DAL CONSUMISMO AL
CONSUMERISMO
PROGETTO COMENIUS
ECONOMIA AZIENDALE
CORSO ERICA
Credits: Laura Diviacco - ITC Zanon Udine
Consumismo
alla ricerca di una definizione
 Secondo noi consumismo è
……
……
……
Dicesi "CONSUMISMO"
il fenomeno sociale ed economico
del consumo assolutamente
superfluo, massiccio e frettoloso di
ingenti quantità di prodotti nel
consumo finale, con danni molto
disastrosi, istantanei e durevoli
per l'ambiente.
Breve storia del consumismo
 Il termine "pubblicità" nella lingua italiana deriva da
"pubblico" ed assume quindi il semplice significato di
"rendere noto" ciò che fino a quel momento non lo è.
 Come primi manifesti pubblicitari, possono essere
considerati i fogli di papiro incollati a muri e colonne,
usati dai Greci e dai Romani, per annunciare
spettacoli, giochi e vendite di schiavi.
 La pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con
la rivoluzione industriale, quando l'aumento della
produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra
imprenditori impongono una maggiore informazione
degli acquirenti. Infatti, fino all'invenzione della stampa
la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata
svolta essenzialmente dalla comunicazione orale.
KARL MARX (1818-1883)
 Marx contesta il
cosiddetto feticismo
delle merci, tipico del
capitalismo, in cui il
prodotto domina l’uomo
e i rapporti sociali
appaiono come semplici
rapporti fra cose,
autonome rispetto a chi
le ha prodotte,
dimenticando che le
merci sono il frutto del
lavoro umano.
 Anni ‘60 Boom economico
 Il mantenimento di questa prosperità è
strettamente legato alla continua espansione
della domanda di beni, vale a dire al loro
consumo. Perciò i cittadini cominciano a
essere indotti, in primo luogo dalla pubblicità,
ad acquistare sempre di più, anche attraverso
l’utilizzo delle rate e delle cambiali.
 Beni che non servono più a soddisfare bisogni
precisi e reali, ma il cui possesso fa sentire le
persone al passo con i tempi
PUBBLICITA’= CAROSELLO
Fra il 1957 e il 1977 (data di chiusura della storica
trasmissione) la parola "carosello" è stata sinonimo di "spot
pubblicitario".
“Dopo Carosello tutti a nanna” è diventato un modo di dire.
PUBBLICITA’ definizione
Per pubblicità si intende quella forma di
comunicazione a pagamento, diffusa su
iniziativa di operatori economici (attraverso
mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le
affissioni, la posta, internet) che tende in modo
intenzionale e sistematico a influenzare gli
atteggiamenti e le scelte degli individui, in
relazione al consumo di beni e all’utilizzo di
servizi.
Le prime pubblicità
e
l’arte dell’illustrazione
La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva
di una bella immagine fotografica; fa spesso
ricorso alla forte attrazione esercitata dal
fascino femminile; trasforma il corpo umano
(anche maschile) in un oggetto di culto, pur di
vendere prodotti. Erotismo, fascino
dell'evasione in ambienti raffinati ed esclusivi, il
richiamo all'eleganza...questi i temi dominanti
dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine
originario di informare sull'esistenza di un
prodotto o di un servizio, per investire la sfera
della mentalità, della visione del mondo e dei
modelli culturali.
EFFICACIA DELLA
PUBBLICITA’
La pubblicità funziona?
ANALISI DEL MESSAGGIO
PUBBLICITARIO





DESTINATARIO
MITTENTE
MEDIUM
MESSAGGIO
PRODOTTO
PRODUCT IMAGE
 Caratteristiche fisiche
 Caratteristiche
socioculturali e
psicologiche
 Posizionamento del
prodotto (caratteristiche
uniche, facilmente
riconoscibili, persistenti
nel tempo e rilevanti per
il consumatore)
POSIZIONAMENTO
 Posizionare un prodotto vuol dire fare in modo che
questo raggiunga un determinato risultato nel
segmento di mercato verso il quale si rivolge, sia
attraverso le proprie caratteristiche, sia attraverso le
campagne pubblicitarie, secondo la politica di
comunicazione che sceglie l´azienda. L'obiettivo di
posizionare un prodotto, è quello di ottenere che il
medesimo occupi un determinato spazio nella mente
dei consumatori, rendendolo diverso da quello dei
concorrenti.
MARKETING MIX
non solo le 4 P







Qualità
Design packaging
Brand image - Corporate image - Made in image
Prezzo
Distribuzione
Promozioni e sponsorizzazioni
Concorrenza
Altre variabili
 Contesto sociale
 Audience
Obiettivi della pubblicità
• Life Style
Goodwill =
benevolenza
amicizia
simpatia
Con “semplicità nella comunicazione pubblicitaria”
ci si riferisce alla capacità di ridurre la complessità
del sociale in schemi immediatamente
comprensibili da un vasto pubblico. Di questa
prerogativa della pubblicità, sono state date nel
tempo valutazioni negative e talora "apocalittiche".
L'obiettivo di queste brevi note è sottolineare le
qualità anche positive della semplificazione
operata dal discorso pubblicitario.
Secondo molti studiosi della comunicazione di massa,
la pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti un
"genere" comunicativo che ha raggiunto una sua
autonomia e maturità espressiva, tanto che altri media,
il cinema, la stessa televisione, i fumetti, la musica,
sempre più frequentemente si ispirano ad essa, alla
sua grammatica, alla sua sintassi, al suo linguaggio, ai
suoi modelli e stilemi comunicativi, alle sue suggestioni.
Da questo punto di vista c'è chi considera la pubblicità
la "quintessenza" della testualità televisiva, per la sua
capacità di fornire indizi narrativi, suggerire
connotazioni e percorsi interpretativi, attivare riferimenti
intertestuali attraverso un forte impatto emozionale,
dovuto alla sapiente e consapevole organizzazione dei
diversi registri (visivo, sonoro) utilizzati.
shockvertising
Il termine shockvertising nasce dall'unione delle
parole shock e advertising.
Si tratta di quel particolare tipo di pubblicità che
deliberatamente infastidisce e offende il proprio
pubblico attraverso la violazione dei valori e codici
sociali. Il suo obiettivo è infatti quello di catturare
l'attenzione e di creare scalpore.
Questa forma di pubblicità è spesso
controversa, inquietante ed esplicita nei
suoi messaggi e la sua comparsa innesca
spesso accese discussioni sull'etica della
comunicazione; generalmente, viene
utilizzata per creare interesse e
consapevolezza intorno a temi di pubblica
utilità o di servizio, ma ci anche sono
numerosi esempi di shockvertising utilizzati
con fini direttamente o indirettamente
commerciali
Campagna brasiliana per la
sicurezza dei pedoni
Campagna
contro la
caccia alle
balene
Contro la
violenza
minorile
(anche se
hanno un
corpo da
donna...)
Campagna contro il fumo
World
aids day
Fini
commerciali
Fear arousing appeals
 Puntano sugli aspetti negativi anziché sugli
aspetti positivi
 Suscitano paura, apprensione, timori, senso
di imbarazzo, rimorsi, angoscia e altro
ancora.
Spesso utilizzata per le
campagne contro l’uso
dell’alcool o della droga
 Tuttavia i messaggi troppo forti o ansiogeni
suscitano una reazione difensiva di rifiuto definita
dissonanza cognitiva, dove il soggetto finge di
non vedere (si pensi ai risultati negativi di molte
campagne antidroga, antifumo, antialcool ecc)
 Conclusione: solo un moderato ricorso alla paura
conduce all’accettazione delle azioni
raccomandate, mentre un alto o basso richiamo
alla paura non porta all’azione protettiva
Pubblicità sociale
Pubblicità Progresso
Nata nel 1971 come associazione senza fini di lucro, dal
2005 come Fondazione, intende dare voce ai cittadini
su problemi morali, civili ed educativi.
 Donate sangue
 Tuo figlio ha bisogno di una mano, non di violenza
 Chi fuma avvelena anche te, digli di smettere
 Adotta un nonno
 AIDS, i rapporti umani non trasmettono il virus
 Vai a trovare un malato
 Il verde è tuo difendilo
 (..)
Persuasione occulta
 Ovunque trovi un desiderio comune, una
paura, un’ansia inconscia, uno stress, il
persuasore occulto escogita in che modo
metterli in rapporto con il prodotto da
vendere, attraverso un ponte simbolico,
verbale o visivo, allusivo o suggestivo. Si
finisce così per comperare non un bagno
schiuma ma “vitalità”, non un’automobile,
ma prestigio sociale, non dentifricio ma
un’arma di seduzione.
Opposizione alla pubblicità
 Critica del contenuto (clichè, provocazioni)
 Appello alle pulsioni elementari (sentimenti forti o
addirittura ai vizi più che ai bisogni)
 Necessità della novità (stereotipi, sesso, violenza)
 Deformazione dello spirito critico (non espone i
difetti)
 Manipolazione dell’inconscio (donne indotte a
fumare facendo leva sull’emancipazione) (pubblicità
subliminale)
 Abusi (troppo sesso, violenza o pubblicità
ingannevole)
Pubblicità
ingannevole e comparativa
 Pubblicità ingannevole, questa viene definita come la pubblicità
che “in qualsiasi modo” è idonea ad indurre in errore le persone
fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, pregiudicando il loro
comportamento economico o la lealtà della concorrenza. Il
decreto legislativo indica tra gli elementi da considerare ai fini di
una valutazione della ingannevolezza della pubblicità anche le
caratteristiche dei beni o dei servizi reclamizzati e i loro prezzo,
nonché le condizioni di fornitura e le categorie o le qualifiche
proprie dell’operatore pubblicitario.
 Quanto alla pubblicità comparativa, il decreto stabilisce che
questa debba sempre confrontare beni o servizi che soddisfino
uguali bisogni o che si pongano gli stessi obiettivi, senza
causare confusione tra i diversi concorrenti e senza denigrare o
causare discredito ad altri marchi.

Centinaia i consumatori indotti da un sms a chiamare numeri con prefisso 899, pagando
15 euro a chiamata.
"...ti ho lasciato un messaggio in segreteria. Chiama subito da telefono fisso il numero
899… per ascoltarlo. Baci”, oppure: “Ti ho cercato alle ore 8 del 5/10/2007, è urgente,
chiama da fisso l’8-99… info costi su segreteria.biz” e ancora: “servizi messaggi! Chiama
da telefono fisso 89-910-30-25 e segui la voce guida www.messaggiperte.com”.

Nivea DNAge Il nome del prodotto e il messaggio inducono erroneamente a ritenere che il
prodotto intervenga sull’invecchiamento degenerativo del DNA. (2008 avvio del
procedimento e condanna)

Covermark Botuline
Il richiamo al termine "botulino" e l’assenza di riferimenti agli ingredienti può indurre a
considerarlo erroneamente un farmaco. (avvio del procedimento e condanna)

Maxxi Internet di TIM
"L’offerta di Internet sul telefonino per più giorni di navigazione" lascia intendere che la
navigazione su Internet è gratuita. Ma è solo quella in WAP più ridotta nei contenuti. (in
attesa di una decisione)
Circa un anno e mezzo fa Mellin veniva condannata dal Garante per pubblicità
ingannevole a seguito del claim, non supportato da alcuno studio scientifico, “rinforza il
sistema immunitario del bambino dal primo al terzo anno di età“

GIOCA con i claim famosi
DOPPIO CLIC
Il claim è nel linguaggio pubblicitario una frase che rimanda a un
prodotto. Il claim è lo slogan principale dell'annuncio.
•Il payoff è la frase conclusiva che accomuna diverse campagne
pubblicitarie di uno stesso marchio. Il testo della pubblicità può cambiare
ma il pay off rimane (Es. Scavolini la più amata dagli italiani; Dove c'è
Barilla c'è casa ecc.)
•Il concept è lo studio progettuale e strategico della campagna
Pubblicità subliminale
 subliminale (dal latino sub , sotto, e limen , soglia, in riferimento al
confine del pensiero conscio) ci si riferisce ad un'informazione che
il cervello di una persona assimila a livello inconscio. Può essere
trasmesso attraverso scritte, suoni o immagini che trattano un
qualsiasi argomento che nasconde al suo interno, nella maniera in
cui opera la steganografia, ulteriori frasi o immagini avulse dal
contesto iniziale che rimangono inconsapevolmente nella memoria
dell' osservatore.
 Essenzialmente lo scopo di un messaggio subliminale è, se inserito
per esempio nei comunicati pubblicitari, invogliare il consumatore
ad acquistare uno specifico prodotto. Oppure, attraverso la scrittura
e la grafica in genere, ma anche attraverso il suono, può servire a
propagandare pensieri ed ideologie di qualsiasi natura.
Antipub
 Critica della pubblicità fine a se stessa
Il potere della pubblicità
 TEORIA FORTE
TEORIA DEBOLE
Secondo questa teoria sia sostenitori
che oppositori sarebbero convinti della
grande potenza persuasiva della
pubblicità
Secondo questa teoria la pubblicità
aumenta le conoscenze del
consumatore, ma non è in grado di
convincere i consumatori
Aspetti legali del fenomeno
pubblicitario
Il problema centrale nell'analisi giuridica del fenomeno pubblicitario è
quello di stabilire se la pubblicità, in quanto comunicazione avente
natura promozionale, possa beneficiare delle garanzie previste
dall'articolo 21 della Costituzione per la libertà di espressione o
meno.
La presenza di numerosi interventi legislativi che pongono limiti alla
comunicazione pubblicitaria molto più stringenti di quelli previsti per la
comunicazione di tipo informativo o letterario, conferma il fatto che il
legislatore ritiene che il fenomeno pubblicitario non possa godere di una
protezione costituzionale ampia come quella accordata a questi altri tipi
di comunicazione.
Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP)
dotato di
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (46 articoli)
Art. 1 - Lealtà pubblicitaria. La pubblicità deve essere onesta, veritiera e
corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.
Art. 8 - Superstizione, credulità, paura. La pubblicità deve evitare ogni forma di
sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della
paura.
Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza. La pubblicità non deve contenere
affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il
gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o
ripugnanti.
Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona. La pubblicità
non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La
pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme
ed espressioni.
Art. 11 - Bambini e adolescenti. Una cura particolare deve essere posta nei
messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da
loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa
danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre
abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso
di lealtà. (...) L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve
evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.
Organi di controllo
Organi PRIVATI (responsabilità contrattuale)
 Giurì (giudice privato formato da persone altamente
qualificate e presieduto da un magistrato)
 Comitato di controllo (messaggi volgari o contrari al CAP)
Organi PUBBLICI
 Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM o
Antitrust) (responsabilità amministrativa e irrogazione di
sanzioni)
Decide in materia di pubblicità ingannevole
 Giudici ordinari (responsabilità civile e risarcimento del
danno)
Comitato di controllo
 E’ l'organo autodisciplinare garante degli interessi dei cittadiniconsumatori e della pubblicità in generale, quale strumento di
progresso economico e sociale.
 L'iniziativa nei confronti di forme di comunicazione
commerciale ritenute non conformi alle norme del Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale può essere
assunta d'ufficio dallo stesso Comitato, oppure promossa,
liberamente e gratuitamente, da singoli cittadini-consumatori,
così come da associazioni rappresentative di interessi
collettivi.
Qualora il Comitato ravvisi profili di
contrasto con il Codice, può assumere le
seguenti decisioni:
* nel caso di lievi inadempienze invita l'inserzionista a modificare la
comunicazione commerciale;
* qualora la violazione sia manifesta può inoltrare alle parti un
provvedimento monitorio, succintamente motivato, che ingiunge di
desistere dall'ulteriore diffusione della comunicazione commerciale;
l'ingiunzione diviene esecutiva in caso di mancanza di motivata
opposizione entro il termine perentorio di 10 giorni; in caso di opposizione
nei termini l'ingiunzione può essere ritirata oppure sottoposta al Giurì
perché si pronunci in merito;
* nei casi più complessi e importanti segue il procedimento ordinario, con
l'inoltro, da parte del Comitato, di istanza motivata al Giurì perché si
pronunci sul caso.
CONSUMERISMO
ovvero la
tutela del consumatore
 Con il termine “consumerismo” si intende il riconoscimento di
alcuni specifici diritti del cittadino nella sua veste di consumatore
di beni e utente di servizi. In particolare, la legge 281 del 30
luglio 1998 ha introdotto nell’ordinamento italiano la tutela di tali
diritti.
 Si legge infatti all’articolo 1 che sono garantiti “come
fondamentali i diritti: alla salute; alla sicurezza e alla qualità dei
prodotti e dei servizi; ad una adeguata informazione e ad una
corretta pubblicità; all'educazione al consumo; alla correttezza,
trasparenza ed equità nei rapporti contrattuali concernenti beni e
servizi; alla promozione e allo sviluppo dell'associazionismo
libero, volontario e democratico tra i consumatori e gli utenti;
all'erogazione di servizi pubblici secondo standard di qualità e di
efficienza”.
PROSUMERISMO
 Dalla fusione dei due termini inglesi
producer = produttore e consumer = consumatore
 Do it yourself (il fai da te di pasta, marmellata, piccole
riparazioni domestiche)
 Oggi i consumatori sono molto informati e si rapportano
con i professionisti in modo consapevole
 Con il prosumerismo ciascuno torna a fare il produttore
di tutta una serie di beni destinati al proprio personale
consumo, sottraendo una quantità di scelte ai
tradizionali circuiti fra produzione e mercato.
 Una vera e propria alleanza tra chi produce e chi
consuma, con l’entrata del cliente nell’intero processo
produttivo.
CONSUMO CRITICO
 Commercio equo e
solidale
 GAS
(gruppi di acquisto
solidale)
 Banca etica
 Turismo sostenibile
Circa un anno fa, mi è capitato di tenere un ciclo di conferenze, presso un Circolo
Didattico delle scuole elementari di Pesaro, sul tema del "consumerismo". Si
trattava dell'esecuzione di un progetto regionale per informare gli insegnanti
elementari delle Marche sulla tematica dell'educazione al consumo. Alla fine del
corso i docenti mi chiesero l'indicazione di come fare per salvaguardare i bambini
dall'uso scorretto della televisione e della pubblicità. Tentai di far capir loro che non
esistono strumenti preconfezionati capaci di distogliere i bimbi dal consumo
scriteriato televisivo; sottolineando, invece, l'importanza di dare l'esempio
attraverso comportamenti distanti dal "così fan tutti", alternativi, nell'ambito della
società scolastica. Risultato. L'obiettivo del corso non venne raggiunto (anche nella
scuola, come nelle aziende, si procede per obiettivi). Arrivederci e grazie.
In buona sostanza gli insegnanti volevano suggerimenti pratici, veloci ed
immediati, per far consumare meno Tv e pubblicità ai ragazzi. Il consumismo è
esattamente l'opposto del consumerismo: è un modo di vivere e di rapportarsi alla
vita, è il trionfo delle cose, della quantità sulla qualità, dell'omologazione sulla
differenziazione, per realizzare un tipo di profitto scevro da paradigmi sociali e da
interferenze etiche. Se, insegnanti e genitori, continuano a confondere il necessario
con il superfluo, mitizzano i beni di largo consumo, svezzano i figli a suon di
telefonino o pensano di aiutarli a crescere immergendoli nei circuiti Internet e non
attraverso le difficoltà e la complessità della vita mi sembra quasi impossibile
sperare di raggiungere risultati, confortanti sotto l'aspetto formativo – educativo,
per il loro ingresso nel mondo degli adulti.
Spunti di riflessione
Stefano De Bellis
Lavoro di gruppo
 A gruppi di tre gli allievi sono invitati ad individuare
10 beni economici (beni o servizi) di uso quotidiano
a cui non saprebbero rinunciare (bisogni primari) e
altri 10 di uso sporadico a cui sarebbe più adeguato
attribuire l’aggettivo superfluo (bisogni secondari).
 I beni economici così individuati vengono poi
riesaminati rispondendo alla domanda:
“Questi beni esistevano già 30 anni fa? Se sì ”Come
ritieni venissero percepiti dai giovani di allora, come
beni primari o secondari?”.
E per concludere in bellezza
e DOPO IL CAROSELLO..
TUTTI A NANNA
ECCETTO
LA VOSTRA
COSCIENZA DI
CONSUMATORI
RESPONSABILI
FINE
Sitografia o webgrafia
http://www.mercatiesplosivi.com/aperture/8.2.html
http://www.wikipedia.org/
http://it.reingex.com/
http://liberamente-kayowas.blogspot.com/
http://www.trendhunter.com/
http://www.esperio.it/
Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria 1
(Reffo Francesco)
Christofer Gilbert (Artwork)