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mercati
I
n questo numero iniziamo un percorso per
comprendere meglio il business legato alla filiera
della refrigerazione, con il
primo di una serie di articoli tratti da una ricerca
originale realizzata
sul settore del
freddo.
di MARIANO PELUSO,
UMBERTO CÈ,
MICHELE COLETTI
la refrigerazione si può
suddividere, a seconda
che gli impianti vengano
utilizzati per applicazioni
industriali o per applicazioni commerciali, in refrigerazione industriale e refrigerazione commerciale.
Non esiste una definizione codificata per specificare la differenza ma tale
suddivisione è di fondamentale importanza per
capire le dinamiche nelle
(banchi e mobili frigo, vetrine espositori ed altri).
Se si considera inoltre la
specializzazione degli impianti sulla base della loro funzione d’uso, si possono determinare due
grandi aree d’affari: il
“Food” e il “Non-Food”.
All’interno della prima rientrano i settori: ortofrutta, carne e salumi, lattiero caseario e gelati, pesce,
bevande, surgelati, risto-
tori quali produttori di
componenti e macchine,
distributori, produttori di
attrezzature frigorifere,
produttori di macchine e
impianti per gelato e installatori frigoristi. Si tratta di una miriade di aziende e operatori di ogni dimensione le cui attività
spesso si sovrappongono
a causa soprattutto della
mancata regolamentazione del settore.
Tutti gli
anelli del
freddo
La filiera della
refrigerazione:
produttori, grossisti,
installatori, mercati di
sbocco, attori, dimensioni
in gioco e dinamiche evolutive
Refrigerazione industriale
e commerciale
I principi tecnici con cui si
produce l’energia del freddo sono consolidati; nonostante ciò, il settore del-
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due diverse aree della refrigerazione.
In generale, si tende a
considerare un impianto
industriale se è realizzato
ad hoc o su misura rispetto alle esigenze del cliente, ovvero per l’accuratezza della sua progettazione con componenti che lo
rendono unico o per le dimensioni significative.
Rientrano in questo ambito i sistemi di raffreddamento, quelli di produzione del ghiaccio e anche i
grossi centri di trasformazione e stoccaggio delle
merci in produzione.
Si tende invece a considerare commerciale un impianto di dimensioni minori oppure standardizzato, costruito prevalentemente per la conservazione a determinate temperature dei prodotti alimentari destinati al mercato finale. Rientrano in
questa categoria le celle
frigo di piccole dimensioni e tutte le attrezzature
frigorifere per il commercio di prodotti alimentari
Segmentazione degli
impianti per funzioni d’uso
tabella 1
In questa panoramica introduttiva, oltre a dare alcune definizioni per delineare il campo d’indagine,
si descrivono le relazioni
esistenti tra i diversi operatori, i valori in gioco e le
dinamiche evolutive, per
approfondire specifici temi nei prossimi appuntamenti.
La filiera della refrigerazione comprende tutte
quelle attività relative alla fabbricazione, installazione, riparazione, manutenzione e vendita di attrezzature frigorifere per
uso non domestico.
Per attrezzature frigorifere si intende in senso lato
l’insieme di componenti
che, collegati in un determinato modo, costituisce
un circuito frigorifero funzionante definito comunemente “impianto”.
Food
Non food
Ortofrutta
Carne e Salumi
Lattiero Caseario e Gelati
Pesce
Bevande
Surgelati
Ristorazione
Trasporto
Chimico farmaceutico
Plastico
Raffreddamento
razione, trasporto ed altri;
all’interno della seconda
rientrano vari processi industriali quali il chimicofarmaceutico, plastico e altri (elencati in tabella 1).
Sulla base, infine, della
specificità di alcuni componenti installati, si possono distinguere gli impianti in fissi e per il trasporto (terrestre, navale e
aereo) oppure in impianti
civili e militari.
La filiera della refrigerazione
La filiera della refrigerazione coinvolge a diversi
livelli una serie di opera-
I produttori
di componenti
A monte della filiera, si
trovano le aziende di produzione di componenti e
macchinari semilavorati.
Si tratta di aziende che
commercializzano prevalentemente compressori
frigoriferi, scambiatori di
calore, isolamenti e accessori vari, oppure unità
condensatrici e parti di impianti frigoriferi pre-assemblati.
Il settore risulta costituito
da una decina di grandi
aziende, soprattutto multinazionali che operano da
anni nel settore (come
York e Grasso) e da altre
realtà italiane e straniere
come Dorin, Frascold,
Refcomp, Copeland e
Bitzer. Quasi tutte queste
aziende hanno sede nel
nord Italia, e molte sono
radicate nel nord-est.
Il volume d’affari realizzato dal settore è pari a circa 225-250 milioni di euro
l’anno considerando l’insieme di componenti e
macchinari per gli impianti. Parte di questo valore comprende anche l’attività di progettazione e
dimensionamento che le
aziende offrono in consulenza a grandi clienti.
L’incidenza dell’export è
pari a circa il 15-20% del
fatturato prodotto.
Negli ultimi anni le aziende di produzione stanno
offrendo anche assistenza tecnica per la riparazione qualificata di impianti di grandi dimensioni anche perché il mercato è pressoché stabile
(+5÷6% di crescita annua).
Il prodotto è maturo ed ha
una vita media molto lunga (20-30 anni). Le aziende investono poco in ricerca e sviluppo, mentre
le principali innovazioni riguardano l’adattamento
degli impianti a nuovi refrigeranti per la salvaguardia delle esigenze
ambientali.
I distributori
I componenti prodotti sono commercializzati prevalentemente attraverso
distributori che operano a
livello nazionale e locale.
Le aziende di produzione,
infatti, non possiedono
una rete capillare di distribuzione e si affidano a
operatori locali che agiscono quasi come procacciatori sul territorio.
Esistono circa 10-15 grandi aziende di distribuzione
in Italia. Alcune, come ECR
Italia e Rivacold, agiscono
su tutto il territorio, mentre altre, come Nordel
Cold, Frigosystem, Raime,
Raicen, Rotocold, Istrocold,
operano su mandato esclusivo pluri-regionale.
Il settore della distribuzione non realizza più
grandi margini come avveniva una decina di anni
fa ma gli operatori, aumentati in gran numero e
con poche esclusive sui
prodotti, riescono ad ottenere un ricarico medio del
15÷18%. Il mercato è stabile (+3-5%). Bisogna però aggiungere che negli ultimi anni, tali operatori
hanno recuperato valore
sul mercato attraverso la
realizzazione di piccoli impianti frigoriferi che riescono a dimensionare
grazie soprattutto a software di progettazione e
dimensionamento specifici. Il valore del settore si
aggira dunque intorno ai
180-200 milioni di euro.
Le attrezzature
per il commercio
Più a valle della filiera operano i produttori di attrezzature frigorifere per il
commercio. Queste imprese realizzano banchi e
celle frigo, mobili espositori, vetrine frigo e altri
prodotti per la conservazione e l’esposizione di beni alimentari. Essi acquistano i componenti sia dai
produttori che dai distributori e li trasformano in
prodotto finito. Il mercato
delle attrezzature frigorifere per il commercio si
presenta molto dinamico
e innovativo. L’Italia è tra
i primi produttori europei
per banchi frigo esportando circa il 55%-60% della
produzione. Esiste una decina di grandi aziende che
operano a livello nazionale, tra cui Costan, Arneg,
Tasselli-ISA, CriosBanc,
Surfrigo, Detroit e Misa. Il
giro d’affari del settore è
di circa 280-300 milioni di
euro.
Per la realizzazione di
grandi e medie commesse, tali aziende dispongono al loro interno di uffici
di progettazione che forniscono consulenza per il
dimensionamento degli
impianti.
D’altra parte, da alcuni anni le grandi catene commerciali preferiscono progettare gli impianti per i
supermercati all’interno,
attraverso propri uffici, acquistando poi le attrezzature dai produttori e commissionando la realizzazione a installatori convenzionati.
Il mercato delle attrezzature frigorifere per il commercio è più dinamico rispetto a quello delle macchine industriali in quanto l’Italia è tra i principali
produttori europei e mondiali di banchi frigo, celle,
espositori, vetrine ecc. Si
registra una forte crescita
del valore pari al 15-18%.
Il nostro Paese esporta circa il 50-60% del fatturato
annuo.
I produttori di attrezzature realizzano inoltre i cosiddetti banchi espositori
plug-in, dotati di capacità
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mandata ai frigoristi o installatori. Si tratta prevalentemente di ditte artigiane di piccole e medie
dimensioni che lavorano
su commessa, incaricate
dell’assemblaggio e della
messa in opera degli impianti.
Il mercato di tali operatori è molto variegato. Esistono infatti 4-5 grandi installatori professionali, come il Gruppo Tecnofrigo,
York Refrigeration e
Frigomeccanica, che operano prevalentemente sul
mercato delle installazioni industriali di grosse dimensioni realizzando un
fatturato superiore ai 1520 milioni di euro ciascuno; vi sono poi circa 15-20
imprese di installazione
che operano sul mercato
industriale e commerciale, come Albafrigor, Beta
System, Frigoterm, Baron,
Longofrigor, che realizzano fatturati compresi tra i
5 e i 15 milioni di euro. Infine vi sono tutte le altre
ditte ed imprese artigiane, circa 12-15 mila, che
operano nell’installazione
e nella riparazione di piccoli e medi impianti commerciali con fatturati inferiori ai 5 milioni di euro. Le
grandi imprese forniscono
spesso, oltre ai
componenti,
“In genera- anche la proLe macchine
le grandi gettazione, il
per il gelato
catene di d i m e n s i o n a mento dell’imUna particolasupermer- pianto e i servirità del settore
cati rinno- zi di assistenza
delle attrezzature è costituivano i ban- in caso di guasto o malfunta dai produtchi frigo zionamento. Le
tori di macchidopo 4-5 aziende medione e attrezzatugrandi lavorano
re per il gelato
anni”
prevalenteartigianale. Si
mente su comtratta di aziende localizzate prevalente- messa, sulla base di acmente nel nord-est che cordi commerciali stipulaproducono macchine, ti con produttori o distriespositori, banchi e altre butori locali che affidano
attrezzature soprattutto loro la fase di assemblagper il mercato dei gelati. gio e messa in opera delTra le realtà italiane di l’impianto.
maggiori dimensioni vi so- Le ditte artigiane sono
no Carpigiani (specializ- prevalentemente a caratzata per le macchine ge- tere familiare, con 2-5 adlato), Arredogel, Arcom, detti, e lavorano in proprio
Frigoraservice, Cereda e o in sub-fornitura.
altre ancora (circa 160- Lavorando in proprio, non
180) che forniscono espo- è raro che le aziende stessitori e attrezzature. se forniscano l’intero imAnche questo settore si pianto di refrigerazione acpresenta particolarmente quistando i componenti da
dinamico e si colloca ai pri- distributori o produttori lomi posti in Europa con un cali.
trend di crescita del 15%- Complessivamente, si può
affermare che nel merca20% medio annuo.
to dell’installazione di impianti industriali si realizI frigoristi
La realizzazione di un im- zi un giro d’affari annuo di
pianto frigorifero indu- circa 140-170 milioni di eustriale e commerciale è de- ro mentre su quello della
autonoma di produzione
del freddo. Ciò consente
di non dipendere da un
impianto di refrigerazione
centralizzato e di poter essere installati in locali di
piccole e piccolissime dimensioni.
Le attrezzature frigorifere
per il commercio sono una
categoria in fase di evoluzione, infatti le aziende investono significativamente nella ricerca per migliorare prestazioni e design
dei nuovi banchi per la refrigerazione. Anche i produttori di attrezzature, per
raggiungere in maniera
capillare il territorio, si servono di distributori all’ingrosso, soprattutto per la
vendita a piccoli e medi
clienti.
Le grandi catene o supermercati ricercano sempre
prodotti nuovi, che occupino meno spazio e siano
forniti di scomparti con
differenti temperature. In
generale esse rinnovano i
banchi frigo dopo 4 o 5 anni ma, l’allungamento dei
periodi di caldo durante
l’anno, la necessità di conservare al fresco sempre
più prodotti, l’apertura
continua di nuovi punti
vendita generano una forte richiesta di banchi da
parte del mercato.
il freddo // Dicembre 2003 // www.reedbusiness.it
Produttori di componenti
e macchinari pre-assemblati
10%-15%
55%-60%
25%-35%
Distributori di componenti
e macchinari
Progettazione
degli impianti
(Studi Tecnici)
Altri componenti
(vetro, acciaio, ecc.)
65%-70%
30%-35%
Produttori di
attrezzature
frigorifere
Installatori
Frigoristi
80%-85%
Macchine e
attrezzature per il
gelato artigianale
15%-20%
Grande - Medio - Piccolo
MERCATO
INDISTRIALE
25%-30%
70%-75%
MERCATO
COMMERCIALE
Figura 1 - Filiera della Refrigerazione.
refrigerazione commerciale si raggiungono i 400430 milioni di euro.
Il mercato degli installatori è quello nella filiera
che sta subendo e subirà
nei prossimi anni profonde evoluzioni. Recenti normative europee hanno regolamentato le procedure
per l’installazione e la riparazione degli impianti:
essi dovranno rispettare
nuove norme per la sicurezza e per la salvaguar-
dia dell’ambiente, inoltre
gli interventi dovranno essere effettuati con personale qualificato. Fino ad
oggi la minaccia di una
concorrenza spietata tra
operatori è stata all’ordine del giorno, da domani
le nuove regole potrebbero scremare il mercato e
mettere un po’ d’ordine in
una situazione che avvilisce gli operatori più seri
favorendo chi lavora “in
nero”. Attraverso il riconoscimento e la qualificazione professionale dell’installatore/frigorista,
fortemente sostenuto da
associazioni di categoria
come Assofreddo, si potrà
evitare il paradosso che
vede un giro d’affari sta-
ESPERIENZA
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INNOVAZIONE
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mercati
stessi gruppi
che operano da anni nel business della refrigerazione. La minaccia
di prodotti sostitutivi è bassa, mentre le nuove normative nel campo della sicurezza e per la salvaguardia dell’ambiente potrebbero avere un impatto
medio sul mercato costringendo le aziende ad investire per adeguarsi.
Per quanto riguarda i distributori, la minaccia di
una loro sostituzione all’interno della filiera è bassa in quanto il loro ruolo è
ancora fondamentale come canale di sbocco per
quelle aziende che non
hanno una capillare rete
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Forze competitive
Componenti
Concorrenza attuale
Minaccia di nuovi entranti
Minaccia prodotti sostitutivi
Potere negoziale fornitori
Potere negoziale clienti
Impatto normative
Media
Bassa
Bassa
Medio
Medio
Medio
Attrezzature
Frigorifere
Distribuzione Installatori
Alta
Medio/bassa
Bassa*
Medio
Medio
Basso
Alta
Media
Alta*
Forte
Medio
Alto
Media
Medio/bassa
Medio/alta
Medio
Medio
Medio
*possibilità che altri attori interni o esterni alla filiera possano sostituire la loro funzione,
zione
attraverso
un riconoscimento e una qualificazione professionale, potrebbero subire
un ridimensionamento a
causa dell’intervento di
produttori e distributori
tesi sempre a fornire anche tali servizi per legare
i propri clienti con accordi
di assistenza nel tempo.
In tabella 2 sono riassunte le principali forze competitive.
Fattori critici di successo
tabella 3
di distribuzione. La concorrenza interna è invece
elevata in quanto non ci
sono molti prodotti in
esclusiva. La possibilità
che altri entrino nel mercato è limitata poiché i
margini di guadagno sono
piuttosto risicati.
La concorrenza tra installatori è invece molto alta.
La possibilità che altri entrino nel mercato è moderata in quanto le nuove
normative, che impatteranno sul settore in maniera rilevante, freneranno l’ingresso di nuovi operatori non qualificati. Il potere negoziale di distributori e produttori a monte
è forte rispetto a quello
degli installatori, presenti in gran numero, i quali
non hanno la forza di incrementare i margini di
guadagno. La minaccia di
una sostituzione del ruolo
dell’installatore all’interno della filiera è alta nel
senso che, se i frigoristi
non riusciranno a presidiare il business
dell’installazione/ripara-
Mercati
Fattori Critici
di Successo*
Componenti
Immagine
Prezzo
Qualità
Servizio
Rete distributiva
5
5
5
3
4
Distribuzione Installatori
3
5
2
3
5
2
5
3
4
1
Attrezzature
Frigorifere
5
5
5
3
4
*Valutazione: da 1 (bassa) a 5 (alta),
Previsioni di crescita
2003 - 2004
tabella 4
Il mercato delle attrezzature frigorifere per il commercio si presenta come
molto innovativo. La possibilità che nuovi prodotti
con miglior rendimento in
termini di consumi/capacità e con design più accattivante possano in breve tempo sostituire i vecchi è medio/alta. La minaccia che altri concorrenti entrino nel business è
medio/bassa in quanto le
aziende che operano nel
mercato da anni hanno acquisito vantaggi in termini di know-how grazie anche ad ampi investimenti
in ricerca e sviluppo. Il potere negoziale di fornitori
e clienti dipende, invece,
dalle dimensioni in gioco.
Grossi assemblatori possono imporre i loro prezzi
a distributori e produttori
a monte così come i clienti importanti riescono a ottenere le migliori condizioni. Il mercato dei produttori di componenti è statico. La concorrenza è sostenuta
sempre dagli
Mercati
Mercati
2003
2004
Componenti
(+5%, +6%)
(+6%, +8%)
Distribuzione
(+3%, +5%)
(+4%, +5%)
Installatori
(+1%, +3%)
(+5%, +10%)
Attrezzature
(+15%, +18%)
(+15%, +20%)
I fattori critici di successo
Come si evince dalla tabella 3, il fattore competitivo
più importante nella filiera
della refrigerazione è il
prezzo. Altrettanto importanti, ma con un impatto
leggermente inferiore, sono la qualità e il servizio. In
particolare, la competizione tra produttori
di componenti e
macchinari si
basa essenzialmente su
prezzo e qualità. Da questo punto di vista è importante l’immagine di
marca che si riflette sulla
posizione nel mercato.
Inoltre, negli ultimi anni le
case produttrici offrono
servizi di assistenza postvendita in modo da presidiare anche il business
della riparazione.
Nel mercato della distribuzione, oltre al già citato
prezzo, la gestione della
logistica costituisce un
aspetto strategico per le
imprese. Nei mesi estivi
di banchi frigo e attrezzature sono (insieme al prezzo) il design e l’innovazione tecnologica. Gli operatori puntano sempre più a
proporre modelli innovativi per consumo di energia
e siano al tempo stesso
capienti e non ingombranti. Anche in questo
caso l’immagine di marca
è importante. Tale fattore
agisce infatti come sinonimo di qualità e affidabilità.
Per quanto riguarda gli installatori/frigoristi, il prezzo ha assoluta rilevanza
strategica: batte la concorrenza chi offre il servizio più
economico. Conta molto
anche la rapidità d’intervento, soprattutto nella
stagione calda e la qualità
dei materiali che si utilizzano per le riparazioni.
Il trend
Il rallentamento dei consumi dovuto alla crisi economica internazionale non
ha risparmiato certo il settore della refrigerazione
che oltretutto, sconta carenze strutturali dovute a
una mancata regolamentazione. Il mercato farà registrare nei prossimi anni
una profonda evoluzione
legata alla necessità per
tutti gli operatori di adeguarsi agli standard ambientali e di predisporre
procedure idonee per la
realizzazione e manutenzione degli impianti. Il rischio per le aziende coinvolte nella filiera è di diventare inadeguate rispetto ai mutamenti in atto. Soprattutto per i frigoristi, il rischio di uscire dal
mercato è elevato. Le nuove norme porteranno tuttavia benefici in termini di
valore professionale per
chi saprà adeguarsi. Le
grandi aziende produttrici di componenti manterranno le loro quote di mercato, ma punteranno anche a politiche di brand
per rafforzare la loro visibilità e fornire servizi di assistenza post vendita. Si
diffonderanno strumenti
innovativi come ad esempio il controllo a distanza
delle temperature. I distributori tenderanno a integrare i loro sistemi di logistica con quelli dei fornitori per controllare al
meglio la gestione delle
scorte. L’aspetto più sofisticato sarà la progressiva informatizzazione delle procedure di magazzino. Le attrezzature frigorifere per il commercio
confermeranno i buoni risultati dell’ultimo anno
mantenendo una crescita
elevata. Le stime minime
e massime di crescita del
mercato sono riassunte in
tabella 4 .Nei prossimi articoli seguiranno approfondimenti sui principali
aspetti dei vari mercati e
sugli attori della filiera.
Mariano Peluso,
Umberto Cè,
Michele Coletti
Cogent Srl
Ricerche, formazione
e consulenza
gli autori
Dinamiche competitive
dell’anno, che corrispondono al maggior utilizzo
degli impianti, per non
perdere clienti è fondamentale poter fornire con
tempestività il componente mancante. Per questo motivo è importante
coordinare i flussi di magazzino così da garantire
una pronta risposta ai picchi stagionali.
Invece, i fattori critici di
successo per i produttori
Forze competitive rilevanti
tabella 2
zionario nonostante vi siano prospettive di crescita
del 5-10%. La filiera con i
diversi pesi percentuali è
descritta in figura 1.
Cogent srl svolge attività di ricerca di mercato, formazione e consulenza di management prevalentemente nei settori impiantistico e alimentare, con speciale attenzione
al tema dell’innovazione organizzativa e gestionale.
Cogent sta svolgendo la prima analisi qualitativa sistematica del settore della refrigerazione in Italia i cui risultati verranno periodicamente pubblicati nei prossimi numeri de
Il Freddo. Maggiori informazioni e recapito
su www.cogent.it.
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