MARKETING TURISTICO
LEZIONE 1
Introduzione
Orientamento al mercato
Processo di marketing
AGENDA
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•
Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
Il “Sistema” turistico
• il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di
settori, che presentano caratteristiche e
problematiche diverse
• gli operatori sono eterogenei (op. pubblici –
microimprese)
• molti di questi operatori sono in contatto
diretto con un mercato internazionale
• ciascuno di essi contribuisce alla
competitivita’ del sistema
Catena del valore inter-organizz.
INTRATTENIMENTO
TRASPORTO
VILLAGGIO TUR.
HOTEL
CATERING
GUIDE/
TRADUZIONE
LAVANDERIA
AGENZIA VIAGGIO
“Costellazione”
di servizi turistici (industrie)
• Ricettivita’
• Ristorazione
• Attrazioni
– Culturali
– Paesaggistiche
– Tempo libero
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•
Trasporti (da/ per/ in)
Convegni/ congressi
Servizi vari
Distribuzione
2-sided markets
P
trade
consumer
D
industrial
D
D
services
industrial
consumer
AGENDA
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Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
Marketing
• Che cos’é il marketing?
• Marketing riguarda la creazione di valore e la
gestione di relazioni profittevoli con I clienti
• Come si ottiene questo risultato?
• Individuando, progettando e consegnando ai
clienti un valore superiore
• Qual è il ruolo dei clienti?
• Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del
processo di marketing e la misura del suo
successo
Il Marketing comporta…
• Comprendere i clienti
• Creare una proposta di valore superiore
• Consegnare e comunicare questa proposta di
valore
Extended value chain:
VALUE
DISCOVERY
VALUE
DESIGN
VALUE
DELIV/COMM
discovering
designing
delivering
Le attività
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Ricerche di mercato
Analisi di mercato e della concorrenza
Progettazione e realizzazione del prodotto
Decisioni sul prezzo
Progettazione e realizzazione della
comunicazione
Scelta e gestione della distribuzione
Servizi pre-, durante e post-vendita
Pianificazione e controllo
Raccolta e gestione delle informazioni
Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione
del personale
Valore per il cliente
• Valore percepito (Customer perceived value,
CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di
un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei
clienti.
• Valore totale è il valore monetario percepito
dell’insieme (bundle) di benefici economici,
funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da
una determinata “offerta”.
• La proposta di valore consiste nell’insieme dei
benefici che l’impresa promette di consegnare.
• Il sistema di consegna del valore comprende
tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere
e utlizzare l’”offerta”.
Analisi del valore per il cliente
Benefici
Costi
Sempre Soggettivi
Sempre Relativi ai Concorrenti
Sempre Multidimensionali
Sempre Misurabili
AGENDA
•
•
•
•
•
Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
Il processo di Marketing
5 - fasi
1. Comprendere il mercato e identificare i
bisogni e desideri dei clienti
2. Progettare una strategia di marketing
costruita sui clienti
3. Mettere a punto un programma di marketing
che offre un valore superiore
4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I
clienti
5. Catturare valore da parte dei clienti per
ottenere dei profitti
Il processo di marketing
fase
analiticoconoscitiva
Concorrenza
e settore
Analisi quantitativa
della domanda
Strategie
concorrenziali
fase
decisionale
e
operativa
Consumo
e domanda
Comport. e processi
di acq. e consumo
Sviluppo
aziendale
Decisioni di marketing:
segmentazione domanda e
differenziazione dell’offerta
Politica di
prodotto
Politica di
prezzo
Sistema
distributivo
Sistema
informativo
di mktg
Politica di Organizz.
comunicaz. commerc.
Pubblicità Comunicaz. non pubbl.
Canali
distributivi
Simple Model of Marketing Process
MARKETING
RESEARCH
MARKETING
STRATEGY
CRM
MARKETING
POLICY
Expanded Model of Mktg Process
AGENDA
•
•
•
•
•
Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
The Marketing Nutshell
3 C’s
Customer
Competitor
S
T
Customers
Competitors
Company
Market Research
(Segment)
Product
Offer
Price
Company
P
(Target)
4 P’s
(Position)
Place
distribut.
Promotion
communicat.
Delivery
Marketing “tool kit”
• Marketing strategico
• Marketing operativo
• Sistemi di marketing
Marketing strategico
• Definizione del business (macrosegmentazione, seg. prodotto/mercato)
• Segmentazione (micro-segmentazione)
• Posizionamento
• Scelta dei clienti
• Strategia di relazione
• Innovazione
“Funzioni” del viaggio
• Svago
–
–
–
–
Vacanza
Cultura
Sport
Altro
• Motivi professionali
–
–
–
–
Missioni
Meeting
Fiere
Formazione
• Motivazioni diverse
–
–
–
–
Religione
Salute
Parenti
Studio
U.S. Overnight Marketable Trip Mix
(2001 Travel Year)
Touring
Special Event
Outdoors
Casino
Beach
Business/Pleasure
City
Theme Park
Country Resort
Cruise
Ski
19
16
13
13
10
8
8
5
3
3
2
0
10
20
30
Percent
24
Holiday trips of seniors
Senior Travellers
Holiday trips with
of seniors
children
Trips with children
Motel 6: 24 Hour - Convenience
Marriott: Loyalty – Cherished Relationship
Hilton: Global Presence - Prestige
Embassy Suites: Like Home – Warmth,
Nurturance
Candlewood Suites: Speed of Service –
Professional Treatment – Respect?
Positioning - Airline
Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane
transportation, developing and offering a product and
coherent and trust-worthy prices that result attractive both for
the tourist and business traveler for some European routes.
Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy
Airplane transportation.
Marketing operativo
•
•
•
•
Prodotto e servizi
Prezzo e promozioni
Comunicazione
Distribuzione
Marketing mix: le quattro “P”
Place
canali, copertura,
localizzazione,
scorte, trasporti
Product
qualità,
caratteristiche, stile,
marca, packaging,
servizio
Marketing
Price
listino, sconti e
abbuoni, termini e
condizioni di
pagamento
Mercato
obiettivo
Promotion
Pubblicità, vendita
personale,
promozione vendite,
p.r.
Marketing Mix
(Borden)
•
•
•
•
•
•
Prodotto
Prezzo
Marchio
Canali
Vendita diretta
Pubblicità
•
•
•
•
•
•
Promozioni
Confezione
Esposizione
Servizio
Distribuzione fisica
Raccolta e analisi
informazioni
Marketing mix
(Kotler)
• Prodotto
qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca,
confezione, taglie e misure,
servizio, garanzia, possibilità di restituzione
• Prezzo
prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e
condizioni di pagamento
Marketing mix
(Kotler)
• Promozione
pubblicità, vendita personale, promozione
vendite, relazioni pubbliche
• Punto di vendita
canali, copertura, localizzazione, scorte,
trasporti
AGENDA
•
•
•
•
•
Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
Diversi approcci al Marketing
• Orientamento al prodotto e alla tecnologia
• Orientamento alla vendita
• Orientamento al mercato e al cliente
Product orientation
Gli approcci dell’impresa
• Orientamento al prodotto:
I clienti acquisteranno i prodotti che offrono
qualità, performance o caratteristiche innovative
• Orientamento alla vendita
I clienti acquisteranno i prodotti solo se
applicheremo aggressive azioni di promozione e
vendita
• Orientamento al mercato
L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i
desideri e le preferenze del target scelto e
soddisfarli meglio dei concorrenti
1. Orientamento al prodotto
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di
offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata
a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista
e ricerca spinta di economie di scala e di
esperienza)
I consumatori sono interessati ad acquistare
prodotti convenienti anziché a soddisfare
benefici specifici
I consumatori sono in grado di valutare le
caratteristiche dei prodotti e delle marche che
sono presenti sul mercato
I consumatori scelgono tra le diverse marche
sulla base del loro rapporto qualità/prezzo
2. Orientamento alle vendite
 L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello
di realizzare i desiderati volumi di vendita per i
prodotti offerti
 Per raggiungere tale obiettivo è necessario
inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca
della massima elasticità della domanda agli
stimoli di marketing)
 L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e
gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione
dei volumi (a prescindere da cosa accade “after
the sale is over”)
3. Orientamento al mercato
 L’attenzione dell’impresa si focalizza sui
bisogni sui desideri e sulle attese dei
consumatori
 L’impresa dapprima determina ciò che i
consumatori desiderano e successivamente si
pone il problema di cosa produrre per
soddisfare i clienti in modo profittevole
 L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta
sulle esigenze del mercato
Ford’s Model T – Orientamento al prodotto?
 Produzione alla
Adam Smith
 Potete avere qualsiasi
colore, a condizione che
sia nero – Ford Motor Co
…ma, con un enorme
vantaggio di costo
Ryanair – Modello di business
Orientamento al prodotto?
 “Produzione” alla
Adam Smith
 servizio semplice e
“No frills”
…ma, con un enorme
vantaggio di costo
L’orientamento al mercato
• L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i
propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna
produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le
richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza
presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt)
• Benefici e utilità, soddisfazione
Orientamento al mercato
• Mettere il cliente al centro delle proprie
attivita’
• Capire che cosa vuole il cliente (persone
attivita’ risorse)
• Diffondere all’interno dell’organizzazione
questa consapevolezza
• Decidere sulla base di questa conoscenza
Customer-centric organization
Knowledge management
Decision-making
AGENDA
•
•
•
•
•
Introduzione – il valore per il cliente
Il processo di marketing
Gli “strumenti” di marketing
L’orientamento al mercato
Alcune definizioni di marketing
Alcune definizioni
• Il marketing è il processo sociale mediante il quale
una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e
scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)
• Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni,
e i processi per creare, comunicare,
consegnare, e scambiare offerte che hanno
valore per compratori, clienti, partner e, più in
generale, per l’intera società. (AMA, 2007)
• Il marketing consiste nella creazione, mantenimento,
gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così
da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo
risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e
la realizzazione delle promesse (Gronroos)
What is Marketing
• The process of building profitable customer
relationships by creating value for customers
and capturing value in return
• To establish, maintain, and enhance relationships
with customers and other partners, at a profit, so that
the objectives of the parties involved are met. This is
achieved by a mutual exchange and fulfillment of
promises (Gronroos 1990)
• The delivery of customer satisfaction at a profit
New economy – il contesto
•
•
•
•
Digitalizzazione e connettivita’
Disintermediazione e reintermediazione
Personalizzazione e customerizzazione
Convergenza tra piu’ settori
L’evoluzione in atto
• Prodotto, servizio
• Differenziazione di
prodotto
• Transazione
• Concorrenza
solitaria
• Valore per il cliente,
esperienza
• Personalizzazione
delle soluzioni
• Relazione
• Rivalità tra reti di
imprese
Transazione
Oggetto
Prodotto
Soluzione
Aspetto chiave Prodotto
Contatto
Puntuale
Rapporto
In/dipendenza
Potere negoz. Asimmetria
Leve
Mktg mix
Punti contatto Singolo
Caratteristiche Semplice
Relazione
Impresa
Capacità
Processo
Continuo
Interdipend.
Simm./Recip.
Collaborazione
Molteplice
Complesso
Evoluzione nel marketing
• Organizzazione unita’
prodotto
• Attenzione redditivita’
transazioni
• Attenzione risultati
finanziari
• Attenzione per gli
azionisti
• Marketing degli addetti
ai lavori
• Organizzazione
segmenti clientela
• Attenzione valore
cliente nel tempo
• Attenzione risultati di
marketing
• Attenzione per gli
stakeholder
• Marketing di tutti
Evoluzione nel marketing/2
• Costruzione della
marca tramite
pubblicita’
• Nessuna attenzione
alla soddisfazione del
cliente
• Dare meno di quanto
promesso
• Costruzione della
marca tramite
prestazioni
• Continua rilevazione
della soddisfazione del
cliente
• Promettere meno e
dare di piu’
Modello tradizionale
Modello innovativo
Valore creato da
Base del valore
Impresa
Consumatore & impresa
Prodotti e servizi
Esperienze di co-creaz.ne
Centro dell’offerta
Domanda dei consumatori Esperienza di individuo
Sito estrazione
valore
Elementi
caratteristici
dell’offerta
Focus
Interfaccia impresaconsumatore
Interfaccia consumatoreimpresa
Varietà di offerte
Personalizzazione
dell’offerta
Varietà di esperienze
Personalizzazione
dell’esperienza
Catena valore
Inno tecnologie
Catene di fornitura
Qualità interazioni
Inno ambienti esp.
Reti di esperienze