Jacopo Matteuzzi
INBOUND
MARKETING
LE NUOVE REGOLE DELL’ERA DIGITALE
Prefazione di
Valentina Vellucci
SMETTI DI INSEGUIRE I CLIENTI E FAI IN MODO CHE LORO CERCHINO TE
Ringraziamenti
Ringrazio innanzi tutto i miei genitori: mio padre Maurizio, senza il quale questo
libro sarebbe pieno di errori. Mia madre Giulia, dalla quale spero di aver ereditato
un po’ di “geni dello scrittore”.
Ringrazio il mio socio Simone e la mia collega Valentina, per aver portato avanti la
baracca mentre ero impegnato nello scrivere.
Ringrazio chi mi è stato vicino, in particolare Isotta.
Ringrazio Enrico Flaccovio, che ha creduto in questo progetto e in me, dandomi
fiducia e appoggio in ogni momento.
Infine, anticipatamente, ringrazio il lettore per la pazienza.
Contributori
Un sentito grazie per i loro contributi a questi cari amici:
Guglielmo Arrigoni > PAG 357
Docente e consulente presso Digital Followers, specializzato
in strategie per l’acquisizione di clienti e la generazione di
vendite tramite Email Marketing e Lead Generation.
guglielmoarrigoni.com
Alessio Beltrami
> PAG 81
Riccardo Esposito
> PAG 275
Simone Grossi
> PAG 235
Francesco Margherita
> PAG 204
Ha fondato BlogAziendali.com nel 2010. È specializzato nella
gestione di blog aziendali e aiuta imprese e professionisti a
comunicare sul web senza investire in pubblicità.
www.blogaziendali.com
Webwriter e blogger freelance. Ha iniziato a scrivere nel 2004
in un’agenzia stampa e ha continuato nel 2008 in una web
agency. Laureato in Scienze della Comunicazione a Roma.
www.mysocialweb.it
Comproprietario di Studio Samo, consulente e docente di
Social Media Marketing, in particolare di gestione di campagne
di marketing su Facebook.
www.studiosamo.it
Consulente e formatore SEO. La sua attenzione quotidiana
è rivolta allo studio e alla sperimentazione della semantica
applicata al posizionamento organico nei motori di ricerca.
www.seogarden.net
Orazio Spoto
> PAG 278
Fabio Sutto
> PAG 135
Valentina Tanzillo
> PAG 282
Salvatore Russo
> PAG 270
Responsabile marketing e comunicazione di Instagramers
Italia, la community italiana degli appassionati di Instagram,
iPhoneography, Mobile Photography e app fotografiche.
www.oraziospoto.it
Si occupa di promozione online e performance marketing.
Responsabile dei contenuti di be-wizard.com e ideatore di
alcuni tra i principali eventi formativi del settore.
www.online-marketing.it
Visual Social Media Specialist e Digital PR per Studio Samo.
Appassionata di social media visivi. Scrive per Pinterestitaly,
il primo blog italiano su Pinterest.
www.studiosamo.it
Marketing Manager di 6sicuro.it, docente e consulente
aziendale. È uno dei principali esperti italiani di Google Plus,
autore del libro Scopri Google Plus e conquista il web.
www.salvatore-russo.it
Valentina Vellucci
> PAG 13 - 253
Collabora come Social Media Strategist e Web Marketing
Consultant con diverse agenzie. Si occupa di Community
Management e digital PR nell’ambito fashion & beauty.
www.roarmagazine.it
Indice
Prefazione di Valentina Vellucci............................................................................ Pag.13
1. Inbound Marketing......................................................................................... 1.1. Perché stai fallendo................................................................................... 1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!................................................... 1.3. Il momento zero della verità................................................................. 1.4. Inbound marketing.................................................................................... 1.4.1. Su ciò che non è................................................................................ 1.4.2. Il nuovo marketing......................................................................... 1.4.3. Il metodo............................................................................................. 1.4.4. Gli strumenti..................................................................................... 1.4.5 Inbound vs interruption?............................................................... 1.4.6. Inbound in azione: inbound marketing? Yes, we can!....... 2.Costruisci.............................................................................................................. 2.1. Costruisci il tuo brand.............................................................................. 2.2. Due modi per uccidere le vacche sacre............................................. 2.3. (Ri)costruisci il tuo sito........................................................................... 2.4. Dodici errori tipici quando si realizza un sito................................ 2.5. Perché usare WordPress......................................................................... «19
«19
«21
«26
«31
«31
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«42
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«49
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«53
«55
«64
9
3.Attira....................................................................................................................... Pag.69
3.1. Inbound e content marketing............................................................... «69
3.2. Cosa significa fare marketing con i contenuti:
il karma del content marketing ........................................................... «71
3.3. Attira con un blog....................................................................................... «72
3.3.1. In che modo un blog mi farà aumentare i clienti?.............. «73
3.3.2. Il consiglio più importante.......................................................... «76
3.3.3. Le cinque scuse principali per non aprire un blog............. «78
3.3.4. Che cos’è davvero un blog?.......................................................... «85
3.3.5. Come aprire un blog....................................................................... «88
3.3.6. Da dove cominciare?...................................................................... «90
3.3.7. Sette tipi di post che non possono mancare sul tuo blog. «96
3.3.8. Trova le parole giuste.................................................................... «100
3.3.9. Nove consigli pratici di blogging............................................... «106
3.3.10. Anatomia di un post: un esempio pratico............................ «113
3.3.11. Sei modi per promuovere il tuo blog .................................... «116
3.4. Misura i tuoi successi............................................................................... «121
3.5. Inbound in azione: un successo... sicuro!......................................... «125
4. Attira con i motori di ricerca..................................................................... 4.1. Lo scenario.................................................................................................... 4.2. Risultati organici vs risultati a pagamento..................................... 4.3. Google AdWords in sintesi..................................................................... 4.4. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)................................. 4.4.1. Parti sempre da una strategia................................................... 4.4.2. Una breve introduzione a come funziona Google............... 4.4.3. L’attività SEO nella pratica.......................................................... 4.4.4. Comincia dalla struttura del tuo sito....................................... 4.4.5. Due mappe sono meglio di una.................................................. 4.4.6. Title e meta description: la tua vetrina su Google.............. 4.4.7. Il corpo delle tue pagine............................................................... 4.4.8. Google è cieco: aiutalo a “vedere” le tue immagini............ 4.4.9. Un errore tipico, attento al restyling! ..................................... 4.4.10. SEO per WordPress....................................................................... 4.5. Il SEO copywriting non esiste............................................................... 4.6. Ripassiamo.................................................................................................... 4.7. Perché devi farti linkare?........................................................................ 4.7.1. Non tutti i link sono uguali: nofollow e anchor text.......... 4.7.2. Penguin update: la trama si complica.................................... 10
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4.8. Come ottenere dei link............................................................................. Pag.192
4.8.1. Link earning vs link building...................................................... «192
4.8.2. Principali tecniche di link building........................................... «194
4.9. Un approccio innovativo: la semantica nella SEO........................ «203
4.10. Social media & SEO................................................................................. «210
4.11. Misura i tuoi successi............................................................................. «212
4.12. Inbound in azione: un “prodotto” particolare............................. «214
5. Attira con i social media............................................................................... 5.1. Vendere di più grazie ai social network........................................... 5.2. Rischi dei social network ....................................................................... 5.3. Social media e inbound marketing..................................................... 5.3.1. Social media e blog......................................................................... 5.3.2. Social media e motori di ricerca................................................ 5.4. Sei miti da sfatare sui social media.................................................... 5.5. Qual è (o quali sono) i social media giusti per la mia attività.
5.6. I principali social network..................................................................... 5.6.1. Facebook............................................................................................. 5.6.2. LinkedIn.............................................................................................. 5.6.3. Google Plus........................................................................................ 5.6.4. Twitter................................................................................................. 5.6.5. Instagram........................................................................................... 5.6.6. Pinterest.............................................................................................. 5.7. Misura i tuoi successi .............................................................................. 5.8. Inbound in azione: intervista tripla................................................... 6. Converti................................................................................................................. 6.1. Sul concetto di conversione................................................................... 6.2. I tre pilastri della conversione.............................................................. 6.3. Call-to-action................................................................................................ 6.3.1. Errori da evitare.............................................................................. 6.4. Landing page................................................................................................ 6.4.1. Suggerimenti..................................................................................... 6.4.2. Errori tipici da evitare.................................................................. 6.5. Form................................................................................................................. 6.5.1. Suggerimenti..................................................................................... 6.5.2. Errori tipici da evitare.................................................................. 6.6. Infine... sperimenta.................................................................................... 6.7. Il retargeting................................................................................................. 6.8. Misura i tuoi successi............................................................................... 6.9. Inbound in azione: una vittoria non sudata.................................... «217
«220
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«309
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«319
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«326
«326
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«330
«333
«333
11
7. Chiudi (e delizia).............................................................................................. Pag.337
7.1.Costruisci una relazione........................................................................ «337
7.2. L’email è morta?........................................................................................ «339
7.3. Impostare una campagna di email marketing di successo
in sei passi................................................................................................... «342
7.4. Delizia............................................................................................................ «353
7.5. Misura i tuoi successi.............................................................................. «354
7.6. Inbound in azione: una “nutrita” startup....................................... «357
Conclusione................................................................................................................ «365
Biografia........................................................................................................................ «369
Iscrizione alla mailing list....................................................................................... «371
12
Prefazione
“#askjacopo che tanto ti risponde”
cit “uno dei tanti allievi di Jacopo su Twitter”
“Ma dai: avete preso anche loro! E come li avete contattati?”
“Ci hanno contattati loro.”
Di solito è questo lo scambio di battute che si “consuma” fra me e
qualche membro dello Studio Samo quando si parla dell’acquisizione di
nuovi clienti.
Se lo scambio di battute è con Jacopo, la mimica è sempre la stessa: se si
fa estrema attenzione, si può notare un mezzo sorriso affiorare sul suo
volto. Dura giusto pochi millesimi di secondo. Poi Jacopo abbassa il capo
sullo smartphone per controllare la mail. O forse lo abbassa solo per
terminare quel mezzo sorriso appena accennato.
13
Non sono tempi facili per i modesti: basta un mezzo sorriso sbagliato
per essere fraintesi ed essere scambiati per il classico imprenditore un
po’ sbruffone.
Jacopo non è fatto di questa pasta: il mezzo sorriso, quando lo accenna,
nasce dalla soddisfazione personale di aver realizzato, dopo anni di
sacrifici, un’impresa di successo.
Non è solo l’acquisizione di un nuovo cliente a farlo sorridere: è il modo
in cui lo ha acquisito. È il nuovo cliente che lo ha trovato. E che lo ha
scelto come consulente.
Jacopo, probabilmente, non aveva mai nemmeno avuto il tempo di
contattarlo quel cliente.
È per questo motivo, credo, che si nasconde nel check del proprio
smartphone quando si parla del successo di Studio Samo: Jacopo non
ha bisogno di raccontare agli altri i risultati raggiunti dallo Studio Samo,
come l’acquisizione di un nuovo cliente.
Preferisce di gran lunga raccontare il percorso che lo ha portato a
raggiungere tale risultato. Jacopo parla molto volentieri di come ha
iniziato la sua carriera, di quando al liceo, stringa di codice dopo stringa
di codice, si divertiva a costruire le prima pagine in html.
Dei modelli di business che ha sperimentato, dei collaboratori, dei soci,
degli amici e dei familiari che lo hanno accompagnato in questo viaggio,
dei nuovi progetti che ha in cantiere: di questo parla molto volentieri.
Quando si trova “ costretto” a parlare di quando ha acquisito nuovi clienti
è sempre un po’ titubante: non ha evidentemente bisogno di parlarne.
In una fase economica come questa, in cui molte agenzie di marketing
e comunicazione fanno davvero fatica a stare a galla, un imprenditore
che può permettersi di parlare continuamente dei successi lavorativi e
finanziari della propri azienda può facilmente essere frainteso.
In una fase economica come questa (e non solo) i meriti di una persona
modesta ma vincente, se presentati con troppa enfasi (seppure
spontanea) possono essere facilmente travisati.
Anche i risultati più meritevoli, se non contestualizzati adeguatamente,
possono essere interpretati in maniera malevola e liquidati con un
laconico “Sì va beh, ma guarda quello che sta sempre a buttare dentro
clienti. Sarà vero poi?”.
La risposta è “Sì, mettetevi l’anima in pace”.
14
Jacopo (e naturalmente lo Studio Samo) hanno costruito un modello di
business di successo che non fa “buttare dentro clienti”. Sono i clienti
che cercano direttamente la consulenza di Jacopo & Studio Samo.
Un modello di business basato su professionalità, disponibilità,
competenza, gentilezza e ... inbound marketing.
Eh già: proprio lui, il famigerato inbound marketing di cui Jacopo e i
suoi colleghi, in questo libro, vi sviscereranno tecniche e strategie di
successo basate sulle proprie esperienze professionali.
E se avete ancora qualche dubbio, potete sempre fare un “#askjacopo” sui
social network: state certi che un certo dott. Matteuzzi vi risponderà con
lo stesso entusiasmo con cui una decina di anni fa iniziò a sperimentare
le prime stringhe di html!
Ringrazio Jacopo per avermi dato l’opportunità di scrivere queste poche
righe introduttive al suo testo: non poteva esserci opportunità migliore
per me di ricambiare tutti i momenti di apprendimento e crescita
professionale che ho vissuto grazie “ai Samo”. E per tutti i momenti in
cui mi sono sentita davvero in famiglia in via Galliera 32.
Buona lettura e buona crescita professionale a tutti con “Inbound
Marketing” di Jacopo!
Valentina Vellucci
15
REGOLA N. 1 : NON INTERROMPERE
REGOLA N. 2 : COSTRUISCI
REGOLA N. 3 : AIUTA
REGOLA N. 4 : ATTIRA
REGOLA N. 5 : CONVERSA
REGOLA N. 6 : CONVERTI
REGOLA N. 7 : CHIUDI
REGOLA N. 8 : DELIZIA
REGOLA N. 9 : MISURA
REGOLA N. 10 : TESTA
«Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che
interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione.
Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari,
ma anche canali web come banner pubblicitari, finestre pop-up, email
indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto,
il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con
empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i
clic e del traffico passa attraverso questi canali.
La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di
Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le
newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo
leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo
utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.»1.
Rand Fishkin
CEO di Moz
moz.com/blog, Rand Fishkin, Goodbye SEOmoz. Hello Moz
1
1
17
SE VUOI DIVENTARE
UN VERO CERCATORE DELLA VERITÀ,
ALMENO UNA VOLTA NELLA TUA VITA
DEVI DUBITARE, IL PIÙ PROFONDAMENTE
POSSIBILE, DI TUTTE LE COSE.
Cartesio
Discorso sul metodo, 1637
1. Inbound Marketing
1.1. Perché stai fallendo
È TUTTA COLPA DI INTERNET. È LUI IL TUO NEMICO!
Non è colpa tua e nemmeno della crisi, ma non stai andando alla grande,
di’ la verità! O comunque non bene come una volta; fai fatica a trovare
nuovi clienti, spendi di più e con meno risultati rispetto a dieci anni fa.
Cosa c’è che non va? Perché il telefono non squilla più? Dove cavolo sono
finiti tutti?
LA CRUDA REALTÀ È CHE SONO TUTTI ANCORA LÌ DAVANTI A TE,
MA TU NON LI VEDI. ANZI, PEGGIO, SONO LORO CHE NON TI VEDONO.
19
Perché?
Rifletti: l’assunto di partenza del tuo modo per farti conoscere – ovvero
delle tradizionali tecniche di marketing – è piazzare il tuo prodotto
in modo da renderlo visibile al maggior numero possibile di persone
potenzialmente interessate ad acquistarlo.
Persegui questo obiettivo attraverso una pletora di tecniche molto
diverse (cartelloni, pubblicità per radio o televisione, fiere di settore,
volantini, telemarketing, riviste, email...) ma tutte hanno un deno–
minatore comune. Che cosa?
La risposta è semplice: INTERROMPONO.
Interrompono le persone in un momento in cui stanno facendo tutt’altro,
magari qualcosa di divertente, o qualcosa che non c’entra niente con te e
il tuo prodotto. Sto guardando il mio film preferito in televisione e vengo
interrotto dalla pubblicità di una nuova auto (io non guido nemmeno).
Sto mangiando e squilla il telefono: mi vogliono proporre l’ennesima
tariffa telefonica “imperdibile” (ho lo stesso piano tariffario da dieci
anni).
Apro la mia casella di posta, ed ecco che arriva, da un perfetto sconosciuto,
una email che mi propone di acquistare del Cialis (io...).
20
enigmasoftware.com
Perché questi metodi non funzionano più, o meglio funzionano molto
meno di una volta? Forse dovresti invece chiederti come mai una volta
funzionassero, ma questo lo scoprirai nelle prossime pagine. Per ora ti
basti sapere che esiste una cura: si chiama inbound marketing.
E – come tutte le cure – non sarà né facile né veloce, tanto meno indolore,
ma quel che conta è che sarà efficace.
Il compito di questo libro è farti ripartire da zero, ribaltando il tuo
concetto di marketing, e farti conoscere una nuova strategia per te e per
la tua azienda; una strategia che consiste nel passare dall’interruption
all’inbound, il che significa che dovrai smettere di cercare clienti e
cominciare a fare in modo che loro cerchino te.
Sei pronto a fare questo passo?
Se lo sei, dobbiamo cominciare dal principio:
INTERNET È IL TUO NEMICO E IL NEMICO, PER BATTERLO,
BISOGNA PRIMA CONOSCERLO
1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!
Prova a fermarti un momento e pensare. Quante pubblicità ricordi?
Quante ti hanno colpito, deliziato, fatto sorridere, insegnato qualcosa?
Quante in televisione, per radio, sui giornali, sono per te degne di essere
ricordate? Quante, negli ultimi anni?
21
Ho posto questa domanda a diversi amici, parenti, conoscenti, e da
tutti ho ottenuto più o meno la medesima risposta: una, forse due, al
massimo tre. Questo avviene mentre siamo subissati da centinaia di
pubblicità ogni giorno.
Se anche la tua risposta è simile a quelle che ho ricevuto finora, non
dovresti chiederti cosa c’è che non va in tutto questo?
L’uomo del ventunesimo secolo ha sviluppato una qualche forma di
immunità ai messaggi pubblicitari.
LA GRANDE MAGGIORANZA DELLE FORME DI MARKETING PROMOZIONALE
“CLASSICHE” - COME VOLANTINI, TELEMARKETING, PUBBLICITÀ SU GIORNALI,
RADIO O TELEVISIONE, CARTELLONISTICA - SONO ACCOMUNATE DA UNA
CARATTERISTICA SEMPLICE E BEN PRECISA: CI INTERROMPONO.
Lo fanno, quasi sempre, mentre stiamo facendo qualcosa che ha ben
poco (o nulla) a che fare con l’oggetto che viene promosso.
Per questo motivo, chiamerò in questo libro d’ora in avanti questo
genere di attività con il nome di interruption marketing2.
Il concetto di interruption marketing
è strettamente correlato a quello di
volontà, o, per meglio dire, della sua
assenza. Quando veniamo interrotti
da un messaggio promozionale, non
abbiamo chiesto noi di riceverlo: la
volontà di ricevere informazioni
su quel determinato prodotto o
servizio, in quel preciso momento,
non è stata espressa da noi in alcun
modo. Ci troviamo pertanto nella
condizione di fruitori passivi di un
2
callrail.com
Termine coniato da Seth Godin nel libro Permission Marketing: Turning Strangers into
Friends, and Friends into Customers, New York: Simon & Schuster, 1999
22
messaggio pubblicitario non richiesto. Può accadere (ma è rarissimo)
che l’interruzione arrivi proprio nel momento in cui abbiamo in mente
quello specifico oggetto, ma il più delle volte la nostra risposta, esplicita
o implicita, sarà “non mi interessa”, perché, anche se fossimo interessati a
ciò che viene pubblicizzato, il nostro interesse verrebbe sovrastato dalla
sensazione di fastidio, di costrizione, di violazione della nostra intimità.
Poiché il quantitativo di interruzioni che riceviamo quotidianamente
è cresciuto negli anni, il nostro disagio è aumentato di conseguenza, e
l’efficacia del messaggio diminuita.
LE PERSONE HANNO SVILUPPATO UNA SORTA DI RESISTENZA
AI MESSAGGI PUBBLICITARI
thenaturalpowerofnewmedia.com
«Oggi ognuno di noi è inondato da oltre 2000 interruzioni di outbound
marketing [sinonimo di interruption marketing, NdA] al giorno, ed
inventiamo modi sempre più creativi per bloccarle»
Brian Halligan
CEO di HubSpot
Ciò significa, per le imprese che utilizzano queste tecniche, un sempre
minore ritorno economico sul capitale investito in pubblicità. Gli spazi
pubblicitari sui giornali costano, stampare volantini e brochure costa.
Insomma, spendiamo di più per guadagnare di meno.
Mentre Internet ci offre oggi tutte queste possibilità di informarci, di
scegliere, di confrontare, le interruzioni sono cresciute a dismisura.
23
Il 90% del budget delle aziende viene ancora speso in attività che
interrompono3.
Immagina di ricevere in questo istante la telefonata di un noto operatore
nazionale che ti vuole proporre un nuovo profilo tariffario per il tuo
telefono fisso (sei quindi costretto ad interrompere la lettura del mio
libro). L’operatore all’altro capo dell’apparecchio è gentile, quindi lo stai
ad ascoltare per 5 minuti, poi gli rispondi in maniera cortese che non
sei interessato (probabilmente ti eri già informato su Internet prima di
stipulare il tuo contratto, e ritieni di aver fatto la scelta migliore per le
tue esigenze).
Ricominci a leggere e, qualche minuto dopo, ricevi una seconda
telefonata, è una nota azienda di telefonia mobile che ti propone un
nuovo profilo tariffario per il tuo cellulare. Come nel caso precedente,
hai fatto indagini sul web prima di scegliere il tuo abbonamento; in
più, hai già perso tempo con la chiamata di prima, perciò questa volta
rispondi subito, gentilmente, che non sei interessato (a meno che non
trovi questo libro veramente noioso).
Passano altri minuti ed il telefono squilla di nuovo; questa volta è un
operatore di una nota azienda che ti propone una nuova tariffa energetica
per la tua casa. Ora sei già stato interrotto tre volte: scocciato, metti giù
la cornetta senza nemmeno rispondere. Se ricevessi una quarta
telefonata (a volte mi è capitato), probabilmente decideresti di ignorare
il telefono del tutto.
Man mano che cresce il numero delle interruzioni, il loro valore diminuisce ed aumenta il disagio. È qui che
sviluppi un’arma di difesa contro
quel disagio: impari ad ignorarle. Le
interruzioni passano dall’essere un
fastidio all’essere rumore di fondo,
qualcosa che non viene neppure più
percepito.
wssmarketing.com
forrester.com, Melissa Parrish et al., 2013 Interactive Marketing Predictions
3
3
24
Lo stesso vale per i volantini: se troviamo un volantino in buchetta in
mezzo a tante lettere lo guardiamo, ma quando la buchetta straripa di
pubblicità, quando il 90% è volantini pubblicitari, li buttiamo via senza
nemmeno leggerli.
Oggi ci sono targhe con scritto “non è gradita la pubblicità” in moltissimi
condomini. Questo significa che tanti sono disposti A SPENDERE SOLDI E
TEMPO PUR DI NON RICEVERE PUBBLICITÀ.
Come imprenditore e uomo di marketing, mi trovo ad essere da entrambi i lati della trincea. Per quanto queste forme di interruzioni forzate
mi infastidiscano, non posso certo permettermi di odiare la pubblicità
in senso assoluto. Uno degli scopi principali di questo libro è proprio
25
quello di farti comprendere che oggi esiste un metodo diverso di fare
marketing. Un metodo per farlo attirando l’attenzione senza interrompere (e senza infastidire).
CHE COSA C’ENTRA INTERNET CON TUTTO QUESTO?
Internet è prima di tutto informazione. Dieci anni fa la telefonata di
una persona che ti illustrava le caratteristiche di un profilo tariffario
poteva essere utile, perché ti evitava di andare al negozio più vicino e
chiedere quelle informazioni. Ti interrompeva, ma forniva informazioni
in maniera più comoda. Aveva un qualche valore. Se per caso eri già
propenso a cambiare profilo tariffario, magari eri scontento della
bolletta troppo alta, saresti stato contento di aver ottenuto queste
informazioni e, forse, avresti accettato e firmato il contratto.
Anni fa non potevamo sapere il miglior prezzo di un prodotto se non
recandoci in diversi negozi. Nello stesso periodo, il modo migliore per
conoscere le ultime novità di un settore era andare ad una fiera.
Il principale motivo per cui metodi tradizionali come quelli che ho
descritto sono in crisi è che
OGGI I TUOI POTENZIALI CLIENTI HANNO LA POSSIBILITÀ
DI INFORMARSI SUL WEB
Il processo di acquisto oggi passa dalla rete, perché i consumatori hanno
a portata di mano un sacco di informazioni a cui prima non potevano
accedere con altrettanta facilità. Internet ha cambiato per sempre il
processo d’acquisto, non solo per quanto riguarda gli acquisti online,
ma anche per quelli effettuati nei negozi. Questo cambiamento ha le sue
radici in quello che è stato definito il momento zero della verità.
1.3. Il momento zero della verità
Google ha inventato il termine “momento zero della verità” per descrivere
una nuova fase del processo d’acquisto che stravolge il modello classico
di approccio alla comunicazione e al marketing di qualunque prodotto,
26
sia esso uno shampoo, una pizza surgelata, un servizio di toelettatura
per cani o qualunque altra cosa.
Nel 2005 PROCTER & GAMBLE®, una delle più grandi multinazionali al mondo (proprietaria di numerosi marchi tra cui Gillette, Duracell e Pantene),
coniò il termine “primo momento della verità” per indicare quel breve
lasso di tempo in cui qualcuno si accorge di un prodotto sullo scaffale
di un negozio. Il gigante dei prodotti di largo consumo ritenne che quel
momento, che dura solo sette secondi, fosse fondamentale nella scelta
di quale marca acquistare, tanto da aver addirittura creato all’interno
dell’azienda la posizione di “Direttore del primo momento della verità”4.
A.G. LAFLEY, CEO di PROCTER & GAMBLE, si espresse in questo modo:
«Le migliori marche vincono sempre in due momenti della verità. Il
primo momento avviene davanti allo scaffale del negozio, quando un
consumatore decide se acquistare una marca o un’altra. Il secondo si
verifica in casa, quando utilizza la marca – ed è soddisfatto oppure no.»
Parafrasando le parole di Mr. Lafley, possiamo descrivere il tipico
percorso d’acquisto dei consumatori come un modello mentale basato
su tre fasi:
sstimolo: quando il consumatore viene stimolato all’acquisto di un
prodotto, ovvero quando viene raggiunto da un qualunque messaggio
pubblicitario
sprimo momento della verità: quando il consumatore si trova davanti
allo scaffale e sceglie quale marca acquistare
ssecondo momento della verità: quando il consumatore, a casa sua,
prova il prodotto, e stabilisce se gli piace oppure no.
Questo modello ha dominato le nostre menti per molto tempo quando
avevamo scarse possibilità di informarci. Ma, oggi, è ancora esattamente
così che avvengono le nostre decisioni? O qualcosa è cambiato negli
ultimi anni?
Director of First Moment of Truth, o Director of FMOT
4
27
thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
Nel 2011, SHOPPER SCIENCES pubblica uno studio commissionato da
Google5, che mette in discussione quel modello di tipico processo
d’acquisto descritto da Lafley.
Lo studio viene effettuato su un campione di 5.000 aziende di 12
categorie merceologiche, dai generi alimentari, alle automobili, ai
prodotti finanziari. L’obiettivo è mostrare quali fattori influenzano il
processo decisionale degli acquirenti, e come avviene tale processo.
I dati rivelano una cosa sorprendente: ogni persona utilizza in media
10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione d’acquisto,
contro le sole 5,3 dell’anno precedente.
thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
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Come vedi, il numero è quasi raddoppiato in un anno. Nota anche che lo
studio risale ad anni fa; è dunque lecito supporre che oggi queste fonti
siano aumentate ulteriormente e notevolmente.
A seguito dello studio che ho riportato, JIM LECINSKI di Google introduce
un nuovo concetto, chiamando questa fase Zero Moment of Truth, o
ZMOT ovvero il momento zero della verità. Si tratta del momento in cui
il consumatore, a seguito di uno “stimolo” pubblicitario, va su Internet
per cercare informazioni, e solo successivamente decide se acquistare o
meno un determinato prodotto.
NEL MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ, L’UTENTE CERCA INFORMAZIONI
SU UN PRODOTTO SUL WEB: UTILIZZA UN MOTORE DI RICERCA,
LEGGE RECENSIONI ED OPINIONI SU BLOG, CHIEDE PARERI AD AMICI
E CONTATTI SUI SOCIAL NETWORK.
Queste immagini rappresentano il nuovo modello ipotizzato da Lecinski:
thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
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thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
Che cosa ci dicono questi dati? Procter & Gamble sta sbagliano tutto? No
di certo; il primo e secondo momento della verità sono tuttora di vitale
importanza per il successo di qualunque marchio.
Tuttavia, la grande differenza con il passato è che ora esiste un nuovo
momento critico nel processo d’acquisto, un momento di informazione
che avviene tra lo stimolo pubblicitario e l’acquisto vero e proprio.
Che tu venda schiuma da barba o polizze auto, che tu venda tramite
e-commerce o nel tuo negozio, la prima vera impressione che avranno
di te i tuoi clienti – e molto probabilmente la loro decisione finale –
dipenderà da quel momento, e avverrà online.
GLI ACQUIRENTI, GRAZIE AL WEB, STANNO LETTERALMENTE NUOTANDO
NELLE INFORMAZIONI
Ciò dimostra quanto sia difficile per il marketing catturare l’attenzione
dei consumatori di oggi con i metodi a cui siamo abituati.
Voglio farti un esempio pratico e molto semplice.
Un ragazzo che sta camminando per strada riceve il volantino di una
pizzeria. Il volantino ha una bella grafica, raffigura una pizza molto appetitosa, appena lo guarda si rende subito conto che si avvicina l’ora di
pranzo e che avverte un po’ di fame. Prima di aver ricevuto il volantino,
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non stava pensando alla pizza, né al cibo in generale, quindi lo “stimolo”
pubblicitario ha finora funzionato alla perfezione. Ed è qui che entra in
gioco il momento zero della verità: il ragazzo non è mai stato nel locale,
quindi non conosce la qualità della pizza servita, il costo, ecc.
Decide allora di dare un’occhiata al suo smartphone, e digita il nome indicato sul volantino su Google. Al primo posto trova la scheda del locale
su un portale, così controlla la valutazione media del locale e legge alcune recensioni. Diciamo che i giudizi complessivi sono nella media, non
pessimi ma nemmeno superlativi; è quasi convinto quando nota, continuando la navigazione sul portale, che più o meno alla stessa distanza
c’è un’altra pizzeria che ha ottenuto recensioni migliori.
Decide a questo punto di recarsi nella pizzeria con le migliori valutazioni degli utenti, accartoccia il volantino e lo butta nel primo bidone
della spazzatura. Ecco come l’uomo di marketing racconterebbe questa
storia: la prima pizzeria ha speso denaro (per realizzare e distribuire i
volantini) per mandare la gente dal suo diretto concorrente!
Ho inventato questo aneddoto (ma chissà quante volte sarà successo
veramente) per farti capire che oggi, per battere la concorrenza, non
basta stimolare all’acquisto del tuo prodotto.
DEVI CONQUISTARE IL CONSUMATORE NEL MOMENTO ZERO
Probabilmente hai dedicato energia e denaro per gli altri due momenti,
ma la nuova domanda è: cosa stai facendo per vincere nel momento zero
della verità?
1.4. Inbound marketing
1.4.1. Su ciò che non è
Che cosa ci induce ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro?
Cosa ci spinge all’acquisto in un mondo pieno zeppo di pubblicità che
beatamente vengono ignorate? La risposta non è così scontata, ma di
certo – se nei paragrafi precedenti ti ho offerto qualche spunto – ora sei
pronto a ripartire da zero (dal momento zero della verità), a ripensare
al tuo modo di fare marketing.
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Alla luce di quanto detto, la nuova certezza è che
NON SEI TU CHE TROVI I CLIENTI, SONO LORO CHE TROVANO TE
Quindi è ora che tu smetta di cercare clienti e cominci a fare in modo che
loro ti trovino. È da questo presupposto da cui devi partire per capire
l’inbound marketing.
ANASSÀGORA di CLAZOMENE6 sostiene che la conoscenza nasca dal
contrasto tra elementi opposti (percependo il caldo siamo in grado di
distinguere il freddo, assaporando il dolce comprendiamo l’amaro).
Fedele alla sua filosofia, spiegherò l’inbound marketing cominciando
con ciò che non è.
L’INBOUND MARKETING NON È INTERRUPTION MARKETING
L’ho detto fin dall’inizio: la prima distinzione fondamentale tra questa
metodologia e la maggior parte di forme di marketing tradizionale, come
volantini, radio, tv, giornali, ecc., è la sua caratteristica non interruttiva.
In un’epoca in cui le informazioni sono a portata di mano in qualunque
momento, è possibile (e doveroso) smettere di spendere denaro per
interrompere le persone e cominciare a farsi trovare nei luoghi dove
esse si informano, cioè su Internet.
Vedremo in seguito come sia possibile ottenere l’attenzione dei nostri
potenziali clienti con diversi metodi meno invasivi e percepiti in maniera
diversa, non come mera pubblicità.
L’INBOUND MARKETING NON È IL WEB MARKETING
Per web marketing si intende qualunque attività che utilizza Internet
per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali. Sebbene
l’inbound marketing sia la metodologia perfetta per l’era digitale, non
tutte le forme di marketing su Internet sono “inbound”.
Ad esempio, esistono tipologie di banner molto invasive che si possono
senz’altro classificare come forme di pubblicità interruttiva.
Filosofo greco (499-428 a. C.); amico e maestro di Pericle.
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A questa categoria appartengono formati come le interstitial e finestre
pop-up, utilizzate da svariate popolari riviste online.
L’immagine qui sotto riporta un esempio di questi formati, preso da
Forbes, la nota rivista finanziaria, che ti costringe a passare per queste
pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ti interessa.
Sei costretto, se vuoi continuare a leggere, a cliccare sul link continue
to site.
Su YouTube vengono trasmessi brevi spot pubblicitari prima della
riproduzione dei video. Questa forma di pubblicità è molto simile al
tradizionale modello televisivo ed è sicuramente interruption marketing.
La linea di demarcazione tra una forma di marketing promozionale
interruption ed una inbound
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NON DIPENDE SOLAMENTE DALLO STRUMENTO CHE UTILIZZI,
MA ANCHE DA COME LO UTILIZZI
L’email marketing, per esempio, può essere sia inbound che interruption. Se raccogli da qualche parte indirizzi di persone che non hanno
espressamente richiesto di ricevere comunicazioni da te, non stai facendo inbound marketing (invero, stai facendo spam).
Idem se compri pacchetti di email da terzi (esistono diverse aziende
che offrono questo tipo di servizi). Anche se hanno firmato il consenso
di ricevere informative promozionali, non ti conoscono e non hanno
espressamente richiesto di ricevere informazioni dalla tua azienda,
molti potrebbero non essere affatto interessati a quello che offri;
dunque, non è né una strategia efficace né non interruttiva.
L’INBOUND MARKETING NON È “PIAZZARE” IL TUO PRODOTTO
L’inbound marketing è una strategia customer-oriented e non productoriented. Ciò significa, in parole povere, che mette al centro le persone,
non il prodotto. Spesso utilizza i dati messi a disposizione dalla rete per
studiare le abitudini e preferenze del consumatore, in modo da costruire
un prodotto ed una comunicazione su misura.
Nell’approccio inbound, il marketing viene prima della stessa produzione, e plasma il prodotto sui bisogni delle persone.
Sin dagli albori del marketing, le nostre conoscenze si sono basate sul
modello classico del marketing mix, le cui variabili che tradizionalmente
si includono sono le famose 4P: product (prodotto), price (prezzo), place
(punto vendita), promotion (promozione).
Il modello dell’inbound marketing vuole riformulare questo concetto
in un modo coerente con l’idea che il mercato di oggi si è spostato dal
prodotto al consumatore, dalle imprese alle comunità.
Così, prodotto diventa oggi soluzione: ciò che viene venduto è guidato
dalla necessità del consumatore. Egli definisce il prodotto, non lo fa il
produttore. Il ruolo del marketing è prima di tutto capire che cosa vuole
la gente.
Prezzo diventa valore: ecco che i prezzi sono determinati dal valore che
un prodotto offre agli utenti, piuttosto che da teorie economiche.
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Punto vendita diventa accesso: invece di definire dove verrà venduto il
prodotto, si tratta di fornire l’accesso agli utenti quando e dove vogliono.
Promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità
in un mondo già saturo, questo approccio prevede di fornire agli utenti
informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi.
L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS (MA COSTA MENO)
Inbound marketing non significa eliminare qualunque tipo di pubblicità
a pagamento. Sebbene vedremo che una parte consistente delle sue
attività non richieda un investimento in denaro (ma in termini di tempo),
la discriminante non è data dal fatto che vi sia un pagamento diretto o
meno. Alcune attività a pagamento sono inbound al 100%: un esempio
sono le campagne su Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria di
Google di cui parleremo nel quarto capitolo di questo libro. Questo tipo
di pubblicità ti consente di essere trovato da chi sta cercando il tuo
prodotto.
L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS, MA UNO DEI SUOI VANTAGGI
MAGGIORI È CHE COSTA MOLTO MENO
Secondo un recente studio, le attività inbound hanno un costo per
contatto medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali7.
L’INBOUND MARKETING NON È (SOLO) PROMOZIONE
L’inbound marketing è una metodologia che segue l’intero processo
d’acquisto, e non solo: continua anche successivamente. La parte promozionale ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il
tuo marchio e portare sul tuo sito potenziali clienti. Ma il metodo prevede anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori possibili
diventino contatti, e poi clienti, anche dopo che hanno abbandonato il
tuo sito. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i
clienti già acquisiti.
offers.hubspot.com, Free Report: 2013 State of Inbound Marketing
7
7
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L’INBOUND MARKETING NON ESISTE SENZA DATI
Un’altra differenza importantissima tra il marketing tradizionale e
l’inbound marketing è la possibilità che offre quest’ultimo di tracciare
con precisione ogni passaggio. Il grande vantaggio delle attività di
marketing su Internet sono i dati. Le forme di marketing tradizionale
spesso non permettono di sapere con precisione da dove arrivano i nostri
clienti. Supponi ad esempio di aver distribuito volantini pubblicitari
e lanciato una pubblicità per radio: difficilmente potrai sapere se chi
entra nel tuo negozio ti ha conosciuto grazie alla prima o alla seconda
attività. Di conseguenza, non sai dove ti converrà allocare il tuo budget
in futuro. Tutte le attività dell’inbound marketing permettono invece di
sapere con precisione da quale canale e campagna sono arrivati i tuoi
contatti, se ti hanno conosciuto, per esempio, cercandoti sui motori di
ricerca o hanno visto una tua pubblicazione su LinkedIn.
L’inbound marketing, con appositi software di analisi, permette il
tracciamento di tutto il processo d’acquisto, dal momento della prima
visita al tuo sito, fino al momento dell’acquisto.
In questo modo sappiamo quali sono i canali che funzionano meglio
per noi e possiamo adattare di conseguenza le nostre future campagne,
investimenti e sforzi.
1.4.2. Il nuovo marketing
Da quando i metodi di marketing tradizionali che ho definito “interruption” (o “outbound”) sono diventati meno efficaci, ha cominciato a farsi
strada un nuovo modello.
Un metodo, possiamo dire, collaudato per l’era digitale.
Questo metodo è, in estrema sintesi,
UN INSIEME DI STRATEGIE FOCALIZZATE SUL FARSI TROVARE
DA PERSONE INTERESSATE AL NOSTRO PRODOTTO/SERVIZIO, ATTIRARLE
VERSO IL NOSTRO MARCHIO E FARLE DIVENTARE CONTATTI, POI CLIENTI,
INFINE PROMOTORI
Dobbiamo adesso spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di
questa nuova era del marketing, i suoi aspetti fondamentali e temi prin36
cipali, che andremo poi ad affrontare singolarmente nelle prossime sezioni di questo libro.
Prima di tutto, da dove deriva il termine “inbound marketing”?
Questo termine è stato coniato nel 2005 da HUBSPOT, un’azienda statunitense che produce software per il marketing. Quindi, per addentrarci in
questo metodo, è logico cominciare dalle informazioni che troviamo sul
sito ufficiale dell’azienda più “inbound” della galassia conosciuta.
C’è una frase molto utile per comprendere il senso generale dell’inbound
marketing, poiché racchiude in poche righe i due aspetti fondamentali
di quest’attività. La riporto di seguito:
«Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare
annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le
persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente,
è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere
e deliziare nel tempo.»
La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di
qualità:
IL CUORE DELL’INBOUND MARKETING È IL CONTENUTO
Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza
interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività,
è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, cioè che rispondano
alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in
qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.
Inbound marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti
di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso
un marchio. I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di
promozione. Ma l’inbound marketing non è solamente un mezzo col
quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre
l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.
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Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo:
vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa,
acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede
diverse azioni di marketing. In ognuna di queste fasi è necessario fornire
contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.
E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing –
espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che
ho riportato –, che consiste nello
ALLINEARE IL NOSTRO CONTENUTO AGLI INTERESSI DEGLI UTENTI
Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al
momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa
rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo. L’unico marketing che
le persone amano.
HubSpot
Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti
con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su
appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le
nuove tecnologie ci mettono a disposizione.
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Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più
sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i
contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.
INBOUND MARKETING È QUINDI CONTENUTO, MA ANCHE CONTESTO
È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel
canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.
Nel prossimo paragrafo vedremo nel dettaglio quali sono le fasi di questa
nuova metodologia, e quali sono gli strumenti e i canali più idonei per
gestire ciascuna di queste fasi.
1.4.3. Il metodo
La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che
conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma
quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività? La seguente immagine
mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.
Queste sono le quattro azioni (attrarre, convertire, chiudere e deliziare)
che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, stranieri in
visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).
Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico
processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché,
ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico
attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via
più stretto) illustra molto bene questo concetto.
Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’inbound marketing in
questo modo:
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Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò
indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva
dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni?
Vediamolo nel dettaglio.
PRIMA FASE: ATTRARRE
Non occorrono ulteriori spiegazioni. Attrarre – non “interrompere” – le
persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa
solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti;
in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto
o servizio. Uno dei principali svantaggi delle tecniche “interruption”,
tipiche dei media tradizionali, è la grande difficoltà di raggiungere con
precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di
denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale
per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile
portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).
Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi,
obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce
che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.
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