Aumenta la redditività
dei Canali Digitali
con la Marketing Automation
2
OVERVIEW
Oggi tutti hanno compreso che il web
è un potente canale per generare ricavi,
con il quale è obbligatorio fare i conti,
pena lo scivolare lento e inesorabile fuori
dal mercato.
Ma il web è un mondo a se stante, in
buona parte sconosciuto e, sebbene tutti
cerchino il modo di incrementare i lead
tramite i canali digital, pochi ci riescono.
E quelli che ci riescono? Spesso si accorgono che l’effort umano per seguire il
lead e guidarla alla conversion è troppo
elevato, il gioco non vale la candela.
E allora?
La soluzione esiste e verrà spiegata in
questo whitepaper.
IL WEB
COME
CANALE
DI REVENUES
Nel 2013, il 49% dei CMO intervistati
hanno dichiarato di avere in programma
un incremento degli investimenti nella
lead generation online per il 2014.
Il 44% ha dichiarato che il budget rimarrà
invariato e solamente il 7% prevede una
diminuzione del budget (fonte: B2B Lead
Generation Trends 2013 by Holger Schulze http://www.slideshare.net/hschulze/
b2-b-lead-generation-report-2013)
Gli strumenti e le tattiche con le quali le
aziende tentano di generare ricavi online
sono molteplici. Come vedremo, tutte
presentano delle problematiche importanti,
che ne limitano fortemente il successo.
Ma non devi preoccuparti, capirai il perché
continuando la lettura.
“
Businesses that use
marketing automation to
nurture prospects experience
a +451% increase in
qualified leads
”
The Annuitas Group
Sito web
Lo strumento maggiormente impiegato è il sito web aziendale, tramite il quale l’azienda presenta i propri servizi ed espone
i propri contatti.
Tra le difficoltà incontrate dalle aziende che impiegano il sito
web aziendale come canale per l’aumento del fatturato troviamo l’identificazione del visitatore, che troppo spesso fruisce
del contenuto senza lasciare recapiti.
Per questo motivo le aziende si stanno ingegnando per
scovare sempre nuovi modi per indurre il visitatore a
lasciare il proprio recapito email durante la visita. Ma anche qualora ci riescano, il risultato è una anonima lista di
indirizzi email. Manca una componente di fondamentale
importanza: cosa ha visitato ciascun singolo utente, prima
di lasciare la propria email? Con “prima” non intendiamo
un secondo prima. Ci riferiamo invece al primo accesso
al sito web, che può essere avvenuto anche giorni o mesi
prima. Conoscere nel dettaglio i percorsi di navigazione di
ogni utente permetterebbe all’azienda di capire se si tratti
di un utente interessante e di capire a quale prodotto ed
offerta potrebbe essere maggiormente sensibile.
Quanto sarebbe importante per la tua azienda sapere se
l’utente che ti ha appena contattato ha già visitato il tuo
sito, su quali pagine ha trascorso maggior tempo e con
quale frequenza visita la tue pagine web?
Se trovi sia importante sapere se l’utente che ti ha appena
contattato ha già visitato il tuo sito, su quali pagine ha trascorso maggior tempo e con quale frequenza visita il tuo sito,
allora diventerai un buon amico della marketing automation.
5
Email marketing
Tra i canali di revenues considerati di maggior successo le aziende identificano poi l’email marketing,
che consiste nell’usare la posta elettronica come
mezzo per comunicare messaggi commerciali (e
non) al proprio pubblico di riferimento.
inviate dalle aziende viene letta dai destinatari.
Vale a dire che 97 email pubblicitarie su 100 vengono sistematicamente cestinate dai destinatari.
Per ovviare a questa problematica i dipartimenti marketing delle aziende si scervellano
Il grave problema relativo all’email marketing è per creare email il più ad-hoc possibile per il
che l’utente è ormai oberato di email a carat- singolo destinatario.
tere commerciale, pertanto tende ad ignorare Per riuscirvi necessitano del profilo di ciascun
tale tipologia di contatto con l’azienda. Basti
utente da contattare: potresti pensare che bastipensare che in media soltanto il 2,80% delle mail no i dati anagrafici dei tuoi destinatari, ma giorno
Ricavi generati
Email dal
contenuto
rilevante
Email
generiche
“
Le email dal contenuto
rilevante per l’utente
generano ricavi 18 volte
superiori alle email generiche
spedite all’intera lista
Jupiter Research
”
dopo giorno ti accorgeresti che tali informazioni
aiutano solamente ad evitare gaffe clamorose,
come comunicare al maschile ad un’utente donna, piuttosto che parlare di offerte a Roma ad un
utente della Valtellina. Non basta.
utenti e per ognuno preparare un contenuto
ad-hoc da inviare via mail.
Ma andiamo avanti: fingiamo per un secondo
di avere tutte queste informazioni.. sorgerebbe un nuovo problema: non è umanamente
possibile analizzare uno ad uno il profilo degli
Se trovi sia importante avere informazioni
sulle attitudini dei tuoi utenti e poter inviare in
automatico mail tarate sulla loro personalità,
amerai la marketing automation.
Vedi la contraddizione? Non avere dettagliate
informazioni sul profilo del tuo utente è limitante, ma anche avendole non avresti modo di
L’utente è disposto ad ascoltare le mail che
sfruttarle a dovere, in quanto creare contenuti
lo riguardano per davvero: che parlano di ciò
ad-hoc per la personalità di ciascuno non è
che effettivamente ha cercato e letto negli
pensabile. E quindi, con il tempo, ti troveresti
ultimi giorni, che rispondono alle domande che ad appiattire il tuo messaggio creando due,
effettivamente si è posto, che offrono proprio
massimo tre versioni differenti della stessa
quello che stava cercando. E queste informazio- comunicazione, lasciando per strada centinaia,
ni le aziende non le ricavano dai dati anagrafici. migliaia di opportunità di conversione.
6
SEO
Immortale resta il SEO (Search Engine
Optimization), ossia la serie di attività volte a rendere visibile al meglio l’azienda sui
motori di ricerca. Si tratta di un “di cui” del
sito web ed è fondamentale per fare in
modo che il buon lavoro messo in atto sul
proprio sito web (esperienza di navigazione,
messaggio, contenuti, funnel) sia visibile da
qualcuno.
Il problema è che troppo spesso le aziende
si illudono che il compito del SEO si esaurisca con il portare un utente su una specifica
pagina del sito web aziendale. Non è così.
Tale utente potrebbe essere già passato in
precedenza sulla pagina o su altre pagine
del sito web, pertanto andrebbe trattato
diversamente dall’utente che arriva tramite
SEO per la prima volta. Oggi è un mero +1
sulla dashboard delle statistiche web. Il che è
importante, ma molto del suo valore resta
inespresso.
Se trovi sia importante avere informazioni
retroattive sui tuoi visitatori, troverai la marketing automation di grande interesse.
7
Content Marketing
Tra le strategie più recenti per mettere a reddito i canali digitali,
occupa sicuramente il primo posto il Content Marketing. Consiste nel generare contenuti di interesse per l’utente finale, che
non devono essere promozionali. Grazie a tali contenuti l’Azienda riesce a stabilire un contatto genuino con l’utente, e ad
averne l’attenzione: tale attenzione va poi utilizzata per informare l’utente della gamma di prodotti dell’Azienda.
Ben il 93% dei marketers B2B ha dichiarato di adottare il content marketing, così come il 91% dei marketers B2C. (Fonte IAB
http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf )
Tale strategia richiede all’azienda notevole investimento nella
creazione di contenuti di qualità e nella loro diffusione.
Ad oggi - sebbene molte aziende si dicano soddisfatte dell’efficacia della strategia - a nostro avviso si verifica una grande
occasione sprecata. Spieghiamo perché. Il content marketing
serve in buona parte ad educare - tramite contenuti di qualità
- il proprio potenziale acquirente e far nascere in lui la curiosità
a richiedere un contatto con l’azienda per scoprirne l’offerta.
Bene, per l’azienda sarebbe di enorme valore conoscere qual è
stata la sequenza di contenuti letta dall’utente che oggi sta manifestando interesse.
Invece oggi il content marketing viene impiegato soltanto per
raccogliere le informazioni di contatto di potenziali clienti. Si
perde tutto lo storico dell’utente, che rappresenterebbe una
fonte di informazioni di enorme valore per l’azienda: conoscere
quali articoli l’utente ha letto e riletto, permette al commerciale
di sapere subito quali sono stati i fattori scatenanti dell’interesse
di tale utente e di pianificare una strategia di conversione da
lead a sale più efficace.
Se trovi sia furbo sfruttare il tracking degli articoli del tuo blog
aziendale per comprendere quali tematiche è maggiormente
sensibile il tuo utente, non potrai più fare a meno della Marketing
Automation.
8
Entra in gioco
la Marketing
Automation
Quelle viste fino ad ora sono tutte iniziative
di valore, smart, importanti. Ma per funzionare
per davvero mancano di un fil rouge.
A pensarci bene, ciò accade sempre anche in
altri settori: prima di una grande rivoluzione
si manifestano tante innovazioni minori, tutte
valide, ma che troveranno la loro massima
espressione soltanto con l’avvento della vera
innovazione. È successo anche negli anni della
rivoluzione industriale: anni caratterizzati dalla
nascita di nuovi macchinari, il cui potenziale è
“
Le aziende che automatizzano la gestione dei lead ottengono un incremento dei ricavi di almeno il 10% entro
6-9 mesi
”
Gartner Research
rimasto in parte inespresso fino all’ideazione
del processo di fabbrica, che ha finalmente
permesso di sfruttare al meglio, in coro, tutti i
macchinari.
Nel mondo della online lead generation il fil
rouge è la Marketing Automation.
Di cosa si tratta? Te lo spieghiamo prima
con due esempi (uno B2C ed uno B2B) e
poi la definiamo:
“
L’84% delle aziende USA
con migliori performance
utilizza una soluzione di
marketing automation o
pensa di adottarla
entro il 2015
Gleanster
”
9
Esempio B2C
La banca Verde:
La Banca Verde vuole lanciare un conto corrente
online dedicato a un target di neo maggiorenni. È
disponibile nelle versioni Bronzo, Argento e Oro.
Il dipartimento marketing della Banca Verde ha
preparato - servendosi di un tool di marketing automation - una landing page nella quale
racconta i dettagli delle tre versioni del conto
corrente e richiede al visitatore l’inserimento
del proprio indirizzo email per ricevere maggiori informazioni.
Per traghettare traffico alla landing page, lancia
una Fanpage su Facebook ed attiva una campagna ADV su Google AdWords.
•• A 48 ore dal lancio, la landing page ha
ottenuto 100 richieste di maggiori informazioni.
•• Grazie allo strumento di marketing automation, la Banca Verde può sapere anche che:
•• 50 visitatori sono interessati alla versione Bronzo
•• 30 visitatori sono interessati alla versione Argento
•• 20 visitatori sono interessati alla versione Oro
•• Grazie al sistema di marketing automation
la Banca Verde può ora far partire 3 email
diverse: tutte conterranno info e caratteristiche riguardo alle tre versioni dei conti
correnti, ma casualmente agli occhi dell’utente” avverrà che:
•• ai 50 interessati alla versione Bronzo sarà offerto
il canone gratis per 6 mesi su questa versione
•• ai 30 interessati alla versione Argento sarà
offerto il canone gratis per 6 mesi proprio
su questa versione
“
10
Il marketing basato sull’analisi del
comportamento e degli eventi può
farti risparmiare fino all’80% del
budget destinato al direct mailing
Gartner Research
”
gente: quanti compileranno un questionario con
una serie di informazioni mirate, parteciperanno
all’estrazione di 3 smartphone e di un tablet.Tra
le domande del questionario vi è “Sei in posses•• Dopo 48 ore, 25 persone reagiscono all’of- so di patente B?” e “Possiedi già l’auto?”.
ferta e prendono appuntamento per aprire
La piattaforma di marketing automation svela
un nuovo conto corrente in Filiale.
a Banca Verde che di questi 20 ragazzi, 10 han•• I restanti 75 ragazzi? Grazie al tool di mar- no risposto di essere in possesso della patente di guida e di non avere ancora un auto di
keting automation Banca Verde sa che si
proprietà.
sono comportati così:
Questi 10 nominativi finiranno all’interno di
un cluster di potenziali interessati a ricevere
•• 20 non hanno aperto l’email con l’offerta
un’offerta di finanziamento finalizzato all’acqui•• 25 hanno letto l’email con l’offerta ma non han- sto di una automobile.
no cliccato per leggere maggiori info sul sito
• Banca Verde ha deciso di lasciare trascorrere 3 giorni e successivamente tramite il
•• i restanti 30 hanno letto anche maggiori
tool di marketing automation inviare una
info sul sito ed hanno iniziato a compilare
nuova mail ai 25 che avevano letto l’email
il form di contatto per chiedere info più
senza effettuare azioni: nella mail si ricorda
approfondite, senza però completare la
la scadenza dell’offerta dei 6 mesi di canorichiesta
ne gratuito
Banca Verde ha deciso di lasciare trascorrere 7
giorni e successivamente inviare (in automatico) • E coloro che avevano iniziato la compilazione del form? Trascorse 24 ore, vengono
una nuova mail ai 20 ragazzi che non avevano
chiamati da un commerciale dell’azienda
neanche aperto l’email, questa volta più coinvol•• ai 20 interessati alla versione Oro sarà
offerto il canone gratis per 6 mesi proprio
su questa versione
11
Esempio B2B
Voice SpA
L’azienda Voice SpA vende soluzioni per aziende e come molte imprese dispone di un sito web. Ma dispone di una marcia
in più come poche.
Daniele, buyer della Cool Garden Srl giunge sul sito della
Voice mediante una ricerca su Google.
Approdato sul sito, Daniele visita la sezione dedicata alle
soluzioni VoIP per PMI. Grazie a una soluzione di marketing
automation, questo visitatore non ha ancora un nome ma già
viene taggato come:
“giunto da Google, interessato alle soluzioni VoIP, assunto o
titolare di un’ azienda probabilmente PMI”
Prima di abbandonare il sito web, l’attenzione di Daniele è
catturata da un documento informativo in PDF che l’azienda offre gratuitamente: “5 consigli per risparmiare in azienda
grazie al VoIP”. Per scaricare il documento, è richiesto l’inserimento della mail. Daniele compila il form con la propria email
([email protected]) e riceve via mail il documento.
In questo momento, grazie alla piattaforma di marketing automation,Voice sa che l’utente è:
“giunto da Google si chiama Daniele Rossi, è legato ad una
PMI interessata ad una soluzione VoIP, è interessato a risparmiare, la sua mail è [email protected]”
Trascorse 48 ore dal download del documento,Voice invia
a Daniele una nuova email contenente il link ad una landing
page con video che spiega nei dettagli i vantaggi della soluzione VoIP volta al risparmio in azienda e contenente un tool di
simulazione di risparmio. Daniele compila i campi richiesti dal
tool, inserendo 260 per il numero di dipendenti e “ferramenta” per il settore.
12
Il tool di marketing automation in automatico aggiorna l’anagrafica dinamica associata a Daniele:
“utente giunto da Google, si chiama Daniele Rossi,
legato ad una PMI, da 260 dipendenti, nel settore
del Ferramenta, interessata ad una soluzione VoIP,
interessato a risparmiare, la sua mail è daniele.
[email protected]”
Trascorsi altri 15 giorni, Daniele riceve una terza
mail con un invito a partecipare ad un seminario
online “Il VoIP e la PMI”, durante il quale sarà possibile porre domande ad un esperto di VoIP. Per partecipare è richiesto un recapito telefonico: Daniele
non ha problemi a lasciare questa informazione,
percependo il seminario come un servizio a valore
aggiunto.
Voice Spa ha ormai raggiunto 3 importanti obbiettivi:
1. Dispone dei dati del buyer di un potenziale cliente
2. Conosce l’offerta alla quale è interessato
3. Conosce la dimensione aziendale del potenziale cliente
Probabilmente la bocca non ti si è ancora aperta, in
quanto pensi che dietro ad entrambi questi scenari
si celino team da multinazionali e tecnici della NSA.
Tranquillo, perché invece entrambi questi scenari si
realizzano in una giornata di lavoro. Ora puoi pure
rimanere a bocca aperta.
La marketing automation consiste proprio nell’adozione di piattaforme e tecnologie in grado di
automatizzare i processi legati alla generazione di
ricavi ed alla loro successiva conversione in vendite,
ottimizzandone i risultati e minimizzando l’apporto
di lavoro umano. È un processo, supportato da
una piattaforma software, che consente di ottimizzare il ciclo di ricavi di un’azienda, analizzando il
comportamento dei clienti (anche potenziali), applicando modelli relazionali e proponendo offerte
rilevanti a cluster specifici nel momento di massima
propensione all’acquisto.
13
Adottando una piattaforma di marketing automation l’azienda migliora la sua interazione con
l’utente dal primo contatto alla chiusura del deal:
in maniera totalmente automatizzata comunica
con ciascun contatto per mezzo del messaggio
di volta in volta più appropriato e capisce se tale
prospect è interessante o meno per l’azienda.
Per riuscirci la piattaforma profila sistematicamente ed in maniera continuativa il prospect, sia
dal punto di vista comportamentale.
Sembra fantascienza, invece è già possibile: già
nel 2011 ben il 54% dei CMO intervistati negli
USA ha dichiarato di avere iniziato ad utilizzare
soluzioni di marketing automation ed un ulteriore 17% ha dichiarato di averne in programma
l’adozione.
Ma bando ai discorsi: in cosa ti aiuta - nella
pratica - la Marketing Automation?
• a generare maggiori lead e lead più qualificati
• a dare uno score ai lead per comprenderne
la qualità
• a seguire con un minore effort umano i lead
nel loro percorso da lead a vendita
14
Generare più
lead e lead più
qualificati:
Immagina di poter mostrare al visitatore del tuo sito
web la pagina relativa al prodotto più giusto per lui;
immagina di potergli inviare una mail esattamente
inerente all’offerta che sta valutando; immagina di poter
capire quando il tuo cliente ha bisogno di un upgrade
del suo abbonamento perché l’attuale gli sta stretto.
Siamo certi di aver provocato un sorriso sognante
sul tuo volto, perché sei consapevole che grazie a
tutto ciò, il tuo messaggio marketing sarebbe più
efficace e sfocerebbe in maggiori performance.
Perfetto: puoi farlo con la marketing automation.
Maggiori interazioni stabilisci con l’utente, maggiore è
il livello di profilazione che la piattaforma di marketing
automation può attuare sul singolo utente, migliore è
il risultato. Pertanto tutto sta nell’ingegnarsi per dare
un motivo all’utente per visitare il tuo sito web ed
interagirvi. Ecco alcuni trucchi:
1. Una strategia di content marketing casca a
pennello: produci contenuti di varia natura, che
attirino l’interesse dell’utente. Il tool di marketing
automation traccerà quali contenuti l’utente
visita e quali invece ignora, riuscendo a definire
un profilo più accurato degli interessi dell’utente
2. Invia email ai tuoi utenti: una soluzione di marketing
automation potrà capire quali sono gli utenti che
leggono le tue comunicazioni e quali invece le ignorano.
Oltre a capire qual è l’orario nel quale ciascun utente è
solito leggere le mail e da quali devices.
3. Crea aree ad accesso riservato e contenuti esclusivi
che l’utente può scaricare solo compilando un form
che richiede l’inserimento di dati quali email, nome,
cognome, azienda, ecc: tutti questi dati verranno
catturati e saranno associati allo specifico utente!
“
Businesses that use
marketing automation to
nurture prospects experience
a +451% increase in
qualified leads
”
The Annuitas Group
15
Lead Scoring: allineare
Marketing e Vendite
Arriviamo ad un aspetto fondamentale della marketing automation,
quello per il quale i dipartimenti Commerciali di migliaia di aziende
ormai osannano la marketing automation così come un tempo
osannavano Internet e Wikipedia.
Probabilmente al termine del capitolo precedente ti sei eccitato un
sacco, convinto di aver incontrato Re Mida. Respira, perché quanto
esposto sopra è sicuramente qualcosa di potentissimo, ma che può
avere anche un negativo effetto boomerang: incrementare del 200300-500% i lead causerà un sovraccarico pazzesco al dipartimento
Commerciale, il cui compito è convertire tali lead in sales.
Ciò che succede troppo spesso è che il dipartimento marketing
scova continuamente nuove strategie per generare grandi quantità
di lead, che vengono poi date in gestione al Commerciale. Questo
si trova sommerso da lead da gestire e probabilmente lo farà
male: perché ha risorse limitate e per riuscire a gestirle tutte dovrà
probabilmente diminuire la qualità della sua azione commerciale (per
esempio adottando messaggi di contatto standard, non riuscendo più
a stabilire conversazioni personalizzate ed ad hoc per ciascuno).
Cosa dovrebbe invece accadere, nel migliore dei mondi possibili?
Che il dipartimento Commerciale possa avere, oltre all’elenco di lead,
anche uno score che indichi la qualità di ciascuna.Tale score servirà al
Commerciale per comprendere quali lead siano più “caldi” e quali invece
meno interessanti, così che possa concentrare i propri sforzi sulle prime.
Si tratta di uno scenario che fino a poco tempo fa era puramente
fiabesco. Oggi invece la marketing automation lo rende possibile,
grazie ad uno dei suoi aspetti più potenti: il lead scoring.
Nel monitorare i percorsi di navigazione, le mail aperte e lette, i
form compilati e tanto altro ancora, la piattaforma di marketing
automation è in grado di capire se il singolo utente è più o meno
predisposto alla conversione. Tutto ciò si concretizza in uno score
che viene associato a ciascun utente e che viene costantemente
aggiornato sulla base dei comportamenti dell’utente.
16
Il risultato?
Una lista di lead nella quale, per ciascun lead
disponi della lista di interazioni che l’utente
ha avuto con l’azienda, dati anagrafici ed un
punteggio che indica se tale lead sia ad uno
stato avanzato, primordiale, ecc.
• Se l’utente apre una mail inviatagli dalla
tua azienda è sicuramente un buon
indicatore per alzarne lo score
• Se l’utente, dopo avere ricevuto ed
aperto una mail ricevuta dalla tua azienda,
incrementa la frequenza di accesso al
tuo sito web, è sicuramente un buon
Ovviamente è l’azienda che, in fase di
indicatore per alzarne lo score
configurazione del tool di marketing automation, • Se l’utente compila un form necessario
deve definire il set di regole che verificano
per il download di una risorsa e
l’aumentare ed il diminuire dello score.
successivamente non apre le mail che la
La configurazione di tale scenario è
tua azienda gli invia, è un buon indicatore
solitamente molto semplice ed avviene
per abbassarne lo score (probabilmente
per mezzo della pagina di configurazione
era solamente interessato al contenuto
visuale offerta dalla piattaforma di marketing
offerto in download e non all’offerta
automation.
commerciale della tua azienda)
Ma quali sono i comportamenti e le azioni
che potrebbero causare l’aumento o la
diminuzione dello score dell’utente?
Uno studio della Aberdeen Research ha
svelato che le aziende che adottano il lead
scoring ottengono risultati del 192% migliori
nella qualificazione dei lead ricevuti.
17
Lead Nurturing: seguire con
minore effort umano i lead
nel percorso di conversion
Nel capitolo precedente abbiamo capito come
l’annoso conflitto tra dipartimento marketing e
dipartimento commerciale possa essere risolto
dalla Marketing Automation, con un solo vincitore: l’azienda.
In questo capitolo andiamo a scoprire un ulteriore beneficio che la Marketing Automation porta
al dipartimento commerciale: il lead nurturing.
Con il termine lead nurturing intendiamo
tutte quelle interazioni che il commerciale stabilisce con l’utente per convincerlo al completare l’acquisto. Lo si attua per mezzo di email,
chiamate, meeting di persona: l’azienda deve
rimanere ben viva nella mente del prospect,
non deve succedere che se ne dimentichi.
Sebbene tale processo occupi da sempre una
buona fetta delle risorse del dipartimento
commerciale, oggi la situazione sta diventando
insostenibile. Il motivo? Perché oggi più che
mai il processo che va dal primo contatto alla
vendita si è dilatato. Molto più di quanto non
lo fosse qualche anno fa.
Oggi l’utente è costantemente in contatto
con offerte commerciali ed è mentalmente
predisposto alla comparazione: dopo essere
stato esposto al tuo messaggio commerciale,
molto probabilmente effettuerà delle ricerche
online su di te ed i tuoi competitor per capire
chi sia il migliore. Nel farlo probabilmente verrà distratto da una diversa offerta commerciale,
che lo porterà altrove.
“
Le aziende che fanno uso
della marketing automation
per l’attività di nurturing
ottengono un aumento dei
lead qualificati del 451%
Annuitas Group
”
18
Dopo giorni e giorni si ricorderà di te, tornerà a visitare il tuo sito e riprenderà la comparazione. Per essere nuovamente distratto.
Complesso vero? Eppure succede sempre, è
la cruda realtà dei fatti.
Per il dipartimento commerciale, seguire
con la stessa costanza e qualità ogni singolo
utente lungo tutto questo percorso è diventato impossibile: il processo è troppo lungo
e non ci sono le risorse per seguirne l’intera
durata. Il risultato? Dopo qualche tempo il
commerciale abbandona l’utente lasciandolo
a se stesso. Molto probabilmente questo
utente non sarà più convertito in cliente.
Tale scenario rappresenta una situazione
molto comune ed un vero e proprio problema per l’azienda. Eppure il fatto che l’utente impieghi tanto tempo a decidere non
significa che non sia interessato. Anzi.
“
Il ciclo di vendita medio
oggi ha una durata del 22%
superiore rispetto a 5 anni fa,
a causa del maggior numero
di decision makers coinvolti
nel processo di acquisto
SiriusDecisions
”
La soluzione esiste ed anche in questo caso
fa parte del pacchetto di incredibili benefici
offerti dalla Marketing Automation.
Per mezzo della Marketing Automation hai
la possibilitá di automatizzare messaggi ben
precisi da inviare al prospect, nel momento
in cui si verifica un preciso evento. Un esempio te lo spiegherà in modo lampante:
un visitatore del tuo sito web aveva manifestato interesse per un prodotto, ma ad un
certo punto scompare, smette di rispondere; dopo 3 settimane torna a visitare il tuo
sito. Accorgersene è di vitale importanza:
potrebbe significare un rinnovato interesse
dell’utente nei confronti dell’azienda, tale
evento non deve passare inosservato! Ma
sai bene che chiedere al dipartimento commerciale di accorgersi di questo evento è
impensabile.
“ ”
50% of qualified leads
are not ready to purchase
immediately
Gleanster Research
19
Bene, sappi che con la marketing automation puoi accorgerti di
questo evento in tempo reale e puoi - per esempio - inviare una
mail di cortesia nella quale l’azienda si dice disponibile e felice di
riprendere l’argomento lasciato in sospeso tempo fa.
Ma il precedente è solamente uno delle migliaia di possibilità a
disposizione. Eccone un altro:
La tua azienda ha approntato una bellissima landing page all’interno del suo sito web, nella quale chiede all’utente di lasciare
la propria mail per venire ri-contattato da un Commerciale ed
approfondire l’offerta.
La tua azienda programma un’imponente campagna ADV per
portare traffico a tale landing page.
La landing page è disegnata così bene e la campagna ADV configurata così bene, che nel corso delle prime 48 ore ben 2.000 utenti
hanno lasciato la loro email per essere ricontattati.
E ora? Puoi scegliere: far contattare uno ad uno queste persone dal tuo
dipartimento commerciale, oppure adottare la Marketing Automation.
Cosa succederebbe nei due casi? Nel primo, ti troveresti a pagare
le cure mediche dei tuoi dipendenti addetti al commerciale, soggetti ad esaurimento nervoso e non riusciresti neppure ad occuparti con la dovuta attenzione di tutti i lead: tarderesti nelle risposte e daresti un’impressione negativa, vanificando tutto quanto di
buono fatto nella landing page e nella campagna ADV.
Nel secondo? Riusciresti a chiamare in causa il Commerciale
soltanto nei casi realmente interessanti, permettendo ai tuoi
Commerciali di focalizzarsi sui lead di reale valore. Con il tool di
marketing automation infatti in automatico chi ha lasciato l’email
riceve un messaggio a nome di uno dei commerciali della tua
azienda, nella quale si racconta maggiormente nel dettaglio il
prodotto, l’offerta e si chiede una risposta. Questa mail parte in
automatico, senza effort umano.
Solamente i nominativi degli utenti che risponderanno a tale mail vengono passati al dipartimento commerciale per un’azione one-to-one.
Coloro che non hanno risposto? Non ci diamo per vinti e a
distanza di 36 ore, inviamo una seconda email (anche questa
automatica, zero lavoro manuale) nella quale chiediamo nuovamente all’utente di rispondere alla mail se interessato. Anche
in questo caso, coloro che risponderanno, verranno passati al
reparto commerciale.
Così facendo la campagna è solida su tutti i fronti: la campagna
ADV funziona al meglio e porta pubblico in target su una landing
page disegnata correttamente. La landing page raccoglie ingenti
quantità di indirizzi email.Tramite la marketing automation si testa
il reale interesse degli utenti, scremando la lista di indirizzi email dai
falsi-positivi. Si comunica al Commerciale la lista di lead pulita e genuina.
20
CONCLUSIONI:
La Marketing Automation si inserisce all’interno di tutte
le iniziative di marketing costruite dall’azienda, e fa in
modo che queste collaborino in maniera trasparente e
silente, con un solo obbiettivo: generare ricavi aggiuntivi
dai canali digitali, permettendo così alle aziende di vendere di più con l’impiego di minori risorse.
Come ci riesce?
La giusta soluzione di marketing automation traccia
costantemente ogni singolo utente e tutte le sue interazioni; riesce a riconoscerlo a distanza di giorni, mesi,
anni. Sulla base di questa incredibile mole di informazioni
costruisce una lista di utenti incredibilmente dettagliata e
profilata.
Non finisce qui. Servendosi di questo database, automatizza
le comunicazioni da inviare ad ogni singolo gruppo di utenti.
Ancora: una soluzione di marketing automation tiene traccia dell’efficacia delle comunicazioni che hai stabilito con gli
utenti e - mixando queste informazioni con quelle comportamentali che costantemente raccoglie - è in grado di
svelare se si tratti di un utente interessante o meno.
About
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