Profilo dei media
in Italia
di Emanuele Gabardi
Potenzialità dei mezzi (% di penetrazione)
Mezzi
Base
TV
1 giorno
84
89
Radio
1 giorno
68
59
1 settimana
81
75
Quotidiani
1 giorno
40
30
Periodici
1 uscita
67
64
Cinema
1 mese
16
12
“
Adulti 14+
Resp. Acq.
L’affissione
L’affissione
Caratteristiche del mezzo
La fruizione frettolosa del mezzo richiede una forte
sintesi comunicativa.
Spesso è vista da lontano, in modo sommario: da qui
la necessità di un messaggio di forte impatto e di non
essere trattata come una pagina pubblicitaria di grande
formato semplicemente sprovvista di body copy.
La grande tradizione di talenti del mezzo affissione (da
Marcello Dudovich ad Armando Testa) sembra essersi per
da diversi anni (salvo alcune eccezioni).
L’affissione
Un raro caso di eccellenza creativa
L’affissione
Aspetti organizzativi
Permette di pianificare per aree geografiche.
È condizionata dalla luce e quindi più o meno visibile
a seconda delle stagioni.
Richiede di essere programmata con anticipo.
La sua efficacia muta notevolmente a seconda del
collocamento.
Viene venduta per quindicine.
I controlli sono limitati ai poster 6x3.
I modelli per misurarne l’efficacia sono molto discutibili.
L’affissione
Indicazioni strategiche
Ideale per lanciare un nuovo prodotto perché consente
di raggiungere notorietà in tempi brevi a costi
relativamente ridotti.
È adatta a comunicare a tutti i gruppi demografici,
anche quelli non esposti ai mezzi.
Consente di coprire aree limitate, nelle quali gli altri
mezzi sarebbero dispersivi o con una limitata copertura.
Viene spesso utilizzata in appoggio ad altri mezzi
destinati ad un periodo di campagna più lungo.
L’affissione: tipologie
Statica
- Poster 6x3 (opaco, illuminato, luminoso)
- Comunale (manifesti 100x140 e 140x200 a muro)
- Speciale (stendardi, pensiline, trespoli, fioriere)
Dinamica
- Esterna (urbana, extraurbana)
- Interna (urbana)
Altre tipologie di pubblicità esterna
- Metropolitana (Milano, Roma, Napoli)
- Maxiposizioni o megaposter
- Stazioni ferroviarie, ponti e treni
- Aeroporti
- Stazioni di servizio
- Promopoint
- Stadi
- Cabine
- Stazioni sciistiche
- Taxi decorati
L’affissione:poster 6x3
L’affissione: maxiposizione
L’affissione:posizioni speciali
L’affissione: pensiline
L’affissione:stazione di servizio
L’affissione dinamica
L’affissione selvaggia
Marketing guerrilla
La stampa
La stampa
Caratteristiche del mezzo
È un mezzo altamente selettivo, ideale per target
specifici.
Poco adatto per trasmettere emozioni.
Consente una presenza pubblicitaria anche con
budget limitati.
Permette di fornire dettagliate descrizioni sui
prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo.
Si presta molto bene ad essere pianificata
contemporaneamente alla televisione.
La stampa di categoria
Caratteristiche specifiche
È importante per raggiungere il trade e tutto il mondo
che gravita nel proprio settore.
È spesso l’unico mezzo pubblicitario per chi dispone
di budget molto piccoli.
Pianificarla consente una presenza redazionale più
attenta.
Gli sconti sugli spazi sono molto inferiori rispetto a
quelli che si ottengono pianificando la stampa
periodica.
La stampa quotidiana
Caratteristiche specifiche
La pubblicità sui quotidiani fa notizia e il messaggio
può così acquistare autorevolezza.
È immediata: consente interventi in tempi strettissimi.
Raggiunge anche il trade.
La stampa
Aspetti organizzativi
Può essere prenotata, come pure annullata, con
tempi stretti.
I listini hanno poco senso, poiché, con un’abile
trattativa, è possibile ottenere sconti superiori all’80%.
La stampa
Indicazioni strategiche
Le ricerche consentono di definire con precisione
i risultati di comunicazione.
Ideale quando si dispone di budget contenuti.
Permette l’esposizione di numerose informazioni,
anche tecniche, impossibili per altri mezzi.
Si presta bene ad essere utilizzata per beni che
prevedono la ripetizione d’acquisto di un prodotto
in tempi lunghi.
Permette di veicolare inserti, depliant, piccoli gadget.
Consente di ottenere spazi redazionali gratuiti.
La televisione
.
La televisione
Caratteristiche del mezzo
Consente una copertura molto alta su qualsiasi target.
Richiede budget consistenti per poter essere efficace.
È considerata prestigiosa dal trade.
Spot di elevata qualità, in grado di ottenere impatto,
ricordo e di trasmettere emozioni, prevedono costi
di produzione elevati.
Ha un avversario, ormai storico, temibile: il
telecomando e un nuovo nemico: Internet.
La televisione
Aspetti organizzativi
Ha una penetrazione molto alta e un costo/contatto
competitivo.
È un mezzo abbastanza flessibile.
Gli spot brevi hanno costi sproporzionati rispetto
allo spot “standard” da 30”.
La televisione
Indicazioni strategiche
È un mezzo ideale per lanciare una nuova marca
o riposizionarne una esistente.
È perfetto per prodotti di larghissimo consumo.
Consente di trasmettere emozione.
È da sconsigliare a chi dispone di budget contenuti.
La televisione locale
Caratteristiche specifiche
È seguita da un pubblico piuttosto contenuto,
caratterizzato da istruzione medio-bassa.
Ha costi decisamente abbordabili.
I break pubblicitari sono lunghi.
I filmati trasmessi sono solitamente di bassa qualità
e di lunghezza eccessiva.
Considerazioni sulle
sponsorizzazioni televisive
(vantaggi)
Prevedono spesso la presenza dei personaggi della
trasmissione e questo limita lo zapping.
Durano più dei fatidici 30”.
Accellerano la conoscenza della marca.
Permettono di “raccontare” i prodotti.
Suppliscono alla mancanza di uno spot.
Considerazioni sulle
sponsorizzazioni televisive
(svantaggi)
Hanno costi elevati.
Non c’è elevata copertura senza una contemporanea
campagna pubblicitaria “classica”.
Non ci sono garanzie sul successo della trasmissione
nella quale vengono inseriti.
Non sono in grado di fare branding.
La radio
La radio
Caratteristiche del mezzo
Ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni.
È il mezzo meno intrusivo.
La sua audience cambia a seconda dei momenti
della giornata.
Il suo maggior limite è l’impossibilità di mostrare
prodotti e loghi.
La radio
Aspetti organizzativi
Si può pianificare per area.
Richiede una elevata frequenza del messaggio.
La radio
Indicazioni strategiche
Non ha la forza di essere l’unico mezzo, ma
costituisce un valido supporto per la televisione.
È particolarmente indicata come supporto per
azioni di sales promotion.
La radio in Italia
Radio pubblica (RAI)
Radio 1, Radio 2, Radio 3, Isoradio, Notturno italiano
Radio commerciale
- Network nazionali
RDS, 105 Network, DJ, RTL 102,5, RMC, Italia Network, Kiss Kiss, 101,
Rismi, Capital, Italia Radio, Radio 24, Radicale (*), Radio Maria (*)
- Syndication
Cuore, Lattemiele, Bum Bum Network, Radio Margherita
- Locali
Circa 1000 emittenti
(*): non c’è pubblicità
Il cinema
Il cinema
Caratteristiche del mezzo
Si presta all’emozione più di qualsiasi altro mezzo
(spettatore attento davanti ad un grande schermo
in una sala buia).
Richiede una elevata qualità produttiva degli spot.
Il cinema
Aspetti organizzativi
È un mezzo ideale per contattare due target specifici:
- giovani
- persone di ceto e cultura alta e media
È programmabile in circuiti divisibili per aree Nielsen
Non è possibile abbinare la programmazione ad
un determinato film.
La puntualità della proiezione e il buio in sala
dipendono dal singolo gestore.
Il cinema
Indicazioni strategiche
Non ha la forza di essere l’unico mezzo, anche
perché difficilmente permette una elevata frequenza
sui medesimi individui.
Ideale per programmare spot ad alta densità emotiva,
maggiormente percepibile rispetto al piccolo schermo.
Buone performance per prodotti destinati ad un target
giovane o giovanile.
Gli investimenti
in comunicazione
in Italia
Fonte UPA aprile 2004