INDICE
Introduzione
pag. 3
Capitolo 1
pag. 4
La storia della Coca Cola
Acqua Selz
Il mito della nascita della Coca Cola
La realtà
Capitolo 2
pag. 7
La nascita della pubblicità e la società di massa
La società di massa
La nascita della pubblicità
Capitolo 3
pag. 11
La pubblicità della Coca Cola
La prima pubblicità sui giornali
I manifesti
La televisione
Capitolo 4
pag. 19
Coca Cola e arte
Andy Warhol
Norman Rockwell
Capitolo 5
pag. 22
Le bottiglie
Capitolo 6
pag. 24
Curiosità
Bibliografia
pag. 27
Introduzione
Il marchio della Coca-Cola
Company è uno dei più conosciuti
al mondo; la società vende
bevande in più di 200 paesi e
territori in tutto il pianta e si dice
che dopo l'espressione americana
"OK", "Coca-Cola" sia la parola
più nota.
Fin dalla sua nascita la Coca-Cola “accompagna” la storia americana, infatti si
modifica in relazione al periodo storico in cui si trova sia nella sostanza che nella forma, le
sue pubblicità ed anche la sua diffusione sono segnati dagli avvenimenti che si
susseguono in America.
La bevanda nacque nel 1886 e già da allora vennero prodotte campagne
pubblicitarie, infatti tra la fine dell’ 800 e l’ inizio del ‘900 si ebbero i primi tentativi di
convincere i consumatori con insegne e manifesti pubblicitari. Nei decenni che seguirono
le campagne pubblicitarie della bibita furono le più svariate: più famose quelle sui giornali
e con i manifesti e poi indimenticabili quelle in televisione, che divennero i mezzi più usati
per far conoscere il prodotto ad un pubblico sempre più vasto. Famosi artisti come ad
esempio Norman Rockwell hanno collaborato con la Coca-Cola per la produzione di
immagini pubblicitarie, che sono state poi riprese e riprodotte per tutta la sua storia.
Con la diffusione e la popolarità di questa bibita incomincia la sua produzione
industriale in serie, in quantità sempre maggiore e a costi sempre più bassi, ed essa entra
a far parte dei prodotti del consumismo americano. Tutti gli abitanti dell’America vengono
considerati potenziali consumatori, vi è una standardizzazione tipica della società di
massa, persino i più poveri potevano permettere una Coca-Cola. Questo concetto è alla
base del lavoro di Warhol che, riproducendo nei suoi quadri la bottiglietta di Coca-Cola, ne
vuole evidenziare la produzione in serie. La bottiglietta è uno dei simboli che
contraddistinguono questa bevanda, essa è il risultato di una successione di modifiche del
contenitore per rendere la bibita unica e facilmente riconoscibile.
La lunga storia della Coca Cola non ne ha danneggiato la popolarità: rimane un
marchio sempre attuale, tanto che famosi scrittori la utilizzano come soggetto in romanzi e
poesie, come nel caso di Having a coke with you di O’Hara, famosa poesia americana.
Capitolo 1
La storia della Coca Cola
Acqua Selz: l’ antenata della Coca Cola
L'antesignana della Coca-Cola nacque in una fabbrica di birra di
Leeds intorno al 1767 da Joseph Priestley un ecclesiastico e
scienziato inglese che, abitando vicino ad una fabbrica di birra, restò
affascinato dal gas che ribolliva nelle vasche di fermentazione
(chiamato aria immobile, oggi anidride carbonica) e investigò sulle sue
proprietà. Versando velocemente dell'acqua da un bicchiere a un altro
sopra una vasca, Priestley riusciva a farvi dissolvere il gas producendo
un'acqua frizzante estremamente gradevole (oggi chiamata selz).
Questo processo fu poi modificato, egli inizialmente creava il gas
attraverso una reazione chimica e successivamente lo passava in una
seconda bottiglia capovolta e piena d'acqua, quando si era formato gas a sufficienza lo
scuoteva per combinare gli elementi. Inizialmente fu ritenuta antisettica e utilizzata come
medicina di utilità in mare e contro lo scorbuto. Nel 1770 iniziò, grazie al farmacista
Thomas Henry la sua vendita come medicinale nelle farmacie. Dal 1790 scienziati e
imprenditori di tutta Europa si misero in affari per produrre acque minerali artificiali da
offrire al pubblico. In particolare ebbe fortuna l'impresa di Paul e Schweppe inizialmente a
Ginevra e poi in Inghilterra con due aziende concorrenti. L'acqua di selz ebbe grande
successo anche in America, l'interesse scientifico nelle proprietà delle acque minerali
naturali e nella possibilità di imitarle era grande. L'acqua di selz passò a prodotto
commerciale con Benjamin Silliman primo professore di chimica all'università di Yale. In un
viaggio in Inghilterra nel 1805 fu colpito dalla popolarità dell'acqua di selz e al suo ritorno
cominciò a fare imbottigliare acqua di selz per amici e successivamente a intraprendere la
produzione in grande scala e nel 1807 la vendita dell'acqua
imbottigliata. Nel 1809 Hawkins fu concesso il brevetto per la
selz alla spina.
Joseph Priestley
Il mito dell’ invenzione della Coca Cola…
Nel 1886 John Pemberton farmacista residente ad Atlanta in
Georgia inventò una nuova bevanda. Era un pasticcione che
inciampò per sbaglio sulla combinazione giusta degli ingredienti
nel tentativo di mettere a punto una cura per il mal di testa. Un
pomeriggio mescolò i vari ingredienti per creare un liquido color
caramello che poi portò a una vicina farmacia per combinarlo con
acqua di selz e dar vita alla coca cola.
John Pemberton
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…la realtà
Pemberton fu un produttore esperto di medicine brevettate, rimedi empirici molto
popolari in America. Essi erano il trionfo della pubblicità sulla medicina in quanto venivano
venduti grazie alla pubblicità sui giornali e la loro produzione generò un'industria enorme
nonostante contenessero alcol caffeina e altre sostanze dannose. L'industria delle
medicine fu tra le prime a conoscere l'importanza dei marchi e delle campagne stampa dei
loghi e dei tabelloni pubblicitari. Si sviluppò una quantità enorme di questi rimedi di cui
solo il 2% ottenne profitti. I tentativi di Pemberton di fare medicine brevettate conobbero
fortune alterne: inizialmente produssero guadagni notevoli ma dal
1870 fece bancarotta e i suoi tentativi di guadagno furono ostacolati
da due incendi.
Nel 1884 intraprese una giusta strada grazie a un nuovo
ingrediente brevettato, la coca. Cominciò ad inserirla nelle sue
medicine e in questo ambito produsse il vino francese di coca, vino
con della coca infusa, nel tentativo di imitare il vin Mariani divenuto
popolare in Europa e America grazie alle prodezze pubblicitarie del
suo creatore. Pemberton copiò la formula aggiungendo l'estratto di
cola.
Le vendite cominciarono a crescere quando le contee
di Atlanta e di Fulton votarono per proibire la vendita di alcolici dal primo luglio
1886 per un periodo di prova di due anni. Dovette modificare così la formula
per creare una bevanda analcolica che unisse i sapori della coca e della cola
e in cui lo zucchero mascherava l'amarezza degli ingredienti principali.
Inizialmente fu distribuita come aromatizzante per selz.
Raffinando la formula ne mandò dei lotti alla farmacia del paese dove fu
offerta al pubblico e mandò il nipote a curiosare tra il pubblico per capire i suoi
gusti in merito.
Buono omaggio con lettera
e busta 1895
Bottiglia
per
sciroppo
Il nome Coca-Cola deriva dagli ingredienti
principali, la versione originale conteneva una piccola quantità
di coca e quindi di cocaina, che fu eliminata all'inizio del XX
secolo anche se altri derivati dalle foglie fanno parte della
Coca-Cola ancora oggi.
Pemberton lasciò che fosse il suo socio Robinson ad
occuparsi della fabbricazione e del marketing. Essa fu lanciata
in tempo per l'esperimento proibizionista: era analcolica e
spendibile sia come aromatizzante per acqua di selz sia come
medicina brevettata. Promosse la bevanda in diversi modi:
diffuse dei tagliandi che davano diritto a un assaggio di coca
cola nella speranza che sarebbero tornati da clienti paganti,
mise manifesti su tram e presso distributori di acqua di selz.
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Elaborò inoltre il logo della Coca-Cola
che apparve per la prima volta in una
pubblicità sulla stampa del 1887.
In seguito vi furono dissidi riguardo a
chi fosse titolare dei diritti sul nome e sulla
formula della Coca-Cola, perchè le azioni della Pemberton Chemical Company (che
deteneva i diritti delle sue medicine brevettate) erano state vendute e rivendute e non era
più chiaro a chi spettassero. Pemberton fondò una nuova società che a sua volta reclamò
la titolarità dei diritti, nel contempo Robinson insieme a suo fratello Candler tentò di
ricomprare le azioni vendute.
Nel 1888 la titolarità della coca cola era così confusa che si vendevano tre diverse
versioni concorrenti: una della compagnia di Candler e Robinson, la seconda della
compagnia di Pemberton e una terza del figlio di Pemberton. Pemberton morì di cancro
nel 1888, ciò diede a Candler la possibilità di consolidare il suo controllo sulla Coca-Cola e
fu grazie a lui che ebbe così successo.
La Coca-Cola si diffuse in tutta l'America diventando bevanda nazionale.
Fino al 1895 essa era venduta come medicinale, descritta come “Rimedio sovrano
per il mal di testa” ma si ritenne che smerciare la Coca-Cola come medicina rischiasse di
limitare il mercato. Si decise così di venderla come semplice bibita rinfrescante gli slogan
divennero “Bevete Coca-Cola. Deliziosa e rinfrescante.”
Nel 1899 Whitehead e Thomas ottennero il diritto di imbottigliare e
vendere Coca-Cola, si rivelò un grande successo e la resero disponibile in
quasi ogni città e paese d'America.
Nel 1904 le vendite annuali di Coca-Cola raggiunsero i quattro milioni di
litri. Divenuta sempre più popolare, si iniziò a trasportarla anche via mare
in recipienti in terracotta da 4l.
Nel 1919 Candler vendette la The Coca-Cola Company per 25 milioni di dollari ad un
gruppo finanziario capeggiato dal banchiere di Atlanta Ernest Woodruff, che, nel 1923
prende le redini dell'azienda e contribuì a trasformare la Coca-Cola in un marchio
mondiale.
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Capitolo 2
La nascita della pubblicità e della società di massa
La società di massa
“Le città sono piene di gente. Le case
piene di inquilini. gli alberghi pieni di ospiti.
[…] La moltitudine improvvisamente si è fatta
visibile. Prima, se esisteva, passava
inavvertita, occupava il fondo dello scenario
sociale,adesso s’è avanzata nelle prime linee,
è essa stessa il personaggio principale.
Oramai non ci sono più protagonisti: c'è
soltanto un coro”
(Josè Ortega Y Gasset,
“La ribellione delle masse”, 1930)
Parigi 1919
Alla fine dell’ 800 e inizio ‘900 col diffondersi dell’ industrializzazione e dell’
urbanizzazione nei paesi economicamente avanzati cominciano a delinearsi i contorni di
quella che oggi chiamiamo società di massa. Di “massa” nel senso di una moltitudine
indifferenziata al suo interno, di aggregato al cui interno i singoli tendono a scomparire
rispetto al gruppo. I rapporti tra le persone si fanno anonimi e impersonali mentre i
comportamenti e le mentalità tendono a uniformarsi secondo modelli generali, svincolati
dai valori e dalle consuetudini delle società tradizionali.
Per i politici e per gli imprenditori la massa era di volta in volta preoccupante o
interessante. Era preoccupante perché formava l’ opinione pubblica che li poteva premiare
o punire col voto (erano neo nati anche i primi partiti di massa come quello socialista) o
potevano bloccare la produzione con manifestazioni di piazza. Era interessante se
diventava un mercato, cioè se una crescente quantità di persone si trasformava in una
massa di consumatori. Alla domanda crescente di beni comuni di questa nuova fetta di
mercato, le industrie risposero con un aumento della produzione grazie ad una nuova
organizzazione del lavoro basata sulla catena di montaggio e la produzione in serie,
sperimentata da Ford. Tutto questo determinò una crescita della distribuzione, ad esempio
nacquero e si moltiplicarono i grandi magazzini, si diffusero le vendite per corrispondenza
e la rateizzazione dei pagamenti. In appoggio a queste imponenti campagne di vendita, si
diffuse anche la pubblicità che cominciò a riempire le pagine dei giornali e le facciate degli
edifici.
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Gli intellettuali reagiscono in modo diverso davanti a una trasformazione così
radicale. Il filosofo Friedrich Nietzsche sottopone a una critica radicale questa nuova
società occidentale, in cui l’economia è finalizzata sempre più al consumo di massa,
mentre la politica eleva a rango di nuova regina la pubblica opinione: inchieste di mercato
e sondaggi d’opinione accompagnano tutte le fasi della vita politica ed economica.
Egli infatti vide nella modernità l’affermarsi la più
piena attuazione della morale del gregge. In “Così
parlò Zarathustra” Nietzsche racconta dell’incontro fra
Zarathustra e due re in fuga dai loro regni. Ecco cosa
dicono i re fuggiaschi al profeta solitario:
“Meglio in verità vivere fra eremiti e caprai che non
con la nostra plebe dorata, falsa, imbellettata, sebbene
si chiami buona società. In essa tutto è falso e marcio…”
Altri intellettuali dimostrarono un atteggiamento ambivalente verso la modernità e le
innovazioni da essa portate; basti pensare a Gabriele D’Annunzio assoluto anticonformista
che perseguiva il distacco dal gregge, dalla società di massa, arrivando a posizioni
antidemocratiche, così come nell'inizio del secondo capitolo del Piacere in cui si legge:
"Sotto il grigio diluvio democratico odierno, che molte belle cose e
rare sommerge miseramente, va anche a poco a poco scomparendo
quella special classe di antica nobiltà italica, in cui era tenuta viva dei
generazione in generazione una certa tradizione familiare d'eletta
cultura, d'eleganza e di arte”.
Ma D’Annunzio amava anche il gesto teatrale che faceva
scatenare le masse, il divismo che anticipa l'industria culturale; si
dedicò a diversi generi letterari e fu attento al rapporto col
pubblico, all' interlocutore, ma assecondando sempre le regole di
mercato.
Il Poeta fu un grande pubblicitario e coniatore di neologismi
e motti pubblicitari. Suggerì il nome de La Rinascente, per gli
omonimi attuali grandi magazzini di Milano: i magazzini,
originariamente chiamati " magazzini Bocconi" furono distrutti da
un incendio che ne bloccò per un certo periodo l'attività. In
occasione della riapertura, l'esercizio commerciale venne
ribattezzato La Rinascente. Fu testimonial dell'Amaro Montenegro cartellone pubblicitario del
1922
e dell' Amaretto di Saronno. Coniò il nome Saiwa per l'azienda di
biscotti.
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La nascita della pubblicità
Con la produzione e la crescita di oggetti di consumo e della produzione industriale, il
manifesto divenne il principale veicolo per le comunicazioni commerciali e si costituirono le
prime società pubblicitarie.
I primi manifesti nacquero nella seconda metà dell'Ottocento, inizialmente in bianco e
nero, e successivamente a colori, di cui i principali finanziatori furono gli editori che
pubblicizzarono i loro romanzi e fecero illustrare le copertine da artisti d'epoca. In essi fu
adottato un linguaggio esplicito in cui parole e immagini avevano lo stesso peso e
comunicavano un messaggio di immediata comprensione.
Tra i primi manifesti pubblicitari vi è
quello disegnato dall’americano J. W.
Morsen: “Five celebrated clowns” del
1856 in cui cinque clowns riempiono
quasi tutto lo spazio mentre la scritta
assume un ruolo del tutto secondario.
Alla fine dell’ Ottocento la forza
dell'immagine prende il sopravvento riducendo al minimo le parole e inserendo la marca.
Utilizza forme sintetiche, immediate ed essenziali con un linguaggio raffinato che si
rivolge alla borghesia, un’elite e non alla massa.
I primi manifesti di rilievo furono prodotti in Francia da
Henry de Toulouse Lautrec per il Moulin Rouge e altri cabaret
parigini. Con le sue prime opere, si assiste a una netta rottura
con il passato. L’immagine è delineata, il chiaroscuro
eliminato, il colore usato per determinare le gerarchie, i
particolari sono solo accennati. La scritta è in funzione
dell’immagine alla quale è affidata la comprensione del
manifesto.
I manifesti rispecchiano la società
Toulouse Lautrec,
del periodo storico in cui sono prodotti.
Parigi 1891
Ad esempio Mucha nel 1895 anni della
Belle epoque rappresenta donne circondate da motivi floreali che
formano cornici geometriche attorno alla figura. L’utilizzo di colori e
linee raffinati ed eleganti e i motivi floreali appartengono allo stile
liberty che si sviluppa in quegli anni.
Alphonse Mucha 1895
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La pubblicità è un veicolo di informazione che ha avuto e
ha una funzione politica e sociale. Nel 1914, con lo scoppio del
primo conflitto mondiale, i manifesti divennero strumento di
propaganda per incoraggiare l'arruolamento : il loro stile era
semplice e diretto. Ad esempio il manifesto inglese Your Country
Needs You, in cui il ministro della Guerra puntava il dito
direttamente verso lo spettatore o l'immagine del manifesto
americano I Want You (1917), che risultò così efficace che fu
utilizzata anche in tempo di pace per svariati annunci
pubblicitari.
I manifesti degli anni Venti e Trenta riflettono le influenze delle
avanguardie come cubismo, surrealismo, dadaismo.
Negli stessi anni divennero popolari anche manifesti ispirati ai
viaggi e ai film e manifesti sperimentali realizzati attraverso la
fotografia e il fotomontaggio. Il testo dei manifesti diventò parte
integrante dell'immagine che veniva costituita spesso utilizzando
lettere e parole.
Con la fine della seconda guerra mondiale il ceto medio
irrompe nelle immagini pubblicitarie, parallelamente all'entrata
nelle case di prodotti tecnologici di largo consumo. Soprattutto
negli Stati Uniti che non hanno subito devastazioni belliche,
compaiono oggetti poco conosciuti e ricompare un messaggio
verbale per illustrarle.
A partire dagli anni sessanta esplode il consumismo, che
da alla pubblicità un ruolo centrale. Ai vecchi protagonisti dei
manifesti si aggiungono giovani e bambini. vengono introdotte
nuove tecniche grafiche con cui il prodotto si moltiplica e si
differenzia fino a diventare pura suggestione visiva.
I manifesti si dimostrano importanti documenti storici, infatti sono lo specchio della
società: rappresentano sia lo sviluppo del gusto e delle tecniche pittoriche,che l’evoluzione
dei prodotti, degli stili, delle mode e delle ideologie.
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Capitolo 3
La pubblicità della Coca Cola
La prima pubblicità sui giornali
La prima forma di pubblicità della Coca-Cola è quella apparsa su riviste e quotidiani.
Il primo annuncio pubblicitario comparve sul quotidiano di Atlanta “The Daily Journal” nel
1886, in esso si leggeva: “Coca-Cola deliziosa, rinfrescante, esilarante, rinvigorente, la
nuova, popolare bibita delle soda fountain, contenente tutte le proprietà della portentosa
pianta di coca e delle noci di cola.”
La prima volta che fu pubblicato il logo Coca-Cola fu
nell'anno seguente, l'annuncio riprendeva la prima frase di quello
precedente e anche negli anni successivi queste parole rimasero
le più utilizzate.
A partire dall'ultimo decennio dell' 800 la Coca-Cola venne
pubblicizzata su giornali di categoria indirizzati a commessi o
gestori di empori, ai quali cercava di sottolineare il guadagno
della vendita della bibita. Con la nascita delle riviste specifiche di
pubblicità intere sezioni furono dedicate alle campagne e alle
trovate promozionali ideate per reclamizzarla e, per attirare
l'attenzione sugli articoli marcati coca cola, molte fabbriche
esposero annunci pubblicitari a colori in bacheche appositamente create.
La compagnia pubblicò la prima inserzione su riviste per consumatori nel 1904 e
negli anni successivi vi fu un'esplosione di annunci
pubblicitari con miriadi di illustrazioni differenti molte
delle quali a colori. Le immagini utilizzate
cambiavano ogni anno facendosi così portavoci
delle varie tappe della storia e della vita americana.
Si diffuse la pubblicità sui quotidiani, in bianco
e nero e successivamente la Coca-Cola pubblicizzò
il suo prodotto anche su giornali regionali, elenchi
telefonici, atlanti stradali... annunci caratterizzati da
illustrazioni originali ed esclusive.
Vennero poi creati delle singole pubblicazioni di libri e opuscoli indirizzate ai
consumatori e, successivamente mensili dedicati a coloro che lavoravano come dirigenti e
operai, come il The Coca-Cola Bottler, e dipendenti. Nel 1948 debuttò la coca cola
overseas incentrata sul commercio Coca-Cola oltreoceano.
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I manifesti
Nel 1906 nacque la vera e propria pubblicità della coca cola, quella rimasta più
famosa legata alle immagini dei manifesti. Nel trascorrere dei decenni le tematiche dei
cartelloni non sono mutate, mentre cambiavano le tecniche e la tipologia dei soggetti da
rappresentare adattandosi alle epoche, ai costumi, agli interessi e alle aspettative dei
consumatori. Le tecniche utilizzate prendevano a volte ispirazione dalle correnti artistiche
più in voga del periodo. Tra i soggetti più ricorrenti dei manifesti si possono individuare
alcune categorie rappresentate come la donna, la famiglia, Babbo Natale e personaggi
famosi delle varie epoche, ma anche riferimenti a eventi storici contemporanei.
LA DONNA NEI MANIFESTI DELLA COCA COLA
In moltissimi dei cartelloni pubblicitari sono raffigurate delle donne che hanno con sé
la bevanda.
1889
1900
1918
Nelle prime immagini le donne venivano rappresentate in modo aristocratico, tenendo
soltanto il bicchiere in mano o fingendo di sorseggiare, successivamente furono sostituite
dalle pin up provocanti negli anni ’40, o da donne comuni che potevano essere cameriere
o casalinghe intente a servire un pasto in famiglia
1936
1946
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BABBO NATALE
Fu l’illustratore Haddon Sundblom a reinventare l’immagine di Babbo Natale per CocaCola, conferendogli l’aspetto che tutti noi oggi conosciamo. Alcune voci raccontano che il
colore rosso del vestito di Babbo Natale avrebbe sostituito quello verde precedente in onore
della Coca-Cola.
Si susseguono, una dopo l’altra, dal 1931 al 1964 originali campagne pubblicitarie in cui
Babbo Natale stringe in mano, oltre a pacchi e doni, la bottiglia della Coca-Cola.
Insieme a queste pubblicità, sono stati prodotti migliaia di gadget come pupazzi, palle di
neve, trenini, sempre sullo stesso tema.
1931
LA FAMIGLIA
Grande importanza viene riservata anche alla pubblicità rivolte alle famiglie,
rappresentando sia la madre come donna di casa che si occupa della spesa e del
benessere dei propri cari, sia il gruppo famiglia che trascorre piacevolmente dei momenti
insieme resi ancor più gioiosi dal sorseggiare la bevanda. La Coca-Cola viene presentata
come bibita da consumare in qualunque momento e circostanza da tutti.
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I PERSONAGGI FAMOSI
Molti personaggi famosi hanno fatto da testimoni per la Coca-Cola, questi idoli
appartenevano ai più svariati settori dal cinema allo sport alla musica.
SPRITE
Nel 1942 nacque Sprite il furbo folletto rappresentato con in testa un tappo di metallo
nella pubblicità delle Coca-Cola in bottiglia e un berretto come quello dei soda clerks in
quelle della bibita in bicchiere.
Esso nacque per promuovere il diminutivo Coke, fu riutilizzato nel decennio
compreso tra il 1950-1960 per dimostrare che la coca cola era disponibile anche in
bottiglie più grandi.
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LA STORIA
Molti dei manifesti pubblicitari ideati dalla
Coca-Cola fanno riferimento a eventi e a momenti
della storia americana.
Fin dagli albori del ‘900 e poi per tutti i
decenni successivi, la Coca-Cola puntò ad imporsi
come bevanda nazionale, legata al proprio paese
da un forte senso patriottico.
La compagnia perciò rappresentò ad
esempio nei primi cartelloni zio Sam con il
Campidoglio sullo sfondo proprio per trasmettere
questi concetti.
Durante il periodo della Grande Guerra non ci furono vaste campagne di
pubblicizzazione, perché diminuì la produzione della coca cola a causa del razionamento
dello zucchero, uno dei principali ingredienti della bevanda.
Ma ci furono comunque
alcuni significativi tentativi
della compagnia di rimanere
nel “cuore” degli americani:
questo cartellone ad esempio
fu realizzato durante la
Grande Guerra: la mano che
sorregge il bicchiere di CocaCola proietta l’ombra della
fiaccola della statua della
libertà. La compagnia dichiara
di essere felice di sacrificarsi
seguendo le norme imposte dal governo sul risparmio dello zucchero, così le persone
dovrebbero essere altrettanto patriottiche da non sostituire Coca-Cola con altre bevande,
perché sarebbe come disobbedire al Governo e alle sue leggi. Insomma bere altre
bevande in guerra sarebbe stato anti patriottico...
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Durante la crisi degli anni Trenta mentre le altre
industrie produttrici di bevande e di generi vari stavano
lottando contro la grande depressione, la Coca-Cola
Company era in continua crescita.
In seguito al crollo del ‘29 il presidente F.D.Roosvelt istituì
la National Recovery Administration (NRA), un programma
per regolamentare l’attività artigianale e industriale.
Questa insegna in legno del 1934 fu distribuita agli
imbottigliatori di Coca Cola che sostennero la NRA.
Anche durante la seconda guerra mondiale la Coca-Cola produsse immagini
pubblicitarie che riguardavano il conflitto e si diffuse in tutto il mondo seguendo l’esercito
americano che combatteva il nazi-fascismo; dal 1942 le immagini dei soldati che
combattevano si diffusero nei ristoranti e nelle grandi catene di distribuzione.
La Coca-Cola divenne simbolo di coraggio, energia, eroismo e conforto per il morale
dei soldati americani e per le popolazioni. Woodruff, il proprietario, infatti sentenziò:
“Faremo in modo che ogni uomo in uniforme possa avere una bottiglia
di Coca-Cola per cinque centesimi, non importa dove egli si trovi e non
importa quanto questo ci possa costare.”
Ordinò quindi di costruire stabilimenti nelle vicinanze delle truppe dislocate oltremare:
prima della fine della guerra gli impianti erano già 64.
La guerra divenne il tema predominante della
pubblicità di questo periodo: donne e uomini in
uniforme e navi aerei militari erano presenti un po’
dovunque. Non esiste campo militare nel mondo che
non abbia un piccolo impianto per spinare e
conservare al fresco la Coca-Cola che diventa ora
non solo una ottima bibita, ma il vero ricordo di casa
per i militari che combattono a migliaia di miglia da
casa.
Bere una Coca-Cola al ritorno da una missione è per
i soldati come tornare nel cortile di casa a
sorseggiare la propria bibita preferita all’ombra di una bella quercia. Coca-Cola porta il
sapore di casa ai soldati. La Coca-Cola entra così definitivamente nel cuore degli
americani, in Patria come all’estero: è senza dubbio alcuno una delle mosse di marketing
più azzeccate e riuscite della storia.
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L’immagine mostra come la Coca-Cola sia
presente in ogni luogo del mondo e come anche solo
la presenza e il consumo di questa bevanda possa
fare sentire immediatamente meglio nonostante le
difficoltà della vita militare.
Alcuni cartelloni delle campagne
pubblicitarie durante il secondo
conflitto mondiale rappresentavano la
visione
idealizzata che alcune
popolazioni avrebbero dovuto avere
dei soldati americani. In uno viene
rappresentata anche l’Italia con la
tipica immagine della popolazione
contadina che, sullo sfondo di un
paese distrutto, canta con la chitarra,
mentre un soldato offre ad una
bambina una bottiglia di Coca-Cola.
La didascalia dice che “una delle
cose che impressiona le popolazione
oltremare dei soldati americani è la
gentilezza con cui si rivolgono agli
abitanti... have a coke è la frase che sentono gli stranieri quando un soldato americano
vuole essere amichevole e allora cominciano a capire che cosa significhi America. Si,
l’abitudine di fare una pausa rinfrescante con una Coca-Cola ghiacciata aiuta a mostrare al
mondo l’ amicizia dell’America”. Anche questa didascalia ci dimostra come la Coca-Cola
voglia presentarsi come la bibita nazionale e come il simbolo di patriottismo americano.
Nel periodo post bellico la pubblicità della coca cola puntò alla semplificazione sia
l’aspetto dell’immagine che quello verbale divennero molto immediati accessibili e
comprensibili a chiunque puntando sulla luminosità e immediatamente riconoscibili.
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La televisione
Il primo spot televisivo della Coca-Cola andò in onda il Giorno del Ringraziamento del
1950, era ancora in via sperimentale in quanto poche città avevano stazioni televisive ma
lo scopo era quello di far conoscere Coca-Cola a sempre più spettatori.
Dal 1956 la Coca-Cola si rivolse ad un’agenzia pubblicitaria per la sua campagna, si
utilizzarono animazioni, stop motion, live action e performance di attori famosi per sfruttare
al massimo il mezzo televisivo.
Nel 1964 andò in onda il primo spot televisivo a colori e per tutto il decennio gli
slogan televisivi e radiofonici si rifacevano ai grandi cambiamenti della società. Il jingle “the
things goes better with Coca-Cola” fu adattato al mercato più giovane permettendo agli
artisti pop di modificarne musica e performance. lo stesso jingle nel fu cantato dalla
Franklin e da una cinquantina di cantanti famosi.
Nel 1971 andò in onda lo spot girato su di una
collina in Italia in cui giovani cantavano tutti insieme “I’d
like to buy a coke”, ebbe un grandissimo successo; lo
scopo era far capire che la coca cola non era una
semplice bevanda rinfrescante ma qualcosa di
universale che unisce le persone e tiene loro
compagnia.
Nel 1993 furono realizzati 27 spot, utilizzando tecniche innovative
come la computer animation, con lo slogan Always Coca-Cola; il più
famoso Northern Lights in cui degli orsi polari si gustano la coca cola
mentre guardano l’aurora boreale.
Nel 2006 nasce “The Coca-Cola side of life” basato sull’idea che
coca cola ti rende felice, esso racchiude un invito a vivere in modo
positivo. Nel 2010 in occasione del campionato di calcio in sud africa ha utilizzato la
canzone “Wavin’ flag” con la voce di K’Naan e con quella di altri artisti, diversi per ogni
nazione. Anche negli ultimi spot prosegue l’invito della coca cola a vedere il lato ottimista
della vita, a natale con Shake up Christmas dei Train che parla della felicità da condividere
con tutti e con lo slogan Open Happiness, stappa la felicità.
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Capitolo 4
Coca Cola e arte
Andy Warhol
Anche un famoso artista come Andy Warhol negli anni Sessanta realizzò delle opere
che rappresentano delle bottiglie di Coca Cola.
Coca cola 3 bottles, 1962
Bottiglie di Coca-Cola verdi. Un olio su tela del
1962. Warhol sceglie il soggetto e lo replica
utilizzando lo stesso linguaggio della propaganda
pubblicitaria.
Con la pop art l'arte deve incarnare il mito e il sogno della società del benessere per
tutti. Essa ispirandosi alla comunicazione quotidiana dei linguaggi di massa iniziò a
proporre come soggetto il mondo degli oggetti di consumo, gli oggetti popular prodotti in
serie dall'industria, promossi dalla pubblicità ed esposti nei supermercati che vennero
elevati al rango di opera d'arte in quanto simboli della società contemporanea.
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L’ arte di Warhol, che portava gli scaffali di un supermercato all'interno di un museo o
di una mostra d'arte, era una provocazione, l'arte doveva essere "consumata" come un
qualsiasi altro prodotto commerciale, e i prodotti di massa rappresentano la democrazia
sociale in quanto tutti possono bere Coca-Cola.
Andy Warhol adottò tecniche di
produzione industriale dell'immagine come
la serigrafia su tela e inventò la cosiddetta
factory (fabbrica) ovvero uno studio di
artista trasformato in una “officina dell'arte”
dove produrre opere in serie promuovere
gruppi
musicali
e
installare
set
cinematografici ricreando in pillole i luoghi
simbolo della cultura di massa e in cui
giovani artisti newyorkesi potevano trovare
uno spazio collettivo per creare.
La ricerca estetica di Warhol si concretizzò nella creazione
industriale di immagini in cui i protagonisti erano i beni di largo
consumo. La ripetizione era il suo metodo, su grosse tele riproduceva
moltissime volte la stessa immagine alterandone i colori utilizzando
immagini pubblicitarie di grandi marchi commerciali come il barattolo
della minestra Campbell, la bottiglia di Coca-Cola, la scatola di
detersivo brillo che divennero i motivi ricorrenti delle sue opere scelti
proprio in virtù della loro notorietà come emblemi del gusto popolare.
Alla stessa maniera l'artista trattò anche volti dei protagonisti dello star
system come Marilyn Monroe.
Andy Warhol è uno degli esponenti della POP ART nasce a Pittsburgh (Pennsylvania) il 6 agosto 1928,
figlio di immigrati slovacchi, il suo nome vero è Andrew Warhola. Studia al Carnegie Institute of Technology
della sua città. Si trasferisce poi a New York dove lavora come grafico pubblicitario presso alcune riviste
come "Vogue"e "Glamour". Fa il vetrinista, realizza le sue prime pubblicità e disegna anche scenografie.
Compie poi alcuni viaggi in Europa e Asia.
Intorno al 1960 Warhol comincia a realizzare i primi dipinti che si rifanno a fumetti e immagini
pubblicitarie. Nei suoi lavori compaiono Dick Tracy, Popeye, Superman e le prime bottiglie di Coca-Cola.
Inizia a utilizzare la tecnica di stampa impiegata nella serigrafia nel 1962, rivolgendo l'attenzione alla
riproduzione di immagini comuni, degne del titolo di "icone simbolo" del suo tempo.Negli anni successivi
decide di abbracciare un progetto più vasto, proponendosi come imprenditore dell'avanguardia creativa di
massa. Per questo fonda la "Factory", che può essere considerata una sorta di officina di lavoro collettivo.
Nel 1963 inizia a dedicarsi al cinema e produce due lungometraggi: "Sleep" ed "Empire".
nel 1968, un'artista frequentatrice della Factory, Valerie Solanas, sparò ad Andy Warhol sopravvisse
all'accaduto, anche se Andy Warhol riportò gravi ferite e si salvò in extremis.
Nel 1969 fonda la rivista "Interview", che da strumento di riflessione sul cinema amplia le sue
tematiche a moda, arte, cultura e vita mondana. A partire da questa data, fino al 1972, esegue ritratti, su
commissione e no. Negli ultimi anni si occupa anche della rivisitazione di opere dei grandi maestri del
Rinascimento: Paolo Uccello, Piero della Francesca, e soprattutto Leonardo da Vinci, da cui ricava il ciclo
"The Last Supper" (L'ultima cena).
Andy Warhol muore a New York il 22 febbraio 1987 durante un'operazione chirurgica.
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Norman Rockwell
Norman Rockwell fu pittore e illustratore, lo stile delle sue opere viene definito
“realismo romantico”,riscosse grande successo negli stati uniti influenzò generazioni di
illustratori. Rockwell creò sei dipinti per la Coca-Cola Company tra il 1928 e il 1935.
Quattro di questi furono usati per calendari e due per la stampa di pubblicità. L'archivio ha
tre di questi dipinti originali ma gli altri tre furono persi.
Wholesome Refreshment”, 1928
Barefoot boy
The Old Oaken Bucket”, 1932
“Office Boy – 4 p.m. – The Pause That
Refreshes”, 1930
Norman Rockwell nacque il 3 febbraio 1894 a New York.
Nel 1916 iniziò a disegnare per il The Saturday Evening Post, sul quale Rockwell pubblicò su questa rivista
un totale di ben 321 copertine originali nell'arco di quarantasette anni. Nel 1960 venne pubblicata la sua
bibliografia “My Adventures as an Illustrator”. Dal 1964 lavorò per 10 anni per la rivista Look, l'illustratore
rappresentò i suoi più profondi interessi come i diritti civili, la lotta alla povertà e la conquista dello spazio.
Contribuì anche a molte copertine di LP di musica rock. Nel 1977 ricevette la medaglia presidenziale della
libertà, la più prestigiosa onorificenza civile negli Stati Uniti. Norman Rockwell morì a Stockbridge
(Massachusetts) 1978.
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Capitolo 5
Le bottiglie
Le prime bottiglie di Coca-Cola contenevano soltanto l'estratto di base
della bevanda e non il prodotto finito. Pemberton le utilizzò con attaccate
etichette di carta recanti la scritta “sciroppo ed estratto di Coca-Cola”;
erano poi i rivenditori a miscelare lo sciroppo ad acqua prima di servirlo ai
clienti. Quando si sostituì l'acqua con la selz divenne un successo. Il primo
a vendere la bevanda gassata in bottiglia fu Joseph Biedenharn nel 1894;
rese possibile bere Coca-Cola ovunque e ne aumentò la diffusione.
Le bottiglie prodotte erano di acqua minerale e recavano il marchio
Società Biedenharn Candy Vicksburgh, Mississippi; non compariva invece
il marchio coca cola.
1902
Nel 1899 Benjamin Thomas e Joseph Whitehead
ottennero il diritto di imbottigliare la bevanda in tutti gli Stati Uniti. Le
prime bottiglie marcate coca cola possedevano i tappi di Hutchinson
che furono ben presto sostituiti dai tappi metallici.
Le bottiglie prodotte erano in vetro soffiato e venivano prodotte
singolarmente, di colori forme e dimensioni differenti. Si suddividono in
due categorie: quelle di color ambra il cui colore varia dal marrone
scuro al color miele e quelle trasparenti che possono andare al vetro
leggermente verde, verde acqua blu a quello trasparente.
1910
Oppressa dal dilagare delle imitazioni sentì il bisogno di poter contare su una bottiglia
inconfondibile da produrre in serie esclusivamente per la propria bevanda.
Le industrie produttrici di bottiglie presentarono le idee e i
progetti originali ad una commissione i quali resero nota la loro
scelta in occasione della convenzione internazionale degli
imbottigliatori di Coca-Cola del 1916. Il progetto vincente
proponeva una linea ispirata a un baccello di cacao, per il vetro
della bottiglia venne scelto una sfumatura pallida di verde. La
bottiglia modello inizialmente panciuta al centro venne modificata
per adattarla ai macchinari per l'imbottigliamento automatico.
Nel 1920 le nuove bottiglie fabbricate in
serie erano già diffuse in tutti gli Stati Uniti. La
loro forma ricordava quella di una gonna
all'epoca di moda ed è proprio ispirandosi ad
esso che furono soprannominate hobbleskirt bottles o contour cioè
sagomata. Nel 1923 fu registrato un altro brevetto e nel 1937 fu
depositata come brevetto industriale e nel 1960 fu registrata la classica
forma hobbleskirt come marchio commerciale.
Verso la metà degli anni '50 nacquero una serie
di nuovi recipienti. Nel 1955 nacquero le lattine
utilizzate inizialmente per la distribuzione della bibita
alle base militari e tra la fine degli anni 60 e l'inizio
degli anni 70 di diffuse l'uso delle bottiglie a perdere
prodotte dapprima in vetro e poi in plastica.
Contenitori sempre nuovi in vetro metallo e plastica
continuano a proliferare ancora oggi.
A partire dal 2009 c'è il “Coca-Cola tribute to fashion”,
progetto benefico, il design della bottiglietta contour viene
affidata a firme dell'alta moda che creano per esso un nuovo
“abito”; le bottiglie sono vendute in edizione limitata.
Per celebrare il 125° anniversario della Coca-Cola sono
state prodotte delle edizioni limitate che riprendono le forme
iniziali delle bottigliette.
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Capitolo 6
Curiosità
1895
La Coca-Cola per pubblicizzarsi ha prodotto i più svariati oggetti
recanti il proprio logo; si passa dai più conosciuti vassoi e pupazzi, a
frigoriferi, coltellini, giocattoli, carte, lampade, orologi, tostapane e piastre
per le crepes.
Riproduzioni del marchio
Per il 100º anniversario della Coca-Cola, nel 1986
è stato creato in Cile, sul fianco di una montagna,
il più grande logo Coca-Cola del mondo. Sono
state utilizzate circa 70 000 bottiglie di Coca-Cola
e la scritta risulta di circa 30 per 120 metri.
Fra le più grandi riproduzioni del marchio vi è anche la
grande scritta Coca-Cola realizzata in piazza San Marco a
Venezia: le lettere sono composte dall’affollamento di piccioni
richiamati dal becchime sparso componendo appunto la scritta
Coca-Cola.
La ricetta
La ricetta della Coca-Cola non è mai stata rivelata in
modo ufficiale. È sicuramente cambiata più volte nel
tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari
paesi in cui viene prodotta e commercializzata.
Nel 2011 This American Life è venuto in possesso
della fotografia della pagina del ricettario in cui era scritta;
era inserita in un libro di formule per la preparazione di
unguenti e medicine tramandate di generazione in
generazione. Una fotografia della pagina che riportava la
ricetta della bevanda fu scattata nel 1979 ed è venuta alla
luce solo di recente quando Ira Glass di This American Life
vi si è imbattuta.
La Glass ha trovato altre due persone che hanno
dichiarato di avere scoperto la ricetta originale della CocaCola, erano talmente tanto simili che ha concluso che si trattasse veramente della ricetta
originale.
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Il museo
Ad Atlanta, Georgia, in Pemberton
Place (chiamato così proprio in onore di
Pemberton) c’è il “The World of CocaCola” è un‘ esposizione permanente che
racconta la storia della Coca-cola.
Il vecchio World of CocaCola
Museum, era situato ad Underground
Atlanta, aprì nell'agosto del 1990. Negli
anni ha ospitato più di 13 milioni di
visitatori. Il museo è stato ufficialmente
chiuso il 7 aprile 2007 per lasciare spazio
al nuovo.
Le varie sale del museo ripercorrono le varie tappe della coca cola: le varie fasi delle
sue pubblicità, la moltitudine di oggetti con il suo marchio, le opere della pop art di Warhol
e altri artisti, e degli illustratori della coca cola come Rockwell. Vi sono sale apposite per
l’assaggio di oltre 50 tipi di bevande prodotte dalla Coca-Cola, si possono osservare le
varie fasi di imbottigliamento e filmati in 4d che presentano la coca cola.
Un simbolo particolare
Per un certo periodo la Coca-Cola adottò tra i simboli per pubblicizzare il suo
prodotto quello della svastica. Essa ai tempi non aveva
alcun riferimento al Nazismo, ancora lontano dal
nascere. Infatti a inizio secolo la svastica si trovava un
po’ ovunque come marchio ad esempio di birre,
fiammiferi e addirittura dei Boy Scout. Il simbolo infatti è
conosciuto fin dal Neolitico con significati augurali o di
fortuna. In sanscrito in fatti la parola svastica significa
apportatore di salute; la conoscevano tra gli altri i Celti,
i Greci e gli Aztechi. Nel 1910 venne adotta in
Germania come segno d’ arianità da vari gruppi
antisemiti, nel 1919 apparve come simbolo della
Thulee, setta mistica esoterica da cui provenivamo
molti gerarchi nazisti e infine adottata ufficialmente
dallo stesso Hitler. Quando i misfatti del Fuhrer si palesarono al mondo, la Coca-Cola
abbandonò questo simbolo.
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La poesia
Frank O'Hara compose la poesia Having a coke with you (1966)
HAVING A COKE WITH YOU
is even more fun than going to San Sebastian, Irún, Hendaye, Biarritz, Bayonne
or being sick to my stomach on the Travesera de Gracia in Barcelona
partly because in your orange shirt you look like a better happier St. Sebastian
partly because of my love for you, partly because of your love for yoghurt
partly because of the fluorescent orange tulips around the birches
partly because of the secrecy our smiles take on before people and statuary
it is hard to believe when I'm with you that there can be anything as still
as solemn as unpleasantly definitive as statuary when right in front of it
in the warm New York 4 o'clock light we are drifting back and forth
between each other like a tree breathing through its spectacles
and the portrait show seems to have no faces in it at all, just paint
you suddenly wonder why in the world anyone ever did them...
In questo testo il poeta afferma che preferisce bere una Coca-Cola con la persona
che ama piuttosto che girare per il mondo facendo tante altre esperienze.
In generale poesia di O'Hara è autobiografica e tende a essere basata
sull'osservazione della vita di New York e sull'esplorazione del suo passato.
O'Hara utilizza nelle sue poesie materiale e associazioni estranee al verso
accademico, dal paesaggio quotidiano di Manhattan alle star dei film, qualsiasi cosa
sembra materiale per un particolare momento di composizione. Compose un alto numero
di poesie con apparente spontaneità e semplicità. Il suo linguaggio è spesso casuale,
rilassato ma vuole celebrare la densità e la ricchezza delle esperienze; le sue opere
riportano interi suoi momenti in modo preciso e attento.
Frank O'Hara nacque a Baltimore, nel Maryland, crebbe nel Massachussets.
Studiò il piano al conservatorio di Boston nel 1941. Nel 1944 si e' arruolato in marina,
ha combattuto per due anni nel Pacifico, successivamente e' tornato a Boston, dove ha
frequentato l'università di Harvard, laureandosi in musica nel 1950. Nel 1951 si e' trasferito
a New York. nello stesso periodo inizia la sua collaborazione con il museo d'arte moderna,
di cui diverrà poi curatore della sezione pittura e scultura.
Diventa amico di molte figure di primo piano del panorama artistico newyorchese,
O'Hara fu anche un ottimo pianista.
Il 24 luglio del 1966 fu investito da un’auto a Fire Island, e morì il giorno successivo,
all'età di 40 anni.
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Bibliografia
COCA-COLA, Schaeffer-Bateman, Fabbri editori
Una storia del mondo in sei bicchieri, Tom Standage, Codice edizioni
{ HYPERLINK "http://www.coca-colaitalia.it/" }
http://it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Il gusto della storia, Vittoria Calvani, Arnoldo Mondadori Scuola
{ HYPERLINK "http://www.scrivendo.it/blog/post/nietzsche-e-la-modernit%C3%A0" }
{ HYPERLINK "http://www.storiain.net/arret/num146/artic1.asp" }
http://www.gizmodo.it/2011/02/16/svelata-dopo-125-anni-la-ricetta-segreta-della-coca-cola.html
http://en.wikipedia.org/wiki/World_of_Coca-Cola
http://www.arteliberty.it/manifesti_storia.html
http://www.parodos.it/arte/immagine_pubblicitaria.htm