Provvedimento n. 5012 ( PI1223 ) MARVIN FRANCHISING
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 15 maggio 1997;
SENTITO il Relatore Professor Luciano Cafagna;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
VISTI gli atti del procedimento;
VISTO il D.P.R. 10 ottobre 1996, n. 627, recante il Regolamento sulle procedure istruttorie in
materia di pubblicità ingannevole;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Denuncia
In data 31 dicembre 1996 è pervenuta una denuncia con la quale il sig. Ballero, in qualità di singolo
consumatore, segnalava l'ingannevolezza di un opuscolo pubblicitario diffuso dalla società M.P.M.
Spa (MARVIN) nonché di due messaggi apparsi sul quotidiano "La Stampa" del 14 gennaio 1996,
intitolati "Tutti fotografi con Marvissima" e "Franchising scelta okay", aventi lo scopo di
promuovere l'affiliazione alla rete "Marvin Franchising".
Tali messaggi venivano ritenuti ingannevoli con riguardo alle affermazioni relative: a) ai vantaggi
derivanti dall'affiliazione alla MARVIN (prospettive di guadagno, esiguità dell'investimento
richiesto, rischi minimi); b) alle dimensioni della MARVIN e della rete di franchising; c)
all'assistenza prestata agli affiliati; d) alla convenienza delle forniture.
2. Messaggio pubblicitario
Il primo dei due messaggi pubblicati sul quotidiano La Stampa, intitolato "Tutti fotografi con
Marvissima" è composto da un testo nel quale è descritto il sistema di sviluppo e stampa di
fotografie denominato "Marvissima" e da due fotografie, una di un bambino, esemplificativa delle
fotografie ottenute utilizzando tale sistema, e una che ritrae un tecnico davanti ad una macchina nel
corso dell'operazione di stampa.
Il secondo messaggio è intitolato "Franchising, scelta okay" e contiene un testo in cui viene
illustrata la possibilità di operare in franchising con la MARVIN e una fotografia di un negozio
affiliato MARVIN.
L'opuscolo, denominato "MARVIN Franchising" è articolato su più pagine, nelle quali si alternano
testi, disegni, grafici, fotografie che descrivono la MARVIN, il sistema del franchising, i requisiti
necessari per l'affiliazione, le diverse formule offerte dalla MARVIN, i vantaggi per gli affiliati.
3. Comunicazione alle parti
In data 23 gennaio 1997 è stato comunicato alle parti che le fattispecie pubblicitarie oggetto di
denuncia sarebbero state valutate ai sensi degli artt. 1, e 2, in relazione all'articolo 3, del Decreto
Legislativo 74/92, con riferimento ai seguenti profili: a) rispondenza al vero delle dimensioni della
MARVIN e della estensione della rete di franchising; b) rispondenza al vero di quanto vantato in
merito alla elevata remunerazione del capitale, alla esiguità dell'investimento richiesto e alla
minima dimensione del rischio; c) effettiva prestazione dell'assistenza promessa agli affiliati; d)
effettiva convenienza delle forniture.
Inoltre, i messaggi apparsi sul quotidiano La Stampa del 14 gennaio 1996 sarebbero stati valutati
anche in relazione alla loro riconoscibilità ai sensi dell'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo
n. 74/92.
82
4. Risultanze istruttorie
In data 10 febbraio e 17 marzo 1997 la società MARVIN ha prodotto due memorie nelle quali in
sintesi ha rilevato quanto segue:
- il sig. Ballero non è un consumatore, bensì un affiliato della MARVIN e l'opuscolo non
costituisce pubblicità ai sensi dell'articolo 2 del Decreto Legislativo n. 74/92 in quanto non è
finalizzato a promuovere la vendita di beni o la prestazione di servizi, ma esclusivamente a
concludere un contratto (affiliazione in franchising);
- la riconoscibilità dei messaggi pubblicati sul quotidiano La Stampa si evince dai seguenti
elementi: diciture poste in alto "Servizi Promozionali Publikompass" e "Speciale Fotografie";
assenza della firma dell'articolista; diversa grafica del titolo, del sottotitolo e dell'occhiello;
assenza della caratteristica barretta grigia posta ai lati delle fotografie o ad evidenziare gli
occhielli;
- il marchio MARVIN è molto noto in particolare nel Nord Italia (Piemonte, Valle d'Aosta,
Liguria, Lombardia) come effetto degli investimenti pubblicitari effettuati negli ultimi dieci anni
(da una ricerca Nielsen la MARVIN risulta il secondo investitore in pubblicità in Italia nel
settore della fotografia sia nel 1994 che nel 1995);
- il primato raggiunto nel settore della fotografia in Italia è riferito alla vendita di prodotti
fotografici al dettaglio tramite negozi direttamente al pubblico e non all'ingrosso;
- il numero degli affiliati in Piemonte alla data del 14 gennaio 1996 era realmente pari a
venticinque, come affermato nel messaggio;
- l'attività della MARVIN è iniziata nel 1946 , pertanto, corrisponde al vero l'affermazione
secondo la quale il "know-how di MARVIN è frutto di cinquant'anni di esperienza";
- la grande notorietà del marchio MARVIN è in grado di attirare subito la clientela riducendo i
tempi dell'avviamento e, di conseguenza, i rischi imprenditoriali;
- le massicce e sistematiche comunicazioni commerciali, promozioni, raccolte punti, concorsi ad
estrazione - il cui costo è sostenuto interamente dalla MARVIN - comportano il beneficio di
incrementare il fatturato dei negozi e i conseguenti guadagni, riducendo ulteriormente i rischi
imprenditoriali dell'affiliato;
- i contratti di franchising MARVIN prevedono l'esclusiva territoriale a favore dell'affiliato,
riducendo ulteriormente il rischio imprenditoriale;
- il contratto di franchising prevede la clausola di "protezione di magazzino" secondo la quale,
nel caso di diminuzione del prezzo delle merci giacenti nei negozi, la MARVIN accredita, con
note di credito o sconti merci sulle forniture seguenti, la differenza tra quanto pagato e il nuovo
prezzo ribassato;
- la MARVIN rifornisce i negozi affiliati con consegne quotidiane anche in un'ora che avvengono
anche per singoli pezzi e senza obblighi quantitativi e accetta il reso dei prodotti invenduti,
risultando eliminato per l'affiliato il rischio di magazzino;
- la MARVIN, prima di intraprendere l'affiliazione, ha gestito propri punti vendita per diversi
decenni, ha aperto nel 1992 un negozio pilota con le dimensioni e le caratteristiche dei negozi
che sono diventati successivamente affiliati e, dopo due anni di collaudo di tale negozio, ha
iniziato l'affiliazione nel 1994;
- l'esperienza della MARVIN comporta per gli affiliati la riduzione del rischio di errori sulla
ubicazione del punto vendita, sulla ricerca degli arredi idonei, sulla impostazione del negozio,
sulla scelta dei prodotti, sulla tecnica espositiva, sulle strategie di vendita;
83
-
-
-
-
-
-
-
l'investimento è realmente esiguo in quanto, per gli arredi, è sufficiente una cifra pari a 45
milioni circa, mentre per le merci (grazie all'elevata rotazione di magazzino e al reso
dell'invenduto) è previsto un investimento iniziale anche di soli 10 milioni circa;
l'attività è realmente redditizia, in quanto: la vendita di fotografie sviluppate e stampate avviene
con un ricarico medio del 60% circa in caso di servizio effettuato da laboratori esterni e del
300% circa in caso di lavorazione effettuata da laboratorio interno; la vendita di pellicole
vergini avviene con ricarico medio del 30% circa; la vendita di fotocamere compatte avviene
con ricarico medio del 25% circa; la vendita di cornici e di accessori per fotografia avviene con
un ricarico medio del 70% circa;
l'assistenza promessa agli affiliati è continua e prevista dallo stesso contratto di franchising.
Essa si articola in corsi di formazione iniziale, assistenza per l'apertura, corsi di aggiornamento,
riunioni commerciali, manuale operativo, personale tecnico e commerciale a disposizione
continua ed esclusiva degli affiliati negli orari di negozio, visite periodiche di ispettori e
dirigenti presso i punti vendita per l'analisi delle problematiche di vendita e per suggerimenti
volti ad incrementare le vendite;
gli affiliati sono realmente alleggeriti da molte incombenze tra cui: il sistema di elaborazione
dati collegato con la sede centrale, il caricamento della merce proveniente da altri fornitori
presso gli archivi dei negozi effettuata da personale MARVIN, le trattative con i fornitori svolte
dalla centrale acquisti MARVIN per ottenere le migliori condizioni, i costi per la pubblicità
sostenuti interamente dalla MARVIN;
la MARVIN effettua ricerche di mercato sui punti vendita proposti per l'affiliazione e valuta
preventivamente la redditività dell'investimento, elaborando una previsione di rendiconto
economico personalizzata su ciascun punto vendita e consegnata al soggetto che intende
affiliarsi prima della sottoscrizione del contratto;
per ciò che concerne la convenienza delle forniture, MARVIN vende soltanto fotocamere
provenienti dall'importatore esclusivista, corredate dalla garanzia ufficiale e dalle istruzioni in
italiano, mentre sul mercato sono reperibili anche prodotti di "importazione parallela" privi di
garanzia originale e con istruzioni in lingua straniera, i quali, ovviamente, hanno un costo
inferiore. Poiché, normalmente, quando i concorrenti propongono fotocamere con garanzia
ufficiale tale requisito viene indicato, mentre nel listino FOCI prodotto dal denunciante non vi è
alcuna indicazione in merito, si può ritenere che tali prezzi siano relativi a prodotti non di
importazione ufficiale. Le stesse considerazioni sono valide per le pellicole Kodak, che la
MARVIN acquista dalla Kodak Italia, che ne garantisce la qualità, e non provengono da
importazione parallela. Esse, inoltre, hanno una scadenza di almeno 20 mesi (fino anche a 45
mesi), mentre sul mercato sono offerte anche pellicole a scadenza ravvicinata o già scadute, le
quali hanno, ovviamente, un prezzo inferiore;
MARVIN vende le merci agli affiliati con dilazioni di pagamento ed extra sconti a fine anno del
2% su tutti gli articoli, mentre sul listino FOCI non sono indicate dilazioni alcune o sconti;
tutti gli accordi commerciali sottoscritti dai fornitori MARVIN e gli ordini emessi agli stessi
presentano la clausola essenziale del "miglior prezzo di mercato" riservato alla MARVIN.
5. Parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria
Con riferimento ai messaggi in esame, diffusi tramite la stampa quotidiana, l'Autorità, in data 4
marzo 1997, ha richiesto al Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria il parere di cui all'articolo 7,
comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92. Il Garante, in data 8 aprile 1997, ha rappresentato
esigenze istruttorie, richiedendo, ai sensi e per gli effetti dell'articolo 13, comma 3, del D.P.R. n.
627/96, la trasmissione di ulteriore documentazione. La documentazione richiesta è stata trasmessa
84
in data 10 aprile 1997. Con il parere, pervenuto in data 13 maggio 1997, il Garante ha ritenuto i
messaggi non in contrasto con l'art 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, in quanto le
modalità grafiche utilizzate (incorniciatura, dicitura "servizi promozionali Publikompass") ne
rendono chiaramente riconoscibile la natura pubblicitaria.
Inoltre, per ciò che concerne il contenuto dei messaggi, il Garante ha ritenuto che le
controdeduzioni fornite dalla MARVIN comprovino adeguatamente la rispondenza al vero di
quanto asserito nella pubblicità in ordine ai profili contestati e che, pertanto, i messaggi non siano in
contrasto con gli artt. 1 e 2, lettera b), del Decreto Legislativo n. 74/92.
6. Valutazioni conclusive
In via preliminare deve osservarsi che le considerazioni svolte nella memoria della MARVIN,
secondo le quali i messaggi in esame non potrebbero essere qualificati come pubblicità, in quanto
finalizzati esclusivamente alla conclusione di un contratto (affiliazione in franchising), e il
denunciante, in quanto affiliato, non potrebbe essere considerato un consumatore e, pertanto, non
sarebbe legittimato a richiedere l'intervento dell'Autorità, non possono essere condivise.
Infatti, da un lato, il denunciante, ancor più in quanto affiliato, deve essere considerato un
consumatore del bene offerto e pubblicizzato dalla MARVIN (affiliazione in franchising), dall'altro,
benché scopo finale dei messaggi in esame sia la conclusione del contratto di franchising - come,
del resto, tutti i messaggi pubblicitari sono finalizzati alla vendita del bene o alla prestazione del
servizio che ne costituiscono l'oggetto - non può negarsi che essi abbiano in primo luogo lo scopo di
promozione che caratterizza le comunicazioni pubblicitarie.
Riconoscibilità' della natura pubblicitaria
La finalità dell'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92 risulta essenzialmente quella
di garantire che i messaggi pubblicitari siano "palesi" ovvero che essi siano riconoscibili in quanto
tali e distinguibili da altre tipologie di comunicazione. In particolare, è necessario che i messaggi
pubblicitari siano tenuti distinti dalle fattispecie aventi carattere giornalistico-informativo così da
consentire ai relativi destinatari di comprendere il carattere e le finalità dell'iniziativa e di attivare i
naturali meccanismi di reazione e di difesa.
Per valutare l'applicabilità dell'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, in relazione
all'esistenza di tali requisiti di riconoscibilità della pubblicità, occorre preliminarmente risolvere il
problema della classificazione della natura del messaggio.
Nel caso in esame, la natura pubblicitaria degli articoli pubblicati sul quotidiano "La Stampa" è
acclarata, in quanto gli stessi risultano commissionati dalla MARVIN e realizzati dall'agenzia
Publikompass, concessionaria della pubblicità del suddetto quotidiano.
Accertata la natura pubblicitaria degli articoli, per ciò che concerne la loro riconoscibilità, si rileva
che il carattere chiaramente pubblicitario degli stessi è confermato dalla dicitura "Servizi
promozionali Publikompass" riportata con caratteri di chiara evidenza grafica in testa alla pagina in
cui sono inseriti.
Dimensioni della marvin ed estensione della rete di franchising
I messaggi denunciati contengono affermazioni volte a prospettare la MARVIN come un'azienda
leader, con un marchio forte alle spalle, che occupa il primo posto in Italia nel settore della
fotografia, con prospettive di crescita e di espansione, in grado di fornire un know-how specialistico
frutto di una esperienza pluridecennale.
Riguardo a tali affermazioni, si osserva, difformemente da quanto ritenuto da Garante nel proprio
parere, che, nonostante il marchio MARVIN sia realmente noto nel Nord Italia (è stata il secondo
85
investitore in pubblicità in Italia sia nel 1994 che nel 1995) e l'azienda svolga la propria attività da
diversi decenni (è stata fondata negli anni '40), tuttavia l'immagine di azienda leader con attività in
forte espansione che si evince dai messaggi in esame risulta fuorviante per i consumatori.
Infatti, affermando di essere "al primo posto in Italia nel settore della fotografia" e di avere
prospettive di grande espansione (da 25 a 100 negozi in franchising in tutto il Nord-Italia nel corso
del 1996), la MARVIN, nel proporre l'affiliazione, fornisce ai consumatori un'immagine della
consistenza dell'azienda e delle prospettive di crescita che non risultano corrispondere alla realtà,
considerato che: 1) la MARVIN è risultata al primo posto limitatamente alla vendita al dettaglio di
fotocamere in una ricerca effettuata dalla C.T.I. Commissione Telematica Industriale relativa al
periodo aprile 1994 - marzo 1995; 2) non hanno trovato attuazione le prospettive espansionistiche
prospettate.
Esiguità dell'investimento richiesto, minima dimensione del rischio ed elevata remunerazione del
capitale.
Per quanto concerne le affermazioni relative all'investimento richiesto, al rischio imprenditoriale e
alla redditività dell'affiliazione alla MARVIN, si ritiene che da esse non derivi alcun inganno per i
consumatori, considerato che, a fronte di un investimento esiguo, l'attività risulta realmente
redditizia in relazione agli elevati ricarichi effettuati sulle merci.
Prestazione dell'assistenza agli affiliati
Dalla documentazione trasmessa dalla MARVIN si evince che l'assistenza prestata agli affiliati si
articola in attività di vario tipo volte sia alla formazione professionale di questi, sia alla pubblicità,
sia all'allestimento, organizzazione e gestione dei punti vendita. Pertanto, sotto tale profilo, i
messaggi non risultano ingannevoli.
Convenienza delle forniture
Per quanto concerne, infine, il profilo relativo all'affermazione secondo la quale
"l'approvvigionamento è alle migliori condizioni di mercato grazie all'effetto dell'economia di
scala", si evidenzia come i prezzi di alcuni prodotti forniti dalla MARVIN agli affiliati risultano
superiori a quelli praticati da altri fornitori presenti sul mercato. Tuttavia, si ritiene che l'espressione
"convenienza" utilizzata nell'opuscolo non debba essere intesa con esclusivo riferimento al prezzo
dei prodotti, bensì all'insieme delle condizioni di approvvigionamento che la MARVIN concede ai
propri affiliati. Condizioni che comportano per questi ultimi alcuni vantaggi, quali la possibilità di
ordinare singoli pezzi, il reso dell'invenduto, dilazioni di pagamento, l'applicazione alla MARVIN
da parte dei fornitori delle "migliori condizioni di mercato" trasferite sugli affiliati, i quali
difficilmente sarebbero ottenibili dal singolo affiliato nei confronti di altri fornitori. Per tale profilo,
quindi, i messaggi in esame non presentano elementi di ingannevolezza.
RITENUTO, pertanto, alla luce delle predette considerazioni e in parziale difformità dal Garante
per la Radiodiffusione e l'Editoria, che, nei limiti e per i motivi sopra esposti, i messaggi
pubblicitari in esame siano in contrasto con quanto disposto dagli artt. 1, comma 2, e 2, lettera b), in
relazione all'articolo 3, del Decreto Legislativo n. 74/92, con riferimento alle affermazioni
concernenti le dimensioni della MARVIN e della rete di franchising e le caratteristiche
dell'affiliazione;
RITENUTO, inoltre, in conformità con quanto espresso dal Garante nel proprio parere, che i
messaggi diffusi tramite il quotidiano La Stampa del 26 gennaio 1996 non siano in contrasto con
l'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92;
86
DELIBERA
a) che i messaggi pubblicitari diffusi dalla società M.P.M. Spa costituiscono, nei limiti di cui in
motivazione, fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, comma 2, e 2, lettera b),
in relazione all'articolo 3, del Decreto Legislativo n. 74/92, con riferimento alle affermazioni
concernenti le dimensioni della MARVIN e della rete di franchising e le caratteristiche
dell'affiliazione e ne vieta l'ulteriore diffusione;
b) che i messaggi diffusi tramite il quotidiano La Stampa del 26 gennaio 1996, non costituiscono
pubblicità ingannevole ai sensi dell'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuliano Amato
***
Provvedimento n. 5714 ( PI1567 ) FRANCHISING VENETA SYSTEM
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 25 febbraio 1998;
SENTITO il Relatore Professor Giovanni Palmerio;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. 10 ottobre 1996 n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Denuncia
Sulla base di una segnalazione pervenuta in data 14 luglio 1997 e successivamente integrata in data
1" agosto 1997, un singolo consumatore ha denunciato come ingannevole, ai sensi del Decreto
Legislativo n. 74/92, alcuni messaggi pubblicitari diffusi tramite i quotidiani "Corriere della Sera"
del 9 maggio 1997, "Il Tempo" dell'8 dicembre 1996 e sull'allegato del quotidiano "La Repubblica"
"D di Repubblica" in data 23 settembre 1996, riferiti a un'offerta di contratti di franchising.
Nella segnalazione si lamenta il fatto che gli indicati messaggi contengono informazioni non
veritiere in relazione alle caratteristiche dell'offerta e alle possibilità di guadagno prospettate.
2. Messaggi pubblicitari
I messaggi pubblicati su "Il Tempo" e "Corriere della Sera" prospettano, con un investimento
iniziale di 24/32 milioni di lire per attrezzature elettroniche, materiale, corsi di formazione ecc., la
possibilità di guadagnare tra i 60 e i 100 milioni di lire l'anno. "Guadagnare con il franchising
87
almeno 60 milioni l'anno. La Veneta System, azienda leader in Italia nel settore della rigenerazione
di cartucce per stampanti, fax, fotocopiatrici e registratori di cassa, cerca per zone libere affiliati
in franchising cui affidare nuovi centri di assistenza. L'investimento richiesto è di 32 milioni [...].
Le possibilità di guadagno sono concrete e interessanti (60/100 milioni l'anno) il mercato
vastissimo e con un potenziale enorme ancora inesplorato. Chi è interessato può telefonare o
inviare per fax o per posta il coupon".
Il messaggio pubblicato sull'allegato al quotidiano "La Repubblica" si sostanzia nella dichiarazione
di un testimonial, Marina Bacchini, che racconta come si è affiliata alla Veneta System, quale è
stato il suo iniziale investimento (pari a 24 milioni di lire), quali sono le sue soddisfazioni nello
svolgere il lavoro come affiliata alla Veneta System e che, con la rigenerazione Veneta System, si
possono guadagnare fino a 100 milioni l'anno.
Sulla base delle risultanze istruttorie, i messaggi segnalati sono stati veicolati nei mesi da gennaio
fino a luglio 1997, e sono stati diffusi sulle seguenti testate nazionali e locali: "Il Foglio", "Donna
Moderna", "La Svolta", "Inter Football Club", "La Gazzetta del Mezzogiorno", "Il Messaggero", "Il
Tempo", "La Repubblica", "L'Unità", "Il Mattino", "Corriere della Sera", "La Sicilia", "Giornale di
Sicilia", "Il Centro", "Gazzetta del Sud" e "La Nuova Sardegna".
3. Comunicazione alle parti
In data 18 settembre 1997, è stato comunicato ai soggetti interessati l'avvio del procedimento ai
sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, rendendo noto che la fattispecie pubblicitaria oggetto di
denuncia sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1 e 2, in relazione all'articolo 3, del Decreto
Legislativo n. 74/92. In particolare sarebbe stato valutato se le caratteristiche dell'offerta
esplicitamente dichiarate nei messaggi e quelle desumibili dai consumatori sulla base dei messaggi
stessi abbiano trovano riscontro nella realtà, specialmente in relazione: ai costi da sostenere per
l'avvio dell'attività e alle prospettive di guadagno; alle tendenze del settore; alle prestazioni offerte
al franchisor; e alle dimensioni della struttura della rete di vendita.
4. Risultanze istruttorie
Con la comunicazione d'avvio del presente procedimento è stato richiesto alla Veneta System di
fornire informazioni, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, circa: le
modalità di svolgimento dell'iniziativa pubblicizzata e la sussistenza di eventuali ulteriori o
accessorie limitazioni o obblighi; copia del contratto tipo stipulato dalla società con i suoi
franchisee; indirizzo della testimonial Signora Marina Bacchini; documenti relativi a studi sulla
redditività dell'investimento proposto e analisi di mercato; eventuale materiale formativo e
informativo destinato agli operatori di vendita; eventuali diritti di esclusiva nella zona in cui opera il
franchisee; materiale relativo ai corsi di assistenza tecnica e commerciale e agli interventi
pubblicitari prospettati nei messaggi; elenco delle persone che hanno aderito all'iniziativa (attuali ed
ex). Infine, è stata richiesta la programmazione della campagna pubblicitaria per il secondo
semestre 1996 e per l'anno 1997 in cui i messaggi oggetto di denuncia erano stati ricompresi.
In data 9 ottobre 1997 la società Veneta System ha depositato una memoria nella quale sostiene che
il procedimento deve ritenersi instaurato al di fuori delle fattispecie previste dal Decreto Legislativo
n. 74/92, in quanto è stato avviato sulla base di una segnalazione proveniente da un consumatore
che, peraltro, non risulta affiliato alla Veneta System. Ciò premesso, il messaggio in oggetto non è
rivolto ai consumatori, bensì ad operatori del settore o a imprenditori, sostanziandosi in una offerta
di franchising. Il rapporto di franchising si instaura tra due soggetti entrambi imprenditori (affiliante
e affiliato) e quindi la pubblicità in oggetto al più poteva essere denunciata da un soggetto
88
imprenditore ai sensi dell'articolo 7 del Decreto Legislativo n. 74/92, ma non da un semplice
consumatore.
Nella memoria si fa presente che la Veneta System opera nel campo della rigenerazione dal 1992. Il
processo di rinchiostrazione e rigenerazione proposto dalla Veneta System si serviva inizialmente
delle macchine prodotte dalla Computer Friend Inc. I macchinari, così come i marchi che
contraddistinguono i prodotti fabbricati dalla Computer Friends, sono stati brevettati in Italia dalla
Veneta System su licenza dell'azienda americana.
Infine, nella memoria si fa presente che, nei contratti di franchising predisposti dalla Veneta
System, non vi sono clausole di esclusiva e con la documentazione depositata è stata allegata la
programmazione pubblicitaria relativa ai messaggi in oggetto.
Con provvedimento del 12 novembre 1997, l'Autorità ha proceduto, tramite l'attribuzione dell'onere
della prova, a chiedere alla società Veneta System di dimostrare la veridicità delle affermazioni
contenute nei messaggi, concernenti la possibilità, con un investimento pari a 32 milioni di lire, di
ottenere guadagni annui pari a 60/100 milioni di lire.
Il 30 dicembre 1997 la Veneta System ha depositato copia di cinque dichiarazioni dei redditi di
propri affiliati e una breve memoria nella quale si sostiene che nei messaggi oggetto del presente
procedimento, il termine guadagno deve essere inteso non come guadagno effettivo ma come
fatturato annuo. Il termine guadagno nel contesto dei messaggi non può essere confuso con la
redditività dell'attività, ma indica chiaramente le componenti positive del reddito che si
esteriorizzano nel fatturato. Inoltre il riferimento a 60/100 milioni di lire annui va interpretato in
senso approssimativo.
In data 15 gennaio 1998 il denunciante ha presentato alcune deduzioni in risposta alla
comunicazione ai sensi dell'articolo 11, comma 2, del D.P.R. n. 627/96 con la quale era stato
informato del deposito dei documenti da parte della Veneta System a seguito del provvedimento di
attribuzione dell'onere della prova.
In breve, il denunciante evidenzia che, per poter considerare non ingannevoli i messaggi diffusi
dalla Veneta System, questa dovrebbe dimostrare di avere, come sostiene nei messaggi, almeno 300
affiliati e che questi o buona parte di questi con un investimento iniziale di 32 milioni realizzano
guadagni pari almeno a 60/100 milioni di lire l'anno, così come pubblicizzato nei messaggi in
oggetto.
5. Parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria
Trattandosi di pubblicità diffusa tramite stampa, l'Autorità ha richiesto al Garante per la
Radiodiffusione e l'Editoria, in data 22 dicembre 1997, il parere previsto dall'articolo 7, comma 5,
Decreto Legislativo n. 74/92. Il Garante, con atto pervenuto in data 16 gennaio 1998, ai sensi
dell'articolo 13, comma 3, del D.P.R. n. 627/96, ha rappresentato ulteriori esigenze istruttorie. In
data 19 gennaio 1998 l'Autorità ha provveduto a integrare la documentazione utile per rendere il
parere inviando la documentazione depositata in data 30 dicembre 1997 dalla Veneta System a
seguito dell'attribuzione dell'onere della prova e i rilievi sulla documentazione stessa, presentati dal
denunciante in data 15 gennaio 1998.
Con atto pervenuto in data 17 febbraio 1998 il Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria ha
ritenuto che il messaggio in questione è in contrasto con gli artt. 1 e 2, in relazione all'articolo 3, del
Decreto Legislativo n. 74/92, in quanto idoneo a indurre in errore e atto a pregiudicare il
comportamento economico dei soggetti destinatari nonché a ledere i concorrenti.
In primo luogo deve ritenersi destituita di fondamento l'eccezione sollevata dalla difesa in ordine
alla presunta carenza di legittimazione del soggetto denunciante, atteso che questi, correttamente
qualificatosi come consumatore, è un potenziale fruitore dei beni offerti e pubblicizzati dalla Veneta
89
System. Inoltre le affermazioni pubblicitarie concernenti la sussistenza di una struttura di vendita
costituita da 300 affiliati non ha trovato alcun riscontro; altresì l'operatore pubblicitario, al quale era
stato richiesto formalmente di fornire informazioni, ai sensi dell'articolo 7 del Decreto Legislativo
n. 74/92, sulla possibilità di ottenere, con un investimento di 32 milioni di lire, guadagni per 60/100
milioni di lire, ha inviato solo parziale documentazione dalla quale è impossibile ricavare quanto
richiesto.
6. Valutazioni conclusive
In via preliminare si rileva che l'obiezione sollevata dalla Veneta System circa l'irritualità della
denuncia, derivante dalla circostanza che il segnalante è un semplice consumatore e non un
imprenditore, in quanto la pubblicità in oggetto è indirizzata a imprenditori, non può essere accolta.
Si osserva che la finalità del Decreto Legislativo n. 74/92 non è la tutela di posizioni di carattere
individuale, bensì la protezione di un interesse di carattere generale, proprio della collettività, alla
eliminazione dal mercato della comunicazione ingannevole. Ciò implica che l'Autorità è
competente a valutare l'eventuale ingannevolezza dei messaggi segnalati nel loro complesso quando
questi vengono posti alla sua attenzione anche da consumatori che hanno rilevato la possibilità che
la pubblicità sia atta a indurre in errore i soggetti ai quali questa è rivolta.
Nel merito, si rileva che le comunicazioni pubblicitarie di cui trattasi sono rivolte ad assicurare ai
destinatari che con un investimento che varia tra i 24 milioni di lire e i 32 milioni di lire si può
iniziare un'attività in franchising con la quale guadagnare almeno 60 milioni di lire l'anno.
Le affermazioni contenute nei messaggi, in relazione all'organizzazione che la Veneta System
garantisce ai propri affiliati, con corsi di formazione, assistenza tecnica e commerciale, e in
relazione alle potenzialità del mercato della rigenerazione di cartucce per stampanti, fax,
fotocopiatrici e registratori di cassa, sono volte a rafforzare la percezione dei destinatari circa le
reali possibilità di guadagno che si possono realizzare con l'attività proposta. In realtà, sia i supporti
tecnici che la Veneta System fornisce, che le effettive potenzialità del mercato di riferimento, di per
sé non garantiscono che con l'attività proposta sia possibile arrivare a realizzare un fatturato medio
annuo pari a 60/100 milioni di lire.
Infatti, con riferimento alle affermazioni relative alla possibilità di poter guadagnare tra i 60 e i 100
milioni di lire l'anno, la Veneta System non ha fornito alcuna documentazione che attesti la
veridicità di quanto riportato nei messaggi pubblicitari. La documentazione depositata a seguito del
provvedimento di attribuzione dell'onere della prova, consiste in 5 dichiarazioni dei redditi relative
ad altrettanti affiliati alla Veneta System, da alcune delle quali, peraltro, non emerge l'attività svolta
dai soggetti dichiaranti, da altre, risulta un reddito che è comunque inferiore a 60 milioni di lire.
Tale documentazione, quindi, non può ritenersi sufficiente a dimostrare l'esattezza di quanto
affermato nei messaggi di cui al punto 2 del presente provvedimento.
A ciò si aggiunga che, dalla documentazione acquisita agli atti a seguito dell'attribuzione dell'onere
della prova, non risulta in alcun modo dimostrato che, come indicato nei messaggi oggetto del
procedimento de quo, la Veneta System abbia una rete di 300 affiliati in tutta Italia.
Alla luce di quanto esposto, si ritiene che i messaggi sopracitati sono atti a indurre in errore sulle
caratteristiche dell'offerta pubblicizzata e sugli oneri complessivi che questa comporta in relazione
alla possibilità che, investendo 32 milioni di lire nell'attività proposta, si possono ottenere guadagni
pari a 60/100 milioni di lire all'anno.
RITENUTO, pertanto, alla luce delle predette considerazioni e in conformità con il parere del
Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria, che i messaggi diffusi dalla società Veneta System Srl
descritti al punto 2 del presente provvedimento, sono idonei a trarre in errore i destinatari sulle
caratteristiche dell'attività, sui costi da sostenere e sui possibili guadagni conseguibili;
90
RITENUTO, inoltre, che la particolare insidiosità degli annunci pubblicitari in argomento, dovuta
alle aspettative suscitate nei consumatori-lettori degli stessi, e la capillare diffusione degli indicati
messaggi, renda necessaria la pubblicazione, di una comunicazione rettificativa del presente
provvedimento, ai sensi dell'articolo 7, comma 6, del Decreto Legislativo n. 74/92, così da evitare
che le pubblicità in questione continuino a produrre effetti;
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari della società Veneta System Srl costituiscono pubblicità ingannevole ai
sensi degli artt. 1 e 2, con riferimento all'articolo 3, del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta la
continuazione per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione.
DISPONE
a) che la Veneta System Srl pubblichi - a sua cura e spese - una comunicazione rettificativa - ai
sensi dell'articolo 7, comma 6, del Decreto Legislativo n. 74/92 - secondo le seguenti modalità:
1) il testo della comunicazione rettificativa è quello riportato in allegato al presente
provvedimento;
2) la pubblicazione dovrà essere effettuata per due volte, entro trenta giorni dall'avvenuta
comunicazione del presente provvedimento, in una delle prime sei pagine delle seguenti testate:
"Corriere della Sera" in uno spazio corrispondente a 20 moduli (mm 176x223);
"Il Tempo" in uno spazio corrispondente a 28 moduli (mm. 194x242);
"La Repubblica" in uno spazio corrispondente a 36 moduli (mm. 185x213);
"Il Messaggero" in uno spazio corrispondente a 24 moduli (mm. 182x210);
"L'Unità" in uno spazio corrispondente a 28 moduli (mm. 192x214);
"Il Mattino" in uno spazio corrispondente a 28 moduli (mm. 194x226);
"La Gazzetta del Mezzogiorno" in uno spazio corrispondente a 24 moduli (mm. 172x218);
"La Sicilia" in uno spazio corrispondente a 24 moduli (mm. 174x214);
"Giornale di Sicilia" in uno spazio corrispondente a 36 moduli (mm. 185x212);
"Gazzetta del Sud" in uno spazio corrispondente a 20 moduli (mm. 169x205);
"Il Centro" in uno spazio corrispondente a 36 moduli (mm. 185x213);
"La Nuova Sardegna" in uno spazio corrispondente a 36 moduli (mm. 185x213);
"Il Foglio" in uno spazio corrispondente a un quarto di pagina (mm. 185x243);
"Donna Moderna" in uno spazio corrispondente a una pagina;
"La Svolta" in uno spazio corrispondente a una pagina;
"Inter Football Club" in uno spazio corrispondente a una pagina;
3) la pubblicazione dovrà ricalcare in toto impostazione, struttura e aspetto della comunicazione
rettificativa allegata; i caratteri del testo dovranno essere del massimo corpo tipografico
compatibile con lo spazio indicato al punto 2 e le modalità di scrittura, di stampa e di diffusione
non dovranno essere tali da vanificare gli effetti della pubblicazione; in particolare, nelle pagine
successive, nonché in quella di pubblicazione della comunicazione rettificativa, non dovranno
essere riportati messaggi che si pongano in contrasto con il contenuto della comunicazione
medesima o che comunque tendano ad attenuarne la portata e il significato;
b) che la pubblicazione dovrà essere preceduta dalla comunicazione all'Autorità della data in cui la
pubblicazione stessa avrà luogo e dovrà essere seguita, entro tre giorni, dall'invio all'Autorità di una
copia originale del giornale contenente la comunicazione rettificativa pubblicata.
91
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
p.IL PRESIDENTE
Giorgio Bernini
***
Allegato al provvedimento n. 5714 ( PI1567 ) FRANCHISING VENETA SYSTEM
COMUNICAZIONI A TUTELA DEL CONSUMATORE
AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
******
La VENETA SYSTEM di Vicenza ha diffuso messaggi ritenuti dall'Autorità PUBBLICITA’
INGANNEVOLE, nei quali viene prospettato di poter guadagnare 60/100 milioni di lire con un
investimento iniziale di 24/32 milioni
I messaggi invitavano
ad investire la somma citata, segnalando l'esistenza di una rete di 300 affiliati alla Veneta System
che operano in franchising nel campo della rigenerazione delle cartucce per stampanti, fax,
fotocopiatrici e registratori di cassa, e che conseguono notevoli guadagni.
In realtà la Veneta System non ha fornito alcun riscontro di quanto affermato nei messaggi, né
con riferimento all'esistenza di una rete di 300 affiliati alla Veneta System, né con riguardo alla
reale possibilità di ottenere il guadagno pubblicizzato.
I messaggi sono apparsi nel corso del 1997 su numerose testate nazionali e locali.
L'Autorità ha disposto la pubblicazione del presente comunicato rettificativo.
(Provvedimento adottato nell'Adunanza del 25 febbraio 1998, ai sensi del d. lgs. 74/92)
Provvedimento n. 6336 ( PI1921 ) EASY GOLD
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA dell'11 agosto 1998;
SENTITO il Relatore Professor Marco D'Alberti;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
92
1. Denuncia
Con denuncia pervenuta il 9 febbraio 1998, un consumatore ha segnalato come ingannevoli, ai sensi
del Decreto Legislativo n. 74/92, alcuni messaggi pubblicitari, diffusi su "Milionarie Intraprendere"
dei mesi di ottobre e dicembre 1997, e sul quotidiano "Il Tempo" del 16 maggio 1997, riferiti a una
offerta di contratti di franchising
2. Messaggi
Il messaggio pubblicato sul "Milionarie Intraprendere" dei mesi di ottobre e dicembre 1997 recita:
"Cercate un'attività in proprio? Ecco un occasione d'oro. Desiderate lavorare in proprio e
guadagnare con un'attività solo vostra? Con il franchising EasyGold la Safeguard Srl vi offre
un'occasione unica: avviare un'attività indipendente nel settore dell'oro con un investimento alla
portata di tutti e con guadagni in grado di recuperare in brevissimo tempo la spesa iniziale.
Il messaggio pubblicato sul quotidiano "Il Tempo" recita: "Cerchi un lavoro indipendente ed un
guadagno Sicuro? Questo annuncio ti offre una nuova opportunità di lavoro e di guadagno. Quella
che ti proponiamo è un'attività indipendente che richiede poco tempo, nessuna esperienza
particolare ed un investimento di soli 18 milioni".
3. Comunicazione alle parti
In data 25 febbraio 1998 è stato comunicato al denunciante e alla società Safeguard of Italy Srl, in
qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n.
74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi denunciati sarebbe stata valutata ai
sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con particolare riguardo ai costi da sostenere
per l'avvio dell'attività pubblicizzata e alle prospettive di guadagno.
In data 6 maggio 1998, avendo la Safeguard of Italy Srl evidenziato, nella memoria di difesa
presentata in data 5 maggio 1998, che il messaggio apparso sul quotidiano "Il Tempo" del 16
maggio 1997, erroneamente attribuito a un'altra campagna pubblicitaria della resistente, si riferisce,
invece, all'attività denominata EasyGold, oggetto del presente procedimento, si è provveduto a
integrare la comunicazione d'avvio del procedimento in relazione al messaggio indicato.
4. Risultanze istruttorie
Congiuntamente alla comunicazione d'avvio del procedimento, al fine di acquisire elementi di
valutazione, è stato richiesto all'operatore pubblicitario di fornire informazioni, ai sensi dell'articolo
6, comma 1, lettera a) del D.P.R. n. 627/96, in merito alle modalità di svolgimento dell'iniziativa in
oggetto, con particolare riguardo ai costi da sostenere per l'avvio dell'attività proposta e alle
possibilità di guadagno ottenibili con la stessa.
La società Safeguard of Italy Srl ha presentato due memorie, in data 5 e 21 maggio 1998, nelle quali
rileva che:
la Safeguard of Italy Srl, dopo aver abbandonato una precedente operazione commerciale avente ad
oggetto la commercializzazione di un etilometro denominato "88 TEST", nei primi mesi del 1997,
ha deciso di commercializzare un apparecchio portatile, inventato e brevettato negli Stati Uniti, per
la doratura elettrogalvanica dei metalli;
l'apparecchio permette di effettuare in loco la doratura di singoli oggetti o superfici metalliche e
funziona con il semplice apporto di corrente a 12V oppure previo inserimento di un trasformatore
con la normale energia elettrica a 220V;
prima di iniziare l'attività di vendita in Italia di tale macchinario, la Safeguard of Italy Srl ha
commissionato al dipartimento di chimica inorganica metallorganica e analitica dell'Università di
Padova un esame che stabilisse la c.d. "caratterizzazione" dei preparati chimici in dotazione agli
93
apparecchi per stabilire la qualità dell'oro impiegato nelle soluzioni. Dalla relazione finale
dell'Università è risultato che l'oro liquefatto contenuto nella soluzione chimica è di 23,7 carati.
Trattandosi di un'attività complessa che necessita per il suo svolgimento di svariati fattori tecnici e
conoscitivi, la Safeguard of Italy Srl, per effettuarne la commercializzazione, ha privilegiato la
forma del contratto di franchising.
I soggetti interessati possono acquistare dalla resistente l'indicato apparecchio al prezzo di lire
14.000.000 (lire 12.000.000 per l'apparecchio e lire 2.000.000 per le soluzioni chimiche necessarie
per operare le dorature). Una volta operato l'acquisto dell'apparecchio, gli affiliati non sono gravati
da altri oneri aggiuntivi e ottengono automaticamente la licenza per l'utilizzo del marchio
"EasyGold" e il diritto alla formazione tecnica professionale. Ad essi viene, inoltre, attribuita la
concessione di una o più zone in esclusiva per lo svolgimento dell'attività in totale indipendenza
dalla Safeguard of Italy Srl, la quale si obbliga a fornire all'affiliato il materiale promopubblicitario,
l'occorrente per la manutenzione dell'apparecchio, nonché la consulenza e l'assistenza tecnica e
professionale necessarie.
Con riguardo alle singole affermazioni contenute nei messaggi, nella memoria si evidenzia che
queste attengono a un primo stadio di comunicazione al pubblico, volto a richiamare l'attenzione dei
destinatari, riservando all'invio di una lettera informativa e a incontri personali il compito di fornire
ogni particolare sull'attività proposta.
In merito all'entità dell'investimento, nei messaggi apparsi su "Milionarie Intraprendere" non vi è
alcuna indicazione della cifra richiesta, mentre il messaggio pubblicato sul "Il Tempo" indica in
modo approssimativo un investimento di lire 18.000.000.
In merito alla possibilità di lavorare in proprio e di guadagnare svolgendo un'attività indipendente
nel settore dell'oro, si tratta di un dato inconfutabile, atteso che l'affiliato svolge la propria attività in
totale indipendenza dalla società resistente, che si limita a fornire, oltre all'assistenza tecnica, alla
manutenzione e al supporto pubblicitario, i materiali e le soluzioni necessarie alla prosecuzione
dell'attività.
Infine, riguardo alla possibilità di effettuare velocemente guadagni in grado di recuperare appieno
l'investimento occorrente per l'affiliazione, si segnala che il business plan predisposto dalla
Safeguard of Italy Srl prospetta, mediante l'indicazione dei valori medi e dei costi marginali da
sostenere per le lavorazioni di doratura, i guadagni ottenibili in relazione ai tempi occorrenti e alle
superfici da trattare. Con un impegno lavorativo medio costante, gli utili mensili sono in grado di
recuperare abbondantemente nell'arco di un solo anno i costi iniziali sostenuti per l'avviamento
dell'attività.
5. Parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria
Poiché i messaggi pubblicitari oggetto del presente procedimento sono stati diffusi a mezzo stampa,
in data 22 maggio 1998 è stato richiesto il parere al Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria, ai
sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92. Il Garante, con atto pervenuto in
data 24 giugno 1998, ha ritenuto che il messaggio in questione è in contrasto con gli artt. 1, 2, e 3,
lettera b), del citato Decreto Legislativo, in quanto, sebbene l'affermazione pubblicitaria relativa
all'investimento iniziale richiesto risulta sostanzialmente veritiera, la società Safeguard of Italy Srl
non risulta attualmente dotata di alcuna struttura organizzativa e commerciale "EasyGold", allo
stato meramente pianificata, e non vi è alcun riscontro documentale in ordine alla redditività
dell'offerta pubblicizzata. Tenuto conto che il fine promozionale si realizza esclusivamente
attraverso il messaggio, il quale esaurisce la sua funzione propria nell'indurre il destinatario a
rivolgersi all'operatore, cosicché le ulteriori fonti informative cui il consumatore è invitato a
rivolgersi non possono essere ritenute idonee a sanare l'incompletezza delle informazioni fornite, i
94
messaggi sono idonei a indurre in errore i consumatori in modo tale da pregiudicarne il
comportamento economico.
6. Valutazioni conclusive
Le comunicazioni pubblicitarie in oggetto assicurano i destinatari che con un investimento non
particolarmente consistente è possibile avviare un'attività indipendente, che permette guadagni in
grado di recuperare in brevissimo tempo la spesa iniziale. In due messaggi viene fatto altresì
riferimento alla circostanza che la Safeguard of Italy Srl propone un attività nel settore dell'oro.
La categoricità delle indicazioni contenute nei messaggi, relativamente alla possibilità di ottenere,
con l'attività proposta, guadagni sicuri in grado di recuperare in brevissimo tempo l'investimento
iniziale, induce i consumatori a ritenere che tali affermazioni si basino sull'esperienza di affiliati alla
Safeguard of Italy Srl che già operano nel settore di riferimento.
La stessa Safeguard of Italy Srl ha tuttavia chiarito che le indicazioni relative ai guadagni ottenibili
non si basano su una esperienza diretta di guadagni ottenuti da affiliati, ma sono il risultato di un
calcolo realizzato ipotizzando il gradimento che il pubblico riserverà alla particolarità dell'iniziativa
in oggetto: in quanto tali, le indicazioni in questione non trovano alcun riscontro nella realtà.
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria, che i
messaggi denunciati sono idonei a indurre in errore i destinatari con riguardo alle caratteristiche
dell'attività proposta e alle possibilità di guadagno con la stessa ottenibili, con conseguente
pregiudizio del loro comportamento economico;
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari descritti al punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalla società
Safeguard of Italy Srl, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie di
pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, lettera b), e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n.
74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 6366 ( PI1946 ) PLAYTIME OFFERTA LAVORO
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 19 agosto 1998;
SENTITO il Relatore Professor Giuseppe Tesauro;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
95
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Denuncia
Con denuncia pervenuta il 20 febbraio 1998, una associazione di consumatori ha segnalato come
ingannevole, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, il messaggio pubblicitario, diffuso dalla
società Playtime Srl, pubblicato sul supplemento "Affari e Finanza" de "La Repubblica" del 9
febbraio 1998, riferito a un'offerta di contratti di franchising.
Nella denuncia si lamenta l'ingannevolezza del messaggio in relazione al fatto che lo stesso
conterrebbe informazioni non veritiere circa l'attività proposta e le possibilità di guadagno
prospettate.
2. Messaggio
Il messaggio si sostanzia in un riquadro inserito a pagina 24 del supplemento "Affari e Finanza" de
"La Repubblica" del 9 febbraio 1998, nel quale si legge: "$$$$$ SLOT MACHINE $$$$$ La febbre
sta salendo...Non perdere l'occasione! Se stai cercando un'opportunità imprenditoriale hai fatto
centro! Affiliati alla nostra rete, acquisendo una gestione di macchine installate da noi in locali
della tua città. L'attività, prevalentemente esattiva e completamente avviata da noi, ti permetterà di
ottenere dei guadagni molto alti, potrà diventare anche il tuo lavoro a tempo pieno. Con un
investimento di soli 20.000.000. di Lire puoi cambiare la tua vita. Non aspettare compila il coupon
sottostante, e spediscilo via fax o per lettera alla ns. società. Verrà dato riscontro solo ai residenti
in zone ancora libere. Playtime Srl Riviera Francia 3/E 35127 Padova". Al messaggio è allegato il
coupon da spedire.
3. Comunicazione alle parti
In data 20 marzo 1998 è stato comunicato al denunciante e alla società Playtime Srl, in qualità di
operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92,
precisando che la presunta ingannevolezza del messaggio oggetto di denuncia sarebbe stata valutata
ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con particolare riguardo ai costi da
sostenere per l'avvio dell'attività proposta, alle prospettive di guadagno e alle prestazioni offerte dal
franchisor.
4. Risultanze istruttorie
Con la comunicazione d'avvio del procedimento, al fine di acquisire elementi di valutazione, è stato
richiesto all'operatore pubblicitario di fornire, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a) del D.P.R.
n. 627/96, informazioni in merito alle modalità di svolgimento dell'iniziativa in oggetto, con
particolare riguardo ai costi da sostenere per l'avvio dell'attività proposta e alle possibilità di
guadagno ottenibili con la stessa.
L'operatore pubblicitario, sebbene abbia ricevuto regolare comunicazione di avvio del
procedimento, non ha dato seguito a tale richiesta, né è in alcun modo intervenuto nel
procedimento.
Con delibera del 28 maggio 1998, l'Autorità ha richiesto all'operatore pubblicitario, ai sensi
dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di fornire prove sull'esattezza materiale
dei dati di fatto contenuti nel messaggio denunciato, con particolare riguardo alla circostanza che
96
l'attività proposta sia prevalentemente esattiva e completamente avviata dalla Playtime, nonché alla
possibilità di ottenere guadagni molto alti a fronte di un investimento di soli 20.000.000 di lire.
L'operatore pubblicitario non ha ottemperato a tale provvedimento di attribuzione dell'onere della
prova.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché il messaggio pubblicitario oggetto del presente procedimento è stato diffuso a mezzo
stampa, in data 7 luglio 1998, è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle
Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92. Detta Autorità,
con atto pervenuto in data 24 luglio 1998, ha ritenuto che il messaggio in questione è in contrasto
con gli articolo 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, in quanto, le affermazioni contenute nello
stesso, concernenti i costi da sostenere per l'avvio dell'attività, le prospettive di guadagno e le
prestazioni offerte dal franchisor, devono considerarsi inesatte ai sensi dell'articolo 7, comma 4, del
predetto Decreto Legislativo. In quanto tali, si tratta di affermazioni idonee a indurre i consumatori
in errore e a pregiudicarne il comportamento economico, nonché a ledere l'interesse dei concorrenti.
6. Valutazioni conclusive
Sulla base delle indicazioni contenute nel messaggio pubblicitario in esame, i consumatori potevano
legittimamente attendersi, con un investimento di 20.000.000 di lire, di avviare un attività
imprenditoriale autonoma, prevalentemente esattiva, completamente avviata dalla società Playtime
Srl e con la quale sarebbe stato possibile ottenere guadagni molto alti e comunque recuperare in
breve tempo il capitale investito.
Richiesto di provare l'esattezza materiale dei dati di fatto contenuti nel messaggio, l'operatore
pubblicitario non ha prodotto alcuna documentazione.
Da ciò consegue, ai sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, che le
indicazioni secondo cui un investimento di 20.000.000 di lire consentirebbe di avviare un'attività
imprenditoriale autonoma, con la quale si possono ottenere guadagni molto alti, devono considerarsi
inesatte.
Tali inesattezze, peraltro, riguardano caratteristiche fondamentali dell'offerta, quali il tipo di attività
proposta e le reali possibilità di guadagno, che assumono una rilevanza determinante per il
consumatore nella decodifica del messaggio, così come sopra evidenziata.
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che il messaggio denunciato è idoneo a indurre in errore i destinatari, in relazione alle caratteristiche
dell'offerta pubblicizzata, e a pregiudicarne il comportamento economico;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalla società
Playtime Srl, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di
pubblicità ingannevole ai sensi degli articolo 1, 2, lettera b), e 3, lettera a), del Decreto Legislativo
n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
97
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 6420 ( PI1991 ) SIDEA ITALIA
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 24 settembre 1998;
SENTITO il Relatore Professor Giovanni Palmerio;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Denuncia
Con denuncia pervenuta in data 18 marzo 1998, successivamente integrata in data 1° aprile 1998
con l'acquisizione delle informazioni circa l'identità del committente della pubblicità,
un'associazione di concorrenti ha denunciato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto
Legislativo n. 74/92, di un messaggio pubblicitario diffuso dalla società S.I.D.E.A. Italia Srl, dal
titolo "I benefici del Franchising senza i costi del Franchising", pubblicato sui quotidiani "Il Sole 24
Ore" del 6 febbraio 1998 e "La Stampa" del 15 febbraio 1998, riguardante un'offerta di contratti di
franchising.
Nella denuncia si lamenta l'ingannevolezza del messaggio in questione a causa delle informazioni
non veritiere in esso contenute relativamente alle caratteristiche dell'offerta, ai costi da sostenere e
alle opportunità prospettate.
2. Messaggio
Il messaggio si sostanzia in un riquadro nel quale si legge: "I benefici del Franchising senza i costi
del Franchising" "Costruire il proprio futuro con acqua pura e sicura. Nessun diritto d'entrata,
Royalty solo sulle eccedenze di fatturato, Zona esclusiva e prodotti unici, Tecnologia e metodologia
commerciale esclusive, Campagne pubblicitarie nazionali e locali, Assistenza commerciale
continuativa, Accesso a finanziamenti tramite convenzioni con primarie istituzioni finanziarie"
"Cerchiamo Partners dinamici. Pieni di entusiasmo. Con spirito di iniziativa. Dei "numero 1", cioè
degli imprenditori. Chi pensa di riconoscersi e vuole costruirsi un futuro migliore, sceglie SIDEA
Italia. Per saperne di più è sufficiente chiamare i nostri numeri: vi saranno fornite tutte le
informazioni sul Progetto Franchising. Tutti gli apparecchi SIDEA Italia, sono approvati dal
Ministero della Sanità".
3. Comunicazione alle parti
In data 3 aprile 1998, è stato comunicato al denunciante e alla società S.I.D.E.A. Italia Srl (di
seguito SIDEA), in qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto
98
Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza del messaggio oggetto di denuncia
sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con particolare
riguardo alla prospettazione delle condizioni cui è sottoposta l'adesione dell'offerta in oggetto.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione d'avvio del procedimento, al fine di acquisire elementi di
valutazione circa l'eventuale ingannevolezza del messaggio denunciato, è stato richiesto
all'operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di
fornire informazioni in merito alle modalità di svolgimento dell'iniziativa in oggetto, con particolare
riguardo ai costi da sostenere per l'avvio dell'attività proposta e alle possibilità di guadagno
ottenibili con la stessa.
Con provvedimento del 14 maggio 1998 l'Autorità ha chiesto alla SIDEA, ai sensi dell'articolo 7,
comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di dimostrare la veridicità delle affermazioni contenute
nel messaggio denunciato, secondo cui: per associarsi alla propria rete di franchising non è
richiesto nessun diritto d'entrata; le royalty sono solo sulle eccedenze di fatturato; si concede una
zona esclusiva e i prodotti sono unici; la tecnologia e la metodologia commerciale sono esclusive; si
effettuano campagne pubblicitarie nazionali e locali; l'assistenza commerciale è continuativa; si può
avere accesso a finanziamenti tramite convenzioni con primarie istituzioni finanziarie.
In data 10 e 18 giugno 1998 la SIDEA ha presentato due memorie nelle quali fa presente che la
stessa commercializza da circa 10 anni depuratori d'acqua per uso alimentare, da lei stessa prodotti
e destinati all'uso domestico. Recentemente ha ampliato la gamma dei propri prodotti realizzando
apparecchiature per usi diversi da quelli domestici con tre punti vendita in Italia a Napoli, Roma e
Firenze. Nel 1998 ha deciso di iniziare l'acquisizione di affiliati in franchising a cui trasferire le
proprie esperienze. In particolare, nella memoria si segnala che gli annunci oggetto del presente
procedimento erano i primi realizzati per dare il via alla creazione di una rete di franchising. Infine,
si afferma che la stessa, nell'aprile del 1998, ha richiesto l'adesione all'Associazione Italiana del
Franchising, la quale, nel corso del presente procedimento, ha già fatto pervenire le modifiche che
la SIDEA deve apportare al proprio contratto tipo perché la domanda di adesione alla citata
associazione possa essere esaminata.
In allegato alle memorie sono stati depositati una serie di documenti, più precisamente: una copia
del contratto tipo che la SIDEA propone ai propri affiliati; l'elenco delle uscite pubblicitarie relative
al 1997 e alla prima parte del 1998; copia della convenzione con la società Linea Spa e con il Monte
dei Paschi di Siena per accedere a finanziamenti agevolati; copia dei brevetti relativi ad alcune
apparecchiature; quattro contratti con persone che assicurano l'assistenza commerciale continuativa
agli affiliati; l'elenco degli affiliati esistenti, pari a otto; e, infine, una videocassetta dalla quale è
possibile evincere le caratteristiche della metodologia commerciale esclusiva.
In data 3 luglio 1998 l'associazione denunciante ha presentato una memoria con la quale ha fornito
le proprie controdeduzioni, ai sensi dell'articolo 11, comma 2, del D.P.R. n. 627/96, in merito alle
risultanze prodotte dalla SIDEA in risposta al citato provvedimento del 14 maggio 1998. Nella
memoria si afferma che la documentazione depositata è del tutto insufficiente a dimostrare la
veridicità delle affermazioni contenute nel messaggio in esame. Infatti, l'affiliazione alla rete di
franchising comporta un investimento, per l'acquisto del pacchetto di avviamento dell'attività, che
varia tra i 10 e i 30 milioni di lire; all'affiliato vengono imposti acquisti mensili di merce
dall'importo imprecisato che, se non effettuati, comportano una penale pari a 20 milioni di lire.
Quanto esposto comporta che l'affermazione contenuta nel messaggio "I benefici del franchising
senza i costi del franchising" non risulta corretta. Infine, si segnala che la presunta redditività
99
dell'attività proposta "chi vuole costruirsi un futuro migliore sceglie SIDEA Italia" non è stata in
alcun modo provata.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché il messaggio pubblicitario oggetto del presente procedimento è stato diffuso a mezzo
stampa, in data 19 giugno e 3 luglio 1998 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle
Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Nel parere pervenuto in data 21 luglio 1998 si sostiene che il messaggio pubblicitario in questione è
in contrasto con gli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, in quanto dalla documentazione
acquisita agli atti emerge che l'affermazione "i benefici del franchising senza i costi del
franchising", da connettersi a quella relativa "all'assenza di royalty solo sulle eccedenze di
fatturato", non è corretta. Infatti, la prova della veridicità delle citate affermazioni è stata fornita
non attraverso contratti firmati ma, ed esclusivamente, tramite il contratto tipo da cui è possibile
evincere che l'affiliazione comporta un impegno di acquisti che non consente di sostenere
un'assenza di costi per il franchisee. Inoltre, riguardo alle ulteriori affermazioni contenute nel
messaggio, queste devono ritenersi inesatte in quanto non provate. Il messaggio, pertanto, a causa
della sua ingannevolezza pare suscettibile di pregiudicare il comportamento economico dei suoi
destinatari.
6. Valutazioni conclusive
Il messaggio pubblicitario in esame è rivolto a informare i destinatari della circostanza che, chi ha
"spirito d'iniziativa" e "vuole costruirsi un futuro migliore", può farlo entrando a far parte della rete
di franchising della SIDEA e che il sistema proposto si distingue dalle forme tradizionali di
affiliazione in franchising, in quanto consentirebbe di godere dei "benefici del franchising senza i
costi del franchising".
I benefici e i costi di cui trattasi vengono esplicitati nel corpo del messaggio e fondamentalmente
attengono, per quanto riguarda i costi, all'assenza di diritti di entrata e alla circostanza che le
royalties sono dovute solo sulle eccedenze di fatturato.
A fronte della richiesta di provare l'esattezza dei dati di fatto contenuti nel messaggio denunciato,
l'operatore pubblicitario ha depositato documentazione sufficiente a dimostrare solo che
l'affiliazione alla rete di franchising non prevede alcun diritto d'entrata, così come dichiarato nella
pubblicità e che la stessa effettua campagne pubblicitarie a livello nazionale.
Infatti con specifico riferimento alle indicazioni relative alla possibilità di affiliarsi alla SIDEA
senza pagare diritti d'entrata, la resistente ha dimostrato, attraverso la copia del contratto tipo dalla
medesima adottato, che nello stesso non esistono clausole relative a oneri per affiliarsi alla indicata
rete di franchising proposta.
Riguardo alla predisposizione di campagne pubblicitarie nazionali, dai documenti acquisiti agli atti,
consistenti nella programmazione pubblicitaria svolta nel corso del 1997 e nei primi mesi del 1998,
risulta che effettivamente la SIDEA ha effettuato una consistente campagna pubblicitaria dei propri
prodotti. Per tali profili, quindi, il messaggio è risultato non ingannevole.
Con specifico riferimento, invece, alla circostanza che le royalty sono richieste solo sulle eccedenze
di fatturato, che i prodotti forniti dalla stessa ai propri affiliati sono unici, che la tecnologia e la
metodologia commerciale sono esclusive, che l'assistenza commerciale è continuativa e che, tramite
convenzioni con primarie istituzioni finanziarie, la SIDEA permette ai propri franchisee di ottenere
finanziamenti, la documentazione depositata a seguito dell'attribuzione dell'onere della prova, ai
sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, è risultata del tutto insufficiente a
dimostrare la veridicità delle indicate affermazioni contenute nel messaggio in esame.
100
Infatti, con riguardo alla affermazione relativa alla circostanza che le royalty dovute dagli affiliati
alla SIDEA sarebbero richieste solo sulle eccedenze di fatturato, dalla documentazione acquisita,
consistente nel contratto tipo depositato dalla resistente, emerge che per eccedenze di fatturato la
resistente intende le eccedenze calcolate sugli acquisti minimi obbligatori imposti dal contratto di
affiliazione. A tale proposito si evidenzia che i destinatari del messaggio in oggetto sono, invece,
indotti a ritenere che le eventuali eccedenze che gli stessi dovranno alla SIDEA in caso di
affiliazione verranno calcolate sul fatturato inteso come fatturato d'impresa, ossia calcolato al netto
di tutti i costi relativi all'attività di cui trattasi.
Con riferimento all'affermazione relativa al fatto che i prodotti offerti dalla resistente agli affiliati
sarebbero unici, si segnala che la circostanza che gli stessi risultano brevettati e approvati dal
Ministero della Sanità, di per se non implica l'unicità degli stessi, esistendo nel mercato di
riferimento prodotti analoghi in diretta concorrenza con quelli prodotti dalla SIDEA.
Riguardo alla indicazione sulla tecnologia e metodologia commerciale esclusiva offerta, dalla
documentazione acquista agli atti non emerge alcun riscontro che giustifichi tale affermazione.
In relazione alla indicazione circa l'assistenza commerciale continuativa, la resistente ha depositato
quattro convenzioni con altrettanti centri di assistenza, due a Firenze, uno a Bologna e uno a
Milano, che non si possono ritenere sufficienti a dimostrare che la SIDEA garantisce ai propri
affiliati una assistenza continuativa su tutto il territorio nazionale.
Con riferimento alle affermazioni relative alla possibilità, da parte dei futuri franchisee, di accesso a
finanziamenti tramite convenzioni con primarie istituzioni finanziarie, si evidenzia che non è stato
fornito alcun riscontro relativo al fatto che anche un solo affiliato abbia potuto accedere a
finanziamenti tramite le convenzioni stipulate dalla resistente con la società finanziaria Linea Spa o
con il Monte dei Paschi di Siena.
Va in proposito rilevato come le inesattezze relative alle caratteristiche dell'offerta e alle prestazioni
fornite dal franchisor attengano a profili che nella decodifica del messaggio assumono un ruolo
essenziale per i potenziali investitori.
Si evidenzia, infine, come il giudizio di ingannevolezza debba estendersi anche all'espressione: "I
benefici del franchising senza i costi del franchising". Infatti, tale claim risulta ambiguo e
fuorviante, in quanto lascia intendere, contrariamente al vero, che oltre ai benefici del franchising
proposto, non sussistono quelle voci di costo che tradizionalmente sussistono per l'avvio di
un'attività in franchising.
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che il messaggio oggetto di denuncia, è idoneo, in relazione alle caratteristiche dell'offerta e alle
prestazioni fornite dalla SIDEA ai propri affiliati, a indurre in errore i destinatari, pregiudicandone
le scelte economiche, nonché a ledere gli interessi dei concorrenti;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalla società
S.I.D.E.A. Italia Srl, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di
pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, lettera b), e 3, lettere a) e b), del Decreto Legislativo
n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
101
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 9075 ( PI3031 ) MILLIONAIRE/MILLER
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 3 gennaio 2001;
SENTITO il Relatore Professor Michele Grillo;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTO il proprio provvedimento del 13 luglio 2000, con il quale è stata rigettata l'istanza di
sospensione provvisoria riguardante i messaggi segnalati, presentata dal segnalante, ai sensi
dell'articolo 7, comma 3, del Decreto Legislativo n. 74/92;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta in data 16 giugno 2000, integrata in data 28 giugno 2000, un
consumatore ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di
tre messaggi pubblicitari, diffusi dalla società Miller Group Srl, consistenti in inserzioni apparse
sulla rivista mensile "Millionaire" di settembre 1999 e marzo 2000, nonché sull'inserto "Corriere
Lavoro" del quotidiano "Corriere della Sera" del 21 maggio 1999, riguardanti la proposta di un
contratto di franchising per l'offerta di servizi telefonici.
Nella richiesta di intervento si lamenta che i suindicati messaggi sarebbero idonei ad indurre in
errore i destinatari, in quanto conterrebbero informazioni non veritiere in relazione alle
caratteristiche dell'offerta, alle possibilità di guadagno prospettate, nonché alle qualifiche e ai
primati detenuti dall'operatore pubblicitario.
2. Messaggi
I messaggi oggetto della richiesta di intervento sono tre, di cui due apparsi su "Millionaire" ed uno
su "Corriere Lavoro". Essi consistono in:
a) un'inserzione (pubblicata su Millionaire di marzo 2000) in cui è riportata l'espressione "miseria,
Tiè! faxa il coupon e cambia la tua vita (049.8842011)". Di seguito, in caratteri più piccoli, si
legge: "Ricco di iniziativa. Ma anche di denaro. Scegli un futuro da imprenditore: entra nella
più grande compagnia di franchising del risparmio telefonico. Per partire basta un piccolo
investimento paragonabile al valore di un'auto di media cilindrata. Poi parti subito con Miller,
che ti dà in dotazione strumenti di vendita e servizi vincenti: ad ogni chiamata dei tuoi clienti tu
102
guadagni fino al 21% della loro spesa telefonica. E ogni cliente risparmia fino all'80% del suo
traffico oltre ad usufruire di vantaggi e servizi innovativi. [...] Diventa ricco investendo una
miseria". Sul lato sinistro ed in alto compare il logo dell'operatore pubblicitario "miller group"
con la dicitura "Telefonare risparmiando" e il relativo numero di telefono;
b) un'inserzione (pubblicata su Millionaire del mese di settembre 1999) in cui è riportata
l'espressione "entra in MILLER farai i MILLIONS"; di seguito è indicato il numero di telefono
dell'operatore pubblicitario e le seguenti affermazioni: "O l'Italia PARLA di meno o parla con
MILLER"; "entra nel nuovo FRANCHISING DEL RISPARMIO TELEFONICO" e "I tuoi
clienti risparmiano fino all'80% sui costi telefonici. E più RISPARMIANO i tuoi clienti, più
GUADAGNI tu". Di seguito si legge: "Entrare in Miller Group significa disporre di due
strumenti di sicuro successo. Conquistare la fiducia di migliaia di clienti italiani offrendo fino
all'80% di risparmio sui costi telefonici aziendali e privati ed una serie di servizi innovativi e
vantaggiosi. Iniziare da subito una attività ad alto reddito che ti consente di guadagnare fino al
21% sul traffico telefonico dei clienti che acquisisci e ti garantisce l'assistenza e il supporto
pubblicitario di un grande Gruppo italiano. Entrare è facile: basta un piccolo investimento
paragonabile a un'auto di media cilindrata e avvierai una macchina lanciata verso grandi
guadagni." Il messaggio si chiude con l'invito a chiamare l'operatore pubblicitario e a compilare
e inviare il coupon riportato a fondo pagina;
c) un'inserzione (pubblicata sull'inserto "Corriere Lavoro" del 21 maggio 1999) in cui è riportata
un'immagine raffigurante un telefono fisso e che contiene le espressioni "Cerchiamo nuovi
affiliati per il business del futuro." e "Entra subito anche tu nel nuovo franchising del risparmio
telefonico." Sui lati destro e sinistro della pagina, a caratteri di dimensione ridotta, sono riportati
tre paragrafi, due dei quali intitolati "Entrare è facile" e "L'avviamento", nei quali si legge: "La
voglia di risparmiare e di avere un miglior servizio sulle telefonate è una necessità di tutti gli
italiani. Dopo anni di monopolio delle telecomunicazioni, le porte si sono finalmente aperte
creando opportunità di guadagno con nuovi prodotti e servizi in questa area. [...]"; "Ai
potenziali affiliati si chiede soltanto un investimento modesto [...]"; "Miller Group offre
l'assistenza tecnica per la ricerca di potenziali clienti e svolge specifiche azioni pubblicitarie
per lo sviluppo della propria area". Il messaggio contiene, infine, l'esortazione a chiamare il
numero della società, il logo della stessa e la dicitura "Guadagnare fino al 20% sul traffico
telefonico".
3. Comunicazioni alle parti
In data 5 luglio 2000 è stato comunicato al segnalante e alla società Miller Group Srl (di seguito
anche Miller), in qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto
Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi pubblicitari oggetto
della richiesta di intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto
Legislativo, con riguardo alle caratteristiche dell'offerta, alle possibilità di guadagno prospettate,
nonché ai primati detenuti dall'operatore pubblicitario. In particolare, i messaggi sarebbero stati
valutati con riferimento alla convenienza dei prezzi applicati ai consumatori finali, ai costi da
sostenere per l'avvio dell'attività e alle prospettive di guadagno, alle tendenze del settore, alle
prestazioni offerte al franchisee e, infine, alle dimensioni della struttura della rete di vendita.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto a Miller, in qualità
di operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di
fornire informazioni riguardanti l'effettivo svolgimento dell'iniziativa pubblicizzata, la sussistenza
103
di eventuali limitazioni o obblighi cui sarebbe assoggettata l'adesione all'iniziativa, la redditività
dell'investimento proposto, le effettive possibilità di risparmio sui costi telefonici per i consumatori
finali, le dimensioni e la struttura della rete di vendita.
L'operatore pubblicitario, con memoria pervenuta in data 20 luglio 2000, ha affermato quanto
segue:
- con riferimento all'affermazione contenuta nei messaggi pubblicitari "ogni cliente risparmia
fino all'80% del suo traffico", dal prospetto comparativo relativo alle tariffe telefoniche
applicate da Miller e quelle applicate dalla società Telecom Italia Spa risulta che il risparmio per
il cliente finale è tale da raggiungere addirittura l'86,87% al minuto di telefonata. Ciò
spiegherebbe l'elevato numero di contratti, ovvero 1046, conclusi da Miller attraverso i propri
affiliati, nell'arco di soli due anni;
- poiché l'investimento iniziale a carico dell'affiliato è pari a [30-40] milioni di lire, risulta
corrispondente alla realtà l'affermazione "per partire basta un piccolo investimento
paragonabile al valore di un'auto di media cilindrata";
- anche l'affermazione "offre l'assistenza tecnica e svolge specifiche azioni pubblicitarie" è
confermata dalla circostanza secondo cui Miller organizza un corso teorico-pratico, con
fornitura di materiale di supporto e nozioni di marketing, oltre ad assicurare la successiva
collaborazione e favorire la continua acquisizione di clienti attraverso promozioni pubblicitarie;
- l'affermazione "guadagnare fino al 20% sul traffico telefonico" trova riscontro nel fatto che la
percentuale di guadagno prevista per l'affiliato è stimata mediamente intorno al 15% del valore
di traffico telefonico generato dai propri clienti, con possibilità di raggiungere punte del 20% e
anche oltre. In particolare, tale percentuale consente di ammortizzare la spesa iniziale di [30-40]
milioni nell'arco mediamente di 10/18 mesi;
- l'affermazione "entra nella più grande compagnia di franchising del risparmio telefonico" è
giustificata innanzitutto dalla struttura di Miller, che dispone di un capitale sociale - interamente
versato, pari a 100 milioni di lire, che, secondo Miller, rappresenta un capitale rilevante e non
comune per una società a responsabilità limitata - oltre ad una sede operativa distinta da quella
legale. La società in questione, inoltre, vanta una crescita elevata nel mercato in soli due anni di
attività. Infine, "non risulta l'esistenza di altre imprese operanti in franchising nell'ambito del
traffico telefonico con il sistema di Miller Group Srl".
- In data 25 novembre 2000 è stato richiesto all'operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 7,
comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di fornire prove sull'esattezza materiale delle
affermazioni riportate nei messaggi segnalati, al fine di dimostrare la corrispondenza al vero di
quanto pubblicizzato nei medesimi. In particolare, è stato richiesto di dimostrare la veridicità
delle seguenti affermazioni: "ogni cliente risparmia fino all'80% del suo traffico" (riportata nel
messaggio di cui al punto 2.a), "per partire basta un piccolo investimento paragonabile ad
un'auto di media cilindrata" (riportata nei messaggi di cui ai punti 2.a e 2.b), "ad ogni chiamata
dei tuoi clienti tu guadagni fino al 21% della loro spesa telefonica" (riportata nel messaggio di
cui al punto 2.a), secondo cui "Miller Group Srl offre l'assistenza tecnica per la ricerca di
potenziali clienti" (riportata nel messaggio di cui al punto 2.c), "[Miller Group] svolge
specifiche azioni pubblicitarie per lo sviluppo della propria area (riportata nel messaggio di cui
al punto 2.c), "[Miller Group è la] più grande compagnia di franchising del risparmio
telefonico" (riportata nel messaggio di cui al punto 2.a).
In risposta alla richiesta di provare le affermazioni sopra riportate, l'operatore pubblicitario ha
ribadito, con comunicazione pervenuta in data 27 novembre 2000, quanto affermato nella memoria
precedentemente pervenuta in data 20 luglio 2000, limitandosi ad evidenziare come nei messaggi in
questione sia pubblicizzato che Miller è "la più grande compagnia di franchising del settore" e non
104
"la più grande compagnia del settore", e come tale circostanza troverebbe riscontro nella realtà in
considerazione del fatto che non risulta l'esistenza di altre società operanti in regime di franchising.
L'operatore pubblicitario ha prodotto inoltre un "contratto di affiliazione commerciale", da cui
risulta che l'investimento iniziale richiesto all'affiliato corrisponde a circa [30-40] milioni di lire.
Il segnalante, cui è stato comunicato l'esito dell'incombente istruttorio ai sensi e per gli effetti
dell'articolo 11, comma 2, del D.P.R. n. 627/96, nelle memorie pervenute in data 13 novembre 2000
e 5 dicembre 2000, ha sostenuto in sintesi quanto segue:
- la documentazione inviata da Miller non è idonea a dimostrare che quanto pubblicizzato nei
messaggi in questione trovi riscontro nella realtà; in particolare nella documentazione non viene
riportato il dato relativo all'ammontare del "traffico telefonico di Miller";
- Miller non è "la più grande compagnia di franchising del settore", in quanto operano in tale
settore anche la società "United States Business Corp. Spa" e la società "America is it Corp.
Spa", entrambe con sede in Milano; i fatturati di tali imprese sono ampiamente superiori a quelli
realizzati da Miller;
- Miller non è un operatore telefonico; pertanto non è titolare di alcuna licenza, né dispone di
requisiti tecnologici e delle attrezzature necessarie per fornire servizi di telecomunicazioni. In
conseguenza di ciò, Miller non ha previsto un listino delle proprie tariffe telefoniche e pertanto
non è possibile predisporre una prospetto comparativo con le tariffe applicate dagli operatori
telefonici, quali Infostrada, Wind, Tiscali, Planetwork;
- Miller è una società a responsabilità limitata con un "modestissimo capitale sociale".
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi a mezzo stampa, in data 28
novembre 2000 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi
dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Con parere pervenuto in data 22 dicembre 2000, la suddetta Autorità ha ritenuto che i messaggi in
esame siano in contrasto con gli artt. 1, 2, e 3, lettere a), b) e c), del Decreto Legislativo n. 74/92, in
relazione alle espressioni che prospettano facili possibilità di guadagno, evidenziano la convenienza
dei prezzi applicati ai consumatori finali, sottolineano il primato in termini di dimensioni e
posizione dell'operatore pubblicitario e assicurano l'assistenza commerciale agli affiliati, a causa del
mancato assolvimento da parte dell'operatore pubblicitario dell'onere probatorio ai sensi
dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92. Diversamente, le espressioni riportate
nei messaggi in esame e relative all'investimento necessario per l'avvio dell'attività pubblicizzata
non possono essere ritenute non veritiere in quanto l'operatore pubblicitario ha prodotto copia di
due contratti di affiliazione commerciale dai quali si evince che la somma richiesta per l'affiliazione
è pari a [30-40] milioni di lire.
6. Valutazioni conclusive
In via preliminare, si rileva che i messaggi in esame, in considerazione delle affermazioni in essi
riportate e per il complessivo contesto pubblicitario che li caratterizza, costituiscono oggetto di
un'unica valutazione.
Tali messaggi si rivolgono a coloro che intendono avviare, in regime di franchising, un'attività di
rivendita di servizi di telecomunicazione, destinati all'utente finale, mediante un sistema che utilizza
il marchio "Miller Group", attraverso il quale è possibile distribuire i servizi di telecomunicazioni
forniti da operatori telefonici convenzionati con l'operatore pubblicitario.
I messaggi in esame, descritti al punto 2.a, 2.b e 2.c del presente provvedimento - attraverso
affermazioni quali, ad esempio, "per partire basta un piccolo investimento paragonabile ad un'auto
105
di media cilindrata", "ogni cliente risparmia fino all'80% del suo traffico", "ad ogni chiamata dei
tuoi clienti tu guadagni fino al 21% della loro spesa telefonica", "Miller Group Srl offre l'assistenza
tecnica per la ricerca di potenziali clienti" e "svolge specifiche azioni pubblicitarie per lo sviluppo
della propria area", nonché "[Miller Group è la] più grande compagnia di franchising del
risparmio telefonico" - lasciano intendere che, aderendo al sistema denominato "Miller Group", sia
possibile realizzare guadagni che raggiungono fino al 20% circa del traffico telefonico dei propri
clienti, che i clienti finali possano realizzare un significativo risparmio sul loro traffico, che sia
necessario un investimento iniziale di [30-40] milioni di lire circa, che l'operatore pubblicitario
fornisca assistenza tecnica e promozionale a favore degli affiliati in ordine all'attività svolta dai
medesimi in esecuzione del contratto di affiliazione e, infine, che l'operatore pubblicitario sia la
società leader del settore.
Vale osservare, innanzitutto, come dalle memorie prodotte dall'operatore pubblicitario non risulti la
veridicità di quanto pubblicizzato, ossia che attraverso il sistema Miller Group sia possibile
realizzare guadagni fino al 20% circa del traffico telefonico dei propri clienti, consentire a questi
ultimi un risparmio fino all'80% sul loro traffico e, infine, ricevere l'assistenza tecnica e
promozionale da parte dell'operatore pubblicitario. Non risulta inoltre dimostrato che l'operatore
pubblicitario sia effettivamente la prima società del settore.
Diversamente, dalle risultanze istruttorie emerge che le affermazioni in merito all'investimento
necessario per l'avvio dell'attività pubblicizzata non sono ingannevoli in quanto l'operatore
pubblicitario ha prodotto copia di due contratti di affiliazione commerciale dai quali si evince che la
somma richiesta è pari a [30-40] milioni di lire.
In considerazione dell'incompletezza delle informazioni fornite dall'operatore pubblicitario in
relazione ai profili sopra indicati, è stato richiesto a quest'ultimo di provare l'esattezza materiale
delle affermazioni contenute nei messaggi pubblicitari in esame con riguardo ai medesimi aspetti.
Nella comunicazione inviata in risposta alla suddetta richiesta, l'operatore pubblicitario non ha
prodotto alcuna documentazione idonea a dimostrare la veridicità di quanto pubblicizzato in ordine
alle possibilità di guadagno di quanti aderiscono all'iniziativa, alla convenienza dei prezzi applicati
ai consumatori finali e alla dimensione e posizione dell'operatore pubblicitario, nonché alla
fornitura di assistenza commerciale agli affiliati, limitandosi ad evidenziare come nei messaggi in
questione sarebbe pubblicizzato che Miller è "la più grande compagnia di franchising del settore" e
non "la più grande compagnia del settore" e come tale circostanza troverebbe riscontro nella realtà,
in quanto non risultano altre società operanti in regime di franchising. Alla luce di quanto sopra
riportato, la risposta fornita deve ritenersi una prova del tutto insufficiente.
Da ciò consegue che, ai sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, le
indicazioni relative alle possibilità di guadagno degli affiliati, alla convenienza dei prezzi applicati
ai consumatori finali, alla dimensione e posizione dell'operatore pubblicitario e alla fornitura di
assistenza commerciale agli affiliati, devono considerarsi inesatte. Tali inesattezze, riguardando
caratteristiche essenziali dell'iniziativa pubblicizzata, assumono una rilevanza determinante per
coloro che intendono avviare un'attività di rivendita di servizi di telecomunicazione, destinati
all'utente finale, mediante il sistema in franchising caratterizzato dal marchio "Miller Group".
Alla luce di tali considerazioni, i messaggi in esame sono idonei ad indurre in errore i destinatari
con riguardo alle caratteristiche sopra indicate dell'iniziativa pubblicizzata, relative alle prospettive
di guadagno degli affiliati, alle possibilità di risparmio dei clienti finali, al primato detenuto
dall'operatore pubblicitario e all'assistenza commerciale a favore degli affiliati.
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che i messaggi pubblicitari in esame sono idonei ad indurre in errore i destinatari in ordine alle
106
caratteristiche dell'iniziativa pubblicizzata, potendo per tale motivo pregiudicarne il comportamento
economico e ledere gli interessi delle imprese concorrenti;
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari descritti al punto 2.a, 2.b e 2.c del presente provvedimento, diffusi dalla
società Miller Group Srl, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie
di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettere a), b) e c), del Decreto Legislativo n.
74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a cinque milioni di lire.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 9523 ( PI3232 ) VENETA SYSTEM FRANCHISING
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 10 maggio 2001;
SENTITO il Relatore Professor Marco D'Alberti;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTO il proprio provvedimento del 21 dicembre 2000, con il quale è stata rigettata l'istanza di
sospensione provvisoria dei messaggi presentata dal segnalante ai sensi dell'articolo 7, comma 3,
del Decreto Legislativo n. 74/92;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta il 27 novembre 2000, integrata con l'identificazione del
committente in data 4 e 7 dicembre 2000, un consumatore ha segnalato la presunta ingannevolezza,
ai sensi del Decreto Legislativo n. 7492, di alcuni messaggi diffusi dalla società Veneta Group Srl
attraverso la stampa quotidiana e periodica, volti a promuovere le reti di franchising del gruppo
Scettro. In particolare, la richiesta di intervento riguarda:
107
-
un messaggio pubblicato sul supplemento "Ekò Top 30 Franchising", allegato al numero di
giugno 2000 del mensile "Ekò Millionaire";
- un messaggio pubblicato sul numero di novembre 2000 del mensile "Ekò Millionaire";
- un messaggio pubblicato sul quotidiano "Il Sole 24 Ore", supplemento "Rapporti", del 10
novembre 2000;
- un messaggio apparso sui numeri di settembre, ottobre e novembre 2000 del mensile "Solo
Franchising".
Nella richiesta d'intervento si lamenta che detti messaggi sarebbero ingannevoli, in quanto essi
riporterebbero dei dati inesatti relativamente al fatturato dell'operatore, al numero dei suoi
dipendenti e delle imprese associate alla rete, all'esistenza ed alla struttura di filiali estere,
all'esperienza dell'operatore nel settore interessato, ai volumi di vendite realizzati sul mercato delle
cartucce di inchiostro per stampanti ed in generale alla convenienza economica dell'offerta per i
potenziali franchisees.
2. Messaggi
La richiesta di intervento ha ad oggetto i seguenti messaggi:
a) un testo pubblicato sul supplemento "Ekò Top 30 Franchising", allegato al numero di giugno
2000 del mensile "Ekò Millionaire", nel quale, presentato sotto la dicitura editoriale "Servizi" e dal
titolo "Veneta System", si afferma: "Fondato nel 1989, il Gruppo Veneta System si è concentrato,
fin dal 1991, nel settore della rigenerazione di cartucce per stampanti, fax e fotocopiatrici,
diventando leader internazionale. Il fatturato complessivo è passato dai 62 miliardi del 1996 ai 100
del 1999, con l'obiettivo di raggiungere i 120 miliardi entro il 2000. Complessivamente, il Gruppo
Veneta System, presieduto da Maurizio Scettro, impiega oltre 1000 collaboratori, distribuiti negli
oltre 800 centri affiliati, nelle nove filiali estere (Spagna, Ucraina, Russia, Francia, Messico,
Slovenia, Africa, Venezuela e Stati Uniti) e nella sede centrale di Vicenza. Veneta System Holding
Spa è inoltre presente in Norvegia, Svizzera, Francia, Germania, Austria, Romania, Croazia,
Slovenia, Grecia, Marocco, Portogallo, Ucraina, Tunisia ed Emirati Arabi Uniti, così come nei
Paesi americani".
Il messaggio prosegue affermando: "Il franchising Veneta System è quindi un'attività facile ed
ecologica che offre ai suoi affiliati numerosi vantaggi: [...] si opera a fianco di Veneta System
Holding Spa, la migliore organizzazione al mondo operante da più di 10 anni nel settore del riciclo
di toner per fotocopiatrici, fax, cartucce per tutti i tipi di stampanti laser, ad aghi e a getto di
inchiostro; si usufruisce dell'assistenza di un gruppo di professionisti di grande esperienza sempre
a disposizione per risolvere ogni problema e dare agli affiliati l'opportunità di crescere sempre di
più con attività pubblicitarie e di marketing [...] Il fatturato medio per il primo anno (in base ai dati
in possesso alla Veneta System Holding Spa) è di oltre 250 milioni di lire". In un box arancione
sono messi in evidenza alcuni dati sul franchising, tra i quali: "anno di partenza: 1991; strutture
operative proprie: 3 in Italia e 9 all'estero; strutture operative affiliate: oltre 800; stima fatturato
annuale franchisee: 250 milioni di lire; zona esclusiva: sì.".
b) un messaggio apparso sui numeri di settembre, ottobre e novembre 2000 del mensile "Solo
Franchising", nel quale, inserito in un riquadro verde nel contesto di una pagina interamente
dedicata alle attività del gruppo Scettro, si legge: "Veneta System. Anno di partenza: 1991; strutture
operative proprie: 3 in Italia e 9 all'estero; strutture operative affiliate: oltre 800; stima fatturato
annuale franchisee: 250 milioni di lire; zona esclusiva: sì."
c) un messaggio pubblicato sul quotidiano "Il Sole 24 Ore", supplemento "Rapporti", del 10
novembre 2000, dal titolo "Big, Easy, Solomoda e Veneta System. Un gruppo vincente per un
franchising di successo", afferma: "10 anni fa, Maurizio Scettro comprese le potenzialità della
108
rigenerazione delle cartucce usate delle stampanti e lanciò Veneta System che divenne uno dei
maggiori successi di franchising italiani con oltre 600 affiliati sparsi in tutto il mondo... Merita
però ricordare che il mercato delle cartucce per stampanti (nuove ed usate) vale in Italia ben 4800
miliardi di lire (un decimo del giro di affari europeo) ed è in costante crescita. Una cartuccia
rigenerata col sistema Veneta System costa circa la metà rispetto al nuovo, assicura analoghe
prestazioni ed elimina la complessa procedura dello smaltimento dei rifiuti inquinanti";
d) un messaggio pubblicato sul numero di novembre 2000 del mensile "Ekò Millionaire", il quale
afferma: "Voglio un franchising di successo. Con il franchising della rigenerazione vita nuova
alle cartucce, vita nuova per te. Entra anche tu nel Franchising Veneta System perché
guadagni subito e molto con un'attività in proprio. Perché sei assistito da Veneta Holding,
leader mondiale per il riciclo di cartucce, toner per stampanti, fax e fotocopiatrici e cartucce
per stampanti ad impatto e getto di inchiostro. Perché ricicli e non consumi. Perché entrare è
facile e costa poco. Chiama subito, il successo comincia adesso". Il messaggio è seguito, in
fondo pagina, da un coupon da utilizzare nel caso si intendano richiedere ulteriori informazioni
all'operatore.
3. Comunicazione alle parti
In data 11 dicembre 2000 è stato comunicato al segnalante, alla società Veneta Group Srl, in qualità
di operatore pubblicitario, ed alla società Virgilio Degiovanni Editore Srl, in qualità di presunto
coautore del messaggio redazionale pubblicato su "Ekò Top 30 Franchising", l'avvio del
procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza
dei messaggi segnalati sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettere a) e c), e 4, comma 1,
del Decreto Legislativo n. 74/92. In particolare, si informavano le parti che nel corso del
procedimento si sarebbe valutato se il messaggio pubblicato sul supplemento "Ekò Top 30
Franchising" avesse natura informativa o pubblicitaria; qualora ne fosse stata riscontrata la natura
promozionale, tale messaggio sarebbe stato esaminato sotto il profilo della riconoscibilità. Inoltre, si
sarebbe valutata la potenziale ingannevolezza delle fattispecie segnalate con riguardo alla loro
idoneità ad indurre in errore i destinatari in relazione alle caratteristiche ed alla natura del servizio
pubblicizzato, nonché alle qualifiche dell'operatore pubblicitario.
4. Risultanze istruttorie
Con la comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto, ai sensi dell'articolo 6, comma 1,
lettera a), del D.P.R. n. 627/96, alla società Virgilio Degiovanni Editore Srl, di chiarire:
- il contenuto di eventuali accordi intercorsi con la società Veneta Group Srl (fino al 28/8/2000
Veneta System Holding Spa) o con altri soggetti giuridici ad essa collegati, in relazione alla
redazione del servizio intitolato 'Veneta System', pubblicato alle pagine 102 e 103 del
supplemento "Ekò Top 30 Franchising", allegato al periodico "Ekò Millionaire" del giugno
2000, nel quale si descrivono le caratteristiche dell'operatore e della sua rete di affiliazione in
franchising;
- i criteri con i quali era stata operata la scelta di realizzare tale pubblicazione e le modalità di
acquisizione delle informazioni in essa riportate;
- quale fosse il numero degli spazi pubblicitari acquistati nel corso del 2000 dalla società Veneta
Group Srl (fino al 28/8/2000 Veneta System Holding Spa) o da soggetti giuridici ad essa
collegati sul periodico "Ekò Millionaire" o su altre testate edite dalla società Virgilio
Degiovanni Editore Srl
- Inoltre, si richiedeva alla società Veneta Group Srl, in qualità di operatore pubblicitario, di
fornire:
109
-
-
-
-
-
-
-
-
documentazione di bilancio dalla quale si evincesse quale fosse il fatturato consolidato
realizzato nell'esercizio 1999 dalla società Veneta Group Srl (allora Veneta System Holding
Spa);
documentazione dalla quale si evincesse il numero dei dipendenti della Veneta Group Srl;
informazioni relative al numero ed all'identità degli operatori affiliati alla rete di franchising
della società Veneta Group Srl, corredate di copia dei relativi accordi contrattuali;
informazioni relative alla identità ed alla sede delle filiali estere; per ciascuna di esse, si
chiedeva di produrre documentazione dalla quale si evincessero la data di costituzione, la forma
giuridica, il numero dei dipendenti ed il numero, l'identità e le sedi degli operatori affiliati alla
rete di franchising;
informazioni e documentazione relative alla vantata presenza decennale dell'operatore
pubblicitario sul mercato di riferimento;
informazioni e documentazione relative ai dati ed alle stime in base alle quali la società Veneta
Group Srl aveva calcolato che il fatturato medio per il primo anno dei propri franchisee fosse
superiore ai 250 milioni di lire;
documentazione di carattere contrattuale dalla quale si evincessero l'esistenza e l'estensione
della zona di esclusiva asseritamente garantita a ciascun franchisee;
analisi di mercato, studi o altra documentazione dalla quale potesse evincersi come fosse
definito dal punto di vista merceologico il mercato interessato, come ne fosse stato computato il
valore complessivo ('4800 miliardi di lire in Italia') e quale fosse la quota detenuta dall'operatore
pubblicitario su tale mercato.
In data 15 e 29 dicembre 2000, la società Veneta Group Srl ha fatto pervenire alcune memorie
con allegata documentazione. Tale documentazione comprendeva:
i bilanci relativi agli esercizi 1998 e 1999 ed il bilancio al 31 luglio 2000; per il 1998,
l'operatore pubblicitario ha depositato i bilanci delle società Veneta System Holding Spa e della
società Veneta System Srl Il documento relativo alla prima società evidenzia un fatturato (ricavi
delle vendite e delle prestazioni) pari a circa 2.859 milioni di lire; il fatturato realizzato nel 1998
dalla Veneta System Srl risulta invece pari a 7.440 milioni di lire. Nel 1999 la Veneta System
Holding Spa (che si è in seguito trasformata in Veneta Group Srl) ha realizzato un fatturato pari
a 5.174 milioni di lire;
copia del libro matricola della società Veneta System Holding Spa, nel quale risultano iscritti i
nominativi di 16 dipendenti;
300 contratti di franchising conclusi con operatori stabiliti sul territorio italiano;
alcuni contratti di franchising stipulati con operatori stabili all'estero;
con riferimento all'esistenza di filiali dell'impresa all'estero, la società non ha prodotto
documentazione, osservando tuttavia che la funzione principale di dette sedi consiste nel
coordinamento gestionale e funzionale e nell'incanalamento dei rapporti commerciali verso
l'Italia, che può essere assolta anche da un virtual office presso il quale si trovino tutti i servizi di
direzione necessari al mantenimento delle relazioni commerciali;
una visura camerale relativa alla registrazione dell'impresa Veneta System Srl, risalente al 1990,
unitamente ad una visura camerale storica che riporta le successive variazioni della
denominazione sociale;
un business plan in base al quale sarebbero state elaborate le stime di fatturato atteso degli
affiliati; uno studio di fattibilità economica dell'attività di rigenerazione nastri e cartucce toner, a
cura di Ekò, pubblicato da Genesis Edizioni;
110
-
-
-
-
-
-
quanto alla garanzia di una esclusiva territoriale, l'operatore pubblicitario conferma che i
contratti di franchising in essere non prevedono alcuna zona di esclusiva, dovendo ritenersi la
relativa indicazione riportata nei messaggi segnalati frutto di un errore di stampa;
infine, per quanto concerne le stime relative alla consistenza del mercato in Italia, l'operatore ha
depositato il rapporto sull'informatica e le telecomunicazioni 2000 realizzato da Assinform con
il patrocinio della presidenza del Consiglio dei Ministri, precisando che i dati riportati in
pubblicità rappresentano una stima realizzata in base ad una elaborazione di tale rapporto.
In data 8 febbraio 2001, l'Autorità ha deliberato di richiedere alla società Veneta Group Srl, ai
sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di provare l'esattezza materiale
delle affermazioni contenute nei messaggi segnalati. In particolare, con riferimento
all'indicazione "oltre 800 centri affiliati", contenuta nei messaggi apparsi su 'Ekò Top 30
Franchising' e 'Solo Franchising' ed alla dicitura "oltre 600 affiliati sparsi in tutto il mondo",
riportata nel messaggio apparso su 'Il Sole 24 Ore'; all'affermazione "il mercato delle cartucce
per stampanti (nuove ed usate) vale in Italia ben 4800 miliardi di lire (un decimo del giro
d'affari europeo)"; si chiedeva all'operatore di dimostrarne la veridicità, attraverso la produzione
di documentazione di natura contrattuale, contabile, commerciale, anche di carattere interno.
La società Veneta Group Srl ha fatto pervenire, in data 9 marzo 2001, una nota con allegata
documentazione, consistente in:
un listino prezzi recante la data del gennaio 2001 ed il marchio Veneta System, relativo a
materiali ed accessori per la stampa;
un catalogo Misco datato settembre 2000, corredato di un listino prezzi relativo a cartucce laser,
nastri stampante ed ink jet, nuovi e rigenerati.
In data 27 marzo 2001 si è svolta presso gli uffici dell'Autorità l'audizione richiesta dalla società
Veneta Group Srl con memoria pervenuta in data 29 dicembre 2000.
In tale sede, la società Veneta Group Srl, richiamate le argomentazioni già svolte nel corso del
procedimento, ha ulteriormente rappresentato che:
per quanto concerne l'indicazione di una zona di esclusiva, essa appare il frutto di un errore
dell'editore: il master della pubblicità non è stato preventivamente autorizzato. In realtà, i
contratti di franchising conclusi dalla Veneta Group Srl non prevedono una clausola di
esclusiva. L'unica limitazione che viene concordata riguarda il rapporto medio di esistenza dei
centri produttivi in funzione della densità abitativa della zona interessata;
i dati riportati nei messaggi in ordine alla consistenza del mercato italiano delle cartucce per
stampanti discendono da una elaborazione condotta sulle risultanze di uno studio Assinform,
relativo al mercato delle stampanti. Per calcolare la dimensione presuntiva del mercato si è
proceduto a moltiplicare il numero delle stampanti per il numero medio di cartucce impiegate
(nuove e rigenerate) e per il costo unitario medio di una cartuccia; i dati impiegati in tale
calcolo, relativi ai valori del costo unitario medio delle cartucce nuove e rigenerate ed ai valori
medi relativi al numero di cartucce impiegate per ciascuna stampante per anno sono frutto di
una elaborazione interna dell'impresa, condotta sui listini MISCO prodotti in data 9 marzo 2001.
Il numero medio di cartucce utilizzate, impiegato per i calcoli, è stato determinato dai tecnici
della Veneta Group Srl sulla base dell'esperienza;
per la stima del valore del mercato italiano ed europeo delle cartucce per stampanti, l'operatore
pubblicitario si è basato su delle stime ed analisi statistiche realizzate da consulenti dell'impresa,
basate sul numero di stampanti vendute in Europa e in Italia. Tale documentazione non rientraal momento-nella disponibilità dell'impresa Veneta Group Srl;
111
-
-
i messaggi segnalati fanno riferimento al fatturato realizzato dall'intera rete di franchising della
Veneta Group ed al numero di dipendenti collettivamente impiegati-come d'altronde accade di
frequente nelle pubblicità volte a promuovere l'affiliazione in franchising ad un gruppo;
per quanto concerne il numero degli affiliati esteri, essi possono creare delle reti di affiliazione
parallele. I relativi contratti risultano non facilmente accessibili alla società Veneta Group Srl;
la pubblicazione del messaggio apparso sul supplemento "Ekò Top 30 Franchising", è
riconducibile ad una iniziativa autonoma dell'Editore. A tale proposito, la società Veneta Group
Srl esibisce una rettifica dell'Editore, relativa all'esistenza della zona di esclusiva, pubblicata sul
numero di Ekò Millionaire del febbraio 2001.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi attraverso la stampa
quotidiana e periodica, in data 2 aprile 2001 è stato richiesto il parere dell'Autorità per le Garanzie
nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Nel parere pervenuto in data 19 aprile 2001, la suddetta Autorità ha ritenuto che il messaggio
apparso sul supplemento Ekò Top 30 Franchising abbia natura promozionale; infatti, esso risulta
confezionato con toni elogiativi e contiene indicazioni utili all'identificazione dell'operatore, senza
che appaia sussistere alcun elemento che possa giustificare un interesse di carattere giornalistico per
la pubblicazione. Pertanto l'Autorità, rilevato che le modalità grafiche di presentazione del
messaggio segnalato non si discostano in misura apprezzabile da quelle tipiche degli articoli
giornalistici, ha ritenuto che la natura pubblicitaria della rubrica non sia agevolmente riconoscibile e
che il messaggio violi il disposto dell'articolo 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Con riguardo a tutti i messaggi segnalati, l'Autorità ha osservato che-in relazione ai vanti
pubblicitari concernenti il numero delle aziende affiliate ed il valore del mercato delle cartucce per
stampanti, rispetto ai quali era stato attribuito alla società Veneta Group Srl l'onere probatorio-la
documentazione prodotta dall'operatore non è sufficiente a comprovare la veridicità delle
affermazioni contestate.
Pertanto l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ritenuto che i corrispondenti vanti
promozionali debbano essere considerati non veritieri alla luce dell'articolo 7, comma 4, del Decreto
Legislativo n. 74/92, ha espresso parere nel senso che i messaggi segnalati siano in contrasto con gli
artt. 1, 2, e 3, lettere a) e c), del Decreto Legislativo n. 74/92.
6. Valutazioni conclusive
6.1 Il messaggio apparso su Ekò Top 30 Franchising
In linea generale, si osserva che la riconduzione di un messaggio alla definizione normativa della
pubblicità, di cui all'articolo 2, comma 1, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, impone di
accertare la finalità promozionale perseguita dall'operatore commerciale che ne abbia
commissionato la diffusione. Qualora l'esistenza di un rapporto di committenza sia contestata, come
nel caso di specie, l'eventuale natura pubblicitaria del messaggio dovrà essere desunta in base ad
elementi gravi, precisi e concordanti. Tale valutazione richiede una particolare prudenza, per
assicurare il contemperamento dell'interesse della collettività dei consumatori ad un'informazione
corretta e trasparente con la libertà costituzionalmente tutelata di manifestazione del pensiero. Ai
fini di tale valutazione, non può prescindersi dall'esame del contesto editoriale e strutturale della
rivista in cui esso si colloca, e dalla specifica analisi del suo contenuto testuale.
A tale proposito, occorre in primo luogo osservare che il messaggio oggetto della richiesta di
intervento si inserisce in un contesto peculiare, vale a dire in un supplemento della rivista Ekò
112
Millionaire dedicato esclusivamente al franchising ed intitolato appunto Ekò Top 30 Franchising.
La rivista è evidentemente intesa ad informare i lettori delle opportunità commerciali insite nella
formula del franchising: in essa l'editore illustra gli elementi che caratterizzano il rapporto
contrattuale di franchising, le qualifiche da ricercare nell'impresa affiliante, i benefici e gli
svantaggi che l'affiliazione può comportare per il singolo imprenditore, i criteri ai quali ispirarsi
nella selezione del progetto imprenditoriale più adatto alle proprie caratteristiche. Infine, la
pubblicazione fornisce delle informazioni in ordine a trenta società affilianti, selezionate dall'editore
e classificate per settore merceologico.
Le riviste di settore, come quella in esame, sono strutturalmente caratterizzate anche da articoli e
rubriche giornalistiche relativi alle imprese ed ai prodotti da esse offerti (in quanto rivolti a un
target specialistico interessato alle novità del settore e a contattare i diversi operatori), in cui non
può presumersi il carattere pubblicitario per la presenza di tali contenuti o per il solo fatto che la
fonte dell'informazione possa risultare di carattere aziendale.
In presenza di un potenziale interesse autonomo del proprietario del mezzo alla diffusione di una
comunicazione d'impresa, un indice di sicuro rilievo al fine di acclarare la prevalenza delle finalità
promozionali congiuntamente perseguite o degli effetti promozionali indirettamente prodotti deve
essere individuato con riferimento alle modalità di presentazione del prodotto o del servizio
proposto. Per conseguenza, l'adozione di uno stile enfatico o di codici tipici della comunicazione
d'impresa può lasciar presumere la natura promozionale del messaggio.
Nel caso di specie, contrariamente a quanto ritenuto dall'Autorità per le Garanzie nelle
Comunicazioni, il messaggio oggetto della richiesta di intervento non presenta elementi di
specificità rispetto alla presentazione - operata nell'ambito della medesima rivista - delle altre 29
imprese che offrono l'opportunità dell'affiliazione in franchising. Le trenta imprese selezionate
dall'editore sono presentate in rigoroso ordine alfabetico; per ciascuna di esse viene predisposta una
scheda riassuntiva contenente gli elementi identificativi dell'impresa e alcuni dati relativi al
franchising che consentono al lettore di comparare, sia pure indirettamente, il contenuto, la qualità
e la convenienza delle diverse offerte. I caratteri grafici, l'ampiezza ed il numero delle
rappresentazioni fotografiche, il tono generale, la struttura e le modalità espositive con cui vengono
presentate le reti di franchising sono pressoché standardizzate.
Il messaggio relativo alla Veneta System non si discosta da tali modalità di presentazione né dal
punto di vista grafico, né da quello stilistico e contenutistico.
Sulla base di quanto sopra rappresentato si può, pertanto, escludere l'esistenza di elementi dai quali
sia possibile desumere la natura pubblicitaria del testo in questione, che-in difformità dal parere
espresso dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni-appare invece legittimamente collocarsi
nel cosiddetto giornalismo di servizio.
6.2. I messaggi apparsi su Solo Franchising e Il Sole 24 Ore
Con riferimento al messaggio apparso sulla rivista "Solo Franchising", si osserva che esso indica in
'oltre 800' il numero di strutture operative affiliate in franchising all'operatore pubblicitario. Nel
messaggio apparso su il Sole 24 Ore si vantano invece gli 'oltre 600 affiliati sparsi in tutto il
mondo'. Nel corso del procedimento, la società Veneta Group Srl ha depositato 300 contratti di
franchising conclusi con operatori stabiliti sul territorio italiano ed alcuni contratti di franchising
stipulati con operatori stabiliti all'estero.
A seguito dell'attribuzione dell'onere probatorio deliberata dall'Autorità, con la quale si chiedeva
all'operatore di depositare ulteriore documentazione, idonea a comprovare la veridicità del vanto
pubblicitario riportato nei messaggi, la società Veneta Group Srl non ha fatto pervenire alcun
elemento di prova.
113
Ai sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, quando la prova richiesta sia
omessa o sia ritenuta insufficiente, le corrispondenti affermazioni pubblicitarie devono essere
ritenute inesatte. Nel caso di specie, tale inesattezza riguarda una caratteristica essenziale
dell'operatore pubblicitario, in quanto il vanto di una rete di affiliazione molto estesa appare
suscettibile di accreditare la società Veneta Group Srl di una particolare affidabilità e competenza
agli occhi dei potenziali franchisees. Pertanto, in conformità con il parere espresso dall'Autorità per
le Garanzie nelle Comunicazioni, i messaggi pubblicitari in parola devono ritenersi suscettibili di
indurre in errore i destinatari, con pregiudizio del loro comportamento economico.
Con riguardo alla presenza decennale sul mercato di riferimento, vantata in entrambi i messaggi in
esame attraverso le affermazioni '10 anni fa Maurizio Scettro ... lanciò Veneta System' (nel
messaggio pubblicato su Il Sole 24 Ore) e 'anno di partenza del franchising: 1991' (nel messaggio
apparso su Solo Franchising), la documentazione prodotta dall'operatore pubblicitario può invece
ritenersi sufficiente al fine di escludere l'ingannevolezza del messaggio. L'operatore pubblicitario ha
infatti depositato in atti una visura camerale relativa alla registrazione dell'impresa Veneta System
Srl, risalente al 1990, documentando i successivi mutamenti di denominazione e di forma giuridica
della società. Secondo l'orientamento dell'Autorità, anche in assenza di una perfetta continuità delle
vicende societarie, non è illecito il riferimento alla data di inizio dell'attività di un soggetto
giuridicamente distinto, quando - come nel caso di specie - l'operatore pubblicitario si presenti quale
continuatore ideale dell'attività d'impresa esercitata da tale soggetto e possieda effettivamente
l'esperienza vantata.
Con riguardo al solo messaggio apparso sul mensile Solo Franchising, deve ritenersi ingannevole
l'indicazione relativa alla previsione nel contratto di affiliazione in franchising di una zona di
esclusiva, che lo stesso operatore pubblicitario riconosce non corrispondente al vero.
L'ingannevolezza del messaggio sotto il profilo in questione non è esclusa, contrariamente a quanto
ritenuto dall'operatore pubblicitario, dalla allegata circostanza - peraltro priva di riscontri
documentali-che l'affermazione in questione sia il frutto di un errore del proprietario del mezzo di
diffusione; infatti, impregiudicata la questione relativa all'esercizio dell'ordinaria diligenza da parte
dell'operatore pubblicitario nella fase anteriore alla pubblicazione, dalle risultanze istruttorie emerge
che il messaggio è apparso recando l'erronea indicazione in parola su più numeri del mensile Solo
Franchising, senza che l'operatore si sia attivato al fine di rimuoverne gli effetti distorsivi.
Per contro, l'indicazione della stima del fatturato annuale degli affiliati, pari a 250 milioni, non
appare suscettibile di indurre i consumatori in errore in relazione alla effettiva convenienza del
rapporto di franchising. Per un verso, infatti, il messaggio chiarisce che il fatturato in esso riportato
rappresenta il risultato di una mera elaborazione interna dell'operatore pubblicitario; per altro verso,
dalla documentazione acquisita in atti risulta che l'ammontare indicato è conforme alle risultanze
del business plan realizzato dalla società Veneta Group Srl
Infine, con riferimento all'indicazione del valore del mercato italiano delle cartucce per stampanti,
riportata nel messaggio tabellare apparso su Il Sole 24 Ore (che attribuisce poi al mercato italiano
un peso relativo pari al 10% del mercato europeo), deve osservarsi, in via preliminare, che essa
possa essere ragionevolmente presa in considerazione dai potenziali affiliati al momento di
determinare le proprie scelte di mercato, in quanto sottolinea l'appetibilità del settore merceologico
nel quale opera la Veneta Group Srl.
La documentazione prodotta dall'operatore pubblicitario a seguito dell'attribuzione dell'onere
probatorio appare tuttavia inidonea a fornire la prova della veridicità del dato riportato nel
messaggio in questione. Infatti, contrariamente a quanto sostenuto dalla società Veneta Group Srl,
la stima del valore di mercato non risulta direttamente dallo studio Assinform depositato in atti,
relativo invece al solo mercato delle stampanti, ma viene ricavata indirettamente dallo stesso
114
operatore pubblicitario attraverso un calcolo piuttosto complesso, nel quale ad alcune variabili
fondamentali sono assegnati valori arbitrari, approssimativi o comunque non controllabili.
Come riconosciuto dalla società Veneta Group Srl, infatti, per calcolare la dimensione presuntiva
del mercato si è proceduto a moltiplicare il numero delle stampanti per il numero medio di cartucce
impiegate e per il costo unitario medio di una cartuccia; i dati impiegati in tale calcolo, relativi ai
valori del costo unitario medio delle cartucce nuove e rigenerate ed ai valori medi relativi al numero
di cartucce impiegate per ciascuna stampante per anno sarebbero stati determinati dai tecnici della
Veneta Group Srl sulla base di listini prezzi e dell'esperienza.
Nel messaggio pubblicitario in essere, tuttavia, non si fa cenno alla circostanza che il dato riportato
sia il frutto di una semplice stima dell'impresa affiliante. Alla luce di tali considerazioni, in
conformità al parere espresso dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, si ritiene che il
riferimento numerico apodittico ed incircostanziato contenuto nel tabellare in parola, che rimane
allo stato sprovvisto di una solida base probatoria, sia suscettibile di indurre in errore i consumatori
in relazione all'effettivo valore del mercato delle cartucce per stampanti e - per conseguenza dell'effettiva convenienza dell'affiliazione pubblicizzata.
6.3 Il Messaggio apparso su Ekò Millionaire
L'ultimo messaggio, apparso su Ekò Millionaire, non appare in violazione del Decreto Legislativo
n. 74/92. Infatti, tale messaggio non riporta alcun dato, limitandosi a prospettare in maniera
oltremodo generica la possibilità di interessanti guadagni a fronte di un contenuto investimento
iniziale. Esso appare dunque inquadrabile nella categoria della cosiddetta pubblicità teaser, volta a
stimolare i destinatari all'acquisizione di ulteriori informazioni relative al prodotto o al servizio
pubblicizzato. Coerentemente con tale scopo, la pagina pubblicitaria segnalata contiene un coupon
da inviare all'impresa per ottenere un supplemento di informazioni relative alla rete. Pertanto, il
messaggio segnalato non appare autonomamente idoneo ad indurre in errore i consumatori,
pregiudicandone il comportamento economico.
RITENUTO, pertanto, in difformità dal parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che il messaggio apparso sul supplemento Ekò Top 30 Franchising non risulta qualificabile come
pubblicità ai sensi dell'articolo 2, comma 1, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92;
RITENUTO, inoltre, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che
il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Veneta Group Srl sul mensile Solo Franchising
possa indurre i consumatori in errore relativamente al numero di operatori affiliati in franchising
all'operatore pubblicitario ed alla previsione di una zona di esclusiva per gli affiliati;
RITENUTO, inoltre, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che
il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Veneta Group Srl su Il Sole 24 Ore possa indurre i
consumatori in errore relativamente al numero di operatori affiliati in franchising all'operatore
pubblicitario ed al valore del mercato italiano ed europeo delle cartucce per stampanti;
RITENUTO, inoltre, che il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Veneta Group Srl su Ekò
Millionaire non sia suscettibile di indurre in errore i consumatori, pregiudicandone il
comportamento economico;
RITENUTO, infine, che in ragione della natura del servizio promosso attraverso i messaggi
pubblicitari segnalati, con riferimento alle affermazioni che vantano il numero delle imprese
affiliate in franchising all'operatore pubblicitario ed il valore del mercato delle cartucce per
stampanti, tali effetti pregiudizievoli possono continuare a prodursi, qualora ai destinatari non
vengano fornite le informazioni veritiere in base alle quali orientare consapevolmente le proprie
scelte e valutare la relativa convenienza dell'affiliazione; che tale circostanza rende necessaria la
115
pubblicazione di una dichiarazione rettificativa, ai sensi dell'articolo 7, comma 6, del Decreto
Legislativo n. 74/92, al fine di impedire che la pubblicità in questione continui a produrre effetti;
DELIBERA
a) che il messaggio apparso sul supplemento Ekò Top 30 Franchising, descritto al punto 2 del
presente provvedimento, non rientra nell'ambito di applicazione del Decreto Legislativo n.
74/92, in quanto non costituisce messaggio pubblicitario;
b) che i messaggi diffusi dalla società Veneta Group Srl su 'Solo Franchising' e su 'Il Sole 24 Ore',
descritti al punto 2 del presente provvedimento, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti
in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole, ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettere a) e
c), del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione;
c) che il messaggio apparso su Ekò Millionaire, descritto al punto 2 del presente provvedimento,
non costituisce, per le ragioni esposte in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole,
ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettere a) e c), del Decreto Legislativo n. 74/92;
DISPONE
a) che la società Veneta Group Srl pubblichi, a sua cura e spese, una dichiarazione rettificativa, ai
sensi dell'articolo 7, comma 6, del Decreto Legislativo n. 74/92, secondo le seguenti modalità:
1) il testo della dichiarazione rettificativa è quello riportato in allegato al presente provvedimento;
2) la dichiarazione rettificativa dovrà essere pubblicata per una volta, entro trenta giorni
dall'avvenuta comunicazione del presente provvedimento, sul quotidiano "Il Sole 24 Ore", in
uno spazio corrispondente a 20 moduli (mm. 172 x 223);
3) la pubblicazione dovrà ricalcare in toto impostazione, struttura e aspetto della dichiarazione
rettificativa allegata; i caratteri del testo dovranno essere del massimo corpo tipografico
compatibile con lo spazio indicato al punto 2 e le modalità di scrittura, di stampa e di diffusione
non dovranno essere tali da vanificare gli effetti della pubblicazione; in particolare, nella pagina
di pubblicazione della dichiarazione rettificativa, così come nelle restanti pagine, non dovranno
essere riportati messaggi che si pongano in contrasto con il contenuto della dichiarazione stessa
o che comunque tendano ad attenuarne la portata e il significato;
b) che la pubblicazione della dichiarazione rettificativa dovrà essere preceduta dalla comunicazione
all'Autorità della data in cui la stessa avrà luogo e dovrà essere seguita, entro tre giorni, dall'invio
all'Autorità di una copia originale del quotidiano contenente la dichiarazione rettificativa
pubblicata.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a cinque milioni di lire.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
116
Allegato al provvedimento n. 9523 ( PI3232 ) VENETA SYSTEM FRANCHISING
COMUNICAZIONI A TUTELA DEL CONSUMATORE
AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
******
La società Veneta Group s.r.l. ha diffuso sulla stampa, nel mese di novembre 2000, dei messaggi
ritenuti dall'Autorità PUBBLICITÀ INGANNEVOLE, con i quali promuoveva l'affiliazione alla
propria rete di franchising
i messaggi lasciavano intendere che la società potesse vantare oltre 600 imprese affiliate in tutto il
mondo; che il valore del mercato italiano delle cartucce per stampanti fosse pari a 4.800 miliardi di
lire (un decimo di quello europeo)
In realtà
nel corso del procedimento non sono emersi elementi idonei a comprovare la veridicità dei dati
riportati nei messaggi.
L'Autorità ha disposto la pubblicazione della presente dichiarazione rettificativa.
(Provvedimento adottato nell'Adunanza del 10 maggio 2001, ai sensi del d. lgs. 74/92)
Provvedimento n. 9667 ( PI3288 ) CLEAN LIFE LAVASECCO/SEAL 2000
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 14 giugno 2001;
SENTITO il Relatore Professore Michele Grillo;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento, pervenuta in data 2 febbraio 2001, la società Clean Life Srl, in qualità di
concorrente, ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di
un depliant pubblicitario diffuso dalla ditta individuale Mazza Marcello operante nel ramo della
tinto-lavanderia a secco con il nome Seal 2000 by Technology System Dry (di seguito: Seal 2000)
in occasione del Salone del Franchising svoltosi a Milano nei giorni 10-13 novembre 2000.
Secondo il segnalante, il predetto messaggio pubblicitario è idoneo ad indurre in errore i destinatari,
in quanto lascia credere -in maniera erronea- che sia prossima l'iscrizione della Seal 2000
all'Assofranchising, definita come organo internazionale abilitato a certificare la qualità del
franchisor. Infatti, al contrario di quanto affermato nel messaggio, l'operatore pubblicitario in
questione non ha mai attivato alcuna procedura per aderire alla suddetta organizzazione ed anzi
l'Assofranchising - con comunicazione del 15 novembre 2000- ha chiesto alla Seal 2000 di
117
interrompere la diffusione del messaggio in questione in relazione alla predetta erronea ed ambigua
indicazione.
2. Messaggio
Il messaggio oggetto della richiesta di intervento è rappresentato da un depliant pieghevole diffuso
nel periodo 10-13 novembre 2000 in occasione del Salone del Franchising svoltosi a Milano.
Sul frontespizio del messaggio è riportato il logo dell'operatore pubblicitario con l'indicazione
"Lavasecco" e la scritta "Seal 2000, il franchising chiavi in mano".
All'interno, il messaggio è articolato in tre sezioni: "Seal 2000: il franchising chiavi in mano";
"Seal 2000: la redditività" e "Seal 2000: un investimento su misura".
Nella prima sezione ("Seal 2000: il franchising chiavi in mano") vengono riportate, tra le altre, le
seguenti indicazioni:
"La Seal 2000 nasce ed è già grande! Con 11 punti vendita già avviati al successo, partnership con
le più importanti aziende fornitrici [...]. A differenza di altri, la Seal 2000 non propone solo
l'acquisto di macchinari, ma, essendo composta da professionisti del settore lavasecco, si propone
come vero e proprio partner d'affari con l'affiliato.
Di norma, infatti, dopo l'affiliazione si viene lasciati soli ad affrontare un mercato che a volte è
completamente nuovo: con Seal 2000 questo non succede: è previsto infatti dal contratto la
continua assistenza sia tecnica che commerciale. Tutto questo è ulteriormente garantito dalla
prossima iscrizione di Seal 2000 all'ASSOFRANCHISING, organo internazionale che certifica la
bontà del franchisor. [...]".
3. Comunicazione alle parti
In data 6 febbraio 2001 è stato comunicato al segnalante, società Clean Life Srl, nonché alla Seal
2000, in qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo
n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza del messaggio oggetto della richiesta di
intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con
riferimento alla possibile induzione in errore dei destinatari in merito alle qualifiche dell'operatore
pubblicitario.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto all'operatore
pubblicitario, Seal 2000, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire
informazioni in merito all'avvenuta attivazione della procedura di iscrizione all'Assofranchising.
Con memoria difensiva pervenuta in data 23 febbraio 2001, l'operatore pubblicitario -Seal 2000- ha
evidenziato, in sintesi, quanto segue:
- l'indicazione oggetto di contestazione contenuta nel messaggio pubblicitario in esame intendeva
riferirsi non all'Associazione italiana del Franchising, ma piuttosto all'Associazione
internazionale "International Franchise Association", con sede a Washington (1350 New York
Avenue, Nw Suite 900), alla quale la Seal 2000 aveva effettivamente intenzione di aderire e per
la quale è imminente l'iscrizione. Per questa ragione nel messaggio è stato indicato che si
trattava di un "organo internazionale";
- il messaggio non è idoneo ad indurre in errore gli utenti, in quanto segnala semplicemente la
"prossima" iscrizione ad un'associazione di categoria e da ciò si desume che la Seal non fa già
parte di tale organismo;
- il depliant è stato diffuso solo in occasione della manifestazione fieristica indicata.
118
5. Valutazioni conclusive
Il messaggio pubblicitario in esame è stato diffuso in occasione di una fiera dedicata al franchising
(Salone del Franchising svoltosi a Milano dal 10 al 13 novembre 2000) nella quale erano presenti
vari espositori del settore.
In particolare, il depliant oggetto di contestazione è diretto ad informare i destinatari della
circostanza che la Seal 2000, franchisor nel settore delle "Tintorie-Lavanderie a secco", offre ai
propri franchisee una serie di prestazioni consistenti in una completa assistenza tecnica e
commerciale.
Al fine di rafforzare l'affidabilità dei servizi offerti da Seal 2000, il pieghevole evidenzia che "Tutto
questo è ulteriormente garantito dalla prossima iscrizione di SEAL 2000
all'ASSOFRANCHISING, organo internazionale che certifica la bontà dei franchisor".
La stessa evidenza grafica con la quale il messaggio riproduce l'indicazione "Assofranchising",
ovvero con caratteri stampati in neretto, lascia intendere, quindi, che si tratta di un elemento sul
quale l'operatore pubblicitario ha inteso richiamare l'attenzione dei destinatari del comunicato
promozionale.
In quest'ottica, l'enfasi con la quale è riportata l'affermazione relativa alla "prossima" associazione
di Seal 2000 ad un noto Organismo di categoria induce il lettore del messaggio a ritenere che ciò
costituisca un importante elemento di qualificazione dell'attività dell'operatore pubblicitario. Tale
indicazione viene, poi, rafforzata dall'attribuzione all'Organismo in questione (Assofranchising)
della funzione di certificazione della bontà dei franchisor.
Il nomen "Assofranchising" utilizzato nel messaggio individua una specifica associazione di
categoria, ovvero l'Associazione Italiana del Franchising, la quale è contraddistinta proprio da
questa denominazione. Né la semplice indicazione "organo internazionale" - in assenza di
precisazioni e chiarimenti- può indurre il lettore, contrariamente a quanto sostenuto nella memoria
difensiva, a comprendere che non si tratta dell'Assofranchising italiana.
Al riguardo, l'operatore pubblicitario ha sostenuto di avere intenzione di aderire ad una diversa
Associazione, con sede negli Stati Uniti d'America, denominata "International Franchise
Association", la quale -tuttavia- non viene citata nel messaggio e rispetto alla quale non è stata,
peraltro, fornita nella memoria difensiva alcuna indicazione circa le funzioni da essa concretamente
svolte.
Dalle risultanze istruttorie è emerso, piuttosto, che Seal 2000 non ha inoltrato richieste di adesione
all'Assofranchising, né ha mai attivato alcuna procedura in tal senso.
Infatti, con comunicazione del 15 novembre 2000, la stessa Assofranchising (con sede a Milano) ha
chiesto alla Seal 2000 di interrompere la diffusione del messaggio pubblicitario in questione
contenente un'erronea ed ambigua indicazione riguardante una prossima adesione all'Associazione
stessa. Nella stessa comunicazione è stato chiarito – altresì - che l'Assofranchising non può
certificare la bontà di alcun franchisor e che per aderire ad essa non è certo possibile manifestare
una semplice "intenzione", in quanto i soci devono essere valutati ed accettati.
Alla luce dei predetti riscontri istruttori, l'indicazione oggetto di contestazione contenuta nel
messaggio pubblicitario in esame appare, quindi, idonea ad indurre in errore i destinatari in
relazione alla qualificazione dell'operatore pubblicitario, Seal 2000, con particolare riferimento
all'ingannevole ed ambigua prospettazione della sua prossima adesione ad un'associazione di
categoria (Assofranchising) con la quale non è stato, in realtà, attivato alcun rapporto ed alla quale
sono state attribuite funzioni di certificazione che non possono da essa essere svolte.
RITENUTO, pertanto, che il messaggio pubblicitario oggetto di contestazione è idoneo ad indurre
in errore i consumatori ed a poterne pregiudicare il comportamento economico in merito alle
qualifiche dell'operatore pubblicitario e che, per questo motivo, può ledere gli operatori concorrenti;
119
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario diffuso da Seal 2000 by Technology System Dry di Marcello Mazza,
descritto al punto 2 del presente provvedimento, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in
motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettera c), del
Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a cinque milioni di lire.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato sul Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 9968 ( PI3380 ) ACTION GROUP CORPORATION
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 20 settembre 2001;
SENTITO il Relatore Professor Carlo Santagata;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta in data 27 dicembre 2000, integrata in data 14 marzo 2001, è
stata segnalata la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, dei messaggi
pubblicitari diffusi dalla US Action Group Corporation (di seguito anche Action Group) sul
"Corriere Lavoro", allegato settimanale del quotidiano "Corriere della Sera", in varie date, e sul
catalogo della medesima US Action Group Corporation del 2 febbraio 1999, volti a promuovere le
reti di franchising della medesima società aventi ad oggetto le seguenti attività:
1) lo sviluppo di servizi di consulenza per pubblicità da veicolare attraverso internet;
2) la rigenerazione di toner e cartucce per stampanti e fotocopiatrici;
3) la riproduzione di immagini fotografiche su ardesia;
4) la vendita di copie di quadri d'autore.
Nella richiesta di intervento si lamenta l'ingannevolezza dei messaggi segnalati, mettendo in dubbio
la veridicità delle informazioni in essi riportate e in particolare di quelle concernenti:
120
-
-
la dimensione multinazionale e la struttura (sedi, filiali, divisioni) della US Action Group
Corporation, il suo capitale sociale, la sua qualità di leader negli USA nell'offerta dei servizi
pubblicizzati, nonché la titolarità dei segni distintivi vantati nei messaggi;
il risparmio in termini di costi da sostenere per intraprendere le relative attività;
la possibilità di conseguire elevati margini di profitto.
2. Messaggi
I messaggi segnalati consistono, come anticipato, in tabellari fatti pubblicare da US Action Group
Corporation sul "Corriere Lavoro", allegato settimanale del quotidiano "Corriere della Sera", in data
12 settembre 1997, 22 gennaio 1999, 26 febbraio 1999 e 12 novembre 1999, nonché in un catalogo
della medesima US Action Group Corporation del 2 febbraio 1999. Detti messaggi sono volti a
promuovere il carattere di filiale di una multinazionale americana della medesima Action Group,
nonché le caratteristiche delle attività che l'operatore propone di svolgere in franchising.
Con riguardo alla natura dell'operatore, il tabellare che costituisce il messaggio del 12 settembre è
intitolato "U.S.A. Le attività del futuro" e nel testo si precisa, tra l'altro, che "La Action Group Corp.
Spa leader negli U.S.A. con marchi brevettati ha costituito una filiale in Italia dedicata alla
promozione di nuove professioni". Analoghi riferimenti al fatto che la Action Group sia la filiale
italiana di un'azienda americana si trovano anche nei messaggi del 22 gennaio 1999 e del 26
febbraio 1999. Tali due ultimi tabellari, come anche il successivo del 12 novembre 1999, riportano,
inoltre, in basso a destra, un riquadro che si conclude con la scritta "La multinazionale americana
Action Group Corporation spa con i propri marchi registrati è in Italia con una filiale a Milano",
seguita dai recapiti della società. Nella prima pagina del catalogo che costituisce il messaggio del 2
febbraio 1999, infine, si afferma che "U.S. Action Group è una società di Multi-Franchising
americana con capitale sociale di 1.500.000 $, presente in Italia con una filiale a Milano [...]. Le
divisioni di Ricerca e Marketing si occupano di monitorare periodicamente il mercato del lavoro,
per individuare e creare nuove opportunità di business".
Con riguardo al franchising per servizi di consulenza e pubblicità in internet, nel messaggio del
12 settembre 1997 si afferma, tra l'altro, che "Grazie alla partnership tra Telecom Italia Net e
Action Group corp. è nata INTERN-ACTION l'unica rete in franchising di servizi e pubblicità in
Internet a prezzi inferiori del 50% rispetto a un qualsiasi altro fornitore". Analoghi riferimenti a
rapporti con importanti società di telecomunicazione si trovano nei messaggi del 22 gennaio e del 2
febbraio 1999.
Con riguardo al franchising per la rigenerazione delle cartucce per stampanti, nel messaggio del
12 settembre 1997 si afferma che "Si rigenerano le cartucce sostituendo l'interno consumato con un
risparmio del 70% sul nuovo". La stessa misura del risparmio per l'utente finale viene ribadita nel
messaggio del 22 gennaio 1999, insieme alla seguente affermazione: "Action Group distribuisce in
esclusiva i migliori materiali di consumo [...] forniti da una importantissima multinazionale
americana". Termini pressoché identici sono impiegati, sia pur senza riferimento ad un'esclusiva,
nei messaggi del 26 febbraio e del 12 novembre 1999, mentre nel catalogo del 2 febbraio 1999 si
dice, tra l'altro, che "Il particolare sistema permette di rigenerare qualsiasi tipo di cartuccia (con
margini del 67%)".
Con riguardo al franchising per le foto su pietra, nel messaggio del 12 settembre 1997 si afferma:
"Esclusiva novità con profitti del 500%". In quello del 22 gennaio 1999 si aggiunge anche che:
"L'attività non ha nessun tipo di concorrenza, il prezzo viene deciso esclusivamente dall'affiliato.
Non presenta rischio d'impresa poiché non esistono spese fisse e non sono necessarie strutture
particolari. E' sufficiente un solo locale per sistemarvi le attrezzature ed eventualmente un telefono
per ricevere le richieste dei prodotti. L'investimento per materiali, corsi tecnici e di marketing e la
121
concessione di zona comprensiva di assistenza è di 15.800.000 lire anche rateizzabili. Viene fornito
da Action Group un quantitativo di ardesie che, dopo essere stato lavorato e venduto, permetterà
all'affiliato il totale recupero dell'investimento". Termini pressoché identici sono utilizzati nei
messaggi del 2 febbraio, 26 febbraio e 12 novembre 1999, anche se in quest'ultimo la spesa totale è
indicata in 18.800.000 lire.
Con riguardo al franchising per la vendita di falsi d'autore, nel messaggio del 22 gennaio 1999 si
afferma che nel prezzo richiesto da Action Group per l'affiliazione è inclusa, tra l'altro, una
"dotazione di opere che una volta vendute consentono il recupero della cifra iniziale". Nel catalogo,
che costituisce il messaggio del 2 febbraio 1999, si afferma che il contratto di franchising "include
20 opere che una volta vendute permetteranno di ottenere un guadagno superiore all'investimento
iniziale" e che "se il prezzo di mercato di un buon falso d'autore viene commisurato in tre o quattro
milioni, U.S. Action Group propone al suo affiliato le stesse opere a £ 148.000, si possono quindi
immaginare i margini di guadagno, questo significa sostanzialmente non avere concorrenza"
(enfasi nell'originale).
3. Comunicazioni alle parti
A seguito della citata richiesta di intervento, in data 9 maggio 2001 è stato comunicato all'operatore
pubblicitario l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che
l'eventuale ingannevolezza dei messaggi oggetto della richiesta di intervento sarebbe stata valutata
ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con particolare riguardo alla possibile
induzione in errore dei suoi destinatari circa la veridicità delle informazioni in essi riportate.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio si richiedeva all'operatore di fornire le seguenti
informazioni, corredate da idonea documentazione:
- chiarimenti circa le caratteristiche della Action Group (dimensione multinazionale, struttura,
capitale sociale e sua qualità di leader negli U.S.A. nell'offerta dei servizi pubblicizzati) e circa
la titolarità dei segni distintivi vantati nei messaggi;
- precisazioni sul rapporto di partnership con Telecom Italia Net di cui al messaggio del 12
settembre 1997;
- con riferimento all'attività di rigenerazione di cartucce, dati atti a documentare il risparmio in
termini di costi di quasi il 70% sul nuovo, nonché maggiori precisazioni sui rapporti con i
fornitori di materie prime;
- con riferimento all'attività di riproduzione di immagini fotografiche su ardesia, precisazioni sul
carattere di "esclusiva novità" della stessa e sulle condizioni alle quali se ne prospetta l'esercizio
ai potenziali affiliati (profitti del 500%, assenza di concorrenza e di rischio di impresa).
- L'operatore pubblicitario, con atto pervenuto in data 1° giugno 2001, ha prodotto una memoria
con allegata documentazione, con la quale ha fornito, oltre ai bilanci degli esercizi 1997-1999,
le seguenti informazioni:
- descrizione della struttura della US Action Group, con casa madre e sede legale a Wilmington
Delaware (USA) e cinque sedi in Italia ed enunciazione degli estremi della registrazione della
società US Action Group Corporation negli Stati Uniti e della data di emissione (20 marzo
1997) da parte della medesima di 1.500 azioni del valore di 1.000 dollari USA ciascuna. Non è
stata, tuttavia, allegata alcuna documentazione ufficiale al riguardo;
- attestato di registrazione della denominazione e del marchio d'impresa "U.S. Action Group
Corp." rilasciato dall'Ufficio Provinciale Industria Commercio e Artigianato di Varese al sig.
Mario Cesaroni a seguito di domanda presentata il 7 luglio 1997. Nella memoria si precisa che il
122
-
-
-
-
-
-
sig. Cesaroni ha concesso lo stesso marchio "con licenza d'uso in esclusiva alla società U.S.
Action Group Corporation con sede in Wilmington Delaware USA in data 07.07.1997";
corrispondenza riferita al periodo tra luglio 1997 e gennaio 1998 intercorsa tra il sig. Cesaroni
per la U.S. Action Group Corp. ed esponenti della Telecom Italia Net, comprendente, tra l'altro
(a) una lettera d'intenti per la collaborazione tra le due società nella fornitura di accessi ad
Internet a condizioni privilegiate ai clienti degli affiliati di US Action Group e (b) approvazione
della bozza del messaggio poi pubblicato il 12 settembre 1997, con esplicita indicazione della
possibilità di utilizzare il logo di Telecom Italia Net. Nella memoria, facendo riferimento al
contenuto della citata lettera d'intenti, si giustifica la possibilità per gli affiliati Action Group di
proporre ai propri clienti un accesso a Internet ad un prezzo ridotto rispetto a quello di mercato,
purché tale accesso sia venduto all'interno di un pacchetto comprendente anche la realizzazione,
curata da Action Group, di una pagina web;
in relazione alla attività di rigenerazione delle cartucce per stampanti e senza allegare alcuna
documentazione giustificativa, comparazione dei costi delle cartucce originali e di quelle
rigenerate, al fine di dimostrare il risparmio del 70% per l'utente finale. Vengono inoltre
elencate, sempre senza alcuna documentazione ulteriore, alcune società clienti degli affiliati
Action Group in questo settore. Quanto alla multinazionale americana fornitrice dei materiali di
consumo, nella memoria si afferma, sempre senza produrre documentazione giustificativa, che
Action Group non ha rapporti in esclusiva;
sulla vendita di foto su pietra, nella memoria si afferma che per "esclusiva novità" si intendeva
che "al momento non vi erano operatori diversi che proponevano la stessa attività così
impostata". Quanto al margine del 500% che gli affiliati potrebbero ottenere in questo settore,
l'operatore riporta, senza alcuna documentazione giustificativa, una tabella con costi e ricavi
conseguibili che confermerebbe tale margine;
sulla affermazione, presente nei messaggi segnalati, secondo cui l'attività di produzione e
vendita di foto su ardesia sarebbe svolta dagli affiliati Action Group "in assenza di
concorrenza", l'operatore nella memoria precisa che essa andrebbe riferita al fatto che "al
momento delle pubblicazioni non esistevano organizzazioni o strutture organizzate con una rete
di sviluppo in franchising", che assicurassero un supporto agli affiliati del tipo di quello offerto
da Action Group;
con riferimento alla affermazione presente nei messaggi segnalati, secondo cui l'attività di
produzione e vendita di foto su ardesia sarebbe svolta dagli affiliati Action Group "senza rischio
d'impresa", l'operatore precisa che essa sarebbe giustificata in primo luogo dal fatto che
l'investimento iniziale comprenderebbe la fornitura di 400 lastre di ardesia di varie misure.
Attraverso delle stime sul prezzo di vendita di dette lastre, l'operatore sostiene che quanto si può
realizzare dalla loro vendita supera il costo dell'investimento iniziale. Dette stime vengono
accompagnate da un "listino prezzi accessori Action-Image" e da un "listino prezzi foto su
pietra" della "Edoluis" di Pruneri Edoardo, qualificata come "un affiliato". Nella memoria,
inoltre, si sottolineano anche i costi di gestione molto bassi e le ridotte dimensioni dei laboratori
necessari per lo svolgimento di questa attività, che contribuirebbero a giustificare l'affermazione
"senza rischio d'impresa".
La documentazione fornita dall'operatore pubblicitario unitamente alla memoria del 1 giugno
2001 non è risultata sufficiente per formulare alcun giudizio in merito all'esattezza di alcuni dati
di fatto riportati nelle pubblicità oggetto della richiesta di intervento. In particolare:
riguardo alle caratteristiche dell'operatore pubblicitario, alla sua natura di "filiale di una
multinazionale americana" e alle caratteristiche di quest'ultima (dimensione multinazionale,
struttura, capitale sociale e sua qualità di leader negli U.S.A. nell'offerta dei servizi
123
pubblicizzati) l'operatore si è limitato a fare delle affermazioni non supportate da alcuna
documentazione.
- Ciò vale, in particolare, per quanto riguarda la effettiva operatività della "casa madre"
americana, in termini di fatturato ufficiale realizzato, effettiva posizione di leader negli USA,
effettivo deposito del capitale di 1.500.000 dollari USA, tipo di rapporto che esiste tra le filiali
italiane e la "casa madre";
- con riguardo al risparmio del 50% rispetto a qualsiasi altro fornitore che sarebbe garantito dalla
partnership con Telecom Italia Net per il franchising della consulenza per la pubblicità su
internet, dalle cifre prodotte risulta che la tariffa più favorevole per l'accesso a Internet così
ottenuta non sarebbe stata sufficiente ad ottenere un risparmio del 50% sul costo complessivo
del pacchetto fornito, che include obbligatoriamente, oltre all'accesso ad Internet anche la
pagina web;
- relativamente al risparmio del 70% che sarebbe garantito all'utente dal ricorso alla rigenerazione
delle cartucce per stampanti rispetto all'acquisto di cartucce nuove, ai margini del 500%
ottenibili attraverso l'attività di vendita di foto su ardesia, nonché agli elevati margini di
rendimento conseguibili grazie alla attività di vendita di riproduzioni di quadri d'autore,
l'operatore ha inviato stime, calcoli e affermazioni prive di qualunque supporto documentale
idoneo a provarne la veridicità.
In data 23 luglio 2001, è stato, pertanto, richiesto all'operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 7,
comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di fornire prove sull'esattezza materiale dei dati di fatto
contenuti nella pubblicità, con riguardo alla effettiva operatività e alle caratteristiche della "casa
madre" americana della società US Action Group Corp., al risparmio per gli utenti finali ottenuto
grazie alla partnership con Telecom Italia Net, al risparmio del 70% per gli utenti finali consentito
dalla rigenerazione delle cartucce per stampanti, al margine del 500% per l'affiliato nell'attività di
produzione e vendita di foto su ardesia e ai margini di rendimento comunque elevati prospettati per
la vendita di riproduzioni di quadri d'autore, nonché alla circostanza che, in quest'ultimo settore,
l'affiliato possa agire senza avere sostanzialmente concorrenza. L'onere probatorio non è stato
assolto.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso a mezzo stampa, in data 16
agosto 2001 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi
dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni non si è espressa nel termine di trenta giorni dal
ricevimento della richiesta e non ha rappresentato ulteriori esigenze istruttorie.
6. Valutazioni conclusive
Nel caso in esame, l'Autorità si avvale della facoltà di procedere indipendentemente
dall'acquisizione del parere, ai sensi dell'articolo 13, comma 3, del D.P.R. n. 627/96.
I messaggi prospettano la possibilità di aderire a reti di franchising organizzate dall'operatore, che
si propone quale filiale di una multinazionale americana. Dette reti sono dedicate allo svolgimento
di alcune attività per le quali vengono vantate le seguenti caratteristiche:
- un risparmio del 50% rispetto a qualsiasi altro fornitore per il franchising della consulenza della
pubblicità su Internet;
- un risparmio del 70% per l'utente finale nel caso del franchising per la rigenerazione delle
cartucce per stampanti rispetto all'acquisto di cartucce nuove;
124
-
-
il conseguimento di margini del 500% e la possibilità di recuperare la spesa iniziale con la
vendita, una volta trasformate, delle sole materie prime date in dotazione al momento della
affiliazione per il franchising relativo alla vendita di foto su ardesia;
il conseguimento di elevati margini di rendimento e la possibilità, per l'affiliato, di operare in
assenza di concorrenza e di recuperare la spesa iniziale con la sola vendita delle prime venti
opere per il franchising della vendita di riproduzioni di quadri d'autore.
L'operatore pubblicitario non ha fornito, nella memoria inviata, informazioni sufficienti a
consentire di verificare la correttezza dei vanti contestati e pertanto gli è stato richiesto, ai sensi
dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di fornire prove sull'esattezza
materiale dei dati di fatto contenuti nella pubblicità, con riguardo sia alle proprie caratteristiche
quale filiale di una multinazionale americana, sia alle caratteristiche delle singole attività per lo
svolgimento delle quali nei messaggi si propone l'affiliazione alla rete gestita dall'operatore
stesso.
A seguito della suddetta richiesta, l'operatore non ha prodotto alcuna documentazione entro i
termini indicati nel provvedimento di attribuzione dell'onere della prova. Ne consegue, ai sensi
dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, che i suddetti vanti, relativi alla
natura di filiale di una multinazionale americana dell'operatore e alla possibilità di svolgere le
attività proposte nei messaggi a condizioni particolarmente vantaggiose devono considerarsi
inesatti.
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari descritti al punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalla società
Action Group Corp., costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie
di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta
l'ulteriore diffusione.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a cinque milioni di lire.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
Provvedimento n. 10374 ( PI3472 ) LA FALLIMENTI ROMA/L'INCANTO
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 24 gennaio 2002;
125
SENTITO il Relatore Professor Carlo Santagata;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta il 20 Luglio 2001, la Fallimenti Roma Sas ha segnalato la
presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 7492, di un messaggio pubblicitario
diffuso tramite Internet sul sito www.incantonline.it il 24 luglio 2001, avente ad oggetto la
pubblicizzazione dei servizi di gestione di una banca dati di aste giudiziarie relative a beni mobili,
immobili e mobili registrati offerti dalla ditta individuale L'Incanto di Alessandro Olleni.
Nella richiesta di intervento si evidenzia la presunta ingannevolezza del messaggio in quanto lsi
menziona L'Incanto come unica azienda operante nel settore, si indicano in 300 circa i motoveicoli
sequestrati e posti all'asta ogni mese (accessibili tramite la banca dati dell'Incanto), si menziona una
presunta collaborazione con l'esclusivista del Ministero delle Finanze, si indicano in 150 milioni il
1° anno e in 200 il 2° anno i fatturati ottenibili da strutture operative affiliate, operanti in
franchising con la ditta L'Incanto. Tali afffermazioni non corrisponderebbero a verità.
2. Messaggio
Il messaggio oggetto della segnalazione reca, nella pagina web di presentazione dell'attività della
ditta L'Incanto, l'affermazione "unica azienda operante nel settore" delle aste giudiziarie. Inoltre,
nella pagina web relativa alle aste di motoveicoli, si legge che L'Incanto, "in collaborazione con
l'esclusivista nazionale delle aste per conto del Ministero delle Finanze", offre la pubblicazione on
line di "circa 300 motoveicoli" sequestrati e posti all'asta. Infine, nella pagina di presentazione della
rete di franchising, si indicano in 150 milioni il 1° anno e 200 il 2° anno i fatturati ottenibili da
strutture operative affiliate, operanti in franchising con la ditta L'Incanto.
3. Comunicazioni alle parti
In data 27 agosto 2001 è stato comunicato al segnalante ed alla ditta individuale L'Incanto, in
qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n.
74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza del messaggio pubblicitario oggetto della richiesta
di intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con
riguardo alla possibile induzione in errore dei consumatori circa l'esistenza, al momento della
pubblicazione del messaggio pubblicitario, della sola ditta L'Incanto quale azienda operante nel
settore, la quantificazione dei motoveicoli sequestrati e venduti tramite le aste giudiziarie di cui
l'Incanto rende accessibile al pubblico l'elenco, la collaborazione con l'esclusivista del Ministero
delle Finanze e le prospettive di guadagno di consumatori interessati a diventare franchisee de
L'Incanto.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alla ditta
individuale L'Incanto, in qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera
a), del D.P.R. n. 627/96 di fornire informazioni e relativa documentazione (anche a diffusione
interna) riguardanti:
126
delucidazioni in merito all'affermazione contenuta nel sito Internet www.incantonline.it:
"L'INCANTO, unica azienda operante nel settore [...]"; le condizioni, anche economiche, della
collaborazione con l'esclusivista incaricato dal Ministero delle Finanze di cui si fa menzione nel sito
Internet www.incantonline.it; il metodo ed i dati che hanno consentito di quantificare in circa 300 i
motoveicoli sequestrati e destinati alla vendita all'asta ogni mese, cui è possibile avere accesso
tramite il sito Internet della ditta L'Incanto, così come affermato nel sito Internet
www.incantonline.it; il metodo seguito ed i dati che hanno consentito di quantificare in 150/200
milioni i guadagni dei franchisees della ditta L'Incanto, rispettivamente nel 1° e 2° anno di attività,
così come risulta dal sito Internet www.incantonline.it.
Con memoria pervenuta, completa di allegati, il 13 settembre 2001 e con successivi documenti
integrativi (un facsimile dell'8 ottobre 2001 ed un plico del 23 ottobre 2001), la ditta L'Incanto ha
evidenziato che:
al momento della redazione della pagina web contenente la frase "unica azienda del settore",
L'Incanto era effettivamente l'unica azienda operante nel settore della promozione dei servizi
relativi alle aste giudiziarie; il quantitativo di motoveicoli è attestato dalla pubblicazione di un
numero pari o superiore a 300 motoveicoli messi all'asta nei mesi di agosto, settembre e ottobre
2001, di cui si fornisce documentazione cartacea, ottenibile dal sito Internet della ditta l'Incanto,
illustrante le caratteristiche di ogni motoveicolo messo all'asta in tale periodo di riferimento; la
collaborazione con l'esclusivista incaricato dal Ministero delle Finanze è documentata dall'esistenza
di un accordo sottoscritto dalla società EuroComputers Spa, di cui è stata prodotta copia; nel sito
Internet non è stato mai scritto che i fatturati ottenibili da strutture operative affiliate fossero di 150
milioni di lire il primo anno e di 200 milioni il secondo.
Con memoria del 17 ottobre 2001, il segnalante ha fatto presente che già al momento della
costituzione del sito Internet della ditta l'Incanto esistevano società svolgenti il medesimo servizio
on line, tuttora presenti sul mercato. Dagli accertamenti istruttori svolti è risultato che
effettivamente preesistessero società svolgenti il servizio offerto dalla ditta l'Incanto, prima della
costituzione del sito Internet di quest'ultima.
Con riferimento, poi, alla presunta inesistenza nel sito Internet della ditta l'Incanto dei fatturati
ottenibili da potenziali franchisee (150 milioni il primo anno e 200 milioni il secondo anno), si
osserva che tale affermazione risulta smentita dalla documentazione inviata dal segnalante,
stampata dal sito Internet de L'Incanto il 2 luglio 2001.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso tramite Internet, in data 16
ottobre 2001 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi
dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.In data 21 dicembre 2001 è stata, inoltre,
richiesta una integrazione di parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, inviando
documentazione aggiuntiva.
Con parere pervenuto in data 29 novembre, la suddetta Autorità, rispondendo alla richiesta di parere
del 16 ottobre 2001, ha ritenuto che il messaggio in esame costituisse una fattispecie di pubblicità
ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, sulla base delle seguenti
considerazioni:
la non veridicità dell'affermazione secondo cui L'Incanto è l'unica azienda operante nel settore è
confermata implicitamente dalla stessa ditta, la quale, nell'intento di giustificare la suddetta
indicazione non ha neppure individuato cronologicamente la data di costruzione del sito Internet di
cui si tratta, ove appare il claim di unicità; nessuna dimostrazione è stata data dall'operatore
pubblicitario sull'attendibilità della quantificazione dei motoveicoli sequestrati e venduti all'asta, né
127
sull'esistenza di un rapporto di collaborazione con l'esclusivista incaricato delle aste dal Ministero
delle Finanze; con riferimento alle prospettive di guadagno di quanti fossero interessati a diventare
franchisee de L'Incanto, ed alla relativa quantificazione, l'operatore pubblicitario si è limitato
semplicemente a negare quanto si legge alla pagina franchising del sito Internet di cui si tratta,
nella quale il fatturato di 150 milioni il primo anno e 200 milioni il secondo delle strutture operative
affiliate in franchising con la ditta L'Incanto è indicato come "dimostrabile".
Pertanto, secondo l'Autorità, tutti gli elementi sopra riferiti, in quanto fondati su affermazioni non
veritiere, sono tali da suscitare nel lettore interessato erronei convincimenti, sicché il messaggio che
si fonda su di essi risulta idoneo a pregiudicare la scelta economica dei destinatari.
Non risulta, invece, pervenuto il parere integrativo richiesto il 21 dicembre 2001.
6. Valutazioni conclusive
Il messaggio in esame prospetta al consumatore alcune caratteristiche della ditta l'Incanto nonché
dei servizi da essa offerti attraverso il proprio sito Internet www.incantonline.it. L'azienda si
presenta al lettore come "unica azienda operante nel settore" delle aste giudiziarie. In particolare, si
offre la possibilità di consultare una selezione di circa 300 motoveicoli sequestrati e messi all'asta
ogni mese grazie all'esistenza di un rapporto di collaborazione con "l'esclusivista nazionale delle
aste per conto del Ministero delle finanze". Qualora, poi, il fruitore del messaggio decidesse di
affiliarsi alla rete di franchising de L'Incanto, si prospetta la possibilità di realizzare un fatturato
annuale "dimostrabile" di 150 milioni di lire il primo anno e di 200 il secondo.
In merito alla caratteristica della ditta L'Incanto come "unica azienda operante nel settore" delle
aste giudiziarie, si rileva che, come emerso dalle risultanze istruttorie, altre aziende erano già attive
nel medesimo settore, offrendo servizi analoghi a quelli della ditta L'Incanto, già prima della
costituzione del sito Internet di quest'ultima. Del resto, è opportuno far presente che, a seguito
dell'avvio del procedimento, la ditta L'Incanto ha provveduto ad eliminare dal proprio sito la frase
sopra citata, oggetto di contestazione da parte del segnalante.
Con riferimento al rapporto di collaborazione con l'esclusivista del Ministero delle Finanze,
l'operatore ha prodotto copia della lettera con la quale la società EuroComputers Spa, in qualità di
concessionaria del Ministero delle Finanze per la gestione dei beni confiscati, accetta la proposta di
collaborazione avanzata dalla ditta L'Incanto a titolo gratuito. Quanto al numero dei motoveicoli
messi all'asta ogni mese e pubblicati sulle pagine del sito, si osserva che la documentazione fornita
dall'operatore pubblicitario nel corso dell'istruttoria consente di rilevare la pubblicazione mensile di
un numero di motoveicoli corrispondente a quanto pubblicizzato sul sito Internet della ditta
L'Incanto.
Quanto alla prospettiva offerta ai potenziali franchisee di realizzare un fatturato ragguardevole già
nei primi due anni di attività, l'operatore pubblicitario si è limitato a negare l'evidenza di quanto
rinvenuto sulle pagine del proprio sito. Peraltro, la ditta L'Incanto, alla voce "Fatturato annuale
dimostrabile", ha provveduto ad eliminare dal proprio sito la frase contestata, sostituendola con una
più generica "Da verificare sui nostri incassi".
Il messaggio si presenta, pertanto, come ingannevole con riferimento a due dei profili sopra
elencati. In particolare, in conformità con il parere pervenuto dall'Autorità per le Garanzie nelle
Comunicazioni, si rileva la natura decettiva delle informazioni pubblicate sul sito Internet relative
all'esistenza della sola ditta L'Incanto quale azienda operante nel settore ed ai fatturati realizzabili
dai potenziali franchisee, in quanto tali informazioni non risultano essere veritiere. Dette
informazioni risultano, inoltre, idonee ad arrecare pregiudizio economico ai consumatori. Nel primo
caso, infatti, il consumatore tende ad affidarsi alla ditta L'Incanto ritenendo che non vi siano
concorrenti in grado di offrirgli il medesimo servizio. Con riferimento, poi, ai risultati economici
128
ottenibili mediante l'affiliazione alla rete di franchising de L'Incanto, il messaggio risulta idoneo a
pregiudicare il comportamento economico del consumatore in quanto lo induce ad intraprendere
un'attività economica prospettando guadagni che non necessariamente verranno, invece, conseguiti.
Infine, con riferimento agli altri due profili sopra evidenziati, inerenti la quantificazione dei
motoveicoli sequestrati e messi all'asta mensilmente e l'esistenza di un rapporto di collaborazione
con la concessionaria del Ministero delle Finanze per la gestione delle aste giudiziarie, in difformità
dal parere pervenuto dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, nel corso dell'istruttoria
l'operatore pubblicitario ha fornito elementi sufficienti ad escluderne l'ingannevolezza.
RITENUTO, pertanto, in difformità dal parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che il messaggio pubblicitario in esame, diffuso dalla ditta individuale L'Incanto di Alessandro
Olleni, non costituisce, per le ragioni esposte in motivazione, una fattispecie di pubblicità
ingannevole ai sensi degli artt. . 1, 2, e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92 con riferimento ai profili
relativi al numero di motoveicoli messi all'asta ogni mese e consultabili tramite il servizio fornito
dal sito Internet della ditta L'Incanto e con riferimento alla collaborazione con Eurocomputers Spa,
esclusivista del Ministero delle Finanze;
RITENUTO, invece, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che
il messaggio pubblicitario in esame, diffuso dalla ditta individuale L'Incanto di Alessandro Olleni, è
idoneo a indurre in errore i consumatori in ordine alle affermazioni in esso contenute relative alla
unicità della ditta l'Incanto quale operatore del settore ed all'ammontare dei fatturati prospettati a
potenziali franchisee della ditta L'Incanto, potendo, per tale motivo, pregiudicarne il
comportamento economico e ledere gli interessi delle imprese concorrenti;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalla ditta
L'Incanto, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità
ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettere a) e c), del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta
l'ulteriore diffusione.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a
duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
p. .IL PRESIDENTE
Marco D'Alberti
129
Provvedimento n. 11157 ( PI3748 ) ITALIASSISTENZA/MANO AMICA
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 22 agosto 2002;
SENTITO il Relatore Professor Giuseppe Tesauro;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta in data 23 gennaio 2002, integrata in data 8 febbraio 2002, la
piccola cooperativa sociale a r.l. O.N.L.U.S. "Mano Amica" (di seguito Mano Amica), in qualità di
consumatore, ha segnalato la presunta ingannevolezza di una serie di messaggi pubblicitari diffusi
da Italiassistenza Spa (di seguito Italiassistenza), aventi ad oggetto l'offerta di contratti di
affiliazione commerciale (franchising) con il marchio "PrivatAssistenza".
Nella richiesta di intervento si evidenzia la presunta ingannevolezza dei messaggi pubblicitari citati,
in quanto le informazioni fornite da Italiassistenza sarebbero, a detta del segnalante, false ed idonee
ad ingenerare nei destinatari una erronea rappresentazione sulla affidabilità e sulla importanza
dell'affiliante, inducendoli alla conclusione del contratto sulla base di elementi di valutazione non
veritieri.
2. Messaggi
I messaggi oggetto del presente provvedimento sono costituiti da :
inserzione pubblicitaria a pag. 8 della rivista "Incontri" del mese di ottobre 2001 (supplemento a
Europanews n. 3 del 12 gennaio 2001, Edizioni Mopak Srl di Padova), nella quale si afferma che la
rete di franchising di "PrivatAssistenza", creata da Italiassistenza, è costituita da "oltre 50 sedi
operative in tutta Italia"; brochure pubblicitaria, diffusa nel mese di marzo del 2001 presso la sede
di Reggio Emilia di Italiassistenza, dal titolo "Vieni con noi per un franchising di successo", nella
quale vengono fornite informazioni circa i servizi che i futuri affiliati potranno fornire (pagine 5 e
10), i servizi di cui essi potranno usufruire (pagina 9), la promozione del marchio su reti televisive,
su giornali e periodici nazionali, la conclusione di partnership con primarie aziende del settore
(pagina 8), il numero delle agenzie affiliate (pagina 13), la fornitura agli affiliati di un software
gestionale, il fatto che numerose assicurazioni avessero scelto la PrivatAssistenza come service
provider; brochure pubblicitaria intitolata "Presentazione Progetto PrivatAssistenza 2001", diffusa
durante il 15° Salone del Franchising, svoltosi a Milano nei giorni dal 10 al 13 novembre 2000,
nella quale si riportano le medesime informazioni di cui al punto 2, affermando inoltre che la rete
PrivatAssistenza è leader in Italia con un marchio conosciuto a livello nazionale e che essa possiede
una divisione dedicata allo sviluppo degli appalti, nonché (a pagina 10 della brochure) si indicano i
costi per l'investimento pubblicitario iniziale per l'affiliato in 15.000.000 di lire medi; volantino
pubblicitario, diffuso nel mese di marzo del 2001 presso la sede di Reggio Emilia di Italiassistenza,
nel quale viene di nuovo indicato il numero di affiliati alla rete di franchising ed evidenziata
l'importanza economica ed imprenditoriale del gruppo; messaggio pubblicitario sul sito internet
130
"www.privatassistenza.it", stampata del 6 febbraio 2001, nel quale si menziona un numero di
agenzie superiore a quello reale e si prospetta la futura collaborazione con enti locali e nazionali.
3. Comunicazioni alle parti
In data 12 febbraio 2002 è stato comunicato al segnalante e a Italiassistenza, in qualità di operatore
pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che
l'eventuale ingannevolezza dei massaggi pubblicitari oggetto della richiesta di intervento sarebbe
stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2 e 3 del citato Decreto Legislativo, al fine di verificare se la loro
formulazione fosse idonea ad indurre in errore i destinatari in ordine alle caratteristiche del servizio
pubblicizzato, alla fruizione dell'offerta, nonché circa i risultati conseguibili attraverso la
sottoscrizione del contratto di affiliazione.
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto a Italiassistenza, in
qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96,
di fornire informazioni e relativa documentazione riguardanti:
il numero delle sedi operative in Italia e sue eventuali variazioni dalla costituzione della società ad
oggi, indicando la denominazione degli affiliati e la localizzazione geografica delle sedi stesse,
nonché i costi relativi all'investimento pubblicitario locale iniziale, sostenuti da ciascun affiliato;
per ciascuna sede, i servizi sanitari, infermieristici e medici che l'affiliato offre al pubblico, con
particolare riferimento ai servizi concernenti recuperi post operatori e post acuti, patologie varie,
pazienti cronici e terminali, telesoccorso e telemedicina, pronto intervento medico, soggiorni
vacanze assistiti, terapie domiciliari, riabilitative, croniche o di lungodegenza e reperibilità continua
di medici sul luogo richiesto, precisando per tipologia di servizio le particolari specializzazioni o
qualifiche necessarie; la promozione del marchio su reti televisive, giornali e periodici nazionali; le
partnership con primarie aziende del settore, indicando la denominazione delle stesse e fornendo
copia delle convenzioni e dei contratti con esse stipulate; il numero e la denominazione delle
imprese assicuratrici che hanno scelto Italiassistenza come service provider, fornendo altresì copia
delle convenzioni e dei contratti stipulati, nonché copia delle convenzioni concluse con gruppi
assicurativi di rilevanza nazionale ed internazionale; l'effettiva prestazione da parte di Italiassistenza
dei servizi promessi agli affiliati, con particolare riferimento al monitoraggio iniziale della zona di
interesse, allo studio dell'eventuale concorrenza, alla consulenza sull'iter burocratico da seguire, alla
fornitura di materiale operativo, alla programmazione ed alla consulenza con materiale di
comunicazione specifico, alla realizzazione di corsi presso la sede affiliata, nonché alla fornitura di
un esclusivo software gestionale; l'asserita esistenza di una divisione dedicata allo sviluppo degli
appalti.
Inoltre, al fine di disporre di elementi utili ad una più puntuale valutazione dei messaggi segnalati,
si è richiesto all'operatore pubblicitario di fornire informazioni in merito alla programmazione della
campagna pubblicitaria a cui il materiale pubblicitario segnalato è riconducibile, comprensivo di
copia di ciascuna tipologia di messaggio e delle indicazioni circa la testata o l'emittente interessata,
le date e orari di apparizione (per i messaggi a mezzo stampa, televisivi o radiofonici), il luogo, la
durata, la numerosità delle affissioni (nel caso di pubblicità esterna), per il periodo dal 1/1/2000 ad
oggi.
Con memorie pervenute in data 9 e 15 maggio 2002, la società Italiassistenza ha fornito
informazioni e documentazione al fine di comprovare la veridicità delle affermazioni contenute
nelle pubblicità oggetto di contestazione nel presente procedimento.
131
Quanto al numero delle sedi operative, la documentazione fornita evidenzia che esso, al momento
della diffusione dei messaggi segnalati era inferiore a quello pubblicizzato.
In merito ai servizi di cui i futuri affiliati avrebbero potuto usufruire, Italiassistenza ha precisato che
la casa madre è effettivamente in grado di fornire tutti i servizi reclamizzati sia di tipo
infermieristico, sia assistenziale che medico. In ordine a quest'ultima tipologia di servizi, è stato
precisato che essi vengono erogati ai richiedenti tramite medici convenzionati con la casa madre
presenti nelle diverse aree territoriali, di cui è stato allegato un elenco. Quanto all'effettiva
prestazione da parte della casa madre dei servizi promessi agli affiliati, la società ha chiarito che
essi sono stati sempre erogati, fornendo a supporto numerose testimonianze di affiliati rese tramite
questionario predisposto da Italiassistenza. Nello stesso questionario è stata altresì fornita evidenza
della prestazione da parte della società di un software gestionale dedicato agli affiliati e dei costi
medi per l'investimento pubblicitario iniziale, i quali si attesterebbero intorno al valore medio
indicato nelle pubblicità (15 milioni di lire).
La parte ha altresì prodotto copia di tutti i messaggi apparsi su testate giornalistiche a livello
nazionale per il periodo 2000-2001, così come videocassette di spot apparsi sulle reti Mediaset nel
1999 e nel 2000, con allegate fatture della società concessionaria di pubblicità Pubblitalia '80. Sono
stati inoltre prodotti in copia massaggi apparsi su riviste specializzate, così come altro materiale
pubblicitario distribuito presso mostre e manifestazioni varie inerenti il franchising. Italiassistenza
ha inoltre fornito un elenco di siti internet (tra cui motori di ricerca) con relative stampate che
testimonierebbero la visibilità e l'importanza del marchio PrivatAssistenza nella rete.
In ordine alle vantate partnership con aziende del settore e imprese assicuratrici, sono state fornite
in copia convenzioni, contratti e accordi con imprese attive nel settore dell'assistenza domiciliare,
con società fornitrici di servizi di telesoccorso e telemedicina, con imprese del settore farmaceutico
e di quello assicurativo.
La società ha anche indicato i nominativi del responsabile e degli addetti alla divisione appalti
fornendo un dettaglio delle attività da essa svolte.
5. Parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
Poiché alcuni messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi a mezzo stampa e
attraverso un sito internet, in data 5 luglio 2002 è stato richiesto il parere all'Autorità per le
Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Con parere pervenuto in data 7 agosto 2002, l'organo consultivo ha ritenuto che dalla
documentazione prodotta dalla parte si evince la sostanziale correttezza dei messaggi nel loro
complesso, trattandosi di materiale pubblicitario mirato alla conclusione di contratti di affiliazione
commerciale e pertanto "indirizzato a soggetti che intendano iniziare un'attività d'impresa nello
specifico settore di cui si tratta".
In merito alle affermazioni intese a prospettare la Italiassistenza come azienda leader del settore in
questione per diffusione sul territorio rappresentata dal numero di punti affiliati, l'Autorità si è
invece espressa nel senso di un'ingannevolezza dei messaggi, là dove riferiscono che il numero
degli affiliati della società è di "oltre 50", in relazione al fatto che tali indicazioni risultano non
veritiere alla luce della documentazione presentata da Italiassisitenza.
Per queste ragioni, l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha espresso parere nel senso che i
messaggi in esame, nei limiti sopra espressi, violino il disposto degli artt. 1, 2, 3 del Decreto
Legislativo n. 74/92.
6. Valutazioni conclusive
132
I messaggi in esame sono rivolti a pubblicizzare l'attività di Italiassistenza con il marchio
PrivatAssistenza nel settore dell'assistenza alla persona tramite un sistema di franchising. L'insieme
dei messaggi è prevalentemente rivolto ai potenziali affiliati della rete PrivatAssistenza, ovvero a
coloro che potrebbero avere un interesse ad intraprendere un'attività economica nel settore
affiliandosi alla rete PrivatAssistenza.
Dalla documentazione fornita da Italiassistenza è possibile desumere la sostanziale correttezza del
contenuto dei messaggi pubblicitari denunciati. Le affermazioni in essi contenute hanno infatti
trovato riscontro documentale con riferimento al complesso dei profili oggetto del presente
procedimento, fatta eccezione per l'affermazione relativa al numero delle sedi riportata in tutti i
messaggi in oggetto. Dalla documentazione fornita dalla parte, infatti, si evince che il numero delle
sedi affiliate al momento della diffusione dei messaggi risultava inferiore a quello da essi vantato, in
misura pari al 20%. Si ritiene che il numero degli affiliati alla rete di franchising rivesta una
notevole importanza nella scelta del consumatore. La numerosità degli affiliati rappresenta, infatti,
un indicatore importante in ordine alla affidabilità, all'esperienza e alla diffusione dell'operatore nel
settore. Per quanto detto, deve concludersi che la falsa indicazione riportata nei messaggi segnalati
sia suscettibile di indurre in errore i destinatari, pregiudicandone il comportamento economico.
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
che i messaggi pubblicitari in esame sono idonei a indurre in errore i consumatori in ordine alle
caratteristiche del servizio offerto, potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento
economico;
DELIBERA
che i messaggi pubblicitari descritti al punto 2 del presente provvedimento, diffusi dalla società
Italiassistenza Spa, costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, fattispecie di
pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, e ne
vieta l'ulteriore diffusione.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a
duemilacinquecentottantadue (2582,00) euro.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
133
Provvedimento n. 12113 PI4045 - FRUSCIO FRANCHISING
L'AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 12 giugno 2003;
SENTITO il Relatore Professor Carlo Santagata;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
I.
RICHIESTA DI INTERVENTO
Con richiesta di intervento pervenuta il 5 agosto 2002, integrata con l'identificazione del
committente in data 22 gennaio 2003, un consumatore ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai
sensi del Decreto Legislativo n. 7492, di due messaggi diffusi dalla società Fruscio S.r.l. (di seguito
anche Fruscio) attraverso la stampa periodica, volti a promuovere la rete di franchising Fruscio. In
particolare, la richiesta di intervento riguarda:
- un messaggio pubblicato sul numero di dicembre 2000 del mensile "EKO Millionaire";
- un messaggio pubblicato sul numero di settembre 2002 del mensile "Glamour".
Nella richiesta d'intervento si lamenta che detti messaggi sarebbero ingannevoli, in quanto essi
riporterebbero dei dati inesatti relativamente alle royalty che le società che aderiscono alla rete
devono versare e al numero delle imprese associate alla rete.
II. MESSAGGI
La richiesta di intervento ha ad oggetto i seguenti messaggi:
un messaggio pubblicato sul numero di dicembre 2000 del mensile "EKO Millionaire" nel quale
appaiono le immagini di tre donne in costume o in abbigliamento intimo e l'immagine di un negozio
Fruscio; sotto il marchio Fruscio appare la dicitura "Il negozio più intimo" ed inoltre le scritte
"L'intimo in libertà" e "guadagni in libertà".
Nell'intestazione della pagina appare invece la scritta "61 negozi di intimo, monomarca, ad alta
redditività" ed inoltre alcune affermazioni tese a pubblicizzare la rete di franchising Fruscio, tra le
quali "Libertà di entrata. Nessun diritto di entrata, né royalty. Pagate solo i prodotti di prima
fornitura".
Nel medesimo messaggio viene fornito il numero telefonico per contattare la società; inoltre, viene
indicato l'indirizzo e-mail della società Fruscio S.r.l.;
un messaggio apparso sul numero di settembre 2002 del mensile "Glamour", nel quale, sotto
l'immagine di una donna in abbigliamento intimo, si legge: "Fruscio. 90 negozi in Italia.
Infofranchising: 030.9980099 – www.fuscio.it".
COMUNICAZIONE ALLE PARTI
In data 24 gennaio 2003 è stato comunicato al segnalante e alla società Fruscio S.r.l., in qualità di
operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92,
precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi segnalati sarebbe stata valutata ai sensi
134
degli artt. 1, 2, e 3 del citato Decreto Legislativo, con riguardo alla loro idoneità ad indurre in errore
i destinatari in relazione alle condizioni applicate agli affiliati alla rete di franchising, nonché alle
qualifiche dell'operatore pubblicitario.
RISULTANZE ISTRUTTORIE
Con la comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto, ai sensi dell'articolo 6, comma 1,
lettera a), del D.P.R. n. 627/96, alla società Fruscio S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, di
fornire:
copia del contratto di franchising stipulato con le società facenti parte della rete, dal quale
risultassero le condizioni economiche applicate agli affiliati;
documentazione dalla quale risultasse il numero delle imprese affiliate;
documentazione idonea a comprovare l'asserita alta redditività dei negozi facenti parte della rete di
franchising "Fruscio".
In data 17 febbraio 2003, la società Fruscio S.r.l. ha fatto pervenire una memoria con allegata
documentazione. Tale documentazione comprendeva tra l'altro:
copia di alcune dichiarazioni di affiliati alla rete di franchising Fruscio;
copia di modelli di contratti di franchising;
riepilogativo degli investimenti pubblicitari sostenuti negli anni 2001 e 2002 da Fruscio S.r.l.;
copia di oltre 90 contratti di franchising conclusi con operatori stabiliti sul territorio italiano in
essere negli anni 2001 e 2002;
elenco dei prodotti Fruscio con l'indicazione del prezzo di cessione e del prezzo di vendita
consigliato.
Nella memoria inviata, con particolare riguardo alle condizioni economiche applicate agli affiliati,
l'operatore pubblicitario ha sostenuto che per royalty, nel campo del contratto di franchising, si
intendono le percentuali, fisse o variabili, da corrispondersi all'affiliante per remunerarlo dei servizi
resi, compresi i diritti all'insegna e al marchio; la società Fruscio, tuttavia non adotta tale sistema:
quelle che, del tutto impropriamente vengono così chiamate nei contratti, tali non sono, poiché tutte
le somme percepite, anziché remunerare la Fruscio per servizi resi, vengono reinvestite in
pubblicità. Nell'anno 2001/2002 la società avrebbe investito il totale di euro 396.134,94 in
pubblicità, a fronte di versamenti percentuali da parte degli affiliati per euro 308.171,00.
Inoltre, dall'ultimo modello di contratto, prodotto dall'operatore pubblicitario, alla lettera B, tra gli
obblighi dei contraenti risulta, ai punti 2 e 3, che l'Affiliato garantisce all'Affiliante:
"2. […]. l'Affiliante dichiara di rinunziare al diritto di entrata (pur usuale nei contratti di
franchising) generalmente dovuto […].
3. la regolare corresponsione di royalty, pari a 6 (sei) per cento più IVA, calcolate sul volume degli
acquisiti al netto dell'IVA dell'affiliato, con un minimo di corresponsione di sei milioni annui, sino
alla naturale o anticipata scadenza del presente Contratto, […]. Dette royalty sono da
corrispondersi in rate trimestrali, al termine di ogni trimestre, con pagamento a vista fattura, su
estratto conto dell'Affiliante".
PARERE DELL'AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi attraverso la stampa
quotidiana e periodica, in data 2 maggio 2003 è stato richiesto il parere dell'Autorità per le Garanzie
nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni non si è espressa nel termine di trenta giorni dal
ricevimento della richiesta e non ha rappresentato ulteriori esigenze istruttorie.
135
VALUTAZIONI CONCLUSIVE
Nel caso in esame, l'Autorità si avvale della facoltà di procedere indipendentemente
dall'acquisizione del parere, ai sensi dell'articolo 13, comma 3, del DPR n. 627/96.
6.1 Il messaggio apparso su EKO Millionaire
Il messaggio pubblicitario apparso sul mensile "EKO Millionaire" prospetta la possibilità di aprire
un negozio a marchio Fruscio attraverso l'adesione alla rete di franchising Fruscio, senza dover
affrontare costi di entrata né corripondere alcuna royalty. La rilevanza del fatto che non si debbano
affrontare costi di entrata è ribadita dalla affermazione: "Libertà di entrata. Nessun diritto di
entrata, né royalty. Pagate solo i prodotti di prima fornitura".
Richiesto di fornire informazioni in ordine ai costi di ingresso e alle royalty che le società che
aderiscono alla rete devono versare periodicamente, l'operatore pubblicitario nella memoria
difensiva ha sottolineato che non è previsto alcun costo di entrata "tant'è che la cauzione richiesta
alla stipula della lettera d'intenti, è necessaria per gli studi di fattibilità, i progetti, i viaggi in loco,
ecc. e viene computata quale acconto sulla prima fornitura". Per quanto riguarda invece le royalty
che periodicamente devono essere pagate, l'operatore pubblicitario ha sostenuto che non si
tratterebbe di vere e proprie royalty, in quanto ciò che viene percepito dalla società Fruscio in
percentuale degli acquisti, anziché remunerare l'operatore pubblicitario per i servizi resi, viene
reinvestito completamente in pubblicità a vantaggio degli affiliati alla rete di franchising Fruscio.
Dalla documentazione acquisita risulta peraltro che non solo gli affiliati sono tenuti a pagare
periodicamente delle royalty, ma anche qualora avessero un volume d'affari particolarmente basso,
sono tenuti a versare all'affiliante almeno 6 milioni annui di lire a titolo di royalty minime.
L'induzione in errore provocata dal messaggio, riguardando caratteristiche rilevanti dell'offerta,
quali la convenienza economica ad aderire all'iniziativa, riveste un'importanza determinante per i
destinatari, potendo condizionare in modo significativo il loro processo di scelta. Questi ultimi,
infatti, possono essere indotti da quanto prospettato a rivolgersi all'operatore pubblicitario in
questione, sul presupposto di non dover sostenere costi aggiuntivi fissi, rispetto a quelli inerenti la
gestione diretta del negozio.
Il messaggio apparso su Glamour
Con riferimento al messaggio apparso sulla rivista "Glamour", si osserva che esso indica "90 negozi
in Italia" il numero di strutture operative affiliate in franchising all'operatore pubblicitario. Nel
corso del procedimento, la società Fruscio S.r.l. ha depositato oltre 90 contratti di franchising
conclusi con operatori stabiliti sul territorio italiano, attualmente in essere.
Pertanto si ritiene che il messaggio pubblicitario in parola non sia suscettibile di indurre in errore i
destinatari.
RITENUTO, pertanto, che il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Fruscio S.r.l. apparso sul
mensile Eko Millionaire possa indurre i destinatari in errore relativamente alle condizioni applicate
agli affiliati in franchising dall'operatore pubblicitario, pregiudicandone il comportamento
economico;
RITENUTO, inoltre, che il messaggio pubblicitario diffuso dalla società Fruscio S.r.l. sul mensile
Glamour non sia suscettibile di indurre in errore i destinatari;
DELIBERA
a) che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2, lettera a), del presente provvedimento, diffuso
dalla società Fruscio S.r.l. sul mensile Eko Millionaire, costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti
136
in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole, ai sensi degli artt. 1, 2, 3, lettera b), del
Decreto Legislativo n. 74/92, e ne vieta l'ulteriore diffusione;
b) che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2, lettera b), del presente provvedimento, diffuso
dalla società Fruscio S.r.l. sul mensile Glamour, non costituisce, per le ragioni esposte in
motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 1, 2, e 3 del Decreto
Legislativo n. 74/92.
L'inottemperanza alla presente delibera è punita, ai sensi dell'articolo 7, comma 9, del Decreto
Legislativo n. 74/92, con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda fino a
duemilacinquecentottantadue (2.582,00) euro.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro
137