POLITICHE DI COMUNICAZIONE
Le politiche di comunicazione sono principalmente rivolte a differenziare il
prodotto e ad accrescerne il valore percepito
La differenziazione può essere psicologica o sostanziale
Gli obiettivi della differenziazione sono divenuti più complessi nel tempo:
1.
ridurre l’elasticità al prezzo
2.
stimolare la domanda, favorire sostituzione, dare valore aggiunto
3.
rappresentazione simbolica della “personalità
personalizzazione della comunicazione
dell’impresa;
Convenienza economica della differenziazione
Occorre valutare:
1.
Ricavi aggiuntivi derivanti da riduzione elasticità al prezzo
2.
Riduzione dei rischi per azione della concorrenza
3.
Maggiori barriere all’entrata
Vanno inoltre valutati i riflessi sui costi:
1.
Riduzione costi medi
2.
Economie di scala d’impianto
3.
Economie di scopo
Questi vantaggi vanno comparati con i costi aggiuntivi di produzione e
comunicazione da sopportare
IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Gli elementi del processo di comunicazione:
1. l’emittente: il soggetto che sceglie la comunicazione da emettere
2. la codifica: il processo col quale l’emittente esprime in simboli, immagini,
suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile e
attraente (Problema: come suscitare attenzione e vincere resistenze
percettive senza distogliere da comunicazione base)
3. Il canale (mezzo): mezzo attraverso il quale il messaggio viene
trasmesso. Mezzi personali e impersonali
4. la decodifica: il processo mentale con il quale il destinatario conferisce
significato ai segnali ricevuti dall’emittente
5. i destinatari: coloro ai quali è diretto il messaggio
6. la risposta: l’insieme delle reazioni dei destinatari
7. il feed-back: le risposte del destinatario conosciute dall’emittente
IL MIX COMUNICAZIONALE
Comprende sei componenti:
1. La pubblicità
2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione)
3. Le pubbliche relazioni
4. Le sponsorizzazioni
5. La comunicazione personale (coinvolge pol. di vendita)
6. La comunicazione interna (gestione risorse umane)
Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia
aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione, dai vincoli
di risorse.
Pubblicità
Forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali
per presentare i prodotti, con lo scopo di:
• suscitare o conservare
ricordo/riconoscimento)
la
loro
conoscenza
(test
notorietà
• creare un atteggiamento favorevole (analisi preferenze di marca)
• ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto (intenzioni d’acquisto;
quota mercato in rapporto a share of voice)
Effetti:
- su curva di domanda
- strumento di suggestione/persuasione (non price competition)
- ruolo informativo che accentua la competizione
PROMOZIONI
Insieme eterogeneo di iniziative volte a suscitare risposte comportamentali
da parte del consumatore, degli intermediari o di consiglieri d’acquisto.
Classificabili in sei aree:
1. Area dello sconto (riduzione temporanea del prezzo)
2. Area dell’omaggio ( far provare il prodotto, fidelizzare)
3. Area del gioco ( fidelizzare; + valore percepito; far provare)
4. Area eventi culturali ( posizionare; accrescere valore percepito)
5. Area del sociale ( motivare; posizionare)
6. Area dedicata al cliente (stimola protagonismo  + valore)
Incidono sui costi variabili - Flessibili e veloci nel produrre gli effetti
Pubbliche relazioni: l’insieme delle iniziative con le quali l’impresa si propone
di migliorare la conoscenza e l’accettazione che di essa ha il mondo esterno.
Sono dirette ad altri pubblci obiettivo. Forniscono informazioni soprattutto a
comunicatori professionali
Sponsorizzazioni: finanziamento di eventi di interese pubblico o di loro
protagonisti. Complessa valutazione efficacia. Ad alto rischio
La comunicazione personale: compito degli addetti alle vendite. Importante
nel mark. dei beni industriali
La comunicazione interna: volta a suscitare nel personale comportamenti ed
atteggiamenti conformi alle politiche perseguite (marketing interno). Importante
in mark. dei servizi
PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Fasi:
1. Definizione obiettivi
2. Definizione budget
3. Individuazione target
4. Definizione del messaggio
5. Scelta dei mezzi
6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna
7. Controllo risultati
OBIETTIVI
Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili
Derivano da obiettivi generali del piano di marketing
Possono essere:
- obiettivi cognitivi:
rendere nota e ricoscibile l’offerta
(test “notorietà/ricordo”, “notorietà/ricoscim.”)
- obiettivi inerenti atteggiamenti e preferenze
- obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d’acquisto
BUDGET
Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie:
Alcune fanno riferimento a valutazioni interne:
- metodo del possibile
- percentuale sulle vendite
Altre a valutazioni esterne:
- parità concorrenziale
- obiettivo-compito
- modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa)
PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Fasi:
1. Definizione obiettivi
2. Definizione budget
3. Individuazione target
4. Definizione del messaggio
5. Scelta dei mezzi
6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna
7. Controllo risultati
La Strategia Creativa (Copy Strategy)
Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale
vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento
(target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il
prodotto/servizio rispetto alla concorrenza
Reason Why (Giustificazione): è la spiegazione, attraverso l’evidenziazione della
principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o
accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere
convincente, dimostrabile e differenziante
Supporting Evidence (Supporto): è l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che
motivano o supportano la promessa
Tone (Tono): deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole
assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della
comunicazione stessa
Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da
esigenze specifiche del Cliente
Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione
che vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi
estrema degli obiettivi di comunicazione:
• percezione del prodotto/servizio,
• atteggiamento verso il prodotto/servizio,
• intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio
Esempio di Strategia Creativa
PRODOTTO: pasta secca marca X
TARGET: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza
indifferenziata, responsabili acquisti

Promise: la pasta X tiene di più la cottura

Reason Why: perché è fatta solo di grano duro

Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse

Tone: affidabilità, familiarità, universalità

Must: nessuno
Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta
l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di
marca
PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Fasi:
1. Definizione obiettivi
2. Definizione budget
3. Individuazione target
4. Definizione del messaggio
5. Scelta dei mezzi
6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna
7. Controllo risultati
SCELTA MEZZI
La pianificazione dei mezzi comporta:
1. Definizione target (primario e secondario)
2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza
3. Valutazione audience dei vari media e loro costo
Il Target Group e l’Audience
UNIVERSO DI RIFERIMENTO
(es.: popolazione italiana)
Audience Veicolo A
TARGET
GROUP
Audience Veicolo B
Definite in base a parametri socio-demografici e/o psicografici
SCELTA MEZZI
La pianificazione dei mezzi comporta:
1. Definizione target (primario e secondario)
2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza
3. Valutazione audience dei vari media e loro costo
4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione)
5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point)
Audience Veicolo A
TARGET
GROUP
Esposti 1 volta = 31,1% del Target
Esposti 2 volte = 7,5% del Target
Audience Veicolo B
31,1% +
7,5% =
38,6% --> Reach %
31,1 * 1 = 31,1
7,5 * 2 = 15,0
46,1 --> Frequenza Cumulata GRP
46,1
38,6 = 1,2 --> O.T.S.
G.R.P. = Gross Rating Point
E’ un indice che esprime il livello di pressione pubblicitaria sul Target
Group
G.R.P. = REACH x O.T.S.
Tutti e 3 i parametri insieme sono importanti per definire / valutare le
caratteristiche di pressione pubblicitaria di una campagna
Infatti due piani possono avere lo stesso risultato in termini di G.R.P. ma
diversi mix di Reach ed O.T.S.
Esempio:
–reach 38,6 % x OTS 1,2 = GRP 46,3
ma anche:
–reach 19,3 % x OTS 2,4 = GRP 46,3
SCELTA MEZZI
La pianificazione dei mezzi comporta:
1. Definizione target (primario e secondario)
2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza
3. Valutazione audience dei vari media e loro costo
4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione)
5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point)
6. Calcolo costo a contatto (o costo per mille)
VALUTAZIONE EFFICACIA
Efficacia comunicazionale: se raggiunge nella misura, con l’intensità e
nelle sequenze temporali appropriate il target, suscitando le risposte
cognitive, affettive e comportamentali volute
Efficacia economica: se costi inferiori a benefici