Creare una perfetta esperienza di
consumo per il cliente multicanale
Il passaggio dal Customer Relationship Management
(CRM) al Customer Managed Relationships (CMR)
Contenuti
Comodità
Coerenza
esperienza
cliente
attinenza
potere
agilità
Introduzione1
Evoluzione del brand
2
Come si definisce una buona esperienza cliente? 3
Comodità3
Coerenza3
Attinenza3
Potere4
Agilità4
Esperienze digitali all'avanguardia 5
Principi di base per eccellenti esperienze cliente 6
In continua evoluzione 6
Introduzione
La diffusione del commercio multicanale, grazie alla la proliferazione di nuovi canali e al numero crescente di opportunità di
interazione a livello digitale, ha ottimizzato al massimo l'esperienza cliente. I consumatori instaurano rapporti con i brand, servendosi di una serie di connessioni in tempo reale, le quali a loro volta si sviluppano attraverso numerosi punti di contatto a seconda del comportamento dell’acquirente, che tende a preferire valori orientati al cliente e rende così obsoleti i processi specifici
di canale. Il cliente odierno prende le decisioni di acquisto sulla base di un approccio consapevole e della possibilità di scegliere
con facilità tra canali online, offline, mobili e social. Secondo il sondaggio "Internet Retailer 2014 Social Media 500"1, i rivenditori
si stanno orientando sempre di più verso i social media: questo passaggio è valso loro incrementi sia a livello di segnalazioni
(del 42%) che di visite mensili uniche (da 36,3 milioni a 51,5 milioni di visitatori) tra Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube. Gli
acquirenti di oggi sono molto più inclini a consultare i social network prima di acquistare un articolo tramite smartphone o tablet e, nel caso in cui la merce non li soddisfi, si aspettano di poterla restituire online oppure in-store. Effettuando acquisti online,
i clienti si aspettano rapidità e processi di evasione convenienti in termini di costi, consigli sui prodotti che riflettono una conoscenza molto dettagliata delle loro preferenze di acquisto. La fidelizzazione si basa sulla capacità di un marchio di garantire al
cliente un'esperienza coerente e convincente, indipendentemente dal percorso di acquisto, dalla cronologia delle transazioni o
dal canale. Questo documento analizza la relazione sempre più stretta tra esperienza cliente, fidelizzazione e vendite ripetitive.
Presenta dunque una serie di strategie applicabili alla creazione di interazioni basate sul dialogo senza soluzione di continuità attraverso numerosi punti di contatto. Dimostra, attraverso la combinazione di esempi stimolanti e di best practice, come
l'esperienza cliente può spianare la strada che conduce alla redditività del marchio attraverso una "narrativa" chiara e salda e,
soprattutto, offre un modello a tutte quelle società consapevoli del fatto che fondare la strategia del marchio sull'esperienza del
cliente è il primo passo verso un'azienda a prova di futuro e una crescita senza limiti.
1 Internet Retailer Social Media 500, 6 gennaio 2014
Creare una perfetta esperienza di consumo
1
Evoluzione del brand
La garanzia di un'esperienza straordinaria può trasformare
un cliente in un sostenitore del marchio. Per un'azienda, ciò
si traduce in acquisti ripetuti, una maggiore fidelizzazione e
incrementi delle vendite. Tuttavia, i marchi ancora orientati
all’utilizzo di singoli canali ritengono molto poco chiara l'arte
della progettazione di esperienze coerenti e in grado di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso più punti di contatto.
È invece indispensabile che le aziende adottino i principi del
commercio esperienziale per creare punti d'incontro unici nel
loro genere in grado di intrappolare la fantasia, trasmettere i
valori del marchio e rendere unica l'esperienza commerciale.
Nel dover affrontare questo compito, i venditori che trovano più
congeniale l'utilizzo di transazioni singole o più canali dotati di
propri silos possono talvolta dichiararsi sconfitti.
Creare un marchio è come fare una promessa solenne ai propri clienti. Il marchio rappresenta per gli acquirenti un punto di
riferimento che garantisce qualità, valori, vantaggi o servizi migliori di altri: una promessa, dunque, da mantenere nel tempo.
"Un marchio 'vero' deve stabilire in modo chiaro, coerente e
significativo quali esigenze soddisfare", afferma il rinomato
autore e consulente di marketing Philip Kotler.2" È necessario che le aziende mantengano le promesse e trasmettano
un'impressione coerente attraverso ogni punto di contatto".
Fino ad almeno settantacinque anni fa, chiunque avesse dovuto
descrivere il marchio di un'azienda avrebbe fatto riferimento
a un logo, a uno slogan o a un cartellone pubblicitario conosciuto. Cinquant'anni fa, invece, il riferimento si sarebbe
esteso agli spot pubblicitari televisivi. Solo negli ultimi quindici
anni il sito Web di un'azienda è divenuto il vero promotore della
presenza di un marchio. Negli ultimi cinque anni, tale presenza
è garantita anche dalla pagina Facebook o dall'account Twitter. Con l'evolversi e l'espandersi della definizione di marchio,
sono stati rapidamente sviluppati e combinati tra loro nuovi
concetti e canali.
Oggi, la promessa del marchio e le modalità d'interazione di
un'azienda con i propri clienti possono essere gestite proattivamente in tempo reale, tanto che gli stessi consumatori
sono arrivati ad apprezzare, ma anche ad aspettarsi, un tale
livello di contatto. Non si tratta di un mero esercizio unidimensionale per tracciare la presenza del cliente sui vari canali,
né di utilizzare mezzi completamente nuovi per trasmettere
le promesse del marchio. L'obiettivo è infatti quello di gestire
tutte le relazioni e il ciclo di vita dei clienti sfruttando tutti i
mezzi tecnologici e i canali a disposizione. La possibilità di
offrire agli acquirenti una così ampia gamma di fonti e scelte
sta, di fatto, ripercuotendosi negativamente sulla fidelizzazione di questi ultimi, con numerosi esempi di "private labels"
che danno del filo da torcere ai marchi tradizionali. Per questo
2
motivo, è molto difficile per le società mantenere con costanza
le promesse del marchio.
Il marchio va ben oltre i singoli punti di contatto messi a disposizione da un'azienda per i propri clienti prima dell'acquisto,
durante il processo di vendita o a distanza di anni, tramite Twitter o via call center. L'importanza di un marchio non dipende
solo dalla relazione con gli acquirenti potenziali, ma anche dal
ben più ampio rapporto che si instaura tra l'acquirente e il social network. I marchi rappresentano un'esperienza unificata,
un'esperienza omni-channel.
Il documento "The Business Impact of Customer Experience
in 2014" (Il valore dell'esperienza del cliente sulle attività
commerciali del 2014) di Forrester Research guarda con
scetticismo tutti coloro che rifiutano di riconoscere i vantaggi
economici che investire sui clienti comporta. Citando uno
studio di Watermark Consulting, Forrester dimostra che le
aziende classificate come leader nell'esperienza cliente hanno
registrato nell'arco di 5 anni un incremento del 43% in termini
di rendimento delle azioni. Al contrario, coloro che non hanno
ottimizzato l'esperienza cliente hanno registrato, nello stesso
arco di tempo, un calo del 33,9% in termini di valore azionario. Ciò non fa che confermare che oggigiorno il cliente è
fondamentale per la redditività di un marchio. Tutti coloro che
considerano di importanza secondaria l'esperienza del cliente
agiscono a proprio rischio e pericolo.
Alla base di questa evoluzione sta proprio il passaggio da
un mercato basato sul Customer Relationship Management
(CRM), ovvero sulla gestione delle relazioni con il cliente, a un
mercato sostenuto dalle Customer Managed Relationships
(CMR), ovvero dove è il cliente a guidare le relazioni. Un' esplosione di nuovi canali accompagnata a una proliferazione di dati
relativi alle persone con cui i clienti hanno scelto di interagire,
ha trasferito il potere dei marchi nelle mani degli acquirenti,
con un ritmo tale da surclassare tutto quello a cui le aziende
sono sempre state abituate.
Ne è conseguito un raddoppiamento dei punti di contatto,
un’estensione senza soluzione di continuità dei valori del
marchio, attraverso i quali è possibile sviluppare le priorità
dell'azienda, i punti di divergenza nonché diffondere messaggi significativi. I consumatori non vogliono preoccuparsi
della complessità delle interazioni con i commercianti, tanto
meno pensare all'aspetto logistico. Vogliono semplicemente
convenienza, semplicità, rapidità e il massimo da ogni singola
transazione.
Queste informazioni sono indispensabili per abbandonare idee
non più praticabili nell'età delle Customer Managed Relationships e, di conseguenza, investire con successo in esperienze
particolarmente vantaggiose, sviluppate tenendo conto delle
esigenze del consumatore moderno.
B2B Brand Management, Philip Kotler, Springer, 2006
Creare una perfetta esperienza di consumo
2
Come si definisce una buona
esperienza cliente?
Future of Customer Engagement (Il futuro del Customer
Engagement), uno studio condotto da Edge Research e SAP5,
ha fatto luce sul ruolo fondamentale degli strumenti senza
soluzione di continuità nelle aspettative del cliente.
Sebbene la strategia commerciale alla base dell'interesse
verso l'esperienza cliente sia chiara, garantire un'esperienza
in grado di soddisfare le esigenze dei clienti può risultare
molto più complicato di quanto sembri. Riportiamo di seguito i
cinque elementi chiave per un'esperienza cliente convincente
ed esempi di marchi che, ponendo il consumatore al centro
delle loro azioni, fungono da modello nei rispettivi settori.
Il report evidenzia che il 51 per cento dei clienti si aspetta
da parte del rivenditore la disponibilità dello stesso prodotto
attraverso molteplici canali, mentre il 57 per cento gradisce
maggior coerenza nelle promozioni tra i punti di contatto
online, offline e social. Il 69 per cento, invece, crede che le
oscillazioni di prezzo legate alla multicanalità appartengano
esclusivamente al passato. Nordstrom, pioniere dell'omnichannel, ha compiuto un ulteriore passo in avanti. Il suo
grande magazzino di lusso non si limita a sviluppare una
cronologia delle transazioni per i singoli clienti in tempo
reale e attraverso molteplici canali, ma fornisce anche una
determinazione coerente dei prezzi. Al contempo, garantisce
ai clienti più importanti la stessa identica esperienza sia
quando si trovano in-store che quando acquistano online.
Così come un rivenditore organizza eventi e offre ai propri
clienti VIP cocktail, tartine e promozioni in-store, allo stesso
modo i clienti online ricevono offerte esclusive via e-mail che
possono essere riscattate online. Questa potente strategia di
fidelizzazione combina coerentemente ogni interazione offline
con gli equivalenti virtuali. La passione di Nordstrom per i
clienti si riflette sugli utili dell'azienda. Un articolo pubblicato
a maggio 2014 su Bloomberg6 afferma che le vendite online
dell'azienda sono aumentate del 33 percento rispetto al
trimestre precedente.
Comodità
Com'è noto, i clienti di oggi non hanno molto tempo a
disposizione. Questo fa della convenienza non solo un
vantaggio, ma il principio centrale attorno al quale costruire
una solida esperienza cliente. Dall'acquisto online con ritiro
in negozio, alla consegna giornaliera, a un programma di
determinazione dei prezzi orientato al consumatore: i marchi
che hanno adottato i sistemi di transazione più semplici e
attraenti si sono resi al contempo anche altamente competitivi.
Nespresso ha dimostrato una comprensione profonda dell'
esperienza cliente attraverso la vendita omni-channel delle
sue pregiatissime miscele per caffè e le esclusive macchine
per espresso. L'azienda dispone di negozi "fisici" cui fa
riferimento come boutique, la cui raffinatezza è determinante
per l'immagine del marchio.
Come afferma Ben Davis su un blog di Econsultancy 4, "Grazie
a questi showroom, Nespresso eleva i suoi prodotti a un vero
e proprio stile di vita. 'Guardate, questi prodotti sono talmente
pregiati da dover essere esposti come fossero macchine di
lusso o assaporati come uno champagne'... un'esperienza di
vendita in grado di soddisfare ogni desiderio".
Attinenza
Sulla scia di questa iniziativa, la pagina del club sul sito
commerce di Nespresso offre vantaggi esclusivi ai suoi
membri, una rivista di alto livello, informazioni sul caffè in
stile documentario, sfoggia tutte le nuove funzionalità, offre la
possibilità di scaricare un'app mobile per velocizzare gli ordini
e garantire agli specialisti l’accesso rapido a una sezione nella
quale vengono pubblicati consigli e risposte alle domande.
I marchi che sfruttano le informazioni per instaurare con il
cliente una relazione più informale sbaragliano la concorrenza.
The Future of Customer Engagement7 illustra il legame tra
la fidelizzazione del cliente e l'approccio personalizzato. Sul
report si legge infatti che il 58 percento dei partecipanti al
sondaggio condividerebbe con i rivenditori dettagli in merito a
taglie e misure, il 49 percento si sente a suo agio se il marchio
raccoglie informazioni personali e il 35 percento approva che
l'azienda condivida tali informazioni con terze parti al fine di
offrire al cliente un'esperienza personalizzata.
"Questo è in sostanza il lifetime marketing", spiega Davis. "Far
salire a bordo della propria nave i 'passeggeri', attraendoli non
soltanto con tecnologie costose per la preparazione del caffè,
ma facendoli interagire direttamente con il prodotto stesso
esclusivamente attraverso il proprio marchio".
Coerenza
La coerenza è una prerogativa assoluta per la realizzazione
di una vera attività omni-channel, ma è altrettanto essenziale
per creare esperienze basate su una presenza del marchio
unificata, della quale i consumatori possono fidarsi. The
L'attinenza è alla base del commercio fondato sulle customer
managed relationships.Oggi il consumatore si aspetta
interazioni in tempo reale, altamente personalizzate e mirate,
sulla base delle preferenze di acquisto, della cronologia delle
transazioni e del comportamento dell'utente.
W.W. Grainger, Inc. vede nell'attinenza e nella convenienza
gli elementi chiave per potenziare la presenza di un marchio.
Grainger è il più grande distributore del nordamericano
di forniture per la manutenzione, la riparazione e il
funzionamento (MRO - Maintenance, Repair, Operating), con
un fatturato annuale di oltre $9 miliardi di dollari, dei quali
$3 miliardi derivano dalle sole vendite online, circa un terzo
delle vendite totali dell'azienda. "Molti clienti apprezzano la
semplicità del nostro sistema eCommerce, che non solo offre
3
The Business Impact of Customer Experience in 2014, Forrester Research, Inc., marzo 2014
Nespresso: experiential marketing at its best, Econsultancy, 13 marzo 2014
5 The Future of Customer Engagement, Edge Research Reports and SAP, giugno 2014
6 www.bloomberg.com/news/2014-05-15/nordstrom-profit-tops-estimates-after-online-outlet-sales-grow.html
7 The Future of Customer Engagement, Edge Research Reports & SAP, giugno 2014
4
Creare una perfetta esperienza di consumo
3
loro funzionalità semplici di ricerca e di acquisto, ma anche
strumenti per la gestione e l'approvazione degli ordini e per
la creazione di report sulla frequenza di acquisto e sui costi",
spiega Michael DuBose, vice presidente del settore imprese
e grandi clienti USA, come riportato nell'articolo Wholesale &
Distribution International.8
Grainger interviene coscientemente per offrire ogni giorno
ai clienti di tutte le dimensioni offerte pertinenti. "Possiamo
scegliere tra due modelli: il multichannel comprensivo di
salesforce, filiali, telefono e web, oppure il modello a canale
singolo, solo online, progettato specificatamente per i clienti
più piccoli", spiega DuBose alla rivista. I risultati rispecchiano
la saggezza dell'approccio di Grainger.
Anche i più rinomati marchi di lusso stanno intensificando gli
sforzi per offrire esperienze senza soluzione di continuità e
pertinenti per tutta la durata dell' esperienza utente. Burberry,
la casa di moda britannica, cerca costantemente di attirare
i giovani professionisti con una strategia digitale in grado di
sensibilizzare il pubblico e coinvolgere meglio il consumatore.
Come riporta su The Guardian9 Jessica Swinton, consulente
per Brand Union, l'ex CEO Burberry Angela Ahrendts (che ha
abbandonato la posizione per passare al commercio di vendita
al dettaglio di Apple) ha definito questa strategia "'il negozio da
milioni di metri quadrati', suggerendo che ogni interazione è
fondamentale per la successiva, indipendentemente dal canale
scelto dai clienti per interagire con il marchio".
"La cerimonia delle vendite in-store è parte integrante della
promessa aziendale", aggiunge la Swinton. "Sembra, tuttavia,
che i clienti si sentano a proprio agio acquistando tutti i tipi
di articoli online e che l'adozione di una strategia digitale
dinamica e pertinente abbia incrementato il legame con il
marchio di oltre il 7 percento".
Burberry è divenuta leader nel settore grazie alle sfilate di
moda in live-streaming, campagne di promozione aggressive
e comunità online sfruttate per raggiungere la massa. Stando
alle affermazioni di Swinton: "Quale metafora degli elementi
caratteristici del mondo britannico, cioè eleganza, innovazione
e talento creativo, Burberry ha coltivato un capitale culturale
che ha permesso all’azienda di ottenere un successo, a livello
economico, tale da incentivare ovunque il valore stesso del
marchio".
Potere
Il trasferimento di potere dai marchi agli acquirenti è la novità
più significativa nell'ambito delle relazioni con i clienti. I
marchi in grado di riconoscere che la loro esistenza dipende
strettamente dalle esperienze offerte, grazie alle quali
riescono a potenziare e informare clienti di qualsiasi tipo,
passo in avanti nel processo.
La compagnia di assicurazioni United Services Automobile
Association (USAA) opera nel campo delle assicurazioni
domestiche e per autoveicoli, un settore spesso accusato
di consumer negligence, ovvero di negligenza nei confronti
del cliente. L'azienda, tuttavia, sta investendo notevolmente
a riguardo grazie allo sviluppo di esperienze cliente tali da
promuovere situazioni di acquisto ricche di dettagli e senza
soluzione di continuità. Oltre a fornire ai propri responsabili
di vendita una formazione rigorosa e appropriata che li porti
a conoscere i prodotti quasi alla perfezione, l'azienda ha
introdotto anche una piattaforma tecnologica attraverso la
quale i clienti possono effettuare ricerche, pagare e assicurare
i nuovi veicoli con semplicità. Per USAA, questo trasferimento
di potere nelle mani dei clienti non è la semplice creazione
di un esercito di fan fidelizzati, ma è un mezzo attraverso il
quale il cliente può prendere decisioni più intelligenti. Stando
a quanto riportato su The Business Impact of Customer
Experience in 201410, la società ha inoltre registrato un
incremento del 23 percento nelle vendite di veicoli.
Quando si tratta di trasferire il potere agli utenti, alle società e
ai produttori business-to-business (B2B) si richiede di offrire
qualcosa in più rispetto ai rappresentanti del commercio
orientato al cliente. Quando Nikon, produttore di apparecchi
fotografici, ha lanciato il suo nuovo sito eCommerce, si è
reso indispensabile riflettere sulle funzionalità più adatte
ai consumatori e quelle più idonee agli acquirenti business:
funzionalità per fotografi professionisti, dunque, per fanatici
dilettanti e per gli e-tailer Nikon del mass market.
Come evidenzia il Senior General Manager per la customer
experience di Nikon, David Dentry, nell'articolo pubblicato
su Internet Retailer11, sebbene le aziende rappresentino
la maggior parte dei clienti Nikon, la nuova piattaforma
commerce consente di raggiungere anche gli acquirenti
“casalinghi” mediante tutti quegli strumenti di ricerca e di
acquisto che i consumatori si aspettano di trovare.
Internet Retailer ha fatto dunque notare che Nikon sta
sviluppando soluzioni "che offrono siti Web in stile franchising
anche ai rivenditori al dettaglio (compresi i negozi specializzati
finora impossibilitati alla vendita online), per consentire la
vendita di prodotti Nikon dai loro negozi online a marchio
Nikon. L'alternativa per Nikon potrebbe essere la creazione di
un portale nel suo sito eCommerce attraverso il quale possano
essere inviate informazioni in merito a prodotti e materiali di
marketing ai siti Web già esistenti dei rivenditori. Un sostegno
nella vendita, ma anche una garanzia di branding e coerenza
delle informazioni divulgate su Nikon"12.
Agilità
Nell'attuale contesto di accelerazione tecnologica, il
coinvolgimento online dei clienti dipende dalla capacità di un
marchio di attirarli attraverso un approccio agile. Le aziende
devono dunque adottare strumenti di analisi per riconoscere i
cambiamenti del mercato e le oscillazioni nel comportamento
degli acquirenti, oltre che sistemi scalabili che consentano di
intervenire tempestivamente al presentarsi di un'opportunità.
3M Company è una società rinomata in tutto il mondo
8
Wholesale & Distribution International, 2014
How Burberry's digital strategy is boosting brand value, Guardian News and Media Limited, 2014
10 The Business Impact of Customer Experience in 2014, Forrester Research, marzo 2014
11 Nikon frames its new site around pleasing all types of customers, Internet Retailer, 28 febbraio 2014
12 Nikon frames its new site around pleasing all types of customers, Internet Retailer, 28 febbraio 2014
9
Creare una perfetta esperienza di consumo
4
per le sue "idee che lasciano il segno", per la "tecnologia
d'avanguardia sviluppata per un mondo in continuo
mutamento"13 e per l'innovativo passaggio a un commercio
agile che i consumatori ricordano bene, perché ne ha favorito
il coinvolgimento e la fidelizzazione in cambio di esperienze
digitali eccezionali.
Come evidenziato da PwC Strategy& Inc.14, 3M ha
promosso l'iniziativa attraverso l'integrazione di contenuti,
l'ottimizzazione della ricerca e l'utilizzo dei social media
per avvicinarsi ai clienti, includendo le pagine "fai-da-te" di
Facebook, presentando progetti realizzati dai clienti 3M ai quali
è stata data l'opportunità di mostrare i risultati del proprio
lavoro sui prodotti 3M utilizzati.
Con uno sguardo versoil futuro, 3M assicura un’agilità
costante grazie all'impiego di strumenti di analisi e di
informazioni in grado di, citando PwC15, "rilevare i problemi dei
clienti e risolverli prontamente... come pure ... di promuovere
l'innovazione intensificando la collaborazione, anche con i
partner esterni".
Esperienze digitali
all'avanguardia
Garantire ai clienti esperienze incredibili non vuol dire semplicemente offrire coerenza, attinenza e comodità a tutti i
costi. Si tratta piuttosto di instaurare con il cliente un dialogo
senza soluzione di continuità in ogni fase dell'esperienza
utente, dalla fase di ricerca che precede l'acquisto ai contatti
successivi alla vendita.
Umpqua, una banca dell'Oregon in rapida crescita, ha il merito
di aver trasformato l'esperienza cliente per le società che offrono servizi finanziari. La banca, che gestisce un canale online
oltre che una rete di 368 filiali a livello nazionale, ha rinunciato
ai modelli di banking tradizionali per offrire ai clienti esperienze eccezionali sulla base del legame emotivo instaurato con
essi e una comprensione più dettagliata delle loro esigenze.
La "customer obsession", ovvero il focus sulle esigenze del
cliente, non è per Umpqua Bank una semplice qualifica,
bensì un principio unificante e visibile in tutti gli aspetti del
marchio. Il sito Web della banca è altamente personalizzato e
offre informazioni in tempo reale su eventi, aggiornamenti e
la possibilità di partecipare alle discussioni sui social network
relative al settore di riferimento del cliente, favorendo così un
maggior coinvolgimento degli utenti che utilizzano tale canale
online. Le filiali di Umpqua non hanno tanto l'aspetto di vere e
proprie banche, sembrano piuttosto un ambiente famigliare,
progettato appositamente per soddisfare i clienti e costruire
una comunità intorno al marchio. La banca si prodiga per
l'adozione di misure a prova di cliente quali, ad esempio, lo
sviluppo di pratiche agili per l’accensione di mutui o cassieri
che distribuiscono cioccolatini ad ogni transazione, fornendo
anche informazioni sugli eventi che interessano la comunità.
La presenza di Umpqua sui social media e le strategie di marketing adottate sono esemplari per un approccio ben progettato e orientato al cliente. La banca invita i clienti a richiedere
consulenze finanziarie, fornendo loro feedback tramite
Facebook e Twitter. Sostituisce responsabili di vendita aggressivi e materiali pubblicitari sterili con depliant ben strutturati e
attaccati al vaso di una pianta ornamentale.
Sebbene la strategia della banca possa sembrare poco
ortodossa, la devozione per l'esperienza cliente sta dando i
suoi frutti. Un articolo apparso a giugno 2014 su The Economist16 riferisce che Umpqua ha quasi raggiunto i $50 miliardi
di dollari in attivo e progetta di espandere la sua rete di filiali
nazionale.
Il più grande sviluppatore di tecnologie per dispositivi medicali
al mondo, Medtronic, supera confini, regole e settori al fine di
garantire soluzioni d'avanguardia e innovative e un'esperienza
e un impegno superiori per i clienti B2B e B2C. Le iniziative
omni-channel promosse di recente dall'azienda a livello mondiale evidenziano l'importanza della combinazione di agilità,
trasferimento di potere, attinenza, coerenza e convenienza.
I pazienti e i professionisti del settore medico che collaborano
con loro sono clienti Medtronic. L’azienda ha implementato una
piattaforma enterprise valida a livello mondiale e in grado di
supportare 30 paesi, 20 lingue e 25 valute diverse allo scopo di
offrire sempre un'esperienza unica. Il sito eCommerce della
società offre ai singoli pazienti un portale chiamato “eShop",
mentre per i clienti business è presente il servizio "My Orders".
Si tratta dunque di due marchi diversi che fanno leva su
un'unica soluzione al contempo agile, attinente, conveniente,
veloce, scalabile, flessibile e sicura.
I canali di comunicazione con pazienti, medici, strutture
sanitarie, organizzazioni di acquisto e acquirenti di ospedali
sono sempre attivi online. Gli utenti possono dunque utilizzare smartphone, tablet, laptop, computer e dispositivi fax per
interagire in modo coerente, permanente e indipendente con le
risorse di customer engagement di Medtronic. Ne sono un esempio la possibilità di ordinare online, via fax o EDI, 24 ore su
24, 7 giorni su 7 pianificare gli ordini ricorrenti, di visualizzare
informazioni sui prodotti altamente dettagliate e di determinare i prezzi, la visibilità dell'inventario, il servizio di assistenza
e di supporto ai prodotti live, la visibilità dello stato dell'ordine
attraverso i canali come pure della cronologia acquisti, la possibilità di inviare feedback, i social network e altro ancora.
Il volume degli ordini online dell'azienda in alcuni settori di
mercato al momento supera quello di tutti gli altri canali. Le
spese per l'assistenza clienti sono state ridotte dell'85% per
moltissime transazioni. Gli ordini che prima richiedevano 3,5
minuti per essere evasi, adesso possono essere completati
elettronicamente in 30 secondi.
13 http://www.3m.com/
14 Don’t
Reengineer. Reimagine, strategy+business, maggio 2013, PwC Strategy& Inc.
Reengineer. Reimagine, strategy+business, maggio 2013, PwC Strategy& Inc.
16 There's A Fast-Growing US Bank That Customers Actually Love, The Economist, 15 giugno 2014.
15 Don’t
Creare una perfetta esperienza di consumo
5
Dal momento che Medtronic opera in modo decentralizzato in
tutto il mondo, ogni unità aziendale opera sul mercato a modo
suo e interagisce a suo piacimento con i clienti che hanno
causato inefficienze in passato. Tuttavia, grazie alla nuova
piattaforma commerce valida a livello globale, ora ogni cliente
vede lo stesso Medtronic.
Questi sono i passaggi chiave per instaurare con il cliente una
relazione di successo e spianare la strada al guadagno a lungo
termine.
Principi per sviluppare
esperienze cliente
eccezionali
L'evoluzione del mondo digitale e le oscillazioni nel comportamento dell'acquirente hanno influito continuamente sullo
sviluppo delle relazioni con il cliente. I marchi che comprendono l'importanza dell'esperienza cliente e che sono disposti
a porre quest’ultimo al centro delle loro attività, hanno più
probabilità di incrementare le loro quote di mercato e vedere i
propri guadagni andare alle stelle.
Nell'ambito dell'esperienza cliente, le società che rifiutano i
processi specifici di canale per instaurare relazioni personalizzate attraverso tutti i punti di contatto sono portate a incrementare i propri utili. Di seguito si riportano i sette passaggi
necessari alla creazione di un'esperienza cliente vincente.
→→ Monitor customer interactions to cultivate real-time
insights into buying preferences, purchasing history, and
browsing behavior.
→→ Monitoraggio delle interazioni con i clienti per attingere in
tempo reale alle loro preferenze di acquisto, alla cronologia delle transazioni e al comportamento di ricerca.
→→ Garantire ai membri dello staff l'accesso in tempo reale
alle informazioni di inventario, al customer sentiment, ai
record di servizio, alla cronologia degli ordini, ai prodotti
restituiti, assicurando così visibilità attraverso ogni punto
di contatto.
→→ Sviluppare funzionalità e tecnologie self-service per favorire comodità e fidelizzare i clienti.
→→ Utilizzare contenuti convincenti per informare ed educare i
clienti, nonché costruire una comunità intorno al marchio.
→→ Trasformare i membri dello staff in "evangelisti
dell'esperienza cliente" e incentivare tutti i dipendenti a
fare di ogni cliente un vero acquirente.
→→ Alleggerire il percorso di vendita attraverso espedienti
tecnologici come carrelli di acquisto one-clic e semplificare al massimo le trattative commerciali per i clienti
potenziali, ad esempio con funzionalità di gestione delle
sottoscrizioni acquistate e online.
In continua evoluzione
È fondamentale comprendere che coltivare un marchio offrendo ai clienti un'esperienza superiore non è un impegno a breve
termine. L'esperienza cliente, allo stesso modo dello sviluppo
tecnologico, è un fenomeno in continua evoluzione. Le società
vincenti sono quelle che si fanno carico di tale impegno a lungo
termine.
Bella esperienza non
significa sempre bell'aspetto
Brillante, senza soluzione di continuità, minimalista: Internet è
pieno di storefront digitali attraenti. Tuttavia, pensare che una
presenza online professionale garantisca anche un'esperienza
cliente brillante potrebbe rivelarsi un errore.
Amazon.com ne è l'esempio lampante.
Nonostante il Re dei siti eCommerce si presenti con
un'interfaccia disordinata con esempi obsoleti di design, la
policy di spedizione a costo forfettario entro due giorni, il
sistema di ordinazione one-clic e le raccomandazioni ultrapersonalizzate basate sulla cronologia delle transazioni e sul
comportamento del browser lo pongono in una posizione di
assoluta superiorità rispetto alla concorrenza nei settori di
attività principali.
Amazon assicura inoltre tutti gli elementi fondamentali per
un'esperienza cliente eccezionale, garantendo un'esperienza
di acquisto e di servizio positiva attraverso tutti i canali.
→→ Stabilire con i clienti un dialogo bidirezionale attraverso
canali come social media e chat live e intervenire tempestivamente per risolvere eventuali problemi.
Informazioni su hybris software
hybris software, un’azienda SAP, aiuta le aziende di tutto il mondo a vendere più prodotti, servizi e contenuti digitali attraverso ogni canale, dispositivo e touch
point. La piattaforma “OmniCommerce™” di hybris, pensata per una perfetta gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unfiicati, consente
alle aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini e, ai clienti, di avere una visione unica e coerente del business dell’azienda. Costruito
su una singola piattaforma, il software omni-channel di hybris è basato su standard aperti che consentono un’innovazione senza limiti e, grazie alla sua scalabilità,
garantisce la massima efficienza e un ottimo TCO, diventando così la sola piattaforma di cui un’azienda può avere realmente bisogno. I principali analisti di settore
riconoscono la leadership di hybris e attestano l’eccezionalità della sua piattaforma posizionandola tra le prime tre attualmente disponibili sul mercato. Molto
flessibile e adatta ad aziende di ogni dimensione, la soluzione è disponibile on-premise, on-demand e in versione hosted. Più di 500 aziende nel mondo hanno
scelto hybris, sia in ambito B2B - tra queste, W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M - sia in ambito consumer, inclusi Toys“R”Us UK, Metro,
Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. hybris is the Future of Commerce™. www.hybris.com | [email protected]
Versione: Settembre 2014 Soggetto a modifiche senza preavviso © hybris
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