Roma, 5 giugno 2007
Roberto Borghini
Consumer Marketing Manager
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
Consumi culturali e
propensione tecnologica
I consumi culturali
Con quale frequenza le capita di...
(Spesso + qualche volta)
71
Uomini
Donne
52
36 35
27 30
18 16
Leggere libri
Andare al
cinema
Visitare
mostre/musei
Andare a
concerti di
musica leggera
12
18
Andare a teatro
7 8
Andare a
concerti di
musica classica
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’utilizzo delle tecnologie
Piattaforme usate almeno una volta alla settimana
39
Pc con DVD
33
Cellulare con mp3/video/ fotocamera
26
Lettore DVD
Lettore MP3/I-pod
15
TV LCD/Plasma
15
10
Pc senza DVD
9
Lettore Mp3 per auto
8
DVD Recorder
6
Sistema Home theatre
DVD per auto
2
Piattaforme cross-contenuto
Smartphone/Palmare
2
Piattaforme audio
Tvfonino
1
Piattaforme video
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’utilizzo di Internet in Italia
Heavy user
Si connettono da casa
tutti i giorni o quasi
Medium/Light user
Si connettono saltuariamente,
anche solo per l’e-mail
11.6 mil.
(23%)
12.7 mil.
(25%)
26.6 mil.
(52%)
26.6 mil.
(52%)
No user
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La riduzione del gap di genere
Heavy user Internet
Uomini
Donne
36
34
30
Inversione!
36
30
26
Tot.
Uomini (29%)
27
Tot.
Donne (17%)
16
11
4
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
5
1
> 55
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Propensione tecnologica e consumi culturali
Mapping della società italiana
Cultura (+)
Teatro
Concerti di
musica classica
Musei/mostre
Concerti di musica
Libri leggera
Cinema
Quotidiani cartacei
naviga
pc_heavy
Radio tradizionale
Cellulare prima generazione
Tecnologia (-)
Foto/Video camera digitale
TV Lcd/Plasma DVD Recorder DVD
Lettore Mp3
Sky
Home Theatre
Consolle videogiochi
Tecnologia (+)
Navigatore Satellitare
Lettore MP3
per auto
Cellulare di seconda
generazione
tv_heavy
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Propensione tecnologica e consumi culturali
Mapping della società italiana
Cultura (+)
Teatro
Concerti di
musica classica
Musei/mostre
Concerti di musica
Libri leggera
Quotidiani
cartacei
Area
delle
Radio
tradizionale
tecnologie
Cellularetradizionali
prima generazione
Tecnologia (-)
Cinema
naviga
pc_heavy
Foto/Video camera digitale
TV Lcd/Plasma DVD Recorder DVD
Lettore Mp3
Sky
Home Theatre
Consolle videogiochi
Tecnologia (+)
Navigatore Satellitare
Area tecnologia
Cellulare di seconda
generazione
“mobile”
Lettore MP3
per auto
tv_heavy
Area
TV
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Propensione tecnologica e consumi culturali
Un esempio: i generi musicali e video preferiti
Cultura (+)
Classica/lirica
Jazz / Blues
Programmi culturali
Film drammatici
Film d'amore
Tecnologia (-)
Film thriller/gialli
R&B / Soul / Blackmusic
Latino americano
Film d'azione
Rock
Film di fantascienza
Musica pop italiana
Film comici
Tecnologia (+)
Musica pop straniera
Sit-com
Metal / Dark / Gothic
Dance / Elettronica / Techno
Rap / Hip hop
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Propensione tecnologica e consumi culturali
Segmentazione della società italiana
Cultura (+)
Tradizionalisti
12.3 Mil.
(24%)
Sofisticati
6.9 Mil.
(13%)
La matrice
tradizionale
Eclettici
7.4 Mil.
(14%)
Le avanguardie
tecnologiche
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
TV People
15.5 Mil.
(31%)
Technofan
8.9 mil.
(17%)
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti: composizione per età
Cultura (+)
8
21
3
12
24
13
5
13
20
24
21
31
58
20
Tecnologia (-) 7
26
11
Tecnologia (+)
5
12
10
30
14-24
25-34
35-44
45-54
>54
13
26
57
Cultura (-)
29
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti : distribuzione sul territorio
Cultura (+)
Vivono prevalentemente
nei grandi centri (NI 144)
Vivono prevalentemente
nel Nord Italia (NI 119)
Vivono prevalentemente
nel Centro Italia (NI 110)
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Vivono prevalentemente
nel Sud Italia (NI 115)
Sono distribuiti uniformemente
Sul territorio
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I segmenti: le aree d’interesse
Cultura (+)
Libri
Home Video
232
104
Cinema
228
96 Cinema
Musica
224
Musica
Tv
85
127
79
Libri
51
57
Suonerie
43
Cinema
39
Musica
31
42
141
Home Video
Libri
Tv
189
Suonerie
52
Suonerie
185
Tv
Home Video
Tecnologia (-)
Tv
Tecnologia (+)
142
Suonerie
51
Libri
51
Suonerie
227
Home Video
212
Musica
42
Cinema
40
Musica
37
Home Video
183
Cinema
177
Libri 101
Cultura (-)
46
Tv
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’accesso ai contenuti
nell’era digitale
Il mercato dei contenuti
Negli ultimi 12 mesi le è capitato di...
59
60
50
49
44
40
31
30
20
10
3
3
3
0
Acquistare Acquistare
CD
CD
musicali musicali su
internet
Acquistare Noleggiare Acquistare
DVD video DVD video DVD video
su internet
Acquistare Acquistare
libri
libri su
internet
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’acquisto Off e On-line
Puntano al risparmio
“Per me i CD costano
troppo”
Per l’acquisto sono
fondamentali le leve
emotive
“Si compra un CD per
tenerlo come ricordo”
“Compro solo ciò che è del
mio cantante preferito, gli
altri li scarico tutti”
13-14enni
16-19enni
i genitori proibiscono l’utilizzo
delle carte di credito per
acquisti online
“Mai comprato musica da
Internet”
Sono disposti a pagare solo
“in casi estremi”
“Pagherei solo se il
prodotto fosse veramente
buono”
“Una canzone, anche se
non ce l’ho, non è che
muoio”
Tendenzialmente acquistano DVD solo in occasioni
particolari
“Io li noleggio”
“Io li registro”
“Compro solo per i regali, mica posso regalarli
masterizzati”
L’acquisto Off e On-line
Cercano in rete articoli
difficili da trovare
“Compro cose non
disponibili nei negozi”
“Compro cose introvabili”
“Compro cose molto
vecchie”
Giudicano di scarsa qualità
il materiale scaricato
“Io ascolto MP3 ma non ha
la stessa qualità”
Pongono un problema sul
prezzo
“Se abbassassero i prezzi io
comprerei”
20-26enni
27-36enni
37-48enni
Prevalgono gli acquisti legati
ad occasioni particolari
“Compro i CD per regalarli”
“Compro poco e solo CD molto
vecchi”
“Compro solo per passione di
un cantante”
Comprano CD
prevalentemente in negozio e
privilegiano l’aspetto della
qualità del prodotto
“Per me quello che compri si
sente meglio”
“Io trovo tutto in negozio”
“Mi piace avere i CD e compro
quelli che mi piacciono”
La segmentazione del mercato
(Acquisti negli ultimi 12 mesi)
MUSICA
LIBRI
59%
19
9%
49%
30
22
22
50
%
17
21
Acquirenti
50
%
Tv people
24
70
%
39
27
29
15
35
17
10
11
10
17
9
9
8
Acquirenti
Tradizionalisti
9%
16
19
13
Alto
Acquirenti
(>11)
44%
26
17
21
6%
40
20
20
DVD
30
%
Alto
Acquirenti
(>10)
Sofisticati
17
Acquirenti
Technofan
Alto
Acquirenti
(>10)
Eclettici
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le aree d’acquisto
(Acquisti negli ultimi 12 mesi)
Cultura (+)
Più di 11 libri
acquistati (9%)
Più di 10 CD
acquistati (6%)
Area degli alto/acquirenti
Area degli acquirenti
Acquista
cd musicali (49%)
Acquista libri
(59%)
Tecnologia (-)
Più di 10 DVD
acquistati (6%)
Acquista
Dvd video
(44%)
Tecnologia (+)
Area del P2P
12% almeno 1 volta
la settimana
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La convergenza degli acquisti culturali
Acquisto
libri+musica+video
40
21
Esclusivisti libri
13
Acquisto Musica + Libri
Acquisto Musica + Video
8
Acquisto Video+Libri
8
6
Esclusivisti Musica
Esclusivisti Video
4
19% hanno
acquistato più
di 7 libri
34% hanno
acquistato più
di 7 libri
Il 69% degli acquirenti
acquista almeno 2
contenuti
Base acquirenti
Le opportunità della convergenza:
le contaminazioni di genere
(I driver di interesse per i contenuti)
Cultura (+)
Dall’ascolto della colonna
sonora alla visione del film
(6%)
Dalla visione del film
all’ascolto della colonna
sonora (19%)
Dalla lettura del libro
alla visione del film
(19%)
Tecnologia (-)
Dalla visione del film alla
lettura del libro (14%)
Tecnologia (+)
Dalla musica nelle
pubblicità all’ascolto del
CD (16%)
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
le contaminazioni di genere - Musica
Cultura (+)
Film  Musica
(19%)
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Pubblicità 
Musica (16%)
Area
di opportunità
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
le contaminazioni di genere - Video
Cultura (+)
Musica  Film
(6%)
Area
di opportunità
Tecnologia (-)
Libro  Film
(19%)
Tecnologia (+)
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
le contaminazioni di genere - Libri
Cultura (+)
Tecnologia (-)
Tecnologia (+)
Film  Libro
(14%)
Area
di opportunità
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’acquisizione dei contenuti:
i canali trasversali
15
Acquisto in super/iper/centri commerciali
Internet
18
16
9
4
26
15
Allegato a riviste/giornali
12
10
Acquisto in edicola
20
16
16
10
Acquisto durante manifestazioni culturali
6
Mercatino dell’usato
7
4
Acquisto in Multistore
3
22
4
6
Musica
Video
Libri
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
L’acquisizione dei contenuti:
il ruolo di Internet
15
11
P2P
0
8
Free download
1
4
4
Fruizione gratuita su
internet
3
3
3
Acquisto online
Download/Streaming
a pagamento
0
2
Musica
Video
Libri
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
File sharing:
La percezione del quadro normativo
Si registra, trasversalmente alle fasce di età, una grande
confusione in merito alle normative relative al file sharing:
“Per me scaricare è legale,
se no non ci sarebbero i
siti”
“Se scarichi una canzone
non a scopo di lucro è
legale”
“Adesso è uscita una legge
ed ora è legale scaricare per
uso personale”
“Non è illegale se ne fai uso
personale””
“Se non lo fai a scopo di
lucro puoi scaricare”
13-14enni
16-19enni
“Per me è illegale”
“A me fa comodo non
rispettarli, ma è giusto che ci
siano i diritti d’autore”
“Per me è sempre illegale
“Presumo che un libro lo puoi
vendere singolarmente,
mentre la canzone no”
27-36enni
37-48enni
“Per me basta scaricare
liberamente per sé, basta che
non si commercializzi”
Le opportunità della convergenza:
la razionalizzazione dei canali d’acquisto
Valore aggiunto
Cultura (+)
Super/Iper
Super/iperSuper/iper
mercati
mercati
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Innovatività
Musica
Video
Libri
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
la razionalizzazione dei canali d’acquisto
Valore aggiunto
Cultura (+)
Edicola
Edicola
Edicola
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Innovatività
Musica
Video
Libri
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
la razionalizzazione dei canali d’acquisto
Cultura (+)
Valore aggiunto
Multistore
Multistore
Multistore
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Innovatività
Musica
Video
Libri
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le opportunità della convergenza:
la razionalizzazione dei canali d’acquisto
Valore aggiunto
Cultura (+)
Acquisto
Acqisto
Acquisto
online
online
online
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Innovatività
Musica
Video
Libri
P2P
P2P
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
La rete
come fenomeno culturale
Il fenomeno Internet
Siti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana
Sistemi per messaggistica istantanea (es.
Messenger, Skype)
27
22
Forum, blog
Siti di condivisione di contenuti (es.
YouTube)
14
13
Wiki
13
Chat
Siti di social network (es. Linkedin)
3
Base: Si connettono ad internet
Il fenomeno Internet
Uomini e donne: un approccio differente
uomini
donne
35
43
19
14-19
28
20-24
35
17
25-34
23
14
35-44
Frequentano almeno una volta
alla settimana Forum e Blog
14 12
>44
51
34
Utilizzano almeno una volta
alla settimana sistemi di File
Sharing
36
30
34
19
25
7
14-19
20-24
25-34
35-44
15
7
>44
Base: Si connettono ad Internet
Il fenomeno Internet tra i cluster
3738
3029
22
19
1818
12
12
6
Forum, blog
2018
6
4
Wiki (es.
Wikipedia, ecc.)
1
Siti di
condivisione di
contenuti (es.
You Tube,
MySpace, Flicker,
ecc.)
Sofisticati
Sistemi tipo
Messenger o
Skype per
messaggistica
istantanea
Technofan
Chat
Eclettici
4 5
Siti di social
network (es.
LinkedIn, ecc.)
Le community
Cultura (+)
Forum letteratura
Risultati Google
1.680.000*
Social
network
Wiki
Forum blog
Tecnologia (-)
Tecnologia (+)
Youtube
Forum calcio
Risultati Google
1.940.000*
Messaggistica
istantanea
chat
P2P
Cultura (-)
* Dati aggiornati al 30-05-07
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Le community
La natura dei forum e dei blog frequentati dipende molto dagli
interessi del momento e dalle esigenze personali
“Io vado sui forum musicali
o dei film”
Forum
“Io principalmente cinema, ma
mi sono iscritta anche ad altri
forum, a seconda dell’esigenza
del momento”
“Io vado su quello
dell’università”
“Un blog personale non lo
andrei mai a leggere”
Blog
“pochi sono interessanti”
“...mi interessa quello di
Beppe Grillo”
L’Italia di oggi e
l’Italia che verrà...
Lo scenario valoriale
% grado d’accordo
Cultura (+)
Condividere file
protetti da diritto
d’autore deve essere
considerato un reato
Molto 17%
Abbastanza 36%
Se un brano
musicale, un artista o
un film mi piace
molto, preferisco
acquistarne il cd/dvd
originale
Molto 25%
Abbastanza 39%
Molto 26%
Abbastanza 41%
E’ giusto mettere a
disposizione degli altri
su Internet documenti,
contenuti editoriali, file
musicali, film
Con internet chiunque può
pubblicare i propri lavori e
farsi conoscere senza bisogno
di editori, discografici o
produttori
Tecnologia (-)
Tecnologia (+)
Molto 25%
Abbastanza 48%
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Il ruolo dell’editore
“I cantanti non sono niente
senza le case
discografiche”
“Le case editrici traducono
anche i libri esteri”
“Ci sono case discografiche
molto coraggiose. Ci sono
gruppi da lanciare e se ci
riesci arrivano buoni
risultati”
“Da una nota di credito alle
cose che si acquistano, da
una garanzia”
Riconoscono con forza il ruolo
dell’editore
13-14enni
Colgono l’importanza del ruolo
degli intermediari ma
evidenziano alcune criticità
16-26enni
“I giornali di basket ci sono
anche in italiano perché sono
gli editori che li fanno”
“Un film è fatto da tante cose:
le case di produzione mettono
insieme tutte le cose”
“E’ un lavoro importante
quello delle case ma vengono
pagate troppo”
“Per me anche la SIAE si fa
pagare troppo”
Riconoscono l’importanza e
l’unicità del ruolo
37-48enni
“E’ un ruolo importante”
“Devono darti qualcosa di
introvabile”
Le dinamiche familiari
nota metodologica
Il Panel Nielsen è un panel familiare:
vengono cioè intervistati tutti gli individui con più di 14 anni
facenti parte del nucleo, consentendo il confronto tra le
risposte date dagli individui adulti e i propri figli
Questo ha permesso di:
1. Dividere i genitori a seconda della loro appartenenza ai
diversi cluster individuati (Tv people, tradizionalisti, ecc.)
2. Verificare se i figli attualmente appartengono allo stesso
cluster dei genitori o fanno parte di cluster differenti
La tutorship inversa
Cultura (+)
Individui 45-54
con figli heavy
internet
Individui 55-64
senza figli
Individui 45-54
Senza figli
Individui 55-64
con figli heavy
internet
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Individui 45-54
con figli no internet
Individui 55-64
con figli no internet
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionali
Cultura (+)
Eclettici
Sofisticati
Tradizionalisti
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
TV People
7.6 Mil. genitori
31%
27%
Technofan
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionali
Cultura (+)
Eclettici
Sofisticati
11%
Tradizionalisti
7.9 Mil.
genitori
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Technofan
TV People
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionali
Cultura (+)
18%
Eclettici
Sofisticati
4.0 Mil.
genitori
Tradizionalisti
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Technofan
TV People
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionali
Cultura (+)
Sofisticati
40%
Eclettici
2.0 Mil.
genitori
Tradizionalisti
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
Technofan
TV People
Cultura (-)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
I flussi generazionali
Cultura (+)
Eclettici
Sofisticati
Tradizionalisti
Tecnologia (+)
Tecnologia (-)
TV People
Cultura (-)
Technofan
1.8 Mil.
genitori
60%
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Educazione e tutorship:
Gli attori coinvolti
“a scuola dicono solo cercate e
arrangiatevi, anche perchè
spesso gli insegnanti non sanno
manco cosa è Internet ”
“io avrei voluto un professore
che usa mezzi tecnologici,
invece non sanno spiegare ai
ragazzi come usarli”
La scuola
“la scuola non fa molto”
“la famiglia deve educare i
figli, la scuola li deve
formare”
” i ragazzi imparano a casa”
La famiglia
“spessissimo tengo la mia
bambina per farla stare a fianco
a me in Internet”
“per me un ragazzino si perde
su Internet, li devi indirizzare”
Nota metodologica
Metodologia
Lo studio è stato condotto integrando informazioni
provenienti da 2 fonti Nielsen distinte:
• Indagine quantitativa: ha permesso la misurazione
puntuale di tutti i fenomeni anche di quelli a bassa
penetrazione, grazie all’ampiezza campionaria. Ha quindi
fornito uno scenario completo e articolato dell’attuale
approccio degli italiani alla fruizione dei diversi contenuti
• Indagine qualitativa: focus group che hanno reso possibile
verificare l’atteggiamento degli italiani verso la velocità
con cui l’avvento delle nuove tecnologie ha portato a
mutamenti nella fruizione dei diversi contenuti
Indagine quantitativa
Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione
diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/csp pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e
237/03/csp del 9/12/2003)
• Soggetto realizzatore:
ACNielsen Italia S.p.a.
• Committente/acquirente:
Aie, Aidro, Cinecittà Holding, F.I.M.I., Univideo
• Tipo e oggetto del sondaggio:
sondaggio sui consumi culturali e la
tecnologia a livello nazionale
• Metodo di raccolta delle informazioni: questionario strutturato (solo domande chiuse),
autocompilato dall’intervistato. Spedizione postale
• Universo di riferimento:
popolazione italiana >14 anni
• Campione:
8.500 individui >14 anni, rappresentativi della popolazione
italiana, appartenenti al Panel Consumer Nielsen
• Estensione territoriale:
nazionale
• Numero rispondenti:
6.375
• Periodo di rilevazione:
marzo 2007
In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. Nielsen non si
assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza
Indagine qualitativa
L’indagine è stata condotta a Milano tramite 5 colloqui di gruppo della
durata di 2 ore circa con 8 partecipanti ciascuno
Ogni gruppo è stato distribuito in base all’età:
1 gruppo 13-14 anni
1 gruppo 16-19 anni
1 gruppo 20-26 anni
1 gruppo 27-36 anni (di cui 3 persone con figli)
1 gruppo 37-48 anni (di cui 3 persone con figli)
Ciascun gruppo ha previsto quote per sesso:
70% uomini
30% donne
Tutti i partecipanti dovevano avere propensione all’uso delle nuove
tecnologie digitali (verificata attraverso un’opportuna batteria di
domande di screening specifiche)