MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 5
DISTRIBUZIONE DI OCCHIALI E LENTI
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IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO
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Specializzazione funzionale dei negozi e ruolo
dell’ottico optometrista per tipologia di prodotto
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categorie medicali ( miopia, presbitia, adulti, bambini )
per il benessere e l’aspetto fisico
Differenziazione prodotti per funzione e qualità
Riposizionamento dell’occhiale come accessorio ad
alto contenuto moda e sviluppo della marca
Ingresso degli stilisti e aumento della frequenza di
sostituzione , da 8-10 anni a 1-2 anni
Il mercato è attualmente ampio sia per la domanda
di correzione ( 61% con difetti della vista ) che per
lo sviluppo della componente moda ( f 5.1 )
Minacce per gli ottici sia sul fronte tecnico che sul
fronte commerciale per l’ingresso di catene
straniere, lo sviluppo della multicanalità e
l’integrazione verticale dei produttori
Cambiamenti distributivi in atto
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La situazione attuale :
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Eccesso di capacità (numerica / 1000 ab. +40% UE)
Scarsa presenza di punti vendita grandi a libera
scelta , scarso sviluppo delle catene ( 5% )
dell’associazionismo (32% della numerica )
Lo sviluppo dell’associazionismo agli acquisti :
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Non vi è l’opportunità della centralizzazione
distriburiva delle scorte ( magazzini consortili )
Opportunità di collaborazione negli acquisti passando
dalla doppia negoziazione alla negoziazione unica in
trasfer order / delivery, la centralizzazione dei
pagamenti, servizi di auditing e benchmarking
Lo sviluppo dell’associazionismo alle vendite :
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Difficile trasferire funzioni di marketing alla centrale
prima di aver centralizzato gli acquisti e in assenza di
territori esclusivi
Centralizzazione attività di marketing a supporto degli
acquisti e per realizzare economie di scala
Servizi informativi per brand e store loyalty
Cambiamenti distributivi in atto
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L’associazionismo come opportunità di crescita :
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Copertura delle aree scoperte inserendo nuovi soci, aprendo
nuovi punti vendita dei soci o del gruppo
Sviluppo di punti vendita diretti a termine per evitare
duplicazione di rete e aiutare i soci ad esprimere il loro
potenziale di sviluppo
I cambiamenti a livello di punto vendita :
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Accentuazione della specializzazione funzionale , delistando
prodotti come il materiale fotografico ed i microscopi
Inserimento di farmaci da banco e parafarmaci ( es colliri )
Miglioramento del livello di servizio ( test visivi computer,
manutenzione, assicurazione lenti, modi di pagamento )
Miglioramento della qualità del servizio riducendo la
componente tecnica nel ruolo dell’ottico e offrendo anche
prodotti di marca commerciale del gruppo
Sviluppo di nuovi formati che si avvicinano al grocery
separando il contesto tecnico da quello commerciale (
vendita assistita e libera scelta )
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Super store ( 500-700 mq e fino a 3000 referenze a libera scelta)
Discount di marca (500 referenze PL a libera scelta )
Intertype competition
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La scarsa rilevanza e trasparenza del prezzo per la
competizione nell’area medicale
Il diverso peso del prezzo nella scelta del punto vendita
e del prodotto quando prevale il ruolo tecnico dell’ottico
Il progressivo cambiamento realizzato con l’uscita
dall’area medicale ( presbitia, sole ,..)
Forte perdita di quota degli specializzati al di fuori
dell’area medicale ( f 5.2 )
Struttura del fatturato e della marginalità degli
specializzati ( nota 7 )
Situazione e prospettive della diversificazione GDO
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Premontati per la presbitia e il sole, attraverso rack jobber
Occhiali da vista :
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in due tempi attraverso l’outsourcing dell’approntamento del
mezzo ad un ottico partner
Servizio di ordine on line e ritiro in punto vendita a prezzi
discount (15 GBP da Tesco, www.tescoopticians.com )
Competizione di prezzo e promozione cross category
Controllo industriale del
marketing distributivo
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Prevale il rifornimento diretto ( tranne che per lenti a
contatto e montature non di marca )
Maggior potere contrattuale dell’industria :
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Channel leadership del fornitore con diverse modalità a
seconda della concentrazione del comparto
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Concentrazione relativa
Scarso sviluppo dell’associazionismo
Sviluppo del prodotto di marca e riposizionamento al di
fuori dell’area medicale
Distribuzione selettiva e integrazione verticale
discendente per via esterna e interna ( negozi monomarca)
Delle lenti ( trade marketing verso prescrittori )
Delle montature e degli occhiali da sole (marca)
La prevalenza della componente tecnica nel ruolo
dell’ottico si è tradotta , per montature e occhiali da
sole , in :
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Un appiattimento dei prezzi di vendita rispetto ai prezzi di
acquisto e nella conseguente minor marginalità per le
marche e i prodotti di qualità elevata
Una reazione dei fornitori di marca verso la distribuzione
selettiva, l’integrazione verticale e più in generale lo
sviluppo del vertical branding
IL CASO LUXOTTICA
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Luxottica come impresa guida del distretto
Sviluppo internazionale fin dagli anni settanta
I driver del successo :
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Partnership con le griffe per trasformare un prodotto
funzionale-medicale in un prodotto di moda
Allungamento dei contratti di licenza della griffe
Acquisizione di marchi storici dell’occhiale (Ray Ban )
Orientamento al lusso e indifferenza per le contraffazioni
per il principio del “ciclo di acquisto”, che spiega anche le
licenze a Luxottica
Integrazione verticale a monte e a valle (5.500 pv)
Focalizzazione sul segmento premium , che è 10 volte più
profittevole del segmento discount
La minaccia della cura chirurgica e delle lenti a
contatto viene affrontata veicolando l’idea che in
questi casi l’occhio ha bisogno di una maggior cura e,
quindi, di lenti da sole e/o riposanti
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO
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La riduzione dei tempi necessari per implementare la
ricetta dell’oculista favorisce la diversificazione
assortimentale della GDO ?
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Come si può commentare la notizia che Tesco ha
lanciato un servizio on line ( www.tescoopticians.com)
per ordinare lenti per miopi a partire da 15 GBP ( 30$),
vale a dire il prezzo più basso offerto in UK ?
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La diversificazione assortimentale della GDO è una
minaccia o una opportunità per il produttore di
montature ?
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Come mai l’associazionismo degli ottici non ha ancora
raggiunto una consistenza rilevante sul piano
quantitativo e qualitativo ?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Fig 5.1 Struttura del mercato dell’ottica
occhiali da
sole
lenti oftalmiche
5
13
3
lenti a contatto
6
52
21
soluzioni
montature in
plastica
montature in
metallo
F.5.2 - La distribuzione degli occhiali da sole
in italia
altri canali
26,59
14,65
23,87
34,89
dettaglio
indipendente
dettaglio associato
grande
distribuzione
N7 - COMPOSIZIONE DELLE VENDITE E
MARGINALITA’ DEI NEGOZI SPECIALIZZATI
Composizione
percentuale del
fatturato
Margine
percentuale sulle
vendite
MONTATURE E
LENTI DA VISTA
40%
100-120%
OCCHIALI DA
SOLE
30%
30%
LENTI A
CONTATTO E
LIQUIDI
20%
20%
ACCESSORI
10%
25%