MERCATO
Qual è
il giusto prezzo?
di Alberto Cocchi
ispondere a questa domanda non è semplice
poiché siamo di fronte alla presenza di un altro
dei «buchi neri del settore» in aggiunta alle risicate informazioni ufficiali sui dati di vendita o alle scarse
o nulle informazioni sui servizi post
vendita (assistenza e ricambi) che
ciascun costruttore dovrebbe dare
con sempre maggiore frequenza ai
propri clienti.
Mad proverà a dare una risposta,
partendo dai pochi segnali di luce
che pian piano s’intravedono, parlando con gli addetti ai lavori (costruttori e concessionari) e con gli
agricoltori; questi diventano sempre
più attenti e curiosi verso i vari
aspetti che portano alla scelta d’acquisto più conveniente e adatta alle
proprie esigenze.
È fuori dubbio che, negli ultimi mesi,
tra le novità più eclatanti ci siano le
campagne di vendita diretta: sono le
offerte speciali, promosse sulle principali riviste del settore, di alcuni modelli di trattori che presentano con chiara evidenza il prezzo di vendita.
La vera innovazione sta
nel trasportare a livello
nazionale ciò che da anni i
vari costruttori facevano in
maniera differenziata da regione a regione e da marchio a marchio.
Ciò che veniva contenuto in
ambito locale ora è messo a
conoscenza di tutti i clienti finali.
Queste campagne ci permettono finalmente di sapere quanto
costano quei determinati modelli
promossi senza «veli», senza doverlo apprendere dall’amico che è stato al mercato o alla fiera e che ha ricevuto su un foglietto un’«occasione
da non perdere» proposta dal venditore come un favore personale.
Il cliente informato, era sì a cono-
MAD • 1 • Febbraio 2004
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Listini complicati e
poco trasparenti,
sconti differenziati e
valutazioni dell’usato
misteriosi rendono
spesso difficile per il
cliente identificare il
giusto valore di
acquisto di un
trattore, di una
mietitrebbia o di una
qualsiasi altra
attrezzatura agricola
scenza di più offerte dei vari concessionari, ma sempre con il dubbio che
queste proposte fossero veramente
occasioni o che l’acquisto fatto fosse
realmente un affare.
Chi ha scagliato
la prima pietra
Nel recente passato solo alcuni costruttori si sono contraddistinti con
questo tipo di comunicazione. La prima è stata New Holland alla quale
hanno fatto seguito Landini, Same e
Lamborghini.
Recentemente solo il gruppo di Treviglio sembra continuare con le promozioni trasparenti, mentre gli altri due
marchi si sono momentaneamente
«ritirati» tornando alle campagne
sommerse, ovvero limitate al livello
del singolo concessionario o a una
determinata area.
Per i non addetti ai lavori non è facilmente comprensibile il perché di tutto
ciò e, quindi, cercheremo di spiegarlo.
Queste iniziative promozionali sono
organizzate direttamente dai costruttori, scavalcano le reti di vendita che
non sempre vengono informate anticipatamente della loro promozione.
Il costruttore non cerca neppure di
concordare preventivamente con i
propri concessionari il prezzo fissato
per il cliente.
Il risultato è che queste azioni promozionali arrivano alla rete come delle
«imposizioni» e, come tali, risultano da
questi mal digerite. Il motivo del disappunto dei concessionari non è
però solamente collegato a una mancanza formale del costruttore, bensì
per il margine ristretto che resta loro
dalla vendita e perché, in aggiunta,
questo margine viene spesso ulteriormente ridotto (quando non annullato) dal ritiro di una macchina
usata, aspetto che le case costruttrici non tengono in considerazione.
Queste campagne hanno quindi
generato, e continuano a generare, discussioni tra gli attori
anche se quasi tutti i modelli
messi in promozione con
queste iniziative sono stati
dei best seller (New Holland 50-66,
Landini Rex 80 e Same Explorer 80).
Che cliente
è l’agricoltore?
Da questi dipende alla fine lo sconto praticabile al
cliente. Ogni marchio ha
una propria scaletta di
sconti e quindi è impossibile individuare una regola comune.
Il successo di questi modelli ha dimostrato che gli agricoltori sono acquirenti come tutti gli altri e che, quando ricevono un’informazione chiara
che dimostri un’ottima convenienza, non si fanno certamente aspettare.
D’altronde, le autovetture a chilometri zero non sono la stessa cosa? Se i costruttori di automobili hanno introdotto questa soluzione per aiutare lo sviluppo
del mercato o per limitare la
perdita di quote di mercato,
perché non possono farlo
anche i produttori di trattori?
È certo, però, che con queste iniziative si «droga il
mercato»; soprattutto in questi tempi
di contrazione delle vendite queste campagne generano
alti e bassi di mercato.
Dopo che si era esaurito
l’effetto della rottamazione, infatti, bisognava trovare delle iniziative che
stimolassero un settore
sempre un po’ sofferente.
Iniziative
che scoprono le
carte
Queste campagne hanno anche l’effetto di rendere un po’
più trasparenti, per il cliente, i
prezzi di listino delle altre macchine nuove non in promozione.
Come è noto a tutti, il prezzo di
listino è un’altra di quelle cose
oscure del settore. Un valore sul
quale, durante la contrattazione
per l’acquisto, il cliente chiede automaticamente lo sconto.
Molte riviste specializzate pubblicano pagine sintetiche, quando non
addirittura numeri speciali, interamente dedicati ai prezzi di listino dei
vari modelli di trattori, mietitrebbie,
ecc. Se però si confrontano le valutazioni pubblicate con i «prezzi speciali»
delle offerte pubblicizzate dai costruttori emergono sorprese e/o conferme: lo sconto rispetto ai listini è di circa il 30%.
È vero che a essere promozionati sono modelli di fine serie con allestimenti base non modificabili, ma pur
sempre macchine moderne e comple-
te di ciò
che è sufficiente per una
normale attività agricola.
Quale può essere allora lo sconto
«giusto» che deve aspettarsi il cliente
per una macchina nuova che non sia
in promozione speciale? Il 10% o il
20% o di più?
Purtroppo non si possono dare indicazioni univoche perché ogni costruttore prepara i listini in modo differente e con sconti applicati ai propri concessionari spesso distanti anche
qualche decina di punti percentuali.
Se si parte però dalle campagne
promozionali è possibile farsi
un’idea dello sconto «normale»
che ci si può attende per una macchina non in promozione.
Bisogna però non cadere nell’abbaglio dello sconto quale unico parametro per la decisione d’acquisto, occorre, infatti, considerare attentamente il tipo di pagamento o la durata del
finanziamento offerto.
Le promozioni non portano solamente vantaggi, c’è anche il rovescio della medaglia. Il margine risicato che
resta ai concessionari li costringe ad
abbassare la valutazione dell’usato
che ritirano, non più «protetto» dal
maggior margine garantito dal prezzo di listino. Si evidenzia così un altro problema, quello della supervalutazione dell’usato permessa dalla
marginalità nascosta dietro ai prezzi di listino.
In effetti, frequentemente è più facile per un concessionario concludere una vendita supervalutando
l’usato che aumentando lo sconto.
Di questo aspetto moralizzatore
del mercato i primi beneficiari
dovrebbero essere gli stessi
concessionari che si trovano
oggi con pesanti giacenze di
macchine usate supervalutate. Se anche il cliente si convince del reale valore del vecchio trattore «dato dentro»
per l’acquisto del nuovo, si instaurerebbe un elemento positivo verso la trasparenza del mercato.
La strada, che porta verso una maggiore trasparenza dei prezzi delle
macchine agricole, è ancora lunga e
tortuosa pur non mancando i segni
che portano a un cauto ma dovuto ottimismo. La moneta unica a livello europeo, ad esempio, fornisce la possibilità di comparare facilmente i prezzi, ma sempre prezzi di listino.
Alberto Cocchi
[email protected]
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Non solo sconto
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