La relazione tra impresa e territorio:
Pedavena l’esperienza di un brand di successo
ANNAMARIA ESPOSITO
*
Abstract
L’articolo analizza l’esperienza del brand Pedavena, e del valore generato grazie al
legame tra brand e territorio e spiega come tale legame sia stato importante per il
mantenimento dell’attività birraia a Pedavena. Quali sono stati i punti di forza che hanno
consentito a una piccola-comunità di opporsi così strenuamente alle decisioni di una
multinazionale? Quale rilevanza ha assunto il network relazionale realizzato da coloro che
sono stati parti attive nel difendere l’identità, la storia e il futuro economico del territorio?
Quale influenza la relazione tra marca e territorio esercita sul destino della marca? In che
misura l’esistenza della marca ha generato notorietà per il territorio? Queste alcune
domande che hanno guidato la stesura del presente saggio.
Parole chiave: impresa; territorio; relazioni; marca territoriale
The article explores the experience of the brand Pedavena, and the value generated by
the link between brand and territory and explains how this relationship has been important
for the maintenance of brewing in Pedavena. What were the strengths, which made it
possible for a small-community to object so strenuously to the decisions of a multinational?
What relevance has the relational network assumed which was made by those who were
active in defending the identity, history and economic future of the area? Does the
relationship between brand and territory influence the destiny of the brand? To what extent
has the existence of the brand generated notoriety for the area? These are some questions
that guided this essay.
Key words: company; country; relationship; territorial brand
1. Introduzione
L’articolo pone l’accento sull’importanza delle relazioni tra impresa, brand e
territorio.
L’articolo chiarisce, a partire dalle vicende che hanno visto il territorio di
Pedavena in provincia di Belluno opporsi alla multinazionale Heineken per la difesa
*
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Libera Università di Lingue e
Comunicazione IULM di Milano
e-mail: [email protected]
sinergie n. 86/11
152 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
della propria fabbrica di birra e del brand Pedavena, come tali relazioni siano stati
fondamentali per la sopravvivenza della specialità produttiva birraia nel territorio.
Quando nel 2004 il management di Heineken Italia ha annunciato lo
smantellamento del sito produttivo, il territorio ha cercato di preservare la propria
identità economica e culturale che in quella fabbrica affondava le radici.
La piccola comunità, facendo leva sugli effetti mediatici negativi che la chiusura
della fabbrica poteva produrre sul mercato di riferimento, è riuscita a persuadere
l’organo di governo della multinazionale a rinunciare allo smantellamento dello
stabilimento e a favorirne la cessione all’attuale proprietà.
Il caso Pedavena rappresenta un’eccezione nella prassi manageriale che
suggerisce alcune riflessioni: in primo luogo, l’importanza della relazione impresaterritorio nell’evoluzione delle dinamiche aziendali; in secondo luogo, la necessità di
governare e monitorare la rilevanza di tutti gli stakeholder aziendali, specie nelle
crisi; infine l’importanza cruciale della risorsa territorio nella transizione del brand
Pedavena da semplice marca locale a marca territoriale.
2. Le relazioni impresa territorio
L’analisi dei rapporti fra l’impresa e il suo territorio di riferimento evidenzia
relazioni tra attori pubblici e privati, in grado di co-determinare l’evoluzione del
contesto ambientale e con esso delle imprese che ne fanno parte (Cozzi, 2003).
Il concetto di territorio preso in considerazione nel presente articolo fa
riferimento all’idea di milieu (Governa, 1999) come insieme di condizioni naturali,
socio-culturali e produttive che rappresenta il patrimonio territoriale della collettività
locale e la base della sua identità.
In tale accezione il territorio è un sistema vivente in grado di contribuire alla
crescita delle comunità locali, grazie allo sviluppo di economie fondate sulla
valorizzazione integrata e durevole delle risorse locali (Magnaghi, 2001).
“I luoghi sono soggetti culturali, ‘parlano’, dialogano del lungo processo di
antropizzazione attraverso il paesaggio, restituiscono identità, memoria, lingua,
culture materiali, messaggi simbolici e affettivi” (Magnaghi, 2010, p. 54).
L’impresa, specie se fortemente radicata nell’ambiente locale, può essere
considerata parte del patrimonio territoriale. Essa è l’espressione del luogo, inteso
come insieme di attributi territoriali, demografici, culturali, sociali, istituzionali,
economici (Usai, 2005). Reciprocamente, un luogo può essere considerato
espressione di una specifica attività produttiva.
Inoltre l’impresa per essere competitiva deve poter contare non solo sulle risorse
interne di cui dispone ma anche sulle risorse che derivano dall’appartenere a un
sistema presente in un determinato territorio (Golinelli, 2002). In questa logica la
performance d’impresa non è solo l’effetto del condizionamento ambientale che
essa subisce, ma anche il risultato della interrelazione ambiente/impresa, dove per
ambiente si intende il luogo di accumulazione di competenze (Esposito, 1995), di
relazioni collaborative e di progettualità (Rullani, 2000).
ANNAMARIA ESPOSITO
153
A partire da queste premesse, il rapporto impresa/territorio può essere analizzato
rivisitando alcune teorie presenti in letteratura per il rapporto tra l’impresa e
l’ambiente e cioè: la teoria delle contingenze, la teoria della dipendenza dalle risorse
esterne, la teoria degli stakeholder e la teoria sistemico-vitale.
Nella prospettiva teorica delle contingenze, l’impresa reagisce e assume
comportamenti di adattamento ai cambiamenti del territorio (Burns e Stalker, 1961;
Lawrence e Lorsch, 1967).
Nella prospettiva della dipendenza dalle risorse esterne, l’impresa trae dal
territorio le risorse utili allo svolgimento della propria attività e può cercare, in
qualche misura, di controllarlo per ridurre la dipendenza dalle risorse (Pfeffer e
Salancik,1978).
Secondo la logica della teoria degli stakeholder (Donaldson e Preston, 1995), il
territorio è un insieme di interlocutori portatori di interessi e detentori di potere di
influenza (Freeman, 1984; Freeman e McVea, 2002) rispetto le dinamiche aziendali
e l’impresa è influenzata “dall’intero set di relazioni che incide sulla dinamica
dell’impresa” (Pivato et. al., 2004, p. 73).
Infine nella prospettiva della teoria sistemico-vitale, la relazione dell’impresa
con l’ambiente si gioca sulle dinamiche economiche e antropologiche che connotano
rispettivamente l’uno e l’altro sistema. È riconosciuto il rango sistemico ai contesti
che sono in grado di sviluppare processi di autodeterminazione (Golinelli, 2005).
La prospettiva qui adottata riprende i postulati della concezione sistemico-vitale,
considera il territorio come un sistema vivente, l’impresa parte del patrimonio
territoriale e assume la prospettiva degli stakeholder per interpretarne le dinamiche
evolutive.
3. Le relazioni tra la fabbrica di birra Pedavena e il suo territorio
Pedavena è una cittadina della Val Belluna situata a 359 metri sul livello del
mare, sulle sponde occidentali del fiume Piave. Costituisce un’importante porta per
il Parco delle Dolomiti Bellunesi, un punto di incontro fra la cultura e la tradizione
della montagna e la cultura e la modernità della pianura. Le fanno da sfondo le
Dolomiti Bellunesi e il Massiccio del Grappa ed è immersa nel Parco Nazionale
delle Dolomiti Bellunesi (Angelini e Esposito, 2005).
La qualità dell’ambiente naturale e delle acque sorgive, il paesaggio e le
tradizioni locali hanno contribuito a formare, qualificare e differenziare l’attrattività
di Pedavena nel determinare l’insediamento produttivo birraio nel 1897 da parte dei
fratelli Luciani di Canale d’Agordo (Padovani, 1995).
Pedavena era contigua alla pianura, vicina dello scalo ferroviario a Feltre e
dotata dell’abbondante manodopera a basso costo del luogo caratterizzato da forti
flussi migratori anche al femminile1. L’apertura della fabbrica di birra ha contributo
1
Nel feltrino era diffuso il fenomeno del baliatico che vedeva centinaia di giovani madri
lasciare il proprio neonato per allattare i bambini di famiglie benestanti del Nord Italia.
154 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
a cambiare la vita del paese, a dare slancio all’attività agricola del paese grazie alle
coltivazioni di orzo e luppolo, e ad arrestare l’emigrazione, anche quella femminile.
Dopo la totale distruzione avvenuta in seguito alla prima guerra mondiale, la
fabbrica è stata interamente ricostruita, riorganizzata, potenziata tecnologicamente e
orientata all’integrazione verticale del processo produttivo.
Nel 1929, grazie alla presenza di un torrente, è stata attivata una centrale
idroelettrica in grado di produrre energia pulita per ottocento Kilowatt/ora. Un sesto
dell’elettricità prodotta era impiegato per alimentare lo stabilimento, il resto ceduto
all’Enel.
Nel 1932 è stato costruito l’acquedotto in collaborazione con il Comune che
garantiva allo stabilimento una derivazione autonoma e una concessione idrica
gratuita fino al 2020.
In quegli anni è iniziato anche un processo di integrazione orizzontale con
l’acquisizione di alcune fabbriche concorrenti, tra cui la Dreher di Trieste, e
l’acquisizione di alberghi, ristoranti e bar. Parte dei proventi derivanti da queste
ultime attività è stata investita nella ristrutturazione del ristorante e del locale di
mescita annesso allo stabilimento di Pedavena.
Con la seconda guerra mondiale Pedavena ha dovuto affrontare il rallentamento
del settore birraio e la morte, a pochi mesi l’uno dall’altro, dei due fratelli fondatori.
Nel secondo dopoguerra la nuova generazione di Luciani ha acquisito alcuni
storici stabilimenti liguri e piemontesi dotati di una capillare rete distributiva, volano
per i prodotti a marchio Pedavena, Dreher e Cervisia. Negli stessi anni è stato
istituito nella vicina Feltre un corso triennale professionale per birrai-maltatori. Il
corso basato sull’alternanza scuola lavoro prevedeva la collaborazione con lo
stabilimento di Pedavena per il tirocinio in azienda.
Il sistema impresa, brand, territorio prendeva forma con gli investimenti
effettuati negli anni Cinquanta in strutture turistiche e ricettive, come per esempio
l’istituzione di un giardino zoologico all’interno del parco annesso alla fabbrica,
l’allestimento di un teatro verde, la creazione di una seggiovia che dalle immediate
vicinanze della birreria raggiungeva il Monte Avena (1011 m.) e la costruzione di
impianti sportivi.
La Birreria di Pedavena ben presto si è trovata al centro dello sviluppo turistico
del territorio, conosciuta non solo nel Triveneto ma su tutto il territorio nazionale,
con oltre quattrocentomila presenze annue a metà degli anni Sessanta. A ciò ha
contribuito l’aumento del reddito medio pro-capite, la diffusione del turismo di
massa e all’aumento del consumo pro-capite di birra, raddoppiato nel decennio
1951-61 da 3,1litri a 6,2 litri.
La fine degli anni Sessanta ha rappresentato un momento difficile dal punto di
vista economico sociale. La famiglia Luciani è costretta alla riorganizzazione
strategica delle proprie attività industriali. Il brand Birra Pedavena viene
abbandonato a favore della marca Dreher più conosciuta a livello internazionale.
Il legame col territorio fino a allora punto di forza della Birra Pedavena si
rivelava un punto di debolezza in un mercato competitivo caratterizzato da
stagionalità dei consumi e dalle prime timide spinte di globalizzazione.
ANNAMARIA ESPOSITO
155
Il cambiamento di strategia è però stato insufficiente ad evitare la crisi: nel 1974
la famiglia Luciani è costretta a cedere alla consociata italiana del gruppo Heineken
tutti i propri asset industriali facenti capo al settore birraio.
Nello stesso periodo, dal 1975 in poi, anche l’intero settore birraio cambia volto
in Italia, con la progressiva concentrazione dell’offerta nelle mani dei gruppi
industriali (75%) e la restante parte costituita dalle importazioni e dalla produzione
artigianale.
La nuova gestione Heineken Italia in un decennio ha cambiato completamente
fisionomia alla fabbrica: attraverso un vero e proprio reengineering dell’attività
produttiva e distributiva, rivitalizza lo stabilimento di Pedavena e ne rivaluta dal
1993, l’omonimo brand. La rinsaldata relazione tra la fabbrica e il territorio vede il
suo momento culminante nei festeggiamenti del centenario nell’estate del 1997
quando Pedavena è definita dal management Heineken Italia una “fabbrica-paese”.
In poco tempo il brand Pedavena, marca e territorio, torna agli antichi fasti. Il
patrimonio rappresentato dai valori della marca e dallo spirito del luogo riaffiora e
attrae un numero di visitatori pari a seicentomila persone/anno Ciò grazie al
passaparola dei consumatori che ne riconoscono i valori e al richiamo esercitato dal
territorio che fa leva su sentimenti legati alla sfera emotivo-affettiva e alla nostalgia
del passato (Kessous e Roux, 2006).
3.1 Pedavena è un paese che dà il nome ad una birra o una birra che dà il
nome ad un paese? La marca territoriale Pedavena
La competitività della marca locale sembra essere determinata, in misura
crescente, dal rapporto con il contesto territoriale nel quale è immersa e dalla
specificità dei valori territoriali che il luogo esprime.
In questa prospettiva il concetto di marca locale si evolve in quella di marca
territoriale (Vescovi e Gazzola, 2007) vera icona di simboli, significati e valori che
travalicano il semplice legame tra impresa e territorio generato dall’insediamento in
un determinato luogo geograficamente inteso.
La marca territoriale coinvolge il consumatore e veicola valori che egli
condivide nei quali egli si riconosce ed afferma la propria identità: cultura, saperi,
tradizioni, creatività e genius loci, fino a diventare vera istituzione per la comunità
di riferimento (Kapferer, 2002).
Se da un lato le marche territoriali sono potenti strumenti di relazione con il
consumatore, dall’altro costituiscono il mezzo attraverso il quale l’impresa riscopre
le proprie origini, identità, appartenenza, specificità, la propria territorialità, tipicità,
valori, storia e cultura anche di natura tecnologico-produttiva (Pastore, 2002). Il
territorio è quindi un sistema vitale (Golinelli, 2002) caratterizzato da elementi
tangibili ed intangibili. I primi si riferiscono alla posizione geografica, alle
caratteristiche morfologiche, al paesaggio, alle infrastrutture e ai servizi, al
patrimonio produttivo, alla dimensione e alle caratteristiche del mercato locale. I
secondi si riferiscono allo “spirito” del luogo, al sistema di valori civili e sociali, alla
qualità delle risorse umane, al livello di competenze del tessuto produttivo e sociale
156 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
locale, alla leadership economica o culturale che caratterizzano la vocazione di
un’area geografica (Caroli, 1999; Ancarani 1999).
Il legame con il territorio dunque deve essere slegato dal semplice concetto di
localizzazione e invece considerato un patrimonio importante delle comunità di
riferimento che può fungere da volano per lo sviluppo della marca e il suo successo
sul mercato.
Nello specifico caso della produzione di birra, oggi le imprese, pur alla ricerca di
una propria dimensione globale, desiderano valorizzare la propria anima locale
(Aaker e Joachimsthaler, 2000).
Questo vale per le multinazionali operanti in Italia che offrono al cliente marche
globali e locali acquisite durante i processi di concentrazione; ma anche per i
birrifici italiani che per dimensione e risorse disponibili non sempre sono in grado di
sostenere gli investimenti in volumi produttivi e la complessità correlate alla
gestione, distribuzione e comunicazione di una marca globale (Mitchell, 2000;
Levitt, 1983).
Le marche nascono come semplici segni distintivi e si evolvono nel corso del
tempo fino a diventare una parte della nostra identità e personalità, un’icona di ciò
che si è o si vorrebbe essere.
Ciò che ci unisce alla marca non sono tanto i bisogni materiali, quanto piuttosto i
sentimenti e il legame con qualcosa che il consumatore percepisce come parte di sé.
Il posto che alcune di esse occupano nelle menti e nei cuori guida le azioni dei
consumatori e il loro modo di vivere e di vedere il mondo.
La marca territoriale Pedavena rappresenta il legame tra territorio e brand,
diventato nel tempo imprescindibile, in cui il prodotto è il volano attraverso il quale
si viene a conoscenza del territorio e della sua cultura (Antonioli Corigliano, 1996),
suscitando esperienze emotive coinvolgenti per i propri clienti (Pine e Gilmore,
2000).
Pedavena è il luogo in cui il cliente entra a far parte del sistema marca-territorio.
Un’esperienza che assume ancor più importanza perché vissuta nel contesto
ambientale in cui il brand è nato e vive.
La birreria è il luogo dove la marca si relaziona in modo speciale con il proprio
cliente (Aaker, 1996; Manaresi, 1999), il luogo, lo spazio fisico in cui il cliente
“apprende” l’identità della marca (Kapferer, 2008; Aaker 1997), e ne elabora
un’immagine (Kapferer, 1997). Il brand Pedavena è vera icona di simboli,
significati e valori (Santucci, 2004) trasferiti al territorio fino a determinarne la
“vocazione” turistica e le sue potenzialità di sviluppo.
Per questi motivi il territorio non poteva restare indifferente all’annuncio della
chiusura delle attività birraie a Pedavena.
La piccola comunità locale si è mobilitata per difendere la fabbrica e in
definitiva la vocazione turistica del territorio e ha trovato nei valori della marca
Pedavena l’unico elemento forte sul quale poteva contare per salvare il sistema
fabbrica-paese, la marca Pedavena, il capitale culturale ed economico del territorio,
il patrimonio culturale dell’impresa e dei suoi prodotti.
ANNAMARIA ESPOSITO
157
4. Come gli stakeholder hanno difeso la loro fabbrica
Lo stakeholder è un portatore di interessi (Freeman, 1984; Scott, 1987; Freeman
e McVea, 2002) che può influenzare o essere influenzato dall’attività
dell’organizzazione. Questa definizione evidenzia la natura biunivoca della
relazione tra impresa e ambiente e comprende tra gli stakeholder, anche i soggetti
esterni di natura non competitiva come, ad esempio, gruppi di interesse pubblico,
movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali,
sindacati e stampa.
Questa impostazione colloca l’impresa al centro di un network in cui il suo ruolo
cruciale è il governo delle relazioni che si instaurano con gli stakeholder (Carroll
1979; Clarkson, 1995; Alexander et al., 2005) il contemperamento e il
coordinamento degli interessi espressi dai diversi interlocutori interessati agli effetti
del suo agire.
L’impresa dovrebbe individuare i propri stakeholder e comprenderne gli
atteggiamenti (Hallahan, 2001) per definire i gruppi di interlocutori attivi,
consapevoli, inattivi, in conflitto e i non-pubblici e le conseguenti strategie di
relazione con ciascuno di essi al fine di gestirne le istanze (Savage et al., 1991,
Clarkson, 1995). Inoltre dovrebbe monitorare costantemente la posizione assunta dai
propri pubblici di riferimento. Mitchell et al., (1997) individuano tre fattori
significativi per stabilire la rilevanza degli stakeholder per l’impresa: la legittimità
delle richieste; il potere, ovvero la capacità degli stakeholder di influenzare le scelte
dell’impresa; l’urgenza delle richieste nei confronti dell’impresa.
L’impresa specie nelle situazioni di crisi dovrebbe eseguire periodicamente
l’analisi della rilevanza degli stakeholder per evitare di trovarsi in situazioni
critiche.
Nel caso Pedavena il management di Heineken Italia, in occasione del
declassamento del sito produttivo di Pedavena dalla posizione strategica di
“contibutor factory” (Ferdows, 1997, p. 76) a quella di stabilimento non strategico e
da smantellare, non ha tenuto in considerazione la rilevanza che il territorio stava
assumendo, probabilmente considerando solo simbolico il grado di potere da esso
esercitabile. La comunità locale, invece, aveva compreso la dipendenza del territorio
dalla presenza della fabbrica e considerava nulla la capacità di sopravvivenza
territoriale alla chiusura dello stabilimento (Dupuy e Gilly, 1999). Questo il motivo
che ha portato la piccola comunità locale a compattarsi per salvare il proprio
patrimonio territoriale.
4.1 Gli stakeholder locali e la multinazionale: Davide contro Golia
La volontà di Heineken Italia di ridimensionare il ruolo strategico della fabbrica
di Pedavena è apparsa chiara già nei primi mesi del 2004, alla notizia della cessione
della centrale idroelettrica che garantiva l’autosufficienza energetica dello
stabilimento. Nessuno però immaginava che Heineken Italia nel settembre 2004
comunicasse la decisione di chiudere e smantellare lo stabilimento.
158 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
I primi interrogativi che gli stakeholder locali si erano posti all’annuncio
riguardavano il perché dello smantellato e il perché non fosse stata considerata
l’alternativa della cessione ad altro produttore di birra, vista l’importanza della
fabbrica per il sistema brand territorio.
Prima della definizione di qualsiasi strategia vi era la necessità di comprendere
quali ragioni strategiche avessero indotto Heineken Italia alla decisione e se lo
stabilimento fosse difendibile, cioè se fosse in grado di conseguire reddito.
Gli stakeholder locali ritenevano plausibile che alla base della decisione ci
fossero motivi di carattere finanziario che la vendita frazionata dello stabilimento
avrebbe risolto in tempi relativamente brevi. Il primo obiettivo del territorio era
dunque evitare la vendita frazionata degli asset2 dello storico stabilimento di birra da
parte di Heineken Italia.
Restava poi da chiarire se lo stabilimento di Pedavena fosse in grado di
contribuire positivamente alla redditività e profittabilità di Heineken Italia.
Nonostante le difficoltà oggettive per stabilire con quale reddito Pedavena
contribuiva a quello consolidato del gruppo Heineken Italia, i dipendenti non
avevano dubbi: lo stabilimento, pluripremiato a livello mondiale per la qualità della
birra, non aveva mai smesso di generare utile.
Nasceva l’urgenza di generare attenzione intorno al caso Pedavena, affinché
l’opinione pubblica non solo a livello locale, fosse messa a conoscenza delle ragioni
per cui gli stakeholder locali erano determinati nell’intento di salvare la propria
storia. Diventava necessario comunicare le ragioni per le quali era possibile salvare
la tradizione e la produzione di birra a Pedavena.
4.2 Il ruolo dei lavoratori dipendenti
I lavoratori hanno avuto un ruolo importante nella difesa della fabbrica.
Nell’ottobre 2004, grazie al sito www.birreriapedavena.info capace di una incisiva
forza comunicativa, i dipendenti hanno raccolto in poche settimane 54.000 firme a
sostegno dello stabilimento.
Nel mese di novembre in occasione di un tavolo di discussione con i vertici
Heineken Italia sulla chiusura di Pedavena, i dipendenti chiedevano esplicitamente
la continuità dell’attività birraia e la cessione dello stabilimento ad altro produttore
di birra. Tale soluzione, esclusa dai manager Heineken Italia per evitare
l’inasprimento della concorrenza, veniva parzialmente accolta: lo stabilimento
poteva essere ceduto ma ad un produttore di altre bevande. Unicredit Banca
Mobiliare veniva incaricata di trovare gli acquirenti per lo stabilimento birraio di
Pedavena.
Nel mese di dicembre 2004 i dipendenti dello stabilimento di Pedavena erano
messi al corrente dell’intesa raggiunta in vista della chiusura, tra Heineken Italia, le
2
La vendita frazionata degli asset aziendali, quali, per citarne alcuni, il ristorante, il parco,
l’area parcheggi, la concessione idrica, le caldaie termogeneratrici, avrebbero prodotto
degli incassi elevatissimi.
ANNAMARIA ESPOSITO
159
Rappresentanze Sindacali Unitarie e le Organizzazioni Sindacali. L’accordo
prevedeva: la cessazione dell’attività produttiva del sito al 31 luglio 2005; la
chiusura dello stabilimento al 30 settembre 2005; il trasferimento nelle altre sedi
italiane dei dipendenti eventualmente interessati, ricerca di soluzioni occupazionali
presso altre aziende, ricorso agli ammortizzatori sociali e versamento dei contributi
fino a un massimo di cinque anni dalla data di chiusura dello stabilimento.
L’obiettivo però era la difesa dello stabilimento. Così nel dicembre del 2004
nonostante l’imminente chiusura, la birra Pedavena conseguiva il migliore risultato
in termini di qualità tra tutti gli stabilimenti italiani di Heineken; e nel settembre
2005 i dipendenti costituivano l’Associazione Pedavena Progetto Birra, con la
finalità di raccogliere tanti soci da potersi proporre come acquirente dello
stabilimento.
Davano quindi mandato a Banca Popolare Etica di rappresentarli presso
Unicredit Banca Mobiliare.
4.3 Il ruolo del sindacato
Il sindacato era riuscito a siglare un buon accordo per tutelare i lavoratori che
stavano per perdere il posto di lavoro, ma ai lavoratori interessava in primo luogo la
salvaguardia della fabbrica e della produzione di birra. Per questa ragione le
rappresentanze sindacali della fabbrica, una volta avuto l’impegno formale da
Heineken alla cessione dello stabilimento, hanno intrapreso la ricerca di un
produttore di birra che fosse disposto a comperarlo, contattando tutte le aziende
europee che producevano o importavano birra dall’Italia.
4.4 Il ruolo del Comitato Birreria Pedavena
A gennaio del 2005 si era costituito il comitato Birreria Pedavena composto da
nove membri rappresentativi delle principali categorie di soggetti della Comunità
locale. La sua missione era la sensibilizzazione dell’opinione pubblica a tutela dello
stabilimento di Pedavena e della sua tradizione birraia.
Un nuovo soggetto del territorio apparentemente debole i cui interessi non
sembravano poter essere influenti sulle decisioni della Heineken.
Grazie ad un’attenta pianificazione della comunicazione il comitato adempiva in
pieno agli obiettivi che si era prefisso: il caso Pedavena compariva sulla stampa
locale, nazionale e internazionale, nelle riviste di settore e di consumo etico.
Nascevano iniziative culturali, partecipazione a eventi di rilievo nazionale e
internazionale, a tutela in definitiva non solo della fabbrica, ma dell’intera economia
del territorio, gravemente minacciata dalla chiusura dello stabilimento di birra.
Importante è stata l’attività di informazione sulla vicenda Pedavena verso tutti i
dipendenti delle fabbriche di birra Heineken in Europa, i responsabili di fondi etici
italiani ed europei, i buyer della grande distribuzione italiana e i consumatori di
birra, quest’ultimi raggiunti grazie ai siti web dei lavoratori e del comitato stesso.
160 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
L’attività di comunicazione era affiancata dal monitoraggio continuo degli
atteggiamenti di Heineken Italia per intervenire ogni qualvolta fosse registrata
un’incoerenza tra i fatti e le dichiarazioni, o tra le dichiarazioni stesse.
Da gennaio a luglio 2005 il comitato aveva acquistato forza, capacità di
pressione e notorietà. Solo allora la multinazionale si accorgeva della piccola
comunità locale espressione del territorio di Pedavena.
4.5 Il ruolo dell’Amministrazione comunale
Ruolo centrale di cabina di regia, quello svolto dall’Amministrazione comunale.
La volontà di giungere a una positiva conclusione per la continuazione della
tradizione produttiva, ha spinto l’Amministrazione a porsi come stakeholder e
interlocutore del management di Heineken Italia che invece intendeva escludere
l’Amministrazione Comunale dalla vicenda in quanto “soggetto pubblico estraneo
alla trattativa e pertanto non autorizzato ad interrogare e/o sostenere posizioni
terze”3.
Molte le iniziative di carattere politico intraprese: il coinvolgimento delle
amministrazioni territoriali del Veneto; l’interessamento del Parlamento Nazionale e
di quello Europeo; i contatti con il Presidente del CEO Heineken Olanda,
l’ambasciatore olandese a Roma e con la Regina d’Olanda.
Il timore che Heineken Italia volesse cedere separatamente gli asset aziendali, tra
cui il marchio Pedavena, ha poi comportato l’adozione di un regolamento comunale
ad hoc per la tutela dell’uso della denominazione geografica e la registrazione del
marchio collettivo “Pedavena” che Heineken aveva registrato come nome di
fantasia.
4.6 Il ruolo della parrocchia
Segno della totale condivisione dell’obiettivo di difesa della fabbrica è stato il
coinvolgimento nella vicenda anche della Diocesi di Belluno-Feltre, mediante la
firma della petizione per la difesa della Birreria e due lettere al gruppo Heineken
Olanda: una alla figlia del fondatore del gruppo e una all’executive board durante lo
svolgimento delle trattative per la cessione della fabbrica.
4.7 Il ruolo di Heineken
Dopo l’annuncio della chiusura Heineken Italia si è trovata di fronte ad una
realtà insolita per una crisi: lo stabilimento di Pedavena chiudeva il 2004 senza
scioperi e con il miglior livello di qualità tra gli stabilimenti italiani di Heineken. La
gestione della crisi non sembrava inizialmente richiedere particolare impegno.
Inoltre, nella prassi manageriale non sempre accade che una comunità locale possa
influenzare le decisioni degli organi di governo di una grande multinazionale.
3
Così nella corrispondenza tra Heineken Italia e l’Amministrazione comunale.
ANNAMARIA ESPOSITO
161
Heineken Italia ha sottovalutato la rilevanza che gli stakeholder locali stavano
acquisendo, ha subìto il processo di informazione e non è stata l’unica fonte
autorevole sulla crisi stessa (Mazzei, 2009). Solo dopo alcuni mesi, il management
ha percepito la criticità che stava assumendo il caso Pedavena sul mercato di
riferimento in termini di reputazione, fiducia e credibilità dell’azienda.
L’intervento della capogruppo Heineken Olanda con un’azione correttiva
(Benoit, 1997) dichiarava ufficialmente superata la decisione dello smantellamento
dello stabilimento e conferiva alla consociata italiana il mandato per la cessione
dello stabilimento a un altro produttore di birra.
Nel gennaio 2006 dopo mesi di trattative, la vendita dello stabilimento a favore
del Gruppo Castello S.p.A. di Udine ha sancito la sopravvivenza del sistema impresa
brand e territorio.
5. Conclusioni
La salvezza del brand Pedavena è dovuta principalmente al legame con il suo
territorio. Tale legame deve essere slegato dal semplice concetto di localizzazione e
considerato un patrimonio delle comunità di riferimento che hanno saputo prendersi
cura e “salvaguardare la propria vita economica e culturale, la propria identità
collettiva” (Magnaghi, 2010, p. 211).
Il territorio può essere il volano per lo sviluppo della marca e il suo successo sul
mercato, ma anche la risorsa strategica per la difesa di quel patrimonio che la marca
rappresenta. In questa prospettiva va letta tutta la vicenda Pedavena.
Pedavena è una marca territoriale che coinvolge il consumatore e veicola i valori
che egli condivide e nei quali egli si riconosce ed afferma la propria identità: cultura,
saperi, tradizioni, creatività e genius loci, fino a diventare vera istituzione per la
comunità di riferimento.
Se da un lato le marche territoriali sono potenti strumenti di relazione con il
consumatore, dall’altro costituiscono il mezzo attraverso il quale l’impresa riscopre
le proprie origini, identità, appartenenza, specificità, la propria territorialità, tipicità,
valori, storia e cultura.
Il caso Pedavena sollecita alcune riflessioni. In primo luogo che le relazioni
impresa/territorio generano un sistema in grado di co-determinare l’evoluzione delle
dinamiche aziendali. In secondo luogo che nella gestione delle crisi, le imprese
devono monitorare e dare ascolto alle istanze che provengono da tutti stakeholder,
Cercare la strada del dialogo e della negoziazione consente di evitare la caduta della
reputazione della fiducia e della credibilità. In terzo luogo che il valore della marca
territoriale prescinde dalle quote di mercato dell’azienda, dall’ampiezza distributiva
e dagli attributi tangibili del prodotto, ma pare piuttosto legato alla cultura distintiva
e all’insieme dei saperi, delle tradizioni e dei valori di cui è portatrice, elementi nei
quali i consumatori si identificano e fondano la propria fiducia (Vicari, 1995). La
marca territoriale incorpora asset unici non riproducibili dai concorrenti globali e
raccoglie intorno a sé fiducia per l’italianità e la tradizione.
162 LA RELAZIONE TRA IMPRESA E TERRITORIO
A cinque anni dalla positiva conclusione della vicenda, il brand Pedavena è in
crescita sul mercato di riferimento e rappresenta sempre più un punto di riferimento
per il proprio territorio. Non solo: il riposizionamento del brand sul mercato di
riferimento, sta riposizionando anche il territorio, attribuendogli identità e marca,
rafforzando la vocazione turistica e generando valore diffuso.
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