Palazzo delle Stelline - Milano, 26 Maggio 2011
RADIO IN STORE INTERDIS
La comunicazione dell’ultimo miglio
Mauro De Feudis
Responsabile Comunicazione Interdis S.Cons.p.A.
LA GENESI DI RADIO INTERDIS
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Il concetto di "corporate identity" è la base della comunicazione
di Interdis.
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Ogni canale distributivo ed ogni insegna hanno un preciso
posizionamento e “Radio Interdis” aiuta a confermare questo
posizionamento.
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L’idea di una “colonna sonora unica ed identificabile” ha
immediatamente catturato il nostro interesse.
LA GENESI DI RADIO INTERDIS
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Abbiamo “riscritto” il nostro modello di radio in store partendo da un
foglio bianco:
-
eliminato tutto il superfluo e l’autogratificazione;
-
studiato una comunicazione commerciale essenziale e di breve durata
(per consentire un aumento di volume) e senza sottofondi musicali che
ne possano pregiudicare l’intelligibilità.
cancellato il concetto di emulare una radio commerciale;
selezionato un palinsesto musicale per sonorità, con musica al di sotto
di un certo numero di battute al minuto;
ELEMENTI DI CRITICITA’
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Uno degli elementi di criticità risultava essere l’impossibilità di trovare
un genere musicale di comune gradimento del personale dei punti di
vendita, pur non essendo un servizio costruito per le loro esigenze.
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Un altro importante elemento di criticità era rappresentato dall’aumento
dei costi relativi all’utilizzo di musica in ambienti pubblici, (Scf ed Afi), in
aggiunta ai consueti compensi Siae.
Tutto ciò ci ha spinti ad esplorare nuove opportunità con il duplice obiettivo di:
•
•
risolvere il problema di “genere musicale”;
cercare di abbattere l’oneroso compenso dovuto per l’utilizzo di musica in un
pubblico esercizio.
RISULTATI DELL’OPERAZIONE
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Crescita costante dei Pdv aderenti che riscontrano il valore
aggiunto del progetto unitario rispetto a precedenti gestioni
diversificate.
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Rafforzamento della corporate identity.
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Raggiungimento di saving importanti senza detrimento per i
livelli qualitativi della comunicazione.
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Realizzazione di un modello di comunicazione flessibile
rispetto alle esigenze del gruppo e particolarmente efficace
rispetto all’ambiente di riferimento.
PERCHE’ SOUNDREEF
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Per questo è stato fondamentale il processo di selezione
dell’azienda partner.
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Il prodotto doveva soddisfare essenzialmente due requisiti:
qualità e sicurezza sotto il profilo legale-amministrativo.
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Alla fine, concordi con la società di in-store radio JBOX,
abbiamo selezionato “Soundreef”, ed abbiamo deciso di
ricoprire il ruolo di apripista per il mondo Gdo rispetto alla
musica non gestita da SIAE/SCF.
CONCLUSIONI
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Possiamo definitivamente affermare che la scelta “sebbene
rischiosa” si è rivelata vincente.
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La musica non deve essere elemento di distrazione.
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La musica è fortemente evocativa, non si può ipotizzare un
impatto emotivo univoco di un brano sulla molteplicità delle
persone.
Una musica gradevole ma scollegata dal mondo emozionale,
risolve il problema.
CONCLUSIONI
•
Il problema sul genere di musica è risultato un finto problema.
Le iniziali lamentele del personale dei punti di vendita
derivavano esclusivamente dalla ritrosia al cambiamento.
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Abbiamo ottenuto un’importante saving economico che
permetterà ulteriori investimenti in altre iniziative ed azioni
promozionali.
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Qualche esempio reale sul saving ottenuto:
Un Ce.DI. di 50 pdv che aveva già la Radio In store con un
costo medio Siae e Scf di circa 1200 euro a pdv, con il nuovo
progetto Radio Interdis (Jbox e Soundreef) ha ottenuto un
saving anno di circa 50.000 euro.