MARKETING CLUB
Il Parmigiano Reggiano Nuove Opportunità per il Futuro
C.C.I.A.A. di Parma, 6 marzo 2010
I mercati, la filiera e il
comparto agro-industriale
Corrado Giacomini
Dipartimento di Economia
Università degli Studi di Parma
PARMIGIANO REGGIANO PRODOTTO
E PREZZI ALL'ORIGINE
13
12
11.7 11.5
11.5 11.6 11.3
11
11.2
10.7
10.8 11
11
10.2 10.5
9.9
1110.9 10.8
10.9
10
10.6
10.5
9.4
10
9.9
9.8
8.83
9.7
8.4 8.2
9
9.5
9.5
9.2 9.3
9.1 7.6
8.15 7.53
7.7
8
7.3
7.2
6.84 7.36 7.41
6.8
6.5
6.5
7
6.1
6 5.8 6.2
6
20
10
20
08
20
06
PREZZI
20
04
20
02
PRODUZIONE
20
00
98
96
94
92
90
88
86
5
produzione in 10.000 ton.; prezzi in euro/kg
Ciclo negativo
Ciclo positivo
12 Mesi
130
24 Mesi
gen-09
140
gen-08
gen-07
gen-06
gen-05
gen-04
gen-03
gen-02
gen-01
gen-00
gen-99
gen-98
gen-97
gen-96
gen-95
gen-94
gen-93
gen-92
gen-91
gen-90
gen-89
gen-88
IL CICLO DI MERCATO DEL
PARMIGIANO REGGIANO
150
120
110
100
90
80
70
60
Prezzi all’ingrosso del Parmigiano-Reggiano
Fonte: CCIAA di Parma
Giacenze di Parmigiano-Reggiano
Fonte: Sistema Informativo filiera Parmigiano-Reggiano – rilevazioni dirette
Alcune evidenze del mercato alla
produzione
-L’andamento dei prezzi e delle quantità offerte è tipico
più di una commodity che di un prodotto di nicchia
-L’andamento dei prezzi sia del formaggio a 12 mesi che
a 24 mesi è caratterizzato da cicli di durata attorno al
quinquennio. Nell’ultimo decennio i cicli sono stati
interessati da movimenti meno accentuati, in senso sia
positivo che negativo, e più irregolari.
- Sull’andamento dei prezzi del prodotto stagionato ha un
effetto significativo la riduzione delle scorte.
I caseifici del Parmigiano Reggiano
Numero caseifici per tipologia (1993-2008)
1993
1998
2003
2008
%
606
491
385
290
-53
Caseifici artigianali
92
78
68
60
-35
Caseifici aziendali
35
43
71
73
+108
733
612
524
423
-43
Tipologia
Caseifici sociali
Totale
Fonte: C.R.P.A.
I caseifici del Parmigiano Reggiano
Dimensione media dei caseifici – q.li di latte
Tipologia
1993
2008
%
Caseifici sociali
19.336
41.747
115,9
Caseifici artigianali
15.279
50.724
231,9
Caseifici aziendali
8.936
19.596
119,2
18.330
39.198
113,8
Totale
Fonte: C.R.P.A.
Caseifici del Parmigiano Reggiano
Conferimenti latte per tipologia di caseificio (000 q.li)
Tipologia
Caseifici sociali
Caseifici artigianali
Caseifici aziendali
Totale
Fonte: C.R.P.A.
1993
2008
%
11.718
12.107
3,3
1.406
3.043
116,4
313
1.431
357,1
13.436
16.581
23,4
Caseifici Parmigiano Reggiano e Grana Padano
Caseifici e produzione 2009
Caseifici
Forme
Prodotte
Prod. Media
Forme
PARMIGIANO REGGIANO
409
2.947.292
7.206
GRANA PADANO
153
4.227.920
27.633
Fonte: Consorzio Parmigiano-Reggiano, Consorzio Grana Padano
Le criticità della fase produttiva
• Ridotte dimensioni aziendali;
• Aziende mono-prodotto;
• Basso livello di innovazione;
• Scarso coinvolgimento del management nella gestione;
• Bassa integrazione con altre fasi della filiera;
• Scarsa dotazione di magazzini di stoccaggio;
• Necessità di ridurre la lunghezza del circuito finanziario;
• Vendita del formaggio a 12 mesi in lotti a stagionatori
attraverso intermediari;
• Fedeltà al commerciante acquirente.
I flussi per canale in migliaia di tonnellate
(sbiancato escluso)
Export 18,2
17,4
Stagionatori
102,0
0,8
5,0
Industria 5,0
55,9
Gdo 57,5
55,3
9,8
102,0
0,5
1,1
12,5
Produttori
Intermediari
11,4
1,6
113,4
1,4
77,9
9,8
Dettaglio
23,6
1,3
Consumo
22,6
2,2
1,0
0,5
6,1
Direttamente al
consumatore 6,1
Fonte: F.Torelli, Parmigiano-Reggiano: il contesto di mercato, 2007
1,1
Ristorazione 6,2
Commercializzazione all’ingrosso del PR
Alcune caratteristiche del commercio all’ingrosso (2002-2008)
2002 2008
%
%
Incidenza forme formaggio fresco
venduto a stagionatori (31 nel 2008)
89,2
75,0
Incidenza forme formaggio fresco
vendute a stagionatori del
comprensorio
56,5
51,8
Incidenza caseifici che negli ultimi 5
anni hanno venduto allo stesso
stagionatore
46,2
?
Fonte: CRPA, Reggio Emilia
Alcuni dati sui grossisti-stagionatori
Livello di
concentrazione
Quota vendite %
PR-RE
C4
33,5
C8
51,2
C10
55,5
C24
69,2
Confronto prezzi del P.R. a 24 mesi con prezzi del
prodotto a 12 mesi + costi di stagionatura
Fonte: CRPA su contratti pubblicati dalle Sezioni provinciali CFPR e CCIAA di Parma
Le criticità della fase all’ingrosso
• I grossisti-stagionatori sono pochi (31 nel 2008);
• Esiste un elevato livello di concentrazione degli acquisti e
delle vendite;
• Data l’importanza della funzione finanziaria i caseifici
preferiscono vendere al grossista-stagionatore abituale;
• Scarsa trasparenza nella contrattazione: le vendite
vengono effettuate per lotti e i prezzi concordati sono resi
pubblici con poche informazioni (spesso nessuna) sulle
clausole accessorie (tempi di pesatura, tempi di
pagamento, calo peso, ecc.), sui volumi e, soprattutto, sulla
qualità del prodotto (ignota la percentuale di 01 nel lotto).
• Anche i grossisti-stagionatori possono perdere!!!
Acquisti domestici formaggi duri per canale
Self Service
Ambulanti +altri
P-R
30,0%
+0,6
G-P
61,9%
+0,6
P-R
26,4%
-1,6
G-P
67,8%
+2,2
Quote di mercato (in quantità) per
canale di distribuzione (2009)
+
variazione % rispetto al 2008
Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia
Discount
P-R
14,5%
-10,9
G-P
69,9%
+1,9
Negozi Trad-Spec
Iper+Super
P-R
34,1%
+1,7
P-R
34,9%
+1,4
G-P
58,7%
0,0
G-P
53,6%
-1,3
Acquisti domestici formaggi duri per canale
Self Service
Ambulanti +altri
P-R
38,0%
+0,1
G-P
53,4%
-1,3
P-R
34,2%
-0,6
G-P
59,2%
+1,6
Quote di mercato (in valore) per
canale di distribuzione (2009)
+
variazione % rispetto al 2008
Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia
Discount
P-R
20,6%
-5,8
G-P
66,8%
+0,9
Negozi Trad-Spec
Iper+Super
P-R
41,4%
+3,6
P-R
42,9%
+4,2
G-P
52,1%
-1,2
G-P
46,5%
-3,9
Acquisti domestici formaggi duri per tipologia
Cubetti-Bocconcini
P-R
4,2%
+8,5
G-P
45,1%
+3,5
Quote di mercato (in quantità) per
tipologia di prodotto (2009)
+
variazione % rispetto al 2008
Fonte: ns elaborazioni su datiGfK IHA Italia
Grattugiato
P-R
14,1%
-2,2
G-P
44,6%
+0,5
Punte
P-R
34,2%
-0,1
G-P
59,5%
-0,7
Acquisti domestici formaggi duri
Andamento mercato a volume e quote competitors
Quota di mercato (%)
Formaggi duri tipici
Var. %
2008
2009
Parmigiano-Reggiano
31,4
31,4
+0,2
Grana Padano
57,8
57,7
-0,3
Altri formaggi duri
10,8
10,9
+1,0
Andamento mercato a valore e quote competitors
Quota di mercato (%)
Formaggi duri tipici
Var. %
2008
2009
Parmigiano-Reggiano
38,4
39,5
+2,8
Grana Padano
51,8
50,6
-2,2
6,5
9,9
+51,0
Altri formaggi duri
Fonte: ns. elaborazioni su dati gennaio-ottobre GfK HIA Italia
Penetrazione in famiglie acquirenti formaggi duri
(anno 2007)
Fonte: elaborazioni Agroter su dati GfK IHA
Principali punti di forza del Parmigiano
Reggiano rispetto agli altri grana
Sapore migliore
Qualità
Genuinità
Valori nutrizionali
Tipicità
Precisa area di produzione
0
Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un
campione di dettaglianti, 2003
10
20
30
40
% sul totale intervistati
50
Punti di forza degli altri grana rispetto al
Parmigiano Reggiano
convenienza
versatilità
sapore
migliore
costanza
qualitativa
0
Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un
campione di dettaglianti, 2003
10
20
30
% sul totale intervistati
40
50
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano
Totale export 2008 Parmigiano Reggiano + Grana Padano = 58.489 ton
Fonte: elaborazioni Si P-R
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano
Quota di export su produzione totale (anno 2008)
Fonte: elaborazioni Si P-R
Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano
Fonte: ns. elaborazioni su dati Clal
I prezzi di vendita del Parmigiano-Reggiano nel 2008
(Euro/Kg Iva esclusa, Iva inclusa nel prezzo di vendita al dettaglio)
Stagionatore
8,30
Gdo
.
7,80
Produttore
8,30
13,61
Grossista
Consumatore
9,40
9,40
Consumatore – acquisti nello spaccio
14,15
Dettaglio
Fonte: V. Musi, L. Rinaldi, F.Torelli, Potenzialità e limiti sul mercato nazionale, opportunità e strategie per
L’estero, CRPA. 2009
Margini all’ingrosso e al dettaglio filiera P-R
2002-2009
2002-2005
2006-2009
Dif. €/kg
Prezzo P-R 12 mesi €/kg
8,15
7,47
-0,68
Prezzo P-R 24 masi €/kg
9,16
8,15
-1,02
Prezzo dettaglio €/kg
13,59
13,32
-0,27
Differenza prezzo €/kg e
% 24-12 mesi
1,01
0,68
-0,34
12,4%
9,00%
4,43
5,17
48,30%
63,50%
Differenza prezzo tra €/kg e
% dettaglio e ingrosso
Fonte: Elaborazioni CRPA su dati SIPR, CCiAA e IHA/GfK
0,75
Formazione del prezzo del Parmigiano-Reggiano
preincartato nella Gdo – ultimo trimestre 2005 e 2007
(€/kg, Iva esclusa)
2005
2007
Prezzo da caseificio a stagionatore
7,71
6,92
Calo peso
0,24
0,22
Altri costi stagionatura
0,21
0,22
Utile (prima imposte) stagionatura
-0,75
1,58
Prezzo da stagionatore a Gdo
7,41
8,94
Costo Ce.Di.
0,64
0,63
Sfridi
0,23
0,22
Costo punto vendita
2,80
2,50
Margine operativo lordo Gdo
1,66
0,29
Prezzo finale
12,74
12,58
Prezzo finale, Iva compresa
13,25
13,08
Fonte: F. Torelli, Meccanismi di formazione del prezzo, 2008
La competizione con il Grana Padano
nella distribuzione al dettaglio
• Il canale principale è la distribuzione moderna (con una
quota di circa il 70%);
• L’esportazione è diventata uno sbocco molto importante
per ambedue I formaggi;
• Il Grana Padano è un forte competitor dato il prezzo più
conveniente e la scarsa percezione di differenziazione
qualitativa del Parmigiano Reggiano da parte del
consumatore;
• La politica di prezzo della GDO nella vendita del
Parmigiano Reggiano (circa il 60% in promozione) non
consente nemmeno ad essa grandi margini.
Un problema della GD nelle vendite di PR
“Come potete creare e comunicare
determinate differenze (espresse da
differenze nei prezzi di vendita) tra un
Parmigiano-Reggiano
e
un
altro
Parmigiano Reggiano qualitativamente
diversi, ma tutti e due garantiti dal
marchio “Parmigiano-Reggiano ?”
A. Trombi, Gruppo Rinascente - Auchan
I marchi collettivi: chi li conosce ?
1 giorno: la
tracciabilità
12 mesi: scelto per
taglio
12 mesi: scelto
18 mesi: espertizzato
12 mesi: con difetti
di lieve entità
18 mesi: scelto
I bollini: chi li conosce e chi li usa ?
Bollino aragosta: Parmigiano-Reggiano oltre 18
mesi di stagionatura.
Bollino argento: ParmigianoReggiano oltre 22 mesi di
stagionatura
Bollino oro: Parmigiano-Reggiano
oltre 30 mesi di stagionatura
(stravecchio).
Regolamento di marchiatura
Quota di intervistati che conoscono (anche solo per averne sentito
parlare) le modifiche al regolamento di marchiatura
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Comprensorio
Alimentare
generico
In complesso
Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003
Chi gestisce le leve del marketing mix?
Consorzio
Vs
Le leve
Imprese
Gli operatori
Prodotto
=
Consorzio
Prezzo
=
Imprese
Promozione =
Consorzio
Placement
Imprese
=
Oggetto e funzioni
CFPR
Organismo autorizzato al
controllo
Oggetto e funzioni:
Oggetto e funzioni:
 Tutela della denominazione di
 Controllo e vigilanza
origine
 Vigilanza sulla produzione e sul
commercio
 Valorizzazione della produzione
 Promozione del consumo
 Definisce la politica di
produzione di P-R (disciplinare)
 Detentore del marchio DOP P-R
Provvede in esclusiva
all’apposizione del logo
 Esercita e promuove azioni per
la tutela e la salvaguardia
Finalità operative:
Tra queste, promuovere la
costituzione di enti che possano
comunque favorire il raggiungimento
delle finalità del Consorzio
Piano produttivo ex legge n. 231/2005
Anni
Produzione
di riferimento
2005
Produzione
effettiva*
Prezzi medi Prezzi medi
nominali
attualizzati
all’origine**
Condizioni
anomale di
mercato
3.136.190
7,01
7,40
8,19
2006
3.100.000
3.089.723
6,84
7,36
8,35
2007
3.125.000
3.080.605
7,51
8,31
8,57
2008
3.150.000
3.014.660
7,47
8,73
9,04
2009
3.175.000
2.947.290
7,36
8,24
8.72
2010
3.200.000
*Produzione in forme, CFPR
** Prezzi, DATIMA-ISMEA
Alcune considerazioni finali
 la filiera del Parmigiano Reggiano è bloccata in una rigida divisione di
compiti tra le varie fasi;
 i caseifici sono prevalentemente mono-prodotto e hanno una dimensione
troppo piccola per poter valorizzare il P.R. stagionato nelle fasi più a valle;
 la rigidità di gestione che ne deriva, aggravata dalla necessità di ridurre il
circuito finanziario, per poter liquidare i soci pone i caseifici in una condizione di
price taker;
 questa debolezza, le modalità di commercializzazione in lotti
e la
concentrazione della fase dell’ingrosso rende il mercato poco trasparente:
 esiste una frattura nella gestione delle leve del marketing mix tra Consorzio
(prodotto e promozione) e le imprese di produzione e commercializzazione
(prezzo e placement);
 il canale della GDO è fondamentale (circa il 70%) e molto potente: problema
che interessa tutto il sistema agroalimentare e difficilmente superabile:
 il ruolo del Consorzio è importantissimo non come un attore terzo, ma come
momento di coesione delle imprese per promuovere forme di concentrazione, per
favorire la differenziazione del prodotto, per ridare unità di gestione alle leve del
marketing mix e aumentare l’elasticità della filiera.