavorazione
del vino
Coltivatori
Viticultori
Tecnologie per
l’irrigazione
Etichette
Pubbliche relazioni
e pubblicità
Pubblicazioni e
riviste specializzate
(Wine Spectator,
riviste di settore)
Cluster agricolo
della California
Organizzazioni, centri di ricerca
e istituzioni per il commercio
(Wine Institute, UC Davis, Istituto culinario)
Fonte: The California Wine Cluster
Basato su una ricerca condotta dagli studenti MBA di Harvard:
R.Alexander, R. Arney, N. Black, E. Frost e A.Shivananda
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Cluster del Turismo
Cluster
dell’Alimentare
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