Facoltà DI ECONOMIA
CATTEDRA DI MARKETING STRATEGICO
LA RETE INTERNET E L’ECONOMIA DELLA
CODA LUNGA:
COME CAMBIANO I MODELLI DI BUSINESS DELLE IMPRESE
RELATORE
Prof. PAOLO CELLINI
CANDIDATO
Paolo D’Orazio
Matr. 629021
CORRELATORE
Prof.ssa SIMONA ROMANI
ANNO ACCADEMICO 2010/2011
OBIETTIVI D’ANALISI
LO SVILUPPO DI INTERNET E DEL
WEB
Rassegna dei principali risultati
teorici e pratici desumibili della
scienza e topologia delle reti
Punti di
complementarietà e
differenza, emersi dal
confronto effettuato tra
meccanismi economici di
vendita e comunicazione
tradizionali e quelli della
“nuova economia” di
Internet
OBIETTIIVO:
FORNIRE UNO SCHEMA
INTERPRETATIVO ORIGINALE
PER FAR LUCE SUL RUOLO
RICOPERTO DALLE DINAMICHE
DI CRESCITA DELLA RETE
NELL'AVER FAVORITO
L'EMERGERE DI:
•
Nuovi modelli di business.
•
Un orientamento culturale
al marketing strategico e
alle relazioni di mercato
assolutamente innovativo.
•
Cambiamento delle logiche
del successo aziendale.
RETI SEMPLICI E RETI COMPLESSE
I FENOMENI FISICI ED ECONOMICI SONO IL RISULTATO
MACROSCOPICO DELL'INTERAZIONE DI NUMEROSI
AGENTI A LIVELLO MICROSCOPICO
I MODELLI FISICI (NONCHÉ ECONOMICI) CHE LI
ANALIZZANO DEVONO RIFLETTERE TALE
CARATTERISTICA DI
COMPLESSITÀ E IMPREVEDIBILITÀ
“Le crisi normalmente segnano il punto in cui una tecnologia
in crescita è pronta a prendere il posto che le spetta, al
centro del palcoscenico. I simulatori vengono eliminati, le
storie di effettivo successo mostrano la loro forza e qui si
inizia a comprendere cosa separa le une dalle altre”
TIM O’REILLY
PRINCIPIO DI PARETO: “Il 20% di un qualsiasi
insieme occupa sempre l’80% dello spazio o del
tempo a sua disposizione”
•
•
Conoscenze vecchie e nuove per la programmazione
di nuovi strumenti e servizi.
Disponibilità di una spiegazione più raffinata delle
caratteristiche di tali sistemi.
NELLA LORO ARCHITETTURA, I GRAFI NASCONDONO PROPRIETÀ
CHE POSSONO LIMITARE O FAVORIRE CIÒ CHE POSSIAMO FARE
CON LORO
“Creare, scrivere un sistema con regole
comuni, accettabili per tutti, cioè il più
possibile vicino alla mancanza di regole”
TIM BERNERS-LEE
IL WEB 2.0
MEZZO DI
COMUNICAZIONE IN CUI
L’INFORMAZIONE È
TRASMESSA E
CONSUMATA
PIATTAFORMA
ORGANIZZATA
•CREAZIONE
•CONDIVISIONE
•DISTRIBUZIONE
•RIUTILIZZO
•REMIX
I NUOVI TASTEMAKER
SIAMO NOI
L’ECONOMIA DELLE HIT
“Per la gran parte della storia umana,
la maggioranza della gente ha creduto
che l'economia fosse essenzialmente
un gioco a somma zero, cioè che la
scarsità avrebbe finito per prevalere
sull'abbondanza”
Raymond Williams
One Size Fits All Era
L’ECONOMIA DELLA CODA LUNGA
“In ogni rivoluzione tecnologica, un
certo fattore chiave della
produzione subisce una drastica
riduzione di costo. In confronto al
costo precedente per ottenere la
stessa funzione, il nuovo fattore è
sostanzialmente gratuito”
L’economia delle hit è la risposta
di un’era che non ha abbastanza
spazio (e tempo) per portare ogni
cosa ad ognuno
“Di fatto non esistono le masse,
esistono solo modi di vedere la
gente come massa”
RAYMOND WILLIAMS
BIT E CODA LUNGA
“In un mondo di costi di packaging quasi inesistenti e di
accesso istantaneo a quasi tutti i contenuti in formato
digitale, i consumatori mostrano un comportamento
coerente: guardano pressoché ogni prodotto”
CHRIS ANDERSON
L’ARCHITETTO DELLA RETE
Giro d’affari generato dalla pubblicità gestita dal
colosso americano dei motori di ricerca:
• nel 2006 le entrate di Google superavano i 7
miliardi di dollari annui. Questa cifra raddoppiava
ogni nove mesi:
• 16,4 miliardi di dollari nel 2007,
• 28,2 miliardi nel 2010
• oltre 36,5 miliardi nel corso del 2011.
“Sebbene la gran parte dei soldi derivi per lo
più dalla testa della curva, la maggior parte
dei suoi clienti è sulla coda, dunque è qui che
Google ha probabilmente avuto i maggiori
margini di crescita, ma non è che solo l’inizio”
ERIC SCHMIDT
GOOGLE ADWORDS-ADSENSE: LA PUBBLICITÀ PAY PER CLICK
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Software Self-service Intuitivo
Pricing (Pay) Per Click (PPC) (AdWords)
Click-Through Rate (CTR)
Revenue Per Click/Impression (AdSense)
User Generated Content
Semplicità & Efficacia
Economicità Del Servizio
“La cosa sorprendente della Coda
Lunga della pubblicità sta proprio
nella sua lunghezza. Capire che
attività come la nostra mostrano
una distribuzione paretiana
sembra essere un’idea molto più
brillante di quanto si pensasse. I
numeri sono talmente enormi che
pur tagliando una percentuale
immane il mercato resta enorme”
Marziah Karch
L’INTUIZIONE DI GOOGLE
La stessa tecnologia che consentiva di porre la giusta
pubblicità in relazione alla chiave di ricerca avrebbe
potuto anche veicolare la pubblicità in modo mirato e
selettivo su un sito terzo.
“Comandare molti è come
comandare pochi, l'unica
differenza è solo questione
organizzativa”
Sun Tzu
CONCLUSIONI
• Le logiche del successo aziendale e le dinamiche di popolarità sono
andate velocemente evolvendosi verso forme sempre più
complesse e imprevedibili. Le principali cause di tale scostamento
sono rintracciabili nell'azione congiunta di diversi fattori di
cambiamento introdotti dalla cosiddetta “economia dei bit”:




dilatazione dello spazio e del tempo
la perdita della dimensione fisica del business
spersonalizzazione delle relazioni virtuali
ubiquità dell’informazione
UBIQUITOUS
CORPORATION/ADS
• Incentivi ai soggetti economici non monetari
• Reale concretezza economica dei fattori immateriali:
 ricerca e innovazione
 fiducia e reputazione
LA CINA È VICINA
“le manovre regolari portano allo scontro,
quelle imprevedibili alla vittoria ottenere
cento vittorie in cento battaglie non è prova
di suprema abilità: il meglio del meglio non è
vincere cento battaglie su cento, bensì
sottomettere il nemico senza combattere. La
guerra è il tao dell'inganno”
Sun Tzu
L’Arte Della Guerra, III secolo A.C.