Facoltà di Scienze Politiche e
di Scienze della Comunicazione
Marketing
Corso
di laurea in
MARKETING
DEL
Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende
TURISMO
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU
Prof. Angelo Sgroi
[email protected]
A.A. 2011-2012
1
Matrice BCG: la tipologia di prodotti-mercati

Cash cows. Attività che dovrebbero fornire molta liquidità e
consumarne poca; rappresentano una fonte di finanziamento per attività
di diversificazione o di ricerca. L’obiettivo strategico prioritario è quello
di raccogliere la liquidità fornita.

Dogs. L’accrescimento di quota di mercato è poco verosimile poiché
significherebbe scontrarsi con concorrenti che detengono vantaggi di
costi; mantenere in vita queste attività è molto oneroso dal punto di vista
finanziario; L’obiettivo strategico prioritario è quello di “disinvestire” o
vivere modestamente.

Question marks. Esigenza di notevole liquidità per finanziare la
crescita; occorre identificare le attività che possono essere promosse
con speranza di successo, in quanto per queste sono possibili aumenti
di quota di mercato. L’obiettivo strategico prioritario è quello di
“disinvestire” o di accrescere la quota di mercato

Stars. Prodotti leader nel loro mercato in crescita; richiedono mezzi
finanziari consistenti per finanziare l’espansione; grazie al loro
vantaggio competitivo generano profitti notevoli e sono destinati in
futuro ad andare nella prima categoria.
2
La matrice BCG - assenza di prodotti generatori di cassa
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
Alta
1
Bassa
Quota di mkt relativa
3
La matrice BCG - assenza di prodotti in fase di crescita
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
Alta
1
Bassa
Quota di mkt relativa
4
La matrice BCG: percorsi di successo ed insuccesso
Alto
STAR
QUESTION
MARK
CASH COW
DOG
Tasso di sviluppo
del mercato
Basso
successo
insuccesso
Alta
1
Bassa
Quota di mkt relativa
5
La costruzione della BCG: un esempio
Vendite totali in milioni 0,5+1,6+1,8+3,2+0,5= €7,6
A= 6,6% B= 21,0% C= 23,7% D= 42,1% E= 6,6%
Quote di mercato relative (rispetto al leader)
A= 0,5/0,7= 0,71
B=1,6/1,6 = 1,0
C=1,8/1,2 = 1,5
D=3,2/0,8 = 4,0
E=0,5/2,5 = 0,2
Tasso di crescita medio (15%+18%+7%+4%+4%)/5= 9,6% (o 10%)
6
La matrice BCG relativa
25,00
Tasso di crescita del mercato
QUESTION MARKS
STARS
B
21,0%
A
6,6%
10,00
CASH COWS
DOGS
C
D
23,7%
E
42,1%
0,00
10,00
6,6%
1,00
0,10
Quota di mercato relativa
7
La matrice BCG: ipotesi fondamentali

Presenza di effetto esperienza In base all’effetto esperienza la
presenza di una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio
competitivo in fatto di costi rispetto ai concorrenti. La conseguenza diretta
di questa prima ipotesi è che, ai prezzi attuali, il concorrente più potente
avrà una migliore redditività e sarà in grado di generare un flusso di cassa
superiore. (CORRELAZIONE + QUOTA DI MERCATO/REDDITIVITA’)

Ciclo di vita del prodotto Un mercato in fase di crescita ha elevato
bisogno di liquidità per finanziare l’espansione; il contrario accade per un
mercato maturo. E’ nell’interesse di un’impresa competitiva distribuire le
proprie attività lungo le diverse fasi del ciclo di vita, così da mantenere un
certo equilibrio tra il potenziale di sviluppo e il potenziale di redditività.
(CORRELAZIONE + TASSO DI CRESCITA/ESIGENZE FINANZIARIE)
8
La matrice BCG: i limiti

L’ipotesi legata all’effetto esperienza; può essere presente solo su certi
prodotti-mercati;

Il metodo si basa esclusivamente sul vantaggio competitivo “interno” e
non tiene in nessuna considerazione il vantaggio competitivo “esterno”
del quale un’impresa può beneficiare come risultato del successo di
una strategia di diversificazione; Ex: “pesi morti”

Presenza scontata di economie legate alla dimensione

Quota di mkt come unico obiettivo perseguibile

Ambiguità nei riferimenti quantitativi
 alto e basso?
 follower sempre in posizione negativa?

Difficoltà di misura

Dall’analisi di portafoglio è possibile ricavare “orientamenti” che
necessitano di ulteriore precisazione
9
Un esempio di matrice BCG applicata in un’industria alimentare
20
15
10
5
0
4,90
3,90
2,90
1,90
0,90
-0,10
Tasso di crescita del mercato
25
-5
Quota di mercato relativa
past a f resca rip.
f ormaggi f reschi
carne in scat ola
mozzarelle
f ormaggi a past a f ilat a
margarina
ket chup
mayonnaise
t avolet t e di cioccolat o
wurst el
caf f è t ost at o
10
Posizionamento del portafoglio prodotti (1)

Posizione finanziaria sostanzialmente sana grazie alla presenza di tre cash
cow (formaggi a pasta filata, carne in scatola e margarina), di cui due con
fatturato significativo;

I flussi di cassa generati da detti business dovrebbero essere utilmente
investiti nei due dilemmi (pasta fresca ripiena e mozzarelle)
11
Posizionamento del portafoglio prodotti

L’azienda manca totalmente di stelle, per cui il futuro prossimo appare in
parte pericoloso, e comunque totalmente basato sulla capacità di cash
cow di continuare a generare cospicui flussi di cassa. Uno scenario
questo ben difficile da realizzarsi, dato il limitato tasso di crescita dei due
business, che ormai si trovano in piena maturità del loro ciclo di vita

Altra criticità è rappresentata dalla presenza di ben 6 pesi morti che pur
non richiedendo grossi flussi finanziari finiscono comunque per
distogliere risorse preziose al resto delle attività aziendali
12
Posizionamento del portafoglio prodotti
Sulla base dell’analisi realizzata tramite la matrice BCG appare utile
dismettere tutti i pesi morti utilizzando il ricavato per finanziare lo sviluppo di
ambedue i dilemmi
E’ veramente la soluzione migliore???
13
Posizionamento del portafoglio prodotti

……… In un momento di ristrettezze finanziarie a livello di gruppo
dismettere tutti i pesi morti (che rappresentano ben il 34% del fatturato
complessivo della consociata italiana) potrebbe essere difficile da proporre
al top management;

La cara vecchia BCG forse dovrebbe essere integrata con qualche chiave
di lettura più “strategica” ….
forse l’analisi delle interdipendenze tra business promossi e quelli più
carenti????
14