METODOLOGIA DELLA RICERCA
QUANTITATIVA DI MARKETING
1
L’INTERVISTA
IL POLO DI CENTRATURA
L’INTERVISTA E’ CENTRATA SULL’INTERVISTATORE
• è eminentemente direttiva (a domanda rispondi)
• l’intervistatore è il focus della relazione
• stabilisce e scandisce i tempi
• decide e propone i contenuti
• orienta totalmente il processo dinamico che si attiva nella relazione
con l’intervistato
2
L’INTERVISTA
LO STILE DI CONDUZIONE
Lo stile “duro”
Lo stile “amichevolepermissivo”
L’intervistatore impone le domande a cui in
ogni caso l’intervistato è tenuto a rispondere
L’intervistatore mira, attraverso una modalità di
relazione amichevole, a “conquistarsi” la benevola risposta dell’intervistato, concedendogli in
cambio un apparente margine di influenza nella
strutturazione della dinamica di colloquio
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L’INTERVISTA
LA MODALITA’ DI CONDUZIONE
L’intervista
semistrutturata
L’intervista strutturata
Caratterizzata dall’utilizzo di un questionario in
cui sono presenti molte domande aperte o di
una traccia di colloquio rigida e predefinita nella
modalità/sequenza di somministrazione dei temi
Caratterizzata dall’utilizzo di un questionario
con una netta prevalenza di domande chiuse
4
L’INTERVISTA
LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’
L’INTERVISTA HA UNA GRADAZIONE ESTENSIVA
• si effettua su campioni estesi (statisticamente rappresentativi della
popolazione di riferimento in ordine ad alcune variabili di interesse)
• prevede l’uso di questionari con domande standardizzate
• ha un basso livello di profondità nell’esplorazione del fenomeno
oggetto di studio
• indaga il comportamento e studia i processi percettivi e cognitivi
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L’INTERVISTA
CRITERI TASSONOMICI
PROSPETTIVA
Psicometrica più che
clinica
POLO DI CENTRATURA
intervistatore
STILE DI CONDUZIONE
Duro –
amichevole/permissivo
MODALITA’ DI CONDUZIONE
Semistrutturata –
strutturata
GRADAZIONE
estensiva
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L’INTERVISTA
È direttiva: a domanda rispondi
È identica per tutti gli intervistati
Privilegia l’informazione alla relazione
L’intervistatore è il focus della relazione
• stabilisce e scandisce i tempi
• decide e propone i contenuti
Lo STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il questionario.
La variabile intervistatore viene azzerata
• tutte le domande sono standardizzate nella formulazione e
nella sequenza
• l’intervistatore “di qualità” si limita a leggere le domande,
formulandole sempre nello stesso modo e nella stessa
sequenza
7
LA RICERCA DI MKTG: QUALI
LE RILEVAZIONI
QUANTITATIVE
GLI STUDI
QUALITATIVI
quando l’esigenza è
conoscere il fenomeno,
(il “cosa” e il “quanto”)
quando l’esigenza è
conoscere il processo,
(il “perché” e il “come”)
CONOSCERE E QUANTIFICARE
OPINIONI E COMPORTAMENTI
INDIVIDUARE
GLI ATTEGGIAMENTI
LE RICERCHE INTEGRATE
8
LA TECNICA DI RILEVAZIONE
Le rilevazioni possono essere effettuate mediante
• questionario postale
• interviste telefoniche
• interviste personali / face to face in central location
• interviste personali / face to face in home
9
LA TECNICA DI RILEVAZIONE
• INDAGINI POSTALI
I vantaggi: si possono raggiungere zone isolate e persone che sono
spesso fuori casa; costi ridotti di realizzazione.
Gli svantaggi: impossibilità di definire in anticipo l’entità esatta e le
caratteristiche del campione (non si può sapere in anticipo chi e quanti
risponderanno); necessità di questionari semplici e brevi; le risposte
possono provenire da persona diversa da quella a cui era indirizzato il
questionario; alte percentuali di mancati ritorni o di questionari restituiti
incompleti.
Quando scegliere l’indagine postale:
• si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni
• si ha a disposizione un budget ridotto
• si ha qualche mese di tempo per l’effettuazione dell’indagine
10
LA TECNICA DI RILEVAZIONE
• INDAGINI TELEFONICHE
I vantaggi: rapidità di effettuazione della ricerca; velocità nell’ottenere i
risultati; costi ridotti di realizzazione.
Gli svantaggi: impossibilità di effettuare un campionamento sulla
popolazione complessiva: coloro che risultano in elenco non esauriscono la
totalità della popolazione (mancano coloro che dispongono esclusivamente
di cellulare, coloro che hanno scelto di non far comparire in elenco il
proprio numero, …); necessità di questionari semplici e brevi (non c’è la
possibilità di mostrare del materiale).
Quando scegliere l’indagine telefonica:
•
•
•
•
•
si ha la necessità di contattare un elevato numero di persone
si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni
non c’è necessità di mostrare materiale stimolo
si ha a disposizione un budget ridotto
si hanno tempi ristretti per l’effettuazione dell’indagine
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LA TECNICA DI RILEVAZIONE
• INDAGINI PERSONALI/FACE TO FACE
Le indagini personali possono essere condotte IN-HOME o IN-HALL.
Vengono definite IN-HOME le ricerche effettuate presso il domicilio
dell’intervistato.
I vantaggi : maggior disponibilità/tranquillità dell’intervistato; più tempo a
disposizione per l’intervista e quindi possibilità di somministrare questionari più
complessi e di mostrare materiale stimolo; (nel caso di product test) condizioni di
consumo realistiche; possibilità di lasciare questionari per autocompilazione.
Gli svantaggi: tempi lunghi per la realizzazione della ricerca e costi elevati.
La tecnica IN-HALL prevede il reclutamento degli intervistati in una
situazione più “pubblica”, in ambiente comunque chiuso ma soggetto al
passaggio di molte persone (bar ubicati in zone centrali, spazi in centri
commerciali, …)
I vantaggi: velocità di effettuazione delle interviste; costi relativamente bassi
rapportati al numero di interviste giornaliere.
Gli svantaggi: presenza di un gran numero di variabili incontrollabili (l’ora in cui
avviene il passaggio, elementi di distrazione, la frettolosità delle risposte, …);
necessità di un questionario semplice e breve.
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LA TECNICA DI RILEVAZIONE
Quando scegliere l’indagine personale/face to face:
• il campione è di difficile reperibilità: è definito, oltre che in base a
caratteristiche socio-demografiche, attraverso variabili psicosociali
• si ha esigenza di raccogliere molte informazioni e lo strumento di
rilevazione è complesso (prevede griglie e domande aperte)
• si ha necessità di mostrare materiale stimolo e/o di lasciare in prova
dei prodotti
• non si hanno limitazioni di budget
• non si hanno tempi ristretti per l’effettuazione dell’indagine
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IL PROCESSO DI RICERCA
Il processo di ricerca quantitativa si può suddividere nelle
seguenti fasi fondamentali
• Il briefing all’istituto
• Il progetto di ricerca
• Il piano di campionamento
• Il questionario
• Il briefing agli intervistatori
• Il fieldwork
• I controlli di qualità
• Il trattamento delle domande aperte
• Il data entry e il cleaning
• Il pannello e le specifiche
• L’elaborazione dei dati
• analisi dei tabulati, rapporto e presentazione
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IL BRIEFING E IL PROGETTO
Corrispondono alle medesime due fasi descritte per gli studi qualitativi
Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile
dell’istituto (direttore di ricerca quantitativa) e gli illustra
•
•
•
•
l’azione di mktg che l’azienda intende attivare
le motivazioni sottese a tale azione
gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire
le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali
consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktg
Il direttore di ricerca, a fronte del briefing ricevuto dall’azienda, redige
il progetto di ricerca in cui indica premessa / stato del problema,
obiettivi della rilevazione quantitativa, metodologia e campione, tempi
e costi dello studio
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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO
Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui
eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca quantitativa, il
responsabile del field, i supervisori e intervistatori locali (esterni all’istituto)
Il direttore di ricerca:
• stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo –
fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e
psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno
possedere per essere eleggibili all’intervista
• trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del
campione (caratteristiche che il campione dovrà possedere, periodo e città
in cui il field dovrà essere effettuato)
• individua i criteri ottimali di ripartizione delle interviste da assegnare
(numero di intervistatori da coinvolgere, carico di interviste da assegnare a
ciascun intervistatore)
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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO
Il responsabile del field:
• redige ed invia ai supervisori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: le
condizioni di eleggibilità all’intervista, il numero di intervistatori da
reclutare, il carico di interviste da assegnare a ciascun intervistatore, le
date in cui le interviste andranno effettuate, il compenso per ogni
intervista valida e gli incentivi agli intervistati
• contatta telefonicamente i supervisori locali ed illustra loro le modalità di
svolgimento del field
• (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota
sale per l’effettuazione dei briefing personali, eventuali locali/
apparecchiature necessarie per l’effettuazione delle interviste ed organizza
gli spostamenti del direttore ricerca
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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO
Il supervisore locale:
• contatta gli intervistatori e ne raccoglie la disponibilità per la riunione di
briefing e la conduzione delle interviste
• provvede a raccogliere le interviste al termine del field e a farle pervenire
all’istituto entro i termini stabiliti
• affianca e supporta il responsabile del field durante il periodo di field,
rimanendo in contatto con gli intervistatori e risolvendo i problemi che
possono intervenire (sostituzioni degli intervistatori, recuperi di interviste,
sostituzione/fornitura di materiale aggiuntivo necessario per l’effettuazione
dell’intervista – questionari, cartellini, foto, prodotti, …-)
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IL PIANO DI CAMPIONAMENTO
L’intervistatore locale:
• reperisce gli individui con le caratteristiche richieste
• effettua l’intervista attenendosi alle indicazioni fornite dal direttore
ricerca durante il briefing
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IL QUESTIONARIO
È lo strumento di raccolta dati delle rilevazioni quantitative
È un prospetto formalizzato per raccogliere dati dagli intervistati
riguardanti:
• i loro comportamenti passati e presenti
• la loro percezione, conoscenza, comprensione di fenomeni sociali
e/o di oggetti-stimoli-informazioni specifici
• la loro opinione nei confronti di fenomeni sociali e/o di oggetti-stimoliinformazioni specifici
• i loro progetti per il futuro
Costituisce il legame ed il tramite tra le informazioni di cui si necessita ed i
dati che devono essere raccolti per ottenere tali informazioni
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IL QUESTIONARIO
Si compone delle seguenti sezioni:
RICHIESTA DI COLLABORAZIONE: se non esiste nel potenziale intervistato
una motivazione a priori all’effettuazione dell’intervista, si esordisce chiedendo
all’interlocutore la disponibilità all’effettuazione della medesima
INFORMATIVA A TUTELA DELLA PRIVACY (ex lege 675): l’intervistato viene
informato circa la sua facoltà di accettare o meno l’intervista, e sulla garanzia di
anonimato , da parte dell’istituto, relativamente alle informazioni raccolte
ISTRUZIONI PER LA COMPILAZIONE: solo nel
autocompilativi (indagini postali)
caso
di questionarii
DOMANDE FILTRO PER L’ELEGGIBILITA’: se il campione deve possedere
caratteristiche specifiche determinabili solo al momento del contatto con
l’intervistato
RICERCA DI INFORMAZIONI: domande finalizzate al conseguimento
dell’obiettivo di indagine
DATI DI CLASSIFICAZIONE: caratteristiche dell’intervistato in ordine a
parametri di classificazione prestabiliti
DATI
DI IDENTIFICAZIONE: nominativo, indirizzo,
n°
telefonico
dell’intervistato; nominativo dell’intervistatore, data/ora/luogo dell’intervista 21
IL QUESTIONARIO
DEVE:
• perseguire gli obiettivi di indagine
• essere semplice, divertente, coinvolgente
• essere costruito sulla base dell’esperienza e della professionalità
del direttore di ricerca
• essere verificato
La qualità di un questionario dipende sempre dalla capacità e dal
giudizio del ricercatore
Esistono tuttavia alcune linee guida o avvertenze concernenti:
• la progettazione e definizione dello strumento globalmente
inteso
• l’impostazione delle domande / items
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IL QUESTIONARIO:progettazione
La progettazione del questionario risulta a priori funzione di:
• la natura del progetto di ricerca (azione di mktg, esigenze
conoscitive)
• gli obiettivi che la ricerca intende conseguire
• le caratteristiche della popolazione – obiettivo (campione)
• la tecnica di rilevazione
• questionari postali
• interviste telefoniche
• interviste personali / face to face in central location
• interviste personali / face to face in home
• il piano di campionamento
• il piano di elaborazione ed analisi dei dati raccolti
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IL QUESTIONARIO:progettazione
Il processo di progettazione e definizione dello strumento di
raccolta dati quantitativo consiste:
• nella corretta traduzione delle esigenze conoscitive del
committente (ricevute nel briefing) in obiettivi di ricerca
• nella determinazione
• del contenuto di ogni domanda / item
• del tipo di risposta (aperta, a scelta multipla, dicotomica)
• della formulazione delle domande / item
• della sequenza delle domande
• delle caratteristiche fisiche dello strumento
• nell’effettuazione del pre-test dello strumento redatto
(interviste pilota)
• nell’esecuzione della revisione, messa a punto e stesura finale
del questionario
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IL QUESTIONARIO:le domande
Le linee guida concernenti l’impostazione delle domande
concernono:
IL CONTENUTO E LA
LA SEQUENZA
FORMULAZIONE
• evitare domande tendenziose
• evitare alternative implicite
• evitare ipotesi implicite
• evitare le stime
• evitare domande duplici
• evitare espressioni negative
• evitare domande condizionanti
• considerare il quadro di
riferimento
• usare parole semplici
• usare parole chiare
• usare domande introduttive
semplici e interessanti
• porre inizialmente domande
generali
• riservare le domande non
interessanti, difficili o “delicate”
alla fine della sequenza
• disporre le domande in base a
un ordine logico
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LE DOMANDE TENDENZIOSE
Una domanda tendenziosa è quella in cui si fornisce
all’intervistato un suggerimento riguardo alla risposta
appropriata/attesa.
La domanda tendenziosa causa un errore di misurazione
sistematico nella conclusione della rilevazione.
Possiede un televisore SONY?
Che marca di televisore possiede?
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LE ALTERNATIVE IMPLICITE
Nelle domande a scelta multipla occorre stabilire ed
esplicitare tutte le alternative pertinenti all’argomento della
domanda medesima.
In quali tipi di percorsi stradali è solito usare le cinture di sicurezza?
Tutti
1
Urbani
2
Extraurbani
3
Autostradali
4
Nessuno
5
Nell’uso di alternative esplicite l’ordine in qui queste
vengono presentate può influire sulla risposta.
Quando il numero delle alternative è lungo e complesso le
alternative presentate all’inizio e alla fine dell’elenco hanno
una maggiore probabilità di essere scelte.
È necessario pertanto ruotare l’ordine di somministrazione
delle alternative.
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LE IPOTESI IMPLICITE
La risposta ad una domanda risulta sovente funzione di una
serie di ipotesi implicite.
È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero
nei cereali per bambini?
L’atteggiamento favorevole dell’intervistato può dipendere
da una o più delle seguenti ipotesi implicite:
• evitamento della carie dentale
• evitamento del colesterolo
• evitamento dell’obesità
• ………………………..
È necessario esplicitare l’ipotesi sottesa alla domanda per
evitare una sovrastima dell’accordo degli intervistati
È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero
nei cereali per bambini nell’obiettivo di evitare la carie?
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LE STIME
L’intervistato non deve mai rispondere dando una stima o
facendo una generalizzazione.
Quante scatole di detersivo in polvere acquista all’anno?
La frequenza richiesta – incongrua per il tipo di prodotto
acquistato – obbliga l’intervistato ad una stima che genera,
sul totale campione, una notevole distorsione dei dati
Quante scatole di detersivo in polvere acquista in un mese?
Se il risultato che si vuole ottenere dall’indagine è il numero
medio di scatole di detersivo acquistato in un anno sarà
sufficiente moltiplicare il numero medio mensile risultante
dal totale campione per 12
29
LE DOMANDE DUPLICI
La domanda duplice è quella la cui formulazione richiede
due risposte.
Qual è la sua valutazione della stabilità di guida e dell’accelerazione
del suo veicolo sulla neve?
Quando una domanda include la congiunzione “e” tale
domanda va riesaminata per verificare che non contenga
due risposte
30
LE ESPRESSIONI NEGATIVE
Le domande nelle quali si fa uso di negazioni, in particolare
quando si chiede agli intervistati di dichiararsi d’accordo o
non d’accordo, risultano pressochè incomprensibili.
Mi dica se è d’accordo o in disaccordo con la seguente affermazione:
Questo alimento non mi sembra genuino
SI
NO
1
2
È necessario porgere le espressioni / items sempre in forma
positiva
Mi dica se è d’accordo o in disaccordo con la seguente affermazione:
Questo alimento mi sembra genuino
SI
NO
1
2
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LE DOMANDE CONDIZIONANTI
Le domande condizionanti sono quelle che suggeriscono,
tra le alternative di risposta proposte, l’esistenza di una
sola risposta socialmente accettabile.
Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere:
Più severa di quanto sia adesso
Meno severa di quanto sia adesso
Adeguata alla colpa commessa
Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere:
Più severa di quanto sia adesso
Come è adesso
Meno severa di quanto sia adesso
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IL QUADRO DI RIFERIMENTO
Le domande / items devono essere formulate in modo tale
da privilegiare il punto di vista soggettivo dell’intervistato.
La risposta che si vuole ottenere ad ogni domanda deve
riflettere il parere personale del singolo soggetto e non una
sua valutazione oggettiva basata sul modo in cui le persone
in generale risponderebbero alla domanda
I produttori di automobili
stanno facendo un progresso
soddisfacente nel controllo degli
scarichi inquinanti?
È soddisfatto del progresso che i
produttori di automobili stanno
facendo nel controllo degli
scarichi inquinanti?
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PAROLE SEMPLICI E CHIARE
I termini usati nella formulazione delle domande / items
che compongono il questionario devono sempre essere
adeguate al livello del vocabolario dell’intervistato, in modo
da risultare immediatamente comprensibili a tutto il
campione
I termini usati nella formulazione delle domande / items
devono avere un unico significato conosciuto da tutti gli
intervistati. Molte parole che sembrano chiare a tutti hanno
significati differenti in base ai gruppi di popolazione ed alle
aree geografiche.
34
DOMANDA INTRODUTTIVA
La domanda introduttiva deve catturare immediatamente
l’interesse e la curiosità dell’intervistato affinchè si senta
motivato a procedere nell’intervista
In questo senso la domanda introduttiva può anche non
riferirsi alle esigenze di informazione della ricerca ed essere
stata prevista al solo scopo di ottenere la collaborazione
dell’intervistato ed attivare un rapporto positivo con lui.
35
DOMANDE INIZIALI
Nel processo di raccolta di informazioni le domande
generali devono sempre precedere quelle più specifiche in
modo da avere la garanzia che le prime risposte riflettano il
“parere spontaneo” dell’intervistato.
Solo successivamente sarà possibile “indurre” l’attenzione
dell’intervistato su temi o aspetti più specifici ed ottenere il
suo “parere indotto”
Cosa tiene in considerazione quando sceglie una marca/tipo di
cereali?
Quando sceglie una marca tipo di cereali tiene in considerazione il
contenuto di zucchero?
Se le due domande fossero poste nell’ordine inverso il
“contenuto di zucchero” ricorrerebbe molto più
frequentemente nella risposta generale (spontanea)
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DOMANDE FINALI
Le domande imbarazzanti, delicate o noiose devono essere
poste nella parte finale del questionario.
Solo dopo aver stabilito un rapporto positivo con
l’intervistatore e con il procedere dell’intervista
l’intervistato sarà meno portato a rifiutare domande
ulteriori di natura più particolare
37
IL BRIEFING AGLI INTERVISTATORI
È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca quantitativa illustra
agli intervistatori, componenti l’equipe di lavoro sul campo, la natura del
loro compito, informandoli sulla problematica di ricerca, gli obiettivi dello
studio ed istruendoli sulla modalità di compilazione del questionario.
Lo strumento di rilevazione viene analizzato per struttura e contenuti e
ne vengono evidenziati i punti che richiedono maggior attenzione nella
compilazione (per presenza di filtri o di domande aperte).
Solitamente durante l’incontro viene effettuata un’intervista simulata (in
cui il direttore di ricerca svolge il ruolo di intervistato) che ha lo scopo di
familiarizzare gli intervistatori con il questionario.
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IL FIELDWORK
Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione delle
interviste da parte dell’equipe di intervistatori incaricati dello
svolgimento della rilevazione
Per l’effettuazione delle interviste, l’intervistatore si avvale di:
• questionario, a cui deve attenersi fedelmente per formulazione
delle domande, ordine di somministrazione delle stesse e modalità di
risposta richiesta
• (nel caso di interviste face to face) cartellini, cartoncini in cui sono
riportate le alternative di risposta previste da specifiche domande.
Vengono utilizzati, nel caso di domande chiuse, quando le alternative
di risposta sono molteplici. Hanno la funzione di rendere visivamente
presenti tutte le alternative di risposta in modo che nessuna possa
essere potenzialmente penalizzata perché non recepita.
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I CONTROLLI DI QUALITA’
Hanno lo scopo di verificare la qualità del lavoro svolto
dall’intervistatore, in termini di rispetto delle istruzioni fornite e
correttezza nella compilazione del questionario.
Consistono in:
• REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE
• CONTROLLI TELEFONICI
• REVISIONE MANUALE (EDITING)
40
I CONTROLLI DI QUALITA’
• LA REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE:
tale operazione ha lo scopo di verificare che tutte le interviste
assegnate siano state effettuate e che le quote assegnate a ciascun
intervistatore siano state rispettate. Vengono inoltre analizzati e
confrontati i nominativi e gli indirizzi degli intervistati al fine di
verificare il rispetto delle condizioni di eleggibilità valide in ogni
rilevazione (nessuna intervista nella via di residenza dell’intervistatore,
non si intervistano parenti, non si effettuano più di 2 interviste per via,
….).
41
I CONTROLLI DI QUALITA’
• I CONTROLLI TELEFONICI:
vengono contattati gli intervistati per controllare se l’intervista si è
svolta e con chi, qual è stata la sua durata approssimativa e, quando
previsto, se l’intervistatore si è servito di cartellini o di altro materiale
dimostrativo. Vengono solitamente effettuati sul 20%-25% del carico
di ciascun intervistatore. Quando emergono problemi, si procede col
controllo dell’intero carico.
Qualora risultino gravi omissioni o errori rilevanti, si chiede
all’intervistatore di rivisitare la persona contattata e recuperare le
informazioni mancanti.
Nel caso in cui gli errori non siano recuperabili, l’intervista viene
annullata: non viene considerata nel campione finale e non viene
pagata all’intervistatore.
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I CONTROLLI DI QUALITA’
• LA REVISIONE MANUALE (EDITING):
si tratta di una una vera e propria caccia agli errori. Ha lo scopo di
verificare la completezza delle risposte date in ciascun questionario.
Gli addetti, sfogliando ogni questionario, ricercano eventuali errori di
coerenza, errori di distrazione e/o trascuratezza commessi dagli
intervistatori.
Gli errori individuati, a seconda della gravità, possono divenire motivo
di annullo dell’intervista.
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IL TRATTAMENTO DELLE DOMANDE APERTE:
SPOGLIO, CODICI E CODIFICA
Alle domande aperte non viene assegnato alcun numero di codice
prima dell’intervista, perché non si conoscono ancora le possibili
risposte.
Nel momento in cui si hanno a disposizione i documenti compilati, si
procede con lo SPOGLIO delle risposte, che consiste nell’elencazione
delle risposte libere che compaiono. Lo spoglio viene in genere
effettuato sulla metà dei questionari.
L’operazione di spoglio è finalizzata alla costruzione dello schema di
codifica (CODICI), cioè di uno schema in cui i concetti emersi nelle
risposte libere vengono strutturati in categorie concettuali (a loro volta
articolabili in sottocategorie). Tale schema deve essere esaustivo, deve
cioè tenere conto di tutte le risposte emerse, e deve essere costituito
da concetti disgiunti. A ciascuna categoria concettuale viene poi
attribuito un codice numerico.
Al fine di consentire il trattamento statistico di queste informazioni, si
procede poi alla CODIFICA: sulla base degli schemi di codifica, si
assegnano i codici numerici alle risposte libere contenute in ciascun
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questionario.
DATA ENTRY E CLEANING
Tali operazioni vengono effettuate da centri specializzati (E.D.P.) interni
o esterni all’istituto.
•DATA ENTRY (digitazione dei dati): le informazioni contenute nei
questionari vengono trasferite nella memoria di un elaboratore. In
pratica, si digitano su un terminale i codici numerici corrispondenti alle
risposte date. La trasformazione delle risposte in codici numerici è
l’operazione necessaria al trattamento statistico dei dati.
• CLEANING (pulizia dei dati): consiste in una revisione automatica dei
dati che completa quella manuale (editing). Ha lo scopo di verificare
che i codici contenuti nella matrice dati siano effettivamente quelli
previsti dal questionario/schema di codifica. A questo fine si prepara
una specifica istruzione per il computer (con indicazioni relative ai filtri
presenti e alle alternative di risposta possibili per ciascuna domanda) in
modo tale che, nel leggere i dati, il programma predisposto controlli
l’esistenza di possibili errori e incongruenze.
45
IL PANNELLO E LE SPECIFICHE
Il pannello e le specifiche vengono predisposti dal responsabile di ricerca e
sono destinati al centro che si occupa dell’elaborazione dati.
Consistono in indicazioni scritte, a cura del responsabile di ricerca, relative
alle variabili con cui incrociare le informazioni raccolte (PANNELLO) e alla
modalità di trattamento delle singole domande (SPECIFICHE).
La definizione del pannello è una fase delicata: il responsabile ricerca deve
interrogarsi su quali variabili possano essere rilevanti nell’analisi dei
fenomeni osservati. L’individuazione di tali variabili presuppone la
formulazione di ipotesi circa relazioni che possono intercorrere tra i dati.
Nel momento in cui si presume che una determinata variabile (es. l’età)
possa avere una qualche influenza sulle reazioni ad un determinato
prodotto, si chiederà al centro di elaborazione di inserire la variabile in
pannello e quindi di incrociare tale variabile con i dati relativi al prodotto.
Ciò consentirà, in fase di analisi dei risultati, di verificare la fondatezza
dell’ipotesi formulata (“l’età influenza le reazioni al prodotto”) e di
analizzare in relazione a quali specifiche caratteristiche di prodotto tale
variabile ha degli effetti.
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L’ELABORAZIONE DEI DATI
Serve a ridurre in modo sintetico e incisivo la quantità di dati raccolti, a
mostrare le relazioni più significative tra le variabili e a trovare criteri di
lettura dei fenomeni in esame.
I dati vengono elaborati attraverso un software statistico (SAS, SPSS, …).
L’output è costituito da tabulati numerici, contenenti perlopiù statistiche
descrittive: frequenze percentuali, misure di tendenza centrale e di
dispersione.
Più raramente vengono richieste al centro di elaborazione tecniche di
analisi multivariata (regressione multipla, analisi fattoriale, cluster
analysis, …).
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L’ANALISI DEI TABULATI
Il direttore ricerca analizza i tabulati prodotti dal centro di elaborazione allo
scopo di descrivere i fenomeni osservati e formulare ipotesi circa le
relazioni che possono intercorrere tra tali fenomeni.
L’applicazione dei test di significatività statistica consentirà poi di stabilire
se è lecito inferire informazioni sulla popolazione dalle informazioni
raccolte presso un suo campione.
L’analisi dei tabulati e l’applicazione dei test di significatività porterà ad una
selezione dei risultati più significativi che verranno descritti nel report
finale attraverso rappresentazioni grafiche (grafici a barre, torte,
istogrammi, …) e tabelle numeriche.
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IL REPORT E LA PRESENTAZIONE
A fronte dall’analisi dei risultati, il direttore di ricerca quantitativa redige il
report che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio
dell’azienda)
Il report si compone di:
• premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli
obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione
• descrizione dei fenomeni indagati, in cui vengono rappresentati
graficamente i risultati più significativi
• conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca
espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli
interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento
del mktg mix oggetto di verifica sul consumatore
I dati e le considerazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate)
vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla
riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata
49
l’esigenza informativa