Laboratorio di Psicologia della Pubblicità
Prof. E. Lodi - Anno 2010
RAPPRESENTAZIONI E CAMBIAMENTO
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La persuasione può essere definita come quel processo che,
utilizzando forme comunicative verbali e non verbali, permette a chi
comunica, adducendo degli argomenti convincenti, di far avvicinare
alla propria posizione le persone esposte all’informazione.
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Ogni scambio comunicativo rappresenta una negoziazione
finalizzata a far assumere all’altro la propria definizione di
realtà (Ghiglione, 1986).
Percezione e rappresentazione: la costruzione della realtà
•L’unico modo che abbiamo di percepire la realtà che ci
circonda è attraverso i nostri cinque sensi.
•Di fronte a una grande quantità di stimoli, ogni persona
decide di selezionarne ed elaborarne soltanto alcuni
•Ognuno di noi ha una predisposizione a percepire la realtà
privilegiando uno o più canali sensoriali
•I sistemi rappresentazionali sono sistemi costruttivi e
descrittivi attraverso i quali ciascuno elabora nel suo pensiero
la propria rappresentazione interna della realtà
Come utilizziamo gli schemi mentali
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Il problema è che molto spesso noi dimentichiamo la natura
relativa di tali schemi e li utilizziamo come fossero delle verità
assolute, limitandoci nella possibilità di accedere a
informazioni diverse e nuove.
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Per diminuire la percentuale di errori relativi alle nostre
percezioni ci possono venire in aiuto i due emisferi del cervello
con le loro potenzialità di apertura mentale, creatività, capacità
di vedere oltre il dato iniziale, abitudine a porsi domande tese
ad amplificare la numerosità delle informazioni in nostro
possesso.
Quale realtà?
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In pratica ognuno di noi utilizza categorie cognitive che gli
permettono di interpretare la realtà. Tali categorie, denominate
Rappresentazioni Mentali, sono comunque sempre integrate
da un substrato emotivo.
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I nostri comportamenti traggono origine da tali
Rappresentazioni Mentali che si costruiscono sulla base degli
stimoli e dell'esperienza.
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Esse sono, quindi, il punto di riferimento nel processo
conoscitivo ed operativo di ognuno di noi anche se
costituiscono immagini della realtà, non la realtà medesima;
associate insieme tra di loro, formano gli schemi mentali.
Distorsioni derivanti dai meccanismi di
funzionamento cognitivo

Come abbiamo visto, quindi, il cervello investe molta energia
nel costruirsi immagini e mappe della realtà e tende a
difendere tale investimento.
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Questo meccanismo viene chiamato di “economia cognitiva” e
rende conto del “risparmio” di energia mentale che ognuno di
noi tende ad effettuare. Tale meccanismo è funzionante anche
nei processi di interazione e sta alla base di una serie di fattori
distorcenti che possono compromettere l’oggettività della
valutazione.
Le scorciatoie cognitive
Pregiudizi: Preconcetti legati a caratteristiche fisiche, età, razza,
sesso, colore della pelle, orientamento politico, (non sono
necessariamente legati a opinioni negative)
Stereotipi: Atteggiamenti od opinioni di un soggetto possono
essere sufficienti a fornire una base al valutatore per
classificare l’individuo in una categoria di appartenenza senza
le opportune verifiche
Prima Impressione: Impressione di base che, per essere giunta
per prima, determina tutte le impressioni successive
Ordine di informazione: Le prime e le ultime informazioni
raccolte sono quelle che influenzano maggiormente
Effetto di contrasto: Tendenza a sovrastimare qualità positive
dopo una lunga serie di qualità negative e viceversa
Le scorciatoie cognitive
Ancoraggi: Punti di riferimento esterni che determinano le
valutazioni come ricordi di altre persone, di altre prestazioni,
etc.
Insufficienti informazioni: Valutazione azzardata sulla base di
pochi dati
Presenza di qualità scioccanti: Se il soggetto ha compiuto
un’impresa ammirevole o, molto negativa, questo influenza
tutta la valutazione
Distorsioni mnemoniche: Ricordarsi fatti in maniera distorta
Errore logico: Si ritengono “logicamente” correlate caratteristiche
del tutto indipendenti (es. intelligenza e onestà o bravura)
Le scorciatoie cognitive
Effetto alone: Tendenza a lasciarsi influenzare da una sola
delle caratteristiche personali o professionali del valutato.
Questa sola caratteristica, sia essa positiva o negativa,
prevale su tutte le altre al punto da risultare determinante
nel giudizio finale.
Tendenza a confrontare il soggetto con se stessi: Si
confronta il soggetto con la propria storia, le proprie scelte e,
in definitiva, con il proprio modo di vivere la vita.
Errore sistematico: Consiste nell’essere regolarmente
indulgenti o severi nella considerazione e nella valutazione
dei dati di osservazione
Le spiegazioni cognitive
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L’approccio cognitivo riflette una nuova concezione scientifica circa
il modo di funzionare della mente. Esso prende in esame le nostre
rappresentazioni innate e precoci e riconosce il loro debito nei
confronti di fattori sia storici sia culturali.
La maggior parte delle rappresentazioni mentali non sono innate né
immutabili. Esse vengono costruite nel tempo all’interno della nostra
mente-cervello, e possono essere riformate, rimodellate, ricostruite,
trasformate, combinate, modificate e invalidate.
Le rappresentazioni mentali non sono statiche: gli analisti, e chiunque
sia capace di riflettere su sé stesso, sono in grado di metterle in
discussione. Inoltre, avendo a disposizione un enorme numero di
rappresentazioni mentali combinabili in vari modi, le possibilità sono
di fatto illimitate.
Le spiegazioni cognitive
La vigile consapevolezza del cognitivismo è un vantaggio ai fini del
cambiamento mentale in quanto permette di:
1. capire se le rappresentazioni sono adeguate o insufficienti;
2. modificarne la forma per garantirne la comprensione;
3. mettere in discussione il contenuto se questo appare inadeguato per
l’evenienza in atto.
Consente inoltre di sperimentare l’uso di nuovi sistemi di segni che
possono suscitare impreviste possibilità d’azione; o di crearsi nella
mente nuove rappresentazioni ed escogitare un insieme di segni per
poterle condividere e migliorare.
Le spiegazioni cognitive
La prospettiva cognitivista consente ad ogni
individuo di rappresentare le limitazioni e le
alternative in vari modi, e di agire su queste
rappresentazioni.
Riconosce la nostra capacità di immaginare nuovi
scenari e di provare a concretizzarli; e riconosce, di
fatto, che ciascuna delle nostre menti, con le sue
forme di rappresentazione universali e individuali,
può essere usata per comprendere la menti degli altri,
oltre che se stessa.
Contenuti della mente
Concetti: è un termine che indica un insieme qualsiasi di entità
strettamente correlate. Dalla semplice classificazione di specie animali
(quando riuniamo tutti gli animali domestici che abbaiano, hanno
quattro zampe e che chiamiamo “cani”, esprimiamo il concetto di
“canidi”) a concetti più astratti che soprattutto gli adulti dominano
(quali democrazia, fotosintesi, orgoglio, gravità).
Contenuti della mente
Storie: sono racconti che descrivono eventi che si svolgono nel
corso del tempo. Gli uomini amano le storie e sono narratori
eccellenti. Esiste un livello che potremmo definire di base e che
vede come elementi il protagonista, un’attività in direzione di uno
scopo, crisi e soluzione o tentativo di soluzione della crisi. Quando
entrano a scuola i bambini già sanno molte storie apprese da
famiglia, mass media, osservazioni ed esperienze, mentre gli adulti
ne conoscono a centinaia, pur essendo possibile che le abbiano
costruite da un numero esiguo di trame.
Contenuti della mente
Teorie: Le teorie sono spiegazioni relativamente formali di processi che
avvengono nel mondo (x è avvenuto a causa di a e b, o ancora prevedo
che accadrà x data la condizione c).
Sin dall’infanzia i bambini elaborano teorie su come funzionano le cose
nel mondo, confrontandosi anche con altre teorie presenti nella cultura
d’origine. Con la scolarizzazione incontrano teorie sempre più
formalizzate.
Contenuti della mente
Abilità (o facoltà): per loro natura le idee e le storie si
esprimono verbalmente, anche se mentalmente possono
essere rappresentate in altre forme. Le abilità invece
consistono in procedimenti che le persone sanno svolgere, a
prescindere dal fatto che sappiano o meno verbalizzarle. Le
abilità variano dalle più banali (mangiare qualcosa) alle più
complesse (suonare il violino)
Forma e contenuto delle rappresentazioni
Arrivati a questo punto ci rendiamo conto di esserci
completamente addentrati nell’approccio cognitivo, per
quanto riguarda i contenuti del nostro ragionamento –
concetti, teorie, storie e abilità.
Secondo Gardner, invece, le forme in cui la nostra mentecervello li esprime sono le otto o nove intelligenze.
Contenuti della mente e persuasione
Gli esseri umani pensano per concetti, e nelle nostre menti
sono immagazzinati concetti di tutti i tipi: alcuni più
concreti, altri più astratti. Via via che diventano più
familiari, i concetti appaiono anche più concreti, e si arriva
quasi a pensarli come cose che si possono toccare e
assaporare. Inoltre quanto più il concetto è familiare, tanto
più risulta facile pensarlo in modi diversi.
Ciò conduce ad un’importante conclusione: presentare
versioni diverse dello stesso concetto può essere un modo
estremamente efficace di influenzare la mente di una
persona.
Modi diversi di raffigurare un principio evidenziano un
tratto importante della rappresentazione mentale: esse
hanno un contenuto ed una forma o configurazione. Il
contenuto è l’idea di fondo che la rappresentazione
contiene: quello che la linguistica chiamerebbe la
semantica del messaggio. La forma o configurazione è lo
specifico linguaggio o sistema di simboli o insieme di
segni sotto cui si presenta il contenuto.
Lo stesso significato, o contenuto semantico, può essere veicolato da
diverse forme: parole, numeri, rappresentazioni drammatiche,
coordinate cartesiane, immagini verbali e perfino brani musicali.
Presentare uno stesso messaggio in varie forme è un mezzo
particolarmente efficace per stimolare il cambiamento mentale. Ma
quali altri fattori possono indurre una persona a mutare le proprie
idee, e ad adottare, di conseguenza, una nuova linea di
comportamento? Sono molte, nello specifico 7, le leve che si possono
usare per giungere al punto di svolta che apre la strada al
cambiamento mentale, alla varietà delle rappresentazioni.
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Secondo Gardner, le idee variano perché sono le
rappresentazioni mentali (ovvero il modo di percepire,
organizzare, codificare, elaborare e fissare le informazioni
riguardo la realtà) che cambiano, producendo un
mutamento nell’individuo. Le rappresentazioni mentali
sono formate da:
 Il contenuto è l’idea di fondo che la rappresentazione
contiene
 La forma è lo specifico linguaggio o sistema di simboli
sotto cui si presenta il contenuto.
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I contenuti possono essere espressi in molte forme di
rappresentazione. Quante più sono le forme su cui un
modello fa leva e quanto più esse sono congrue al
contenuto, tanto più sarà intensa l’influenza a cui l’idea
sarà sottoposta.
Cambiamento di idea
Nel cambiamento di idea intervengono diversi fattori:
 Gli agenti che inducono il cambiamento mentale
ovvero ogni evento, persona o cosa capaci di
indurre un mutamento;
 Le sette leve che contribuiscono al successo del
cambiamento mentale ovvero ricerca, raziocinio,
ridefinizione delle immagini mentali, realtà
esterna, risorse e ricompense, risonanza,
resistenze.
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Il raziocinio è la modalità di influenza dove si utilizzano
strumenti eminentemente razionali. Il raziocinio
comporta l’esposizione di un argomento definendone il
peso specifico, i “pro” e i “contro”, per arrivare ad una
valutazione globale.
Soprattutto tra le persone che si ritengono istruite,
l’uso del raziocinio ha molta parte nel determinare le
convinzioni.
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L’approccio razionale comporta l’individuazione dei
fattori pertinenti, che saranno soppesati ad uno ad
uno per giungere ad una valutazione complessiva. Il
raziocinio può implicare l’uso della pura logica, delle
analogie o la creazione di tassonomie.
In definitiva è attraverso questa leva che si può
scartare oppure assumere determinate opzioni e
possibilità.
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La ricerca è una modalità strettamente correlata a
quella precedente e comporta l’esplorazione e la
raccolta dei dati pertinenti agli elementi che
compongono una situazione. L’uso del raziocinio è
infatti integrato dalla raccolta di dati pertinenti. Le
persone dotate di una formazione scientifica
procederanno probabilmente in modo sistematico.

Ma la ricerca non deve essere necessariamente
formale; implica solo l’identificazione di casi
pertinenti e la valutazione del giudizio se essi
rappresentino una base sufficientemente sicura per
un cambiamento di idea.
Dunque usare le facoltà razionali implica,
necessariamente, ricorrere ad alcuni elementi di
confronto, elementi che vanno ricercati con
compiutezza e precisione.
La risonanza esprime il fattore emotivo coinvolto nel
cambiamento di idea che può avvenire sia verso il
contenuto sia verso le persone che cercano di
ottenere il cambiamento mentale. Spesso uno dei
fattori fondamentali nel cambiamento d’idea è
proprio il sentirsi in sintonia con una fonte
d’informazione, anche al di là dei contenuti che
veicola.
Si crea risonanza quando una persona trova giusti e
adatti alle circostanze un concetto, un’idea, o una
prospettiva che le vengono trasmessi, e li sente così
convincenti da non aver bisogno di ulteriori riflessioni.
La retorica, da non confondere con la demagogia, è uno
dei principali veicoli del cambiamento di opinione ed è
più efficace quando riesce a combinare la logica
(raziocinio), la ricerca e la risonanza, creando risonanza
nel pubblico.
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È ovviamente possibile che la risonanza si produca
in seguito al ragionamento e alla ricerca; ma può
anche avvenire a livello inconscio e che l’intuizione
sia in contrasto con le lucide considerazioni
dell’uomo razionale. Quindi ci si sente in sintonia
con il promotore del cambiamento, lo si giudica una
persona “affidabile”.
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Le risorse e le ricompense rappresentano la
modalità di cambiamento in merito ai rinforzi che il
modello fornisce ai comportamenti del soggetto.
La possibilità di venir premiato, di ricevere un
rinforzo positivo, può incidere nel modificare
un’idea o un comportamento.
Nei casi fin qui considerati, l’apertura mentale è una dote
sufficiente per indurre una persona ad accettare un
cambiamento di idea. Qualche volta, tuttavia, il
cambiamento si verifica più facilmente se vengono messe a
disposizione considerevoli risorse. Da un punto di vista
psicologico, l’offerta di risorse è un esempio di rafforzamento
positivo.
Le persone vengono premiate se adottano un tipo di
comportamento e di pensiero piuttosto che un altro.
Tuttavia è improbabile che le nuove convinzioni permangano
anche quando le risorse vengono a mancare, salvo che altri
fattori - quali il ragionamento, la ricerca, la risonanza, ect. non le convalidino.
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Le risorse, intese come beni materiali e non solo, aiutano
certamente il cambiamento mentale; le scelte possono essere
compiute anche valutando il basso costo/sacrificio di
un’opportunità rispetto ad un’altra. L’offerta di risorse, allora,
diventa un rinforzo positivo.
Ad ogni buon conto, chiarisce l’autore, le risorse da sole non
riescono a motivare, nel lungo periodo, la scelta tra un’idea e
un’altra: senza raziocinio, ricerca, risonanza è assai improbabile
che un’idea possa reggere il confronto rispetto ad un’altra.
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La ridefinizione delle immagini mentali rappresenta la possibilità di
influenza delle diverse forme del contenuto, qualora esse siano
compatibili tra loro. Le idee hanno maggiori possibilità di
cambiare se sono esposte utilizzando registri comunicativi diversi.
Malgrado la tecnicità della sua denominazione, il quarto fattore è
in sostanza piuttosto semplice.
È più facile convincere una persona di un’idea quando questa può
essere rappresentata in una varietà di forme che si rafforzano a
vicenda. È di capitale importanza la possibilità di esprimere il
contenuto desiderato in molte forme tra loro compatibili
(Karmiloff-Smith, 1992).
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Queste diverse rappresentazioni finiscono per
rafforzare l’idea stessa è forse in questa leva che la
teoria delle intelligenze multiple trova maggiore
dignità di presenza. Questa leva è d’importanza
capitale per coloro che insegnano (non importa se a
bambini o ad adulti) poichè esprimere il contenuto
desiderato in molte forme mette in gioco le
possibilità di comprensione e intuizione presenti
nelle varie intelligenze.
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La realtà esterna con il succedersi di eventi ed esponendo
l’individuo a nuove forme di esperienza, può incidere anch’essa sul
cambiamento mentale degli individui accrescendone le
competenze. Talvolta accadono eventi collettivi che colpiscono
numerose persone, e non solo quelle che stanno prendendo in
considerazione un cambiamento di rotta. Guerre, uragani,
depressioni finanziarie, ma anche periodi di pace e prosperità, il
benefico influsso di un leader possono indurre notevoli
cambiamenti sui contenuti della mente degli individui.
Tali eventi su cui l’individuo non può esercitare un controllo
specifico possono indurre a compiere talune scelte al posto di
altre; quindi possono risultare decisivi nel determinare un
cambiamento di idea.
Non esistono solo elementi che favoriscono il cambiamento
mentale, che hanno un valore positivo nel far compiere una scelta
al posto di un’altra. Le resistenze incidono in maniera opposta al
cambiamento mentale ed indicano convinzioni e credenze che si
radicano durante lo sviluppo di un individuo e che rappresentano le
parti meno soggette a modifiche.
Tutti e sei i fattori fin qui identificati possono dare un contributo
positivo al cambiamento mentale, ma non sarebbe tuttavia
realistico pensare che esistano solo fattori agevolanti.
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Mentre nei primi anni di vita risulta facile e naturale cambiare
orientamento, con il passare degli anni il cambiamento di idee
diventa sempre più difficile perché, con l’andare del tempo,
nell’uomo si sviluppano concezioni robuste e opinioni radicate che
oppongono resistenza alle modifiche.
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I soggetti tendono ad aumentare le resistenze quando la fonte
insinua il sospetto di poter essere inaffidabile, provocando nelle
persone la focalizzazione dell’attenzione sulla ricerca di eventuali
errori o incongruenze nel messaggio inviato dalla fonte.
Quindi ogni tentativo di capire il fenomeno del
cambiamento mentale non può trascurare la forza delle
varie resistenze.
È intuitivo affermare che un cambiamento di idea avviene
più facilmente quando i primi sei fattori agiscono in
concertazione e le resistenze sono deboli.
Un esempio: il processo di presa di decisione
I precedenti studi sulla decisione focalizzandosi sui meccanismi
della massima utilità e analizzando i processi eminentemente
razionali della scelta, sembrano coincidere con quelli che
Gardner chiama raziocinino e ricerca, e cioè solo due delle
sette leve del cambiamento.
Studiando solo la razionalità e la ricerca del processo decisionale,
ci si focalizza soltanto su elementi insiti nella sfera cognitiva
del soggetto, ma si trascurano fenomeni prettamente
interpersonali come la risonanza con le fonti d’informazione e
la ridefinizione delle immagini mentali.
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L’influenza sociale viene definita come un fenomeno pervasivo della
vita dell’individuo per il suo caratteristico articolarsi tra mondo
psichico e sociale.
Può essere rilevata negli ambiti più disparati, dai rapporti
interpersonali ai fenomeni delle influenze sulle masse, insita in
qualsiasi tipologia di relazione con gli altri e sottesa a qualsiasi
forma di comunicazione
Si manifesta nei comportamenti, i pensieri e gli affetti dell’individuo
in relazione agli altri, siano essi effettivamente presenti nel contesto
d’appartenenza dell’individuo, sia se semplicemente rappresentati o
simbolizzati.
Presuppone la presenza di una fonte che può, attraverso le sue
caratteristiche e le informazioni che veicola, provocare delle
modifiche nel bersaglio.
Fishben ed Ajzen propongono un modello sulla relazione tra
atteggiamenti e comportamenti che può essere applicato a molti
repertori di comportamento che le persone assumono
Conoscenze circa
le conseguenze
Conoscenza
norme sociali
Atteggiamento
(valutazione)
Aspettative altri
significativi
Intenzione
Comportamento
Es. uso delle cinture di sicurezza, farmaci dimagranti
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Kelman e Hamilton (1989) hanno indagato la relazione tra l’intensità
dell’influenza sociale e la sua persistenza nel tempo nell’individuo. Esiste secondo
gli autori:
 un primo grado meno profondo e duraturo di influenza, denominato compiacenza in cui
il cambiamento osservato nel soggetto può essere definito solo momentaneo e
apparente, in quanto a provocarlo è esclusivamente la presenza della fonte.
 Il grado successivo, denominato identificazione, può essere rilevato quando il soggetto
adotta un determinato schema comportamentale al fine di rendersi quanto più simile
alla fonte e per poter stabilire una relazione positiva con essa.
 Il terzo e ultimo grado chiamato interiorizzazione, è quello in cui si ottiene l’influenza
sul bersaglio nel modo più profondo e duraturo, poiché il bersaglio accetta in modo
consapevole di essere influenzato completamente. Avviene il riconoscimento totale
delle qualità, dei valori e delle credenze di cui la fonte è portatrice.
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L’influenza che si basa sulla caratteristica dell’autorità, pone come requisito
fondamentale la posizione sociale di cui la fonte può godere. L’obbedienza
prevede una struttura gerarchica, una disuguaglianza sociale tra fonte e
bersaglio.
Il soggetto deve essere convinto della legittimità dell’autorità della fonte.
Il soggetto è portato ad adottare quel comportamento per evitare le eventuali
sanzioni e/o dal desiderio di ricevere una ricompensa. Il meccanismo
dell’obbedienza ad un’autorità, si sviluppa già dall’infanzia ascoltando le
richieste dei genitori per paura delle sanzioni o per ricevere una ricompensa.
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Questa particolare caratteristica della fonte coinvolta nei processi di
influenza deriva dalla quantità di stima che il bersaglio prova verso la
fonte. Una fonte per essere credibile deve essere soggettivamente
intesa come una produttrice di buone informazioni.
I due elementi che la possono contraddistinguere sono l’esperienza e
l’affidabilità:
 L’influenza di una fonte esperta diminuisce se esiste un divario eccessivo tra le
competenze del soggetto e quelle della fonte o se la fonte stessa è ritenuta anche
inaffidabile.
 L’affidabilità di una fonte si basa su alcune caratteristiche principali come
l’essere sinceri, disinteressanti e senza secondi fini. Una fonte non dotata di tali
qualità, può insinuare il dubbio sulle reali intenzioni nascoste nelle informazioni
e quindi vedere scemare la propria capacità di influenza sul bersaglio.
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L’influenza che la fonte esercita sull’individuo, può avvalersi anche del grado di
interesse e di piacere che suscita nel soggetto. Mentre l’influenza della credibilità
fa leva su fattori eminentemente cognitivi, quella basata sul grado di attrazione di
una fonte si manifesta soprattutto a livello affettivo.
L’attraenza si avvale dell’euristica cognitiva secondo la quale le persone che ci
piacciono, sono anche quelle dotate di opinioni corrette
L’attrazione può verificarsi sia verso una persona sia verso un gruppo. L’impatto
dell’attrattività delle fonti può variare da soggetto a soggetto e in relazione all’età
di chi subisce l’influenza.
L’attrattività è molto incisiva negli adolescenti nell’apprendimento dei modi di
pensare e di agire in relazione ai coetanei.
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Le fonti possono direzionare l’elaborazione delle informazioni in
modi differenti, ottenendo esiti diversi sia dal punto di vista
qualitativo che quantitativo. Le caratteristiche della fonte possono,
ad esempio, ottenere effetti differenti in base:
all’attenzione selettiva del soggetto,
 al suo stato emotivo,
 all’interesse per l’argomento delle informazioni veicolate dalla
fonte.
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La fonte autoritaria provoca compiacenza creando una
discrepanza tra accettazione pubblica e privata;
La fonte credibile innesca il processo di interiorizzazione
con la riflessione sugli argomenti proposti ed un successivo
cambiamento stabile e duraturo;
La fonte attraente provoca il processo di identificazione
che porta all’assunzione dei comportamenti del modello al
fine di imitarlo.
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Quando gli individui si sentono particolarmente coinvolti
nell’argomento proposto dalla fonte, la maggior attenzione
viene posta sulle argomentazioni addotte
Le caratteristiche della fonte sono maggiormente incisive
quando essi sono distratti.
La qualità dell’argomento addotto assume un ruolo
importante quando ad emettere le informazioni è una figura
ritenuta esperta, ma lo stesso non può dirsi se a farlo è una
figura solo attraente.

il “Modello della probabilità di elaborazione” di Petty e Cacioppo prevede che gli
atteggiamenti possano modificarsi attraverso 2 percorsi differenziati:
 Il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione
accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio. È
necessario prestare attenzione, comprendere, integrare le informazioni,
valutare etc.
 Il percorso periferico prevede un processo di cambiamento basato su elementi
di “sfondo” ad esempio le caratteristiche della fonte,
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Di fronte ad un messaggio possiamo intraprendere sia il primo che il secondo
percorso, ma ciò dipende dal livello di motivazione (ovvero la rilevanza che il
messaggio ha per noi in quel momento) e dalla capacità e possibilità di
comprenderne i contenuti.
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Ciò vuol dire che saremo propensi a riflettere sui messaggi che ci
interessano particolarmente se siamo in grado di farlo (non si
intende solo capacità intellettive, ma anche altre variabili
concernenti le “possibilità” del momento ad esempio la stanchezza, il
sonno, il grado di comprensibilità del messaggio, rumori e altri
elementi distrattori, etc.).
Si possono ottenere 2 effetti nel cambio di atteggiamento:
 il percorso centrale ottiene un cambiamento piuttosto forte e
duraturo e difficilmente può essere contro-influenzato
 Il percorso periferico produce un cambiamento meno stabile e
che può variare successivamente con l’esposizione ad altri
messaggi in quanto c’è stata scarsa riflessione.
L’età del bersaglio è un altro fattore che può incidere in maniera
decisiva nei fenomeni dell’influenza sociale.
 Il rapporto con i pari dai 12 ai 14 anni rappresenta uno dei fattori
capaci di portare maggiormente alla conformità grazie all’elezione
di questo gruppo a punto di riferimento per lo sviluppo. Questa
relazione tra conformità e coetanei ha un andamento curvilineare
crescendo dai 7 ai 13 anni e decrescendo quanto più ci si avvicina
all’età adulta
 L’apertura maggiore al cambiamento può essere interpretato come
un effetto dell’instabilità degli atteggiamenti in questa fascia d’età

Fattori della comunicazione
persuasiva
Cialdini definisce sei categorie base, per spiegare il processo di
persuasione, ciascuna delle quali è governata da un principio
fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano e
pertanto fornisce alle tattiche usate il loro potere. Per semplificare
i compiti inferenziali, l’individuo utilizzerebbe delle
scorciatoie mentali basate sull’esperienza. Sei di queste sono,
secondo l’autore, alla base della persuasione: reciprocità,
coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità.
Reciprocità
La prima categoria è quella della reciprocità, o regola del contraccambio, attraverso cui
ogni individuo si sente obbligato a dover restituire un piacere, un dono ecc. a colui che
glielo ha fatto, come se fosse un ringraziamento. Ovviamente chi non rispetta tale
regola viene etichettato come ingrato, profittatore o parassita. In campo pubblicitario i
campioni omaggio, gli assaggi di prodotti alimentari, le caramelle offerte rappresentano
una falsa gentilezza finalizzata ad estorcere il nostro assenso, nei confronti del prodotto.
Impegno e coerenza
Il secondo principio è quello con il quale si descrive l’impulso a sembrare ed essere
coerenti con gli impegni presi. Un individuo si impegnerà ad attuare un comportamento
massimo quando l’impegno risulta attivo, pubblico e faticoso, ma ciò che vincola più di
tutti il soggetto è il sentire che ciò che fa gli appartiene, ed è una sua scelta interiore.
La riprova sociale
In base al terzo meccanismo persuasivo il soggetto si comporta in base a ciò che ritiene
che gli altri considerino giusto. Più gli altri di riferimento somigliano al soggetto e più
tale meccanismo funziona. Un esempio è quello delle risate artificiali in alcune
commedie televisive, in cui il telespettatore sa che le risate sono finte, ma nonostante
ciò l’individuo sorride più a lungo e mostra maggior attenzione, anche se le battute sono
scadenti.
Simpatia
Il quarto principio è quello della simpatia: esistono infatti alcuni fattori in grado di
suscitare simpatia, come ad esempio la bellezza. Tale effetto viene definito
alone, in quanto agisce sull’ individuo facendogli attribuire a persone di bell’aspetto
altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza.
Autorità
Quello dell’autorità consiste nell’importanza attribuita all’autorità e al fenomeno
dell’obbedienza. Cialdini sottolinea come alcuni simboli possano attivare
l’acquiescenza dei soggetti, anche quando nella sostanza dei fatti l’autorità non c’è
affatto. I falsificatori di autorità possono utilizzare infatti titoli, abiti ed ornamenti,
come un’automobile di lusso, o dei gioielli, per indurre il soggetto all’errore.
Scarsità
Secondo tale principio le opportunità ci appaiono molto più desiderabili quando la
loro disponibilità è limitata. Esse attivano il meccanismo dell’ora o mai più,
provocando nel soggetto la reattanza psicologica, secondo cui ogni qualvolta la
libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci
porta a desiderarle molto più di prima, con tutto ciò che ad
esse è associato.
Bibliografia:
Cavazza, N., Comunicazione e persuasione, 2002, il Mulino, Bologna.
Cialdini, N., 1999, Le armi della persuasione, Giunti, Firenze.
Gardner, H., 2005, Cambiare idee. L'arte e la scienza della persuasione,
Feltrinelli, Milano
Mannetti, L., 2002, Psicologia Sociale, Carocci, Roma.
Mucchi Faina, A., 1996, L’influenza sociale, Il Mulino, Bologna.