Strategie di
Fashion Branding
tra 2° e 3° Millennio
Tesi di Laurea di Alberto Gumina
Pavia, 15 febbraio 2011
Il marchio
è qualunque segno suscettibile di essere
rappresentato graficamente.
Esso è composto da:
logo
lettering
IL MARCHIO
2
Durante la fase di creazione di un marchio,
le componenti fondamentali da tenere in
considerazione sono:
colore
forma
nome
IL MARCHIO
3
IL MARCHIO
4
LA FORMA – il logo:
•
Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate
•
Immagini figurative composte da uomini e animali
•
Segni di natura più astratta
IL MARCHIO
5
LA FORMA – Il logo design
Quadrati, rettangoli, triangoli
stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità,
serietà, armonia, movimento, aggressività,
eleganza, dinamismo
Forme
circolari
gentilezza,
dolcezza, amore,
amicizia, cura,
sostegno, aiuto,
affetto,
compassione
Curve leggere
ritmo, movimento, felicità,
piacere, generosità,
femminilità
Forme
circolari
linee e forme
verticali
energia, vivacità,
giovinezza, violenza,
rabbia, velocità,
dinamicità, movimento
linee e forme orizzontali
tranquillità, femminilità, calma, riposo,
pausa, debolezza, silenzio, fermezza,
non minaccia
Forme
circolari
Curve acute e spigoli
forza, mascolinità, potere, energia,
aggressività, coraggio, brutalità,
predominanza, minaccia
IL MARCHIO
6
IL COLORE:
ROSSO
passione, energia,
forza, amore, emozione,
azione, ma anche
sangue, guerra,
pericolo, aggressività. È
uno dei colori detti
“salienti”, che sembrano
cioè avvicinarsi
all'osservatore .
IL MARCHIO
7
IL COLORE:
BLU
autorevolezza,
tranquillità, fiducia,
stabilità, unità, armonia,
fedeltà, cielo, mare,
lealtà, potere, successo,
sicurezza, affidabilità,
ma anche depressione
e conservatorismo. È il
colore più utilizzato in
assoluto nel mondo dei
marchi aziendali e
istituzionali.
IL MARCHIO
8
IL COLORE:
NERO
potenza, formalità,
autorità, forza,
classicità, distinzione,
mistero, privacy,
serietà, tradizione,
coraggio, semplicità,
raffinatezza, stile, ma
anche timore, morte. È
probabilmente il colore
più utilizzato nei marchi
di moda.
IL MARCHIO
9
IL COLORE:
GRIGIO
autorevolezza,
mentalità aziendale,
intelligenza, maturità,
umiltà, funzionalità,
rispetto, stabilità, ma
anche ottusità, noia,
tristezza. Utilizzato
spesso nei loghi perché
è facilmente accostabile
ad altri colori di maggior
impatto.
IL MARCHIO
10
IL COLORE:
VIOLA
cerimonia, preziosità,
fantasia, giustizia,
mistero, nobiltà,
regalità, raffinatezza,
spiritualità. È un colore
molto presente nei
marchi legati al settore
dell’istruzione e del
lusso.
IL MARCHIO
11
Questo marchio costituisce una narrazione.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
12
In semiotica, A. J. Greimas ha
creato il “Percorso generativo
del senso”.
Applicando questo modello allo
Swoosh della Nike,
abbiamo…
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
13
ATTORI PRINCIPALI:
Soggetto / Eroe:
il consumatore
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
14
ATTORI PRINCIPALI:
Soggetto / Eroe:
il consumatore
Destinante:
il marchio
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
15
ATTORI PRINCIPALI:
Oggetto:
superare sé stessi nello
sport ed in generale
nella vita
Soggetto / Eroe:
il consumatore
Destinante:
il marchio
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
16
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
1. Manipolazione
Il marchio, attraverso
l’allusione ad una
serie di valori
condivisi, convince il
soggetto a dotarsi
della determinazione
necessaria a provare
la passione, ovvero
ad acquistare il
prodotto di marca
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
17
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
2. Competenza
La motivazione all’azione è un intenso
desiderio del soggetto.
Secondo la costruzione implicita che il
marchio fa del soggetto, egli è già
competente, possiede il potere ed il
sapere per compiere l’azione che lo
renderà l’eroe della narrazione.
La forma dello Swoosh trasmette inoltre
una serie di concetti relativi a:
• potere fisico (velocità, forza,
energia, flessibilità, elasticità, agilità)
• potere mentale (controllo, precisione
ed esattezza)
• dinamismo, informalità, originalità e
spontaneità.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
18
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
3. Performanza
Il marchio allude a certi
movimenti legati alla
prova principale: andar
su, andare verso
qualcosa, andare in
avanti.
La prova principale è il
superamento di
qualcosa: superare sé
stessi, i propri limiti fisici
e mentali e quindi
raggiungere gli obiettivi
prefissati, trasformando i
propri sogni in realtà e
diventando così vincenti.
Questo concetto travalica
il quadro dello sport per
essere applicato a tutti gli
ambiti della vita.
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
19
SCHEMA NARRATIVO CANONICO:
4. Sanzione
non è esplicitata chiaramente, ma
è ovviamente positiva
ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
20
Marca vs. Marchio
Marca
Concetto astratto
e dinamico
Marchio
Espressione
grafica di una
organizzazione
LA MARCA FASHION
21
Le cinque dimensioni della marca:
Dimensione
semiotica:
la marca genera significati e mondi possibili
Dimensione
relazionale:
la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre
marche presenti sul mercato
Dimensione
intersoggettiva:
la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e
ricezione
Dimensione
contrattuale:
Dimensione
auto-degenerativa:
la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole
essere preferita alle altre
la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui
investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati
LA MARCA FASHION
22
Nella gestione della marca fashion, la variabile
principale da gestire è la brand equity.
Brand equity
GESTIONE DELLA MARCA FASHION
23
Brand
equity
Brand
knowledge
Brand
awareness
Brand
loyalty
Perceived
quality
Associazioni
di marca
Brand
image
Brand
identity
Brand
positioning
GESTIONE DELLA MARCA FASHION
24
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
25
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
Nascita abbigliamento
pre-confezionato
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
26
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
Nascita prêt-à-porter e
prime aziende che
portano il nome dello
stilista.
Nascita Flower Power
Nascita abbigliamento
pre-confezionato
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
27
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
Nascita prêt-à-porter e
prime aziende che
portano il nome dello
stilista.
Nascita Flower Power
Nascita abbigliamento
pre-confezionato
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
28
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
Nascita prêt-à-porter e
prime aziende che
portano il nome dello
stilista.
Nascita Flower Power
Nascita abbigliamento
pre-confezionato
Prezzi Made in Italy superano
Francia.
Ritiro licenze.
Nascita poli del lusso.
Trionfo Star System.
Aziende si quotano in Borsa
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
29
Parigi (abiti donna) vs.
Londra (abiti uomo)
Nascita prêt-à-porter e
prime aziende che
portano il nome dello
stilista.
Nascita Flower Power
Nascita abbigliamento
pre-confezionato
Prezzi Made in Italy superano
Francia.
Ritiro licenze.
Nascita poli del lusso.
Trionfo Star System.
Aziende si quotano in Borsa
Evoluzione licenze.
Nascita negozi monomarca.
Nascita seconde linee
Crisi del settore.
Cambiamento concetto di
moda.
Nascita affordable luxury.
Nascita superlusso
EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
30
Nel Terzo Millennio si
stanno profilando
una serie di
innovazioni
tecnologiche
finalizzate a
supportare la
memorizzazione e
lo sviluppo della
marca di moda….
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
31
Prosuming
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
32
Social
networking
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
33
Co-branding
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
34
Neuromarketing
SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
35
Obiettivo dell’analisi
L’obiettivo principale è quello
di analizzare la notorietà e
la riconoscibilità di logo e
lettering dei principali
marchi di moda,
associandoli ad una serie
di caratteristiche che fanno
riferimento a dimensioni
socio-qualitative
rappresentative della
popolazione italiana.
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
36
Il questionario
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
37
Trussardi
Lacoste
Cesare Paciotti
Adidas Originals
Versace
Timberland
Burberry
Marina Yachting
Marlboro Classic
Fiorucci
Montblanc
Nike
Emporio Armani
Paul & Shark
Polo Ralph Lauren
Vivienne Westwood
Hermès
Puma
Abercrombie & Fitch
La Martina
Cartier
Roberto Cavalli
Chanel
CK
Costume National
D&G
DKNY
Fendi
Gianfranco Ferrè
Krizia
Laura Biagiotti
Conte of Florence
Louis Vuitton
New Balance
Paco Rabanne
Pollini
Renato Balestra
Valentino
Gucci
Yves Saint Laurent
Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
marchi molto riconosciuti
marchi abbastanza riconosciuti
marchi poco riconosciuti
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
38
Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti
100% 100%
98% 97% 97%
95%
93%
87% 87% 86%
85%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
39
Analisi dei dati – Classifica dei marchi
meno riconosciuti
20%
14%
15%
11%
0.10%
0.50%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
40
Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di
moda in base al sesso ed al titolo di studio
Sesso
Licenza
media
inferiore
Licenza
media
superiore
Laurea
Dottorato/Master
Media di
spesa per
sesso
M
150 €
267 €
1104 €
400 €
480 €
F
100 €
168 €
1125 €
1800 €
798 €
Media di spesa
per titolo di
studio
125 €
218 €
1115 €
1100 €
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
41
Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
imprenditori / dirigenti /
liberi professionisti
con un titolo di studio
alto (laurea o
master/dottorato)
secondo i quali è
decisamente importante
vestire firmato
che non acquistano
abitualmente riviste di
moda
con % riconoscimento
Montblanc e Hermès > alla
media della popolazione
con % riconoscimento
Nike = alla media della
popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
42
Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
imprenditori / dirigenti /
liberi professionisti
Gruppo 2
che non acquistano
abitualmente riviste di
moda
con un titolo di studio
alto (laurea o
master/dottorato)
non interessati a
partecipare come
pubblico a sfilate
secondo i quali è
decisamente importante
vestire firmato
secondo i quali vestire
firmato è importante “più
no che si”
che non acquistano
abitualmente riviste di
moda
con % riconoscimento
Nike = alla media della
popolazione intervistata
con % riconoscimento
Montblanc e Hermès > alla
media della popolazione
con % riconoscimento
Nike = alla media della
popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
43
Analisi dei dati – Cluster analysis
Gruppo 1
Gruppo 2
Gruppo 3
che non acquistano
abitualmente riviste di
moda
che acquistano
abitualmente riviste di
moda
con un titolo di studio
alto (laurea o
master/dottorato)
non interessati a
partecipare come
pubblico a sfilate
il 50% dei quali sarebbe
interessato a partecipare
come pubblico a sfilate di
moda
secondo i quali è
decisamente importante
vestire firmato
secondo i quali vestire
firmato è importante “più
no che si”
importanza di vestire
firmato è in linea con la
media della popolazione
intervistata
che non acquistano
abitualmente riviste di
moda
con % riconoscimento
Nike = alla media della
popolazione intervistata
con % riconoscimento
Hermès = alla media della
popolazione intervistata
imprenditori / dirigenti /
liberi professionisti
con % riconoscimento
Montblanc e Hermès > alla
media della popolazione
con % riconoscimento
Nike < alla media della
popolazione intervistata
con % riconoscimento
Nike = alla media della
popolazione intervistata
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
44
Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di
classificazione
Associazioni positive con:
• chi è in possesso di una Laurea oppure solo una
Licenza Media
• il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte
of Florence, Emporio Armani, Puma
Adidas Originals
Inoltre…
Chi riconosce il marchio Nike e:
• età < 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 100%
• età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
45
Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di
classificazione
Associazioni negative con:
Associazioni positive con:
• il riconoscimento dei marchi
Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè
Conte of Florence
• chi di professione è impiegato
oppure stagista
• chi è in possesso di una Laurea
oppure solo una Licenza Media
• il riconoscimento dei marchi
Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro
Classic, Adidas Originals
Inoltre…
• chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte of
Florence = 73%
• chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una
probabilità d’acquisto di Conte of Florence = 66%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
46
Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di
classificazione
Associazioni negative con:
• chi di professione è impiegato
oppure disoccupato
• il riconoscimento dei marchi New
Balance, Marlboro Classic, Nike,
Polo Ralph Lauren, Puma, Yves
Saint Laurent
Associazioni positive con:
Montblanc
• chi considera decisamente
importante vestirsi firmato
• chi riconosce i marchi Cesare
Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco
Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini,
Valentino, Vivienne Westwood
Inoltre…
• chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e
riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di
Montblanc pari all’87%
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI
PRINCIPALI MARCHI DI MODA
47
Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la
gestione di un marchio di moda di successo.
Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda
deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un
mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il
cuore degli individui.
CONCLUSIONI
48
GRAZIE PER L’ATTENZIONE.
Alberto Gumina