UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,
ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ
BAMBINI: UN TARGET TANTO AMATO QUANTO
AMBÌTO
Relatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Tesi di laurea di
Erika Capra
ANNO ACCADEMICO 2010-2011
L’evoluzione della pubblicità televisiva
Anni ’60 - La prima Tv: monopolio statale, fine
didattico e informativo, spazi pubblicitari molto
ridotti (Carosello).
Anni ’80 - Avvento delle Tv commerciali: pubblicità
come unica forma di finanziamento. Nasce lo spot.
L’affollamento pubblicitario cresce vistosamente
Oggi: le reti televisive hanno occupato la quasi
totalità degli spazi disponibili.
L’importanza della pubblicità
Essa è fondamentale nei mercati concorrenziali per
far emergere il prodotto dalla massa.
Obiettivi:
- persuadere, mirando al cuore dei destinatari
- convincere, mirando all’intelletto
Strategia:
- differenziare il prodotto
- porsi come ponte tra il prodotto e il mancato
desiderio di esso
L’efficacia dello spot:
- elevato livello di copertura
- buona dose di frequenza
- pianificazione legata al target di riferimento
- multimedialità: permette la creazione di messaggi
in grado di trasmettere emozioni, portando ad alti
livelli di gradimento e memorizzazione
Caratteristiche dell’interazione tra bambini e Tv
La multimedialità attira l’attenzione dei bambini già
nel primo anno di vita.
A due anni e mezzo il 60% di loro dispone
attivamente del telecomando.
Dall’età prescolare essa diviene il principale
passatempo: da 3 a 5 ore al giorno, con una
fruizione a “macchia di leopardo”.
I bambini sono destinatari di pubblicità:
in onda nella fascia
pomeridiana, per
prodotti loro destinati:
giocattoli, caramelle,
snack…
in onda sempre,per
prodotti destinati
a tutta la famiglia:
la loro opinione è
fondamentale negli
acquisti familiari
Sono pertanto un target desiderabile
Cosa pensano della pubblicità?
Fino a circa 8 anni essi la definiscono divertente.
Con l’avanzare dell’età iniziano a definirla “fastidiosa
interruzione”.
Forme di difesa:
- selezionare un’altra rete
- svolgere attività alternative: mangiare, bere, fare una
partita ai videogame
Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini
1. I mini-testimonials: bambini protagonisti di spot
rivolti ai coetanei con l’obiettivo di favorirne
l’identificazione.
Spot analizzati: Cicciobello bua e scarpe Lelli Kelly
Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini
2. La creazione dell’atmosfera: bambini co-protagonisti
di spot rivolti a persone adulte con l’obiettivo di creare
un’atmosfera domestica serena e desiderabile.
Spot analizzati: Sottilette Kraft e Saccoccio Buitoni
Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini
3. Potere ai piccoli: bambini protagonisti di spot in cui
gli viene conferito un certo potere che essi utilizzano
per denigrare gli adulti.
Spot analizzati: Vodafone+
Effetti collaterali
1. Iper consumismo
cause: scarsa quantità di tempo
dedicato ai figli, impiego del
tempo libero, modelli proposti
dalla società, merchandising
Conseguenze: materialismo e
perdita dei rapporti umani
Effetti collaterali
2. Obesità
cause: scorretta alimentazione,
sedentarietà, eccessiva fruizione di
contenuti pubblicitari dannosi (esempio:
spot di McDonald’s)
conseguenze: fisiche (disturbi respiratori,
articolari…) e psicologiche (disagio, perdita
di autostima, isolamento)
Il ruolo delle principali agenzie educative
1. La famiglia: deve affiancare i figli nella
socializzazione mediatica.
Strumenti: condivisione della fruizione, riduzione
delle ore di esposizione, offerta di attività alternative.
Il ruolo delle principali agenzie educative
2. La scuola: deve fornire gli strumenti culturali e le
competenze linguistiche e disciplinari per costruire
una formazione che integri il complesso mondo dei
media.
Strumenti: media education.
CEM di Pavia: promuove ricerche e progetti inerenti lo
studio e la conoscenza dei media, vecchi e nuovi, a
tutti i livelli nelle scuole di ogni ordine e grado.
Il ruolo delle istituzioni
1. Costituzione: tutela i minori dai contenuti
“pericolosi” (art. 21 e 31)
2. Autodisciplina:
- Codice di autoregolamentazione Tv e minori
- Codice di autodisciplina pubblicitaria, promosso
dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria),
che:
1. tutela
2. previene
3. reprime, attraverso il Giurì
Conclusioni
1. La pubblicità è fondamentale per la sopravvivenza
delle aziende nei mercati concorrenziali.
Ciò però non deve giustificare l’impiego di tecniche
che possono portare a importanti conseguenze
negative sulle menti inesperte dei bambini.
Conclusioni
2. D’altro canto, le agenzie educative, anziché
demonizzare la pubblicità, dovrebbero impegnarsi
per fornire ai bambini gli strumenti necessari a
trasformare la fruizione televisiva da passiva ad
attiva, permettendo così loro di interpretare in modo
corretto i messaggi da essa veicolati.
Grazie