IL CATEGORY
MANAGEMENT
NELL’ORTOFRUTTA
Bologna, 6 Dicembre 2007
Facoltà di Agraria
La filiera
Prima del Category Management
SUPERMERCATO
FORNITORE
DISTRIBUTORE
Category Management
Supermercato
Fornitore
Consumatore
Distributore
1
Ruolo del Supermercato
• Ruolo del compratore del Supermercato è
cambiato ed è rivolto con maggiori attenzioni
verso il consumatore e a ciò che accade nei
negozi
• Marketing Research
• Focus Group
• Dati statistici per la valutazione dei fornitori,
KPI (Key Performance Indicators) Tabelle e
Grafici
• Dà sempre maggiori responsabilità al
Distributore (Category Manager)
BENCHMARKING
Taste Panel
STONEFRUIT WEEKLY TASTE PANEL - SUMMARY SHEET
FRUIT TYPE:
DATE:
STONEFRUIT WEEKLY TASTE PANEL - SUMMARY SHEET
18/08/2006
FRUIT TYPE:
NECTARINE
RETAILER
M&S
COUNTRY OF ORIGIN
SAINSBURY'S
TESCO
ITALY
ITALY
ITALY
CAPUCINE
STARK RED GOLD
STARK RED
GOLD
MARIA CARLA
SUPPLIER CODE
MACK
MULTIPLES
CHINGFORD FRUIT
DPS
CORER UK
X4 TRAY
X5 PUNNET
X8 PUNNET
X10 PUNNET
19-ago
19-ago
18-ago
20-ago
PACK TYPE
DISPLAY UNTIL DATE
RETAILER
SOMERFIELD
FRANCE
VARIETY
M&S
COUNTRY OF ORIGIN
18/08/2006
SAINSBURY'S
TESCO
SOMERFIELD
FRANCE
ITALY
SPAIN
ITALY
VARIETY
ROME STAR
ELEGANT LADY
SUMMER RICH
ELEGANT LADY
SUPPLIER CODE
MACK
MULTIPLES
CHINGFORD
FRUIT
DPS
CORER UK
X4 TRAY
X6 PUNNET
X6 PUNNET
X8 PUNNET
19-ago
18-ago
17-ago
21-ago
2,75
PACK TYPE
DISPLAY UNTIL DATE
AVERAGE QAS SCORE OF PANEL
AVERAGE QAS SCORE OF PANEL
GENERAL APPEARANCE
DATE:
PEACH
GENERAL APPEARANCE
3
3
3
3
TEXTURE
3,25
2,75
2,75
2,5
TEXTURE
TASTE
3,25
3
2,75
2,5
TASTE
ACTUAL BRIX READING %
12
13
12
13
COMBINED SCORE:
Appearance,texture,taste
9,5
8,75
8,5
8
OVERALL QUALITY:
Combined score / no. in
panel
2,38
2,19
2,13
2,00
1ST
2ND
3RD
4TH
2,5
ACTUAL BRIX READING %
COMBINED SCORE:
Appearance,texture,taste
OVERALL QUALITY:
Combined score / no. in
panel
2,75
3
3
3
3
3,25
2,5
3
2,75
3
10,00
16,00
14,00
12,00
8
8,75
8,5
9,25
2,00
2,19
2,13
2,31
4TH
2ND
3RD
1ST
\
\
\
\
RANKING
RANKING
COMMENTS
COMMENTS
\
\
\
\
CARES
Braeburn Apple Cares
per million units
1600
1400
1200
Cares
1000
800
600
400
200
0
9
10
11
12
13
1
2
3
4
5
6
7
8
Periods
2
CARES
Golden Delicious Apple Cares
per million units
1000
900
800
700
Cares
600
500
400
300
200
100
0
9
10
11
12
13
1
2
3
4
5
6
7
8
Periods
CARES
Granny Smith Apple Cares
per million units
700
600
500
Cares
400
300
200
100
0
9
10
11
12
13
1
2
3
4
5
6
7
8
Periods
MARKET SHARE
Tra de
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Sa insbury
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Te sco
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Sa fe w a y
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Morrisons
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Asda
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
M & S
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
W a itrose
Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Some rfie ld/ Market Share 2006
Market Share 2005
% cge yr on yr (Ex pe nditure )
Cash value (000's)
Ca sh va lue of yr on yr grow th (000's)
% contribution to Tota l Stone Fruit
Tot Stone fruit
-4,47
£46.259
-£2.164
18,07
18,91
-8,73
£8.358
-£799
22,77
23,79
-8,56
£10.533
-£986
6,59
8,79
-28,31
£3.050
-£1.204
5,08
3,99
21,49
£2.350
£416
10,24
9,09
7,69
£4.738
£338
8,32
8,49
-6,35
£3.849
-£261
4,23
3,15
28,23
£1.957
£431
2,86
3,25
-252,98
£1.322
-£253
Tot Pe a ch
20,10
£7.614
£1.274
16,46%
12,06
9,09
59,31
£918
£342
10,99%
21,56
20,74
24,84
£1.641
£327
15,58%
8,57
10,00
2,93
£653
£19
21,40%
7,77
4,64
100,88
£591
£297
25,16%
12,27
13,03
13,07
£934
£108
19,71%
3,67
7,16
-38,41
£279
-£174
7,26%
5,07
4,44
37,19
£386
£105
19,74%
4,53
1,39
290,81
£345
£257
26,11%
Tot Ne cta rine
-19,19
£16.273
-£3.864
35,18%
18,48
19,49
-23,41
£3.006
-£919
35,97%
23,62
24,90
-23,32
£3.844
-£1.169
36,50%
6,95
9,41
-40,36
£1.130
-£765
37,07%
6,19
4,48
11,76
£1.008
£106
42,89%
11,78
10,24
-7,01
£1.917
-£144
40,46%
7,15
5,60
3,17
£1.163
£36
30,22%
3,39
2,89
-5,25
£551
-£31
28,18%
3,85
4,16
-25,30
£626
-£212
47,34%
3
I CONSUMATORI DI SAINSBURY’S
Less
Affluent
Family
Organics
Time
Poor
Cash
Rich
‘Quality
orientated’
49%
Typical
Family
Foodies
New
Family
Health
Conscious
Traditional
Lads &
Lasses
‘Family
orientated’
25%
‘Low Contribution
26%
Economy
CAPIRE I CONSUMATORI INFLUENZA
LO STILE ARCHITETTONICO DEL
SUPERMERCATO
Passato
Property
Portfolio
Organisation Formats
Differential
Offer
Relevant
Customers
Presente
Customer
Opportunity
Tailored
Offers
Organisation
Property
Portfolio
Formats
TIPO DI SUPERMERCATI
Proposition
First for Food
Q F
Range / Choice
Main+ Low
Main Low
Main High
Mixed
Meals
Profile 18
Profile 14
Profile xx
Avg: Profile 12
High: Profile 13
Profile 11
Superior Food + GM
For Family and Home
First for Foodies &
Typical Families
No Frills + GM
No Frills
First for Fresh
Fast, Fresh, New
And Exciting
Main+ Average
Main Average
Toolkit
Marc Profile
B
-----------------------------------------------
Q F
Q = Quality (TDD, BGTY, Premium Brands)
F = Family (Standard+, Standard, Some Economy)
B = Budget (Extended Economy, Tertiary Brands)
Own Label
P S+ S E
P = Premium
S+ = Standard Plus
Q
Q
Q
Promotions
S = Standard
E = Economy
v
v
v
P S+ S E
☺
☺
Extended
Business
Benchmark
Environment
£
£
Basic
Standard
No Frills
£
Q
B
F
P S+ S E
Q
Q
v
v
+ Non-Food Starbuys
Service
----------------------------------------------
☺
☺
First for Foodies
F
Q
Q
F
Mixed
Grab & Go
Q
F
P S+ S E
P S+ S E
P S+ S E
Q
Q
Q
v
v
v
☺
☺☺
£
£
+ Non-Food Starbuys
☺
£
☺
☺
£
£
Flagship
Brand
4
DISTRIBUTORI / SUPERMERCATI
1
2
2
2
2
3
Responsabilità del Distributore
(Category Manager)
• Protegge il fatturato, il margine, il profitto del
supermercato
• Fornire 52 settimane all’anno / Programmi
• Prodotto secondo le specifiche di qualità del prodotto
• Più libertà di scegliere i fornitori o paesi d'origine, tra
quelli approvati dal supermercato.
• Il distributore deve inoltre garantire:
–
–
–
–
Eurep Gap BRC Nature’s Choice (Certificazioni di qualità)
Carichi Diretti - Trasporto
Packaging, tecnologia,
Nuove varietà,
IL DOVERE DEL FORNITORE
• Capacità di coprire i programmi
• Specifiche di qualità del prodotto
• Rispettare le regole di Assicurazione Qualità
(BRC - Eurep GAP – Nature’s Choice)
• Fedeltà reciproca
5
COSA VUOLE IL CONSUMATORE
• Prodotto sano e sicuro
• Prodotto disponibile tutto l’anno con stessa qualità
e caratteristiche
• Prodotto che soddisfi i propri gusti
– facile da mangiare (senza semi)
– sempre più dolce (Kiwi, Ananas)
• Confezioni adatte
• Al consumatore non interessa la provenienza del
prodotto
PREOCCUPAZIONI DELLA POPOLAZIONE
SICUREZZA ALIMENTARE AL 6° Posto
45
40
35
30
25
25
20
15
10
5
&
ler
m
gi
ou
es
th
El
di
ec
se
tri
as
ci t
e
y
py
lon
s
M
ne
s
al
G
ot
BS
E
ph
o
od
ob
i le
M
Fo
Fo
Po
l
Pe
r
Ro
ad
so
Sa
na
fe
ty
lw
e ll
-b
lut
ei
ion
ng
/c
ig
ar
Th
et
e
te
sa
s
M
fe
ed
M
ty
on
i ca
of
ey
fo
ln
od
eg
l ig
in
en
su
ce
pe
rm
ar
Fo
od k et
G
po s
lob
i se
al
nin
wa
g
rm
ing
/s
Pe u n
st
ic id
D
rin
es
k in
g
Pu
wa
b li
te
c
r
tr a
ns
po
rt
0
SICUREZZA ALIMENTARE
•
•
•
•
•
•
Eurep Gap/ BRC / Tracciabilità/Nature’s Choice
Prodotti Biologici
Cattiva pubblicità sulla stampa ed in TV
Name & Shame
Commercio Equo - Solidale
Social Responsible Trading
6
NETTARINE
• PUNTI FORTI
– Buone varietà apprezzate dal mercato inglese
– Buone quantità, disponibili in maniera uniforme durante
tutta la stagione.
– Il mercato in leggera crescita a scapito delle pesche.
• PUNTI DEBOLI
– Mancanza di proposte di nuova varietà in confronto alla
Spagna.
– Non adeguati controlli di qualità e di shelf life durante le
operazioni di confezionamento.
– Prodotto non uniforme.
PESCHE
• PUNTI FORTI
– Primo segnale di un miglioramento delle varietà
– ( es. Simphonie, Red Coast, Kaweah )
• PUNTI DEBOLI
– Consumo in declino
– Mancanza di varietà adeguate.
– Aumento di forniture da parte della Spagna che offre
varietà più adeguate sempre in anticipo.
SUSINE
• PUNTI FORTI
– Nuove varietà
– Angeleno: da Settembre fino alla prima settimana di
Dicembre
– Smart Fresh
• PUNTI DEBOLI
– Difficoltà di penetrazione sul mercato nella prima fase di
produzione per via della concorrenza spagnola
7
CILIEGIE
• PUNTI FORTI
– Nuove produzioni in sviluppo in Puglia e nell’area di
Verona
– Buone caratteristiche organolettiche e gustative
– Buona tecnica di selezione e confezionamento
– Consumo in forte aumento
• PUNTI DEBOLI
– Zone produttive ad alto rischio di calamità atmosferiche
ALBICOCCHE
• PUNTI FORTI
– Varietà COT
– Consumo in forte aumento
• PUNTI DEBOLI
– Scarsa disponibilità
– Frammentazione produttiva
TECNOLOGIA
• Per innalzare il livello medio qualitativo e per
portare una maggiore uniformità e fiducia al
consumatore occorre sfruttare le nuove tecnologie,
sia di produzione che di confezionamento
• Sistemi “non distruttivi,, di controllo qualità Tecnologia NIR ( °Bx – Difetti Interni)
8
VENDITE IN % DEI PRODOTTI
DI LARGO CONSUMO
Percentage contribution of individual sub-categories
100%
12. 9 1%
1 0. 49%
5 . 93%
6 .2 2 %
23. 15 %
7 .7 2 %
1 2 .4 5 %
8 .9 8 %
1 1 .8 6 %
4 .1 2 %
1 2 .4 2 %
7 .8 4 %
1 0 .0 6 %
7 .4 9 %
7 .6 7 %
5 .3 7 %
8 .3 8 %
4 .5 0 %
3 .8 1 %
1 6 .7 3 %
1 6 .1 7 %
1 4 .9 4 %
1 6 .6 9 %
1 7 .8 7 %
1 7 .03 %
1 7 .7 5 %
1 7 .7 7 %
40%
5 .1 8 %
2 0 .8 5 %
1 9 .5 3 %
1 8 .1 6 %
1 5 .2 1 %
1 3 .4 0 %
1 4 .00 %
1 8 .01 %
1 6 .2 3 %
20%
10%
4 .2 6 %
5 .9 1 %
4 .8 6 %
50%
8 .7 2 %
1 3 .6 1 %
8 .4 2 %
1 0 .4 8 %
4 .4 0%
30%
1 0 .8 7 %
1 1 .2 4 %
1 3 .1 3 %
60%
15. 22 %
8 .04 %
8 .2 9 %
8 .1 7 %
80%
70%
8 . 43%
8. 7 5%
12 . 43%
6 .9 4 %
90%
1 0 .2 8 %
2 0 .9 6 %
2 2 .4 2 %
2 5 .1 9 %
2 4 .4 6 %
2 3 .6 9 %
1 9 .3 9 %
1 9 .4 3 %
1 4 .7 0 %
0%
Sainsbury
Tesco
Saf eway
Asda
Morrisons
Marks and
Wait rose
Somerf ield
Spencer
Apple
Bananas
Citrus
Pears
Stone-fruit
Grapes
Tropical
Soft fruit
CONCLUSIONI
• Il consumatore è la figura più importante della
filiera
• I Supermercati UK hanno quasi monopolizzato la
distribuzione ( 80% )
• Per il Category Manager il paese d’origine del
prodotto ha adesso poca importanza
• L’importante è avere sempre disponibile il
“miglior,, prodotto di quel periodo, qualsiasi sia la
provenienza
CONCLUSIONI
• I fornitori diventano sempre più specializzati e per
“selezione naturale” il loro numero si riduce
• Chi non rispetta le regole imposte dal Supermercato
è fuori…comunque coloro che le rispettano hanno
accesso al canale di vendita più importante del
mercato UK (80%)
9
Zeta Seeds Italia Srl
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Scenario
-globalizzazione delle produzioni e relative nuove tecniche di
condizionamento del prodotto in post raccolta nonché una
migliore logistica
-nuovo stile di vita(tempi di lavoro x obiettivi, pianificazione,
viaggi, pasti fuori casa,tempo libero)
-crescita di “Single”
-bisogni di prodotti monodose
-maggiore info e scolarizzazione
hanno fortemente modificato il rapporto col cibo fino a
rideterminarne nuovi valori quali
a)igiene,sanità,sicurezza
b)presentazione/appeal
c)freschezza intesa come maggiore salubrità/nuovi sapori,
profumi, aromi, colori oppure vecchi da riscoprire
d)tradizioni/ed identificazione area produttiva
e)cucinare per hobby/passione/status
f)acquisti fondati sulla conoscenza/capacità di selezionare
prodotti per attributi organolettici
g)educazione al consumo dei cibi in termini salutistico-dietetici
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h)rifiuto di cibi transgenici con parallela crescita di offerta di
prodotti biologici(bisogno di sicurezza attraverso la
certificazione)
i)innovazione attraverso la diversificazione dell’offerta:
servizi + prodotti
in cui la novità non è più vissuta come un limite, ma come
marchio di riconoscimento(brand proprio) per una successiva
scelta del prodotto
l) velocità, flessibilità, praticità d’uso utilizzando i moderni
ritrovati tech.al servizio degli elementi soprariportati in
funzione del TEMPO a disposizione(surgelati, piatti pronti, IV
gamma)
da cui la definizione di nuove strategie
-NON PIU’ SEGMENTAZIONE per PRODOTTO
ma per TIPO DI CONSUMATORE FINALE E RELATIVA
DISTRIBUZIONE
individuando i bisogni a tutti i livelli della filiera definendone
così il
VALORE AGGIUNTO da trasferire al prodotto finale sulla
base del servizio offerto(vantaggi-benefici)
Risultato
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crescita esponenziale dei cosiddetti
-“CONVENIENCE FOOD”,prodotti pronti all’uso,non solo
verdure ma anche frutta fresca a pezzi,più generalmente
crescita FOOD SERVICE
Quale il processo??
-Definizione dei prodotti da impiegare per
A)caratteristiche organolettiche e versatilità al successivo
processo di lavorazione(lenta ossidazione, poco scarto,
reperibilità per lunghi periodi, grado di interesse del
consumatore,pack,tenuta)
B)identificazioni delle aree e periodi produttivi( costi, qualità e
reperibilità costante del prodotto, tipicità )
C) appeal(presentazione, bellezza,integrità,colore)
D)tenuta del prodotto in post-lavorazione( percezione di
freschezza)concetto “best before”(7gg)
E)packaging: confezione in grado di risaltarne le
caratteristiche di freschezza/salubrità/igiene nonché di
migliore tenuta possibile della Shelf Life dopo la
lavorazione(materiali)ed utilizzo diretto in micro-onde
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Personalizzare la confezione in funzione del consumatore a cui
mirare l’offerta:single,famiglie,catering,fast food,ristorazione
collettiva
F)catena del freddo come elemento indispensabile per il
successo di questi prodotti
G)tecnologia applicata alla migliore conservazione in postlavorazione attraverso l’impiego di gas antagonisti:
no atmosfera controllata
H)corretta e completa comunicazione mirata al consumatore
finale per elementi di igiene, sicurezza e controlli(tracciabilità,
Eurep-Gap), salubrità del prodotto ed elementi relativi ai
concetti salutistico-dietetici
I)distribuzione non solo attraverso i canali della GDO, ma
esplorare tutti quelli relativi ad aggregazione di persone
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