UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTA’ DI ECONOMIA, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,
LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE
Corso di Laurea Magistrale Interdipartimentale in Comunicazione Professionale e Multimediale
LA MODA DEL LUSSO E I SUOI NUOVI ACQUIRENTI
Relatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maurizio Maccarini
Correlatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
ANNO ACCADEMICO 2013/2014
Tesi di Laurea di
Alice Casoni
OBBIETTIVI:
• Sottolineare l’importanza rivestita dal mercato del Lusso al
giorno d’oggi
• Osservare la comparsa di Paesi emergenti all’interno del
panorama dell’ Alta Moda
• Evidenziare le strategie Marketing adottate dalle aziende leader
• Approfondire la realtà Cinese, e la sua escalation economica
• Analizzare i comportamenti delle aziende italiane nel cogliere la
sfida proposta dal mercato
IL MERCATO DEL LUSSO
«Luxury is a necessity that begins where necessity ends»
Gabrielle Coco Chanel
LA MODA E LA DISTINZIONE SOCIALE:
I beni di Moda assumono una valenza simbolica…
Configurandosi come portatori di senso e di significato
Per Lusso si intende quei beni che mostrano una particolare
attenzione verso design e materiali, ed hanno una elevata
capacità comunicativa…
I CONNOTATI DEI BENI DI LUSSO
• Qualità eccellente
• Prezzo elevato
• Concetto di unicità
• Legame con il passato
• Internazionalità
• Contenuto artistico
• Aderenza ai trend sociali e all’ambiente
LE STARTEGIE MARKETING DELLE AZIENDE
LEADER
Gli aspetti intangibili del marchio costituiscono gli elementi
principali su cui puntare…
Gli uomini
tendono a
definire loro
stessi
attraverso gli
articoli di marca
che indossano e
di cui si
circondano
IL BRAND…
Da semplice attributo del prodotto ad importante asset intangibile a
disposizione delle aziende per la creazione di valore nel mercato
LA RINNOVATA IMPORTANZA DEL PUNTO VENDITA
L’ Esperienza: un nuovo strumento per la creazione di valore,
poiché dalle esperienze derivano valori sensoriali, cognitivi,
comportamentali e relazionali
LA CINA: NUOVO PAESE EMERGENTE
Negli ultimi anni la Cina ha vissuto un’escalation economica tale
da divenire uno dei mercati di riferimento del settore del Lusso e
dell’ Alta Moda
UN NUOVO TIPO DI CONSUMATORE
Il cambiamento
politico ed
economico ha
comportato
mutamenti nella
società, nella
cultura e
nell’educazione…
E dal punto di vista economico si è assistito ad un considerevole
aumento del reddito pro-capite
IL MERCATO DEL LUSSO IN CINA
I marchi perseguono la politica: essere dove sono i
clienti…
E il mercato asiatico è quello che in prospettiva si mostra più
attraente… Trainando, così, i consumi del Lusso Mondiale
LA NUOVA CLASSE AGIATA CINESE
La rapida espansione della Classe Media e della sua
capacità di spesa costituisce un potenziale enorme per la
crescita dei consumi futuri in Cina
L’ Upper Middle Class cinese è costituita da individui molto più
giovani rispetto a quella dei mercati maturi
L’ ATTRAZIONE VERSO IL «MADE IN WEST»
Più un prodotto è
costoso, più risulta
esclusivo… quindi
ideale per
rappresentare il
proprio status
Essere alla Moda:
sinonimo di esibizione
della propria posizione
sociale… piuttosto che del
proprio gusto personale
GLI SHOPPING MALL: CATTEDRALI CINESI DELLO
SHOPPING
All’ aumentare di piano, diminuisce il prestigio e l’importanza
del brand… e così anche l’interesse del pubblico
L’aspetto e le
posizioni dei vari
monomarca
vengono definiti al
momento della
pianificazione dello
shopping mall
LA MODA ITALIANA IN CINA
Il mercato è in continua
evoluzione ed espansione…
La necessità è
ora quella di
dover agire in
contesti
completamente
diversi per
poter
continuare a
crescere
ITALIA:
• sinonimo di
massima qualità
• terzo paese dal
quale importa
prodotti
d’abbigliamento
Il Punto Vendita:
strumento essenziale
nel rappresentare
l’universo valoriale del
brand
LE DIVERSE REALTA’ CINESE
…Determinando a loro
volta un diverso potere
d’acquisto e precisi
comportamenti di
consumo
Differenze a livello
territoriale e
culturale, disparità
nella distribuzione
delle ricchezze,
rendono la
popolazione cinese
una realtà complessa
e multiforme
L’ ANALISI DEL CONTESTO
Oggi, il vero sviluppo economico sta avvenendo nelle aree al di fuori
delle grandi città, aree di secondo e terzo livello, che stanno
acquisendo un ruolo di primaria importanza
CONCLUSIONI
• La Cina, grazie alle numerose evoluzioni economiche-politiche e
sociali rappresenta uno dei mercati più promettenti nel settore
Moda e Lusso
• L’ Upper Middle Class Cinese: prestigiosa elitè, istruita e facoltosa,
ha contribuito a far emergere nuovi modelli di spesa, destinati ad
imporsi nel mercato
• Per le imprese leader essere presenti in un mercato con così
grande potenzialità risulta essere un imperativo strategico
• L’importanza del contesto: fattori economici sociali e culturali
influenzano il modo di agire e i comportamenti dei consumatori;
• La rinnovata importanza del Punto vendita: da mero contenitore di
prodotti, a luogo dotato di senso che cerca di coinvolgere il
consumatore
GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE…!