Comunicazione e
Interculturalità: quando le
multinazionali guardano a
Oriente
Tesi di Laurea di Claudia Cannizzaro
Relatrice: Dottoressa Cristina Mariotti
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Università degli Studi di Pavia
Anno Accademico 2006-2007
Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Obiettivi
analizzare i problemi connessi alla
comunicazione pubblicitaria in una prospettiva
interculturale
analizzare un caso concreto: le strategie
comunicative del marchio De Beers pensate per il
mercato statunitense ed italiano e per quello
giapponese dall’agenzia JWT
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Istituzioni
Dipendenti
Comunicazione d’Impresa
Fornitori
Concorrenti
Clienti
Comunicazione di Marketing
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Finalità della comunicazione di Marketing:
 creare relazioni positive
 esplicitare sul mercato la propria offerta
 innescare reazioni di risposta da parte dei
clienti
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Quali reazioni?
 interesse
 acquisto
In che modo?
 offerta vantaggiosa
 offerta che soddisfi i
bisogni dei mercati cui è
rivolta
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E’ fondamentale che le aziende conoscano
il mercato
E le multinazionali?
 considerare tutti i mercati come un unico
mercato globale
considerare l’unicità di ogni mercato
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Il mercato globale
L’unicità di ogni mercato
 interconnessione tra
 differenze tra i diversi Paesi
che condizionano il
i mercati mondiali e
conseguente allineamento comportamento dei consumatori
dei bisogni dei consumatori
(globalizzazione - Levitt)
 standardizzazione senza  adattamento delle variabili di
variazione del marketing
mix
marketing mix
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Vantaggi della
standardizzazione
 riduzione dei costi
 miglioramento dei
prodotti
 maggior numero di
clienti
 maggiore competitività
 rafforzamento
dell’immagine delle
aziende
Svantaggi della
standardizzazione
 difficoltà di realizzazione
 allontanamento dal mercato
 allontanamento dai
consumatori
 perdita del vantaggio
competitivo
Le multinazionali scelgono
l’adattamento
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Perché preferire l’adattamento?
 per far sentire il consumatore protagonista
 per rispettare le variabili culturali
Quando preferire l’adattamento?
 nei casi di relazioni con contesti culturali particolarmente
lontani da quello in cui si trova ad operare abitualmente
l’azienda
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De Beers
negli Stati Uniti
(e in Italia)
in Giappone
JWT
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Stati Uniti e Italia: Trilogy by De Beers
Tre pietre della stessa
caratura vengono
utilizzate per
rappresentare il
passato, il presente e il
futuro di una relazione
d’amore
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Scopo della comunicazione:
 comunicare che un gioiello Trilogy esprime la
volontà di suggellare un amore che, nato nel
passato, vive nel presente e sarà coronato nel
futuro
Pay off
Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni
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Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni
Un diamante è per sempre
ETERNITA’
Negli Stati Uniti l’80% dei
diamanti venduti è
acquistato da parte di
uomini come pegno d’amore
In Giappone invece …
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In Giappone
 sono le donne ad assorbire il 60% dell’offerta
 le donne acquistano i preziosi per sé stesse
 l’acquisto di diamanti non è connesso alla sfera
sentimentale
Chi sono queste donne?
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 donne che possiedono almeno 5 preziosi con
diamanti (escluso l’anello di fidanzamento)
 donne in carriera
 donne che desiderano brillare esteriormente
come riflesso del loro splendore interiore
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Giappone: Trilogy by De Beers
Le tre pietre vengono
utilizzate per
rappresentare il
passato, il presente e
il futuro della vita
radiosa di ogni
donna
Nuovo pay off:
Il mio passato,
presente e
futuro radioso
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Body copy
I have decided to challenge myself in
a patisserie contest -a dream I have
long for…
While absorbed in my preparations, I
thought once again that, I love to
make sweets.
I will keep this feeling into my heart.
Today, I savour a sweet spice in my
life, and it feels great.
My past, present, and future sparkle.
Trilogy, 3-stone diamond.
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Dagli anelli alle collane
Negli Stati Uniti e
in Italia sono i più
pubblicizzati come
pegno d’amore
In Giappone sono molto
pubblicizzate perché più adatte
ad essere acquistate per se
stesse. La scelta ha avuto così
successo che oggi le vendite
delle collane Trilogy superano
quelle degli anelli!
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Per ieri, per oggi, per i
prossimi mille anni
Il mio passato, presente e
futuro radioso
Un diamante è per
sempre
Un diamante è eterno
scintillio
In giapponese si usa un’unica
parola per entrambi i concetti:
kagayaki
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Conclusioni
in un mondo in cui siamo sollecitati da migliaia di stimoli
pubblicitari, la pubblicità non deve solo attirare
l’attenzione ma anche considerare esigenze, gusti e umori
dei consumatori
nonostante i costi più sostenuti, la scelta di adattare
l’impianto comunicativo ha premiato JWT e De Beers
comunicare con Paesi diversi si può, ottenendo successi
impensabili se ricercati in prospettiva etnocentrica
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Interculturalità: quando le
multinazionali guardano a
Oriente
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