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Che cos’è il direct marketing?
Obiettivi
Una volta letto questo capitolo, dovreste:
■ sapere chiaramente che cos’è il direct marketing;
■ comprendere la sua importanza per il marketing di oggi;
■ comprendere il suo ruolo nell’ambito del processo di marketing.
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Capitolo 1
Intr
oduzione
Introduzione
In questo capitolo introdurremo i concetti di direct marketing e database marketing. Esistono molte idee errate riguardo al significato del direct marketing:
cominceremo pertanto con l’analisi delle ambiguità, cercando di sviluppare
una chiara visione del direct marketing come sistema strategico e operativo
per realizzare una forma particolare di marketing. Poiché supponiamo che il
lettore abbia già una certa familiarità con i concetti e le tecniche del marketing
“classico”, vi faremo costante riferimento per mettere in evidenza in che cosa
il direct marketing differisce dal marketing comunemente inteso.
Da ultimo, analizzeremo le ragioni alla base della recente ed enorme diffusione del direct marketing.
Che cosa sono il dir
ect mark
eting
direct
marketing
e il database mark
eting?
marketing?
Un div
erso sistema per far
e mark
eting
diverso
fare
marketing
Probabilmente è già nota a tutti la filosofia che sta alla base del marketing, e
che si può riassumere così: “l’orientamento dell’impresa a soddisfare i bisogni
dei clienti, individui o organizzazioni, meglio della concorrenza e nel rispetto
degli obiettivi aziendali generali”. Bene, questa filosofia si applica perfettamente anche al direct marketing. Ma allora, qual è la differenza tra il marketing comunemente inteso – al quale faremo d’ora in poi riferimento come
“marketing di massa” o “mass marketing” – e il direct marketing?
Possiamo incominciare dicendo che il direct marketing è un modo di fare
marketing basato sull’utilizzo di dati relativi ai singoli clienti, registrati in un
database. Tali dati permettono di effettuare le analisi di marketing, di pianificare e
implementare le azioni di marketing e infine di controllare tutte le attività.
All’opposto, il mass marketing si fonda sulla creazione della “marca” per
ogni prodotto e sulla conquista di una quota di mercato per tali prodotti. Il
primissimo “ufficio marketing”, istituito dalla Colgate Palmolive nel 1938, era
strutturato su questo classico modello: brand managers, product managers e
così via.
Mettendo a confronto questi due approcci, si può osservare che il vantaggio del direct marketing sta nel fatto che l’uso dei database induce a focalizzarsi
in modo spontaneo e naturale sul cliente, anziché sui prodotti. Secondo i più recenti approcci al direct marketing (tra i quali troviamo i celebri contributi di
Peppers e Rogers, 1993 e 1997), cercare di comprendere i propri clienti come
individui è più redditizio e garantisce più efficacemente la crescita e lo sviluppo dell’impresa nel tempo, rispetto allo sfruttamento della marca. Il direct
marketing ci porta anche a considerare il tipo di relazione che il cliente ha con
l’impresa – abbiamo a che fare con “nuovi potenziali clienti” o con “clienti
Che cos’è il direct marketing?
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abituali e fedeli”? Da questo punto di vista, c’è una naturale corrispondenza
fra direct marketing e “marketing relazionale”.
Se la prima concreta differenza tra direct marketing e mass marketing sta
nell’uso dei database, la seconda è data dal fatto che il direct marketing si
rivolge ai clienti con lo scopo di ottenere una risposta diretta. Per fare un esempio, nei suoi messaggi pubblicitari la compagnia assicurativa Genialloyd indica il numero telefonico che i potenziali clienti interessati possono chiamare
dopo aver letto i messaggi stessi.
Spesso, il personale che si occupa di direct marketing contatta direttamente i clienti tramite mezzi di comunicazione one-to-one. Il WWF scrive ai clienti ai quali è scaduto l’abbonamento alla propria rivista “Panda” per chiedere
loro di rinnovarlo; la maggior parte delle riviste, poi, offre un incentivo sotto
forma di sconto o regalo agli abbonati contattati direttamente affinchè rispondano immediatamente. Il direct marketing può anche consistere nell’effettuare
direttamente la distribuzione ai clienti, saltando la fase della vendita al dettaglio.
È esattamente ciò che fanno le imprese di vendita per corrispondenza come
Postalmarket: non per niente è proprio in queste imprese che il direct marketing è nato ed è stato perfezionato.
Tuttavia, anche se gli esempi precedenti illustrano utilmente cosa si intende per direct marketing, non sono sufficienti a sottolinearne l’elemento centrale.
In effetti, il punto cruciale del direct marketing moderno è costituito dall’ottenere i dati personali del singolo cliente in occasione del suo primo acquisto, in modo che l’impresa possa avviare una relazione con quel cliente, trattandolo poi in maniera differente (rispetto al passato e/o rispetto agli altri clienti) nel corso dei successivi contatti, al fine di generare acquisti ripetuti (si veda
Figura 1.1).
In sintesi, il direct marketing propriamente detto si verifica solo quando
viene rilevato il nome, l’indirizzo ed altri dati personali del cliente e quando le
successive iniziative di marketing indirizzate a quel cliente cambiano di conseguenza.
Consideriamo il caso di un volontario di un’associazione di beneficenza
che lascia una busta per una donazione nella vostra cassetta della posta. Questo volontario ritorna tre giorni dopo e ritira la donazione, senza annotare il
vostro indirizzo o addirittura senza registrare la vostra donazione in alcun
modo. Anche se per molti questa è già un’attività di direct marketing, essa è
solo la sua forma più “primitiva” ed elementare (il diretto contatto con un individuo).
All’estremo opposto, si potrebbe sostenere che la forma più pura di direct
marketing è solo quella svolta dal personale di vendita dell’impresa. Che cosa
farebbe un bravo venditore di una società di computer dopo aver effettuato la
prima vendita a un’azienda? Si dimenticherebbe del tutto di tale azienda,
magari fino al prossimo calo delle vendite? No di certo, al contrario rimarrebbe costantemente in contatto con il nuovo cliente, imparando sempre meglio
quali sono le sue necessità nel campo delle apparecchiature informatiche. In
6
Capitolo 1
seguito, potrà fare ulteriori offerte all’azienda in questione, sulla base di quanto
ha imparato essere di suo interesse. Un venditore capace cerca di conoscere
sempre meglio i bisogni dei singoli clienti, aggiustando di conseguenza la propria offerta di beni o servizi in modo da soddisfarli nel modo più efficace possibile. Si svilupperà così una relazione continuativa fra clienti e personale di
vendita, il quale potrà tempestivamente riconoscere e soddisfare i cambiamenti
dei bisogni e delle aspettative dei primi.
Figura 1.1
Direct marketing: un diverso modo di fare marketing
Che cos’è il direct marketing?
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Il direct marketing cerca di riflettere il più possibile questo tipo di relazione
venditore-cliente, raccogliendo i suoi dati personali, comunicando con lui a
livello individuale e, ogniqualvolta sia possibile, adattando l’offerta in base
alle sue preferenze.
Caso pratico 1.1
Le sigar
ette
sigarette
La Rothmans, casa produttrice di diverse marche di sigarette, ha sviluppato
un approccio di direct marketing in un settore tradizionalmente dominato dal
marketing classico, orientato allo sviluppo della marca. L’impresa incoraggia i
fumatori di sigarette concorrenti a provare le proprie, usando i tipici metodi di
promozione delle vendite – ad esempio distribuendo campioni gratuiti nei locali notturni tramite graziose promoters. In tale occasione, tuttavia, esse rilevano nome e indirizzo delle persone che provano le sigarette Rothmans, e tali
dati vengono successivamente immessi in un database. Le attività di marketing che seguono, indirizzate a questi fumatori, sono orientate al marketing
relazionale: ad esempio, viene loro offerta la possibilità di entrare in un Club
Rothmans con l’incentivo di ricevere dei premi – dalle magliette ai televisori –
per la fedeltà dimostrata.
Dir
ect mark
eting: una disciplina
Direct
marketing:
eting
all’inter
no del mark
all’interno
marketing
Dopo aver indicato i fattori distintivi che caratterizzano il direct marketing, è
importante sottolineare che esso nasce dalla stessa filosofia da cui è nato il
mass marketing. Si tratta infatti di una disciplina che si è sviluppata all’interno del marketing comunemente inteso e che ha gli stessi obiettivi: fare del
cliente il focus primario di tutta l’impresa.
Distinzione fr
a dir
ect mark
eting
fra
direct
marketing
e database mark
eting
marketing
Possiamo ora esaminare le differenze fra direct e database marketing. Anche se
non siamo ancora pronti per introdurre le definizioni complete, che vedremo
in seguito, possiamo introdurre i seguenti termini:
■ Database marketing. Significa utilizzare un database per immagazzinare e analizzare le informazioni sul cliente, con le quali contribuire alla creazione delle strategie di marketing. Come si può notare, la sovrapposizione
con il “direct marketing” è notevole.
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Capitolo 1
■ Direct marketing.
Quest’attività si focalizza sull’uso dei database per comunicare (e talvolta per effettuare la distribuzione) direttamente con il cliente, in modo da generare una risposta diretta. Parimenti, si nota la sovrapposizione con il “database marketing”.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le due pratiche vengono fuse in un “sistema di direct marketing”:
■ Sistema di direct marketing. Il database marketing e il direct marketing
possono essere messi assieme per fornire un metodo completo e alternativo per: l’analisi di marketing, la pianificazione, l’implementazione e il controllo. Questi termini sono stati scelti accuratamente e vedremo in seguito
come il direct marketing svolga il proprio ruolo in ognuna di queste quattro aree. Il processo completo di direct marketing costituirà l’argomento
principale del nostro testo.
Uso della terminologia in questo libr
o
libro
Nei capitoli successivi, metteremo in evidenza le sottili differenze esistenti fra
il database e il direct marketing. Diciamo fin d’ora, tuttavia, che – salvo diversamente specificato – useremo sempre l’espressione concisa “direct marketing” come abbreviazione di “direct e database marketing”.
Prima di fornirvi le definizioni complete, cerchiamo di chiarire gli equivoci
più comuni esistenti in merito al direct marketing.
Che cosa non è il dir
ect mark
eting
direct
marketing
Generalmente uno studente trova per la prima volta il termine direct marketing
in un libro di testo sul marketing generico o su una rivista di marketing. Sfortunatamente, nessuno di questi due tipi di fonte riesce a presentare i sistemi di direct
marketing nella loro interezza. I principali testi di marketing, o i testi sulla comunicazione di marketing tendono infatti a confinare il direct marketing al mix della
comunicazione di marketing e a ignorare del tutto l’utilizzo dei database.
Allo stesso tempo, la stampa specializzata di marketing tende a usare i termini direct marketing e direct mail come se fossero intercambiabili. Come se
non bastasse, per designare il direct marketing si è diffuso l’utilizzo di altri
termini e slogan legati a mode, ad esempio “loyalty marketing”. Per coronare
questa già complicata situazione, la stampa popolare spesso riassume tutto
chiamando queste pratiche “junk mail” (pubblicità spazzatura).
La sezione seguente cercherà di far luce sulle principali idee errate che si
sono diffuse in merito al direct marketing.
Sfatiamo gli equivoci
Il direct marketing è uno strumento della comunicazione di marketing
Si tratta di un’idea molto diffusa ma errata. La disciplina del direct marketing
è nata con le vendite per corrispondenza, che sono principalmente un metodo
di distribuzione piuttosto che di comunicazione. I sistemi di direct marketing
Che cos’è il direct marketing?
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funzionano grazie all’uso di database, che servono principalmente a svolgere
delle analisi e hanno l’ulteriore funzione di “orchestrare” la comunicazione.
Infine, il direct marketing, grazie all’analisi dei database, gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle strategie, come vedremo più avanti. Si tratta
quindi di ruoli molto più complessi e gerarchicamente importanti rispetto alla
sola comunicazione.
“Se volete parlare con me, dovete chiarire i vostri termini…” (Voltaire)
Questo è, purtroppo, un problema tipico del direct marketing. Vi capiterà infatti di imbattervi in termini come direct marketing, database marketing, marketing a risposta diretta, marketing relazionale, one-to-one marketing, data-driven
marketing, loyalty marketing o marketing interattivo. Sono tutti termini utilizzati
dai professionisti del direct marketing per indicare più o meno la stessa cosa.
Il solo modo per districarsi in questa “giungla” è quello di definire con precisione il significato che si attribuisce a ogni termine, prima di utilizzarlo.
Il direct marketing equivale al direct mail
Anche i professionisti più esperti spesso non riescono a fare una netta distinzione fra questi due termini. Il direct marketing è una disciplina che rientra
nel marketing – un sistema di marketing. La “posta diretta” è semplicemente
uno dei mezzi, anche se uno dei più importanti, utilizzati nell’ambito del direct marketing, il quale però si avvale anche della stampa, del telefono, di Internet e di molti altri media.
Il direct marketing equivale alla “pubblicità spazzatura” (junk mail)
La cosiddetta “pubblicità spazzatura” è posta diretta indirizzata al target sbagliato, o caratterizzata da un messaggio di scarsa qualità, o ancora un misto
delle due cose. Sicuramente essa esiste, ma esistono anche molte iniziative di
posta diretta ben mirate, pertinenti e interessanti!
Sperando di aver sfatato alcuni falsi miti, passiamo adesso a fornire definizioni più rigorose di direct e database marketing.
Definizioni di dir
ect
direct
e database mark
eting
marketing
Il direct e il database marketing sono costituiti da un serie molto complessa di
principi e di pratiche che tutti insieme formano un possibilità del tutto autonoma per gli uomini di marketing. Possiamo rendere più chiara la complessità
di questo insieme considerando brevemente la storia delle definizioni del direct marketing, per poi fornire un’unica, chiara definizione.
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Capitolo 1
Lo sviluppo delle definizioni di dir
ect mark
eting
direct
marketing
Nel corso dell’evoluzione storica del direct marketing si sono verificati dei cambiamenti anche nella sua definizione. Negli Stati Uniti, la maggior parte degli
autori, per esempio Stone (1996), Nash (1995), Baier (1985), Roberts (1989) e
Katzenstein (1992) accetta la definizione data dalla Direct Marketing Association (DMA):
il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qualunque luogo.
La definizione della DMA confina il direct marketing al mix di comunicazione,
senza fare alcun riferimento all’uso di database, alla relazione con il cliente o alle
strategie. Se si considera poi che sia Stone che Nash hanno incluso nei loro
testi sul direct marketing un capitolo dedicato al database marketing, si conclude che negli Stati Uniti il database marketing è considerato come nettamente distinto dal direct marketing.
Nel Regno Unito le definizioni di questa disciplina hanno avuto una storia
leggermente diversa. Bird (1989), un’autorità internazionale in materia, ha in
origine definito il direct marketing come:
un’attività che crea e sfrutta la relazione diretta fra voi e il vostro cliente, considerato
come individuo.
Questa definizione viene usata molto spesso, forse grazie alla sua semplicità e
alla sua ampiezza. Bird ha ampliato il concetto di direct marketing, considerandolo non più come una mera leva del mix di comunicazione ma come un
qualcosa che può servire a sviluppare relazioni con i clienti.
Holder (1992) ha poi fatto un altro passo in avanti: nella definizione sviluppata da lui e dai suoi collaboratori viene infatti sottolineata l’importanza
strategica del direct marketing:
il direct marketing consiste nella registrazione sistematica, nell’analisi e nel controllo
del comportamento delle reazioni dirette dei clienti, al fine di sviluppare delle strategie di marketing per i clienti attuali e futuri.
La definizione di Holder sottolinea analisi e strategia, entrambi elementi molto importanti nel direct marketing.
Nel complesso abbiamo visto che sono stati introdotti gli elementi dell’analisi dei database, della strategia, della relazione con il cliente e della comunicazione a risposta diretta, ma per il resto le definizioni non dicono cosa sia
esattamente il direct marketing. Noi metteremo insieme tutti questi fattori in
una definizione unica, ma prima dobbiamo conoscere l’analoga serie di definizioni relative al database marketing.
Che cos’è il direct marketing?
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Definizioni del database mark
eting
marketing
Dal punto di vista degli operatori , la caratteristica distintiva del database marketing è il fatto di conservare i dati del cliente.
Fletcher et al. (1995) hanno definito sinteticamente il database marketing
indicando che esso permette di ottenere tre principali benefici. Il primo è costituito dalla possibilità di migliorare le strategie grazie all’utilizzo delle informazioni di marketing. In secondo luogo, è possibile individuare vantaggi strategici, vale a dire è possibile usare precise informazioni di mercato per produrre beni e servizi migliori. Infine, il database marketing contribuisce allo sviluppo di relazioni a lungo termine con il cliente, che permettono di aumentare
la sua fedeltà.
Fletcher et al. ritengono che il database marketing possa portare a questi
benefici grazie al fatto che esso è un efficace strumento per utilizzare le informazioni sul cliente. Essi hanno osservato che “il database marketing, a differenza del direct marketing, va oltre la comunicazione di marketing, estendendosi alla pianificazione e alla strategia.”
Se tuttavia rivediamo le definizioni del direct marketing, possiamo notare
che in effetti la definizione di Fletcher riflette quella di Holder, descrivendo
però le funzioni strategiche come “database marketing” invece che come “direct marketing”.
Metter
e insieme dir
ect e database mark
eting
Mettere
direct
marketing
Come si può notare, fra i vari autori, siano essi accademici o professionisti,
non c’è un grande accordo su cosa si debba intendere per “direct marketing” e
“database marketing”. Tuttavia, molti casi di studio e la realtà (NDL, 1996;
Tapp, 1992-95) indicano che una larga parte delle “analisi di database marketing” porta all’elaborazione di “programmi di direct marketing”. Considerando questa realtà, il fatto di suddividere il direct e il database marketing in definizioni separate tende a confondere gli studenti che si occupano di queste
materie, poiché implica che non vengano valutate correttamente l’ampiezza e
il potenziale dei sistemi di direct marketing.
È perciò necessaria una singola definizione che unisca direct e database
marketing in un sistema di marketing.
Un’unica definizione
L’idea che il direct marketing costituisca un “sistema di marketing completo”
è stata esposta da Bauer e Miglautsch (1992). Essi hanno presentato una definizione, da loro chiamata concettuale, del direct marketing:
il direct marketing è un processo di marketing relazionale cibernetico che utilizza
pubblicità a risposta diretta per convertire potenziali clienti in clienti effettivi e per
conservarli.
12
Capitolo 1
Questa definizione ha rappresentato un utile passo in avanti verso la descrizione del direct marketing come sistema. Essa è stata tuttavia criticata da Schofield (1995), che l’ha trovata di scarsa utilità per chi si sta appena accostando a
questa disciplina, a causa dei termini tecnici.
Per chi non ha molta dimestichezza con la materia, la seguente definizione
è molto più adatta a descrivere il tipico processo di direct marketing:
il direct marketing ha luogo quando i dati personali del cliente vengono registrati e
conservati in un database, in modo da poter comprendere i bisogni specifici di quel
particolare cliente. Questo permette di personalizzare i successivi contatti con quel
cliente in base alle sue specifiche necessità e a quelle dell’impresa.
Questo libro tratterà il direct marketing come un sistema di marketing completo, grazie al quale è possibile effettuare l’analisi, la pianificazione delle attività e il controllo. Possiamo quindi definire più completamente il direct marketing in questo modo:
il direct marketing è un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo fornisce una struttura concettuale per tre attività: analisi dei dati personali sul cliente, creazione di una strategia, implementazione della strategia in modo da provocare una
risposta diretta da parte del cliente.
La prima parte di questa definizione deriva dalla famosa affermazione di Levitt (1983) in base alla quale “lo scopo dell’impresa è quello di creare e conservare un cliente”. Tale affermazione cattura con precisione l’idea che il direct
marketing è un sistema per la gestione del cliente.
È anche molto importante l’idea di considerare il direct marketing come
una struttura. Questo significa che tutte le decisioni che si prendono nel marketing generale – relative alla segmentazione, alla marca, al posizionamento, alla
fornitura del servizio, alla costruzione della relazione col cliente o alla realizzazione del marketing mix – devono essere prese anche nell’ambito del direct
marketing, ma scaturiscono da un diverso punto di partenza: le informazioni
sul singolo cliente.
Visto l’affermarsi dei dubbi emersi alla fine degli anni ’90 sulla struttura
delle “4 P” e l’aumento di credibilità del marketing relazionale, sarà importante considerare i fondamenti del direct marketing dal punto di vista di ciascun
paradigma.
Il dir
ect mark
eting si basa
direct
marketing
eting r
elazionale o sulle “4 P”?
sul mark
marketing
relazionale
L’introduzione al direct marketing è quasi completa, resta solo ancora un punto da chiarire. Il marketing moderno oggigiorno si destreggia fra due filosofie
in competizione. La prima è costituita dall’approccio transazionale che si riassume nelle “4 P” del marketing: prodotto (product), prezzo (price), luogo (pla-
Che cos’è il direct marketing?
13
ce) e promozione (promotion). La seconda è chiamata marketing relazionale,
è centrata sulla costruzione della relazione con i clienti nel corso del tempo e
mira anche a unificare, nell’ambito dell’impresa, la gestione della qualità, il
servizio e il marketing.
Fra queste due filosofie, quale viene seguita dal direct marketing moderno?
Se risaliamo ai primi sviluppi di questa disciplina, possiamo notare che essa si
concentrava soprattutto sul tentativo di stimolare il cliente a passare all’azione e a
effettuare un acquisto (per esempio, Bird, 1989). Questo approccio è fortemente influenzato dalla filosofia delle “4 P”.
Secondo Christopher (1991), il direct marketing si è sviluppato diventando
un potente strumento per ottenere la fedeltà del cliente tramite opportune strategie. Il marketing relazionale nasce dalla premessa che la conservazione del cliente
è un fattore di vitale importanza per la redditività dell’impresa, che è anche il
punto di partenza del direct marketing moderno, anche se in seguito la teoria del
marketing relazionale si è concentrata soprattutto sugli aspetti del servizio e della
qualità, come fattori chiave per la realizzazione di strategie relazionali. Negli ultimi tempi, tuttavia, anche coloro che praticano il marketing relazionale hanno
cominciato a integrare il direct marketing nel loro approccio (Payne et al., 1995).
Per rispondere alla nostra domanda iniziale, possiamo dire che il direct
marketing prende da entrambe le filosofie, pur mantenendo un’identità separata in quanto approccio basato sull’utilizzo dei database.
Un problema collaterale è costituito dal fatto che alcuni autori (Pearson,
1994; Shani e Chalasani, 1992; De Bonis e Nucifora, 1995) utilizzano indifferentemente i termini “direct (o database) marketing” e “marketing relazionale” e dal fatto che molte riviste specializzate, e anche in molte conferenze, il
direct marketing viene abitualmente descritto come marketing relazionale. Non
è chiaro perché questo avvenga, poiché il marketing relazionale, nell’accezione originale del termine coniato da Berry nel 1983, all’epoca non aveva niente
che lo accomunasse al direct marketing. Pertanto noi manterremo una rigida
distinzione fra i due approcci, in questo testo.
La sezione successiva inizia la nostra esplorazione del direct marketing nella
pratica.
Il dir
ect mark
eting nella pr
atica
direct
marketing
pratica
Dopo aver confrontato più approfonditamente il direct marketing con il mass
marketing, procederemo con l’esaminare i vari livelli a cui esso opera nelle
imprese.
Il dir
ect mark
eting a confr
onto
direct
marketing
confronto
con il mass mark
eting
marketing
La Figura 1.2 fornisce un raffronto fra un tipico processo di direct marketing e
un tipico processo di mass marketing.
14
Capitolo 1
Tenete presente che lo schema seguente contiene molte generalizzazioni – né il direct marketing né il marketing generico seguono sempre lo stesso processo. La figura, quindi, non va considerata come un insieme di
regole fisse che vengono sempre seguite: il suo proposito è solo quello di evidenziare i diversi modelli che il
direct marketing e il marketing generico tendono a seguire.
Un tipico processo di mass marketing
Esempio: il Walkman della Sony
1. Sviluppo di un nuovo prodotto o servizio.
Grazie alla sua tecnologia innovativa, Sony inventa il primo stereo personale.
2. Viene svolta una ricerca di marketing.
Sony invita i consumatori a esprimere le loro opinioni sul Walkman. Tali opinioni si rivelano favorevoli.
3. Vengono considerate da un punto di vista strategico le “4 P” del marketing (product, price, place, promotion).
Sony si rende conto che il Walkman verrà acquistato prima di tutto dai consumatori innovatori, ma che
richiamerà anche un mercato più ampio, soprattutto quello dei giovani. Sony capisce anche che esso verrà
presto imitato dai concorrenti. Di conseguenza, viene determinato un prezzo piuttosto alto per i primi tempi,
che viene poi fatto scendere rapidamente. Sony mantiene una posizione privilegiata nel mercato, mantenendo una forte immagine di marca. Cerca di distribuire il suo prodotto tramite i tipici negozi cittadini specializzati.
4. Vengono stabiliti i particolari operativi riguardo al prodotto, al prezzo e al luogo.
Si determina con precisione la target audience e, di conseguenza, vengono aggiunte delle caratteristiche al
prodotto, come ad esempio diversi stili nelle cuffie, negli equalizzatori ecc. Tipicamente il prezzo per il
Walkman Sony si aggira fra i 45 e i 90 euro. Vengono venduti nei classici punti vendita cittadini.
5. Ricerca dei primi clienti, tramite l’utilizzo di tecniche promozionali. La pubblicità diffonde la conoscenza
del prodotto, crea interesse e afferma le peculiarità della marca.
Sony utilizza la pubblicità televisiva della propria marca per mantenere un alto profilo. Viene sottolineata la
qualità e l’affidabilità del prodotto.
6. Viene utilizzata la promozione delle vendite per stimolare la prova del prodotto.
La Sony fa un uso limitato di queste tecniche fino a quando il prodotto non è sul mercato da un po’ di tempo.
7. Si identificano i clienti quando acquistano il prodotto per la prima volta.
8. Viene utilizzata una pubblicità di supporto per costruire la fedeltà alla marca. I clienti esistenti non sono
identificati, né viene fatto alcuno sforzo per trattare i clienti abituali in un modo diverso dai nuovi clienti.
In un tipico processo generico di marketing, la fedeltà verso la marca viene realizzata tramite:
• creazione di una marca che piace ai consumatori;
• soddisfazione dei clienti grazie a un servizio eccellente fornito quando essi entrano in contatto con il prodotto, con il servizio o con l’impresa.
Figura 1.2
Raffronto fra direct marketing e mass marketing
Che cos’è il direct marketing?
15
Un tipico processo di direct marketing
Esempio: IBM Direct
1. Viene creato un nuovo prodotto o servizio, o viene richiesto un nuovo canale.
IBM passa al direct marketing nel 1992 a causa del fatto che i suoi mercati tradizionali hanno raggiunto
la saturazione, mentre la crescita riguarda i settori dei consumatori individuali o delle piccole imprese.
2. Viene creato e utilizzato un database per effettuare l’analisi.
I database clienti dell’IBM di tutto il mondo vengono riuniti in un unico database. IBM si rende così conto
che sta confondendo i suoi clienti poiché utilizza diverse immagini di marca nei diversi paesi. Questo problema viene corretto.
3. Sviluppo di una strategia. L’impresa orientata al direct marketing si occupa di:
• raccogliere informazioni su ogni singolo cliente;
• sviluppare prodotti e comunicazioni personalizzate;
• comunicare direttamente con i clienti nel corso del tempo;
• considerare la possibilità di distribuire direttamente.
Viene creata IBM Direct, con il compito di cercare nuovi potenziali clienti, evadere gli ordini e gestire
il servizio clienti. Viene sviluppato un approccio integrato con la forza vendite dell’IBM.
4. A questo punto, le imprese orientate al direct marketing fanno una chiara distinzione: quanto possiamo
vendere ai nostri clienti esistenti e, di conseguenza, quanti nuovi clienti abbiamo bisogno di acquisire?
5. Si può effettuare la segmentazione.
IBM Direct cerca di segmentare i suoi clienti in
base alla categoria di prodotto – grazie a tale
segmentazione possono essere previste le necessità di assistenza dei diversi tipi di clienti.
6. La comunicazione con i clienti esistenti avviene
tramite mezzi personali (per esempio direct mail
o telefono).
Il database dell’IBM viene collegato con il suo
sistema di telemarketing – 250 operatori che si
occupano dei contatti telefonici da e verso i clienti. Sia le vendite che i clienti vengono gestiti con
un unico strumento.
5. Vengono individuati i possibili clienti utilizzando i profili dei clienti esistenti per altri prodotti o servizi.
6. Vengono utilizzati media a risposta diretta per
comunicare l’esistenza del prodotto. Per stimolare un primo acquisto può essere offerto un
incentivo o può essere svolta una promozione.
Il più grande punto di forza dell’IBM è la sua
marca e questo valore aggiunto viene utilizzato
per generare una risposta. Sia la posta che il
telefono vengono utilizzati come media per l’acquisizione.
(continua)
16
Capitolo 1
7. Il cliente risponde. Viene effettuata una vendita.
L’IBM Direct può generare potenziali clienti, che
la forza di vendita può prendere in carico e cercare di convertire in clienti effettivi.
7. Se la risposta del cliente è positiva e viene effettuata una vendita, vengono raccolte e memorizzate nel database tutte le informazioni possibili.
Il nome del nuovo cliente viene aggiunto a un
database di 600.000 contatti in 250.000 imprese.
8. Talvolta prodotti o servizi vengono forniti direttamente al cliente.
L’IBM Direct consegna direttamente al cliente,
bypassando il canale di distribuzione.
9. Le informazioni di ritorno vengono aggiunte ai
dati personali del cliente.
10. Sia le informazioni di mercato sia la raccolta dei
dati tendono a essere centrate sul database an-ziché sulla ricerca di mercato, benché talvolta
venga utilizzata anche quest’ultima.
All’IBM Direct vengono utilizzate sia la ricerca di
mercato sia l’analisi dei dati.
Il direct marketing ottiene la fedeltà del cliente grazie a:
• Soddisfacimento dei bisogni individuali in maniera molto migliore rispetto alla fornitura standardizzata di
prodotti o servizi;
• Servizio proattivo al cliente tramite la comunicazione diretta a due vie.
Figura 1.2
Raffronto fra direct marketing e mass marketing (seguito)
Fonte: Caso di studio IBM, Marketing Direct, novembre 1985.
Analogie e dif
fer
enze fr
a dir
ect mark
eting
differ
ferenze
fra
direct
marketing
e mass mark
eting
marketing
Analizzando la Figura 1.2 possiamo vedere più approfonditamente in che cosa
il direct marketing differisce dal processo di marketing generico.
Analogie
Molte delle operazioni iniziali svolte dall’uomo di marketing sono le stesse sia
nel marketing generico sia nel direct marketing. All’inizio del processo, in particolare, lo sviluppo del nuovo prodotto è esattamente identico in entrambi i campi.
Andando avanti nello svolgimento del processo, molte delle considerazioni strategiche necessarie, per esempio tradurre i propri punti di forza in opportunità
Che cos’è il direct marketing?
17
di mercato, dovrebbero essere più o meno le stesse. Gli stessi metodi di ricerca
e di test sono usati in entrambe le impostazioni di marketing, benché la loro
importanza relativa sia diversa nei due ambiti.
Dif
fer
enze
Differ
ferenze
Benché il processo per l’elaborazione della strategia sia lo stesso, è probabile
che il suo contenuto sia diverso – il direct marketing fornisce all’uomo di marketing la scelta tra diverse strategie. Focus sul cliente anziché sul prodotto; segmentazione in base al valore che il cliente ha per l’azienda; distribuzione diretta che “salta” i distributori al dettaglio: sono queste alcune delle aree chiave.
La differenza operativa più ovvia fra i due metodi si riscontra nell’area della
comunicazione. Nel marketing generico si tende a utilizzare i mass media per
costruire l’immagine di marca e si fa ricorso alla promozione delle vendite con
l’aiuto dei distributori al dettaglio. Anche chi adotta il direct marketing fa ricorso ad alcuni mass media quando si rivolge a nuovi potenziali clienti, al fine
di generare una reazione, mentre usa mezzi di comunicazione personale –
direct mail, telemarketing, posta elettronica – nello sviluppo della relazione
con i clienti esistenti.
Ci sono differenze nel modo in cui il marketing di tipo classico e il direct
marketing misurano i loro sforzi di marketing. L’uomo di marketing tradizionale utilizza solitamente le tecniche per la ricerca di marketing al fine di capire
e prevedere il probabile comportamento futuro dei suoi clienti. Il direct marketer
analizzerà invece tali comportamenti utilizzando il suo database, al fine di
individuare quali persone risponderanno con più probabilità e quali sono le
offerte migliori da proporre loro. Inoltre, sottoporrà le nuove idee al test del
mercato con numerosi esperimenti successivi su piccola scala, prima di lanciarle su scala più vasta.
Nel complesso, il direct marketing è spesso più costoso rispetto al mass
marketing, in termini di costo per cliente. Investire nel direct marketing è un
modo per “comprare” una più stretta relazione con il cliente: in primo luogo
informazioni sul singolo cliente, in seguito maggior precisione e controllo nei
contatti con quel cliente.
Adesso che abbiamo capito in cosa il direct marketing differisce dal marketing generico, passeremo ad esaminare le pratiche di direct marketing da un
nuovo punto di vista. Consideriamo i diversi livelli a cui il direct marketing
opera nell’ambito dell’impresa.
I tr
e liv
elli del dir
ect mark
eting
tre
livelli
direct
marketing
La sezione precedente ha messo in evidenza come può essere visto il direct
marketing a molti diversi livelli, dalla comunicazione alla determinazione delle strategie. In effetti, ci sono tre livelli nettamente individuabili ai quali il direct marketing può influire sull’impresa.
18
Capitolo 1
Il dir
ect mark
eting ispir
a tutta l’impr
esa
direct
marketing
ispira
l’impresa
Esempio: Direct Line Assicurazioni
La Direct Line Assicurazioni opera in base a una strategia di direct marketing
che guida l’intera azienda. Ogni persona all’interno dell’impresa ha la chiara
consapevolezza che è il cliente ad essere il focus di tutte le attività. Di conseguenza, le caratteristiche del prodotto (polizze assicurative) rispecchiano ciò
che desidera il cliente, vale a dire prezzi competitivi e, in caso di bisogno, un
ufficio sinistri che non impone troppe seccature. La fornitura del prodotto al
cliente viene effettuata direttamente nel 100% dei casi: i clienti vengono contattati tramite pubblicità televisive e a mezzo stampa che sollecitano una risposta diretta e tramite direct mail, nel periodo in cui i potenziali clienti devono rinnovare le loro polizze. Una volta effettuata la vendita, tutti i dati del
cliente vengono raccolti utilizzando il sistema “direct distribution”. La Direct
Line non ha una rete di broker né dispone di agenzie di città. Se il cliente vuole
denunciare un sinistro, deve semplicemente chiamare Direct Line e tutto si svolge
telefonicamente. Ovviamente la Direct Line ha un database dei clienti esistenti, che
utilizza per organizzare la comunicazione diretta finalizzata a conservare i clienti.
L’intera impresa funziona, dunque, in base a un approccio di direct marketing e questo fatto ha una considerevole influenza su ogni funzione, non solo
sul marketing.
Il dir
ect mark
eting ispir
a, completamente o in parte,
direct
marketing
ispira,
la str
ategia di mark
eting
strategia
marketing
Esempio: British Airways
La British Airways (BA), come tutte le grandi compagnie aeree, opera in base
alla regola dell’80/20: il 20% dei suoi clienti – detentori della carta frequent
flyer per uomini d’affari – produce l’80% dei profitti. Non sorprende quindi
che buona parte dello sforzo di marketing della BA sia diretto a questi preziosi
individui. Immaginate di essere un frequent flyer della BA. Sareste disposti ad
arrivare in aeroporto due ore prima della partenza, fare la coda per il check-in,
aspettare seduti in un’affollatissima sala d’attesa e poi essere stipati sull’aereo
nella classe economica? Al contrario, voi arrivate mezz’ora prima della partenza e passate subito a un check-in prioritario. Vi accomodate quindi nella
sala d’attesa dell’Executive Club e, in questo ambiente tranquillo e rilassante,
potete sorseggiare un drink gratuito. Prima della partenza, sempre con estrema tranquillità, raggiungete il vostro posto in business-class, dove verrete “viziati” per tutta la durata del viaggio. Durante il volo, accumulate le vostre Air
Miles, che potrete utilizzare per viaggi futuri.
Tutto questo si verifica, ovviamente, grazie al direct marketing. È infatti una
strategia di direct marketing che qui viene applicata: i clienti abituali vengono
trattati in modo molto diverso rispetto a chi usa il servizio per la prima volta o
a chi lo usa solo occasionalmente. È questo il nucleo di qualunque operazione
strategica di direct marketing. Esso ispira anche l’implementazione tattica: l’iniziale acquisizione dei frequent flyer viene effettuata con attività a risposta di-
Che cos’è il direct marketing?
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retta indirizzate ai potenziali clienti. Una volta che questi si sono associati
all’Executive Club (livelli blu, argento e oro), i loro dati personali vengono
inseriti in un database e costantemente aggiornati man mano che la relazione
con BA procede. La comunicazione con i singoli clienti, per informarli sulle ultime
offerte, sui punti Air Miles totalizzati ecc., viene effettuata tramite direct mail.
Tuttavia, il direct marketing è solo una parte della storia della BA. Vengono
anche fatti forti investimenti in campagne di tipo mass marketing per pubblicizzare la marca e viene dedicata una grande attenzione al servizio in generale
e al mantenimento dei prezzi a livelli convenienti, in un settore caratterizzato
da una competizione fortissima.
Il direct marketing, quindi, migliora l’integrazione fra gli altri investimenti
di marketing: è uno dei componenti del marketing mix di BA.
Il dir
ect mark
eting viene usato nell’ambito del mix
direct
marketing
di comunicazioni
Esempio: La Greenwich University
La Greenwich University, come la maggior parte delle università, per attirare
studenti, si affida alle raccomandazioni che si diffondono con il passaparola,
alla Guida dello Studente (un dettagliato opuscolo che viene distribuito nelle
scuole e alle fiere del settore) e a un po’ di fortuna.
L’università non ha un database complessivo e aggiornato degli attuali studenti, o di quelli del passato, dedicato a finalità di marketing. L’unico ambito
in cui si utilizza il direct marketing è l’impiego della pubblicità a risposta diretta sulla stampa, sulle affissioni e nell’ambito delle altre scelte di comunicazione. Il direct marketing viene quindi svolto di solito come attività facente
parte del mix di comunicazioni, nell’ambito del quale lo strumento più importante è costituito dalle pubbliche relazioni (PR). Le università in genere fanno
un uso massiccio delle PR, sia proattivamente con visite, open day, collegamenti con eventi locali ecc. sia reattivamente con commenti redazionali sulla
stampa, che hanno una forte influenza sulla loro immagine pubblica.
La Greenwich University non ha una strategia di direct marketing, né le
sue operazioni di marketing sono ispirate stabilmente a questa disciplina. L’università utilizza comunicazioni a risposta diretta come parte del suo mix di comunicazioni complessivo.
Adesso che abbiamo chiarito che cosa è il direct marketing, cercheremo di
spiegare qual è stato il suo sviluppo storico, collocandolo nel giusto contesto,
visto che sta diventando una disciplina sempre più importante nell’ambito del
marketing.
La cr
escita storica del dir
ect mark
eting
crescita
direct
marketing
Il direct marketing è nato come forma di distribuzione nelle imprese di vendita per corrispondenza, nelle case editrici e nei club librari (McCorkell, 1992).
20
Capitolo 1
La pratica delle vendite per corrispondenza, in effetti, risale a secoli fa, anche
se la forma in cui la conosciamo oggi ha visto la luce verso la fine del secolo
scorso.
Spesso le riviste di marketing citano l’utilizzo dei dati sui clienti a fini di
marketing come una pratica nuova, ma in realtà non è così. Il Reader’s Digest,
per esempio, ha cominciato a utilizzare database sui clienti in varie forme ben
prima dell’avvento dei computer. Il “Digest” in origine utilizzava speciali armadi
di grandi dimensioni per custodire le pratiche contenenti i dati sui clienti. Girando delle manopole collegate a delle aste che si inserivano nelle pratiche, si potevano estrarre delle liste di clienti che costituivano diversi segmenti di mercato.
L’espansione del direct marketing, che dalle origini legate alle vendite per
corrispondenza lo ha portato a diventare una delle principali tecniche di marketing, è cominciata negli Stati Uniti negli anni ’70. Una delle poche grandi imprese che all’epoca si resero conto del potenziale del direct marketing è stata
l’American Express. Nell’Europa occidentale, invece, fino agli anni ’80 l’espansione di questa disciplina è stata scarsissima. Gli anni ’90 hanno visto l’affermarsi del marketing guidato dall’uso dei database. In parte grazie a tecnologie
più economiche e più flessibili, e a marketing manager sempre più preparati,
si è verificata una rapida crescita in questa disciplina. I settori delle compagnie
aeree, delle case automobilistiche, degli elettrodomestici, del tempo libero, della
vendita al dettaglio e, negli ultimi tempi, dei beni confezionati, hanno tutti
abbracciato la pratica del direct marketing, rendendolo la disciplina di marketing con la più rapida crescita del mondo, almeno nel momento della stesura
di questo testo.
Cause della dif
fusione del dir
ect mark
eting
diffusione
direct
marketing
Cause sociali
1. Frammentazione della società
I cambiamenti demografici della società continuano a verificarsi a una velocità
incredibile. In particolare possiamo notare che, mentre prima era il nucleo familiare che costituiva il fondamento della società, a seguito degli attuali cambiamenti le tradizionali coppie sposate con bambini rappresentano una percentuale sempre in calo delle famiglie. La tendenza prevalente è costituita
dall’esplosivo sviluppo dell’individualismo. C’è stato un enorme aumento dei
possibili stili di vita, che ha portato alla creazione di una società più complessa.
2. Proliferazione dei media
In tutta Europa, i media via satellite, digitali e via cavo hanno cambiato il mondo
delle trasmissioni televisive, creando un aumento dei costi per lo svolgimento
di operazioni di marketing di massa, poiché è diventato più costoso raggiungere vaste audience.
La diffusione di nuovi media elettronici – Internet e televisione digitale in
particolare – avrà probabilmente un impatto ancora più forte. Entrambi i media, infatti, offrono enormi opportunità per i direct marketer.
Che cos’è il direct marketing?
21
3. Maggior sofisticazione dei consumatori
Oggi i consumatori richiedono servizi sempre migliori; in passato le imprese
potevano permettersi di non curarsi troppo di questo aspetto, ma oggi no.
Questo avviene in parte perché i consumatori desiderano essere trattati in
maniera sempre meno standardizzata e più vicina alle proprie specifiche circostanze. Anche il modo in cui le imprese comunicano con i loro clienti si è
rivelato di fondamentale importanza.
4. I consumatori vogliono essere in una posizione di controllo
I clienti desiderano sempre più poter contattare direttamente le imprese, portando così a una grande crescita di strumenti come numeri verdi o linee di
assistenza telefonica.
Cause legate all’oper
ar
e delle impr
ese
all’operar
are
imprese
1. Competizione sempre più agguerrita
Lo Henley Centre (1995) ha rilevato che le imprese sono sempre più preoccupate dalla “banalizzazione” dei propri prodotti e servizi, che erode gli elementi
di differenziazione rispetto ai concorrenti. Le aziende vedono quindi nel direct marketing un modo per aggiungere valore ai loro mercati e per differenziare le loro offerte.
2. Spinta verso un miglior rapporto costi-efficacia
Coopers e Lybrand (1993) hanno rilevato che spesso le funzioni marketing
sono considerate dagli amministratori un costo non proporzionato alla loro
efficacia. Come vedremo, il direct marketing può migliorare enormemente l’efficacia del marketing, grazie al controllo e a una maggior precisione, che può
portare a una migliore determinazione del target e a una migliore misurazione
degli esiti delle campagne.
3. Interesse per la “retention” e la fedeltà del cliente
L’importanza della conservazione (retention) dei propri clienti è oggi ampiamente riconosciuta, anche se rimane un “argomento caldo” nell’ambito del
marketing. Si tende sempre più a ritenere (Henley Centre, 1995) che la comunicazione diretta possa rinforzare ed estendere le relazioni.
4. Continua diminuzione dei costi per l’elaborazione elettronica dei dati
Il fattore che sta alla base di tutti gli altri, che è anche il più importante, è
l’incessante evoluzione dei computer. A partire dagli anni ’60, il costo dell’elaborazione elettronica dei dati si è dimezzato in media una volta ogni quattro
anni. Al giorno d’oggi, vi è più potenza di calcolo nel chip che governa una
normale automobile familiare rispetto a quella contenuta nel primo veicolo
spaziale Apollo, che atterrò sulla luna.
22
Capitolo 1
L’inv
estimento nel dir
ect mark
eting
’investimento
direct
marketing
In conseguenza di tutti questi sviluppi, la spesa per il direct e il database marketing è considerevolmente aumentata in Europa. Le rilevazioni DMA mettono
in evidenza come la spesa per il direct marketing sia cresciuta molto più rapidamente di quella per la pubblicità. Tale crescita può essere in gran parte imputata all’incremento nell’uso del telefono, il quale rappresenta la più consistente spesa per i mezzi di comunicazione. Fra i nuovi media segnaliamo la
spesa per Internet, soprattutto in banner pubblicitari collocati su portali come
Yahoo.com. Questo dato è sicuramente destinato a crescere con l’aumento di
importanza di Internet e con l’aumento della competizione fra imprese per
collocare le loro pubblicità sui siti più importanti. Anche i messaggi televisivi a
risposta diretta continuano a presentare una forte crescita.
Nel complesso, la tendenza è senza dubbio quella di una crescita a lungo
termine.
In sintesi
Nel Capitolo 1 abbiamo visto che il direct marketing è un modo di fare marketing che comprende sia principi teorici che strumenti pratici. Il direct marketing si fonda sull’uso di un database per conservare le informazioni sul cliente
a livello individuale. Questo significa che gli uomini di marketing possono
trattare i clienti esistenti in maniera differente rispetto ai nuovi potenziali clienti,
al fine di generare fedeltà e redditività.
Nel Capitolo 2 analizzeremo più approfonditamente lo strumento pratico
più importante, il database.
Domande
1. A partire dagli anni ’80 il direct marketing ha conosciuto un periodo di notevole crescita in Europa. Alcuni manager ritengono che la capacità di segmentare
la clientela è la sua qualità più importante. Valutate l’importanza di questo
fattore, assieme a quella degli altri fattori vantaggiosi citati in questo capitolo.
2. L’amministratore delegato di una grande impresa che produce beni di largo
e generale consumo ha affermato: “Non ho bisogno del direct marketing.
Il nostro è sempre stato un settore di marketing di massa”. Pensate che
abbia ragione? Spiegate le motivazioni alla base della vostra risposta.
3. Quali sono gli elementi concreti fondamentali che compongono il direct e
il database marketing? Spiegate come si accordano gli uni agli altri.
4. Qual è la differenza fra marketing relazionale e direct marketing? Spiegate
in che modo le due aree di marketing si sovrappongono.
Che cos’è il direct marketing?
23
5. I distributori non sono mai stati tanto attenti alla soddisfazione dei bisogni
dei clienti quanto lo sono oggi. Se questo è vero, come mai il direct marketing si sta sviluppando così rapidamente?
6. Spiegate in che modo il direct marketing può contribuire a creare un vantaggio competitivo sostenibile per un’azienda. Quali sono gli elementi chiave
per il successo?
7. Le origini del direct marketing si possono rintracciare nel settore delle vendite per corrispondenza. Le moderne imprese di vendita per corrispondenza usano spesso il direct marketing come principio guida per la loro attività. Spiegate perché il direct marketing è così importante per loro.
8. Immaginate di essere il manager di una grande e affermata compagnia di
assicurazioni. Al momento vi basate su un nutrito gruppo di agenti per
vendere il vostro prodotto, ma recentemente avete notato che le persone
non hanno più voglia di incontrare i “consulenti finanziari”, verso i quali
non nutrono più molta fiducia. Il vostro ufficio marketing ha redatto un
progetto per consigliarvi di istituire una divisione “diretta” simile a Genialloyd per il gruppo Lloyd. Quali elementi dovreste prendere in considerazione prima di prendere una decisione?
Riferimenti bibliogr
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Caso di studio
“Pizza Expr
ess”
Express”
In questo testo quasi tutti i casi di studio sono basati su aziende reali. Il caso di
“Pizza Express” fa eccezione, poiché si basa su un’azienda inventata per l’occasione, anche se l’esempio riflette le pressioni cui sono soggette le aziende
che operano nel campo della ristorazione da asporto nel mondo reale.
Che cos’è il direct marketing?
25
Pizza Express è una catena di pizzerie da asporto di media dimensione,
situata in Lombardia. Tale catena è organizzata sul modello di analoghe aziende ben affermate ma di grandi dimensioni, come l’americana Domino’s Pizza.
I clienti possono telefonare a Pizza Express e ordinare una pizza scegliendola
da un menu che viene distribuito in tutte le case. Pizza Express offre una normale scelta di pizze comuni e non ha propensioni particolari per soddisfare le
esigenze “di nicchia”. Il suo prodotto più apprezzato è la “Speciale Express”
una pizza piccante a base di scamorza e salsiccia al peperoncino.
Il marketing manager di Pizza Express, Andrea Baga, ha appena avuto una
conversazione con un vecchio amico, Gianfranco Santini, esperto di direct
marketing. Durante tale colloquio, Gianfranco ha sostenuto con entusiasmo
la possibilità di usare il direct marketing anche per Pizza Express, fatto che ha
lasciato piuttosto sorpreso Andrea, il quale non aveva mai considerato approfonditamente questa opportunità. Pizza Express distribuisce il suo materiale
promozionale consegnando porta-a-porta i suoi opuscoli, costituiti da un menu,
una cartina che indica dove sono i punti vendita e un numero telefonico al
quale si possono fare le ordinazioni fino a mezzanotte, sette giorni su sette.
Periodicamente vengono offerti degli incentivi per usare il servizio Pizza Express, sempre tramite opuscoli distribuiti porta a porta, come ad
esempio “ordina due pizze e ne avrai una in omaggio”, “una bibita in lattina
omaggio per ogni ordine che superi i 10 euro” e altre promozioni simili.
Le ore di punta per le attività “take-away” sono alla sera presto o alla sera
tardi, specialmente il venerdì e il sabato. La maggior parte dei clienti è costituita da persone fra i venti e i trent’anni, con un reddito sufficientemente alto da
permettere loro di non disturbarsi a cucinare, ogni tanto. Per poter ricevere il
servizio del “take-away” i clienti devono risiedere nel raggio di 3 chilometri
dal punto vendita. Ogni punto vendita serve circa 7000 famiglie.
Le principali caratteristiche dell’impresa di Andrea Baga sono le seguenti:
■ I requisiti fondamentali del prodotto per i clienti sono: le pizze devono
essere buone e arrivare calde, la consegna deve essere veloce e i prezzi
ragionevoli.
■ Alcuni consumatori effettuano abbastanza regolarmente le loro ordinazioni e ogni volta richiedono sempre la stessa pizza. Alcuni membri del personale conoscono ormai piuttosto bene questi clienti.
■ Quando il cliente telefona per ordinare una pizza deve lasciare il suo nome
e numero di telefono. I dati relativi alla transazione vengono facilmente
registrati e conservati in un database elettronico presso ogni punto vendita. Al momento questi dati vengono utilizzati solo a fini contabili e per
gestire le scorte di materie prime.
■ Vengono fatti con una certa regolarità dei cambiamenti al menu. Andrea
ritiene che questo mantenga vivo l’interesse dei clienti e costituisca un buon
pretesto per lanciare nuove iniziative di marketing.
Ricevute tutte queste informazioni, Gianfranco ha raccomandato subito ad
Andrea di contattare un’agenzia che si occupa di direct marketing e di chiede-
26
Capitolo 1
re una consulenza. Tuttavia, Andrea è piuttosto restio ad accettare il consiglio del
suo amico. Ha speso molto tempo ed energie per creare l’attuale sistema e si
sente “affettivamente” legato ad esso e vuole mantenerlo così com’è. Inoltre, non
avverte grandi pressioni competitive. “Nessuno utilizza il direct marketing e non
sembra che i clienti si disperino per questo. Perché dovrei preoccuparmene io?”
pensa fra sé. Decide pertanto di chiamare il suo amico Gianfranco per parlare
ancora una volta di questo argomento.
Domande
Immaginate di essere l’amico di Andrea e spiegategli quali sono i benefici che
Pizza Express potrebbe trarre dall’utilizzo del direct marketing. Come funzionerebbe in pratica?