L’approccio
modulare al cliente
Q
A fronte dei bisogni
sempre più
sofisticati e variegati
dei clienti, le banche
usano la tecnologia
per instaurare,
migliorare e creare
una relazione più
stabile e duratura
che tenga conto
della necessità
di offrire
un prodotto
su misura per tutti.
In quest’ottica
dall’inizio del 2011
Intesa Sanpaolo
ha creato un unico
prodotto
personalizzabile in
base alle preferenze
della clientela.
Tito Nocentini
Gruppo Intesa Sanpaolo
Quali sono i bisogni della clientela in ambito bancario?
“... vorrei un’offerta che comprenda anche dei piccoli investimenti ...”, “ho bisogno
di un conto che mi permetta di gestire tutte le operazioni di versamento, prelievo e
pagamento, per un numero illimitato di operazioni...”
Tutti questi bisogni variano in base al target, alla situazione finanziaria del singolo,
all’area socio-famigliare.
Ma nello specifico che cosa chiedono oggi i consumatori alle banche?
Esprimono il bisogno di sentirsi importanti, unici e coinvolti in un mondo, una marca, un’immagine. Necessitano di servizi e prodotti sempre più personalizzati che corrispondano alle loro esigenze del momento.
Ultimo, ma non meno importante, hanno la necessità di avere qualcuno che li ascolti e che li guidi nella soddisfazione dei loro bisogni.
Proprio perché i bisogni variano da soggetto a soggetto, c’è chi preferisce i prodotti
bancari tradizionali andando di persona allo sportello per le operazioni bancarie,
mentre c’è chi invece preferisce la connettività e vuole svolgere le principali attività
direttamente on line.
In questo modo la tecnologia viene usata come mezzo per instaurare, migliorare e
creare una relazione stabile e duratura con la clientela.
Negli ultimi tempi i giornali economici parlano sempre di più di un nuovo fenomeno
chiamato “forbici” dei prezzi variabili dei conti correnti, che possono oscillare da un
minimo a un massimo, in base all’uso, arrivando a toccare variazioni anche del 60%.
La risposta di Intesa Sanpaolo
A questo fenomeno “forbici” si adatta anche la nuova offerta di Intesa Sanpaolo
che si costruisce su misura, partendo dall’ascolto delle esigenze del cliente: il conto
corrente viene costruito a blocchi, ovvero a moduli e consente di migliorare notevolmente la soddisfazione del cliente, superando il preconcetto che “la banca mi
vende solo ciò che vuole”.
A partire dal 21 febbraio 2011, Intesa Sanpaolo ha dato una vera e propria svolta
all’offerta relativa ai conti correnti per i consumatori, riducendo il numero dei conti
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correnti offerti e mettendo al centro del servizio la qualità della relazione con il
cliente.
Come? Attraverso un unico prodotto base che poi può essere personalizzato a seconda delle esigenze dei singoli. Semplificando il punto di ingresso e offrendo una
piattaforma completa, è più facile soddisfare il cliente per tutti i bisogni
finanziari in modo trasparente.
Via tutti i conti correnti, da Zerotondo a Benefit: entra in campo un unico prodotto, personalizzabile in base alle preferenze della clientela: nasce il conto “Facile”, cioè un conto che può associare al servizio di base
una serie di servizi variabili, con un costo che quindi cambia a seconda
dell’uso.
Per queste sue caratteristiche è dedicato ad un ampio target di clientela.
Ma come abbiamo indicato in precedenza, c’è chi ama la connettività e
preferisce concludere le proprie operazioni direttamente da casa senza
doversi recare in filiale. L’innovazione tecnologica non deve allontanare
la clientela dalla filiale, ma anzi, liberando i gestori dalle incombenze
prettamente transazionali e a basso valore aggiunto, permette di rafforzare la relazione con la clientela per tutte quelle attività ad alto valore consulenziale.
Le tre parole chiave che hanno guidato il nuovo approccio
In particolare cosa chiedono i clienti Intesa Sanpaolo in riferimento al conto corrente?
Personalizzazione, convenienza e trasparenza.
• Personalizzazione, ovvero la possibilità di beneficiare di un’offerta completamente personalizzabile in base alle proprie necessità e ai propri bisogni manifesti e latenti.
• Convenienza, cioè la possibilità di contenere il più possibile i costi
complessivi, in relazione ai servizi e ai prodotti scelti per soddisfare le
proprie necessità.
• Trasparenza, cioè la necessità che la banca continui a comunicare con
L'innovazione tecnologica
un linguaggio semplice, chiaro e efficace tutte le informazioni e le condi-
non deve allontanare
zioni economiche, per instaurare un rapporto di fiducia con il cliente. Inoltre tramite la nuova offerta modulare si avrà un nuovo sistema di pricing:
la clientela dalla filiale
tramite la mensilizzazione delle condizioni economiche sarà possibile ave-
ma rafforzare la relazione
re costantemente sotto controllo le spese.
per le attività ad alto valore
I risparmiatori hanno infatti ricevuto da qualche tempo, le note informati-
consulenziale
ve con riportato, per la prima volta, I’Isc, l’indicatore sintetico di costo annuo dei conti correnti.
Che cos’è? È una misura che indica orientativamente i costi del conto corrente ai
clienti consumatori sulla base di profili socio-demografici distinti per canale di utilizzo definiti da Banca d’Italia. Durante la vendita del prodotto è possibile verificare
a quale profilo di operatività appartiene il cliente e definire il costo sintetico che il
conto prevede per tale profilo.
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Insomma la spesa pagata alla banca nel corso dell’anno.
E quindi come può il consumatore risparmiare o comunque pagare il giusto?
Questo è possibile se si definisce la soluzione con i soli prodotti e
servizi necessari a soddisfare le proprie esigenze come avviene tramite il conto “Facile” di Intesa Sanpaolo che si costruisce a livello
modulare.
Personalizzazione, convenienza e trasparenza sono dunque le
tre parole chiave che hanno guidato l’approccio di Intesa Sanpaolo verso la propria clientela, cioè una modalità che favorisca da subito la personalizzazione dell’offerta e la soddisfazione dei bisogni espressi e latenti in maniera semplice e trasparente, anche attraverso una razionalizzazione delle informazioni disponibili che consenta una facile comparazione delle offerte.
Ma analizziamo l’operatività specifica della banca: con il conto “Facile” si è verificata una grande semplificazione del processo di vendita
dei conti correnti. Nel dettaglio elenchiamo qui di seguito le principali novità:
• semplificazione della gamma conti correnti ovvero dai precedenti 6 conti correnti si passa a un’unica offerta modulare, completamente personalizzabile in funzione delle caratteristiche, delle esigenze e dell’operatività di ogni
singolo cliente;
• snellimento delle procedure amministrative attraverso una nuova piattaforma di
vendita che tramite un processo semplice e strutturato, guida il gestore, passo dopo
passo, nella proposizione commerciale al cliente; inoltre tutti i prodotti e i servizi attivati sono ricompresi in un unico contratto integrato e in un unico canone mensile;
• massimizzazione dell’efficacia del contatto, in quanto il colloquio con il cliente è
supportato da percorsi di vendita suggeriti che agevolano il gestore nell’attività di
cross-selling.
Come funziona la piattaforma
Come verificare quali sono i bisogni del cliente?
Attraverso un semplice questionario è possibile comporre liberamente il conto su
misura per ogni singolo cliente. In questo modo si ha la possibilità di conoscere le esigenze
del cliente in termini di prodotti transazionali
e acquisire le informazioni chiave sul cliente.
Personalizzazione,
convenienza e trasparenza
sono le tre parole chiave
che hanno guidato
l'approccio di Intesa Sanpaolo
verso la propria clientela
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Il gestore può agevolmente avere accesso alle procedure tecniche/operative, per attivare un nuovo conto e integrarne o trasformarne uno esistente.
Dopo aver effettuato la ricerca anagrafica è possibile attivare direttamente la nuova offerta modulare selezionando l’apposita funzione all’interno
della piattaforma.
La fase di intervista è strutturata in modo da consentire l’acquisizione di
informazioni sul cliente al fine di individuare i prodotti e servizi più adatti
alle sue esigenze. Sono presenti 5 brevi domande per comprendere i suoi
bisogni. Le risposte fornite dal cliente consentiranno la creazione di un percorso
suggerito per agevolare il gestore nell’individuazione e nella proposizione dei prodotti più adatti al cliente.
Al termine della configurazione, per garantire la massima trasparenza e chiarezza,
il gestore può stampare la proposta e fornirla al cliente che ha modo di riflettere e
valutare la soluzione identificata.
Tale documento non ha valenza contrattuale, ma costituisce un preventivo che supporta il gestore nell’illustrazione dell’offerta del cliente. Pertanto le condizioni riportate nella proposta non sono vincolanti ed è possibile modificarle in qualsiasi
momento, prima della sottoscrizione del contratto.
Il passaggio ad un processo integrato, ha
permesso di migliorare le tempistiche commerciali facendo sì che i nostri gestori potessero concentrarsi nei processi di vendita dei prodotti senza essere assorbiti dalle
pratiche amministrative/contabili.
Sempre per favorire la trasparenza bancaria, è disponibile il foglio informativo che
viene consegnato su richiesta del cliente e
riporta le condizioni applicate all’offerta
modulare, con evidenza delle eventuali
promozioni attivabili nel periodo.
Nel momento in cui il cliente decide di accettare la soluzione proposta,
questa nuova piattaforma garantisce un’immediata, rapida e completa at-
Le risposte del cliente
all'intervista agevoleranno
tivazione dei prodotti e servizi prescelti.
il gestore nell’individuazione
Il gestore ha la possibilità di recuperare in automatico le informazioni rac-
e nella proposizione
colte in fase di configurazione dell’offerta e visualizzare nel dettaglio i sin-
dei prodotti più adatti
goli prodotti e servizi scelti. In breve tempo verranno attivati i prodotti e
al termine di tale processo, una stampa integrata del contratto con tutti i prodotti e
servizi attivati potrà essere consegnata direttamente al cliente.
Sarà inoltre possibile trasformare un conto non modulare in un conto modulare e
qualora il cliente lo desideri, aggiungere prodotti o servizi su un’offerta modulare
esistente.
Insomma una piattaforma di vendita flessibile e semplice nell’utilizzo e nella proposizione alla clientela.
Pertanto il nuovo modello di servizio, semplificando le procedure e liberando spazio alla consulenza e all’analisi delle necessità dei clienti, facilita il dialogo con la
banca e rafforza i canali di comunicazione.
Il servizio “CambiaBanca” e il servizio “Benvenuto”
Per facilitare i clienti privati nel trasferimento dei rapporti bancari da altre banche e
banche del Gruppo, abbiamo affiancato all’offerta modulare il servizio “CambiaBanca”.
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Si tratta di uno strumento che affianca e completa le iniziative PattiChiari e permette al cliente di avere assistenza e gestione da parte della banca di attività amministrative per nome e per conto del cliente: chiusura conto e liquidazione saldo, recesso carte bancomat e di credito, trasferimento RID, utenze, stipendio e pensione,
chiusura Deposito titoli e giro titoli, liquidazione fondi comuni di investi-
Quando il cliente accetta
la soluzione proposta
la piattaforma garantisce
un'immediata, rapida
e completa attivazione
dei prodotti e servizi
mento e gestioni patrimoniali, richiesta di estinzione anticipata di prestiti
personali.
E come consolidare la relazione con il cliente?
Per aumentare la fidelizzazione del cliente fin dalla nascita del rapporto,
ridurre il tasso di abbandono nei primi mesi di vita del conto e aumentare
la soddisfazione delle sue esigenze.
Intesa Sanpaolo accompagna il cliente nel suo primo anno di relazione bancaria, attraverso il servizio Benvenuto. Il nuovo cliente viene contattato do-
po un mese dall’apertura del rapporto, con un messaggio di accoglienza all’interno della banca.
Successivamente dopo sei mesi, il gestore contatta direttamente il cliente per
la proposizione delle soluzioni più adatte alle sue esigenze.
E infine dopo dodici mesi, si effettua un’intervista per verificare la soddisfazione del nuovo cliente rispetto al servizio offerto dalla nostra banca: un
processo di cura della relazione personale del cliente che si costruisce
nel tempo.
Ma quali sono i punti di forza per la banca?
La convenienza grazie ad un piano di promozioni e sconti atti ad aumentare l’efficacia commerciale verso il cliente; la trasparenza consente una
massima chiarezza delle informazioni e lo sviluppo del cross selling tramite
percorsi di vendita consigliati e guidati.
Un sostegno quindi sia per il gestore che per il cliente.
E non è detto che questo nuovo approccio non venga applicato in futuro su altri prodotti della banca come per esempio il mutuo.
Anche in questo caso l’offerta non sarà più selezionata tra un panel di prodotti
ma configurata in modo personalizzato sulla base dei bisogni del cliente. La
semplificazione e la modularità del nuovo modello commerciale consentono
quindi di valorizzare l’ampiezza e la qualità delle soluzioni.
Basta quindi con la proposizione di linee di prodotti preconfezionati. Meglio
una piattaforma d’ingresso semplice, da arricchire con l’offerta dei prodotti
della banca in base alle effettive necessità di ciascun cliente: da un approccio per
singoli prodotti quindi ad una consulenza completa, chiara e trasparente, che soddisfi i diversi bisogni della nostra clientela.
La soluzione ottimale da costruire piano piano insieme indicando nello specifico tutti i servizi e prodotti che interessano.
La risposta a tutto questo? L’approccio modulare al cliente di Intesa Sanpaolo.
Tito Nocentini*; Responsabile Servizio Famiglie - Gruppo Intesa Sanpaolo
* dal 1/06//2011 Tito Nocentini ha cambiato incarico ed è Direttore Generale di Cassa di Risparmio della
Provincia di Viterbo, sempre nell’ambito del Gruppo Intesa Sanpaolo.
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