Le Tecnologie della Customer Relationship
Management e l’interazione con le funzioni
ed i processi aziendali
Angelo Caruso, 2001
Customer Relationship Management
“Nel regno degli esseri viventi
non esistono cose, ma solo
relazioni”
Gregory Bateson
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Angelo Caruso, 2001
Customer Relationship Management
In sostanza:
Da “transazione commerciale”
a
“Costruzione e mantenimento di una
relazione duratura con il Cliente”.
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Angelo Caruso, 2001
Customer Relationship Management
Una relazione duratura, interessante e
fruttuosa per le due parti, deve essere:
◆
Avviata (con l’interlocutore
giusto);
◆
Mantenuta (con la giusta
comunicazione);
◆
4
Misurata (con continuita’).
Angelo Caruso, 2001
Customer Relationship Management
?
I Fattori Critici di Successo di
un’Impresa, nell’epoca di Internet sono:
◆
Crescita dell’Efficienza;
◆
Espansione dei Mercati;
◆
Mantenimento base Clienti.
Source: Regic McKenna/MRG Study
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Angelo Caruso, 2001
Ne siamo ben consapevoli !
Dove conviene innovare ?
(inchiesta tra i top manager di 669 società nel mondo)
80%
60%
40%
20%
Vendita
Marketing
Servizi
Distribuzione
Processi produttivi
Fornitori
0%
Fonte: Arthur D.Little - Il Sole 24 Ore, 1998
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Angelo Caruso, 2001
I Concetti di fondo del CRM
• Unicita’ del cliente (e della
relazione);
• Processi e Canali di
Comunicazione;
• La “Campagna”
• Customer Intelligence;
– Customer Experience e Customer
Satisfaction;
– Customer Economics.
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Angelo Caruso, 2001
Il Cliente percepisce un unica relazione….
MarComm
Servizio
Clienti
Marketing
Vendite
Logistica
Amministrazione
...la risultante
complessiva !!
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Angelo Caruso, 2001
I contatti azienda/cliente avvengono...
• ...per diversi motivi:
–
–
–
–
–
–
–
Informazioni generali;
Marketing;
Vendita;
Consegne;
Amministrazione;
Assistenza
....
–
–
–
–
–
Visita;
Postale;
Telefonico;
Web/Commercio Elettronico;
...
• ...attraverso diversi canali:
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Angelo Caruso, 2001
Processi e Canali
Business
Intelligence
Customer
Information
Database
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Motivazione contatto
(processi)
Vendite e Marketing
Canali di contatto
(tecnologie)
Angelo Caruso, 2001
Operare per “Campagne”
•
•
•
•
•
•
•
Definire Mercato/i di riferimento;
Definire mix di Offerta;
Espandere il mercato raggiunto;
Convertire i leads;
Raccogliere gli ordini;
Consegnare;
Misurare i risultati dell’operazione
(Business e Customer Satisfaction).
Un “Ciclo Integrato attraverso
la Conoscenza”
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Angelo Caruso, 2001
Customer Intelligence
•
•
•
•
•
•
Segmentare efficacemente;
Comprendere i bisogni del cliente;
Misurare la sua soddisfazione;
Tarare la relazione;
Misurare la redditivita’;
Progettare le nuove campagne.
L’esecuzione del Ciclo
incrementa la Conoscenza
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Angelo Caruso, 2001
Customer Satisfaction / Experience
IL “CIRCOLO VIRTUOSO”
Valore
Fedelta’
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Soddisfazione
Angelo Caruso, 2001
Il Valore della Relazione
CUSTOMER ECONOMICS
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Customer
Customer
Cost
Cost
Accounting
Accounting
22
33
LTV
LTV
Life
Life Time
Time Value
Value
CRR
CRR
Customer
Customer Retention
Retention Rate
Rate
Anzianità
Anzianità media
media prosp.
prosp.
CLV
CLV
Customer
Customer Life
Life Value
Value
77
88
55
DCF
DCF
Customer
Customer
Equity
Equity
14
66
Customer
Customer
Value
Value
Segmentation
Segmentation
SOC
SOC
Share
Share of
of Customer
Customer
44
Customer
Customer
Portfolio
Portfolio
Analysis
Analysis
Angelo Caruso, 2001
I Concetti di fondo del CRM...
•
•
•
•
Unicita’ del cliente (e della relazione);
Processi e Canali di Comunicazione;
La “Campagna”
Customer Intelligence;
– Customer Experience e Customer Satisfaction;
– Customer Economics.
...in una Visione complessiva e coerente.
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Angelo Caruso, 2001
Una proposta per il CRM Integrato...
• Tecnologie e modelli per il Customer
Information Database;
• Applicazioni di supporto ai canali;
• Supporto puntuale ai processi di
interazione ed alla decisionalita’;
• Integrazione aziendale e Backoffice.
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Angelo Caruso, 2001
Prd/Svc Info
Scv Req.
Info Req.
Marketing
*
Campaign
*
*
Prod/Svcs Data
* Fcsts/Orders
Prod/Svcs Data
Backoffice
Prod/Svcs Data
Il Sistema
CRM
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Sales
Automation
Customer
Database
Call
Center
E-Commerce
(B2B-B2C)
Fulfilment
Target
Cust. Visits
Emails
Business
Intelligence
Sls Calls
People
In/Out Calls
Campaign & Customer Info
Targeted
Events/Msgs/Ads/MarComm
Customers Interactions & F-Up Reqs
“People”
Angelo Caruso, 2001
L’approccio e la Visione
• Gestione integrata della relazione;
• Il “Customer Database” e’ partenza e termine di
ogni azione;
• La “Customer Intelligence” guida;
• Tutti i canali concorrono alla relazione e
arricchiscono i contenuti informativi;
• Cliente e Venditore sono supportati
informativamente, non “processizzati”.
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Angelo Caruso, 2001
Il CRM e’ un Progetto di Cambiamento...
• Organizzativo
– Business Model;
– Go to Market Model;
– Processi e Funzioni;
technology
human
• Umano;
– Formazione ed Informazione;
• Tecnologico;
– Integrazione Informativa;
– Copertura dei Canali;
– Supporto decisionale Integrato.
organization
...complessivo, coerente e di elevato impatto;
realizzabile per fasi, a partire dalla giusta Visione.
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Angelo Caruso, 2001
Primi risultati e spunti di riflessione
• La disponibilita’ delle informazioni sul Cliente
•
•
•
•
20
aumenta di per se l’attenzione sul Cliente;
La migliore mira delle azioni di marketing aumenta
la credibilita’ interna ed i risultati;
Il Cliente volentieri si “autosegmenta” attraverso
Internet;
L’azienda si integra e diventa processiva attorno alla
conoscenza del Cliente;
La misura dell’efficacia delle campagne genera
miglioramento continuo e apprendimento.
Angelo Caruso, 2001