Campagne d'affissione sotto la lente
Il caso PartnerWinner.ch
La storia
Di regola chi cerca l'anima gemella pubblica un annuncio sul giornale, oppure si connette alle community e alle chat su Internet,
come PartnerWinner.ch, la piattaforma di maggior successo in
Svizzera. Nell'estate 2004 PartnerWinner.ch decide di percorrere
nuove strade e sceglie il manifesto come veicolo pubblicitario.
Considerati i punti di forza dell'affissione, l'azienda è certa di
riuscire a stimolare il riconoscimento e di aumentare il grado di
notorietà tra il pubblico. Ma: l'affissione è capace di indurre
queste reazioni? Quali sono e come si manifestano? Detto in
altre parole: l'affissione si presta come veicolo per dialogare
con il pubblico?
La campagna è concepita come teaser campaign (per i dettagli
si veda la Scheda della campagna d'affissione ). Nella prima
fase si espongono numerosi manifesti in cui un Principe (Prinz)
di media età, seduto sul trono, manifesta pubblicamente la propria intenzione di trovare moglie. L'uomo si limita a comunicare
solo il proprio numero di cellulare invitando le signorine a rispondere all'annuncio con un SMS. Il Principe risponde a sua volta
con un messaggino pregandole di pazientare qualche giorni.
Due settimane più tardi rivediamo Principe, che di nome fa Angelo, su una nuova serie di manifesti in compagnia di una decina di donne. Il messaggio è il seguente: sono migliaia a voler
conoscere e sposare Angelo Principe di Olten. Ovviamente,
Principe è incerto sulla scelta e spedisce di nuovo un SMS con
cui chiede alle candidate di inviare alla sua casella di posta
elettronica su PartnerWinner.ch una loro foto per consentirgli di
farsi un'idea più precisa della donna che conquisterà il suo
cuore.
Teaser (sopra): «Principe (44) cerca attraente svizzera scopo matrimonio. Inviare
solo proposte serie per SMS allo 079 618 20 80.»
Follow on (sotto): «C'è riuscito. Migliaia di donne vogliono sposare Angelo
Principe. Puoi riuscirci anche tu.»
I manifesti (teaser e follow on) sono stati affissi anche nel formato City F200
e F200L (vedi Scheda della campagna d'affissione ). – Committente:
PartnerWinner.ch, agenzia pubblicitaria: Publicis Werbeagentur AG, Zurigo
Scheda della campagna d'affissione
Teaser
Numero manifesti
– Agglomerazione Basilea
– Agglomerazione Berna
– Agglomerazione Zurigo
– Totale
Durata affissione
Periodo affissione 2004
606
79 F12
–
38 F12
84 F200
160 F12
173 F200
277 F12
257 F200
14 giorni
Settimane 32/33
Penetrazione1
Persone esposte (15–74 anni, arrotondato)
Contatti OTS/persona
Pressione pubblicitaria GRP
Costi netti 2
TKP, costo/1 000 contatti
93%
1,4 MLN
55
5 115
256 800 CHF
3,40 CHF
Follow on (= rivelazione)
72 F200L
–
–
72 F200L
609
106 F12
23 F200
84 F12
76 F200
135 F12
52 F200
325 F12
151 F200
14 giorni
Settimane 34/35
93%
1,4 MLN
54
5 037
270 200 CHF
3,60 CHF
Totale delle 3 agglomerazioni, indici di performance calcolati sulla base dello Studio sull'Affissione in Svizzera 1986/87 (ed. riv.
1995). Dati popolazione: Ufficio federale di statistica UST, Censimento della popolazione 2000
2 Base: prezzo netto medio nazionale 2004 per spazio/7 giorni: F12 200 CHF, F200 200 CHF, F200L 300 CHF
1
JSA – 1/3
28 F200L
–
105 F200L
133 F200L
Il caso PartnerWinner.ch
L'efficacia della campagna teaser
I manifesti provocano reazioni quasi immediate. Le prime chiamate sul cellulare del Principe avvengono a poche ore dall'affissione dei teaser1. Le telefonate sono registrate su base quotidiana, mentre gli SMS su base oraria. I risultati sono riportati nel
seguente diagramma.
SMS pervenuti nel corso della giornata
Lunedì
02.08. 09:00
1
11:00
13:00
120
Ma 03.08.
157
150
Ve 06.08.
154
Sa 07.08.
141
Do 08.08.
123
146
98
Lu 09.08.
85
Ma 10.08.
Ve 13.08.
106
126
Sa 14.08.
99
82
6
23:00
9
9
7
3
209
1
1
07:00
09:00
1
11:00
3
2
4
4
11
7
13:00
4
15:00
18
6
13
17:00
19:00
21:00
9
23:00
12
11
10
20
15
14
124
Mercoledì
117
04.08. 01:00
1
1
05:00
07:00
5
23
22
11:00
31
31
19
33
13:00
15:00
27
17:00
19:00
21:00
7
L'affissione dei manifesti inizia il mattino di lunedì 2 agosto 2004 e si conclude
il giorno stesso nelle città nucleo. Il martedì sera i manifesti sono presenti anche
nelle agglomerazioni.
3
09:00
23:00
JSA – 2/3
14
02:00
Nel giro di 2 settimane Principe riceve complessivamente 1 679
telefonate e 2 330 messaggini. Gli SMS registrano un picco di
431 invii nel corso della terza giornata di affissione, mentre nei
restanti 11 giorni di affissione si ha una media di ca. 150 – con
valori in ascesa il venerdì e il sabato del primo fine settimana
(228 risp. 209). Gli invii aumentano sensibilmente il pomeriggio;
per il resto, non è possibile fare considerazioni generali sull'arco
della giornata. Per facilitare la comprensione illustriamo l'andamento delle prime tre giornate di affissione (diagramme a
destra).
1
6
2
03.08. 00:00
228
146
107
121
8
Martedì
140
Gi 12.08.
Do15.08.
431
137
97
Me 11.08.
5
21:00
229
Gi 05.08.
4
19:00
169
Me 04.08.
5
17:00
Telefonate
SMS
81
86
3
15:00
SMS e telefonate pervenuti per giornata
Lu 02.08.
5
2
13
17
20
21
23
29
38
32
35
Il caso PartnerWinner.ch
L'effetto della rivelazione
Lunedì 16 agosto compaiono i manifesti che svelano il teaser e
contemporaneamente si inviano degli SMS alle candidate per
spiegare i retroscena della campagna. Il diagramma qui di seguito rivela l'effetto immediato sulle statistiche del committente.
Le iscrizioni (224) alla piattaforma PartnerWinner.ch toccano un
nuovo massimo nell'arco di tempo in esame. Il 52,2% dei nuovi
iscritti sono donne, il che non sorprende visto che i manifesti le
invitano a conoscere Principe. La percentuale di donne ritorna ai
livelli usuali, ossia al 46%, il giorno seguente. L'andamento delle
iscrizioni alla piattaforma è positivo per tutta la durata di affissione dei manifesti rivelatori della campagna, come testimonia
l'andamento del diagramma (media su 7 giorni).
Struttura della popolazione1
1
Nuove iscrizioni a PartnerWinner.ch
2
250
200
150
100
50
29.08.
22.08.
15.08.
08.08.
01.08.
0
25.07.
Single
Totale
Agglomerazione Basilea
Agglomerazione Berna
Agglomerazione Zurigo
979
247
182
550
384
92
70
222
110
24
22
64
Persone esposte
910
357
102
Costi affissione per contatto
0,60 CHF
1,50 CHF
5,15 CHF
Fonte: Ufficio federale di statistica UST, Censimento della popolazione 2000
Costo totale netto per 4 settimane: 527 000 CHF (vedi tabella Scheda della
campagna d'affissione, pagina 1)
SMS e manifesto – sinergia allo stato puro
Uno strumento di comunicazione interattivo disponibile in ogni
luogo e ovunque per tutti gli utenti della telefonia mobile abbinato
a un veicolo pubblicitario onnipresente: SMS e manifesto si integrano perfettamente nella comunicazione globale in un mondo in
cui la mobilità è sempre più accentuata. L'esempio presentato ne
è una dimostrazione lampante.
224
18.07.
Territorio target
Target donne (in 1 000)
Tutte
25–50 anni
Totale
Totale
Nella strategia
crossmediale
il manifesto si
profila come
elemento ad
elevata efficacia
del direct
marketing.
Il manifesto raggiunge tutte le fasce della popolazione e, grazie ai
bassissimi CPM, si propone come veicolo ideale per rivolgersi
a singoli gruppi target. PartnerWinner.ch ha come target le donne
single tra i 25 e i 50 anni e raggiunge questo obiettivo a un prezzo
medio di ca. 5 CHF per persona (vedi tabella Struttura della popolazione ). E c'è di più: si ha un ritorno sia in termini di feed back
spontanei sia di aumento sensibile delle iscrizioni alla piattaforma.
Angelo Principe non ha ancora fatto la sua scelta. La sua foto è
tuttora presente sulla piattaforma di PartnerWinner.ch sulla quale
migliaia di persone cercano l'anima gemella inviando una e-mail
anonima, dove ogni mese 5 800 single si danno appuntamento e
1 600 si innamorano (statistica PartnerWinner.ch).
Conclusione
Il caso PartnerWinner.ch testimonia – ancora una volta – che l'affissione ottiene indici di penetrazione, riconoscimento e notorietà
molto elevati. Dimostra in modo inconfutabile che, se impiegata in
modo opportuno, l'affissione genera una reazione quantificabile e
duratura. E se funziona per un sito dove si cerca l'anima gemella
perché non dovrebbe funzionare anche in altri ambiti del direct
marketing: servizi di informazione, quiz, concorsi, giochi a premio,
votazioni, ordinazioni, prenotazioni ...
Per informazioni e documentazione sull'affissione
www.sga.ch
JSA – 3/3