Facoltà di Economia
Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende
Prof. Giancarlo Ferrero
Marketing Corso Progredito
A. A. 2014/2015
Crisi e consumi: le risposte
del marketing
1
A cura di:
Marina Di Vincenzo
Daniela Calvaresi
Renata Leopardi
Marcella Mereu
Corso di Marketing Progredito Scxuola di Economia Università di Urbino
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Obiettivi:
 comprendere l’impatto della crisi sui consumi,
 capire la reazione delle imprese alla crisi,
 chiarire le risposte del marketing alla crisi,
 far emergere i nuovi approcci di marketing.
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Indice:
1. La crisi e i consumi
2. Le imprese e il marketing nell’era
della crisi
3. Nuove tendenze del marketing
4. Conclusioni e spunti di riflessione
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1. LA CRISI E I CONSUMI
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La grande crisi del 2007 prese avvio negli Stati Uniti in seguito allo
scoppio di una bolla immobiliare
• Nel corso del 2011 l’Italia si è trovata ad affrontare nuovamente una
grave crisi di carattere finanziario che appare strettamente connessa
a problematiche interne alla zona dell’euro e all’Italia. (Istat)
•
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Gli effetti della crisi
5
Gli italiani hanno usato i loro risparmi per
fronteggiare la crisi
•Diminuzione del potere d’acquisto
•Calo domanda interna
•Sindrome del day-by-day
•
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Le famiglie sono arrivate a privarsi del tutto di alcune voci di spesa,
da quelle ritenute accessorie o comunque non essenziali
(abbigliamento, cultura, viaggi) sino a quelle fondamentali, come
l’alimentazione e le cure mediche. Gli italiani sono molto attenti allo
spreco e al risparmio
•
7
•
•
Crescono le vendite in volume, calano quelle in valore
La domanda rifiuta gli aumenti
Cresce
l’attenzione
allo spreco
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Focus sui settori
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Elettrodomestici, tablet ,smartphone e contenuti digitali
• Integratori
e prodotti per persone che soffrono di
intolleranze alimentari
• Biciclette
•
UP
DOWN
Tempo libero e pasti fuori casa
• Comunicazioni
• Calo
del 6% abbigliamento, accessori e
calzature
•
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Il settore alimentare
L’Italia è la patria del buon
cibo. All’acquisto di
alimenti e bevande gli
italiani destinano oltre il
18% della spesa per
consumi, quasi il 4% in
più della media europea
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Nuove tendenze
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Effetto MasterChef
•
Acquisto usato
●
Smart Shopper
●
Intermediari del fashion sono sempre più virtuali: Zalando, Privalia,
Amazon e Yoox
•
Sharing economy: Car-2go, Enjoy, BlaBlacar, Letzgo, Coworking for,
Airbnb, Scambiocasa, Homelidays, MySDRoom
•
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2. LE IMPRESE E IL
MARKETING NELL’ERA
DELLA CRISI
«Il marketing può fare molto
per l’economia, ma non si può
fare economia di marketing..»
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La crisi soffoca le imprese…
Dal 2008 più di
82 mila imprese
hanno chiuso i
battenti in Italia
a causa della
crisi.
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Fattori caratterizzanti il mercato
attuale
 Globalizzazione economia globale, iperconcorrenza
 Sviluppo ICT nuove opportunità
 Paesi emergenti BRIC
 Crescente complessità dei comportamenti
d’acquisto dei consumatori difficoltà di
segmentazione
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Come rispondono le imprese
alla crisi?
Biennio 2011-2012
-Difesa della quota di
mercato (70,5%)
-Ampliamento della
gamma di prodotti e
servizi offerti (41,1%)
-Accesso a nuovi mercati
(22,2%)
-Attivazione collaborazioni
con altre imprese (11,7%)
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Le principali strategie anti-crisi:
1. Riduzione dei costi
2. Innovazione
3. Penetrazione di nuovi mercati
4. Diversificazione
5. Continua formazione del personale
6. Taglio dei fondi per il marketing
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Il gioco di equilibri…
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VISIONE
VISIONE
DI BREVE-TERMINE
DI LUNGO-TERMINE
Riduzione dei costi
Investimenti per rafforzare la
business intelligence
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La criticità del marketing
analitico in tempi di crisi….
-comprendere i punti di forza e di debolezza dell’ambiente
interno e le minacce e le opportunità dell’ambiente esterno;
-analizzare l’andamento della domanda;
-capire le nuove esigenze del mercato e i comportamenti
d’acquisto;
-valutare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto al
prodotto dell’impresa;
-studiare le politiche messe in atto dalla concorrenza.
Informazioni indispensabili per le scelte strategiche di
segmentazione e posizionamento
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Segmentazione in tempi di
crisi…
Tendenze attuali dei consumatori:
-
price sensitivity,
-
riduzione della quantità di acquisti a favore della
qualità,
-
minore fedeltà alla marca,
-
maggiore propensione all’acquisto durante le
promozioni o i saldi,
-
back-to-basics,
-
attenzione alle caratteristiche di sostenibilità
economica, sociale e ambientale.
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Segmentare diventa difficile
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I 5 cluster emergenti…
1. Cherry pickers (27,5%)
2. Giovani (15%)
3. Elite intellettuale dello shopping (14,5%)
4. Ottimisti ma non troppo (23,4%)
5. Consumatori sani (19,7%)
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Progredito
di Economia Università di Urbino
Fonte: Osservatorio
consumatori
2014 Scxuola
di Sign-M&T
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Posizionamento in tempi di
crisi…
 Comprendere il posizionamento
 Rafforzarlo
 Monitorarlo periodicamente (se necessario rifocalizzarlo)
al fine di progettare un marketing mix coerente
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LA CRISI E LE 4P
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COMUNICAZIONE
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Risparmiare sui costi
più efficaci)

nuovi canali (più economici,
DIGITALIZZAZIONE
WEB E SOCIAL NETWORK
MOBILE
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DISTRIBUZIONE
(fonte rapporto Coop 2014)
-Sostenere il distributore
-La GDO rimane importante ma sta subendo cali a
favore dei retail specializzati (discount e outlet).
-E-COMMERCE
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PREZZO
-RITOCCO AI PREZZI
(prezzo coerente con il valore reale del
prodotto).
-POLITICHE DI PROMOZIONE DEL PREZZO
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PRODOTTO
-RIVEDERE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI
-Personalizzazione del prodotto
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3.NUOVE
TENDENZE DEL
MARKETING
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Marketing relazionale
L’obiettivo non è solo conquistare nuovi clienti ma
trattenerli e fidelizzarli.
-Le attività di marketing relazionale puntano sulla
multicanalità;
-gestione sempre più personalizzata delle relazioni,
-dalle 4P alle 4C: Customer need, Customer
convenience, Customer relationship, Customer cost;
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-benefici: conoscenza, personalizzazione, maggiore
efficacia, potenziamento del cross selling, aumento di
switching cost.
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Marketing non convenzionale
la crisi - che fa di creatività virtù
 Realizzazione di eventi shock ad alta
visibilità con investimenti al minimo,
 innescare ‘virus memetici’
Obiettivi:
 Stupire, spiazzare, coinvolgere e
condividere.
 Coinvolgimento attivo del consumatore
 Passaparola
 Generare brand awareness & affection
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Forme di marketing non
convenzionale
Guerrilla marketing
(es. Redbull)
https://www.youtube.com/watch?v=AYZtDqB4EUU
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Viral marketing
La pubblicità
dell’acqua
minerale Evian è
stato visto
da 24.979.488 nel
suo video ufficiale
di Youtube (al 1
luglio 2010). Ad
oggi, Youtube
registra più di 70
milioni di
visualizzazioni.
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Marketing esperienziale
es.: T-Mobile Angry birds
https://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY
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Marketing tribale
es: Alfa Romeo
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4. CONCLUSIONI
 Aumento dei consumatori attenti all’etica e
l’impegno sociale dell’impresa.
 Elevata criticità della business intelligence in
tempo di crisi.
 Flessibilità e conoscenza dei clienti come
must.
 Ruolo chiave del web nel marketing.
 Centralità della relazione con il cliente.
 Creatività a servizio della crisi.
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SPUNTI DI RIFLESSIONE
Crisi come opportunità
Dal marketing al
socialing
Declino del marketing
tradizionale?
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Sitografia:
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http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/media/limpatto-virtuoso-della-crisi-dalmarketing-al-socialing/notizia_rp/45888/9
http://www.metron-on-line.it/utility/crisi_economica_come_reagire.html
http://www.studiomaggiolo.it/marketing_anticrisi.pdf
http://www.regione.emilia-romagna.it/consumatori/rubriche/interviste/danielostidich-cosi-la-crisi-cambia-i-consumi
http://www.liberoquotidiano.it/news/sostenibilita/1243353/Contro-la-crisieconomica-arriva-il.html
http://www.x-media.it/le-commerce-batte-la-crisi.html
http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/combattere-la-crisiattraverso-la-leva-dei-prezzi-e-delle-promozioni.html
http://www.pharmaretail.it/mercato/promozioni-e-prezzo-quale-marketingmix/
http://www.impresamia.com/made-in-italy-potocco-custom-design-contro-lacrisi/
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http://www.modulogroup.com/news/il-marketing-nei-momenti-di-crisi/
http://www.brianzaimprese.it/notizie-brianza/151-si-puo-trarrevantaggio-dal-momento-di-crisi-economica.html
http://www.eccellere.com/public/rubriche/marketing/marketing_prima_d
opo_crisi-142.asp
http://www.d4b.it/blog/webmarketing/marketing-al-tempo-della-crisi/
http://www.crms.it/il-web-marketing-combattere-la-crisi/
http://www.wireless4innovation.it/approfondimenti/il-mobile-marketingper-battere-la-crisi_4367215753.htm
http://www.dmaitalia.it/content/pages.php?id=164&id_cat=6&id_sub=12
http://www.i-dome.com/articolo/19738-La-crisi-scopre-l-importanza-delMarketing.html
http://www.i-dome.com/articolo/13447-Crisi-economica-e-WebMarketing-il-parere-di-un-esperto.html
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http://m.mrwebmaster.it/web-marketing/fattori-successo-criticita-ecommerce_7799_2.html
http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2014/360-advertising-ilmezzo-digital-nel-suo-complesso.html
http://www.repubblica.it/economia/rapporti/osservaitalia/trend/2014/05/22/news/ecommerce_il_mercato_supera_la_quota
_dei_13_miliardi_di_euro-86829695/
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http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/consumi-trendy-siamotutti-un-po-chef.html
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38
http://www.joomag.com/magazine/rapporto-coop-consumi-edistribuzione-rapporto-coop2014/0050209001409735318?p=1&e=1&embedInfo=;image,https%3A
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http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/55?Y
Y=2013
http://eurispes.eu/content/sintesi-rapporto-italia-2015
http://www.istat.it/it/files/2012/05/Capitolo_2.pdf
http://www.quifinanza.it/8777/lavoro/innovazione-startup/marketingonline-e-commerce-battono-crisi-vendite-raddoppiate-4-anni.html
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Grazie per l’attenzione
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