LEZIONI IN LABORATORIO
Corso di MARKETING
L. Baldi
Università degli Studi di Milano
Estratto dal Cap. 1 di:
“Statistics for Marketing and Consumer
Research”, M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.
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QUANTITATIVE
•
•
Scala ad intervalli
Scala di rapporti
QUALITATIVE
•
•
Nominale
Ordinale
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Ad Intervalli— adatta a descrivere fenomeni in
cui l’origine dell’unità di misura è scelta
arbitrariamente (es. Temperatura gradi
Celsius o Fahrenheit) —
Di Rapporti — riferita a fenomeni che
presentano un punto di riferimento unico
(es. Denaro in un conto in banca — valori
pari a zero, positivi e negativi sono
indipendenti dall’unità di misura; i
rapporti non variano con la conversione).
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Nominali: assegnazione nominale a una classe
specifica che permette il confronto solo se due
elementi sono tra loro uguali (appartengono alla
stessa classe) o differenti (appartengono a classi
diverse). Non sono possibili ordinamenti nè misure
di distanza. Esempio: tipo di lavoro.
Ordinali: le classi possono essere ordinate
gerarchicamente in base a un determinato criterio
che permette di determinare quale classe è più
grande e quale più piccola sebbene non sia
possibile una misura delle distanze. Esempio: la
percezione del consumatore della qualità.
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VARIABILI SCALARI (SCALE VARIABLES )
Corrispondono alle variabili quantitative
VARIABILI NOMINALI (NOMINAL VARIABLES) O CATEGORIALI
Rappresentano un sottogruppo delle variabili
qualitative (o non-metriche), anche chiamate
categoriali (categorical), e rappresentano quelle
variabili le cui categorie non possono essere
ordinate.
VARIABILI ORDINALI (ORDINAL VARIABLES)
Completano il gruppo delle variabili qualitative (o
non-metriche) ma si riferiscono a quelle
categorie che possono essere ordinate
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SCALING COMPARATIVO
La misurazione è basata sul confronto tra oggetti/unità
SCALING NON-COMPARATIVO
La misurazione si basa sulla valutazione individuale di
ciascun oggetto/unità
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 scaling
a coppie:
si confrontano due oggetti
Q: Preferisci il Marketing o andare in
bicicletta?
A:
1) il Marketing
2) andare in bicicletta
3) Non so
 Guttman
scaling: Si misura una situazione attraverso
l’essere d’accordo o meno, seguendo un insieme
ordinato di possibilità, da un massimo a un minimo.
Q: Dichiarate quanto siete d’accordo con le seguenti affermazioni:
A:
1) Non mi piace il corso di Marketing
2) Odio il corso Marketing
3) Il libri sul Marketing dovrebbero essere bruciati
(Sono assolutamente d’accordo; Sono d’accordo; Non saprei; Sono in disaccordo; Sono totalmente
in disaccordo)
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 Rank
order scaling : si ordinano più di due oggetti
Q: Ordinate le seguenti attività in base alle vostre
preferenze:
A:
1) Uscire la sera
2) Fare sport
3) Ascoltare la musica
4) Mangiare fuori
5) Studiare Marketing
 Constant
sum scaling: suddividere un determinato
punteggio (ad es. 100) tra diversi oggetti
Q: Ripartite 100 ore di tempo libero tra le
seguenti attività in base alle vostre
preferenze:
A:
1) Uscire la sera
2) Fare sport
3) Ascoltare la musica
4) Mangiare fuori
5) Studiare Marketing
…
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
Valutazione continua: segno in una linea continua che corre
tra due estremi per singolo attributo

Scala differenziale semantica: linea con dettagliate
categorie ordinate associate a numeri/descrizioni - due
attributi bipolari
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 Scala
Likert: misura l'intensità di un singolo
attributo, di solito misurato attraverso l’essere
d’accordo o meno con una frase
 Scala
Stapel: scala unipolare su un singolo attributo
con dieci punti da meno cinque a più cinque - non
neutralità
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