Volantino promozionale: il trend 2012
Sta cambiando qualcosa?
Andrea Corti, SymphonyIRI Group
Fabrizio Pavone, Qberg
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White Paper
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Volantino promozionale: il trend 2012
Sta cambiando qualcosa?
Lo scenario
L’andamento del Largo Consumo
La Distribuzione Italiana continua ad
Lo studio del fenomeno è partito
investire molto nei volantini promozionali
dall’analisi delle vendite all’interno del
(in-store flyers) che vengono distribuiti nei
largo consumo confezionato. Abbiamo
punti vendita.
considerato l’andamento delle vendite nel
Varie fonti attribuiscono a questo
totale di Ipermercati, Supermercati,
fenomeno numeri molto importanti (12
Superette e in seguito abbiamo analizzato
miliardi di volantini distribuiti nel 2011,
il dettaglio dei singoli canali.
circa 1 miliardo di euro investiti…).
Confrontando quindi i due semestri in
I consistenti livelli di investimento e
termini di Vendite a Valore (VV) emerge
l’impegno da parte delle aziende sono
quanto segue.
motivati dalla convinzione diffusa che lo
A totale Iper + Super + Superette:
strumento volantino continui a rivestire
•
un’importanza significativa per la
promozione al consumer, anche in un
(delta %su Tot) 2012 vs 2011
Sem 01 2012 vs Sem 01 2011
(VV SPT) - DELTA
Totali
(% delta VV) 2012 vs 2011
-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4%
Totale Bancadati
-1,3%
1%
0,5%
[01] Drogheria Alimentare
[02] Bevande
-1,6%
0%
1%
1,5%
[03] Fresco
[04] Freddo
[05] Cura Casa
-1,9%
-5,0%
[06] Cura Persona
-6,7%
[07] Pet Care
0%
0%
0%
-0,8%
0%
Tot PL Lcc
Cresce il mercato in termini di VV
1%
2,7%
(+0,4%)
•
I comparti più performanti sono il
mondo “multimediale” come quello attuale.
Fresco (+4,2%) e la Drogheria
A totale Superette:
La pianificazione promozionale sul
Alimentare (+2,9%). Aumenta anche il
volantino viene realizzata sia a livello
loro peso sul totale mercato (+1%
(+1,5%), e Drogheria Alimentare
tattico (per prodotti o segmenti ben precisi)
entrambe le categorie)
(+0,5%), che aumentano anche il loro
Crescono le Private Label (+6,5%),
peso sul totale (+1% entrambe)
sia a livello strategico per campagne di
•
comunicazione più allargate.
anche rispetto al totale mercato (+1%)
A totale Hyper:
Obiettivo dell’analisi
•
I comparti più forti sono il Fresco
Crescono le Private Label (+2,7%),
anche rispetto al totale (+1%)
I comparti più forti sono il Fresco
Considerata l’importanza del volantino
(+6%), e Drogheria Alimentare (+3%),
Le vendite quindi indicano un andamento
come strumento di comunicazione, è
che aumentano anche il loro peso sul
positivo dei comparti del Fresco, della
possibile definire delle dinamiche precise
totale (+1% entrambe)
Drogheria Alimentare e soprattutto delle
Crescono le Private Label (+9%),
Private Label.
anche rispetto al totale (+1%)
E’ interessante allora verificare se esista
del fenomeno? E’ possibile evincere delle
•
regole/indicazioni generali? Come sta
evolvendo questo settore promozionale?
A totale Super:
un parallelismo tra i valori delle vendite e
SymphonyIRI ha provato ad analizzare il
I comparti più forti sono il Fresco
la pianificazione promozionale a mezzo
mondo dei volantini, all’interno della
(+4%), e Drogheria Alimentare (+3%),
volantino (che abbiamo detto essere uno
GDO, durante il primo semestre 2012 e il
che aumentano anche il loro peso sul
strumento su cui le aziende investono
primo semestre 2011.
totale (+1% entrambe)
significativamente sia dal punto di vista
Crescono le Private Label (+7%),
tattico che strategico).
anche rispetto al totale (+1%)
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Volantino promozionale: il trend 2012
Sta cambiando qualcosa?
Macro Trend del volantino nel 2012
TREND CAMPAGNE x Canale
(sem01 2012 vs sem01 2011)
etc.): le versioni locali del volantino
Nr medio Volantini per Campagna x AREA
(sem01 2012 vs sem01 2011)
differiscono spesso in modo evidente
sem01-2011
sem01-2012
2012 vs 2011
125%
121%
impaginazione delle stesse.
96%
94%
95%
94%
93%
92%
90%
91%
90%
89%
88%
87%
86%
HYPER
SUPER
sem01-2012
quanto a prezzi, presenza di referenze,
2012 vs 2011
95%
sem01-2011
SPT
120%
La tendenza alla localizzazione ha lo
111%
115%
scopo di agire con promozioni che, pur
115%
facendo parte di campagne nazionali,
110%
siano più appetibili localmente
105%
promuovendo prodotti o segmenti che
siano, da un lato, più vicini alle abitudini
100%
Nord-Ovest
Nord-Est
Centro+Sardegna
Sud
d’acquisto e di consumo della zona del
volantino e, dall’altro, in grado di
(NO) lieve aumento delle campagne
“smarcare” la competition locale.
(+5%), forte aumento dei volantini
Nel 2012 le campagne diminuiscono, la
diminuzione è simile in termini percentuali
108%
(+16%), spinta al localismo del +11%.
sem01-2011
Nr medio di Volantini per ogni Campagna x canale
(sem01-2011 vs sem01-2012)
sem01-2012
(NE) meno campagne (-5%) e più
2012 vs 2011
tra Iper e Super mentre risulta più marcata
volantini (+15%), forte spinta al localismo
122%
111%
per le Superette.
120%
(+21%).
120%
Contemporaneamente si assiste ad un
aumento del numero di volantini,
114%
soprattutto nel mondo dei Super.
118%
(C+S) forte calo delle campagne (-8%) e
116%
lieve aumento volantini (+6%), media
114%
spinta al localismo (+15%).
112%
sem01-2012
2012 vs 2011
113%
114%
HYPER
SUPER
108%
aumento dei volantini (+4%), bassa
106%
spinta al localismo (+8%)
SPT
Vediamo quindi che la tendenza
112%
nazionale si differenzia a seconda delle
110%
108%
(SUD) meno campagne (-4%) e lieve
110%
sem01-2011
TREND VOLANTINI x Canale
(sem01 2012 vs sem01 2011)
Analizzare insieme questi due indicatori ci
aree: il localismo è accentuato al Nord-
fornisce quindi un’informazione importante:
Est mentre tende ad essere più moderato
102%
le campagne in diminuzione e i volantini in
al SUD.
100%
aumento implicano che nel mercato si
105%
106%
102%
104%
98%
96%
HYPER
SUPER
SPT
trovino sempre più volantini per ogni
Approfondendo l’analisi a livello di
campagna o, in altre parole, che vince il
macrocategoria si nota che i comparti dove
“localismo” delle promozioni.
aumenta maggiormente il rapporto tra
Ogni campagna conferisce un “titolo” ai
volantini e campagne sono il Peso
volantini realizzati, ma sul territorio italiano
Andando ad analizzare più nel dettaglio le
Variabile negli Iper e il Petcare nei
tale campagna può essere implementata
diverse aree è possibile notare che quanto
Supermercati e nelle Superette. Per
con volantini diversi (per copertura
segue:
geografica, cooperativa, organizzazione,
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Volantino promozionale: il trend 2012
Sta cambiando qualcosa?
quanto concerne il resto si riconfermano
sem01-2011
TREND NR PAGINE x Canale
(sem01 2012 vs sem01 2011)
una tendenza generale alla diminuzione
2012 vs 2011
del numero di campagne ed un aumento
E’ ora opportuno mettere in relazione
sem01-2012
98%
99%
98%
94%
tra loro le varie macrocategorie e
scoprire come competono tra loro per
98%
del numero di volantini per campagna
97%
(=spinta al localismo)
96%
Occorre continuare la analisi per scoprire
95%
94%
quali legami ci siano tra il volantino e le
la visibilità sul volantino.
Visibilità delle macrocategorie
Grazie alla possibilità di legare le
93%
vendite, che erano l’elemento che era
92%
Hyper
stato considerato nelle prime pagine di
Super
SPT
informazioni sui volantini con quelle
del servizio TopTrade di
questo studio. L’obiettivo è quindi
La stessa cosa si nota nel numero medio
SymphonyIRI (ovvero la directory di
osservare cosa sta cambiando nella
di prodotti per pagina e, ancora una volta,
tutta la distribuzione italiana)
organizzazione dei volantini: come sono
soprattutto negli Ipermercati.
possiamo valutare la visibilità delle
costruiti? Sta mutando qualcosa?
sem01-2011
TREND NR MEDIO PRODOTTI x pagina x Canale
(sem01 2012 vs sem01 2011)
sem01-2012
2012 vs 2011
96%
98%
Ipermercati, Supermercati e Superette
98%
raggiunti dai volantini in questione,
98%
I volantini aumentano la loro durata media
97%
di distribuzione, un po’ in tutti i canali ma
potenziale di vendita LCC degli
99%
98%
Come è strutturato il volantino oggi?
macrocategorie e ponderarla per il
97%
soprattutto negli Ipermercati.
mettendo in relazione tra loro le
caratteristiche di:
•
numero dei pdv interessati dai
96%
volantini
sem01-2011
TREND DURATA MEDIA (gg) x Canale
(sem01 2012 vs sem01 2011)
96%
Hyper
Super
SPT
sem01-2012
2012 vs 2011
durata dei volantini
•
numero di referenze presenti sui
116%
113%
114%
112%
110%
108%
104%
106%
101%
104%
98%
96%
94%
Super
Le informazioni sono interessanti e
volantini
manifestano allineamento con ciò che
Questo indicatore (che nel servizio In-
spesso si nota in vari contesti della
Store Flyer chiamiamo Qp4) ci
distribuzione moderna che vengono presi
permetterà di riassumere in una sola
in analisi. Cosa ci suggeriscono?
informazione la visibilità e la sua
E’ in atto una generale razionalizzazione,
efficacia potenziale.
102%
100%
Hyper
•
SPT
volta ad ottimizzare l’investimento del
volantino e forse ad utilizzarlo anche
come veicolo di comunicazione
Contemporaneamente si nota che il
strategica.
numero di pagine diminuisce, anche qui,
Il volantino risulta un utile strumento
soprattutto negli Ipermercati.
anche per rafforzare il fenomeno di
razionalizzazione degli assortimenti dei
punti vendita di cui si sente spesso
parlare.
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Volantino promozionale: il trend 2012
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Tra le macrocategorie vediamo che circa
Quota promozionale ponderata Qp4 (sem01 2012 vs sem01 2011)
la metà della distribuzione ponderata
100%
(Qp4) è sempre occupata dalle
90%
macrocategorie di Drogheria Alimentare
80%
[07] Pet Care
[06] Cura Persona
70%
(incluse le Conserve) e il Fresco, gli stessi
60%
comparti che avevamo già individuato con
50%
[05] Cura Casa
17%
16%
16%
16%
15%
17%
[03] Fresco
40%
la maggior crescita relativa rispetto al
[02] Bevande
30%
2011. Sui volantini vediamo che il Fresco
20%
[04] Freddo
31%
31%
35%
2012
2011
36%
38%
2012
2011
37%
[01] Drogheria Alimentare
10%
aumenta in tutti i canali, mentre la
0%
Drogheria aumenta solo nei Super (è
2011
HYPER
costante negli Iper ed addirittura in calo
SUPER
2012
SPT
nelle Superette). Sembra quindi esserci
una relazione tra la promozione a
PL - Quota promozionale ponderata Qp4 (sem01 2012 vs sem01 2011)
volantino e il sell-out finale del punto
100%
vendita. I dati presi in esame mostrano che
90%
i comparti che incrementano di più le loro
80%
vendite sono anche quelli più presenti sul
70%
7,2%
12,0%
60%
volantino e soprattutto sono quelli che
50%
hanno aumentato la loro quota nei due
40%
[07] Pet Care
9,0%
18%
20%
10,63%
11,23%
20%
21%
13,0%
[05] Cura Casa
20%
19%
20%
[04] Freddo
[03] Fresco
[02] Bevande
30%
anni considerati.
[06] Cura Persona
34%
36%
37%
37%
38%
37%
2011
2012
2011
2012
2011
2012
[01] Drogheria Alimentare
10%
0%
All’inizio di questo studio è stato illustrato
come tra il 2012 e il 2011 ci sia stata una
HYPER
SUPER
SPT
crescita delle Private Label, vediamo
quindi qual è il loro impatto in termini di
visibilità ponderata sul volantino
Conclusioni
Questo breve excursus nel mondo dei
si esprimono e cosa ottengono nell’arena
Anche qui Drogheria e Fresco sono le
volantini ci ha permesso di raccogliere
competitiva);
macrocategorie preponderanti, con
alcune informazioni generali:
•
qualche differenza però nel trend.
•
Il volantino aumenta la “vicinanza
Il volantino è “efficace”:
al consumatore”:
Il confronto 2012 vs 2011 evidenzia una
I cambiamenti nel venduto trovano
stanno aumentando i volantini sottesi
sostanziale stasi negli Ipermercati (dove
riscontro nei cambiamenti del peso
a ciascuna campagna, segno che
invece aumenta il Cura Persona), un lieve
promozionale delle varie categorie.
l’offerta promozionale tende a
aumento nei Super (dove comunque c’è
Quindi investire sui volantini conviene.
diventare più personalizzata e locale;
anche un aumento nel Freddo), e un calo
(E’ di conseguenza opportuno
nelle Superette (dove invece aumenta il
controllare come questi investimenti
Cura Casa)
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Volantino promozionale: il trend 2012
Sta cambiando qualcosa?
•
La parola d’ordine è
“razionalizzare”:
i volantini sono un grande
investimento delle aziende
dell’industria e della distribuzione ma il
mondo sta cambiando. Si allunga la
durata di vita dei volantini, diminuisce
il numero di pagine e di prodotti per
pagina.
L’analisi può ora proseguire e con gli
strumenti a disposizione nel tool di InStore Flyer sarà possibile indagare, ad
esempio, il peso delle varie azioni di
marketing per poi capire quali sono le più
utilizzate e da chi (comprendendo meglio
chi vince sul mercato e perché), quali
siano le tematiche di marketing
maggiormente “strillate” sui volantini e
moltro altro.
Il volantino è un’area utile all’incremento
delle vendite.
Controllare efficacemente questo veicolo
promozionale è quindi un fattore critico di
successo.
In-Store Flyer è lo strumento giusto per
farlo.
SymphonyIRI Group
SymphonyIRI Group è leader mondiale
nella fornitura di soluzioni innovative e di
servizi a supporto della crescita e del
profitto delle aziende del Largo
Consumo. SymphonyIRI offre due set
principali di soluzioni: le informazioni di
mercato, core business di IRI e le
soluzioni Symphony Advantage che
offrono nuove opportunità di crescita nel
marketing, vendita, shopper marketing,
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SymphonyIRI è l’unica azienda in grado
di integrare informazioni di mercato,
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impatto sul business dei clienti.
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SymphonyIRI Group
via dei Missaglia, 97 - 20142 - Milano
via Erminio Spalla, 41- 00142- Roma
Tel: +39 02 52579 1
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