“NETWORK FARMACIE:
Modelli di funzionamento e sistemi di governo,
esperienze sul campo”
Convention InFarma
Napoli 4-5 Ottobre 2007
“Chi non applicherà nuovi rimedi, deve aspettarsi nuovi mali,
poiché il maggior innovatore è il tempo”
Francesco Bacone
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NETWORK FARMACIE
Modelli di funzionamento e sistemi di governo, esperienze sul campo
- Agenda -
•
•
Dialog Sistemi :- Presentazione “in pillole”
Progetto “Network Farmacie” : - Esperienze e riflessioni
1. Obiettivi ed approccio
2. Fasi, attività, tempi
3. Linee di sviluppo ed aree d’intervento:
• Contrattualizzazione
• Sviluppo del modello
• Sistema informativo di Marketing e di Controllo
• Comunicazione e Marchi
• Formazione
4. Impatti sul Distributore e sulla Farmacia
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2
Dialog Sistemi:- Chi siamo
•
Nasce a Milano nel 1991 come Consulenza Direzionale
•
Produce e Commercializza E3 - Explorer dal 1993
•
Offre Applicazioni Analitiche di Controllo di Gestione
•
Consulenza organizzativa e servizi specialistici
•
Partner Tecnologico di:
•
Rete di partners specializzati
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3
Principali
Referenze mondo
Distribuzione
e Retail
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4
“NETWORK FARMACIE”
1. Obiettivi ed approccio progettuale
•
Obiettivo: Sviluppare per la Farmacia un modello di gestione del Non Etico,
strutturato ed aderente a logiche commerciali evolute, per metterla nelle condizioni
di gestire al meglio la componente “commerciale”
•
Approccio progettuale basato sui seguenti assunti:
•
Introduzione delle migliori best practice del Retail (Format Management, Category
Management, …), quando possibile e utile nel contesto della Farmacia
•
Sviluppo di una metodologia, molto concreta e operativa, che faccia evolvere per
passi successivi il modello in maniera sostenibile per le Farmacie
•
Utilizzo di una fase iniziale di Test che verifichi sul campo l’utilità e l’applicabilità
dei concetti con un panel ridotto di Farmacie Pilota e consolidi i risultati in modo
da creare una concreta proposta di valore per le rimanenti farmacie
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“NETWORK FARMACIE”
2. Fasi del progetto: Obiettivi, Attività e tempi
COMPLESSITA’
VALORE
Fasi
FASE 1
Analisi
 Validazione contenuti e
Attività
organizzazione del
progetto
 Individuazione Farmacie
Pilota
 Acquisizione e analisi
delle informazioni
necessarie alle attività
del progetto a livello di:
• Distributore
• Farmacie Pilota
 Ipotesi posizionamento
Definizione obiettivi
e benefici
Risultati
Tempi
4 settimane
FASE 2
Sviluppo e Test
Modello Pilota
 Progettazione elementi
commerciali
 Test con Farmacie
Pilota
 Valutazione Test e
consolidamento Modello
FASE 3
Sviluppo Modello
Definitivo
 Posizionamento
Modello e
Progettazione leve
commerciali
(metodologia 10 steps)
FASE 4
Diffusione Modello
Definitivo
 Formazione
 Assistenza
implementazione e
monitoraggio
 Sviluppo proposta per
le Farmacie Standard
Valutazione Modello
Sviluppo Modello
Implementazione
Modello
4-6 mesi
4/8 settimane
Da definire
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6
“NETWORK FARMACIE”
3. Linee di sviluppo ed aree d’intervento
a)
Contrattualizzazione (delega, assunzione impegni e pacchetto di servizi, ecc)
b)
Sviluppo del modello, “pilota” e definitivo
c)
Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
d)
Comunicazione, immagine e marchi
e)
Formazione specialistica
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
SVILUPPO DEL MODELLO
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
• Fotografia del mercato farmaceutico e la definizione delle categorie
• Benchmarking
• Il posizionamento e la proposta di ruoli per la Farmacia del Network
• Definizione struttura tipo e modello di Format
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
MERCATO
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“NETWORK FARMACIE”
- Una rapida fotografia del mercato delle Farmacie -
•
•
•
•
•
18.000 farmacie operanti in Italia
24,4 miliardi di euro di giro d’affari (70,5% farmaci con ricetta, +0,2% sul 2005)
2,3 miliardi di confezioni (59,7% farmaci con ricetta, + 2,7% sul 2005)
oltre 30.000 prodotti disponibili (in maggioranza non farmaci, al netto dell’Omeopatia)
E’ in corso uno spostamento del mix (non brutale), che vede una crescita della
parte non etica a fronte di una certa staticità dell’etico (che rimane e rimarrà
naturalmente sostanziale).
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“NETWORK FARMACIE”
AMPIEZZA ASSORTIMENTO (n°categorie – n° referenze)
- Il contesto competitivo del mercato del “non Etico” SPECIALIZZATI
MASS
MARKET
n
s co
s
e
n
i
Bus zionali
i
trad
A
i
tigu
Catene
Prodotti bellezza
igiene
M
Profumeria
Fashion
Profumeria
tradizionale
Superstore - Iper
Discount
detergenza
e igiene
Supermercati
B
Discount
B
Farmacia
Business contigui
emergenti
M
A
LIVELLO DI PREZZO
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“NETWORK FARMACIE”
- Le performance delle categorie – livello mercato Italia 2006 CATEGORIE
VENDITE TREND
OTC + SOP
INTEGRATORI
OMEOPATICI
FITOTERAPICI
ALIMENTI
MEDICAZIONE
SANITARI
CONTRACCETTIVI
ESTETICA
COSMESI
SOLARI
IGIENE
BAMBINO
ABBIGLIAMENTO
OTTICA
2.747,3
388,1
200,0
129,0
308,4
155,0
1.147,7
85,8
86,6
680,3
59,2
697,1
404,4
91,0
20,1
TOTALE MERCATO
7.200
CURA UOMO
ELETTROMEDICALI
QDM
-1,40%
3,70%
-3,50%
5,30%
6,20%
5,50%
7,10%
-0,90%
11,2%
8,50%
7,70%
7%
0,70%
-3,40%
3,40%
38,2%
5,4%
2,8%
1,8%
4,3%
2,2%
15,9%
1,2%
1,2%
9,4%
0,8%
9,7%
5,6%
1,3%
0,3%
2,7%
100%
Inclusa in Igiene Persona
Inclusa in Sanitari
Fonte: IMS/Utifar
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“NETWORK FARMACIE”
- I pesi del mercato del Parafarmaco (senza OTC/SOP) secondo le nuove categorie Parafarmaco
4,4 mld €
(senza SOP e OTC)
Integratori
8,7%
Omeopatici
4,5%
Fitoterapici
2,9%
Alimenti
6,9%
Medicazione
3,5%
Sanitari incl. elettromedicalii
25,8%
Contraccettivi
1,9%
Estetica
1,9%
Cosmesi
15,3%
Solari
1,3%
Igiene
15,7%
Bambino
9,1%
Abbigliamento
2,0%
Ottica
0,5%
Fonte: IMS/Utifar
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
BENCHMARKING
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“NETWORK FARMACIE”
- Benchmarking: Le caratteristiche strutturali dei Competitor -
Sono stati individuati i seguenti punti vendita:
• Coop Salute (Modena) – parafarmacia interna
• Leclerc (Modena) – parafarmacia interna
• Conad (Cesena) – parafarmacia interna
LOCATION
INDIC. PDV
• Sanitas (Magenta) – parafarmacia urbana
• AFM (Milano) – Farmacia urbana
• Essere&Benessere (Milano) – Farmacia urbana
VISUAL
SUPERFICIE
COLORI
STRUTT.ESPOSIT.
TIPOL.MODULI
PV SaluteC.C.Grand'Emilia1
Coop
Modena
INTERNO IPER
SI
70 MQ
B.CO -VERDE
SCAFFALE LEGNO
120 CM
PV 2
Paraf.
Conad.C.C.Montefiore- Cesena
INTERNO IPER
SI
60 MQ
B,CO-VERDE
SCAFFALE LEGNO
100 CM
PV 3
Paraf.
Leclerc-C.C.La Rotonda-Modena INTERNO IPER
SI
100 MQ
BIANCO-VERDE
SCAF.LEGNO/CRIST/ACCIAIO SATIN
100 CM
PV 4
Paraf.
Sanitas-Magenta-centrocittà
Via Centrale
SI
60 MQ
BIANCO
SCAF.LEGNO/METALLO-ESPOSIT:PALL BOX
DA 40 a 100 CM
PV AFM
5 -Milano-centrocittà
Farm.
Via Centrale
tradizionale
110 MQ
BIANCO-LEGNO
SCAFF:LEGNO/CRISTALLO
90 CM
PV Essere
6
Farm.
Benessere- Milano-Fiera
Via Centrale
tradizionale
800 MQ
BIANCO/SABBIA
SCAF.LEGNO/CRIST
DA 60 A 100 CM
Fonte: Rilevazioni Gruppo di lavoro
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“NETWORK FARMACIE”
- Benchmarking: Le caratteristiche dell’offerta dei Competitor -
Valutazione qualitativa da 0 (min.) a 10 (max.)
VISIBILITA'
POSIZIONAMENTO
PRESIDIO LEGG.OFFERTA PREZZO PROMO STAG. SERV. MEDIA
Coop
Emilia- Modena medio-percezione m/alto 2 farmacisti
8
9
8
8
8 8,2
PV SaluteC.C.Grand'
1
Paraf.
Conad.C.C.Montefiore- Cesena medio-percezione m/basso 2 farmacisti
6
8
7
6
7 6,8
PV 2
Paraf. Leclerc-C.C.La Rotonda-Modena
m/alto-alto
1,5 farmacista
10
10
9
9
9 9,4
PV 3
Paraf. Sanitas-Magenta-centrocittà
m/basso-percezione basso 1 farmac-1 aiuto
5
8
9
7
9 7,6
PV 4
Farm. AFM- Milano -centrocittà
medio/alto
4 farmacisti
9
9
9
7
9 8,6
PV 5
Farm.
Essere Benessere- Milano-Fiera
alto-extra/alto
10 farmacisti
10
10
9
9
10 9,6
PV 6
MEDIA
8,0
9,0
8,5
7,7
8,7
Fonte: Rilevazioni Gruppo di lavoro
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
IPOTESI DI POSIZIONAMENTO
E SCELTA RUOLO CATEGORIE
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Gap Analysis e Governo della Struttura Commerciale dei PdV
Margine Rettificato
Quota Fatturato
Costi di Gestione
1
Redditività
2
Analisi
Analisi
Redditività alle
Redditività alle
Categorie
Categorie
Merc.
Merc.
Assegnazione del
Assegnazione del
Ruolo Commerciale
Ruolo Commerciale
alle Categorie
alle Categorie
Trend di Mkt
Analisi delle
Analisi delle
Caratteristiche del
Caratteristiche del
Bacino Commerciale
Bacino Commerciale
Trend Fatturato
5
Quota Fatturato
Margine%
3
Misurazione
Misurazione
Performance delle
Performance delle
Categorie nei PdV
Categorie nei PdV
N. Articoli
Promo
Analisi
Analisi
Scostamenti
Scostamenti
Marca Comm.le
Definizione
Definizione
Struttura-Tipo e
Struttura-Tipo e
Modello di Format
Modello di Format
Primi Prezzi
Articoli Importanti
4
Prod. Superficie
Confronto con
Mercato
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Interventi
Interventi
su Struttura e
su Struttura e
Gestione PdV
Gestione PdV
Interventi
Interventi
sulla Politica
sulla Politica
Commerciale
Commerciale
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo modello:- I ruoli delle Categorie – livello mercato Italia
Destinazione
45,0%
Routine
40,0%
OTC
35,0%
30,0%
RUOLO CATEGORIE
MERCATO ITALIA
25,0%
20,0%
SANITARI
15,0%
COSMESI
10,0%
BAMBINO
5,0%
-4,00%
Servizio
-2,00%
0,00%
2,00%
OMEOPATICI
ABBIGLIAMENTO
CONTRACCETTIVI
0,0%
IGIENE
INTEGRATORI
4,00%
OTTICA
ALIMENTI
6,00%
8,00%
10,00%
MEDICAZIONE
FITOTERAPICI
SOLARI
12,00%
14,00%
ESTETICA
Sviluppo
Fonte: IMS/Utifar
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“NETWORK FARMACIE”
- La scelta delle Categorie: cosa sono i ruoli -
CARATTERISTICHE
CATEGORIE
DESTINAZIONE
ROUTINE
SERVIZIO
SVILUPPO
Vantaggio
competitivo del
distributore
Guidano la
scelta del pdv
Soddisfano
bisogni di
elevato valore
Concorrono
alla scelta del
pdv
Soddisfano
bisogni
routinari
Dimensioni
elevate
Allineamento
alla concorrenza
Aiutano la
scelta del pdv
Soddisfano
bisogni
accessori
Dimensioni
contenute
Servizio al
consumatore
Aiutano la
scelta del pdv
Soddisfano
bisogni
emergenti
Mercati
innovativi
Gratificazione
del consumatore
21
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21
“NETWORK FARMACIE”
- Ipotesi di missione del Parafarmaco nella Farmacia del Network Parafarmaco
1) “Reason to buy”
Specializzazione e competenza,
copertura dei bisogni emergenti e
stagionali
2) Offerta
Ampia e profonda nei mercati
trattati
3) Gamma
Ampia e profonda nei mercati
specialistici, selettiva nei mercati
Consumer
4) Posizionamento
prezzo
Allineato alla competizione diretta
5) Area promozionale/
stagionale
Consistente e specialistica
6) Atmosfera/ Immagine
Chiarezza e valorizzazione del
prodotto
7) Presidio area vendita
Elevato
8) Modalità espositive
Per mondi
9) Servizio
Elevato
10) Comunicazione
Completa
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COMPETIZIONE DIRETTA
 FARMACIA
>=Assortimento
 PARAFARMACIA
<= Prezzi
COMPETIZIONE INDIRETTA
 PROFUMERIA
<= Assortimento
(in funzione
della categoria)
 ERBORISTERIA
>= Prezzi
 IPERMERCATO
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“NETWORK FARMACIE”
3b. Sviluppo del modello (“pilota” e definitivo)
DEFINIZIONE STRUTTURA TIPO
E MODELLO DI FORMAT
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“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo modello e singoli elementi
Layout e percorso
cliente
Promozione e
comunicazione
Assortimenti
Visual e display
Offerta e servizi
…………
24
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24
“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo modello
Gli interventi svolti nel progetto “pilota”
Senza intervenire sulle infrastrutture esistenti
•
Revisione lay out e ristrutturazione percorsi
•
Assegnazione spazi e disposizione prodotti per “mondi”
•
Rifacimento supporti “comunicazione” e migliore leggibilità
•
Potenziamento dell’offerta
•
Definizione moduli assortimentali
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“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
Strumenti per il Controllo
Operativo ed il Governo
della Rete di PdV
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Gestire il PdV Farmacia ed i Reparti
Il Punto Vendita come Fulcro del Sistema di Misurazione e Controllo
Monitorare il Conto Economico di Negozio e gli Indici di Sintesi
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“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo di marketing e di controllo
OBIETTIVI
• Rilevazione dati di mercato ed andamento dei prezzi
• Predisposizione listini Centrale e prezzi consigliati per le farmacie
• Analisi Performance Commerciali delle farmacie
• Gestione dei cluster assortimentali dei singoli “Format” di farmacia
• Eventuale Gestione delle Fidelity Card
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“NETWORK FARMACIE”
3c. Sviluppo sistema informativo: blocchi funzionali
Sell out Farmacie
2
Listino e
Prezzi Consigliati
Sell out Farmacie
Dati Mercato
(IMS-IRI,
NIELSEN,
RILEVAZIONI
DIRETTE)
3
Performances Commerciali
Farmacie
Monitoraggio Mercato e
prezzi Concorrenza
1
4
DW MKTG
Gestione assortimenti
di Farmacia
5
Gestione Fidelity
Sell out Farmacie
X
Principali flussi e blocchi funzionali
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29
“NETWORK FARMACIE”
3c. Sistema informativo di marketing e di controllo ed integrazione con gestionale
APPLICAZIONI
GESTIONALI
Gestionale Merci
(Ce.Di,/PdV/Articoli/
Carichi/Scarichi)
Barriere Casse
(PdV/Reparti/Vendite)
Cedis
(dati logistici & comm.li)
Allineamento Anagrafiche
Allineamento Movimenti
Schedulaz. Periodica (Mensile)
ETL
Acquisizione variazioni
dai sottosistemi operazionali e
ambiente utente
Trasformazione, Integrazione
e Consolidamento
sul sistema di
datawarehouse
Rilevaz. Presenze
(Dipendenti/CdC)
Contabilità e Paghe
(Costi/Presenze/Costo Lav./Ore Lav.)
Application Server
(Applicazioni di Analisi)
Altri Input (Utenti, ..)
(Anagrafiche/Integrazioni Dati)
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Strumenti di Supporto e Controllo
Gli Strumenti di Controllo e Governo Commerciale della Rete
Analisi delle Vendite, dei Margini e delle
Performance di Categoria
Strumenti di Supporto e Controllo
Analisi dell’Efficacia Promozionale
Analisi e Misurazione delle
Performance dei Fornitori
Posizionamento delle Categorie rispetto
alla Concorrenza (Benchmark)
Verifica dei Cluster Assortimentali
Budget delle Categ. Merc. e della Rete
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Valutazione delle Performance della Rete di Vendita
I principali Indicatori Commerciali di
Riferimento per il Governo della Rete
Indici Commerciali
1
Sviluppo del Fatturato
2
Margine sul Venduto
3
Margine sull'Immesso
4
Margine a Costi/Ricavi e Rimanenze
5
Quota Vendite a Reparto
6
Numero Articoli Movimentati
6
Quota Marca Commerciale
7
Quota Categorie Merceologiche
8
Pressione Promozionale
9
Produttività dello Spazio
11 Livello di Servizio a Scaffale
12 Scostamenti con BdG
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32
Valutazione del Rendimento delle Categorie Merceologiche
I principali Indicatori per il Governo delle
Categorie Merceologiche
1 Quota % della Categoria
14 Numerica Fornitori
3 Crescita delle Vendite
15 Stock Medio
4 Margine %
16 Rotazione Stock
5 Quota % Marca Commerciale
17 GMRoi
6 Margine % Marca Commerciale
18 Incidenza Classi A, B, C
7 Quota % Primi Prezzi
19 Livello di Servizio Ce.Di.
8 Prezzo Medio Unitario
20 Livello di Servizio al Consumatore
9 Margine Medio Unitario
21 GG Medi di Pagamento
10 Pressione Promozionale
22 Posizionamento Prezzo
11 Numerica Minsan
23 Vendite per Metro Lineare
12 Numerica Articoli
24 Margine per Metro Lineare
13 Turnover Assortimentale
25 Trend di Mercato
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33
“NETWORK FARMACIE”
4. Impatti sul Distributore e sulla Farmacia
Evoluzione ed arricchimento del ruolo del Distributore/Animatore:
da Centrale Acquisti e Distribuzione a funzioni Commerciali e Marketing
•
Modificazioni sulla struttura organizzativa (Business Unit con funzioni “cross”)
•
Ristrutturazione politiche commerciali e politiche d’acquisto
•
Arricchimento Sistema informativo di gestione e di controllo
•
Crescita contenuti di servizio (sia Marketing che Informativi)
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34
“Non sempre cambiare equivale a migliorare,
ma per migliorare bisogna cambiare”
Winston Churchill
Grazie per l’attenzione
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