101 modi
per migliorare
le tue redemption
RCD & Partners
Comunicazione e formazione
per il Direct Marketing
Via Cadore, 29
20135 Milano
tel. 02 54 05 04 05
[email protected]
www.rcdpartners.com
Alan Rosenspan
Caro lettore,
avevamo pensato di raccogliere in un opuscolo di rapida
consultazione alcuni suggerimenti che, in più di 30 anni
di attività d’agenzia nel direct marketing, ci hanno
sorretto nei momenti di necessità.
Ma poi, ci siamo accorti che qualcuno aveva già fatto
questo lavoro. E lo aveva fatto davvero bene.
Ecco perché abbiamo chiesto ad Alan Rosenspan di poter
tradurre in italiano il suo prezioso opuscolo “101 modi
per migliorare le vostre redemption”.
Alan Rosenspan & Associated ha creato, valutato
e esaminato migliaia di messaggi di direct marketing per
aziende di tutto il mondo. Tra queste American Express,
AT&T, Dale Carnegie Training, Datawatch IBM,
J.P.Morgan, PictureTel, Sybase, Travelers Insurance,
The Boston Celtic e dozzine di altri clienti minori.
Traduzione e adattamento
a cura di
RCD & Partners
Comunicazione e formazione
per il Direct Marketing
Via Cadore, 29
20135 Milano
In questo percorso Alan ha appreso quali sono
i principali elementi che influenzano le risposte e inoltre
molte tecniche che si possono usare per incrementarle
ulteriormente.
Questa traduzione, che ci è stata concessa
amichevolmente (e di cui gli siamo molto grati), vuole
farti partecipe di alcune fra le sue scoperte.
David Ogilvy era solito dire che la differenza tra
un grande chirurgo e un buon chirurgo non ha niente
a che fare con le loro mani. Un “grande” chirurgo ha più
informazioni e conoscenze degli altri colleghi.
Speriamo che questo libretto ti aiuti a diventare un
direct marketer migliore, trovando fra queste idee
suggerimenti utili e preziosi.
Italo de Mas
RCD & Partners
Dopo aver letto “101
modi”, puoi visitare i siti:
www.alanrosenspan.com
www.rcdpartners.com
per raccogliere altre
ispirazioni.
I 7 fattori
piu importanti
2.
Indirizzati alle persone giuste
Non vuoi vendere piscine a persone che vivono in appartamenti:
non solo è una perdita di tempo e denaro, ma può anche avere un
effetto demoralizzante sulla tua organizzazione di vendita.
È necessario verificare che ti stai indirizzando alle persone giuste.
Una delle regole del direct marketing è ricordare che il tuo prossimo
cliente assomiglierà molto al tuo ultimo cliente.
3.
Hai bisogno di una grande idea
Ogilvy diceva: “Se il vostro messaggio non è basato su una
grande idea, passerà come una nave nella notte”.
Nel direct marketing questa nave non solo passerà, ma affonderà!
Una “grande idea” è qualcosa che colpisce le persone e le fa
pensare. Talvolta riguarda il prodotto, spesso i prospect o i clienti.
Per l’azienda di e-marketing BeNow avevamo bisogno di qualcosa
Sei stato incaricato di stendere un programma di direct
marketing. Può comprendere un messaggio postale, una
e-mail ed azioni pubblicitarie direct response o persino
DRTV. Sarai giudicato non in base a quanto attraente appaia
il programma o a quanto bene o meno bene sia scritto, ma
al fatto che funzioni o no. Che cosa puoi fare per essere
sicuro che ottenga molte risposte?
1.
di drammatico per creare credibilità e determinare nuovi contatti.
La nostra idea fu di inviare ai direttori marketing una scatola.
L’esterno recava la scritta “Vorremmo scambiare qualche parola
con te”. Dentro la scatola c’era un dizionario con attaccato sopra
un biglietto giallo. Il messaggio diceva : “Cerca la parola visionario”.
Quando il prospect apriva quella pagina, trovava il suo nome
inserito nella definizione!
Prima della tua prossima spedizione postale o e-mail chiediti:
Metti a fuoco le tue risorse
“Qual è la grande idea?”. Se non emerge immediatamente, vale la
Non puoi vendere a chiunque e, probabilmente, non
pena di ripensare il tutto.
lo desideri neppure. Hai bisogno di sapere chi sono
i clienti più probabili per il tuo prodotto o servizio e di
4.
Fai un’offerta che non possano rifiutare
concentrarti su di essi.
Ricordi il film “Il padrino”? Don Vito Corleone dice: “Farò un’offerta
Mettere a fuoco le proprie risorse significa anche
che non possono rifiutare”. Questo dovrebbe essere l’obiettivo
che ti impegnerai a fondo per identificare meglio i
del tuo direct marketing. L’offerta non consiste tanto nel fatto che
tuoi attuali clienti. Perché sono di solito la miglior
tu abbia prezzi bassi o un servizio eccezionale; è piuttosto quel
fonte per il futuro del tuo business.
qualcosa di extra che induce le persone a compilare il modulo o
2
3
cercare il tuo sito web o visitare il tuo negozio o, infine, comporre il
5.
7.
Usa degli esperti
tuo numero verde.
Ogni volta che diffondi un messaggio postale o mandi un’e-mail stai
Per un’azienda di software offrivamo a un target di ingegneri una
inviando un “pezzo” della tua azienda. Puoi credere che sia un
scatoletta di mentine dalla forma dei fumetti di Dilbert, impiegato
semplice contatto di direct mail, ma può essere il solo “pezzo” della
frustrato di una famosa striscia comics che in america compare su
tua azienda che qualcuno tiene realmente tra le mani.
moltissimi quotidiani. La maggior parte dei prospect non aveva mai
Puoi pensare sia solo una e-mail, ma può stupirti il constatare quanto
sentiti nominare il nostro cliente.
sia facile offendere un cliente se l’approccio è sbagliato.
Ricevemmo così tante risposte da dover fermare il programma.
Prima di affidare i tuoi preziosi clienti o prospect a una agenzia o a un
La credibilità è la chiave
freelance, assicurati che questi professionisti sappiano bene che
cosa stanno facendo.
Anche se siete IBM, dovete dimostrare i vostri punti di forza e sostenere
le vostre affermazioni con fatti specifici, esempi, citazione di casi.
Raccomandiamo anche di usare testimonial e di presentare liste di
clienti.
6.
Misura il tuo ROI
(tasso di ritorno sull’investimento)
Non dovresti misurare semplicemente le risposte, ma verificare
anche la loro conversione in risultati concreti. Quanti nuovi contatti si
sono trasformati in clienti reali? Quanto valgono? Qual è stato il
ritorno sull’investimento?
Misurare non è solo un modo per registrare i punteggi, ma può
aiutare a predire il futuro. Ti mostra che cosa ha funzionato, che cosa
no e dove è meglio investire il tuo budget con una buona proiezione.
Questo è il motivo per cui può essere così importante verificare
attraverso i test.
4
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101 modi
per migliorare
le tue
redemption
La busta
3. Poni una domanda provocatoria
Uno dei migliori copywriters del mondo, Bill Jaime, creò una
famosa busta esterna per la rivista Psicology Today. Vi scrisse:
“Chiudi la porta del bagno anche se sei in casa da solo?”
4. Dai rilievo all’offerta
Se hai un’offerta irresistibile, non correre il rischio che qualcuno
non la veda. Presentala già sull’esterno della busta.
5. Metti il nome del tuo prospect sulla busta...
...non solo per indirizzarla, ma per catturare la sua attenzione.
Una volta realizzammo una spedizione per Bay State Gas, che si
rivolgeva ai possessori di un bruciatore a gasolio.
L’esterno era macchiato di fuliggine. Diceva: “Hei, Alan Rosenspan,
stai ancora usando quel tuo vecchio e sporco bruciatore?”.
6. Cita più volte il nome del possibile cliente
Apple mi mandò una volta un incredibile messaggio indirizzato a
“Alan Rosenspan art director, Alan Rosenspan account executive,
Alan Rosenspan media director”.
1. Metti un messaggio forte sulla busta
Alcuni tra i professionisti del direct marketing
raccomandano l’uso di una busta muta.
L’evidenza prova altrimenti. Il libro Million Dollar
Mailing presenta 71 dei più fortunati messaggi di
pubblicità diretta di tutti i tempi. Quasi senza eccezioni
ciascuno di essi ha un messaggio forte sulla busta
Volevano sottolineare che i loro computer potevano essere usati
per una serie di compiti diversi.
7. Prova con un Corriere
Può essere costoso, ma nulla offre un miglior quoziente di apertura.
Provalo una volta, con la necessaria prudenza. Assicurati di spiegare
chiaramente perché invii il messaggio con urgenza.
8. Prova con un falso Corriere
esterna.
Utilizza una busta esterna con riferimenti grafici che, alla prima
2. Usa il retro della busta
Ci sono solo 50 probabilità su 100 che la busta arrivi
sul tavolo di cucina o sulla scrivania del cliente con il
lato dell’indirizzo in su. Perché non usare anche il
retro per indurre il prospect ad aprire la busta?
6
occhiata, la facciano assomigliare a una tipica busta da Corriere
Espresso. Ma spediscila con la normale tariffa postale.
9. Prova con un telegramma
È ideale per far pervenire un messaggio tempestivamente e
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ottenere che sia aperto e letto subito. Ma, a maggior ragione, devi
avere una valida giustificazione per farlo.
10. Usa un messaggio tridimensionale
I pacchetti vengono sempre aperti. Fai attenzione ad indicare molto
chiaramente il tuo nome e quello della tua società, perché il pacchetto
non finisca nelle mani dalla locale squadra di artificieri!
16. Prova buste insolite
Abbiamo usato una finta busta inter-office per le teleconferenze
dell’azienda AT&T Alliance; un sacchetto del pane per l’invito alla
premiazione “Direct Marketing on a Shoestring”; un sacchetto
termico per un altro cliente...
17. Cerca di sovrastare gli altri messaggi postali
Non ho mai avuto, invece, molto successo usando tubi di cartone:
DHL in Nuova Zelanda ha mandato ai suoi prospect il più grande
una volta aperti, i messaggi tendono a essere difficili da leggere.
direct mail package del mondo (una busta di oltre 90x60 cm)! Trova
11. Inserisci una penna nel pacco
Per AT&T facemmo un esperimento: inviammo un messaggio con
i modi per rendere il tuo invio più interessante, provocante, insolito
rispetto a quelli che il tuo prospect può ricevere in quella settimana.
una penna e uno identico senza. Con la penna la risposta aumentava
del 50% circa. In più è un gift che costa poco!
La lettera
12. Metti un puzzle nel pacco
Uno dei nostri clienti è una ditta di software, la Math Works. Si rivolge
18. Inserisci una lettera
agli ingegneri. Abbiamo scoperto che inserire un ingegnoso
Non ho mai visto un self-mailer battere un normale messaggio con
rompicapo nel pacco aumenta significativamente la risposta. E con la
lettera. Una ricerca ha scoperto che la lettera è senza discussione
stampa del marchio, abbiamo ottenuto una identificazione più diffusa
l’elemento più importante di ogni messaggio pubblicitario. Io ci credo.
perché il gioco gira per l’ufficio.
13. La tua busta deve risaltare
19. Fai in modo che la lettera sembri proprio una lettera
Una lettera non è un progetto grafico. Troppe lettere assomigliano a
L’americano medio riceve 10 messaggi di pubblicità diretta al giorno.
volantini o opuscoli. La lettera dovrebbe piuttosto assomigliare ad una
I medici ne ricevono anche di più. Perciò non immaginare la tua busta
comunicazione interpersonale.
da sola, ma in mezzo a una serie di altri messaggi pubblicitari.
14. Aggiungi colore anche sulla busta
20. Fai che “suoni” come una vera lettera
Una lettera deve essere personale, privata, intima. Andrebbe scritta
Molte aziende spendono una fortuna in fotografie a colori per i loro
con un tono diverso da quello di un opuscolo. Pensaci: è l’unico tipo
opuscoli. Ma alcuni potenziali clienti non aprono nemmeno la busta....
di annuncio pubblicitario che cominci con la parola “caro...”
15. Adatta la busta alle liste che hai selezionato
21. Racconta una storia
Niente convince un cliente potenziale ad aprire la busta più del fatto
Una famosa lettera del Wall Street Journal esordisce con una
che sia chiaramente rivolta a lui. Per esempio “Dentro c’è una speciale
avvincente storia di due giovani: uno diventa il presidente di una
offerta per chi è solito abbonarsi alla rivista Fortune.”
grande azienda, l’altro il manager di un piccolo gruppo. Che cosa ha
8
9
fatto la differenza? Il Wall Street Journal. La lettera ha prodotto abbonati
per oltre 1 miliardo di dollari, più di 1000 dollari a parola!
22. Fai una lettera sul cliente e non sul prodotto
Non importa se vendi caffè, satelliti o computer. Ogni persona legge
più volentieri quel che puoi fare per lei che non le notizie sul tuo
prodotto o servizio.
27. Tratta il lettore come un cliente prezioso
Uno dei nostri messaggi di maggior successo iniziava così: “Un’offerta
molto speciale per i nostri più preziosi vecchi clienti”. Andò tanto bene
che lo provammo su clienti di minor valore. Andò anche meglio!
28. Sii sincero
Dimenticati di usare il gergo o il linguaggio pittoresco dei venditori.
23. Scrivi la lettera in prima persona
Il mailing di controllo per la riconquista dei clienti AT&T Consumers
Long Distance Services cominciava così: “Caro X, io amo le sfide.
Una lettera deve essere come un dialogo tra un individuo e un altro;
se non appare sincera, probabilmente non funzionerà.
29. Aggiungi un P.S. che colpisca
Come Presidente di questa società ne affronto ogni giorno.
Il P.S. è ancora una delle prime cose che si leggono. Sfruttalo per
Questo è il motivo per cui Le scrivo.” Conquistò più di 1.200.000
dare rilievo all’offerta o per ricordare ai lettori il fondamentale vantaggio
clienti senza bisogno di formulare un’offerta particolare.
che offre il vostro prodotto. Puoi usarlo anche per personalizzare le
24. Comincia la lettera con una frase breve
Più rendi facile l’inizio della lettera, più alta sarà la probabilità che
diverse versioni della tua lettera.
30. Inizia con una domanda provocatoria
continuino a leggerla. Un pesante blocco di testo all’inizio della lettera
Una lettera per Amore Catfood cominciava: “Se sei su una nave
dà, invece, l’idea di troppe cose da “digerire”.
da crociera e un gigante arriva improvvisamente e vuole gettare
25. Adatta la lettera alla tua lista
Il miglior messaggio che io abbia mai creato per un seminario aveva
4 versioni differenti di lettera: una per chi aveva già frequentato, una
fuoribordo tuo marito e il tuo gatto, quale dei due salveresti per
primo? Se hai esitato, ...abbiamo un cibo per gatti pronto per te”.
31. Allunga la lettera
per chi non aveva mai partecipato, una per chi aveva fatto domande
Quanto deve essere lunga una lettera? C’è una sola risposta: quanto
sui nostri prodotti e una per i prospect.
basta per essere interessante. Ricorda che non stai parlando a
Ogni messaggio era leggermente diverso dall’altro. La lettera è anche
chiunque; stai cercando di trovare il 5% degli individui del tuo target
l’elemento più facile e meno costoso da diversificare.
che sia sicuramente interessato al tuo prodotto o servizio. E questi
26. Aggiungi un Johnson Box
È chiamata così la headline all’inizio della lettera. Può fare riferimento
al vantaggio principale che il prospect ottiene rispondendo o può
continueranno a leggere volentieri. Una lettera per la QE2 World Cruise
arrivò a 13 pagine prima che le risposte cominciassero a diminuire.
32. Coinvolgi il lettore...
mettere in risalto l’offerta. La ricerca ha evidenziato che le lettere con
...poni domande, stimola la sua immaginazione, verifica il tutto
un “Johnson Box” azzeccato hanno la meglio su quelle senza, con
attraverso test. Ricorda il motto: “Parlami e dimenticherò; mostrami e
almeno il 40% di risposte in più.
ricorderò; coinvolgimi e capirò”.
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33. Metti in evidenza una “frase chiave”...
39. Offri la possibilità di rispondere subito
...specialmente se c’è un testimonial del prodotto o se c’è un pensiero
Se le lettere sono così importanti - e lo sono - perché obbligare il
rilevante nel messaggio. Il nostro messaggio più riuscito per la Private
lettore a ricorrere a un’altra fonte per trovare il vostro numero verde?
Bank di Boston riportava testimonianze dei loro clienti. Uno dichiarò:
Io di solito lo inserisco sia nel corso della lettera, sia nel P.S., e lo
“Con voi ho il piacere di essere ascoltato”.
metto in neretto.
34. Usa un carattere grande
40. Sottolinea il vantaggio principale
Oltre metà degli adulti porta gli occhiali, a maggior ragione se anziani.
Se sottolinei troppo, il tuo messaggio si perde. Cerca di sottolineare
Eppure l’Associazione Americana Pensionati usa ancora caratteri
un singolo elemento della lettera come per es. l’offerta o il vantaggio
piccoli. Assicurati di usare un carattere grande e facile da leggere.
principale. L’occhio del lettore correrà automaticamente a quello.
35. Fai che la lettera provenga dal Presidente della tua
41. Digli che cosa accade se non risponde subito
azienda
“Non riuscirò ad avere un aumento o una promozione?”, “Il mio
Il fatto che sia il presidente in persona a scrivere farà capire al lettore
giardino appassirà?” Talvolta l’affermazione negativa è anche più
che si tratta di una lettera importante. Molti lettori ne sono lusingati.
persuasiva di quella positiva. In un messaggio assai riuscito per una
36. Colloca l’offerta all’inizio della lettera
Alcuni, scrivendo, trattano l’offerta come il finale di una barzelletta: la
lasciano per ultima. Controlla che la tua offerta sia nominata nella
ditta di software sulla busta appariva: “ISO 9000. La tua azienda
fallirà?”. Questa frase “forte” superò i messaggi più deboli.
42. Inserisci un messaggio festivo o stagionale
headline o almeno nelle prime tre frasi della lettera. Nel direct
Ogni elemento che aiuti a rendere la lettera reale e non pubblicitaria
marketing questo è l’equivalente di “Fuori i soldi!”
incrementa le risposte. Se fai l’invio durante il periodo delle ferie,
37. Richiedi l’ordine più di una volta
Ogni venditore sa che deve sollecitare l’ordinazione almeno tre volte.
Anche la lettera deve farlo. Incrementi le risposte se dici alla persona
che cosa esattamente vuoi che faccia e se lo chiedi più di una volta.
38. Aggiungi un Post-it giallo
Per alcuni dei miei clienti ciò ha aumentato la risposta del 10%. Puoi
anche personalizzare i biglietti e attaccarli in vari punti del messaggio.
Una tecnica è quella di attaccare il biglietto su una pagina in modo
che sembri strappato via da una rivista. Ne ho ricevuto uno per un
perché non provi ad augurare buone vacanze? Puoi usare la stagione
anche in un altro modo. La nostra offerta più riuscita per i cannoni
della neve artificiale avvenne a metà agosto! Con la temperatura a
40° l’annuncio attirò realmente l’attenzione delle persone.
43. Fai leva sull’emotività
Un recente messaggio per l’abbonamento a Business Week
accludeva due adesivi. Uno diceva: “Sì, voglio ciò a cui ho diritto!”
L’altro “No, passate tutte i miei benefici a qualcun altro”.
44. Racconta quante altre persone hanno risposto
seminario sulle diete che diceva: “Alan, provalo. Funziona davvero!”
Una delle nostre lettere di controllo per AT&T dice così: “Sono in
Era anche firmato con l’iniziale dello scrivente.
grado di dichiarare che, anche senza offerte speciali, in questa sola
12
13
settimana, oltre 10.000 persone hanno risposto alla AT&T”. Fai in
modo che il potenziale cliente pensi “Sono in buona compagnia”.
45. Scrivi ad una sola persona
Cerca di immaginare questa persona. Potrebbe essere il tuo consorte,
il tuo capo, il tuo concorrente. La lettera non dovrebbe essere un
discorso, ma una comunicazione personale, anche se sta per essere
inviata a un milione di persone.
46. Inserisci la parola LEI il più spesso possibile
Questo ti aiuta a concentrarti sul prospect e non sul prodotto o
servizio. Un direttore creativo che conoscevo affermava di poter
indovinare, se un messaggio sarebbe stato di successo o no, solo dal
numero delle volte che il copywriter aveva usato la parola LEI.
50. Usa tabelle per provare una affermazione
Il giornale più letto negli stati uniti è UsaToday. Esso fa molto uso di
tabelle, grafici ed informazioni precise. Bottom-Line Reports ha avuto
un gran successo negli ultimi due anni con questa tecnica.
Il tuo direct mail non verrà letto di più se anche tu fai lo stesso?
51. Usa immagini che colpiscano
La maggior parte degli annunci pubblicitari è verbale; ciò significa
che, nel contesto, le immagini possono veramente risaltare. Una
recente pubblicità per l’assicurazione di invalidità mostrava un orso
che cacciava salmoni. La frase sotto diceva: “Probabilmente lei si
sente come questo orso. Vorrei suggerirle di provare ad identificarsi
col salmone. Ora parliamo insieme di assicurazione di invalidità.”
52. Inserisci un questionario
Anche il miglior messaggio di direct mail a volte può lasciare la gente
L’opuscolo
piena di domande. Un questionario è un modo ideale per anticipare
e rispondere ad ogni possibile obiezione. Ti obbliga inoltre a “pensare
47. Inserisci dei numeri nella tua headline
“Vi fa risparmiare 3 volte tanto”, “5 volte più velocemente del suo
concorrente”. I numeri aggiungono credibilità a una affermazione o
ad una frase ordinaria. Usa proprio le cifre, non scriverli in lettere!
come un potenziale cliente”.
53. Fai in modo che l’ultima domanda stimoli la risposta
La tua ultima domanda potrebbe suonare così: “La cosa mi interessa.
Che cosa dovrei fare ora?”. La tua ultima frase dovrebbe cosiderare
48. Metti didascalie sotto le foto
Dopo il titolo queste sono le parti più lette di un annuncio o di un
articolo redazionale. Lo stesso vale per gli opuscoli. Ma non usare le
didascalie solo per illustrare un’immagine; assicurati che contengano
anche un forte messaggio di vendita.
tutto ciò di cui il lettore ha bisogno per poter rispondere, incluso il tuo
numero verde.
54. Fatti capire al primo sguardo
Il prospect di solito dà un’occhiata all’opuscolo prima di iniziare a
leggere o di decidere di non leggere. Se le tue migliori proposte e
49. Usa immagini di persone
Le persone sono irresistibilmente attratte dalle immagini di altri esseri
umani. E, contrariamente a quanto potresti pensare, gli uomini sono
attratti dagli uomini, le donne dalle donne. Ci sono ricerche che
sostengono anche che preferiamo vedere persone felici e sorridenti.
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l’offerta sono chiaramente leggibili al primo sguardo, probabilmente
avrai un aumento delle adesioni.
55. Paragona il tuo prodotto a quello dei concorrenti
È probabile che il tuo prospect stia valutando varie soluzioni. Se puoi
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fare questo compito al suo posto e dimostri come il tuo prodotto
regga il confronto, decide più facilmente di comprare da te.
56. Inserisci dei testimonial
Possono davvero aggiungere credibilità, soprattutto se il potenziale
cliente è in grado di riconoscere i nomi citati. Accludi pure ogni
citazione positiva del prodotto o le referenze pubblicate sulla stampa.
57. Paragona il tuo prodotto a qualcosa d’altro
Quando lavoravo per i pianoforti Steinway scoprii un fatto sorprendente:
il 40% di tutti i proprietari di Steinway non suonava il piano; lo
61. Adotta la “scoperta graduale”
Non dare al lettore tutte le informazioni nello stesso tempo. Scopri le
notizie man mano che ogni pagina viene girata. TimeLife ha usato
questa tecnica con successo per molti anni.
62. Usa caratteri neri su fondi chiari
È il modo con cui ci hanno insegnato a leggere. Evita il testo chiaro
su fondo scuro, eccetto che per frasi brevi. Preoccupati soprattutto
che l’opuscolo sia facile da leggere.
63. Metti il tuo numero verde nell’opuscolo
avevano comprato come ornamento della casa o come investimento!
Perché obbligare il potenziale cliente a cercarlo da qualche altra
Il nostro opuscolo paragonò allora lo Steinway non ad altri pianoforti,
parte del messaggio? Ciò è particolarmente importante nel direct
ma piuttosto ad altri tipi di investimento, come vino pregiato o una
mail business to business, dove l’opuscolo è spesso l’elemento che
Mercedes. Vincemmo un Gold Echo per i risultati ottenuti.
viene fatto circolare.
58. Confronta il tuo prodotto con un modello precedente
64. Dai al lettore almeno 10 motivi per rispondere subito
L’annuncio pubblicitario più riuscito per una software house recava
La gente ama le liste di priorità. Un messaggio fortunato per New
questa affermazione: “È persino meglio del Training Administrator!”
England Business Services conteneva questa frase: “Le 10 ragioni
Ovviamente il prodotto era la nuova versione del Training Administrator.
principali per cui si perde denaro quando si chiude un contratto”.
59. Usa un formato insolito
Un opuscolo non deve essere un semplice pieghevole. Abbiamo usato
Indicai come evitarle adottando il nostro prodotto.
65. Proponi un test
un aeroplano di carta per un messaggio AT&T, un enorme manifesto
La Westar Home Security mi ha recentemente mandato un “test di
a forma di quotidiano per un grossista, un opuscolo a forma di sfera
sicurezza domestica”. Non sapevo di aver bisogno di un impianto di
per un altro cliente.
sicurezza in casa mia finché non ho fatto questa prova. È una
60. Ruba idee dai libri per bambini
soluzione estremamente utile per incrementare la risposta.
Il mio format preferito fu quello che usai per una catena di grandi
magazzini. Volevano rappresentare tre capi d’abbigliamento “top”
che si potevano abbinare con tre tipi di gonne o pantaloni. Disegnai
l’opuscolo in modo da poter sfogliare le pagine e vedere ogni “top”
appaiato con ogni “sotto”. Presi l’idea da uno dei libri preferiti di mia
Lo strumento di risposta
66. Inserisci una fotografia dell’offerta...
...anche se è semplicemente una documentazione gratuita. È sempre
figlia di 4 anni.
bene mostrare alle persone che cosa riceveranno. Qualche volta
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l’offerta può essere addirittura una fotografia. Ultra Slim, per
72. …poi mettici sotto la formula di adesione
esempio, dice: “Mandaci una tua foto e te la restituiremo computerizzata
Perché non mettere la scheda di risposta direttamente sulla stessa
con la tua immagine con il peso che desideri avere!”
pagina in modo che segua direttamente il questionario? Dopo tutto i
67. Inserisci un argomento di vendita nel testo del
modulo di risposta
tuoi prospect hanno già una penna in mano...
73. Ringrazia per la risposta
Ho un test che chiamo “la busta vuota”. In pratica, se la tua busta
Questo è particolarmente efficace nella raccolta di fondi. Funziona
viene aperta e il contenuto cade a terra tranne il modulo di risposta,
perché molte persone prendono in mano la scheda di risposta prima
questo dà al lettore:
di aver deciso se reagire o meno. Un semplice grazie può aiutarle a
a. sufficienti informazioni per poter rispondere?
...superare la soglia del “sì”.
b. abbastanza motivi per rispondere?
Se la risposta è “sì”, hai davvero un buon strumento di risposta.
74. Inserisci dei quadratini SÌ/NO
Per qualche ragione che ignoro sembra che coinvolga le persone e
68. Offri qualcosa che il denaro non può comprare
Quando lanciammo un concorso per Quaker Oats, i nostri premi
includevano una colazione con la troupe di un popolare show
televisivo. Se inventi un’offerta che non può essere acquistata o
duplicata, puoi incrementare significativamente la risposta.
che possa incrementare le risposte.
75. Inserisci anche l’alternativa FORSE
Ho usato questa formula con successo in parecchi mailing. Il mio fine
era di indurre la gente indecisa a pronunciarsi. Ovviamente il pericolo
stava nel possibile annullamento dei “sì”. Ma non fu così.
69. Personalizza la cartolina di risposta
Se puoi personalizzare solo un elemento del tuo messaggio, decidi
per la cartolina. Più è facile da compilare, più è probabile la risposta.
70. Aggiungi un’anta alla cartolina di risposta
Questa è un’estensione della carta che si ripiega a destra o a sinistra.
Offre un po’ più di spazio per descrivere l’offerta o per mostrarne la
foto. Alcune riviste professionali lo usano come memo di adesione
per ricordare che l’abbonamento è di norma deducibile dalle tasse.
Constatammo che per ogni “sì” ricevemmo circa 40 FORSE in più.
Allora decidemmo di contattare tutti.
76. Lascia sempre che rispondano anche per fax o e-mail
È l’ideale per i prospect che non vogliono usare il numero verde, ma
desiderano attenzione immediata. Offri anche una opzione internet.
77. Accludi una garanzia “soddisfatti o rimborsati”
Puoi citarla in vari punti, ma devi averla sempre sulla cartolina di
risposta. Ogni esitazione dell’ultimo minuto può così essere eliminata.
71. Accludi un breve questionario…
Le persone amano esprimere le proprie opinioni e i questionari
postali spesso ottengono un’alta percentuale di risposta. Unico
avvertimento: non fare troppe domande o troppo poche. Il lettore
capisce se il questionario è solo strumentale.
78. Personalizza l’offerta
Advertising Age usa immagini a fumetti sulla busta con la frase:
“Abbiamo bisogno di qualcuno con immaginazione, creatività e grande
istinto per il marketing. Abbiamo bisogno di Alan Rosenspan!”.
Pensavo che questo fosse il miglior messaggio di direct mail mai visto...
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finché compresi che non tutti i mail avevano il mio nome scritto dentro.
84. Assegna all’offerta un valore in denaro
Ogni destinatario trovava il proprio nome. All’interno mi offrivano di
Puoi indicare il valore che la persona risparmierà o quanto dovrebbe
ottenere, con l’abbonamento, una copia a grandezza naturale di
pagare per ottenere qualcosa di simile. Puoi anche dire quanto costa
questo fumetto. Le persone amano vedere il proprio nome stampato...
alla tua azienda sviluppare il prodotto o servizio. Per esempio: “Il nostro
79. Offri un numero verde...
...anche se accludi una cartolina da restituire per posta. Alcuni prospect
rapporto sui fondi di investimento vale 500 dollari, ma per voi è gratis”.
85. Dai una scelta fra diverse offerte
possono cambiare parere circa il modo di rispondere, oppure si
È un altro modo di coinvolgere il potenziale cliente: “Vuole la nostra
confondono quando lo indicano. Perché non dar loro la possibilità di
tazza da caffè in verde o in nero?” Ma non offrire neppure troppe
telefonare se ne hanno bisogno?
scelte: ciò può diminuire le percentuali di risposta.
80. Prova la busta preaffrancata
86. Dai una scadenza all’offerta
Molti pensano che si acclude una busta con risposta prepagata solo
Ricorda che lo scopo dell’offerta è quello di indurre i clienti a
se si chiedono al cliente informazioni personali. Tuttavia la privacy è
rispondere subito. Il package di controllo per ChildReach ha un
diventata un argomento così importante che, se offri una busta con
adesivo giallo sul modulo di risposta con una data e il numero di
risposta prepagata, aumenterai notevolmente la comodità del cliente,
bambini che hanno bisogno di una casa entro la fine del mese.
che risponderà più facilmente.
Assicurati di dare alle persone tempo sufficiente per rispondere, di
81. Regala un “libro bianco”
Uno studio sui cambiamenti nella tua azienda, uno sguardo al futuro
solito 6-8 settimane.
87. Però premia tutti!
o una ricerca su qualsiasi argomento abbia valore per il tuo potenziale
“Solo i primi 100 che rispondono riceveranno questo premio gratuito”:
cliente. Questo contribuisce a posizionarti come un leader o un esperto
può essere un’eccellente idea per indurre la gente a rispondere
nel tuo campo e può produrre una maggiore redemption.
più presto, tuttavia potresti scoraggiarne altri. Se usi questa tattica,
raccomando di dare comunque il premio a tutti. Ciò crea un diffuso
82. Offri un “kit” gratuito
Non offrire mai “ulteriori informazioni”; inserisci queste informazioni in
un kit e dagli un nome appropriato. Non solo appare come un’offerta
atteggiamento positivo verso la vostra azienda.
88. Aumenta i vantaggi per chi risponde subito
migliore, ma dà a te la flessibilità di modificare il contenuto, di togliere
L’aspirapolvere Kirby si vende con 500 dollari di sconto, ma solo se
o aggiungere elementi, secondo la necessità. Puoi persino titolare il
viene acquistato nello stesso giorno della dimostrazione a casa,
kit in base al vantaggio principale che offri. Per esempio per Putnam
altrimenti è a prezzo pieno. Qualsiasi cosa tu possa fare per indurre
Funds io creai il kit “Taglia le tue tasse”.
la gente a rispondere subito e a non rinviare la sua decisione può
83. Usa la parola gratis sul modulo di risposta
incrementare la risposta.
Scrivilo in grassetto. Non c’è modo migliore di valorizzare la tua offerta.
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successo in passato, aggiorna le date e rispediscilo. Probabilmente
Miscellanea
otterrai una buona risposta.
89. Invia un promemoria
Uno dei più riusciti programmi che ideammo per AT&T includeva una
breve lettera di richiamo. Diceva: “10 giorni fa vi abbiamo inviato una
lettera con un’importante offerta AT&T.” Le risposte aumentarono
95. Cambia il formato del tuo messaggio di controllo
Usa pure lo stesso testo, la stessa offerta e cambia semplicemente il
formato del mail pack. Ciò è particolarmente importante quando fai
spedizioni ripetute alla stessa lista di persone.
considerevolmente.
90. Se usi un messaggio d’anticipo, un teaser, assicurati
che contenga un mezzo di risposta
“Early birds” per annunciare un messaggio successivo non hanno
96. Sperimenta qualcosa ogni volta che spedisci
Se non lo fai, non capirai che cosa ha maggiormente presa sul tuo
pubblico. Non devi “testare” una gran quantità di destinatari, può
bastare il 10% della tua lista.
mai funzionato per me o i miei clienti, salvo quando il messaggio di
preavviso offriva una possibilità di risposta.
91. Provate con un sistema interattivo
L’editore Clearing House usa francobolli per agevolare le risposte.
Hanno tanto successo che vi investe 10 milioni di dollari all’anno.
Ogni elemento che porta anche solo tre secondi in più di attenzione
97. Aggiungi un “memo” di sollecito
È un invito a riconsiderare l’offerta per sollecitare un’adesione. Fa
senz’altro lievitare le risposte. Nelle promozioni editoriali è d’uso una
nota separata dell’editore, che si dichiara stupito della tua esitazione
a rispondere; ma può venire da un cliente soddisfatto o da chiunque
altro. Bada comunque che il memo si focalizzi sull’offerta.
sul tuo messaggio incrementerà sicuramente la risposta.
98. Stampa più grande il numero verde
92. Se hai novità, sfruttale
Sembra una cosa da poco, ma nulla invita a chiamare più di un
La parola “nuovo” ha la stessa forza della parola “gratis”. Non limitarti
a citare le novità, parlane lungo tutto il messaggio. Aumenterà le risposte.
93. Differenzia il messaggio per il cliente rispetto
a quello per il prospect
Se i messaggi appaiono uguali, stai perdendo di vista un punto
fondamentale. Perché tu conosci i tuoi clienti e loro ti conoscono.
Ricevere un messaggio deve dare l’idea che tu li assisti, non che vuoi
vendere qualcosa.
numero verde ben evidenziato. I più eleganti editori di cataloghi lo
mettono in ogni pagina. Il tuo direct mail lo evidenzia su ogni singolo
foglio? Perché no?
99. Rendi più “importante” il tuo mail pack
Questo è particolarmente vero nel business-to-business. Un modo è
quello, ad esempio, di usare una busta colorata, come fanno molti
uffici pubblici. L’obiettivo che ti proponi è quello di far sì che il tuo
messaggio sia il primo ad essere aperto quel giorno.
94. Rispedisci un mail pack precedente (già vincente)
Troppi clienti si stancano dei loro mail packages più rapidamente di
quanto lo faccia il pubblico. Trova un messaggio che abbia avuto
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100. Sperimenta le offerte con una certa aggressività
Dopo il target, l’offerta è la cosa più importante del tuo messaggio.
Feci un test di 5 offerte per The MathWorks. Quello vincente fu:
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“Gratis! I 5 articoli e le istruzioni tecniche più richiesti per MW”.
Perché andò così bene? Perché è una decisione facilitata: tutti
vogliono sempre ciò che gli altri hanno già.
101. Cerca di ottenere più di una risposta
Uno dei miei clienti usa una doppia cartolina di risposta in ogni
mailing. Suggerisce: “Una per te, una per un tuo collega”. Questo
mezzo fa salire la redemption anche del 40% con una limitata spesa
aggiuntiva.
10 modi
per migliorare
le tue e-mail
La posta elettronica può ancora essere uno strumento
straordinariamente efficace per il marketing.
La si usa al meglio quando si desidera raggiungere
le persone con notizie o informazioni tempestive,
metterle in allerta o come richiamo a una campagna
pubblicitaria integrata. Queste sono alcune tecniche
che si sono rivelate molto efficaci.
1. Prima cosa: ottieni il permesso
Lo “spam” può anche ottenere una discreta risposta,
ma crea irritazione verso la tua azienda.
2. Tutto riguarda l’offerta
Pensa a un e-mail come ad un sistema elettronico di
distribuzione dell’offerta. Inserisci la tua offerta nella
riga dell’oggetto o almeno nella headline dell’e-mail.
3. L’Oggetto è l’elemento dominante
Sicuramente è il punto più importante della tua e-mail
e l’unica cosa che occorre testare.
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Non usare parole tutte in maiuscolo o troppi simboli: danno l’impressione
che tu stia... strillando!
4. Evita di usare la parola “gratis”
Altrimenti il tuo e-mail potrebbe essere bloccato o filtrato. Invece di
scrivere “libro gratis” scrivi “un libro prezioso per voi”.
5. Metti i link all’inizio e alla fine
Mettere un link all’inizio aumenta la risposta. Perché? Non so, ma fallo.
6. Indirizza le persone solo a un micro-sito
Se dirigi il lettore a un normale sito web, non saprà dove guardare o
che fare. E tu non “catturerai” il suo nome.
7. Aggiungi un numero verde
Alcuni preferiscono usare l’e-mail; altri preferiscono telefonare.
8. Offri la possibilità di opt-out
Dai sempre un modo per recedere, ma sii creativo. Proponi una scelta
tra le cose da ricevere o meno, sul quando e sul come preferiscono
riceverle.
9. Ottenere il permesso non è sufficiente
Tu vuoi partecipazione. Coinvolgi le persone. Proponi un test sulla
loro cultura. Dai loro qualcosa da fare. La risposta quasi sempre salirà.
10. Per che cos’altro puoi usare l’e-mail?
È un buon modo per fare una ricerca. Un sistema poco costoso per
testare differenti forme di approccio e di offerta. Un eccellente mezzo
per creare un messaggio di risposta all’azione di direct mail o per
ottenere conferme.
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Alan Rosenspan è Presidente della Alan Rosenspan
& Associates, un’azienda di servizi e consulenza di direct
marketing. Alan e il suo gruppo hanno vinto più di 100
premi per la loro creatività e gli ottimi risultati ottenuti,
compresi 18 DMA Echo Awards.
È spesso chiamato nelle giurie di Echoes, Caples, EDMA
Best of Europe Awards e degli RSVP Awards in Nuova
Zelanda. È stato insegnante di DM al Bentley College per
11 anni e all’Art Director’s Club.
Alan è autore di “Confessions of a Control Freak”
e co-autore di due libri sul direct marketing.
Alan Rosenspan
& Associates
I suoi scritti sono stati pubblicati da riviste di direct
marketing in molti paesi. Columnist per Direct
Marketing, rivista di strategie creative; editore
internazionale della rivista Focus in Nuova Zelanda;
articolista in Belgio (DM Update) ed Argentina
(Marketing Direct).
Ha presentato e condotto workshop in 18 diversi paesi,
per AT&T, Capital, Cognos, Household Finance, House
of Seagrams, IBM, Kessler Financial Services, The Maths
Works, SourceLink, the WallStreet Journal.
È creatore del workshop “Migliora il tuo Direct Mail
in un giorno” e del corso per DMA “Strategia creativa
nel Direct Marketing business-to business”.
Selezionato come “Direct Marketer of the year” in New
England è past-president della New England Direct
Marketing Association.
RCD & Partners è un’agenzia di direct marketing attiva
da più di 30 anni nella consulenza, creazione
e formazione per la comunicazione one to one.
Conta, fra i suoi clienti: Il Sole 24 Ore, Avvenire,
Mondadori, Consodata, Mondial Assistance, Nestlé
Purina, Unilever, Swiss Post International, Triumph,
Upim, Lega del Filo d’Oro, Comune di Milano.
I suoi partner sono particolarmente attivi nella
formazione professionale, promuovendo lo sviluppo di
associazioni di settore, mostre e convegni, seminari e
attività editoriali.
Hanno realizzato, fra le altre, attività di formazione per
Posta Svizzera e Poste Italiane. In collaborazione con
LRA (gruppo Reed Business) conducono seminari
periodici sul “Direct Marketing Copywriting”.
Sono stati promotori a Milano delle Giornate del Direct
Marketing con il patrocinio della DMA (Direct Marketing
Association).
RCD & Partners è membro di Interdirect Network, il più
grande network di agenzie indipendenti di DM, presente
in oltre 30 paesi nel mondo.
RCD & Partners
Comunicazione e formazione
per il Direct Marketing
Via Cadore, 29
20135 Milano
tel. 02 54 05 04 05
[email protected]
www.rcdpartners.com
[email protected]
arosenspan.com
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Direct Marketing Copywriting
Scrivere per vendere e fidelizzare.
Si dice che l’appetito vien mangiando. Dopo aver letto
i preziosi consigli di Alan, vuoi approfondire la scrittura
per il Direct Marketing “dal vivo”?
DM Copywriting è un seminario, in moduli di una o due
giornate, per chi vuole rendere la propria scrittura più
coinvolgente, persuasiva ed efficace o desidera acquisire
strumenti migliori per valutare le proprie iniziative di DM.
I relatori che si alternano nella docenza sono due
generazioni di copywriters, Italo De Mas e Paolo
Scafoletti di RCD & Partners, un’agenzia attiva nel DM
sin dagli anni ‘80. Il seminario può svolgersi sia in aula
che, su richiesta, in house.
In questo caso, viene adattato agli obiettivi di
comunicazione e alle specifiche esigenze dell’azienda.
Gli argomenti
• Il mercato è fatto di persone
• Gli strumenti di comunicazione del Direct Marketing
• Il mail package
• Il dialogo di vendita
• Tecniche di copywriting
• La strutturazione degli argomenti: alcuni modelli
• Piano di lavoro creativo
• Scrivere per farsi capire e per convincere
• Questioni di stile: variazioni sul tema
• Come cambia il copy, mutando il target
• Il linguaggio della personalizzazione
• Internet: scrivere per il web
Il seminario prevede anche esercitazioni pratiche
individuali e di gruppo.
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Per maggiori informazioni
RCD & Partners
tel. 02 54 05 04 05
[email protected]
www.rcdpartners.com