Agenzie di viaggi
in vetrina?
In tutte le città medio-grandi esiste, da sempre, l’agenzia di viaggi “storica”:
in alcuni casi dovremmo dire “esisteva”, perché oggi al suo posto, magari
c’è una profumeria o un negozio di abbigliamento di marca.
Ma in molti casi l’adv storica lavora ancora.
Alpitour a Cuneo, Scaramuzzi a Biella, Sbrojavacca a Treviso, Paterniti a
Trieste sono nomi entrati nella memoria storica dei cittadini delle rispettive città
e identificati da sempre con il viaggio. Si riconoscono quasi sempre perché si
chiamano con il nome del fondatore, si trovano nelle vie principali del centro,
nate quando lì gli affitti erano ancora abbordabili, e hanno talvolta un aspetto
un po’ datato, con pesanti portoni di legno o vetrine un po’ dimesse e
moquette all’interno.
Sono adv sorte agli albori del turismo, grazie alla felice intuizione di un
imprenditore che ha sempre condotto personalmente l’attività e che, superate
le innumerevoli rivoluzioni commerciali e tecnologiche degli ultimi decenni del
XX secolo, ha poi passato la mano ai figli, o addirittura, ai nipoti.
Insomma, sono boutique di viaggi nate quando i turisti non c’erano ancora
e i viaggiatori erano pochi e danarosi. Quelle di successo vantano una
preziosa e difficilmente attaccabile rendita di posizione.
In altri tempi esisteva la distinzione tra agenzie “su strada” e agenzie
“al piano”: le prime sono quelle situate al livello del marciapiede, con
una o più vetrine e accesso diretto per i passanti; le seconde sono
collocate all’interno di edifici e sulla strada non hanno che un’insegna e,
talvolta, neanche quella.
Le agenzie al “piano” rispondevano alle esigenze delle aziende, che
richiedevano biglietti aerei e sistemazioni alberghiere per i propri manager in
trasferta: il contatto era telefonico e l’agenzia non era praticamente aperta al
pubblico.
Oggi la situazione è cambiata, grazie a un’evoluzione simile a quella vissuta
dalle agenzie immobiliari: solo qualche anno fa quasi tutte avevano uffici
all’interno di anonimi condomini e l’unico elemento di identificazione era la targa
sul portone, perché si riteneva che l’acquisto di un immobile richiedesse una
certa riservatezza, e vista l’entità dell’investimento, una “sobrietà” di fondo.
A partire dagli anni ’80, grazie alle sempre più numerose catene di agenzie
immobiliari in franchising, le insegne di Gabetti, Grimaldi, Tecnocasa attirano
l’attenzione da negozi su strada collocati accanto a Max &Co. o anche a un
McDonlad’s.
Il cliente va cercato… dove si trova
e questo vale anche per le agenzie di viaggi
Non ha più molto senso, quindi,
collocare un’adv rivolta al pubblico
all’interno di un edificio; anzi, le
insegne e la vetrina giocano un ruolo
essenziale nell’attirare l’attenzione e
quindi lasciare una traccia nella
memoria del
potenziale consumatore.
Molte delle agenzie nate “al
piano” oggi si sono trasferite
sul piano strada, in locali ben
più visibili, oppure hanno
semplicemente cessato
l’attività.
Un ulteriore elemento permette di
distinguere un’agenzia “storica”
da una moderna: la presenza di
banchi o di scrivanie. I banchi
sono retaggio dei tempi in cui le
agenzie
si
occupavano
essenzialmente di biglietteria
(aerea e, ancor più, ferroviaria) e
il banco premetteva di affrontare
il cliente come se, anziché in
un’agenzia si trovasse al check in
in aeroporto o alla stazione
FF.SS. L’approccio, sbrigativo e
ben poco orientato al cliente,
era spesso adeguato al contesto.
Le agenzie di viaggi hanno gradualmente
rinunciato agli scomodi banchi di un tempo e
oggi il cliente viene fatto accomodare a una
scrivania e trattato, si auspica, con i migliori
riguardi. Non a caso, la necessità di curare il
cliente e seguirlo nell’acquisto dei servizi più
remunerativi come pacchetti turistici o la
biglietteria aerea) ha imposto a molte agenzie
la rinuncia alla vendita di biglietteria ferroviaria,
operazione ancora oggi farraginosa e con
modesti margini di guadagno.
Riassumendo, un’agenzia di viaggi oggi
assomiglia di più a un negozio di
abbigliamento trendy (grandi vetrine,
enfasi data ai colori e alle luci, massima
trasparenza,
cura
dei
dettagli
e
dell’accoglienza dei cliente) che a una
“vecchia” agenzia di viaggi. Quella, tanto
per intendersi, dove al banco stile Alitalia
o alla moquette un po’ lisa, le offerte di
viaggi erano appiccate con lo scotch alla
vetrine. Anzi, il futuro è, o potrebbe essere,
quello degli store di viaggi.
Il marketing dell’attenzione
L’insegna
È un elemento chiave di identificazione dell’adv,
deve rispettare regole elementari:
essere leggibile da lontano;
facilmente associabile;
possibilmente illuminata.
Ha valore di firma e per questo non deve mai essere
sottovalutata, ma sempre ben gestita
Indagini di mercato hanno rilevato che 81 clienti
su 100 sono attirati da negozi che si fanno
riconoscere da lontano, che sanno richiamarli
conquistando la loro attenzione
Tutto ha importanza fuori dal
negozio, iniziando dal
marciapiede e da tutti quegli
elementi che possono
suscitare interesse e curiosità
e come tali devono essere
ben collocati e ben curati.
Qual è la funzione della vetrina?
La vetrina è il “biglietto da visita” dell’Agenzia, rappresenta
l’interfaccia fisica con il passante, potenziale cliente.
La vetrina deve:
informare il cliente;
rendere visibile l’identità dell’adv;
suggerire soluzioni, anticipare le aspettative;
presentare parte dell’offerta commerciale con l’obiettivo di creare
ogni volta attrattori significativi;
segnalare le novità.
Una vetrina capace di attrarre…
deve essere affascinante, ben illuminata, rinnovata
spesso e quindi sempre fresca;
quanto esposto deve essere effettivamente disponibile
all’interno;
gli orari di apertura e di chiusura devono essere indicati
chiaramente.
La vetrina è uno strumento che può contribuire a migliorare i risultati
di vendita, ma deve essere organizzata con criteri produttivi concreti:
dietro ogni vetrina di deve essere un progetto di comunicazione.
Ma a cosa serve?
a far conoscere e rendere famigliare al pubblico un marchio o un logo
che contraddistingue una linea di prodotti;
a dare informazione: ad es. una promozione speciale, in coincidenza
con periodi particolari e ricorrenti secondo i palinsesti annuali di
riferimento al mercato (le vacanze estive, le festività natalizie, ecc.;
a comunicare i servizi.
Le vetrine ben allestite sono il miglior invito ad entrare.
Bibliografia
- Grazia Battarra, Alfredo Rizza, Carla Sabatini “Economia e tecnica dell’impresa turistica 3” Ed. Tramontana.
- Roberto Gentile – “Vendere viaggi in Italia”. Guida ragionata ad agenzie di viaggi, network e associazioni, Internet e new media Ed. Hoepli
- Mario Grasso – “Le imprese di viaggio” Ed. Franco Angeli.
- Carla Rossi “Il management delle imprese di viaggio e turismo. Strategie e marketing” Ed. Franco Angeli.
Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti