Strumenti e Materiali - Economia Aziendale
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
il business plan: parte descrittiva
e piano economico finanziario
a cura di Marta Leoni
La Provincia Autonoma di Trento ha indetto un bando per promuovere
l’avvio di iniziative imprenditoriali da parte dei giovani. A coloro che presenteranno una buona business idea verrà corrisposto un contributo in
c/esercizio. L’idea imprenditoriale dovrà avere come target un gruppo di
persone che vivono un problema di salute o un disagio sociale. Due neodiplomati decidono di partecipare al bando. Hanno un mese di tempo per
redigere il loro business plan.
Il candidato presenti:
1. l’executive summary;
2. la descrizione dell’iniziativa;
3. la mission;
4. l’analisi di mercato;
5. l’analisi swot;
6. l’elenco dei prodotti e la scheda di uno di essi;
7. il piano triennale delle vendite;
8. il piano triennale dei costi d’esercizio;
9. il piano triennale degli investimenti;
10. il piano triennale delle entrate e delle uscite.
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ESERCITAZIONE 9
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Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
Esercitazione 9
Svolgimento
1. Executive summary
Il nostro progetto intende fornire un servizio di ristorazione ad un prezzo
agevolato agli abitanti del Trentino che, a causa di problemi di salute o
di intolleranze alimentari propri o di familiari, amici, compagni e colleghi
di lavoro, non possono frequentare i ristoranti attualmente presenti sul
territorio provinciale. Intende, inoltre, divulgare le informazioni essenziali
per riconoscere, prevenire e curare determinate malattie.
L’obiettivo principale è offrire a cardiopatici, ipertesi, diabetici, celiaci,
soggetti con livelli alti di colesterolo o con intolleranze ai latticini o alla
carne bovina un menù che tenga conto del loro problema, onde evitare
che essi debbano rinunciare a pranzare/cenare fuori casa.
La strategia è quella di fornire un servizio di ristorazione qualificato, grazie alla collaborazione tra lo staff che opera in cucina e un’equipe di medici e dietologi, in un ambiente curato e immune dal rischio di contaminazioni da parte dei prodotti che possono procurare allergie o intolleranze.
Il valore sociale dell’iniziativa, in linea con la politica di prevenzione della
sanità trentina, motiverebbe e giustificherebbe l’Ente pubblico a concedere dei contributi per il raggiungimento dell’equilibrio economico-finanziario della nostra attività.
Saranno curate tutte le leve di marketing (5P): Prezzo agevolato, Prodotto-servizio sicuro e di alta qualità, Piazza circoscritta (provincia di
Trento), Personale qualificato e Promozione (diffusione spot pubblicitari
tramite Radio Anaunia e Viva FM, volantini e locandine presso ambulatori
e reparti specializzati, sito web, banner e newsletter).
2. Descrizione dell’iniziativa
L’oggetto sociale della nostra impresa è il servizio di ristorazione. Il
target cui ci rivolgiamo è composto da cardiopatici, ipertesi, diabetici,
celiaci, soggetti con livelli alti di colesterolo o con intolleranze ai latticini
o alla carne bovina e i loro familiari, amici, compagni e colleghi. Sono
previsti otto tipi di menù, ciascuno con cinque varianti. Anche le acque
e i vini sono abbinati alle pietanze, tenendo conto delle peculiarità dei
destinatari.
Lo scopo dell’iniziativa è focalizzare l’attenzione su alcune malattie e intolleranze alimentari sempre più diffuse in Trentino, soprattutto fra i giovani, attraverso la divulgazione di informazioni sui loro sintomi e sulla
loro prevenzione e cura, un’attività di ristorazione attenta ai problemi di
coloro che ne soffrono e il finanziamento delle attività di ricerca ad esse
connesse.
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3. Mission
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La nostra missione è quella di: 1) offrire a tutti coloro che devono seguire
delle diete particolari la possibilità di mangiare fuori casa (per motivi di
studio/lavoro, per una serata in compagnia ecc.); 2) divulgare, tramite
opuscoli e depliants, le informazioni utili per riconoscere, prevenire e curare le malattie che condizionano le diete; 3) sostenere la ricerca su tali
malattie e intolleranze destinando ad essa una parte importante degli
utili.
Esercitazione 9
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
4. Analisi di mercato
Segmentiamo il mercato in base al tipo di problema di salute e/o intolleranza alimentare:
SEGMENTO
Cardiopatici
Ipertesi
Diabetici
Celiaci
Soggetti con livelli alti di colesterolo
Soggetti con intolleranza al lattosio
Soggetti con intolleranza alla carne
bovina
Parenti, amici, colleghi dei soggetti
che devono seguire una dieta particolare
Descrizione del segmento
nr. soggetti
Soggetti con malattie strutturali o funzionali che interessano il cuore.
18.000
Necessitano di una dieta leggera. Offriremo loro il menù del cuore.
Soggetti con valori di PA sistolica e PA diastolica costantemente
uguali o superiori a 140/90. Necessitano di una dieta iposodica. Of100.000
friremo loro il menù no salt.
Soggetti il cui pancreas non emette più insulina (tipo I) o ne emette in
modo irregolare (tipo II), causando un aumento della glicemia (oltre
16.000
100 mg/100 ml). Necessitano di una dieta povera di zuccheri e ricca
di fibre vegetali. Offriremo loro il menù no sugar.
Soggetti intolleranti al glutine. Necessitano di una dieta priva di glu5.000
tine. Offriremo loro il menù no glutin.
Uomini con un rapporto (LDL + HDL)/HDL, cioè colesterolo totale/
colesterolo buono, superiore a 5 e donne con un rapporto (LDL +
10.000
HDL)/HDL superiore a 4,5. Necessitano di una dieta che innalzi l’HDL
e riduca il LDL. Offriremo loro il menù no fats.
Soggetti intolleranti al lattosio. Non possono consumare latte e lat10.000
ticini. Offriremo loro il menù no milk.
Soggetti allergici alla sieroalbumina bovina. Necessitano di una dieta priva di carni bovine e, eventualmente, con carni bovine bollite per almeno
4.000
mezz’ora e in quantità modica. Offriremo loro il menù no beef meat.
Soggetti attenti alle problematiche dei loro parenti, amici e colleghi.
Possono consumare qualunque pietanza. Offriremo loro il menù della
350.000
salute.
Tendenze
Dalla lettura dei quotidiani (locali e nazionali) e di alcune riviste specializzate,
nonché dall’analisi dei dati ricavati dal sito della sanità trentina emerge un
quadro piuttosto allarmante. Il numero di persone interessate da cardiopatie,
diabete, ipertensione, celiachia, livelli alti di colesterolo, intolleranza al lattosio o alla sieroalbumina bovina è in continuo aumento. In particolare sono in
crescita i casi di bambini cardiopatici e diabetici.
Fortunatamente si sta diffondendo una cultura alimentare più attenta alla
salute che dovrebbe favorire il successo di ristoranti come il nostro, capaci
di offrire un servizio frutto della sinergia di grandi chef e dietologi competenti.
% Quota di mercato nei tre anni
900
5.000
3.520
1.650
600
4.500
QUOTA MKT
2017
5%
5%
25%
35%
7%
46%
10%
400
10%
400
2%
7.000
2%
7.000
900
5.000
3.200
1.500
500
4.000
QUOTA MKT
2016
5%
5%
22%
33%
6%
45%
400
7.000
nr. Pasti
nr. Pasti
nr. Pasti
900
5.000
4.000
1.750
700
4.600
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QUOTA MKT
2015
Cardiopatici
5%
Ipertesi
5%
Diabetici
22%
Celiaci
33%
Soggetti con livelli alti di colesterolo
6%
Soggetti con intolleranza al lattosio
45%
Soggetti con intolleranza alla carne
10%
bovina
Parenti, amici, colleghi dei soggetti
che devono seguire una dieta par2%
ticolare
SEGMENTI
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Esercitazione 9
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
Concorrenza
La concorrenza è rappresentata dai ristoranti generici che offrono piatti
più variegati a un prezzo inferiore, che non rispondono però alle preoccupazioni alimentari del nostro target, e dai ristoranti per i celiaci, i cui
prezzi sono però piuttosto elevati. Non esistono sul territorio ristoranti
attenti alle preoccupazioni alimentari di tutti i vari segmenti cui intendiamo rivolgerci.
5. Analisi swot
Fattori interni
PUNTI DI FORZA
Assenza di un servizio analogo in Trentino
PUNTI DI DEBOLEZZA
Limitata disponibilità di capitale proprio
Team work chef e dietologo
Distanza dai punti periferici del Trentino
Ottima posizione tra i vigneti della piana rotaliana
Offerta di soli cinque menù per tipologia di clienti
Ambiente curato dai toni e materiali naturali
Spazio all’aperto senza pericoli per i bambini
Raggiungibilità tramite la pista ciclabile dell’Adige
Prezzo competitivo
Personale qualificato
Facile prenotabilità
Garanzie personali e fiducia da parte delle banche locali
Fattori esterni
OPPORTUNITÀ
MINACCE
Contributi provinciali per il servizio di ristorazione a soggetti Ingresso nuovi concorrenti
con malattie e/o intolleranze che necessitano di diete parAumento del canone di locazione
ticolari
Contributi Unione Europea per l’organizzazione di seminari Realizzazione di un inceneritore sull’asse dell’Adige
sulle problematiche alimentari dei nostri clienti
Nuove crisi economiche e occupazionali
Trend positivo di crescita dei casi di intolleranze alimentari
Aumento del tasso d’interesse sui finanziamenti
Crescente sensibilità verso uno stile di vita salutista
Ideazione di nuovi eventi culturali e ludici in piana rotaliana
6. Elenco dei prodotti e scheda di uno di essi
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I menù che proporremo, sono:
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•
•
•
•
•
•
•
•
menù del cuore
menù no salt
menù no glutin
menù no sugar
menù no fats
menù no milk
menù no beef meat
menù della salute
A titolo di esempio, riportiamo la scheda del prodotto “Menù del cuore”.
Esercitazione 9
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
Nome
Consumer Insight
Beneficio offerto
Motivazione beneficio
Prezzo del prodotto
Azioni di promozione/
comunicazione
Scelta dei canali distributivi
Scheda del prodotto
Menù del cuore
Esigenza di un servizio di ristorazione gestito da persone che conoscono il tipo di
dieta da consigliare e offrire a un cardiopatico.
Possibilità di mangiare fuori casa seguendo la dieta suggerita dal cardiologo e/o
dal dietologo.
I ristoranti generici, non disponendo di un’equipe di dietologi con cui lo staff della
cucina si può sistematicamente confrontare, non potranno mai offrire un menù
scientificamente equilibrato per un cardiopatico.
pieno: E 18,00 / agevolato: E 15,00
PROMOZIONE: raccolta punti (ogni 5 pasti un primo in omaggio); charity promotion (il 3% dell’importo speso è destinato al sostegno di un’associazione per bambini cardiopatici).
COMUNICAZIONE: inserzione di pubblicità su riviste specializzate; esposizione di
locandine e distribuzione di volantini presso gli ambulatori di cardiologia e i centri di riabilitazione cardiologica; utilizzo di e-mailing, banner, newsletter e wireless
advertising.
CANALE DIRETTO: La vendita dei servizi prevede per sua natura il canale diretto.
BUSINESS-TO-CONSUMER: Alla vendita attraverso contatto “fisico” affianchiamo
la vendita tramite internet (prenotazione e/o pagamento del servizio).
7. Piano triennale delle vendite
BUDGET DELLE VENDITE 2015
SEGMENTI
QUOTA MKT
menù del cuore
menù no salt
menù no glutin
menù no sugar
menù no fats
menù no milk
menù no beef meat
menù della salute
contributi pubblici (15.500 pasti × 3 euro)
TOTALE
5%
5%
20%
30%
5%
40%
10%
2%
nr. Pasti
900
5.000
3.200
1.500
500
4.000
400
7.000
prezzo unitario
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
20,00
RICAVI
13.500,00
75.000,00
48.000,00
22.500,00
7.500,00
60.000,00
6.000,00
140.000,00
46.500,00
419.000,00
BUDGET DELLE VENDITE 2016
QUOTA MKT
5%
5%
22%
33%
6%
45%
10%
2%
nr. Pasti
900
5.000
3.520
1.650
600
4.500
400
7.000
prezzo unitario
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
20,00
RICAVI
13.500,00
75.000,00
52.800,00
24.750,00
9.000,00
67.500,00
6.000,00
140.000,00
49.710,00
438.260,00
© Mondadori Education
SEGMENTI
menù del cuore
menù no salt
menù no glutin
menù no sugar
menù no fats
menù no milk
menù no beef meat
menù della salute
contributi pubblici (16.570 pasti × 3 euro)
TOTALE
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Esercitazione 9
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
BUDGET DELLE VENDITE 2017
SEGMENTI
QUOTA MKT
menù del cuore
menù no salt
menù no glutin
menù no sugar
menù no fats
menù no milk
menù no beef meat
menù della salute
contributi pubblici (17.350 pasti × 3 euro)
TOTALE
5%
5%
25%
35%
7%
46%
10%
2%
nr. Pasti
prezzo unitario
900
5.000
4.000
1.750
700
4.600
400
7.000
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
20,00
RICAVI
13.500,00
75.000,00
60.000,00
26.250,00
10.500,00
69.000,00
6.000,00
140.000,00
52.050,00
452.300,00
8. Piano triennale dei costi d’esercizio
COSTI D'ESERCIZIO
Acquisti di materie prime e materiali di
consumo
Costi per il personale (escluso TFR*)
TFR*
Spese Pubblicità/Promozione
Trasporti
Premi di Assicurazione
Fitti passivi
Utenze (telefono, elettricità, ecc.)
Consulenze
Altri costi (compresi oneri finanziari)
Ammortamenti*
TOTALE
*
2015
2016
2017
225.000,00
115.000,00
9.000,00
3.000,00
2.500,00
1.300,00
30.000,00
1.200,00
5.000,00
22.350,00
8.650,00
423.000,00
235.000,00
128.000,00
9.850,00
2.000,00
3.000,00
1.280,00
30.000,00
1.250,00
3.000,00
15.570,00
8.900,00
437.850,00
243.000,00
130.000,00
10.000,00
800,00
2.800,00
1.260,00
30.000,00
1.300,00
3.000,00
19.090,00
9.050,00
450.300,00
TFR e Ammortamenti sono costi NON monetari
9. Piano triennale degli investimenti
FATTORI PRODUTTIVI PLURIENNALI
COSTI D'IMPIANTO
BATTERIA DI PENTOLE
SERVIZI PIATTI, BICCHIERI, POSATE
ARREDAMENTO
ATTREZZATURE
AUTOMEZZI
TOTALI
© Mondadori Education
6/7
amm. %
20%
10%
20%
5%
5%
10%
2015
5.000,00
10.000,00
5.000,00
30.000,00
17.000,00
33.000,00
100.000,00
2016
2017
5.000,00
3.000,00 €
5.000,00
3.000,00
Esercitazione 9
Esercitazioni in preparazione all’Esame di Stato
9. Piano triennale delle entrate e delle uscite
Flussi in entrata ed uscita
Apporti
Vendite (comprensive di contributi in c/esercizio)
ENTRATE
Investimenti in fattori produttivi pluriennali
Acquisti di materie prime e materiali di consumo
Costi per il personale (escluso TFR*)
Spese Pubblicità/Promozione
Trasporti
Premi di Assicurazione
Fitti passivi
Utenze (telefono, elettricità, ecc.)
Consulenze
Altri costi (compresi oneri finanziari)
USCITE
CASH FLOW*
2016
438.260,00
438.260,00
5.000,00
235.000,00
128.000,00
2.000,00
3.000,00
1.280,00
30.000,00
1.250,00
3.000,00
15.570,00
424.100,00
14.160,00
2017
452.300,00
452.300,00
3.000,00
243.000,00
130.000,00
800,00
2.800,00
1.260,00
30.000,00
1.300,00
3.000,00
19.090,00
434.250,00
18.050,00
TFR e Ammortamenti sono costi NON monetari
© Mondadori Education
*
2015
100.000,00
419.000,00
519.000,00
100.000,00
225.000,00
115.000,00
3.000,00
2.500,00
1.300,00
30.000,00
1.200,00
5.000,00
22.350,00
505.350,00
13.650,00
7/7