L’ efficacia della TV
e della Radio inStore
CSS LAB 12 dicembre 2007
Lo scenario di mercato
 Attività di marketing e di comunicazione sempre più rivolte verso
obiettivi immediati di vendita ( call to action ).
 Le strategie di branding non più solo attraverso l’utilizzo dei media
classici, ma attraverso una complessa strategia di brand environment,
 I mezzi classici dimostrano una continua perdita di efficacia e difficoltà
di pianificazione, a fronte di una esplosione di nuovi media e
conseguente frammentazione delle audience.
Lo scenario di mercato
 La ricerca di un ritorno immediato dagli investimenti in comunicazione
ha come conseguenza:
- aumento della comunicazione promozionale, soprattutto legata ad
operazioni sul prezzo ( fonte Nielsen )
- aumento delle attività di visual merchandising, di promozioni e di
comunicazione sul PdV, per favorire il sell-out del prodotto
Il Punto di Vendita
 Ciò che sta attorno al prodotto è il PdV, che diventa uno strumento di
comunicazione fondamentale, in quanto:
- è il luogo di aggregazione, incontro, svago, divertimento, esperienze
- per molti target lo shopping è una delle attività più coinvolgenti e time
consuming ( fonte Eurisko )
- in molti casi, il PdV è l’unica occasione di contatto tra marca e
consumatore
- il 67% delle decisioni di acquisto viene preso nel PdV ( fonte Popai
Europe )
Il Punto di Vendita
- Il PdV viene riconosciuto dal consumatore come un forte media:
> il 40% dei consumatori si ricorda della presenza di pubblicità sul PdV
> il 79% trova che l’ in-store adv fornisca informazioni utili che aiutano
a prendere decisioni
> il 59% apprezza che attraverso i display si parli dei prodotti e dei loro
valori ( fonte Nielsen per Popai )
La Radio inStore
 OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E MARKETING
- per i Produttori presenti nei PV , la radio inStore rappresenta un forte
veicolo per coinvolgere i consumatori, con l’obiettivo di orientare le
decisioni di acquisto, favorendo il sell-out.
- la radio inStore permette alle Aziende di intervenire all’interno dei PV,
superando i limiti ed i costi delle attività, peraltro limitate, oggi
disponibili.
La Radio inStore
- la radio inStore chiude la catena del valore della comunicazione,
agendo sui comportamenti, sul “ call to action “ del consumatore.
- in questa logica si prescinde dal target, in quanto se un Brand è
presente sul PV si presume che i visitatori, o parte di essi, siano il
target, e si va verso una logica di quote di mercato ( da target share a
market share )
- per molti Brand e prodotti non supportati dai media classici, la radio
inStore rappresenta, inoltre,l’unico media “ classico” per comunicare.
La chiusura del cerchio
 La comunicazione sul PdV e la radio inStore permettono di completare
la catena della comunicazione, raggiungendo il target in tutti i momenti
e completando l’intera strategia di comunicazione del Brand.
In home
In Life
MEC
Kinetic
In Store
MEC Retail
MEC
Interaction
MEC
Access
La Radio inStore
 Lo schema che segue, cioè la scala o la catena del valore della
pubblicità, dimostra in quale fase del processo di comunicazione si
inserisce la radio inStore, con il ruolo fondamentale per gli obiettivi che
oggi le Aziende si pongono sempre più: avere un media in grado di
generare ritorni, immediati e misurabili, sulle vendite.
Call to Action
AZIONE
( acquisto )
Attitude
Image
DESIDERIO
( la comprerò )
COMPRENSIONE
INTERESSE
( capisco le promesse)
( mi interessa )
Awareness
Radio
In-Store
CONOSCENZA
( la conosco )
ADV
MEDIA
PR
EVENTI
Test Linea NIVEA HAIR
• Trend Clienti-vendite-scontrini PV Gruppo 1 e 2
1600
Periodo 1
Periodo 2
Periodo 3
Gruppo 1: in silenzio
Gruppo 1: 16 spot al giorno
Gruppo 1: 16 spot al giorno
Gruppo 2: in silenzio
Gruppo 2: in silenzio
Gruppo 2: 32 spot al giorno
1412
1400
1200
1131
1059
1080
878
898
1000
800
18-30 novembre 03
1-15 dicembre 04
12-24 gennaio 04
600
400
200
209
176
247
203
213
178
317
271
264
232
268
241
0
.nr clienti
.quantità
.scontrini
.nr clienti
.quantità
Gruppo 1
.scontrini
Gruppo 2
.nr clienti
.quantità
.scontrini
Efficacia della Radio inStore per il Retailer
 Comunicazione a supporto delle vendite ( private label – promozioni)
 Ambientazione sonora personalizzata e distintiva per rafforzare la
Brand identity
 Informazione ed intrattenimento del personale
 Creazione di community e senso di appartenenza
 Formazione del personale
 Informazione ed intrattenimento per i clienti ( shopping experience )
La TV inStore: l’evoluzione in atto
 Ad oggi non esistono casi di successo di TV inStore:
- PdV isolati o piccoli circuiti
- Palinsesto con contenuti in loop
- Contenuti realizzati non in modo specifico per l’ inStore
- Assenza di audio oppure lasciato al solo monitor
La TV inStore: l’evoluzione in atto
 Dal punto di vista della teoria della comunicazione, la soluzione
ottimale sarebbe data proprio da Radio e TV integrate, in quanto:
- aumenta l’efficacia della funzione di intrattenimento, attraverso la
sinergia di audio e video
- potenzia l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, attraverso una
fruizione plurisensoriale
- la Radio raggiunge il target in ogni spazio ed in ogni momento,
anche se è impegnato a fare altro, mentre la Tv necessita di essere
guardata
La TV inStore: l’evoluzione in atto
La comunicazione aumenta di efficacia se i sensi attivati sono più di
uno.
A.Mongerzstern ha studiato le leggi della memorizzazione del
messaggio pubblicitario, individuando un fattore numerico ( Beta ).
I diversi media hanno diversi valori del Beta e questo è più alto per la
TV ( audio e video ) rispetto, ad esempio, per la Stampa.
Ne deriva che la Radio e TV integrate hanno un impatto ed un fattore
di memorizzazione elevati.