Milano 23 giugno 2008
Cultura e Tecnologia in Italia:
lo stato dell’arte
La “dieta culturale” degli italiani
I contenuti preferiti
Essenziale
Informazione
Dati in percentuale
13
Cinema
27
11
8
50
47
36
15
Libri
58 Uomini
45
23
Musica
Programmi TV
Importante
27
20
28
Profilo per sesso/età
42
35-64
14-24
14-24
>64
Donne
25-54
14-34
La “dieta culturale” degli italiani
L’acquisto di contenuti negli ultimi 12 mesi
nessuno
Biglietti Cinema
Libri
Da 1 a 6
15
nessuno
Da 1 a 7
>7
37
59
11
Da 1 a 5
34
nessuno
DVD Film
14-34
35
nessuno
CD Musicali
>6
50
52
73
Acquirenti per sesso/età
20
25-54
>5
7
Da 1 a 5
Donne
Uomini
20-44
Uomini
20-44
>5
7
L’utilizzo di Internet in Italia
Heavy users
Si connettono da casa
tutti i giorni o quasi
Medium/Light users
Si connettono saltuariamente,
anche solo per l’e-mail
14.5 mil.
(28%)
11.4 mil.
(22%)
25.7 mil.
(50%)
26.6 mil.
(52%)
No users
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’utilizzo di Internet in Italia
Trend vs 2007
heavy users
medium/light
users
no users
2007
2008
23
28
25
22
52
50
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’accesso ad internet
trend 2007/2008 per fascia di età
% individui che si connettono ad internet
2007
84
74
78 81
77
2008
82
66
71
37% della popolazione
46
51
23 25
8 8
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’utilizzo di Internet
trend 2007/2008
I siti/servizi visitati almeno una volta alla settimana
Motori di ricerca
Quotidiani online
Dato 2007 NA
87
Dato 2007 NA
46
27
Messaggistica istantanea
36
22
Forum, blog
32
14
Condivisione di contenuti
30
23
24
File sharing
2008
13
Wiki
22
13
17
Chat
Siti di social network
2007
3
11
Base: Si connettono ad internet
L’utilizzo di Internet
analisi per sesso ed età
Numero medio di siti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana
5
4
3
2
Donne
4.5
3.9
3.6
Chat
3.8
3.7
Messaggistica
2.9
2.9
2.5
Condivisione
contenuti
2.1
1
2.1
1.9
1.4
Forum/Blog
Wiki
Uomini
Motori di ricerca
File
sharing
Quotidiani Online
Social network
0
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55+
La relazione fra
Tecnologia e Cultura
Key findings 2007
• Tecnologia e cultura sono indipendenti  la discriminante è
l’utilizzo che si fa della tecnologia
• Le variabili sociodemografiche non sono sufficienti a
spiegare la relazione fra fruizione di tecnologia e di
contenuti culturali
• Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine
tecnologica si divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo
sociodemografico, ma estremamente disomogenei dal
punto di vista dei consumi culturali
– Gli eclettici (14%)
 elevata famigliarità con le nuove tecnologie e
propensione ai consumi culturali
– I technofan (17%)
 elevata famigliarità con le nuove tecnologie ma scarsa
propensione ai consumi culturali
Propensione tecnologica e consumi culturali
Mapping della società italiana
Cultura (+)
Teatro
Musei/mostre
Concerti di
musica classica
Concerti di musica
Libri leggera
Cinema
Quotidiani cartacei
Area
delle
Radio tradizionale
tecnologie
tradizionali
Cellulare
prima generazione
naviga
pc_heavy
Foto/Video camera digitale
TV Lcd/Plasma DVD Recorder DVD
Lettore Mp3
Sky
Tecnologia (-)
Home Theatre
Consolle videogiochi
Tecnologia (+)
Navigatore Satellitare
Area tecnologia
Cellulare di seconda
generazione
“mobile”
Lettore MP3
per auto
tv_heavy
Area
TV
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Attitudine alla Tecnologia e Consumi Culturali
Segmentazione della società italiana
Cultura (+)
Tradizionalisti
12.3 Mil.
(24%)
Sofisticati
6.9 Mil.
(13%)
La matrice
tradizionale
Eclettici
7.4 Mil.
(14%)
Le avanguardie
tecnologiche
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
TV People
15.5 Mil.
(31%)
Technofan
8.9 mil.
(17%)
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti: la “dieta culturale”
Cultura (+)
Indice di concentrazione vs media Italia
197
Libri
Cinema
Libri
186
Libri
152
170
Cinema
138
138
Musica
Informazione
144
Musica
108
Informazione
115
122
Informazione
96 Programmi TV
65
94
81
Tecnologia (-)
82
Programmi TV
Musica
Cinema
Programmi TV
86
52
45
21
Programmi TV
116
Musica
126
Informazione
Cinema
126
Musica
Programmi TV
Cinema
Libri
88
59
Cultura (-)
Tecnologia (+)
111
Informazione
Libri
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti: la “dieta mediatica”
Cultura (+)
Indice di concentrazione vs media Italia
Quotidiani
136
Quotidiani
Quotidiani
104
Settimanali
117
Mensili
Settimanali
Mensili
126
Radio
124
80
TV
TV
62
77
60
75
166
Internet
Quotidiani
Quotidiani
Settimanali
83
Mensili
198
TV
104
Settimanali
Radio
127
93
Internet
Internet
Cultura (-)
Tecnologia (+)
Mensili
78
Radio
83
23
120
Internet
27
Tecnologia (-)
111
134
Radio
TV
106
Internet
110
Mensili
116
Radio
141
99 Settimanali
120
TV
195
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I fenomeni emergenti
L’approccio ai contenuti sul web
Technofan
Eclettici
51
46
40
26
19
15
12
Raccolta di
informazioni
Acquisto online
8
P2P
Interazione
(commenti,
contenuti)
Le avanguardie tecnologiche:
tratti comuni e differenze
La matrice valoriale
I tratti comuni
 Neofilia
 Cultura del piacere
 Propensione alla leadership
- Cultura
+ Cultura
Eclettici
Eclettici
Technofan
Technofan
 Sperimentalismo
 Fatalismo
 Cosmopolitismo
 Insicurezza
 Consumo etico e sostenibilità
 No revisione ruoli uomo/donna
 Progettualità
 Presentificazione
Il vissuto della tecnologia:
le tendenze comuni
• Moltiplicazione delle postazioni studio-lavoro-svago: si abita e si
personalizza sempre più la tecnologia nella propria postazione
• Fruizione nomade: la postazione personale non è però sempre ad
uso esclusivo del singolo (la tecnologia rende itinerante la famiglia in
casa)
• Alta frequenza e protagonismo dei “meta-strumenti”: mezzi
tecnologici inglobanti più funzioni
• Uso promiscuo ed in contemporanea degli strumenti e dei
contenuti: l’utente-polipo
• Archiviazione sempre più digitale: computer è oggetto “scrigno”,
contenitore delle cose care e personali irrinunciabile e spesso oggetto
riempitivo-consolatorio “da isola deserta”
Il vissuto della tecnologia:
i tratti differenzianti
IpodMp3
Cellulare
Computer
+ Cultura Libro
Computer
Eclettici
L’emisfero “sinistro”: il pensiero e la
convergenza
•Vissuto dominante: da Club Esclusivo
•Più contenuti informativi e culturali
•Relazione affettiva con il mezzo:
desiderio di esclusività/gelosia
(amico/amante evoluto)
•Tendenzialmente contrari alla cultura
dell’usa e getta
Technofan
Playstation PSP
Cultura
L’emisfero destro: il sogno, la
creatività e la divergenza
•Vissuto dominante: Villaggio Vacanze
•Più contenuti ludici e relazionali
•Relazione stressata con il mezzo
•Sovrapposizione anche spinta di più
mezzi/ contenuti
•Desiderio di esclusività/gelosia verso il
contenuto se ludico (compagno di
gioco)
I fenomeni emergenti
Attività e contenuti su internet
Cultura (+)
Libri
Acquisto online
CD DVD libri
Finanza
Salute
Quotidiani
Viaggi
Arredamento
Banking
Wiki
Meteo
Social
network
Film
Lavoro
Motori di E-mail
ricerca
Cronaca e
gossip
Annunci
Musica Forum, Blog
Aste
Sport
Youtube
Messaggistica
istantanea
Chat
Auto moto
Videogiochi
Cultura (-)
Tecnologia (+)
File sharing
Azzardo
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le dinamiche familiari
Il ruolo della famiglia
30%
Peso Famiglie
37%
Figli
12%
14%
18
20
7%
11
36
39
43
38
Altro
61
38
43
Technofan
46
44
28
et
tic
i
Ec
l
hn
of
an
Te
c
i
at
tic
So
fis
di
zi
on
al
is
Tr
a
Pe
op
le
Tv
19
ti
18
Eclettici
Il rapporto genitori figli – i tratti comuni
L’analisi della diade “famiglia-tecnologia” ha fotografato:
•
•
•
•
•
Famiglie “tecnologica-mente” aperte caratterizzate da una relazione “pacificata”
con la tecnologia (tutti si sentono figli di una tecnologia buona e utile, prevale il volto
rassicurante della tecnologia, ben poco o per nulla quello inquietante, i genitori si
definiscono attuali o all’avanguardia in tema di tecnologia, “concedono” tecnologia ai
figli e promuovono autonomia con la tecnologia)
Abilità e Fiducia segnano i due assi nella relazione inter-generazionale (più si
percepisce abilità nel figlio più aumenta la fiducia e cala la vigilanza da parte dei
genitori)
Senso di controllo del mezzo e rara o totale assenza di preoccupazione verso la rete
(eventualmente si creano barriere difensive di tipo tecnologico per difendere la
navigazione dei minori)
Reciprocità nell’addestramento e nella condivisione di contenuti tra genitori e figli
Gratificazione e piacere non solo nell’esplorazione (nel viaggio in rete per scopi
didattici o per svago o nella visione/ascolto di video e audio o nella lettura on line) ma
anche nella “pratica della gratuità” (vivace è lo scarico di qualsiasi tipo di contenuto:
parola scritta, audio, video…) e nel rito dell’archiviazione dei propri contenuti
(aumento dell’archivio digitale)
Le leve del riscatto:
l’imprinting culturale
“I fattori che hanno determinato i suoi gusti in materia
di libri, film, musica”
59
52
50
Tot figli Technofan
Eclettici/sofisticati figli di Technofan
48 47
Tot figli Tv People
42 42
Eclettici/sofisticati figli di Tv People
36
23 25
26
29
17
10
6
Famiglia
Coeatanei
Scuola
9
7
Media
tradizionali
10
9
12
Persone
adulte non
famigliari
11 11
12
8
Internet
Le leve del “degrado”:
L’imprinting tecnologico
“Quanto sono stati importanti nell’insegnarle ad utilizzare il Pc”
Tot figli Eclettici/Sofisticati
Technofan figli di Eclettici/sofisticati
85
82
73
69
64
64
61
53
38
32
L'apprendimento
da autodidatta
I suoi genitori
I suoi amici
La scuola
I suoi fratelli
Base: Figli eclettici/sofisticati (14-18)
I bambini 4-13 anni
Le attività in una giornata media
più di 2 ore
33
Guardare la televisione
Guardare dvd contenenti film,
documentari, cartoni animati
da 1 a 2 ore
10
poco o niente
52
14
44
46
Giocare con i videogiochi
7
Leggere libri non scolastici
6
22
72
Ascoltare musica
6
20
74
Usare il pc non collegato ad internet
Collegarsi ad Internet
2 15
4 8
26
67
83
88
La dotazione tecnologica
possesso ed utilizzo di PC e cellulare
Non possiede/utilizza
Possiede/utilizza
31
69
ITALIA
0
100
asilo
15
85
elementari
69
31
scuola media
76
24
ITALIA
31
69
asilo
Cellulare
PC
scuola media
78
22
elementari
6
94
Base bambini 4-13 anni
Il cellulare – funzioni utilizzate
93
92
Telefonare
67
Inviare sms
80
55
57
Fare fotografie/filmati
36
Scambiare contenuti
con bluetooth
46
9
Inviare mms
12
8
Personalizzarlo con
contenuti internet
Utilizzare internet
10
elementari
scuola media
1
0
Base bambini che possiedono un cellulare
Time budget per cluster
Tempo in minuti
Tv
Dvd
Videogiochi
Tv People
111
63
Tradizionali
110
69
Sofisticati
103
Technofan
108
Eclettici
99
Libri
42
32
51
65
59
49
40
33
42
41
67
56
Musica
42
52
42
Pc non web
Web
24 11
17
39
32
44
24 21
43
29
30
22
34
Il genitore eclettico
• Dedica tempo ed attenzione al bambino
 sia sotto il profilo della formazione culturale
– Quando il bambino è più piccolo legge spesso insieme a lui
(10% in più rispetto alla media)
– Lo accompagna a visitare mostre/musei (+30% vs Italia), a
concerti (+17%), a teatro (+18%), al cinema (+12%)
 sia sotto il profilo della formazione tecnologica
– Spesso passa tempo al pc con il figlio (+10%)
– Ha un ruolo fondamentale nel suo apprendimento
tecnologico (+17%)
• Tuttavia, mentre sull’asse culturale mantengono un ruolo
genitoriale (rapporto verticale/autorevole), sull’asse della
tecnologia si pongono in modo più orizzontale/fraterno (P2P
insieme ai figli di musica e video, rispettivamente +6% e +7%)
L’Italia di domani?
Tv People
Famiglie con
figli 14-34
Tradizionalisti
30
Famiglie con
figli 4-14
Sofisticati
37
21
22
14
Technofan
12
Eclettici
14
28
7
15
Applicando le stesse dinamiche famigliari rilevate
La prossima
generazione
11
5
9
47
28