UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA,
INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Innovazione Multimedialità
L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI NEL
MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE
Relatore:
Chiar.mo Prof. Federica Da Milano
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di Laurea di:
Martina Buttini
Anno accademico 2011/2012
… UNA DEFINIZIONE
Divenire, movimento, dinamica
“Evento”
Una delle forme più antiche di comunicazione pubblica
Occasioni di
intrattenimenti,
attrazioni
socialità, spazio/tempo collettivo:
godimenti estetici, letteralmente
Diversi tipi: mostre, nuovi progetti musicali,
festival, stagioni, progetti culturali a tema.
CARATTERISTICHE
Creatività
Scenario
Tempo
Nuovo e utile. Nuovo è l’originale, l’unico e
irripetibile, l’esclusivo, è lo specifico di un evento.
È una scrittura, una prima scrittura ma anche
prima regia.
•È uno schema
•È un ambiente
•Complesso di scene, strutture, forme spaziali di
azioni
L’evento è un’ opera, un’opera d’arte che ha come
materia il tempo infatti:
•Memorizziamo: con un evento celebriamo un
giorno, 1 fatto in un luogo e in un tempo
•Commemoriamo: l’evento commemora un altro
evento lontano nel tempo
•Memoriale: condividiamo un progetto
DRAMMATURGIA DELL’EVENTO
L’evento ESPRIME, COMUNICA, PRESENTA
PRESENTAZIONE
RAPPRESENTAZIONE
Una RI-presentazione
Una replica, il ripetersi
dell’azione
Fare e vedere
Far vedere e un veder fare
Rivolta a un pubblico di
spettatori e visitatori
PRESENTARE, RAPPRESENTARE, MOSTRARE,
RACCONTARE, sono le azioni e relazioni degli
eventi culturali viste da chi fa gli eventi.
Azione
Relazione
Progetto di evento
Tempo
Spazio
Durata
Luogo
Memo
È una scrittura
Mette in pagina una composizione
di azioni e situazioni
È uno strumento tecnico dove
domande e risposte:
•Che cosa? – il contenuto dell’evento
•Chi? Con chi? – il soggetto
• Perché? Per chi? -significato
•Come?
•Quando? – il tempo
•Dove?- scelte di spazio
risultano
PROGETTAZIONE E PROGRAMMAZIONE DI UN EVENTO
Ciclo di vita di un evento
6 fasi
•Ideazione: contenuti e obiettivi
•Attivazione: fattibilità reale dell’evento
•Pianificazione: programmazione operativa dell’avvenimento
•Attuazione: il progetto viene eseguito
•Completamento: attività amministrative connesse alla liquidazione dei
finanziamenti pubblici e privati
•Valutazione: verifica dei risultati
Visione dell’evento
Missione dell’evento
Oggetto principale di un’
organizzazione
Obiettivo
TRAGUARDO
Test ( SMART)
Capacità di costruire una forte
immagine
S-SPECIFIC
M-MEASURABLE
A-ACHIEVABLE
R-REALISTIC
T-TIMETABLE
Interno
Contesto
Soggetti e Aspetti
Esterno
Arena competitiva
Palinsesto
Scaletta di ciò che compone l’evento
•Definizione spazi
•Scelta periodo
•Scelta location
•Pubblicità
•Aspetti normativi, giuridici, contrattuali
•Individuazione risorse e servizi necessari
COME NASCE UN EVENTO
Fase dell’attivazione
Realizzabilità dell’ idea
6 aspetti:
1. Fattibilità
Analisi dell’idea -progetto
2. Analisi delle opzioni strategiche
3. Determinazione location e periodo
Come scegliere il periodo migliore?
Swot analysis
Spazio
•Organizzativo
•Tecnico logistica
•Marketing
•Comunicazione
•Economico finanziario
4. Linee guida produttive
GOVERNANCE
Strategiche e operative
Soggetto titolare del progetto
5. Documentazione di progetto
Soggetto attuatore
dell’evento
Descrizione di tutti gli aspetti dell’evento
Altre fasi da prendere in considerazione:
1. Piano di produzione generale
Tutto ciò che deve essere fatto per realizzare
e portare a termine l’evento
2. Piano economico finanziario ed il piano di fund raising
BUDGET: costi e spese del progetto
Valori e flussi di denaro
Mix e diverse forme e fonti di finanziamento
dell’evento a cui fare riferimento
3. Piano delle burocracies
4. Piano della contingenza
5. Piano di produzione tecnica e
piano della logistica
6. Altre fasi progettuali
Permessi ed autorizzazioni
Documento che affronta tutte quelle
circostanze sfavorevoli inerenti alla
produzione
e
allo
svolgimento
dell’evento
Documento che descrive le operazioni
tecniche, di allestimento e conduzione della
location
•Realizzazione esecutiva dell’evento
•Chiusura definitiva
•Valutazione finale
LA COMUNICAZIONE NEGLI EVENTI CULTURALI
Comunicazione efficace
Azione sociale
Importanza e interesse di ciò che si comunica
•Contenuto
•Percorso del messaggio
•strumenti
IDEAZIONE
COMUNICAZIONE DI UN EVENTO
Un evento culturale
Livello “intrinseco”
È un fatto di comunicazione
Livello “estrinseco”
Processo di trasmissione dei contenuti
2 macro-categorie
Target finale
Target intermedio
Chi? Che cosa? A chi?
PUBBLICO
IDENTITÀ
Come?
•Immagine coordinata
•Elaborazione del messaggio
•Pubblicità
•Promozione
•Ufficio stampa
•Relazioni esterne
•Edizioni, stampati, merchandising
Immagine dell’evento
Quando?
Elemento temporale
•Caratterizzare l’evento
•Catturare l’attenzione
• Riconoscibile
•Memorizzabile
•Coerente
•Titolo dell’evento
•Logotipo della manifestazione
•Grafica distintiva e ricorrente
 Messaggio
Informare in un certo modo
 Pubblicità
•Obiettivi
•Pubblico che si vuole raggiungere
•Tempi e costi
•Messaggio pubblicitario
Agenzia di pubblicità
•Informare
•Istruire
•Persuadere
•Ideazione del messaggio
•Studio dell’immagine coordinata
•Pianificazione e acquisto spazi pubblicitari
•Produzioni spot televisivi, locandine
ACCOUNT
Promozione e direct marketing
Attività di comunicazione
“below the line”
Promozione diretta
Messaggi più complicati ed articolati che necessitano
approfondimento
La riuscita dell’evento è determinante
Ufficio stampa
Attività in 2 macro tipologie
Azioni finalizzate all’informazione e
promozione dell’evento
Funzioni
•Selezionare
•Valorizzare
•Cogliere
•Verificare
Azioni finalizzate a critici,
giornalisti specializzati
 Relazioni esterne
Interlocutori esterni
 Edizioni e merchandising
elaborati
Fornire ampia, accurata, esauriente
documentazione e guida informativa
sull’evento
Sito internet
requisiti
•Allacciare rapporti
•Ascoltare e saper capire
•Farsi capire
•Influenzare atteggiamento e
comportamento
Creare ulteriori prodotti da commercializzare
Potenzialità comunicative, multimediali e artistiche
•Fruibilità
•Accessibilità
•Compatibilità
•Affidabilità
•Flessibilità
VERIFICA FINALE DEL PROGETTO
Conclusione del progetto
Valutazione finale svolgimento ed esito dell’operazione
Due momenti
Verifica all’interno del team organizzativo
•Cosa è andato storto
•Problemi incontrati
•Soluzioni adottate
Verifica con l’ alta direzione
Discussione collettiva
Risultati raggiunti
Report finale
Considerevole successo del progetto
Incontro pubblico o con la stampa
Annuncio finale in merito allo svolgimento ed esito dello spettacolo
CATHAY PACIFIC AIRWAYS LIMITED: analisi di un caso
•Compagnia aerea nazionale di Hong Kong
•Membro fondatore di One World
•Programma Marco Polo Club
Logo compagnia aerea
L’attività di marketing all’interno della compagnia aerea:
il China Trader Award,
l’evento più grande della Cathay
2011
Ottava edizione del China Trader Award
Logo del CTA: Evoluzione
Fondazione Arnaldo Pomodoro
L’allestimento della sala presso la Fondazione Arnaldo
Pomodoro
Evoluzione
•Ubi banca (sponsor principale)
•Patrocinio dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero
Sponsorizzazioni
Operazione di comunicazione
Fanno notizia
Eventi culturali
Parlano da soli
Serata di gala
Giuria
Premio speciale per l’imprenditoria
femminile
Vincitori
Premio speciale Hong Kong
Materiali di supporto
Link, forme pubblicitarie più diffuse su
internet
Web banner
Invito all’evento
Online marketing promotions
IL LANCIO DEL VOLO GIORNALIERO MILANO-HONG KONG:
1 LUGLIO 2011
Evento
Qualcosa di PARTICOLARE, INSOLITO
•Definizione budget
•Scelta location
•Ruoli del personale
15 giorni prima
Recalling
200 persone
Invito all’evento
Sala del check-in registrazione e accoglienza ospiti
Palazzo Reale: Sala delle otto colonne prima dell’arrivo degli ospiti
3 tavoli davanti al palco
Tavoli VIP
Persone di rilevanza strategica
Tavolo centrale
Chief executive Cathay John Slosar
Tavolo di fianco
Direttore commerciale e marketing per l’Italia Silvia Tagliaferri
Musicisti del Teatro della Scala
Giornalisti
Conferenza stampa
Esibizione musica classica
Intervista al Chief Executive
Scelta del luogo
Allestimento
•Precisa strategia di comunicazione
•Accurata regia
Momento fondamentale del lancio di un progetto
Il momento dell’intervista
PERFEZIONARE e COMMERCIALIZZARE
Pagina profilo
Essenza della personalità
dell’azienda
Pagina Facebook compagnia aerea
Facebook events
Promuovere eventi
di marketing
Pagina fan Facebook
•Persone esperte
•Senso di unicità
•Quali passi compiere
•Buona campagna di marketing
•Fantasia