IL CASO IKEA
Il Sistema Informativo di Marketing
A cura di Marco Galvagno
Si ringrazia Rosario Caffo per i dati ed i preziosi suggerimenti forniti nello sviluppo del caso.
Ikea rappresenta un esempio di successo di un’impresa europea che è riuscita, nel giro di
pochi decenni, a diventare leader mondiale nel settore dell’arredamento. Oggi opera in 26
Paesi nel mondo con 286 punti vendita e conta oltre 127.000 dipendenti. Nel 2010 le
vendite hanno raggiunto i 23,1 miliardi di Euro (+7,7% rispetto al 2009), ripartiti in 3
regioni: Europa (79%), America settentrionale (15%) e Asia-Australia (6%) con oltre 625
milioni di persone che hanno fatto visita ad uno dei suoi negozi.
La storia di IKEA
La storia di IKEA ha inizio nel 1943, quando Ingvar Kamprad, il fondatore originario dello
Småland, nel sud della Svezia, a solo 17 anni riceve un premio dal padre per il suo
impegno nello studio. Kamprad decide di usare quel denaro per creare la sua attività, cui
da’ il nome di IKEA – acronimo delle sue iniziali (I.K.) e di Elmtaryd e Agunnaryd, la fattoria
e il villaggio dove era cresciuto. Inizialmente IKEA vende semi, biglietti di auguri,
decorazioni natalizie, penne, matite, portafogli, cornici, orologi, gioielli, calze di nylon e
tutto ciò di cui la gente del paesino svedese ha bisogno e che Kamprad riesce ad
acquistare in grandi quantità a Stoccolma, ottenendo un buon prezzo e rivendendo
sempre a un prezzo basso, così da poter realizzare comunque un buon profitto. Quando il
numero dei clienti aumenta e Kamprad non riesce più a recarsi personalmente da loro,
inizia a fare pubblicità sui giornali locali e improvvisa un servizio di vendita per
corrispondenza, usando il furgoncino del latte per trasportare i prodotti fino alla stazione
ferroviaria più vicina. Nel 1948, infine, vengono introdotti in assortimento i mobili, fabbricati
da fornitori locali nei boschi vicino alla casa di Kamprad.
Il modello commerciale attuale nasce negli anni Cinquanta e rappresenta il punto di svolta
per IKEA. Nel 1951 si stampa il primo catalogo, che offre l’opportunità di ampliare la scala
delle attività e nel 1953 apre il primo negozio. La decisione di aprire un negozio ed esporre
i prodotti al pubblico fu dovuta all’aspra competizione che IKEA aveva a quei tempi con il
concorrente principale. Poiché entrambi avevano ridotto notevolmente i prezzi, la qualità
dei prodotti rischiava di essere percepita come bassa o scadente. Con l’apertura del
negozio i clienti ebbero dunque la possibilità di “toccare con mano” la funzionalità e la
qualità dei prodotti IKEA continuando a preferirli. Nel 1956, infine, IKEA inizia a progettare
mobili che potevano essere imballati in pacchi piatti e montati dai clienti. Anche in questo
caso la ragione principale fu la concorrenza, che faceva pressione sui fornitori affinché
boicottassero l'azienda di Kamprad. Da quel momento i pacchi piatti e il montaggio fai da
te da parte degli acquirenti sono diventati un elemento fondamentale del concetto IKEA,
consentendo anche di ridurre drasticamente i costi di trasporto di oltre l'80% e
conseguentemente i prezzi di vendita.
In Italia IKEA ha 19 punti vendita (il primo ha aperto a Milano nel 1989), con una superficie
media di 30.000 metri quadrati ed un fatturato nel 2010 di quasi 1,5 miliardi di euro.
L’azienda svedese è leader del mercato italiano dell’arredamento per la casa, con una
quota di mercato di quasi il 4% (che diventa del 25% a livello individuale e quasi il 50% a
livello di famiglie all’interno delle aree in cui si trovano i negozi, cioè le cd Primary Market
Area).
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Jean-Jacques Lambin - con la collaborazione di: Marco Galvagno, Emanuela Tesser
© 2012, The McGraw-Hill Companies srl
L’idea commerciale
L’idea commerciale alla base del successo di IKEA è quella di offrire “un’ampia gamma di
articoli di arredamento per la casa a prezzi contenuti al massimo per consentirne l'acquisto
al maggior numero possibile di persone”. Tale idea si concretizza essenzialmente in tre
elementi: l’assortimento, i prezzi, l’attenzione alle esigenze dei clienti.
L’assortimento di IKEA, con quasi 10.000 prodotti, è vasto. Esso è innanzitutto vasto per
ampiezza di funzione – si può trovare tutto il necessario per arredare la casa, dai mobili
alle piante, dai giocattoli alle pentole – e poi per scelta di stili – dal romantico al
minimalista. Ancora oggi, tutti i prodotti vengono progettati in Svezia, nella città di Almhult
e mantengono il nome in lingua svedese senza essere tradotti.
Per quanto riguarda i prezzi, essi rappresentano la pietra miliare della visione strategica,
dell'idea commerciale e del concetto di IKEA. Alla base di tutto c’è la convinzione che
anche con prezzi bassi si possano realizzare articoli per l’arredamento della casa belli e
funzionali. Dopotutto, la visione dell’azienda è quella di “creare una vita quotidiana migliore
per la maggioranza delle persone”. Per questo l’attenzione massima è su qualità,
innovazione e costi. Per far ciò, IKEA ha:
- esternalizzato la produzione in Paesi dove il lavoro costa meno (la prima è stata la
Polonia, seguita poi da altri come la Cina),
- deciso di utilizzare legni meno costosi, rispetto a quelli normalmente impiegati per i
mobili,
- realizzato una completa integrazione verticale arrivando perfino ad acquistare intere
foreste per controllare tutto il processo;
- sviluppato una relazione unica con i fornitori, garantendo loro volumi fissi di
fornitura per un determinato periodo di tempo, in cambio di uno sconto;
- ubicato i negozi fuori dalle città per poter sfruttare le aree più economiche.
Tutte questo ha permesso ad IKEA di sostenere una politica di prezzi ridotti al massimo e
addirittura di abbassarli negli anni.
Con riferimento alle esigenze dei clienti, IKEA offre interessanti servizi unici aggiuntivi che
migliorano l'esperienza d’acquisto, come il ristorante a buffet con piatti a prezzi molto
contenuti e aree dedicate ai bambini. L’ufficio marketing, in particolare, ha la funzione di
permettere all’azienda di raggiungere i propri obiettivi, mettendo il cliente al centro e
avendo una conoscenza approfondita della “vita a casa delle persone”. Per far ciò è stato
implementato un Sistema Informativo di Marketing all’avanguardia.
Le informazioni a supporto delle decisioni di marketing
Le azioni di marketing messe a punto da IKEA, sia a livello globale, che d’intero Paese o
di singolo negozio, si basano su un’attenta osservazione dei comportamenti tenuti durante
la visita allo store e sulle informazioni acquisite mediante ricerche di mercato.
Con riferimento a quest’ultima tipologia, al fine di conoscere le esigenze e i comportamenti
d’acquisto dei clienti attuali e potenziali, tre sono gli strumenti principali:
1. i dati della carta IKEA Family
2. l’IKEA Brand Capital Survey
3. la IKEA Customer Satisfaction Survey (ICSS)
La carta IKEA Family fin dal 1984 offre ai sottoscrittori prezzi più bassi su alcuni prodotti e
offerte promozionali dedicate durante alcuni periodi dell’anno. Tramite la carta, a fronte di
un premio offerto al socio, IKEA acquisisce una migliore conoscenza del suo bacino di
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clienti, con riferimento all’anagrafica, alle tipologie di acquisti e alla frequenza di visita.
Grazie alle informazioni così acquisite, è in grado di personalizzare la propria offerta,
differenziandola per i diversi segmenti di clientela, comunicando inoltre in modo mirato.
L’IKEA Brand Capital Survey è una ricerca di mercato condotta ogni anno, tra le due e le
quattro settimane dopo l’uscita del catalogo. Essa si basa su interviste ad un campione
rappresentativo di consumatori nella Primary Market Area. L'obiettivo principale
dell'indagine è di garantire il giusto posizionamento a lungo termine in ogni mercato e
quindi di generare un elevato numero di consumatori che possano considerare IKEA come
loro prima scelta. IKEA Brand Capital fornisce informazioni sul mercato con riferimento alla
percezione dei consumatori sul marchio e sul concetto IKEA, al posizionamento di IKEA
rispetto ai concorrenti e al profilo dei clienti di IKEA e dei clienti dei concorrenti. Nel 2010,
ad esempio, il Brand IKEA era top of the mind per oltre il 50% degli italiani ed aveva una
notorietà ricordo di circa il 75%. I valori associati ad IKEA erano la funzionalità (59%), la
chiarezza (51%) e l’onestà (50%). Il cliente IKEA è per il 54% donna, di età tra i 35 e i 64
anni (60%, con una media di 42 anni), vive in coppia (56%) con figli (47%) e spende
annualmente in arredamento e prodotti per la casa una media di 1.600 euro (di cui il 40%
circa da IKEA) recandosi in negozio circa 4 volte l’anno, accettando di buon grado il
“sistema IKEA” (80%).
La IKEA Customer Satisfaction Survey (ICSS) è svolta ogni 3 mesi ed ha la funzione di
verificare quanto il servizio offerto da IKEA risponda alle aspettative del cliente. Dal 2011
la rilevazione è svolta solo online. Nel terzo trimestre del 2011, per esempio, essa ha visto
la partecipazione di un campione di 15.148 clienti, selezionati tra i visitatori del sito web,
costituito per il 71% da donne e dall’86% di possessori di carta IKEA Family.
IKEA monitora costantemente anche le informazioni riguardanti le vendite e le visite.
Ciascun punto vendita può visualizzare in tempo reale i dati che tengono traccia delle
vendite per negozio, per reparto e ora del giorno ed il relativo confronto con gli altri negozi
nel resto del Paese. Inoltre, l’analisi del traffico della clientela è resa possibile da un
sensore posizionato sulla porta di ingresso di ciascun punto vendita che misura il numero
delle visite effettuate.
La misura della soddisfazione dei clienti IKEA Italia
Le informazioni raccolte tramite l’ICSS servono per verificare la soddisfazione del cliente
IKEA e contribuiscono a definire molti degli indicatori e obiettivi della pianificazione
strategica e di marketing sia a livello corporate che di singolo negozio. Ad esempio, alcuni
degli obiettivi fissati dalla direzione italiana sono basati sulla ICSS e fanno riferimento alla
qualità percepita, allo stile e all’intenzione di ritornare ad acquistare; oppure si riferiscono
ai tempi di attesa alle casse o al desk assistenza, alla competenza e alla simpatia del
personale di vendita e, infine, alla soddisfazione riferita ai servizi di trasporto e montaggio.
Questi indici servono a fissare gli obiettivi della pianificazione ad un anno e a tre anni.
La survey è formata da due parti. La prima parte diretta a indagare innanzitutto l’intenzione
di tornare ad acquistare da IKEA (cd. overall goal), poi a raccogliere le tre motivazioni
principali per cui il cliente vuole tornare, ed infine rilevare la soddisfazione relativa alle 10
aspettative più importanti per la clientela. Le tre motivazioni fondamentali per il cliente si
riferiscono al fatto di trovare sempre qualcosa che piace da IKEA, al fatto che valga
sempre la pena andare da IKEA, e che IKEA sia un’impresa di cui fidarsi. Le 10
aspettative specifiche invece sono le seguenti:
In un negozio IKEA..
- è facile pianificare e preparare la spesa;
- i prodotti sono facili da trovare e sempre disponibili;
- fare acquisti è sempre un buon affare;
- è facile e conveniente fare acquisti autonomamente;
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-
in caso di necessità c’è del personale utile, informato, e competente;
fare acquisti è stimolante e sorprendente poiché si trovano tante soluzioni di
arredamento;
è facile e veloce pagare alla cassa;
si risparmia tempo grazie ai servizi offerti;
l’esperienza d’acquisto è sempre facile e conforme alle aspettative;
se qualcosa va storto ci si può fidare.
La seconda parte della ricerca contiene diversi moduli (dieci in tutto) con domande
destinate a verificare l’intera esperienza d’acquisto (home to home customer journey) e
tutti i touch point tra cliente e azienda: prima dell’acquisto, con il monitoraggio della
soddisfazione relativa al sito web e al catalogo; durante l’acquisto con la soddisfazione
relativa alla visita al negozio; e dopo l’acquisto con la rilevazione della soddisfazione
relativa al trasporto e montaggio, sia se fatto autonomamente dal cliente, sia se fornito da
IKEA.
La ICSS calcola alcun indici che hanno la funzione di misurare le valutazioni del cliente e
misurarne le variazioni nel corso dell’anno e tra anni diversi.
L’indice sintetico più importante è il CSI (Customer Satisfaction Index), che nel 2010 è
stato del 67% (+4% rispetto al 2009), il quale corrisponde alla media tra soddisfazione,
intenzione d’acquisto e passaparola positivo; cioè tra chi è rimasto soddisfatto dalla visita
al negozio (61%), chi ha dichiarato di voler continuare ad acquistare da IKEA in futuro
(80%) e chi dice che consiglierà IKEA ad una amico (62%).
Un altro indice sintetico è quello che misura la Customer Promise (25% nel 2010). Esso è
la somma degli indici di Instant Gratification (68%), Lowest Price (60%), Esae of Shopping
(42%) e Helpful, Friendly and Knowledgeable Co-workers (67%) e nel 2010 è stato del
25% (+3% rispetto al 2009). Infine viene misurato anche l’Inspiration Index (74% nel 2010)
che misura l’ispirazione fornita dal negozio e dall’esposizione dei prodotti con riferimento a
nuove idee di arredamento.
Ciascuno di questi indici a sua volta è il risultato di altre misure più dettagliate che rilevano
la soddisfazione del cliente riguardo a singoli aspetti dell’esperienza di acquisto in
negozio. In particolare, l’Istant Gratification deriva dalla valutazione congiunta della
presenza in assortimento di prodotti di cui il cliente ha necessità e del fatto che poi gli
stessi siano presenti in magazzino e dunque siano acquistabili. Il Lowest Price invece
dipende dal livello dei prezzi dei prodotti, dal fatto che siano disponibili in negozio prodotti
con prezzi differenti, e che i prodotti, pur con prezzi bassi, siano di buona qualità. L’Ease
of Shopping è l’indice più complesso ed è formato a sua volta da quattro sub-indici il
Waiting Times Index (che misura i tempi di attesa in cassa, al desk delle informazioni e al
ritiro prodotti), il Family Friendliness Index (che misura la soddisfazione dell’attività ludica
collegata allo shopping journey e cioè la facilità del recarsi in negozio con tutta la famiglia
e con i bambini), l’How to Shop Index (che misura la soddisfazione dell’attività di acquisto
dei prodotti vera e propria, misurando la semplicità di trovare ciò che si cerca, l’aiuto
ricevuto dal personale, le informazioni sui prodotti o la facilità di parcheggio) ed infine lo
Store in Shape as New Index (che misura la soddisfazione delle strutture fisiche e
dell’atmosfera del negozio). L’Helpful, Friendly and Knowledgeable Co-workers invece
deriva dalla soddisfazione riguardante il personale di vendita, valutato su dimensioni quali
l’aiuto fornito, la disponibilità, la competenza e la simpatia.
I dati degli indici di soddisfazione appena descritti sono calcolati sia a livello aggregato che
a livello di singolo negozio, in modo da tenere sotto controllo l’intera azienda, conoscendo
allo stesso tempo le differenti aree di intervento a livello locale.
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Un’ultima misura riguarda il cd. Lost Business Summary che individua le motivazioni per le
quali non tutti i visitatori dei negozi IKEA fanno acquisti o non acquistano tutto ciò che
hanno programmato di acquistare.
Domande:
1. Quali sono i segmenti target di IKEA?
2. Come riesce IKEA a mantenere i pezzi bassi?
3. Dopo aver identificato i dati che IKEA utilizza nel proprio sistema informativo, dire quali possono
essere considerati dati secondari e quali dati primari.
4. Si supponga di dover fornire un servizio di consulenza di marketing ad IKEA. Quale altro tipo di
misura di soddisfazione si potrebbe raccogliere?
5. Per ogni tipo di informazione identificata nella domanda precedente, si indichi come e perché
sarebbe utile all’azienda per il monitoraggio della clientela e il miglioramento del servizio.
6. In relazione al fatto che dal 2010 IKEA ha deciso di condurre l’indagine di soddisfazione della
clientela solo online, indicare vantaggi e svantaggi.
7. In base ai valori indicati nel testo, identificare gli aspetti che IKEA dovrebbe migliorare per
aumentare la soddisfazione della clientela descrivendone sinteticamente le modalità
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