CUSTOMER EXPERIENCE
DESIGN AND
MANAGEMENT
La Gestione della Customer Experience è una disciplina di progettazione e di adattamento dei
prodotti e dei servizi che tiene conto dei punti di interazione con i clienti, allo scopo di incontrare
ed eccedere le loro aspettative e quindi aumentare la Soddisfazione, la Fedeltà e il “Passaparola”.
La Customer Experience è, quindi, la capacità di un’azienda di leggere e comprendere la
componente sia razionale che emozionale dei propri clienti e porre in atto azioni che possano
renderlo felice.
LO SCENARIO Il marketing tradizionale si è storicamente preoccupato di analizzare i bisogni dei clienti,
costruendo troppo spesso l’offerta dal punto di vista della sola azienda e facendo leva su ingenti
risorse di comunicazione, cercando di convincere il cliente delle caratteristiche del prodotto e/o
del servizio offerto.
Le tecnologie digital stanno rivoluzionando gli atteggiamenti ed i comportamenti di acquisto dei
clienti. Internet, e ancor di più il mobile e i social network, hanno messo a nudo i limiti di questo
approccio dando la possibilità ai clienti di diventare veri e propri protagonisti.
Inoltre, le barriere all’entrata nel settore sono sempre più labili e difficili da difendere, per cui la
centralità della relazione con il Cliente è sempre più preponderante rispetto ad altre fattori che
pochi anni fa garantivano un vantaggio competitivo sostenibile.
[email protected]
1
www.cdvaluenet.com
PERCHÉ VOI POTRESTE AVERE BISOGNO DI MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE... ...Perché ai Vostri clienti NON IMPORTA di Voi, della Vostra azienda o dei Vostri prodotti. Si
preoccupano solo di loro stessi, e di trascorrere al meglio il proprio tempo! E, di solito, sanno
perfettamente quello che vogliono. Il passo più importante per diventare un’organizzazione
Customer Centric consiste nel mettersi nei panni del cliente finale e provare a relazionarsi con la
propria azienda, esattamente come fanno i clienti.
L’ambiente esterno è in continua evoluzione e, con questo, anche le esigenze dei clienti, che
richiedono una sempre maggiore attenzione da parte dell’azienda, che fatica ad adattarsi a questi
cambiamenti.
In questo senso è necessario intervenire, per allinearsi a questi mutamenti dell’ambiente esterno e
per poter, attraverso una serie di iniziative, affiancare e riavvicinare il cliente. Il cliente non va
lasciato solo, l’azienda deve adattarsi all’ambiente esterno e sviluppare la propria struttura, in
modo da accompagnare il cliente lungo il processo di cambiamento. In quest’ottica, alcuni punti
chiave da sviluppare in modo integrato sono:
•
•
•
•
•
•
Physical Web (Web Fisico) – la capacità di trasformare l’esperienza fisica del cliente per
mezzo della tecnologia digitale.
Social influence (influenza sociale) – la capacità di essere credibile e affidabile attraverso
la costante interazione con il cliente;
Pervasive Memory (memoria pervasiva) – la capacità di memorizzare e reperire
istantaneamente le esigenze, le preferenze o le attività del singolo cliente;
Remote Access (accesso remoto) – la capacità di supportare lo scambio di informazioni
tra i diversi dispositivi del cliente ed i sistemi aziendali;
Digital Sensor (sensori digitali) – la capacità di guidare l'innovazione attraverso l'uso di
sensori digitali che possono interagire con i dispositivi del cliente;
Shifting Time (mantenimento temporale) – la capacità di consentire al cliente l'accesso a
contenuti e servizi ogni qualvolta (e ovunque) lo desideri;
Il cliente è sempre più cosciente e sensibile alla Customer Experience, come dimostrano diversi
studi dei più prestigiosi enti internazionali di ricerca, come lo studio di Gartner qui riportato.
[email protected]
2
www.cdvaluenet.com
FRAMEWORK La proposta da noi condivisa, che ci ha qualificato a livello internazionale, è di integrare il
marketing tradizionale con quello digitale e multicanale, offrendo un portafoglio di servizi
progettati e realizzati per massimizzare il valore dell’Azienda, rendendo unica la Customer
Experience sia dei Partner che dei Clienti finali.
Il processo che proponiamo per migliorare considerevolmente la Customer Experience è composto
dalle seguenti fasi:
1. Analisi della situazione Attuale: è condotta un’analisi delle attività svolte dall’azienda con
riferimento alla Customer Experience, approfondendo vari aspetti di diversa natura, grazie
a colloqui sia interni sia esterni all’azienda, tramite interviste qualitative e check list.
2. Segmentazione della clientela: viene effettuata una segmentazione al fine di individuare
le differenti reazioni in specifici punti di contatto ritenuti fondamentali in riferimento al
valore creato per l’azienda, alla fedeltà del cliente e alla riduzione dei costi.
3. Mappatura dei processi: viene effettuata un’analisi approfondita con riferimento alle fasi e
alle attività svolte dall’azienda che hanno una ricaduta sulla percezione del cliente.
L’analisi del Customer Journey può essere un fattore di differenziazione per l’azienda: è’
fondamentale seguire il percorso decisionale del consumatore durante il processo
d’acquisto, dalla ricerca d’informazioni e la valutazione delle diverse alternative, fino alla
decisione finale d’acquisto; in questo modo è possibile ottimizzare le campagne di
acquisto o di fidelizzazione.
4. Analisi e simulazione dei singoli punti di contatto: comprendere quali siano, i diversi
punti di contatto, considerandoli prima singolarmente e, successivamente, in sequenza, al
fine di analizzare le diverse simulazioni per comprendere eventuali lacune o eccessive
attenzioni nella progettazione del servizio.
[email protected]
3
www.cdvaluenet.com
I punti di contatto possono essere suddivisi in tre tipologie:
a. Statici: promozioni sui prodotti, spedizioni postali, contratti collaterali;
b. Umani: vendite, servizi di call center, passaparola;
c. Interattivi: blog, e-mail, social media, prodotti interattivi.
5. Determinare il tipo di esperienza ricercata: considerando l’esperienza attuale, si valuta il
gap con riferimento all’esperienza che si vuole ottenere.
6. Costruire un piano di sviluppo dell’esperienza: si stabilisce un piano di azione indicante
le priorità, la mappa dei costi e dei benefici, e le metriche di misurazione dei risultati (Key
Performance Indicators)
7. Articolare l’esperienza ottimale e rendere operativo il processo.
BENEFICI I Clienti sono spinti all’acquisto più da elementi sensoriali ed emozionali, anche inconsci,
derivanti da un’esperienza totale e gratificante, piuttosto che da attributi specifici e tangibili del
prodotto o servizio (Forrester Research, 2012).
Un sensibile miglioramento della Customer Experience porta ad una serie di benefici con
riferimento a:
•
•
•
•
•
Maggiore fedeltà del Cliente: la Customer Experience garantisce una fedeltà del cliente
sia da un punto di vista razionale, data da una soddisfazione delle esigenze personali, sia
emotivo, portando il cliente ad identificarsi e “innamorarsi” dell’azienda stessa.
Incremento degli acquisti da parte dei clienti attuali: la percentuale di clienti disposti ad
effettuare ulteriori acquisti, nello stesso anno, cresce notevolmente in seguito ad una
Customer Experience positiva.
Snellezza dei processi operativi: soddisfare un cliente comporta anche un risparmio dal
punto di vista della gestione e delle operazioni legate al cliente stesso che, diventando più
“esperto” nella fruizione dei servizi offerti dall’azienda, necessita di un minor servizio di
assistenza. Inoltre l’azienda si può concentrare sulle attività effettivamente a valore
aggiunto per il proprio target di clienti, evitando quindi di sprecare risorse in attività non
rilevanti per l’utente finale.
Passaparola e Marketing virale: una Customer Experience positiva porterà il cliente a
condividerla e a raccomandare l’azienda attraverso l’uso di social network, o tramite
passaparola, incuriosendo gli altri user.
Reputazione del marchio: una miglior Customer Experience porterà al cliente un maggior
valore percepito dell’azienda e, di conseguenza, un maggior attaccamento al marchio, che
verrà associato sempre ad un’esperienza positiva e piacevole.
Carpe Diem Valuenet (CDV) fornisce le competenze ed il know-how necessari per promuovere la innovazione
e fronteggiare la concorrenza sia nei mercati tradizionali che digitali. In questo contributo viene proposta la
nostra metodologia comprovata e personalizzabile, che ottimizza le varie attività e riduce le incomprensioni
tra gli attori coinvolti nel processo di miglioramento della attuale Customer Experience.
[email protected]
4
www.cdvaluenet.com