Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
Dipartimento di Economia, Società, Politica (DESP)
Corso di LAUREA MAGISTRALE in Marketing
Il consumatore post-moderno
A cura di:
Agostino Ruggiero
Gabriele Guidi
Marco Cupaiolo
Marco Marandola
Lorenzo Ministrini
Anno Accademico
Corso di Marketing Progredito
Università di Urbino
2014-2015
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INDICE
• La società post-moderna: tratti fondamentali
• Individuo e consumatore post-moderno
• Caratteristiche del consumatore post-moderno
• L’uso della comunicazione
• Implicazioni del Marketing
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DALLA SOCIETÀ MODERNA ALLA SOCIETÀ
POSTMODERNA
Jean-François Lyotard è universalmente noto come il primo teorizzatore del
postmoderno, ritenendo che alla modernità sia subentrata un’epoca definita
“postmoderna”.
« Il sapere come principale forza produttiva » (La condizione postmoderna, 1979).
Illuminismo, il sapere è importante
perché comporta l’emancipazione
dell’umanità
I GRANDI DISCORSI
DELLA MODERNITA’
Idealismo, il sapere è importante
perché è disinteressato
Marxismo,
univa
il
discorso
dell’illuminismo
e
quello
dell’idealismo,
un
discorso
emancipativo per il bene dell’umanità
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SOCIETÀ POSTMODERNA
L’ aspetto che meglio sembra connotare il passaggio dalla “modernità”
alla “postmodernità” è rappresentato dalla frammentazione degli stili di vita.
(Fabris, 2003)
• La frammentazione è intesa come progressiva differenziazione dei sistemi
valoriali e comportamentali degli individui all’ interno della società.
• La differenziazione è ben evidenziata dalla moltiplicazione degli stili di vita:
“modello secondo cui un individuo si muove nel mondo, che si manifesta dall’
insieme di attività, interessi, opinioni da questi scelti”.
• La differenza rispetto al passato è che l’ adesione ad uno stile di vita è un’
opzione inconsapevole e non razionalizzata. Quindi l’ omogeneità è una
risultante della condivisione volontaria ad esso.
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CARATTERISTICHE
MODERNITÀ
• Ragione e visione unitaria della
realtà (grandi narrazioni)
• Società industriale e capitalista
• Produzione di massa, metodi
tayloristici, modelli di consumo
stabili
• Forte attenzioni all’innovazioni e
al miglioramento di quelle
esistenti
• Materialità
• Società divisa in classi
POSTMODERNITÀ
• La ragione non è più centrale:
ruolo crescente dei singoli
• Società dell’informazione
• Mercati frammentati e instabili
• Organizzazioni virtuali e network
• Globalizzazione
• Immaterialità
• Lavoro flessibile
• Sfiducia nelle grandi narrazioni
(illuminismo, idealismo,
marxismo).
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SISTEMA DI CORRENTI SOCIOCULTURALI
E SCENARI DI CAMBIAMENTO
Il Monitor 3SC è un sistema di ricerca e di consulenza che consente di cogliere,
analizzare e interpretare il mutamento socioculturale e le grandi dinamiche di
consumo della società italiana.
È uno strumento ideale di analisi del posizionamento di prodotti, marche. Consente
una profonda conoscenza dei target d’interesse e l’elaborazione delle strategie più
incisive per raggiungerli con codici comunicativi mirati.
Centralità del Sé e del gruppo
sociale di appartenenza
Mutamento come
valore, interesse
per l’innovazione
Legame a ideologie
e tradizioni
Centralità della
partecipazione e
condivisione
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MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2013
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L’INDIVIDUO POSTMODERNO
• Risponde alla domanda: “Chi sono io?” senza riferirsi in maniera univoca a
identità istituzionali (padre, madre-marito, moglie)
• Rifiuto di identificazione in schemi rigidi in luogo dell’accettazione della
frammentarietà d’identità: moltiplicazione del Sé; Il Sé diventa “fluido”
(Bauman)
• Caduta del primato della ragione (Weber) che annulla ogni altra dimensione
come l’estetica, le emozioni, le passioni e i sentimenti
• Individuo eclettico, versatile, scettico riguardo al progresso scientifico illimitato,
agnostico, crede a tutto e a niente, ma partecipa a nuove forme di socialità grazie
a Internet
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DALL’INDIVIDUO AL CONSUMATORE
Dal consumo per “bisogno” al consumo per “desiderio” (società di sazietà)
l’attenzione si sposta da attributi funzionali o rapporto prezzo/qualità ad
attributi immateriali e meno concreti quali emozioni, esperienze, stimoli
sensoriali
Il consumatore compie scelte di consumo/acquisto a prima vista incompatibili
(es. spesa al discount e cena in locali costosi) che sono spiegazione del
principio della contraddizione del postmodernismo.
Il consumo diventa compulsivo e grazie a Internet e ai social network viene
condiviso dal consumatore con i proprio simili. La condivisione costituisce sia
elemento della propria soggettività sia base per formare nuove aggregazioni
sociali. Il massimo della soggettività è il massimo della socialità. (Morace)
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DUE FILONI DI PENSIERO: LA SCUOLA NORD
EUROPEA E QUELLA LATINO / MEDITERRANEA
Per il filone nord-europeo il consumo nel postmoderno è una forma di
autodefinizione dell’individuo con due conseguenze:
1) L’individuo tende a partecipare alla personalizzazione del suo mondo e
della sua immagine;
2) Il consumo passa dall’essere semplice transazione economica a
forma di comunicazione con cui l’individuo comunica la propria identità;
Le imprese adottano comportamenti che stimolino la ricerca del Sé, evocando
l’espressione dell’ “Io” nelle campagne pubblicitarie:
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• Per il secondo filone, quella Latino / Mediterranea, la fase dell’autodefinizione
dell’individuo rappresenta l’ultima parte del modernismo. Le nuove tecnologie
vengono utilizzate dalle persone come strumenti e luoghi di socializzazione.
• Fenomeno del tribalismo: aggregazioni sociali spontanee fondate sulla
condivisione di esperienze, emozioni e passioni tra gli individui (non per forza in
collegamento tra loro).
• Strategie di consumer connection per stimolare i consumatori ad immergersi nella
profondità culturale e valoriale della marca. Il luogo di acquisto diventa luogo di
creazione di identità, socializzazione e aggregazione.
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CONSUMATORE NELLA SOCIETÀ
POSTMODERNA
• Il consumatore è “alla ricerca di esperienze più che prodotti, di emozioni e
sensazioni più che valori d'uso”(G.Fabris,2003)
• Passaggio “Status Symbol”
“Style Symbol”
• L‘Homo Aestheticus sostituisce l‘Homo Oeconomicus
• I prodotti si dematerializzano e divengono linguaggio
• Ricerca prodotti di eccellenza
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PROFILO DEL CONSUMATORE POSTMODERNO
• Il consumatore diventa CONSUMAUTORE
• Informato e competente, grazie anche alle ICT
• Autonomo
• Critico e selettivo nelle scelte
• Deideologizzato
• Infedele alla marca
• Partecipe delle tribù (comunità online)
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MARKETING TRIBALE
• Tribù postmoderne: insieme di individui non omogenei ma interrelati da interessi
comuni
• Fortifica il sentimento comunitario degli utenti che condividono le proprie
emozioni
• Legame con il bene diviene più importante dell'acquisto stesso:
si sceglie in base alle emozioni suscitate
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IL SISTEMA DELLE ESSE DI G. FABRIS
SOCIALITÀ
SERVIZIO
SPETTACOLO
SAPORE
SAPERE
SINCRETISMO
SALUTE
STORIA
SUPERNATURALITÀ
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SINCRETISMO
Consiste nella capacità di compiere scelte apparentemente diverse tra loro ma che
in realtà rispecchia uno stile di vita che non vuole escludere nessuna opportunità di
consumo. Per sincretismo si intende: creare delle nuove combinazioni.
Sinonimi del sincretismo nella letteratura post-moderna:
• Ibridazione, è il processo attraverso il quale si incrociano specie o varietà
diverse;
• Melange, unione di elementi diversi;
• Contaminazione, tutto a contatto con tutto;
• Fusività.
Classi sociali, oggi ci si contorna di beni molto
costosi senza suscitare imbarazzo sociale
La tendenze al
sincretismo nei vari
settori
Moda, oggi ognuno è stilista di se stesso
Alimentare, ad una cucina raffinata viene
affiancata una cucina povera
Design, ad un mobile anonimo se ne affianca
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uno con un elevato
tasso diProgredito
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OSSIMORO
Fa convivere elementi non eterogenei, ma oppositivi fra loro, realizzando un circuito
semantico; utilizzando questa prospettiva tali fenomeni, che all’apparenza appaiono
strani tra di loro, diventano razionali.
• Combinazione di capi griffati e alla moda con capi
che non lo sono;
• Silenzio che grida;
• Combinazione tra il sacro e il profano mischiati
insieme;
• L’esponente dello Slow Food che cede al richiamo di
Mc Donald’s senza sentirsi in colpa.
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COLLAGE
Nella società post-moderna rappresenta una espressione di fantasia e autonomia
del consumatore. Vengono incollati su tela frammenti di carta colorata, ritagli di
giornale, immagini ma anche materiali diversi come oggetti di legno, latta, seta
per realizzare opere d’avanguardia.
• Decoro delle pareti della casa;
• Nel vestiario, si ha la contaminazione del periodo storico e provenienza
geografica;
• Piercing e tatuaggi che hanno traslato il collage sul corpo;
• A livello alimentare non si ha solo la sovrapposizione di alimenti dalle diverse
parti del mondo, ma fusività di cibi tradizionali della cucina povera con quella
più raffinata;
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CITAZIONE
Nella società post-moderna, essa ottiene spazi che non trovano precedenti in altri
periodi storici, diviene un vero e proprio elemento caratterizzante.
Nel settore della moda possiamo trovare citazioni sulle t-shirt che vanno da frasi
colte e poetiche a quelle volgari e kitsch spesso in lingua inglese; infatti essa diventa
la vera e propria protagonista del consumo e dell’atto di acquisto.
La citazione trova terreno fertile nelle pubblicità, dove spesso riguarda i competitor
in chiave umoristica.
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PASTICHE
Elemento caratteristico della letteratura post-moderna, pastiche vuol dire : “alla
maniera di”, l’adozione di stili, forme o tecniche già impiegate in passato e lo si fa
cosi bene da farlo sembrare come proprio in creazioni che non hanno niente a che
fare con le originali.
A proposito di ciò, M. Serra, giornalista e scrittore, afferma che : “se un’idea ti
sembra buona, l’ha già avuta un altro prima di te; se ti sembra ottima l’hanno già
avuta in dieci”.
Non replica l’originale, ma utilizza in contesti diversi le tecniche con cui quello è
stato realizzato.
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IRONIA
Oggi i consumatori spesso sembrano premiare tutte quelle merci (dal vestito al
cibo) che fanno ricorso all’ironia.
Una delle caratteristiche dell’ironia è proprio quella di rivolgersi all’intelligenza,
essa però richiede una cooperazione con il consumatore che dovrà interpretare il
messaggio comunicatogli.
In passato era rivolto ad un segmento ristretto, adesso i grandi mercati di massa ne
fanno largo uso e si può trovare in molti settori merceologici.
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VINTAGE MARKETING
“1+1=3”
come scrive Carlo Meo: “prendere il meglio del passato per fonderlo col meglio del
presente e avere come risultato qualcosa di superiore”.
Non un ritorno al passato, ma un ritorno DEL passato.
Il successo del Vintage Marketing sta quindi nella capacità di rispondere a due
esigenze differenti eppure interrelate:
• un consumatore che apprezza il rimando al passato, la nostalgia lo riporta a
tempi migliori; non è detto che compravamo, vestivamo, mangiavamo proprio in
quel modo, l'importante è averne il ricordo e la sensazione;
• le aziende ripropongono prodotti o brand già di successo e trasmettono valori di
sicurezza, autenticità e insieme di flessibilità, creatività e cambiamento.
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L’APPARENZA
Al contrario del passato, che si caratterizzava per un’ostilità nei confronti
dell’apparenza(considerata contrario di sostanza), nella società post-moderna
l’apparenza ha un’importanza rilevante perché la presenza di prestazioni funzionali
vengono date per scontate (effetto “ci mancherebbe altro che…”).
Quindi maggiore attenzione sull’apparenza, packaging, per il quale sono ormai
date per scontate le funzioni di protezione e trasportabilità.
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MARKETING ESPERENZIALE
In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il
consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende hanno la
necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come
l’esperienza di consumo.
Diffusione dei concept store, negozio dove il cliente vive l'esplorazione e la
scoperta di un'idea che l'azienda vuole trasmettere, grazie anche alle ambientazioni,
alle luci, alle musiche, ai profumi.
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PRODUZIONE SU MISURA
Nel tempo abbiamo assistito ad una progressiva segmentazione del mercato, fino ad
arrivare alla società attuale in cui l’individuo non si vuole uniformare a produzioni
seriali pensate per tutti, ma vuole difendere la propria autonomia e specificità,
affermare la propria individualità.
La nuova frontiera per la produzione industriale è quella della “mass
customization”, il concetto di “personalizzazione di massa”, che consente di
soddisfare le esigenze cercate dal consumatore, mantenendo costi standardizzati per
l’impresa.
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BIBLIOGRAFIA
• Basile G., (2013), Relazioni tra impresa e individuo-consumatore. Il ruolo
sociale del brand
• Carlo Meo, (2010), Vintage marketing. Effetto nostalgia e passato remoto
come nuove tecniche commerciali
• Fabris G., (2003), Il nuovo consumatore verso il postmoderno
• Fabris G., (2009), Societing - Il marketing nella società postmoderna
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SITOGRAFIA
• Francesco Morace, www.youtube.com/watch?v=Upri6pFPxbg
• Maurizio Ferraris, www.youtube.com/watch?v=nGdFkbcvkBA
• Marketing tribale, www.ninjamarketing.it
• Consumatore postmoderno, www.psicolab.net
• Pepsi vs Coca Cola, www.youtube.com/watch?v=IVndvFoQt34
• Il postmoderno come fine dei grandi racconti
della modernità,
www.vitellaro.it/silvio/storia%20e%20filosofia/Appunti/Lyotard%20e%20il%20
postmoderno.pdf
• Il pensiero di Lyotard, http://www.filosofico.net/lyotard.htm
• Intervista Fabris, www.repubblica.it
• Il nuovo monitor 3SC, http://www.gpf.it/files/documents/IlNuovoMonitor3SCIntervento1.pdf
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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