Milano, 18 settembre 2009
Il quadro di riferimento
Gli assi di riferimento
Cultura (+)
Tecnologia (-)
Impatto sugli
acquisti e sulle
modalità di
fruizione
Cultura (-)
Tecnologia (+)
Digital Divide in Italia
2007
2008
Sono soprattutto
individui fino ai 44 anni,
con livello di istruzione
e di reddito medio alto.
Impiegati, quadri,
dirigenti o studenti
23%
14.5 mil.
28%
17,7 mil. 34%
11.6 mil.
heavy users
Sono soprattutto
individui fino ai 54 anni,
con livello di istruzione
e di reddito medio
basso. Operai,
impiegati, commercianti
12.7 mil.
medium/light
users
11.4 mil.
10,7 mil.
25%
22%
21%
52%
50%
45%
26.6 mil.
no users
2009
25.7 mil.
23,1 mil.
Sono soprattutto
individui con più di 55
anni, con livello di
istruzione e di reddito
basso. Casalinghe e
pensionati. Residenti
nel Sud del Paese
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007-2008-2009
L’accesso ad internet
Trend sociodemo 2007/2009 per sesso-età
% individui che si connettono ad internet
2007
86
84
77
92
83
82
84
81
76
85
84
+12pp
74
62
57
71
91
81
74
86
83
79
2008
2009
84
80
76
69
65
+11pp
57
+11pp
48
45
37
35
34
34
13
22
17
16 16
15
534
DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007-2008-2009
Trend 2007/2009
% Chi visita almeno una volta alla settimana
2007
92
83
82
84
81
76
85
84
+30pp
74
46 46
62
57
41
42
71
91
81
74
+8pp
86
83
79
38
48
27
69
65
+8pp
57
30
32
30
22
37
35
11
22
14
In valore
assoluto la
crescita è
stata dello
13
1,6%
+7pp
45
24
34
17
34
13
23 24 21
Chat
Wiki
Forum, blog
534
Siti di
condivisione
di contenuti
(es. YouTube)
16 16
15
Siti di social
network
Messaggistica
istantanea
Quotidiani
online
Dato 2007 NA
22
17 3
13
Motori di
ricerca
2009
84
80
76
38
36
2008
Peer to Peer
78 79
Dato 2007 NA
86
Contenuti e comunicazione sulla rete
NE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI
9
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Base: individui che si connettono ad internet nei 3 anni
Interessi sulla rete
Trend 2008/2009
% Chi si interessa all’argomento
64
67
Viaggi
61
64
Musica
66
64
Informazioni relative alla mia attività
professionale
54
57
Film
47
Cronaca e gossip
52
Sport
44
45
Libri
41
45
Finanza
31
34
2008
2009
Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009
Chi interagisce su internet
Trend 2008/2009
2008
Numero di argomenti a cui
ciascun individuo si interessa
su internet
4,3
4
2009
% di individui che interagisce
su almeno un argomento
32
28
Per interazione si intende: partecipare
attivamente alle discussioni, aggiungere
contenuti come commenti, file musicali o
audiovisivi, fotografie
Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009
Base: Si connettono ad Internet e si interessano ad almeno 1
argomento 2008 e 2009
Le passioni della vita degli Italiani
% rispondenti “E’ la mia passione”
ITALIA
No user
Medium/light users
Heavy users
31
22
21
21
19
11
11
9
7
12
15
14
14
12
9 10
8
11
8
3
Ascoltare musica
Andare al cinema e
guardare film
Guardare la TV
Leggere libri
Essere sempre
informato (es. TG,
giornali, news)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Di cosa gli Italiani potrebbero fare
tranquillamente a meno
Trend 2008/2009
2008
2009
% rispondenti “Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno”
49
43
34 34
23
25
18 19
14
Ascoltare musica
Andare al cinema e
guardare film
Guardare la TV
Leggere libri
16
Essere sempre
informato (es. TG,
giornali, news)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La lettura di libri
% lettori di almeno un libro negli ultimi 12 mesi
31 mil. di
individui
29 mil. di
individui
60
56
2008
Base: Tot. Popolazione > 14 anni
2009
Il baricentro della mappa nel 2007
Cultura (+)
Tecnologia (-)
2007
Cultura (-)
Tecnologia (+)
2007-2009 lo spostamento del baricentro
Cultura (+)
Tecnologia (-)
2007
Tecnologia (+)
2009
Cultura (-)
Cluster 2007
Cultura (+)
Tradizionalisti
12.3 Mil.
(24%)
Tecnologia (-)
Eclettici
7.4 Mil.
(14%)
Sofisticati
6.9 Mil.
(13%)
La matrice
tradizionale
TV People
15.5 Mil.
(31%)
Cultura (-)
Le avanguardie
tecnologiche
Tecnologia (+)
Technofan
8.9 mil.
(17%)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I cluster
Una visione integrata dei dati di scenario sulle nuove tecnologie e i consumi culturali
identifica presso la popolazione italiana cinque aree distinte
un’area a massiccio consumo televisivo e bassa fruizione culturale  TV People
un’area a moderata fruizione culturale e utilizzo di tecnologie tradizionali  Tradizionalisti
un’area a forte fruizione di consumi culturali e moderata fruizione tecnologica Sofisticati
un’area che unisce una forte attitudine alle nuove tecnologie ad una spiccata propensione
al consumo di contenuti culturali e di intrattenimento, orientata a PC e web  Eclettici
un’altra area fortemente tecnologica orientata alla fruizione esclusivamente ludica delle
nuove tecnologie  Technofan
 Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine tecnologica (Eclettici e Technofan) si
divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo sociodemografico, ma estremamente
disomogenei dal punto di vista dei consumi culturali (differenze più marcate rispetto a
quelle che si notano sui gruppi tecnologicamente meno avanzati)
Le variabili classiche di segmentazione non sono sufficienti ad interpretare la relazione fra
attitudine tecnologica e fruizione di contenuti culturali e d’intrattenimento
Rispetto ai media tradizionali, le nuove tecnologie tendono ad amplificare le differenze in
termini di attitudine ai consumi culturali
Le passioni della vita
Cultura (+)
(indice di scostamento vs media Italia)
Eclettici
Sofisticati
Tradizionalisti
266
Leggere libri
Guardare la TV
Leggere libri
Andare al cinema e
guardare film
91
Ascoltare musica
56
Guardare la TV
44
107
Guardare la TV
Ascoltare musica
255
Leggere libri
127
Essere sempre informato
Andare al cinema e
guardare film
118
Essere sempre informato
123
Essere sempre informato
160
126
Andare al cinema e
guardare film
234
188
Ascoltare musica
59
63
Technofan
TV People
Tecnologia (-)
Essere sempre informato
Leggere libri
Leggere libri
10
Guardare la TV
Andare al cinema e
guardare film
Ascoltare musica
Tecnologia (+)
105
Essere sempre informato
57
135
27
50
Guardare la TV
53
112
Andare al cinema e
guardare film
125
Ascoltare musica
132
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Acquisto di almeno 1 contenuto
(indice di scostamento vs media Italia)
Cultura (+)
Eclettici
Sofisticati
libri
Tradizionalisti
libri
93
libri
cinema
cinema
cinema
cd e dvd
musicali
Tecnologia (-)
147
130
84
145
dvd film
dvd film
dvd film
139
123
97
112
cd e dvd
musicali
161
cd e dvd
musicali
184
77
TV People
libri
Technofan
46
cinema
41
cinema
127
55
dvd film
cd e dvd
musicali
Tecnologia (+)
102
libri
39
Cultura (-)
dvd film
90
cd e dvd
musicali
90
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Cluster 2009
Cultura (+)
Eclettici
6.5 Mil.
12%
Sofisticati
5.3 Mil.
10%
Tradizionalisti
11.6 Mil.
22%
-2%
-2%
-3%
La matrice
tradizionale
Le avanguardie
tecnologiche
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
TV People
14.7 Mil.
28%
-3%
Technofan
13.9 mil.
27%
Cultura (-)
+10%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le community
Cultura (+)
Forum letteratura
Risultati Google
30-05-07  1.680.000
15-07-09  1.470.000
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Forum calcio
Risultati Google
30-05-07  1.940.000
15-07-09  4.850.000
Cultura (-)
I giovani
I giovani technofan
% di individui technofan tra i 14-24 anni
Il 58% dei giovani tra i 14 -24 anni è
attualmente technofan
 3,8 milioni di individui
58
40
2007
2009
Base: Tot. Giovani tra i 14 e i 24 anni
Di cosa i giovani potrebbero fare
tranquillamente a meno
Trend 2008/2009
2008
2009
% Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno
47
41
37
32
31
16
3
13 14
5
Ascoltare musica
Andare al cinema e
guardare film
Guardare la TV
Leggere libri
Essere sempre
informato (es. TG,
giornali, news)
Base: Tot. Popolazione 14-19 anni
Il Technoday dei giovani: mattino  pomeriggio
CONTROLLO FACEBOOK
E POSTA
VERIFICA E AVVIO DOWNLOAD
FILM (PER LA SERATA)
ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI
ASCOLTO NEWS PER AGGIORNARSI
ED ENTRARE IN CONTATTO
CON IL MONDO
ASCOLTO MUSICA
PER RILASSARSI
IL MINIMO
DELL’INFORMAZIONE
Leggere i titoli in prima pagina,
l’oroscopo, il cinema, gli eventi in
città e lo sport (+ i maschi)
LA SVEGLIA
ACCESA COME
SOTTOFONDO
PER ASCOLTARE
LE NEWS
CONTROLLO
E RISPOSTA
SMS ARRIVATI
IN PARALLELO E DI NASCOSTO
Facebook
Navigazione su siti di svago
LEGGO NEWS ONLINE
(Corriere - Repubblica Gazzetta)
IL DOVERE
Controllo posta
Scarico file
Outlook ed Excel
I siti di lavoro
Scansioni e fotocopie
LA
LEZIONE
BUONGIORNO
TRA
FIDANZATI
CONTROLLO
OROSCOPO
MSN VELOCI
per non
perdere tempo
e organizzarsi
la serata
GIOCHI E
PASSATEMPI
Spostamento
Casa
SICUREZZA e
POSITIVITA’
IL DOVERE
COME
COMPAGNIA
in
SOTTOFONDO
CURIOSITA’ – PRIMA
ORGANIZZAZIONE DEL
PIACERE per la giornata
StudioLavoro
LA
PIACEVOLE
INTIMITA’
ASCOLTO DEL SE’ ed
IDENTITA’ : IO SONO LA
MIA MUSICA
RICARICA ENERGIA
RITMO
LO SVAGO PRIMA DEL
DOVERE – LA VOGLIA DI
LEGGEREZZA NEL
FORMAT “SERIO”
IMPEGNOSERIETA’
L’ATTIMO
LIBERATORIO
all’interno del dovere
IL PIACERE“RUBATO”
(Facebook e Posta privata)
AGGIORNAMENTO
CONTINUO
L’ANTINOIA ALLA
LEZIONE se la
frequenza è
obbligatoria
A CASA DA SOLI:
GUARDARE IL FILM SCARICATO O DVD
Coinvolgimento emotivo
con gli eroi e le trame delle storie
Il Technoday dei giovani: pomeriggio  sera
IN CONTEMPORANEA A TV:
UTILIZZO MULTITASKING
Facebook, la posta, le chat, i giochi,
fare commenti, guardare le foto, il gossip, farsi
gli affari degli altri, curiosare le news
+
SCARICO/ASCOLTO MUSICA
UNA
MINORANZA
con il libro sul letto
mentre aspetta la
cena
A CASA IN COPPIA
GUARDARE LA TV
Serie TV o, più raramente,
film
FUORI CASA
per essere
tranquillo e per
tranquillizzare i
genitori
Casa
DISTENSIONE e EUFORIA per la
fine del dovere - LA MENTE IN
AVANTI E LA VOGLIA DI
TORNARE A CASA
DA SOLI
SVAGO E GIOCO
(Facebook)
SVAGARSI COL QUIZ in
attesa delle notizie…
SEGUIRE IL TG
con i genitori a
cena o in
solitudine
preparando la
cena
ASCOLTO,
RILASSAMENTO E
RIFLESSIONE
Spostamento
IN CONTEMPORANEA A TV E PC:
TELEFONO PER SENTIRE
LA VOCE DELLA PERSONA CARA
CONDIVISIONE:
TUFFO NELLE
RELAZIONI ,
ESTENSIONE
AMICIZIA
AFFETTIVITA’
CURIOSITA’
DIVERTIMENTO
ORGANIZZAZIONE
A CASA O DA
AMICI
la riunione tra
maschi
lo stacco
completo
inizia lo
spettacolo
fino a notte
tarda
A CASA GUARDARE LA
TV
Programmi di
intrattenimento per
chiudere la giornata con
“spegnimento automatico”
A LETTO
Dopocena
COMPAGNIA
E RELAX
SOTTOFONDO
CONCENTRAZION
E SERENA
LIBRO come
EVASIONE
ANTIPANICO
SICUREZZA
ORGANIZZAZI
ONE
ESPLOSIONE
LIBERATORIA
PURO
DIVERTIMENTO
SFIDA
PURO
RELAX
ABBANDO
NO
INERZIA
EMOZIONE
VIVERE DA
PROTAGONISTI:
IDENTIFICAZIONE E
PROIEZIONE
L’EVASIONE
PRIMA DEL
SOGNO
Gli impatti sugli acquisti
Musica
Trend 2007/2009
% dichiarazione di
acquisto cd e dvd
musicali originali nel
corso dell’anno
2007
2008
% dichiarazione di
quanti ne sono stati
acquistati
2009
49
5557
50
41
35
24
Quanti?
2725
14
25 mil. 21 mil. 18 mil.
Meno di 3
Base Tot. popolazione con 14 anni o più nei 3 anni
Da 4 a 5
9 11
12
8 7
Da 6 a 10 Più di 10
Base: acquirenti nei 3 anni
Film- Acquisto di DVD
Trend 2008/2009
% dichiarazione di
acquisto dvd non
musicali nel corso
dell’anno
2008
27
% dichiarazione di
quanti ne sono stati
acquistati
2009
76 74
22
Quanti?
14 mil.
14 15
12 mil.
5
da 1 a 5
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni
da 6 a 10
5
da 11 a 15
Base: Chi ha acquistato DVd negli ultimi 12 mesi
5
6
più di 15
Film - Noleggio DVD
Trend 2008/2009
% dichiarazione di
noleggio di dvd non
musicali nel corso
dell’anno
2008
% dichiarazione di
quanti ne sono stati
noleggiati
2009
56
25
51
20
Quanti?
25
20
13 mil.
10
10 mil.
da 1 a 5
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni
da 6 a 10
12
da 11 a 15
14 12
più di 15
Base: Chi ha noleggiato DVd negli ultimi 12 mesi nei 2 anni
Film - Cinema
Trend 2008/2009
% dichiarazione di chi
è andato al cinema nel
corso dell’anno
2008
50
2009
42
47
% dichiarazione di
quante volte sono
andati al cinema
45
29 30
Quante
Volte ?
13 13
6
25,6 mil.
6
10
7
24,3 mil.
meno di 3
volte
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni
da 3 a 6
volte
da 7 a 10
volte
da 11 a 15
volte
Base: Chi è andato al cinema negli ultimi 12 mesi
più di 15
volte
Libri
Trend 2008/2009
% dichiarazione di chi
ha acquistato almeno
un libro nel corso
dell’anno
2008
% dichiarazione
numero di libri
acquistati
2009
46 48
48
45
30 28
Quanti?
25 mil.
11 11
12 13
da 8 a 11
più di 12
23 mil.
da 1 a 3
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni
da 4 a 7
Base: Chi ha acquistato libri negli ultimi 12 mesi
Le prospettive future
Opinioni sulle tecnologie
2007
26
27
2008
2007
2009
2008
2009
% rispondenti “molto d’accordo”
28
25
24
25
20
19
17 17
16
Penso che sia giusto
mettere a disposizione
degli altri documenti,
contenuti editoriali, file
musicali, film, ecc. su
internet
2008 NA
2007 NA
2007 NA
10
Se mi piace molto un
Condividere file protetti
Sono contrario
Penso in futuro i libri
brano musicale, un
da diritto d'autore deve all'utilizzo dei programmi elettronici (da leggere su
artista o un film
essere considerato un
che consentono di
uno schermo)
preferisco acquistare il
reato
scaricare gratuitamente
sostituiranno quelli
cd o il dvd originale
contenuti protetti da
tradizionali
diritto d'autore
Base: Tot. Popolazione di 14 anni o più 2007 2008 e 2009
Un quarto degli Italiani è disposto a
pagare per ciò che oggi riesce ad
ottenere gratis
Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza)
7 milioni di individui
26
7,5 milioni di individui
27
3 milioni di individui
12
Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento
ad un servizio online che mi dia ad un servizio online che mi dia
su cellulare che mi dia un
un accesso illimitato ai film
un accesso illimitato alla musica accesso illimitato alla musica
Base: Si connettono ad internet 28 mil.
Le differenze tra eclettici e technofan
Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza)
38
26
26
Italia
27
Technofan
36
Eclettici
27
15
12
Sottoscrivere un abbonamento
ad un servizio online che mi dia
un accesso illimitato ai film
Sottoscrivere un abbonamento
ad un servizio online che mi dia
un accesso illimitato alla musica
12
Sottoscrivere un abbonamento
su cellulare che mi dia un
accesso illimitato alla musica
Base: Si connettono ad internet 28 mil.
L’e-book
Leggerebbe sullo schermo di un...
% Probabilmente sì
% Sicuramente sì
4 milioni di
individui
14
Un libro di
studio/lavoro
4
28
schermo computer
1,7 milioni
di individui
Un libro di
svago
1,8 milioni di
individui
6
17
schermo computer
Base: User computer 29 mil.
13
cellulare
9 mila individui
2
10
cellulare
Base: User cellulare 45 mil.
Spunti di riflessione conclusivi
• Lo studio della relazione tra nuove tecnologie e fruizione di contenuti
evidenzia 2 dinamiche contrapposte:
– La prima, positiva, in cui la tecnologia è stimolo/opportunità grazie all’accesso
illimitato ad informazioni e contenuti
– La seconda, negativa, in cui ai contenuti tradizionali se ne sostituiscono altri a
minor valore aggiunto (contenuto usa e getta)
• In assenza di una progettualità di sistema (scuola, imprese, politica, ecc.) la
seconda dinamica tende a prevalere, soprattutto sulle nuove generazioni
• L’impatto depressivo di questo trend sugli acquisti è evidente ma non
irreversibile  l’utilizzo delle nuove tecnologie fatto dagli eclettici genera
relazioni virtuose per il mercato dei contenuti:
– Internet può essere un concorrente sleale (p2p)
– Ma anche canale e stimolo all’acquisto
– Le nuove piattaforme tecnologiche in gnerale abilitano nuove modalità di fruizione
dei contenuti
• Esistono dei segnali deboli in atto che rappresentano delle opportunità per il
mercato
Grazie per l’attenzione