La economia dell’intangibile e la
cultura come motore dello
sviluppo post-industriale :
dalla mani-fattura alla mentefattura
Le economie dell’intangibile
Il turismo culturale
Distretti culturali e vie o routes della cultura
Intangible Values
Valori intangibili
Not everything that counts can be counted
and not everything that can be counted
counts
Non tutto quello che conta si può contare e
non tutto quello che si può contare conta
(Albert Einstein )
ATTIVI INTANGIBILI
1941 :18%
2000 : 70%
Microsoft : 90%
Economie post-industriali
•
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•
•
•
Economía della conoscenza e della creatività
Società dell’informazione e era dell’accesso
Economia delle reti e del networking
Economia della innovazione e della scoperta
Economia della felicità e del well-being
Economia delle esperienze e delle emozioni
Economia del dono e della gratitudine
Economia sociale e della cooperazione, solidarietà e
terzo settore
• Economia della sostenibilità (economy of enough)
Il quadrante delle attività culturali e creative
Grafico n. 7 : El cuadro global de las actividades culturales y sistemas de su valorización
Present
Language courses
Creative holidays
Entertainment
Arts festivals
2
3
Arts exhibitions
Theme parks
Form
Folklore Festivals
1
Past
Art galleries
Museums
4
Monuments
Heritage
attractions
Education
Function
Historical
pageants
Entertainment
L’elenco delle attività creative secondo il
National Endowment for the Arts
(Stati Uniti)
Il bellissimo “logo” del New Endowment for the Arts :
(Because a great country deserves great art : Perché un grande
paese merita una grande arte : potrebbe essere invece lo
slogan dell’Italia, se il nostro paese fosse veramente
responsabile e consapevole)
Un esempio di elenco :
la musica
la danza
il dramma
l’arte popolare
l’architettura e le discipline affini
la pittura
la scultura
la fotografia
la grafica e l’artigianato
il design
la moda
i cartoons
tv, radio e musica registrata
arti collegate di presentazione, realizzazione, esecuzione ed esposizione
studio e applicazione delle arti all’ambiente
ECONOMIA DELLE ESPERIENZE
Pine e Gilmore
Offerta
economica
Economia
Funzione
economica
Natura
dell’offerta
Attributo chiave
Metodo di
fornitura
venditore
Acquirente
Fattori di
domanda
FINO A '800
commodity
FINO A 1970 FINO A 2000
beni
servizi
DOPO IL 2000
esperienze
agricola
estrarre
industriale
fabbricare
servizio
erogare
esperienze
mettere in scena
fungibile
tangibile
intangibile
memorabile
naturale
standard
personalizzato
personale
immagazzinato rinnovo scorte erogato a richiestarivelato in un
in massa
dopo la
intervallo di
produzione
tempo
mercante
produttore
prestatore
regista di
esperienze
Mercato (fisico) utilizzatore
cliente
ospite
caratteristiche tratti distintivi benefici
Sensazioni
emozioni
LA STRADA DEL VALORE AGGIUNTO DEL CAFFE’ DAL
PRODUTTORE AL CAFFE’ FLORIAN DI VENEZIA :
La evoluzione spettacolare degli attivi intangibili
(da Pine & Gilmore)
6$
5$
4$
3$
2$
1$
commodity
bene industr.
servizio
esperienza
LA ECONOMIA DELLA FELICITA’ NON SEGUE LA CURVA DEL
REDDITO : OCCORRE TRASFORMARE GLI INDICATORI DEL
PIL DI UN PAESE (Prodotto Interno Lordo) in FIL (Felicità Interna
Lorda)
( da Daniel Kahneman, Premio Nobel dell’economia 2002)
GDP and Life Satisfaction in Cina : perché
La ricchezza cresce in modo spettacolare
Ma la gioia di vivere diminuisce ?
Life satisfaction and GDP in China
340
GDP per capita
300
Life satisfaction
220
180
140
100
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
60
1990
% change
260
Cultura è ricchezza
"For too long the range of values provided by culture
attributes and artifacts has not been recognized:
their role in job creation, social cohesion, tourism,
and so on. Cultural preservation and renewal is not
a luxury good, something to be done later. It is a
productive sector."
•
James D. Wolfensohn
Past-President World Bank
Classifica dei PIL 2010
(secondo il Purchasing Parity Power)
•
•
•
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•
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•
•
•
•
POSIZIONE NAZIONEPIL (IN MILIARDI DI EURO)
1 STATI UNITI
14.256,275
2 CINA
8.765,240
3 GIAPPONE
4.159,432
4 INDIA
3.526,124
5 GERMANIA
2.806,226
6 REGNO UNITO
2.139,400
7 RUSSIA
2.109,551
8 FRANCIA
2.108,228
9 BRASILE
2.013,186
10ITALIA
1.740,123
Italia paese modellato dall’arte
(Esempio bellissimo di questo concetto: il film dei Fratelli
Taviani “Good Morning Babylonia”)
Il termini quantitativi,l’Italia ha :
• 1293 comuni con almeno un palazzo, un castello , un sito
archeologico o un monumento di rilevanza significativa
• quasi 4000 musei con decine di milioni di pezzi d’arte
• 90.000 chiese circa
• 223 cattedrali
• 40.000 fra rocche e castelli
• 30.000 dimore storiche ( tra cui oltre 4.000 ville e dimore storiche nei
territori della Serenissima)
• 30.000 circa archivi di rilevanza storico-culturale
• biblioteche, molte delle quali con “fondi storici” spesso del tutto
sconosciuti
• 4.000 giardini storici
• 1.500 monasteri e conventi
• 900 centri storici significativi
• centinaia di parchi e archeologici
Fattore di successo
secondo FutureBrand 2010
Ranking
Best Country Brand for
Art & Culture
Authenticity
Beach
Families
History
Resort & Lodging Options
Natural Beauty
Nightlife
Fine Dining
Outdoor Activities & Sports
Rest & Relaxation
Safety
Shopping
Value for Money
Ease of Travel
Friendly Locals
Conferences
You Desire to Visit / Visit Again
1
Italia
Giappone
Tahiti
Canada
Egitto
Canada
Tahiti
Giappone
Francia
Australia
Tahiti
Canada
Singapore
India
Germania
Fiji
Giappone
Australia
2
Francia
India
Bermuda
Australia
India
Tahiti
Costarica
Regno Unito
Italia
N.Zelanda
Barbados
Germania
Stati Uniti
Messico
Irlanda
Iralnda
Germania
N.Zelanda
3
India
Perù
Aruba
Stati Uniti
Perù
Bahamas
Canada
Stati Uniti
Giappone
Costarica
Aruba
Giapone
Giappone
Tailandia
Canada
Aruba
Singapore
Maldive
4
Giappone
Cambogia
Barbados
N.Zelanda
Israele
Stati Uniti
N.Zelanda
Brasile
Argentina
Canada
Fiji
N.Zelanda
Emirati A.
Vietnam
Singapore
Tailandia
Stati uniti
Tahiti
5
Grecia
Buthan
Bahamas
Portogallo
Italia
Messico
Fiji
Tailandia
Singapore
Aruba
Bahamas
Bermuda
Regno Unito
Bulgaria
Bermuda
Bermuda
Regno Unito
Stati Uniti
Il mercato dell’arte
Il rating secondo il World Economic Forum
2010 : il turismo
In una indagine in cui il confronto viene effettuato tra “cluster” di
indicatori, quelli sui quali l’Italia riceve una valutazione
particolarmente negativa ( e che contribuisce ad abbassare molto il
suo “posizionamento” nel sistema competitivo), sono (in ordine di
peso negativo) :
• la competitività sui prezzi (occupa addirittura il 130 posto su 133 !)
• il bassissimo grado di priorità con cui i governi considerano il
turismo (al 106° posto, 7 posti più in basso della Mongolia)
• la competitività sulle risorse naturali (il 90°)
• la qualità del nostro sistema educativo (l’84°)
• la competitività sulla sicurezza (l’ 82°)
mentre è al posto n. 5 per le risorse culturali (anche se dovrebbe
essere il primo, a giudicare dalla quantità e qualità che possiede : il
primo posto è occupato dalla Spagna), e il 3° per le infrastrutture
turistiche ( alberghi ecc.), nel quale la prima è la vicina Austria.
Ma, se calcolassimo anche la cultura…38.000 miliardi di dollari ?
• Il nostro paese, introducendo parametri più “intangibili” al suo valore
economico, è un paese che ha un potenziale infinitamente più grande
delle sue effettive performance : basti pensare al patrimonio culturale,
che fa dell’Italia il paese con la più alta densità di beni culturali ( sia di
prodotto, come i monumenti, che di processo, come la creatività del
design, degli eventi, del cinema….) nel mondo : per avere una idea più
precisa di questo “capitale intangibile” (anche se purtroppo non valorizzato
adeguatamente) il secondo paese per beni culturali è la Francia (quasi alla
pari con la Spagna). Ma il rapporto tra l’Italia e la Francia (o la Spagna) su
questo terreno è di sette a uno.
• Vale a dire che se gli italiani fossero bravi almeno come i francesi, che sono
i più abili del mondo a valorizzare il loro patrimonio culturale, ricaverebbero
un valore economico pari ad alcune centinaia di miliardi di euro all’anno, con
benefici facilmente immaginabili sia sul piano della occupazione che sul
piano della creazione di imprese “culturali”, di eventi, di ricchezza, di
attrazione turistica e così via.
C’è chi ha denti ma non ha pane, e c’è chi ha pane ma non
ha denti
• Cosa fanno i ricchi della Silicon Valley, quando vogliono godersi i
loro soldi ? Fanno la coda per assistere all’Otello
• Cosa fanno i ricchi cinesi quando vogliono godersi i loro soldi :
fanno la coda per vedere e ascoltare Turandot
• Cosa farebbero gli sceicchi e gli emiri dei Paesi del Golfo:
chiederebbero in prestito a pagamento i beni culturali e artistici che
stanno da decine di anni sepolti nei nostri magazzini ( nei Musei
italiani la media di opere abbandonate nei magazzini è pari al 65%
del totale).
• Oppure ? Oppure “fanno le copie (falsi) di Venezia a Las Vegas o a
Sichuan o a Doha : pur di far finta di essere in Italia, ossia nel paese
della bellezza più alta del mondo, sono capaci persino di
accontentarsi di brutte copie.
• E noi che abbiamo gli originali, che cosa facciamo ? Facciamo
crollare la Casa dei Gladiatori di Pompei, oppure mandiamo in
rovina le dimore storiche o guastiamo il paesaggio o roviniamo
Napoli con le immondizie.
Imprenditori di tutto il mondo unitevi
• E’ naturale che una organizzazione di “imprenditori”,
che si affannano ogni giorno, pungolati talvolta
duramente dalla concorrenza e dalla competitività, a
creare valore, non può assistere a questo spreco
immane, che fa aumentare la percentuale di debito sul
PIL ( siamo ormai al 120%) e l’economia del futile e
dell’inutile sta soppiantando, spesso in forme di
criminalità vera e propria il valore creato da imprenditori
e lavoratori con tanta fatica (non solo nel sud, ma anche
nelle scommesse del calcio, nei bonus di ex-presidenti di
grandi gruppi finanziari che rilevano 15 milioni di Euro in
cambio di un solo anno di prestazione e così via)
Come gli imprenditori possono contribuire all’industria culturale?
Applicando ai beni culturali e alle imprese creative la loro
competenza imprenditoriale che consiste nel creare valore.
• Con la loro esperienza (italiana) e la cultura delle economie
coalizionali (distretti, patti territoriali, ipa,pit,marketing
territoriale integrato…): far nascere i “distretti culturali”
anche con le “reti lunghe” della cultural routes
• Con la cultura del mecenatismo (articolo 38 della 342/2000
etc.: sfruttando tutti gli incentivi fiscali)
• Con la cultura manageriale (far fruttare il capitale culturale e
il patrimonio con la competenza produttiva “trasferibile”)
• Gestione degli eventi (come quello di Capitale Europea della
Cultura)
• Recupero di grandi parchi culturali (es. Portovecchio di
Trieste) nelle industrie dismesse
Impatto della cultura nello sviluppo
• Nuovi prodotti e servizi (compresi anche i servizi
pubblici), orientando l’economia verso l’innovazione,
stimolando la ricerca, ottimizzando il capitale umano,
rafforzando i valori di brand e di comunicazione,
ispirando le persone ad imparare a costruire comunità
• E’ una componente essenziale della economia postindustriale. Un’azienda o una impresa ha bisogno di
qualcosa di più di un efficiente processo manifatturiero,
di un controllo dei costi e di una buona base tecnologica
per rimanere competitiva. Essa ha bisogno anche di un
forte brand, di personale motivato e di un management
che rispetta la creatività e comprende il suo processo.
Esige anche lo sviluppo di prodotti e servizi che vadano
incontro alla aspettative (esplicite e soprattutto implicite)
dei clienti.
La situazione globale dei settori culturali
–
–
–
–
–
–
In generale i settori culturali sono stati meno
sensibili alla crisi della media degli altri settori
Le barriere di ingresso all’imprenditorialità culturale
sono minori rispetto alla media degli altri settori
Hanno un carattere molto più labour intensive degli
altri settori produttivi
I requisiti di investimento iniziale sono significativamente più bassi.
Il tasso di spravvivenza è maggiore della media
L’indice di redditività è leggermente inferiore alla
media, ma senza una grande varianza, ma con
maggiore benessere organizzativo ed esistenziale
Come venderci nel mondo?
Il ricorso al mercato estero è essenziale per noi, almeno
per due motivi molto seri :
•
•
il primo, perché l’intera capacità di spesa dell’Italia non è così grande
come si crede, se paragonata alla capacità di rendita o di fruizione che
avrebbe il patrimonio culturale del nostro paese. Basti pensare che per
pareggiare l’intera capacità di spesa del nostro paese è sufficiente la
capacità di spesa della sola città di New York
il secondo, ancora più preoccupante, il consumo ( nel senso di fruizione
“ pagata “ ) culturale degli italiani è bassissimo : al predominio del cinema,
incontrastato fino agli anni ’70, è subentrato quello della televisione, dove il
bene culturale appare in maniera sempre più ridotta, al crescere della
offerta di “ entertainement “ di massa e di qualità scadente,compreso il
gossip, che fattura, da solo, 10 miliardi di Euro all’anno . Solo un italiano su
quindici assiste, almeno una volta all’anno, ad un concerto di musica
classica : valori nettamente inferiori a paesi, come la Germania, la Francia,
il Regno Unito, i paesi scandinavi , gli Stati Uniti e il Giappone. Il tempo
dedicato giornalmente alla televisione come consumo è pari a 30 volte
circa quello dedicato a manifestazioni culturali, visite a musei ecc. che,
tradotto in chiaro, significa che abbiamo una esigua minoranza che ha una
propensione significativa alla cultura e alla fruizione dei beni culturali e una
grandissima maggioranza che non ne ha nessuna.
Andare veloci verso una economia dei valori “intangibili”
•
•
•
Questo nuovo modello di economia non prevede un mero riferimento alla
crescita statistica dei flussi e dei valori di scambio puramente economici e
monetari ( il cosiddetto PIL ), ma un orientamento alla produzione
sistematica e diffusa di fattori integrati di benessere e di qualità della vita, di
un valore aggiunto connesso con la produzione di “conoscenze” e di
“esperienze”. Persino gli oggetti entrano in competizione tra loro sulla
base del loro contenuto conoscitivo ed emozionale più che della loro
funzione
E’ infatti la sussistenza di questi fattori che rappresenta virtualmente un
valore sempre più apprezzabile persino sul piano monetario, considerando
la relativa rarità che nell’attuale panorama economico possiedono i sistemi
produttivi che sanno mantenere la propria integrità e offrire , alla domanda
crescente di genuinità di prodotti, di ambienti, di paesaggi e di stili di vita,
una risposta soddisfacente e organizzata.
Ogni area produttiva in uno scenario di globalizzazione, non può
competere se non in regime di specificità non imitabile, e pertanto con
una programmazione che adotta i paradigmi dello sviluppo locale e dello
sviluppo sostenibile, con la valorizzazione delle tecnologie e delle risorse
specifiche ( sviluppo endogeno). Il paradosso di Porter sta tutto qui : più
il mondo si globalizza, più i “vantaggi competitivi” sono “locali,
specifici, originali, autentici”.